دانلود پیشینه و مبانی نظری تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری،تعیین فاکتورهای موثر بر CRM و بانک صادرات (docx) 131 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 131 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
مبانی نظری وپیشینه تحقیق تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری ، تعیین فاکتورهای موثر بر CRM و بانک صادرات
فهرست مطالب:
مقدمه
بخش اول :
تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2 تاريخچه پيدايش و تكامل مديريت ارتباط با مشتري
2-3 تعاريف CRM:
2-3-1 اهداف CRM
2-3-2 اصول CRM
2-3-3 مولفه‌هاي CRM
2-3-3-1 مشتري
2-7-3-2 روابط
2-3-3-3 مديريت
2-3-4 فوايد مديريت ارتباط با مشتري :
2-3-5 فرايندهاي اصلي CRM
2-3-6 چرخه فرآيند CRM (مدل يكپارچگي تاكتيكي فرآيندهاي CRM ) :
2-3-6-1 كشف دانستني‌ها:
2-3-6-2 تعامل با مشتري
2-3-6-3 برنامه‌ريزي بازار
2-3-6-4 تجزيه و تحليل و پالايش
2-3-7 ارزيابي آمادگي سازمانها براي اجراي CRM
2-3-8 گامهاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري
2-3-9 ساختار سازمان براي مديريت ارتباط با مشتري :
شكل 2-3 – ساختار سازماني مديريت ارتباط با مشتري
2-3-9-1 مدير بازاريابي CRM
2-3-9-2 بخش تحليل بازاريابي :
2-3-9-3 مديريت عملياتي :
2-3-9-4 مديريت بخشبندي و تفكيك :
2-3-9-5 مديرت كانالهاي ارتباطي :
شکل2-4 ساختار نمادين خلاصه شده از يك سازمان ( همان منبع )
شکل2-5 ساختار عمومي سازمانهاي بيمه
2-3-9-6 كاركنان :
2-3-10 فن آوري CRM:
2-3-11 راه حل تلفيقي CRM
2-3-12 وضعيت موجود CRM
2-3-13-1 فرآيندهاي مشتري محور:
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره :
2-3-14 CRM عملياتي :
2-7-14-1 اهداف CRM عملياتي
2-3-14-2 مزاياي CRM عملياتي
2-3-14-3-2 پشتيباني و خدمات مشتري
2-3-14-3 خودكار سازي بخش بازاريابي سازمان
2-3-15 CRM تحليلي
2-3-15-1 ويژگي‌هاي CRM تحليلي :
2-3-15-2 مزاياي CRMتحليلي
2-3-16 CRM مشاركتي
2-3-16-1 مزاياي CRM مشاركتي
CRMعملیاتی
شکل2-6 بخشهاي مختلف CRM
2-3-17 CRM در بانكداري
بخش دوم :
تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
2-4 تعاريف بازاريابي
2-5 ارزش مشتري
2-5-1 پيش نيازهاي مدل ارزشي
انتخاب يك الگوي عملياتي ارزش گرا است كه در آن ساختار سازماني ، فرهنگ سازماني ، نظام مديريتي و غيره لحاظ گردند .2-5-2 نظام ارزش :
2-5-3 انواع مشتري از نظر رفتاري
شكل 2-7 هرم استاندارد مشتري براساس ميزان درآمد و سودآوري ( حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 21)
شكل 2-8 ارتباط بين سود و درصد مشتريان (حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 23)
شكل 2-9 توزيع سهم مشتريان و غيرمشتريان ازنظر درآمد ( حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 24 )
3) بودجه ارزيابي عظيمي معمولاً روي غير مشتريان هزينه مي شود
(شكل 2-11 ) مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه دسته‌بندي مشتري ( حاجي زمانعلي ،1383 ، ص 25)
2-6 مشتري وفادار
2-6-1 قانون پاره تو يا قانون 20-80
2-6-2 تعريف وفاداري مشتري
2-6-3 عوامل موثر بر وفاداري مشتري
2-6-4 سطوح وفاداري
2-6-5 مفهوم رضايتمندي مشتري :
2-6-6 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري
2-6-7 وفاداري ابزاري :
2-6-8 وفاداري انگيزشي
2-6-9 ماتريس وفاداري با رويكرد بخشبندي
2-6-10 اندازهگيري وفاداري مشتري :
2-6-11 شبكه سودآوري بالقوه :
نمودار 2-2 مأخذ: The profile/potential grid.(2000)
2-6-12 رابطه بين وفاداري و رضايتمندي :
نمودار 2-4 رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري
2–6-13 وفاداري يك فرد به يك بانك
نمودار 2-5 عوامل موثر بر ايجاد وفاداري در مشتريان بانك
نمودار 2-6 رابطه بين عوامل موثر برايجاد وفاداري در مشتريان بانك
2-6-14 انواع وفاداري
جدول 2-3 ماتريس انواع وفاداري
جدول 2-4 انواع مشتريان وفادار
2-6-15 فرآيند رويگرداني مشتري :
2-7 تعريف خدمات :
2-7-1 تفاوت‌هاي بين كالا و خدمات :
2-7-2 سازمانهاي خدماتي و CRM
2-7-3 ويژگي‌هاي خدمات
2-7-4 تعريف كيفيت :
2-7-5 كيفيت كالا – كيفيت خدمات بانكي
نمودار2-7 مقهوم نظریه فاصله
2-7-5-1 كيفيت عملياتي يا فرآيند :
2-7-5-2 كيفيت ستاره يا فني :
2-7-5-3 كيفيت فيزيكي :
2-7-5-4 كيفيت وارتباط يا تعاملات :
2-7-5-5 كيفيت در سازمان :
2-7-6 ابزار اندازهگيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري :
2-7-6-1 مقياس كيفيت خدمت :
2-7-6-1-1اجزاي مقياس كيفيت خدمت :
2-7-6-2 مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت
2-7-7 مديريت كيفيت خدمات بانك
مدل مفهومي كيفيت خدمات
نمودار2-8 مدل مفهومی کیفیت
2-8 روش‌هاي سنجش
شکل2-14 تقسيم‌بندي مدلهاي سنجش رضايتمندي مشتري
2-8-1 SERVQUAL
شکل2-15 متغيرهاي مدل SERVQUAL
SERVPERF
جدول 2-7 مقياس مجرد SERVPERF
2-8-3 SERIMPERF
بخش سوم :
بانک صادرات
2-9-2– تعريف بيانيه ماموريت
2-9-3– بيانيه ماموريت بانك صادرات
2-9-3-1- ارزش‌هاي مندرج در بيانيه ماموريت
طبق تحليل SWOT نقاط ضعف و قوت بانك صادرات و فرصت‌ها يا تهديدها به صورت زير شناسايي شده است .
جدول: جدول نقاط ضعف ، قوت ، فرصت‌ها و تهديدها براي بانك صادرات ايران
2-9-6 عوامل حياتي موفقيت و مزيت ساز در صنعت بانكداري
2-9-7 بررسي برنامه‌هاي آتي بانك صادرات در زمينه فناوري اطلاعات
بخش چهارم :
پیشینه تحقیق
منابع فارسي
منابع انگليسي
مقدمه
در سال‌هاي اخير با تحولات صورت گرفته در فن آوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهيم جديد در جهاني شدن ، فعاليت آزادانه ، افزايش نوآوري ، كاهش مستمر چرخه عمر محصولات و ... شاهد طلوع مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به عنوان يك رويكرد مهم در كسب و كار بوده‌ايم كه هدف آن بازگشت به دوره‌ي بازاريابي شخصي است .
اين مفهوم نسبتاً ساده‌اي است كه بيان مي‌دارد مشتريان مختلف محصولات مختلفي را مي طلبند ( الهي 1385) CRM به سازمانها و شركتها كمك ميكند تا بفهمند كدام مشتري ارزش به دست آوردن ،كدام ارزش نگهداشتن ، كدام مشتري استراتژيك بوده ، كدام سودآور است و از كدام يك ميتوان صرف نظر کرد ( عابدين 1385) ،شركتها اغلب در فهم CRM دچار مشكل مي‌شوند ، آنها تصور ميكنند كه ميتوانند تنها با پياده سازي تكنولوژي به مزاياي CRM دست يابند ، ولي آنها نمي‌دانند ، كه تنها در صورتي ميتوانند از مزاياي عمده كسب و كار CRM بهره گيرند . كه به اتخاذ استراتژي كسب و كار مشتري محور كه موجب فرهنگ سازماني مشتري محور ميشود مبادرت نموده و سپس تكنولوژي مناسب و يكپارچه با زير ساخت IT شركت را پياده سازي كنند .
دليل ديگري كه شركتها را هنگام انتخاب CRM دچار مشكل ميكند اين است كه هيچ فروشنده‌اي همه قابليت‌هاي CRM كه مورد نياز شركت ميباشد را ارائه نمي‌دهد ( خانلري ، 1385)
نكته اساسي و لازمي كه بايد دراينجا به آن اشاره شود اين است كه CRM به معني مديريت ارتباط با مشتري است نه بازاريابي ارتباط با مشتري . مديريت مفهومي گسترده‌تر از بازاريابي داشته و شامل توليد ، منابع انساني ،مديريت خدمات ، فروش و تحقيق و توسعه است بنابراين CRM مستلزم رويكردي سازماني و در تمام سطوح كسب و كار است كه براي انجام كسب و كار و نه استراتژي ساده بازاريابي مشتري محور . .CRM تمام كاركردهاي سازمان ( بازاريابي ، توليد ، خدمت به مشتري و غيره ) را كه نيازمند تماس مستقيم يا غير مستقيم با مشتريان است را در بر مي گيرد . Glay & Byun 2001))
بخش اول :
تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2 تاريخچه پيدايش و تكامل مديريت ارتباط با مشتري
1- از توليد دستي تا توليد انبوه : انقلاب صنعتي
طي قرن‌ها قبل از سيستم توليد انبوه ، هردم عادت داشتند كه لباس‌هايشان را خياط برايشان بدوزد و معاملات را به شكل پاياپاي با گفتگوي شخصي و ديده بوسي انجام دهند ولي در محيط توليد انبوه ، سفارش‌هاي ديگر امكان پذير نبود شركتها مشتاق بودند كه بدانند چگونه يك محصول خاص را توليد و بازاريابي نمايند كه بيشترين كارايي و صرفه اقتصادي به دست آيد .
2- از توليد انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب كيفيت
هنگاميكه شركتهاي آمريكايي در حال حركت روي منحني يادگيري دوباره توليد انبوه اختراع‌هايشان بودند ، شركتهاي ژاپني در حال كشف اين نكته بودند كه بهبود مستمر فرآيندهايشان منجر به توليد هزينه‌هاي كمتر و كيفيت بيشتر ميشود .
3- از بهبود مستمر تا توليد سفارشی : انقلاب مشتري
امروزه تمركز شركتها از محصولات و فرآيندها به سوي موضوعات مربوط به مصرف كننده تغيير يافته است . اگر شركت بخواهد در دوره مشتري محور امروزي موفق بماند بايد تلاشهاي خود را از فرآيندهاي ساخت و كارايي به سوي يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان متمركز نمايد ( حاجي زمانعلي 83)
براي شناخت و درك مفهوم مشتري‌مداري و سازو كار آن نياز است تا با مفاهيم ديگري نظير بازاريابي كيفيت خدمت مشتري و ... آشنا شويم .
2-3 تعاريف CRM:
CRM برگرفته از عبارت CustomerRelationship management بوده و در ايران با نام مديريت ارتباط بامشتري شناخته ميشود تعاريف مختلفي از CRM توسط افراد دانشگاهي و كسب و كار ارائه شده است ،گروهي CRM را استراتژي ، برخي فناوري ، بعضي‌ها فرآيند ودسته‌اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند .(Thomposon , 2004) در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه شده است :
- مديريت ارتباط بامشتري واژه‌اي براي مجموعه‌ي متدولوژي‌ها ، فرآيندها ، نرم افزار و سيستم‌هايي است كه به موسسات و شركتها در مديريت شوند و سازمان يافته ارتباط با مشتريانشان كمك ميكند (Brnett 2001)
مديريت ارتباط بامشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتريان سود آور ، از طريق استفاده مناسب از فناوريهاي اطلاعات وارتباطات (Payne, 2000)
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند ، متشكل از نظارت بر مشتري ( مثل جمع آوري داده‌هاي مناسب آنان ) مديريت و ارزشيابي دادهها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است .(Hampt & swatman 2002)
مديريت ارتباط با مشتري تشكيل است از فرآيندهايي كه با شركت براي سازماندهي و راه و رسم ارتباطاتشان با مشتريان جاري و آينده‌شان استفاده ميكنند .
مديريت ارتباط بامشتري نوعي استراتژي سازماني جهت ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتريان است. برنامه‌هاي موفق CRM با فلسفه سازماني كه فعاليت‌ها خود را حول نيازهاي مشتريان يكپارچه ميكند شروع ميشود . ( حيدري 1385)
ايجاد ارتباط با تك تك مشتريان ارزشمند از طريق استفاده موثر از اطلاعات حسابهاي مشتري (Kotler 2003)
مديريت ارتباط با مشتري فرآيند فرا وظيفه‌اي است كه هدف آن ارتقاء ارزش مشتري با يكپارچه نمودن فناوري اطلاعات و استراتژي‌هاي بازاريابي است (فاطري 1385)
فرآيند CRM يك فرآيند سيستماتيك جهت مديريت ارتباط با مشتري از آغار ارتباط تا انتهاي آن با توجه به همه محل‌هاي تماس بامشتري از آغاز ارتباط تا افقهاي آن با توجه به همه محل‌هاي تماس با مشتري جهت حداكثر نمودن ارزش ارتباط . نگرش فرآيندي ارتباط بامشتري با دو مفهوم كليدي ارزش مشتري و فقط مشتري در ارتباط است .
سوء نيت بر جنبه‌هاي تكنولوژي مديريت ارتباط با مشتري تمركز نموده آن را مجموعه‌اي از عمليات قلمداد نموده است (Svift , 2001)
CRM بخشي از استراتژي يك سازمان جهت شناسايي مشتريان ، راضي نگهداشتن آنها وتبديل آنها به مشتري دائمي ميباشد .
CRM نوعي استراتژي بازاريابي است كه هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات كه در حقيقت بالا بردن سود دهي بطور مقطعي مي باشد محدود نمي‌گردد بلكه CRM سعي دارد به ديدگاههاي منحصر به فرد و يكپارچه از مشتري و يك راه حل مشتري مدارانه دست يابد كه باعث بالا رفتن رضايت مشتري و افزايش سود شركت در بلندمدت ميباشد .
مديريت ارتباط با مشتري يك مدل سازماني مشتري گراست كه به طور ساختار يافته‌اي از اطلاعات مشتري براي خلق يك راهبرد سفارشي استفاده مي كند با مديريت ارتباط با مشتري ميتوان نيازها و خواسته‌هاي مشتري را حتي پيش از آنكه بيان شوند ،شناسايي نمود و به كمك اين مزيت رقابتي ميزان وفاداري مشتري را افزايش و هزينه‌هاي عملياتي و خدماتي را كاهش داد .
مديريت ارتباط با مشتري رابطه صميمي با مشتري را با صرفه‌جويي اقتصادي تركيب ميكند و سازمان را قادر مي‌سازد تا روابط نزديكي بين نمايندگان كسب وكار و مشتريانشان برقرار سازد .
بامديريت ارتباط با مشتريان بدون توجه به كانال سازماني به صورت يكسان و يكنواخت برخورد ميشود .(Reynolds 2002)
با توجه به تعاريف ذكر شده ، مديريت ارتباط با مشتري به طور كلي فرآيند طراحي يك سازمان پيرامون مشتريان ميباشد .CRM در سطح عملياتي مثل ايجاد و توسعه نرم افزارهاي كاربردي فروش ،بازاريابي و ادغام آنها را بررسي ميكند و در سطح ديگر نحوه ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت ، چگونگي تدوين استراتژيها و سياست‌هاي نيل به آن را در نظر دارد . با CRM ميتوان نيازها و خواسته‌هاي مشتري را، حتي پيش از آنكه بيان شود ، شناسايي نمود . با استفاده از اين مزيت سازمانها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري ،ايجاد درآمد بيشتر كاهش هزينه‌هاي خدماتي و عملياتي مي‌شوند . CRM همانطور كه در تعاريف بيان شد رويكردي در سطح كل سازمان است ، نه فقط در بدست آوردن و به كارگيري آگاهي درباره مشتريان بلكه در بهبود بخشيدن و خود كار سازي فرآيندهاي كاري كه به مشتريان ،تامين كنندگان و كاركنان سازمان ارائه ارزش ميكند .
تحقق اصول CRM در يك سازمان ، تنها با بكارگيري ابزارها ، تكنولوژي ، روال‌هاي مناسب ممكن ميباشد كه اين امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان بامشتري و بالا رفتن ميزان فروش ميگردد . بنابراين CRM تكنولوژي محض نمي‌باشد بلكه اصول كلي فلسه كسب و كار را نيز در بر مي گيرد .
2-3-1 اهداف CRM
هدف CRM افزايش فرصتهاي كسب وكار از طرق زير است .
بهبود فرايند ارتباط با مشتران واقعي
ارائه محصولات صحيح به هر مشتري
ارائه محصولات صحيح از طريق كانالهاي صحيح به هر مشتري
ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري
با انجام چنين كاري سازمانها ميتوانند مزاياي زير را بدست آورند .
حفظ مشتري : توانايي حفظ مشتريان وفادار و سودآور و كانال‌هايي براي رشد سودآوري و كسب و كار
اكتساب مشتري : كسب مشتريان واقعي براساس خصوصيات آنها كه باعث رشد و افزايش حاشيه سوددهي ميشود .
سودآوري مشتري : افزايش حاشيه سود دهي مشتري ضمن ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح ( سوئيف 2001 ، وحيدري 85)
2-3-2 اصول CRM
فرايندها و برنامه‌هاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري ، براساس اصول پايه‌اي به شرح زير مي باشد (Gay& Byun , 2001) (حيدري 85)
- هدف گذاري كردن تك تك مشتريان : هر مشتري محصولات و خدمات خاص خود را مي‌طلبد CRM با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار ميكند براساس ترجيحات و رفتارهاي آنان .
-جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي : تماس‌هاي مستمر با مشتري خصوصاً زماني كه اين تماس‌ها براي برآورده سازي ترجيحات طراحي شوند ، مي‌تواند موجب وفاداري شود .
-انتخاب مشتري براساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري : مشتريان مختلف ارزش متفاوتي براي سازمان دارند ، لذا بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند . يك سازمان از طريق متمايز سازي مي تواند منابع محدود خود را براي كسب بازدهي بهتر تخصيص دهد .
بطور خلاصه اختصاصي سازي محصولات ،وفاداري مشتري و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حيات ، اصول اساسي اجراي CRM مي‌باشند.
2-3-3 مولفه‌هاي CRM
CRM شامل سه مولفه زير است :
1- مشتري 2- ارتباط 3- مديريت
207264075565مشتري 00مشتري 178308012890500
217932012065CRM 00CRM
274320040005مديريت 00مديريت 130302062865ارتباط 00ارتباط
1554480250825مولفه‌هاي CRM ( بهي 1383 ، ص 22) 00مولفه‌هاي CRM ( بهي 1383 ، ص 22)
(شکل2-1)
2-3-3-1 مشتري
تنها منبع سودجاري و رشد آتي شركت است . اما يك مشتري خوب كه سود بيشتري را با منابع كمتر ارائه مي دهد هميشه نادر است.
2-7-3-2 روابط
روابط ميان يك شركت ومشتريان شامل ارتباطات دو جانبه ومستمر بين آنهاست . روابط مي‌تواند كوتاه مدت يا بلند مدت ، پيوسته ياگسسته يا يكباره باشد مديريت ارتباط بامشتري شامل مديريت روابط به گونه‌ايست كه براي دو طرف سودمند باشد .
2-3-3-3 مديريت
مديريت ارتباط با مشتري فعاليتي نيست كه تنها درواحد بازاريابي باشد، بلكه شامل تغيير مستمر فرآيندهاو فرهنگ شركت است . مديريت ارتباط با مشتري نيازمند تغييري جامع در سازمان و افرادش است نرم افزارهاي خاصي كه فرآيند مديريت را پشتيباني ميكند عبارتند از :
خدمات ميداني
سفارش دهي تجارت الكترونيكي
برنامه‌هاي بازاريابي
مديريت كاتالوگ
برنامه‌هاي كاربردي تجزيه وتحليل ( فرزانه 1385)
2-3-4 فوايد مديريت ارتباط با مشتري :
فوايد استفاده از مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از :
هزينه‌هاي جلب مشتري : به خاطر كاه هزينه‌هاي بازاريابي هزينه‌هاي ارتباط ، پيگيري و .... هزينه جلب مشتري كاهش مي‌يابد .
براي راه‌اندازي يك واحد تجاري پا برجا و استوار نياز جلب بيش از حد مشتري نيست : مديريت ارتباط با مشتري باعث افزايش وفاداري مشتريان و افزايش دوره حيات مشتريان و ارزش آفريني آنها ميشود . لذا نياز به جلب بيش از حد مشتري نيست .
هزينه‌هاي پايين فروش : به خاطر اينكه مشتريان موجود نسبت به سيستم فروش آشنايي دارند هزينه‌هاي فروش كاهش مي‌يابد . به خاطر آگاهي و شناخت بيشتر نسبت به توزيع كنندگان وكانال‌هاي ارتباطي ،ارتباط با مشتري كاراتر شده و هزينه‌هاي بازاريابي به همان نسبت كاهش مي‌يابد .
افزايش وفاداري و حفظ مشتريان : تعداد دفعات بازگشت مشتري افزايش يافته ، دوره وفاداري آنها طولاني‌تر شده و خريدهاي آنها افزايش مي‌يابد .
سودآوري بالا : با افزايش فروش ، مشتريان مجود ، سودآوري افزايش مي‌يابد .
تكامل و دگرگوني سودآوري مشتريان : همه مشتريان لزوماً سودآور نيستند وميزان ارزش كه براي شركت خلق ميكنند متفاوت است . تفكيك مشتريان مي‌تواند به جلب و حفظ مشتريان سودآور كمك كند .
ايجاد فرصتهاي جديد براي فروش : هر چقدر كه اطلاعات شركت ازمشتريان و رفتارهاي خريد آنها بيشتر باشد به هنگام مراجعه مشتريان مي‌تواند تصميمهاي درست‌تري را اتخاذ كنند . يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري‌هاي خوب ، مشتريان احتمالي را دسته‌بندي كرده وبه شركت كمك ميكند كه بهترين آنها را تشخيص دهد .
ارائه سرويسهاي بهتر به مشتري : يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري مناسب با ارائه سرويس مناسب به هر مشتري كمك كرده و متصديان فروش و ارائه خدمات باداشتن اطلاعات مشابه روز از مشتريان ميتوانند طبق رفتار آنها عمل كنند .
تصميم‌گيري بهتر : مديريت ارتباط با مشتري گزارش‌هاي وسيع و گسترده‌اي از رفتار مشتريان ، چالش‌هاي بازاريابي و نتايج فعاليت فروش ارائه مي كند كه هر كدام از اين موارد براي تصميم‌گيري عاقلانه و دراز مدت لازم و ضروري است .
افزايش كارائي و بهره‌وري : يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري مناسب با خودكار كردن گردش كاري كاهش خطاهاي انساني ، كاهش زمان پردازي و ايجاد يكپارچگي در كل شركت باعث افزايش بهره‌برداري در داخل شركت مي‌گذارد .
مديريت ارتباط بامشتري مبناي پايه‌اي براي رشد ، با يك سيستم ارتباط مشتري مناسب ميتوان رشد سازمان را مديريت و اضافه كرد و اضافه شدن افراد و ماژول‌هاي جديد به شركت به راحتي انجام گيرد ( فرزانه 1385)
2-3-5 فرايندهاي اصلي CRM
در مورد فرآيندهاي CRM نظرات مختلفي وجود دارد طبق نظر وودكاك (Woodcock,2003) فرآيندهاي مديريت مشتري شامل 6 فرآيند عمده به شرح ذيل است :
الف : هدف گذاري به معني توزيع صحيح پيشنهاد تعريف شده در فعاليت‌هاي برنامه‌ريزي به گروههاي مشتري بالقوه و بالفعل است اين فعاليت شامل موارد زير است .
برنامه‌ريزي مبارزات
تشخیص زمان شروع خرید
شخصي سازي
يكپارچگي با كانال‌ها
جلوگيري از هدف گذاري بيش از حد
ب: خوش آمد گويي : مشتريان جديد و آنهايي كه روابط خود را با سازمان بهبود بخشيده‌اند بايد مورد خوش آمد گويي واقع شوند شامل موارد زير است :
شناسايي مشتريان جديد
فعاليت خود آمد گويي اوليه
كسب ديدگاههاي مشتر ك
پي بردن به علت انتخابشان ، ( بدنه ) سازمان توسط مشتري
نظارت بربرخوردهاي اوليه
ج: كسب آشنايي : مشتريان بايستي متقاعد شوند كه كسب اطلاعات از آنها براي خودشان نيز فوايد خواهد داشت شامل موارد زير است :
- اولويت كسب اطلاعات
- اطلاعات در مورد نگرش و رضايت
- درك اعتماد مشتري
- تشخيص مشتريان كليدي
- چك كردن درستي رابطه مستمر
د: توسعه مشتري : زماني كه مشتريان شناخته شدند ، تشخيص اينكه كدام يك از آنها به سطوح بالاتري از مديريت نياز دارند ،ممكن ميشود ، شامل موارد زير است :
مالكيت مشتري
- استراتژي توسعه بخشهاي بازار
مديريت مسئول کلیدی
- فروش مضاعف و ميان فروشي
متناسب سازي پيشنهادات
ذ: مديريت مشكلات : سازمانهاي موفق قادرند تا قبل از اينكه مشكلات احتمالي ، باعث شكايت‌هاي جدي شوند و رابطه را دچار مشكل وشكست كنند ، مشكلات را پيش بيني و شناسايي نمايند و براساس آن ، راه حل‌هاي ممكن را بيابند . اين فعاليت‌ها شامل موارد زير است .
شناسايي محركهاي نارضايتي و ريسك از دست دادن مشتري .
فعاليت‌هاي مراقبتي شديد
پيگيري و كنترل شكايت
چك كردن رضايت مشتري
دريافت شكايت
تجليل علي و ريشه‌اي
ر: بازگرداندن مشتريان طرد شده : بازگرداني مشترياني كه به تازگي سازمان را ترك كرده‌اند ، يكي از روش‌هاي كسب مشتري است كه كمتر به كار گرفته مي شود و بايد تنها مشتريان خوب بازگردانده شوند اين فعاليت شامل موارد زير است :
تشخيص دلايل طرد شدن مشتريان
تصميم در مورد انتخاب مشتريان براي بازگرداني
خوش آمدگويي مشتريان بازگردانده شده
مديريت مشتريان طرد شده
برنامه‌هاي بازگرداني
2-3-6 چرخه فرآيند CRM (مدل يكپارچگي تاكتيكي فرآيندهاي CRM ) :
براساس مدل سويفت يك سازمان به منظور تسهيل رشد و تحقق اهداف CRM مي‌بايست بر چهار مولفه كليدي فرآيند اوليه CRM يعني تعامل ،اتصال ، شناخت و ايجاد ارتباط تمركز كند (Ibid : 2002) (حيدري 87)
تعامل : شامل مجموعه‌اي از بده بستان‌هايي است كه تماس بين مشتري و سازمان را تشكيل مي‌دهند و همان داده‌هايي است كه از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتريانش جمع آوري مي‌شوند .
اتصال به معني ترسيم نقشه و مديريت نقاط تماس بين مصرف كننده / مشتري / مسير سازمان است .
شناخت به معني بدست آوردن بينش لازم از طريق جمع آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات است تا نوعي يادگيري مستمر از مشتريان محصولات مسيرها ، بازارها و رقيبان ايجاد شود .
ايجاد ارتباط معني كاربرد بينش بدست آمده در مرحله‌ي قبل براي ايجاد تعاملات ارتباطات بامشتريان ، مسيرها ، عرضه كنندگان ،شركاء كه به خلق ارتباطات ارزشمند بيانجامد .
( سوئيف 2001) بيان مي‌دارد CRM يك فرآيند طراحي شده براي جمع آوري داده‌هاي مرتبط با مشتريان ميباشد تا بتوان با درك دقيقي از مشتريان به فعاليت‌هاي بازاريابي مشخص اقدامنمود . ( نقل از يانگ جاوهو ، 2005) سازمان ها براي جمع آوري دانسته‌هاي مربوط به تك تك مشتريان مي‌بايست نوعي ساختار اطلاعاتي تدوين كنند كه در برگيرنده‌ي زير ساخت‌هايي براي اداره اطلاعات باشد . تنها داشتن اطلاعات مربوط به مشتري كافي نيست ، بلكه بايد نيازهاي تك تك آنها جمع آوري و تحليل شده پاسخ مناسب به آنها داده شود . سوئيفت اين فرآيند را به چهار مرحله تقسيم مينمايد .
125730025590500355854025590500205740027305يادگيري 00يادگيري 205740027305002857500-201295تعامل با مشتري00تعامل با مشتري571500-201295كشف دانستن‌ها00كشف دانستن‌ها
1943100215900عمل 00عمل 2857500254000برنامه‌ريزي بازار00برنامه‌ريزي بازار571500254000تجزيه و تحليل و پاداش00تجزيه و تحليل و پاداش
205740013716000
457200248920نمودار 2-8: فرآيند CRMاز نظر سوئيف ( Source:Ibid:p:22)(حيدري 87)00نمودار 2-8: فرآيند CRMاز نظر سوئيف ( Source:Ibid:p:22)(حيدري 87)
2-3-6-1 كشف دانستني‌ها:
اولين مرحله از چرخه فرآيند CRM ، تحليل مشخصه‌هاي مشتريان و استراتژي‌هاي سرمايه گذاري است . اين كار با فرآيند شناسايي مشتري ، بخشبندي مشتري و پيش‌بيني مشتري سازمان صورت مي‌گيرد. اطلاعات تاريخي مفصل مشتري و خصوصيات آنها بايد تصميم‌گيري شود . در اين مرحله مي‌بايست حول درك رفتار قبلي خريد هر مشتري تمركز شود . در اين مرحله ، طراحي انبار داده‌اي كاركردي يكي از شرط‌هايي است كه بايد به آن پرداخته شود . انبار دادهها به صورت مجموعه منطقي اطلاعات جمع آوري شده از سراسر سازمان تعريف ميشود كه فعاليت‌هاي تجزيه و تحليل سازمان و وظايف تصميم‌گيري را پشتيباني مي كند علاوه بر اين انبار داده‌اي به سازمانها فرصتي را جهت تركيب كردن مقادير عظيمي از اطلاعات مي‌دهند كه نرخ پاسخ سازمان به بازار را بهبود مي‌دهد . در آخر اينكه اين مرحله سازمان را قادر مي‌سازد محصولات سفارش شده‌اي را فراهم آورد كه زماني كه سازمان بتواند پيغام‌هاي صحيحي را در زمان صحيح به مشتريان صحيح ارائه دهد ، موجب كاهش هزينه‌ها ميشود .
2-3-6-2 تعامل با مشتري
اين مرحله به معني اجرا و مديريت ارتباطات با مشتري از طريق اطلاعات مرتبط ، در زمان صحيح و ارائه محصولات ، استفاده از دامنه‌اي از كانالهاي تعاملاتي است . كانالهاي تعاملاتي مورد استفاده همان‌هايي‌اند كه در مرحله قبلي توصيف شده‌اند از اين مرحله به بعد دانستن اينكه مشتريان كدام مسير را براي كسب تعامل ترجيح مي‌دهند و از چند نوع فناوري‌هايي استفاده ميكنند داراي اهميت بسيار زيادي است .
2-3-6-3 برنامه‌ريزي بازار
در اين مرحله بايد مسير توزيع و محصولاتي كه به مشتريان خاصي ارائه ميشود تعريف شوند . اين مرحله مستلزم چهار فعاليت به نام‌هاي برنامه‌ريزي بازار ، برنامه‌ريزي ارائه محصول برنامه‌ريزي بازاريابي و برنامه‌ريزي ارتباطات است . اين فرايند كار موجب تسهيل سرمايه گذاري درتعاملات با مشتري ، برنامه‌ريزي ارتباطات ، برنامه‌هاي رفتار با مشتري و كالاها و خدمات مي‌شوند . همچنين اين مرحله تدوين طرح‌ها و برنامه‌هاي ارتباطات استراتژيك را نيز ميسر مي‌سازد .
2-3-6-4 تجزيه و تحليل و پالايش
اين مرحله شامل فرايندي است كه هدف آن جذب و تحليل داده‌هاي مشتريان از طريق ارتباطاتي است كه سازمانها از مسيرهاي تعاملي خود بدست آورده‌اند اين نوع فرايند يادگيري مستمر است كه بر پالايش ارتباطات، مقادير قيمتها ، رويكردهايي تاكيد دارد كه فرصتهاي سازمان را در تعاملات بامشتري افزايش دهد .
يكي از وظايف مجازي سازمان ،درك پاسخ خاص هر مشتري به محركهاي مشتري ( بازاريابي فروش ) است .
2-3-7 ارزيابي آمادگي سازمانها براي اجراي CRM
بهبود پتانسيل مديريت ارتباط بامشتريان ، عدم اطمينان موجود در تلاشهاي اجراي CRM باعث نگرش جديدي به عوامل تعيين كننده‌ي تصميم سازمان براي سرمايه گذاري بر روي CRM شده است . براين اساس مدلهاي زيادي براي اندازهگيري ميزان آمادگي سازمانها براي CRM ارائه شده است اوكد و و مودامبي مدل نظريه‌اي را به اين منظور طراحي كرده‌آند كه از سه بعد فكري ،اجتماعي ، و فناورانه و در نه گروه تشكيل شده ا ست ( Ocke &Mudambi 2002) دراين مدل بعد فكري شامل گروه‌هايي استراتژي ،ساختار و برنامه‌ريزي ، بعد اجتماعي شامل گروههاي فرهنگ ، تعاملات ذي نفعان ، و دانش ساختار و برنامه‌ريزي ، بعد اجتماعي شامل گروههاي فرهنگ ، تعاملات ذي نفعان ، و دانش قلمرو كاري ، و بالاخره بعدفناورانه در برگيرنده‌ي گروههاي برنامه كاربردي CRM ، توانمندي‌هاي IT و مديريت دانش ميشود . اين محققان به عوامل رايجي به تامل عوامل آمادگي اشاره دارند كه براي سنجش ميزان آمادگي سازمانها در هر كدام از نه گروه فوق به كار مي‌رود .
-9461531305500
3105785196215بعد اجتماعي فرهنگ 00بعد اجتماعي فرهنگ 446405196215بعد فكري استراتژي 00بعد فكري استراتژي
322008579375009340857937500
3745865236855دانش قلمرو كاري 00دانش قلمرو كاري 2252345236855تعامل ذي نفعان 00تعامل ذي نفعان 1368425229235برنامه‌ريزي 00برنامه‌ريزي 149225244475ساختار 00ساختار 161988519113500
1848485120650بعد فناوري برنامه كاربران CRM 00بعد فناوري برنامه كاربران CRM 161988518923000276288518923000
206184514097000
2496185313690مديريت داشتن 00مديريت داشتن 1109345275590توسعه IT 00توسعه IT
(شکل2-9) عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM
خلاصه ويژگي‌هاي عواملي كه انتظار مي‌رود آمادگي سازمانها را جهت اجراي CRM افزايش دهند .
بعد فكري استراتژي مشتري محوري بازارگرايي گرايش مديران تعهد مشهود مقامات ارشد سلسله مراتب سازمان رهبري سازمان تعهد به آموزش كاركنان ، محول كردن كاركنان كليدي به فرايندهاي CRMحمايت مديران صرف مبالغي براي فناوري و تلاشهاي اجراي چند ساله ايفاي نقش قهرمان استفاده از افراد سطوح بالاي پروژه و وقت تمام وقت آنها ساختار ساختار سازماني ساختار و تمركز براي اجراء ، سازگاري CRM با طرح سازماني ، سلسله مراتب اختيارات ، گزارشگيري ارتباطات .فرايندهاي كاري يكپارچگي منطقي داشتن مربوط مشتري ، فرايندهاي باز مهندسي شده انعكاس بهترين كاركردهاي برنامه كاربردي CRM پاداش دهي به كاركناني كه هزينه‌هايCRM ( بهنگام سازي مخزن دانش را تقبل ميكنند.) مشوق‌ها و پاداش‌هاپاداش دهي به كاركناني كه هزينه‌هاي CRM ( بهنگام سازي مخزن دانش را تقبل ميكنند) برنامه‌ريزي در سطح سازمان ، واحدها و واحد ITفرايندهاي برنامه‌ريزي يكپارچه ، به هم مرتبط و استقرار يافته بعد اجتماعي فرهنگ ديدگاههاي فرهنگي به ديدگاههاي يكپارچه ( رفتارها و ارزش‌هاي مشترك ) همكارانه و مبتني براعتماد .نگرش نسبت به تغييرآزادي تغيير نگرش مثبت نسبت به تكنولوژي اشتراك گذاشتن دادهها هنجار شدن توانمند سازي كاركنان تعاملات ذينفعانپويايي شناخت و آگاهي از پويايي ذي نفعان CRMدخالت و درگيري ذينفعان دخالت ذينفعان در تلاشهاي برنامه‌ريزي CRMمهارت فناوري درك فناوري ذي نفعان دانش قلمرو كاريدر درون واحدهاي كاري افزايش عمق دانش در بين واحدهاي كاري افزايش پهنه دانش در واحدهاي مشترك ميزان تمايل در به اشتراك گذاشتن دانش بعدفناوري برنامه كاربردي CRMحيطه و پيچيدگي كاهش پيچيدگي ، اجراي مرحله‌اي سفارشي سازي خدمت يا كاهش سفارشي سازي ظرفيت IT سازمان تخصص تخصص مديريت پروژه ، تيم متوازن متخصصان ، تجربيات حاصله از نصب برنامه‌هاي مشابه مديريت دانش يكپارچگي ديدگاه فراگير نسبت به مشتري انبار دادهها ساختارها ، استانداردها ،مدلهاي از قبل موجود ساخته شده در پايگاه دانش سازمان زير ساختار شبكه ارتباطات ، انبارهاي دادهها ، سكوهاي رايانه‌اي ،سرور‌هاي شبكه
2-3-8 گامهاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري
گام اول : تجزيه و تحليل نيازمندي‌ها
گام اول پروژه طراحي سيستم CRM با برگزاري جلسه‌ي بررسي و توافق برسر اهداف و حيطه پروژه كسب و كار در سطح بالا شروع مي شود .
گام دوم : اختصاصي سازي و نمونه‌سازي
هدف اين گام نصب نرم افزار و اختصاصي سازي آن براي هر دسته از نيازهاي مشتريان است . اين مرحله در برگيرنده تست ، انتقال دادهها و يكپارچه سازي با ساير سيستم‌ها نيز ميباشد ،نتايج اين مرحله سيستم جامع CRM است كه تمام نيازهاي سازمان را در حوزه‌ي كاري خود برآورد سازد .
گام سوم : استقرار برنامه
دراين مرحله برنامه كاربردي طراحي شده در محيط خود قرار گرفته كاربران نهايي آموزش مي‌بينند ، دادهها انتقال داده مي‌شوند و تمام فرمهاي پذيرش نتايج كار تكميل مي‌شوند .
گام چهارم : حسابرسي بعد از اجرا
اين تلاش‌ها عموماً دوتا سه ماه بعد از تاريخ شروع پروژه اجرا مي شوند . كه در آن انجام حسابرسي استفاده از سيستم ، شناسايي فرصتهاي توسعه بيشتر و تهيه طرح و رويكرد را ميتوان اشاره نمود .
2-3-9 ساختار سازمان براي مديريت ارتباط با مشتري :
اگر به تعداد اندكي از سازمانها هستند كه حاضرند ساختار خود را فقط به خاطر داشتن مديريت ارتباط با مشتري تغيير دهند ، ولي برخي از سازمانها دريافته‌اند كه سازماندهي مجدد مي تواند به پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري كمك كند . سازمان بايد براي پيوند فرآيندهاي كليدي ارتباطات و CRM يك ساختار ابتدايي را فراهم سازند .
براي تشخيص اين مطلب كه پيشنهادها و خدمات ارائه شده به طور صحيح در زمان برنامه‌ريزي شده به وسيله تعامل و ارتباط درست به مشتري برسد ، افراد سازمان بايد با يكديگر مشاركت داشته تا فرآيند CRM را با فعاليت‌هاي منظم خود به طور كامل انجام داده و در نهايت موجب موفقيت فرآيند گردند .
سوئيفت ، ( 2001) مدلي را ارائه مينمايد كه شركتها ميتوانند ساختار سازماني CRM خود را ساختار بندي كنند . نقش شغل هر شخص شامل مهارتهاي مورد نياز براي اجراي وظيفه مورد انتظار ميباشد .
2437130295910مدير بازاريابي CRM00مدير بازاريابي CRM
323723017653000
4751705174625001751330174625003130551746250030353017462500
-42037057785تحليل گر بازاريابي 00تحليل گر بازاريابي 107505557785مدير عملياتي00مدير عملياتي255143057785مدير بخش بندي00مدير بخش بندي401828057785مدير كانالهاي ارتباطي00مدير كانالهاي ارتباطي
شكل 2-3 – ساختار سازماني مديريت ارتباط با مشتري
2-3-9-1 مدير بازاريابي CRM
وظيفه اين بخش را ميتوان به طور كلي در موارد زير خلاصه نمود :
بازاريابي ، رابطه و ارتباطات و تمركز بر منابع و اخذ نتيجه‌هاي به دست آمده از مديريت‌هاي قسمتهاي ديگر سازمان. در اين بخش تمامي قسمتهاي CRM مديريت و هماهنگي بين اين اجزا برقرار ميشود . همچنين فرآيند ارتباطات با مشتري انجام گرفته و ميزان جذب ، نگهداري و سودآوري مشتريان اندازهگيري مي شود .
2-3-9-2 بخش تحليل بازاريابي :
كاركنان شاغل در اين قسمت مسئول شناسايي مشتريان ، سرمايه گذاري لازم و فرصت هر يك از آنها براي سازمان مي باشند . اين افراد همكاري نزديكي با بخش فناوري اطلاعات داشته وبه پايگاه دادهها دسترسي نزديكي دارند .
2-3-9-3 مديريت عملياتي :
اين قسمت مسئول اصلي ارائه خدمات و محصول به مشتريان بوده و تعيين مي كند كه چه خدمتي براي چه دسته از مشتريان بايد ارائه شود . براي اينكه از حصول نتيجه اطمينان حاصل كنيم ، بايد اين قسمت ارتباط نزديكي با مديران توليد ، تبليغات و روابط عمومي و خارج سازمان داشته باشد . علاوه بر اين در اين قسمت امتحان روش‌هاي جديد بازاريابي و يا ارائه خدمت و محصول جديد انجام مي‌گيرد . براي اينكه ارتباط فرايندها بهينه گردد بخش فناوري اطلاعات به عنوان ابزار خودكار اين بخش عمل كرده تا ايجاد فرآيندها و تأليف قوانين براي عرضه هر خدمت مجزا و متفاوت در متن بازاريابي سازمان و فرآيندهاي ارتباطي حمايت شود .
2-3-9-4 مديريت بخشبندي و تفكيك :
اين مديريت نقش حياتي در فرآيند crm دارد ، زيرا اتخاذ تصميم نهايي براي ارزيابي اينكه ارتباطات و رابطه در فرآيند بازاريابي توانسته به اهداف خود برسد يا نه را بر عهده دارد . نقش مدير بخشبندي در زير آورده شده است :
1- مديريت گفتگو بين سازمان و مشتري
2- تعيين برنامه ارتباطات ، تماس‌ها ، مراقبت و جذب
3- دراختيار داشتن موارد محرمانه سازمان
4- ارتباط متقابل با ساير قسمتهاي اجرائي
2-3-9-5 مديرت كانالهاي ارتباطي :
مديران كانالهاي ارتباطي نقش هماهنگي و همكاري بامشتري ، عرضه خدمات زمان‌بندي ، تصميم‌گيري در مورد كانالهاي ارتباطي ، حصول اطمينان از عرضه خدمات صحيح و تقويت تمام كانالهاي تماس با مشتريان ميباشد . مدير كانالهاي ارتباطي بايد بامركز تلفن ، كاركنان قسمت اينترنت ،قسمت فروش و خدمات به مشتريان ارتباط نزديكي داشته باشد .
برخي از مشكلات اجرائي CRM در سازمانها مستقيماً به ساختار سازماني آنها بر ميگردد. شكل‌هاي زير به ترتيب ساختار نمادين از يك سازمان و ساختار سازمانهاي بيمه را نشان مي دهد . در هر دوي اين ساختارها از ديدگاه CRM دو مشكل وجود دارد :
1) نتايج حاصل از سطوح سازماني نقش مشتري را مخفي مي كند .
2) مهارت و كارايي به طورجداگانه و عملكردي در بخشهاي مختلف مانند امور مالي ، فناوري اطلاعات ، منابع انساني بررسي و ارزيابي مي گردد .
18986505715مدير عامل00مدير عامل
262890012509500
91440011430000365887011430000-580390342900سرپرست بازاريابي 00سرپرست بازاريابي 484695511430000228600011430000011430000011430000482600342900سرپرست محصول 00سرپرست محصول 1546860342900سرپرست فناوري اطلاعات 00سرپرست فناوري اطلاعات 3086100342900سرپرست امور مالي00سرپرست امور مالي4281170342900سرپرست عمليات 00سرپرست عمليات
شکل2-4 ساختار نمادين خلاصه شده از يك سازمان ( همان منبع )
-132715-836930مدير عاملمنابع انساني بيمه عمربيمه عموميامور مالي فناوري اطلاعات 00مدير عاملمنابع انساني بيمه عمربيمه عموميامور مالي فناوري اطلاعات
شکل2-5 ساختار عمومي سازمانهاي بيمه
2-3-9-6 كاركنان :
يكي از بحراني‌ترين مسائل بازاريابي در دهة گذشته را كاركنان سازمانها تشكيل مي‌دادند . گالبرايت( 1997) عقيده دارد از عواملي كه اثر بخشي فعاليت‌هاي سازمان را تضمين ميكند يافتن كاركنان با قابليت و گماردن آنها در موقعيت شغلي مناسب است .
كاركنان خط مقدم برخورد با مشتريان و استفاده كننده از فناوريهاي سازمان مي‌باشند . نگرشي كه مشتريان از يك شكت در ذهن خود دارند وابسته به رفتاري است كه كاركنان شركت در مشتريان ايجاد ميكنند . كاركناني كه در سطح بالائي داراي انگيزه مي‌باشند ، نهايتاً ميتوانند ارائه خدمات باكيفيت‌تر و رضايتمندي مشتريان را در پي داشته باشند . البته نگهداري كاركنان پرتجربه ، متخصص و با قابليت ، فعاليتي سخت و دشوار را در پي خواهد داشت . فوس (2002) ، چندين روش براي حفظ كاركنان در يك سازمان را ارائه ميكند :
گوش دادن به پرسنل و حصول اطمينان از اين كه منافع كافي براي آموزش و تربيت ، هدايت كردن و اندازهگيري عملكرد آنهابه كار رفته . مديريت بايد از تمام موارد بازخورد مناسب را دريافت كرده ودر صورت وجود مشكل براي اجرا كردن فرايندها توسط كاركنان علت را جويا شده و بتواند تغيير مناسب را براي حصول اطمينان از اجراي موثر برنامه‌ها ايجاد نمايد .
الف )دست آورد:يكي از روش‌هاي نگهداري كاركنان دست آورد و قدرداني مي باشد . البته اين تنها جنبه مالي را در بر ندارد مانند زماني كه يك سازمان چند مشتري با ارزش را به وسيله عملكرد كاركنان بدست مي آورد و اين موضوع را به طور ماهانه ، فصلي و يا سالانه با آنها در ميان مي گذارد و از افراد مرتبط قدرداني ميشود .
ب )جنبه احساسي و هيجاني : تغيير احساس در بين كاركنان و مشتريان سازمان .
بين هيجان و انگيزش تفاوت وجود دارد اگر كسي بتواند يك هيجان مثبتي را در مشتري به وجود آورد و اين هيجان مثبت مشتري به كاركنان نشان داده شود باعث تاثيرات مثبت در كار و فكر آنها به وجود خواهد آورد . در جهت مخالف اگر هيجان منفي به وجود آيد بر عملكرد كاركنان تاثير منفي خواهد داشت .
2-3-10 فن آوري CRM:
فن آوري اطلاعات توانسته از طرق مختلف ارتباط با مشتريان را تسهيل كند . همچنين شركتها را قادر ساخته كه به سفارشي كردن محصولات خود و در مركز قرار دادن مشتريان را به طور واقعي انجام دهند ،پياه سازي صحيح مديريت ارتباط با مشتري مي باشد .
زماني كه شركتها حجم قابل قبولي از داده‌هاي مربوط به مشتريان را در اختيار داشته باشند ، مي توانند به وسيله ايجاد پايگاه دادهها ، استخراج دادهها و روش‌هاي ديگر از فناوري اطلاعات به طور موثر از اين دادهها استفاده كنند. به گفته گرين برگ ،2003 ، CRM را مي تواند يك استراتژي و فلسفه كسب و كار كه به وسيله به كارگيري فناوري طراحي شده تعاملات افراد را در فضاي كسب و كار ارتقاء دهد . بنابراين فن آوري CRMتنها يك برنامه نرم افزاري در فضاي فناوري اطلاعات نيست ، بلكه به وسيله استفاده از يك ساختار فن آوري اطلاعات كسب و كار را قادر مي سازد تا اطلاعات مشتريان را به اشتراك گذاشته و به موارد زير دست پيدا كند :
شناسايي نياز خاص مشتري
شناسايي سودآورترين مشتريان به كسب و كار
رسيدگي استاندارد و موثر به مشتريان
شناسايي خطر پذيرترين مشتريان
بر طبق گفته رينولد ( 2002) ، فن آوري CRM به سازمانها كمك ميكند تا دسترسي نزديك به مشتري را سازماندهي كنند .
سفارشي كردن و تلفيق مناسب محيط فن آوري اطلاعات مي‌تواند به كسب و كار قابليت پاسخگويي سريع به نيازهاي مشتريان را بدهد .( گروه‌ها در بخش فروش كالا و شبكه اينترنتي بايد خود را با تغييرات در قيمتها ، محصولات و شرايط جديد به روز رساني كنند ) . براي نمونه يك شركت مي تواند ابزاري از CRM را به كارگيرد كه در آن محصولات و خدمات جديد به طور دائمي براي مشتريان موجود ارسال شده و يك بازاريابي تك به تك را به اجرا گذارد .
بر طبق نظر رينولد مديريت ارتباط با مشتري ابزار عملياتي زير را به طور معمول در بر دارد :
مركز تلفن خودكار
مديريت هماهنگي
مديريت تماس و ارتباط
پايگاه داده
مديريت پيغام اينترنتي
مراكز ارائه خدمات خودكار خارج از سازمان
مديريت دانش
خودكار بودن بازاريابي
فردي كردن خدمات و خودكار كردن واحد فروش
رشد سريع فناوري اطلاعات به سازمانها اجازه داد تا بهترين ارتباط و تماس را با مشتريانشان برقرار كنند . فناوري جديد اين امكان را فراهم نمود كه اطلاعات دريافت شده از مشتريان به قسمت پشتيباني راه يابد (حسابداري، مديريت خريد مواد اوليه ، توزيع ) و اين در مقابل استفاده از فن آوري تنهادر قسمت مرتبط با خريدار ميباشد ( فروش ، بازاريابي )
مشتريان معمولاً انتظار دارند كه با شخصي از سازمان تماس گيرند كه او تمام ويژگيها و خواسته‌هاي مشتري را مي‌داند . ابزار CRMمشتريان را قادر مي‌سازد كه از طريق پايگاه اينترنتي خود را در هر زمان و مكان به سازمان متصل كرده و اطلاعات مورد نياز در مورد محصولات را در هر زمان و مكان به سازمان متصل كرده و اطلاعات مورد نياز در مورد محصولات را دريافت كند و از اين طريق بتواند سفارش خود را ارسال ، صورت حساب خود را دريافت ، اطلاعات مورد نياز خاص خود را دريافت دارد .
اين قابليت خدمت اساسي به مشتري را افزايش داده ، هزينه را كاهش داده و در نهايت به بهره‌وري بالاتر سازمان منجر ميشود .
يكي از شرايط ناگزير براي هر استراتژي CRM احتياج به جمع آوري داده‌هاي بيشتر از مشتريان و سپس تبديل اين دادهها به اطلاعات براي هر دو بخش پشتيباني از قبيل :
حسابداري ، فرآيند سفارش ، لجستيك و غيره و هم چنين بخش مرتبط با مشتريان مي باشد . برطبق نظريه رينولد معمول‌ترين فناوريهاي مورد استفاده در اين خصوص عبارتند از:
الف - پايگاه داده تاكتيكي :
اين نوع از پايگاه داده براي موارد خاص استفاده قرار مي گيرد مانند مديريت بازاريابي ، فروش خودكار ، تحليل فروش محصول و ديگر تعاملات داده‌اي .
ب- مركز تجاري دادهها:
مركز تجاري دادهها براي موضوعات ويژه‌اي هدف گذاري شده و مستقل از سيست‌هاي عملياتي عمل مي‌نمايند و به طور جداگانه به ذخيره سازي داده‌هاي مورد نياز براي فعاليت‌هايي مانند فروش و قسمت مقدماتي بازاريابي CRMبه كار مي رود .
ج- انبار دادهها:
اين سيستم به عنوان يك مخزن دادهها عمل ميكند . هدف از استفاده اين فناوري ايجاد ويرايش واحد از مشتري و يا گروهي از مشتريان با استفاده از پرسش و پاسخ مناسب ، ابزارهاي تحليل و نرم افزارهاي كشف و استخراج داده ميباشد . اين فناوري به كسب و كار كمك ميكند تا به فهم بهتري از احتياجات مشتري پي برده و اجازه برنامه‌ريزي استراتژي‌هاي پيشرفته CRM را به سازمان بدهد .
2-3-11 راه حل تلفيقي CRM
اين سيستمي است كه امكان همكاري و هماهنگي انبار دادهها و فن آوري مرتبط با پايگاه اينترنتي را فراهم ميكند . معمولاً در عمل ما نيازمند تلفيق چندين سيستم مواجهه با مشتري و كاربرهاي تجارت الكترونيكي هستيم كه بتوانند با انبار دادهها همكاري كنند .
اين سيستم به شركت اجازه سفارشي كردن و همكاري واحد ارائه خدمات را ، با مشتريان فراهم مينمايد . راه حل‌هاي تلفيقي CRM شركت را براي جمع آوري اطلاعات جهت به كارگيري در موارد زير راهنمايي مينمايد :
پاسخگويي به بخش فروش و بازاريابي
توجه به انتقال و حمل ونقل و تحقق تعهدات
فراهم آوردن حمل و نقل داده‌هاي مربوط به خريد و فروش مشتريان شامل ذكر افزايش و كاهش در ميزان ، اندازه وتناوب زماني خريد
جمع آوري اطلاعات حسابداري شامل پرداخت‌ها و پيشينه اعتبار
تلفيق داده‌هاي ثبت شده در سايت اينترنتي
ضبط خدمات ارائه شده به مشتريان
توجه به ملاحظات آماري و داده‌هاي فروش اينترنتي
محاسبه اين موضوع كه چرا مشتريان از شركت ما خريد مي‌نمايند
مشخص كردن اين كه اگر يك مشتري به عنوان مدافع سازمان درآمد و ديگران را به خريد و استفاده از خدمات سازمان تشويق كرد ، چه تاثيري بر سازمان و موقعيت آن دارد .
2-3-12 وضعيت موجود CRM
CRM از ابتدا براي حل مشكلات سازمانها در مواجهه با مشتريانشان طراحي شد تا بتواند نگرش و تجربه مشتري را از سازمان بهبود بخشد . سازمانها شروع به فهميدن اين مطالب نمودند كه طي ساليان گذشته با ارزشترين دارائي خود را كه همان مشتريان ميباشد مورد بي‌توجهي قرار داده‌اند . آنها در تلاشند تا اين دارايي با ارزش خود را با استفاده از فن آوري‌هاي موجود مديريت نمايند . حال به اين پرسش مي‌رسيم كه چگونه مشتريان مديريت مي شوند ؟
2-7-13 فرآيندهاي جمع آوري داده بر مبناي محصول:
اين فن آوري كه بيشتر كارايي دارد تا اثر بخشي در جايي كه مورد نياز و احتياج باشد اقدام به جمع آوري اطلاعات ميكند .براي مثال تمركز آن بيشتر به فرآيندهاي دروني و كاركنان ميباشد و مشتري در درجه دوم قرار دارد . اگر چه برخي بر اين عقيده‌اند كه اين فرآيندها نيز جزء CRM مي‌باشند ولي نميتوان به آن بيش از روشي در مديريت كسب و كار نگاه كرد .
2-3-13-1 فرآيندهاي مشتري محور:
اين فرايند بيشتر بر مديريت فرآيندي تاكيد دارد تا مديريت بر بخشهاي مختلف سازمان . تعاملات با مشتريان نيز به عنوان بخشي تعريف شده ، در فرايندهاي شركت ميباشد . بيشتر بر اثر بخشي فرايندها تاكيد شده و تمركز بر روي مشتري ميباشد .
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره :
فن آوري بازاريابي نفر به نفر به وسيله پست الكترونيكي و بازاريابي دادهها صورت مي‌پذيرفت . ابزارهاي CRM كه امروزه مورد استفاده قرار مي گيرند مشتري را در مركز سازمان قرار داده و با همكاري تمام بخشهاي كسب و كاربر ، برآورده ساختن احتياجات مشتري تمركز مي شود .
بسياري از ابزارهاي CRM كه به طور سنتي تنها در حوزه تعاملات مشتري استفاده مي شد ، امروزه تمامي داده‌هاي مبادلات و فرآيندهاي حياتي در كل زنجيره تامين را در بر مي‌گيرد . تا امروز فن آوري CRM با همكاري تحليلي خود مكمل فرآيندهاي عملياتي سنتي بود كه تمام جنبه‌هاي تعامل با مشتري را در بر مي‌گرفت . گروه متاسه بخش را براي CRM شناسايي نمودهاند كه در زير به توضيح هر يك خواهيم پرداخت :
1- عملياتي 2- تحليلي 3- مشاركتي
2-3-14 CRM عملياتي :
در اين فن آوري CRM ، فرايندهاي تجاري واقع در پيشخوان سازمان بوده كه مسؤول تماس با مشتري ميباشد . از اين طريق بخشهاي فروش ، بازاريابي و خدمات پشتيباني مي‌شوند . وظايف ناشي از اين فرايندها به كاركنان مسئول همان بخش محول ميشود ، اطلاعات لازم براي انجام وظايف و واسط‌ها با كاركردهاي پسخوان در اختيار كاركنان قرار مي گيرد و فعاليت‌هاي آنان در ارتباط با مشتريان براي استفاده آتي مستند ميشود .
2-7-14-1 اهداف CRM عملياتي
يكي از نتايج حاصل از اجراي اين فن آوري ، كسب رضايت بيشتر از راه بهبود كيفيت تماس‌ها است . با پياده سازي اين فن آوري ، همچنين صرفه جويي در هزينه‌ها از طريق يكپارچه سازي ميان كاركرد فرايندها و پشتيباني فرآيند مدنظر ميباشد . اهداف مربوط به صرفه جويي به همين جا ختم نمي‌شود ، بلكه با يكپارچه سازي عميقتر ارتباطات با مشتريان به وسيله فرايندهاي داخلي سازمان ، كاهش هزينه‌ها مورد انتظار است .
2-3-14-2 مزاياي CRM عملياتي
CRM عملياتي از طريق همكاري بين چند كانال ارتباطي ، فعاليت‌هاي بازاريابي ، فروش و خدمات را به صورت شخصي و كارا ارائه مي دهد با اين فن آوري ميتوان اثرات جامع و 360 درجه‌اي نسبت به مشتري در هنگام تعامل او با سازمان داشت . به اين ترتيب ، كاركنان بخش فروش و مهندسان سرويس ، مستقل از نقطه تماس ، قادر به دسترسي به تاريخچه‌ي كامل تعامل مشتري با سازمان مي‌باشند .
2-3-14-3 شاخه‌هاي CRM عملياتي
CRM عملياتي را ميتوان به سه شاخص يا ناحيه تقسيم نمود . اين نواحيعبارتند از : خودكارسازي كادر فروش ، خودكارسازي بخش بازاريابي سازمان و بالاخره ناحيه پشتيباني و خدمات مشتري .
2-3-14-3-1 خودكار سازي كادر فروش
ابزار خودكار سازي كادر فروش به منظور بهبود بهره‌وري در مديريت فروش طراحي شده‌اند . فرايندهاي اساسي كه خودكار مي‌شوند عمدتاً عبارتند از : مديريت حسابهاي مشتري ، مديريت تماس ، مديريت قيمت گذاري ، پيش‌بيني و مديريت فروش . همزمان سازي و پيكربندي يكپارچه محصول جزو نيازمندي‌ها و زيرساختار اصلي براي خودكارسازي كادر فروش مي باشد .
2-3-14-3-2 پشتيباني و خدمات مشتري
شاخه پشتيباني و خدمات مشتري بيشتر به قسمتهاي مربوط به كمك رساني و پشتيباني از استعلام‌هاي مرسوم مشتريان كه از طريق تلفن زدن به مركز تماس صورت گرفته ، مي‌پردازد . شكل پيشرفته‌تر اين مراكز تماس ، « مراكز تعامل با مشتري » ناميده مي شود كه در آن كانالهاي ارتباطي مختلف ( مانند اينترنت ، تلفن ، دورنگار و ارتباط رو در رو ) به كار مي‌روند . برخي سازمانها براي صرفه‌جويي در هزينه‌ها ونشان دادن توان تكنولوژيك خود ، از كارمند مجاري بهره مي‌گيرند . اين كارمند هوشمند به پايگاه داده سازمان متصل است و به استعلام‌هاي مشتريان به طور شبانه‌روزي پاسخ مي‌دهد . در نتيجه سازمان قادر خواهد بود تا 24 ساعت در شبانه روز ، 7 روز در هفته و 365 روز در سال به مشتريان سرويس دهد . شركت خودروسازي فورد آمريكا و بانك هوكايدور در ژاپن از اين كارمندان مجاري در پايگاه اينترنت خود بهره مي‌برند . نيازمندي‌هاي اساسي براي اجراي اين شاخه از CRM شامل يكپارچه سازي رايانه و تلفن ، قابليت پردازش با حجم بالا و قابليت اطمينان سيستم ميباشد .
2-3-14-3 خودكار سازي بخش بازاريابي سازمان
اين بخش از CRM به جنبه‌هاي اجرايي مديريت مبارزات تبليغاتي و پيشروي در بازار مي‌پردازد . همچنين جنبه‌هاي تحليلي ( هوشمندي تجاري ) آن شامل تجزيه و تحليل جمعيت شناختي ، دسته‌بندي متغير و مدل سازي پيش‌بيني است . اين موارد در واحد پردازشگر مركزي پردازش مي شوند . هدف خودكارسازي بخش بازاريابي سازمان ، برنامه‌ريزي و مديريت تبليغاتي چند كانالي و جامع است ( گرين برگ ، 2002)
2-3-15 CRM تحليلي
در اين فن آوري ، داده‌هاي گردآوري شده در فن آوري CRM عملياتي به منظور دسته‌بندي مشتريان و براي شناسايي پتانسيل بالا فروشي و فروش جانبي مورد تجزيه و تحليل قرار مي گيرند . عمليات گردآوري و تجزيه و تحليل دادهها به صورت فرايندي مستمر و پي در پي انجام مي‌پذيرد . در حالت ايده آل ، تصميمهاي تجاري در طول زمان ، بر مبناي بازخورد دريافتي از تجزيه و تحليل‌ها و تصميمهاي پيشين پالايش مي‌شوند . CRM تحليلي به طور جدائي ناپذيري بامعياري انباره‌ي دادهها آميخته است و از كاربردهاي تحليلي به منظور به كارگيري بهينه‌ي قابليت كاركرد براي آناليز و گزارش دهي استفاده مي كند . تبديل داده‌هاي خام موجود نيز در پايگاه دادهها انجام مي‌پذيرد . داده كاوي به استخراج ارزشمند دانش ضمني از پيش ناشناخته و بالقوه سودمند از درون دادهها گفته مي شود . داده كاوي را استخراج هوشمندي قابل عمل از ميان مجموعه داده‌هاي بزرگ نيز مي‌نامند . به عبارت ديگر ، داده كاوي مجموعه‌اي از تكنيك‌ها است كه به منظور شناسايي خوشه‌هايي از اطلاعات يا دانش تصميم‌گيري در بدنه‌ي دادهها و استخراج آنها به كار مي‌رود ، به طوري كه ميتوان آنها را در حوزه‌هايي نظير پشتيباني از تصميم‌گيري ، پيش‌بيني كوتاه مدت ، پيش‌بيني بلند مدت و تخمين استفاده نمود .
2-3-15-1 ويژگي‌هاي CRM تحليلي :
در اين فن آوري CRM ، ميتوان دسته‌بندي‌هاي مشتريان را گروه‌بندي نمود . به عنوان مثال مشتريان به دو بخش كلي تقسيم مي‌شوند : مشترياني كه كمترين احتمال خريد يك محصور را دارند و مشترياني كه بيشترين احتمال براي خريد محصول توسط آنها وجود دارد .
تجزيه و تحليل سودآوري نيز در اين فن آوري امكان پذير است . به اين ترتيب ميتوان پي برد كه كدام يك از مشتريان منجر به بالاترين سودآوري در طول زمان مي‌شوند و نيز قابليت شخصي سازي نيز وجود دارد . تجزيه و تحليل پايگاه دادهها به سازمان اين توانايي را مي‌دهد تا بين مشتريان فردي ، بر مبناي داده‌هاي گردآوري شده به بازاريابي بپردازند .
يكي از ويژگي‌هاي CRM تحليلي ،نظارت بر رويدادها مي باشد. براي مثال ، سازمان با دنبال كردن و نظارت بر تبادل‌هاي انجام شده با مشتري در مي‌يابد كه وي تا حد مشخصي از محصولات سازمان را خريداري نموده است و بنابراين واجد شرايط براي تخفيف ويژه يا امكان خريد محصولات ديگر با شرايط آسان‌تر ميباشد . با آناليز نمودن داده‌هاي مشتري ، سازمان مي‌تواند سناريوهاي احتمالي متعددي را درباره‌ي مشتريانش بررسي نمايد . براي مثال بررسي اين كه چقدر احتمال دارد مشتري يا طبقه‌‌اي از مشتريان كه محصولي را خريده‌اند، محصول مشابه ديگري را نيز خريداري نمايند . آخرين ويژگي CRM تحليلي كه در اين بخش به آن اشاره ميشود ، مدل سازي پيش بين است . مثلاً اگر سازمان به پايگاه دانش مشتريان دسترسي داشته باشد ، مي‌تواند چند برنامه توسعه‌ي محصول را از نظر ميزان موفقيت‌هاي احتمالي مقايسه نمايد .
2-3-15-2 مزاياي CRMتحليلي
با پياده سازي CRM تحليلي ميتوان درصد ريزش مشتريان را كاهش داد . اين كار از طريق شناسايي مشترياني كه قطع ارتباطشان با سازمان محتمل است و تلاش براي افزايش وفاداري آنان ، انجام مي شود . در نتيجه اهداف مربوط به سودآوري و كاهش هزينه‌ها تامين مي شود .CRM تحليلي سازمان را قادر مي سازد تا دسته‌بندي مشتريان را براساس ارزش مشتري انجام دهد يكي ديگر از نتايج اجراي اين مدل ، افزايش ميزان فروش به ازاي هر مشتري از طريق بالا فروشي و فروش جانبي است . اين فن آوري براي سازمان امكان طراحي سريع و توسعه محصولات و خدماتي كه نيازهاي مشتريان را برآورده مي كند نيز فراهم مينمايد به علاوه با بهبود مديريت زنجيره تامين هزينه‌هاي پايين‌تر و قيمت گذاري رقابتي‌تر مقدور ميگردد.( گرين برگ ، 2002)
2-3-16 CRM مشاركتي
CRM مشاركتي تعامل‌هاي بين سازمان با مشتريان از طريق تمامي كانالهاي ارتباطي (مانند نامه ، تلفن ، دورنگار ، اينترنت ، پست الكترونيكي و ارتباط رو در رو َ) را تسهيل ميكند ، در اين مدل همچنين از هماهنگي بين تيم كاركنان و كانالهاي ارتباطي پشتيباني ميشود . CRM مشاركتي راه حلي است كه افراد ، فرايندها و دادهها را در كنار هم قرار مي‌دهد ، به طوري كه سازمانها توانايي خدمت‌رساني بهتر به مشتريان و حفظ مشتريان را پيدا ميكنند .
لازم به ذكر است كه دادهها و فعاليت‌ها مي توانند ذاتاً ساختار يافته ، غير ساختار يافته ، محاوره‌اي يا تبادلي باشند .
2-3-16-1 مزاياي CRM مشاركتي
CRM مشاركتي موجب تعامل‌هاي كارا و سازنده با مشتريان در طول تمام كانالهاي ارتباطي مي گردد . در واقع با بهره‌گيري از مشاركت و همكاري اينترنتي ، هزينه‌هاي خدمات مشتري را ميتوان كاهش داد .
در اين فن آوري CRM ، با يكپارچه شدن مراكز تماس ، تعامل چند كانالي با مشتريان انفرادي امكان پذير مي گردد . همچنين سازمان درعين تعامل با مشتري ، درسطح تبادل نگرش يكپارچه‌اي نسبت به مشتري به دست مي آورد . به عنوان مثال ، هنگامي كه يك مشتري با مركز تماسي ارتباط تلفني برقرار مي كند ، اطلاعات مشتري وتاريخچه تبادل‌هاي وي به صورت خودكار در صفحه نمايشگر كارمند مسول پاسخگويي ظاهر مي شود . در نتيجه ، فرد مسئول حتي پيش از جواب دادن به تلفن به اطلاعات مشتري دسترسي دارد و با اين روش فوراً به تاريخچه‌ي تبادل‌هاي پيشين مشتري با سازمان دست يافت . اين كار نمونه‌اي از مشاركت بين دو كانال ارتباطي يكپارچه شده (يعني اينترنت سازمان و سيستم تلفن مركز تماس ) به شمار مي آيد .
به عنوان مثالي ديگر مي توان يك مشتري را در نظر گرفت كه به يك مركز ، تلفن ميكند و اظهار مي‌دارد كه در هفته گذشته يك نامه الكترونيكي درباره يك سفارش اينترنتي به سازمان فرستاده است و اكنون مي خواهد بداند چه بر سر درخواست او آمده است . بلافاصله پس از تلفن مشتري ،تماس به يكي از كارمندان ارجاع شده و سپس بر روي صفحه نمايشگر كارمند ، اطلاعات مشتري ( شامل همان آخرين نامه الكترونيكي ارسال شده توسط مشتري ) ظاهر ميشود . كارمند با نگاه به اطلاعات مشتري ، پيگيري سفارش وي را به طور آني مشاهده ميكند و در مي‌يابد كه سفارش مشتري در چه مرحله‌اي قرار دارد . با داشتن اين اطلاعات ، كارمند به طور دقيق به مشتري پاسخ مي دهد .در اين مثال به خوبي ملاحظه مي شود كه مشاركت ، همكاري و يكپارچگي بين بخشهاي گوناگون سازمان ، آن را قادر مي‌سازد تا برخورد مناسبي با درخواست يك مشتري انجام دهد و ارتباط مناسبي بين مشتري و سازمان به وجود آيد . اين امر يكي از اهداف مهم CRM يعني « برقراري ارتباطات بهينه با مشتري » راتامين ميكند .( گرين برگ ، 2002)
در گذشته كسب و كارها بيشتر به بعد عملياتي و مشاركتي متمركز بودند و سعي مي‌شد از اين ابزارها استفاده شود ، اما به سرعت فضاي كسب و كار تغيير كرد و شركتها دريافتند كه استفاده از بعد تحليلي براي تبيين استراتژيها و تصميم‌گيري‌هاي تاكتيكي ، جذب و حفظ مشتري بسيار ضروري است . اين تحليل‌ها به شركتها اين امكان را مي‌دهند تا به سخنان مشتريانشان گوش فرا داده و از آنها بياموزند .( رينولد ، 2002 ) (شكل 2-21) CRM تحلیلیكسب و كار هوشمند
CRMعملیاتی
2049145889000113665-190500121920139700011353805715004164330278765انبار داده 00انبار داده 2655570237490عوامل متحرك نزديك به حلقه فرايندي00عوامل متحرك نزديك به حلقه فرايندي1666240237490سيستم قديمي 00سيستم قديمي -300355229235ERP/ERM00ERP/ERM685800237490زنجيره تامين برنامه‌ها00زنجيره تامين برنامه‌ها
-914400120650بخش پشتيباني 00بخش پشتيباني
3608070266700003615690274955004625340508000055473602813050016256023304500209042024130000112776024955500
5114290147955داده‌هاي محصول 00داده‌هاي محصول 3197860158115داده‌هاي فعاليت مشتري00داده‌هاي فعاليت مشتري4151630147955داده‌هاي مشتري00داده‌هاي مشتري-311150260350خدمت مشتري00خدمت مشتري676275270510بازاريابي خودكار 00بازاريابي خودكار 1664970269240فروش خودكار 00فروش خودكار
-914400227965بخش پيشخوان00بخش پيشخوان
36576001193800011430025019000216344525019000
4572000117475انتخاب بازاريابي خودكار 00انتخاب بازاريابي خودكار 3200400117475گروههاي كاربردي عمودي00گروههاي كاربردي عمودي55499028130500-334645280035فروش متحرك 00فروش متحرك 1691005271780خدمات ميداني 00خدمات ميداني
-914400-635بخش متحرك00بخش متحرك
3771900325755تعاملات مستقيم00تعاملات مستقيم2743200325755صفحه اول پايگاه اينترنتي00صفحه اول پايگاه اينترنتي1714500325755پاسخگويي به نامه الكترونيكي 00پاسخگويي به نامه الكترونيكي 685800325755كنفرانس اينترنتي00كنفرانس اينترنتي-314325325755ارتباطات كلامي00ارتباطات كلامي-91440097155تعامل با مشتري00تعامل با مشتري
مشاركتي CRM
شکل2-6 بخشهاي مختلف CRM
2-3-16-2 چرخه حيات مشتري :
درگير شدن در كسب و كار
تعامل
برآوردن
خدمت
2-3-17 CRM در بانكداري
در چند سال گذشته تمركز شديدي براي بكارگيري CRM در سيستم بانكي وجود داشته و انتظار مي‌رود روز به روز بانكهاي بيشتري از اين فناوري استفاده ميكنند. بر طبق فوس 2002 بيشتر صنايع خدمات مالي به دلايل زير اقدام به استفاده از CRM ميكنند .
ايجاد فرهنگ و سازماندهي مشتري - محوري
ايمن كردن روابط با مشتري
بيشينه كردن سود دهي مشتريان
تلاش براي تخصيص منابع بر روي گروه مشتريان با ارزش‌تر سازمان
براي اجراي اين استراتژيها جنبه‌هاي زير بايد مورد توجه قرار گيرد .
ارتباطات و پشتيباني تعاملات با مشتري از طريق كانال‌ها
شناسايي دورنماي فروش و فرصتهاي آن
مديريت ارزش مشتري به وسيله توسعه هدف گذاري بر بخش‌ها و
قسمتهاي مختلف مشتريان
پشتيباني مديريت كانال‌ها و قيمت گذاري و ريزش مشتريان
چهار مرحله را ميتوان براي نظريه فوس در نظر گرفت :
1- ايجاد زير ساخت و سيستم‌هايي براي بدست آوردن دانش و شناخت از مشتري و دانستن سودآوري مشتري .
2- به وسيله تخصيص منابع بر ايجاد ارزش مشتري ، درك شده و از هرگونه عاملي كه تاثير منفي دارد اجتناب ميگردد تا ارتباطات موثر با مشتريان حفظ گردد.
4- برنامه ريزي استراتژيك و مديريت ارزش مشتري تلفيق گردد.
فورس ( 2002) ، اشاره ميكند مراحل فوق معمولاً با همين اولويت‌بندي انجام مي گيرد ، ولي در برخي مواد اولويت‌ها جا به جا ميشود .
بانك نيازمند داشتن نگرشي كامل به مشتريان است كه آن را مي‌تواند از سيستم‌هاي متعدد جمع آوري كند . اگر بانك بتواند رفتار و خواسته‌هاي مشتري را درك كند ، قسمت اجرايي مي‌تواند رفتار و عملكرد آينده مشتري را پيش‌بيني نمايند . دادهها و كاربردهاي آن به بانك براي مديريت كردن مداوم ارتباط با مشتري كمك كرده و رشد و توسعه خود را تضمين مينمايد .
بخش دوم :
تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
2-4 تعاريف بازاريابي
تعريف‌هاي گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است از ديد فيليپ كاتلر بازاريابي عبارت است از :
فعاليت انساني در جهت پاسخ به نيازها و خواسته‌ها از طريق فرايند مبادله بنا به تعريف انجمن بازاريابي آمريكا ، بازاريابي به مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي بازرگاني اطلاق مي شود كه جريان كالاها يا خدمات را از توليد كننده تا مصرف كننده نهايي هدايت مينمايد .
2-5 ارزش مشتري
ارزش مشتري در يك نگاه سبستمي و در دو بحث جداگانه قابل بررسي است . يكي ارزشي كه مشتري براي فروشنده دارد وديگري ارزش از ديدگاه مشتري .
ارزش مشتري عبارت است از نسبت فوايدي كه حاصل مي شود به چيزهاي ضروري كه به خاطر به دست آوردن فوايد ، سازمان آنها را قرباني ميكند .
ارزش از ديدگاه مشتري عبارت است از مجموعه استفاده‌هايي كه مشتري از يك محصول يا سرويس و خدمت دريافت ميكند منهاي هزينه‌هاي به دست آوردن آن .
هزينه آن مقدار منابعي است كه براي خريد يا نگهداري كالا و خدمات و يا براي رفع نقايص ، تأخيرها انتظارات ، اشتباهات و مانند اينها صرف ميشود و باعث كاهش ارزش ميشود ( حاجي زمانعلي ، 1383)
2-5-1 پيش نيازهاي مدل ارزشي
ارزش آفريني عبارت است از تعهد تلويحي ، قول و پيماني كه سازمانها به مشتريان مي‌دهند تا خدمات ارزشي خود مانند كيفيت عالي و قيمت مناسب را به آنها عرضه نمايند .
انتخاب يك الگوي عملياتي ارزش گرا است كه در آن ساختار سازماني ، فرهنگ سازماني ، نظام مديريتي و غيره لحاظ گردند .2-5-2 نظام ارزش :
- داشتن يك برنامه منظم كاري است كه در سايه آن ميتوان به خطاي صفر درصد و كارايي صد در صد رسيد
- استمرار اين برنامه
- تلاش صادقانه و مجدانه براي تحقيق برنامه كه باعث اثبات صداقت در عمل و جلب مشتريان به سازمان ميشود
2-5-3 انواع مشتري از نظر رفتاري
مشتري مهمترين دارايي هرسازمان به حساب مي‌آيد و حفظ مشتري مهمترين خط مشيء هر موسسه و شركت به شمار مي‌رود . در نتيجه سازمان براي حفظ او بايد از خصوصيات روحي ، رفتاري ، عادات و رسوم او مطلع باشد تا با ارايه عكس العمل مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت‌هايي را ايجاد و از آنها بهره‌برداري نمايد .
مشتري مهمترين دارايي هر سازمان به حساب مي آيد و حفظ مشتري مهمترين خط مشي ء هر موسسه و شركت به شمار مي رود در نتيجه سازمان براي حفظ او بايد از خصوصيات روحي ، رفتاري ، عادات و رسوم او مطلع باشد تا باارايه عكس العمل مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او فرصت‌هايي را ايجاد و از آنها بهره‌برداري نمايد ( حاجي زمانعلي ، 1383)
2-5-4 انواع مشتري از نظر قدمت
مشتريان دائمي به دليل استمرار سفارش‌ها و سودآوري بيشتري كه عايد سازمان ميكنند بايد مورد توجه قرار گيرند . مشتريان دائمي امروز ، همان كساني هستند كه سازمان تا ديروز براي به دست آوردن آنها ، زحمات طاقت فرسايي را متحمل شده است . سازمانها به دو دليل نياز به مشتريان جديد دارند :
هر سازمان نياز به توسعه و پيشرفت دارد 2- به دليل از دست دادن مشتريان قديم د ر هر دوره زماني كه به طور طبيعي اتفاق مي‌افتد ( حاجي زمانعلي ، 1383 )
2-5-5 تقسيم بندي مشتري از نظر ميزان درآمد و سودآوري :
35433002216151% مشتريان001% مشتريان2400300274955بالا 00بالا 12573004635500
29641804381500
10572752730541% مشتريان0041% مشتريان197358015621000244602011430بزرگ 00بزرگ 2514600825500
366522015367015% مشتريان0015% مشتريان2451735130810متوسط 00متوسط 23393404699000
92138520256580% مشتريان0080% مشتريان339090011430002482215250190كوچك00كوچك208026024574500
182880034290002486025185420غير فعال00غير فعال196596019558000
2479675146685احتمالي 00احتمالي 181991014668500
243776529845حدسي00حدسي16916408128000
2458720141605ديگران 00ديگران 15773401206500
شكل 2-7 هرم استاندارد مشتري براساس ميزان درآمد و سودآوري ( حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 21)
در هرم فوق داريم :
2-5-5-1 مشتريان فعال : افراد يا شركتهايي كه در يك محدوده زماني مشخص مثلاً در 12 ماه گذشته از سازمان كالا يا خدمات دريافت كرده‌اند. مشتريان فعال به چهار دسته بالا ، بزرگ و متوسط و كوچك تقسيم مي‌شوند .
2-5-5-2 مشتريان غير فعال : افراد يا شركتهايي كه از سازمان كالا يا خدمات خريداري كرده‌اند ولي اين كار را در محدوده زماني مشخص انجام نداده‌اند و منبع مهمي براي درآمد بالقوه هستند .
2-5-5-3 مشتريان احتمالي يا بالقوه : افراد يا شركتهايي كه به نوعي با سازمان ارتباط دارند ولي هنوز كالا يا خدمتي از سازمان خريداري نكرده‌اند براي مثال افرادي كه به يك مكاتبه پاسخ داده‌اند ؛ شركت هايي كه از سازمان تقاضاي ارايه قيمت مي‌نمايند مشتريان احتمالي افراد و شركتهايي هستند كه انتظار داريم در آينده نزديك به مشتريان فعال ارتقاء يابند .
2-5-5-4 مشتريان حدسي : افراد يا شركتهايي هستند كه سازمان مي‌تواند با محصولات و خدمات به آنها سرويس بدهد ولي هنوز با آنها ارتباطي ندارد .
2-5-5-5 ديگران : افراد يا شركتهايي هستند كه خيلي ساده ،نياز يا علاقه‌اي به خريد يا استفاده از كالاها و خدمات سازمان ندارند و سازمان از آنها پولي بدست نخواهد آورد با شناخت آنها ميتوانيم بدانيم كه چقدر زمان و پول بازاريابي به خاطر برقراري با افراد و شركتهايي كه هرگز با سازمان معامله نخواهند كرد ، خرج ميشود (حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 21 و ص 22) .
2-5-6 نتايج حاصل از تجزيه و تحليل هرم مشتري
1) حدود 20% افراد بالاي هرم مشتريان ، تقريباً 80% از درآمد را فراهم ميكنند (شكل 2-5)
36645851149351% مشتريان 9% سود 001% مشتريان 9% سود 2552700257175بالا 00بالا 14097002857500
31165806921500
1209675527054% مشتريان 32% سود 004% مشتريان 32% سود 212598022415500259842079375بزرگ 00بزرگ 26670003365500
379285517208515% مشتريان 40% سود 0015% مشتريان 40% سود 2604135242570متوسط 00متوسط 249174015875000
104965526162080% مشتريان12% سود0080% مشتريان12% سود354330012319000
1981200232410002634615102870كوچك00كوچك22326609842500
263842581280غير فعال00غير فعال21183609144000
263207585090احتمالي 00احتمالي 19723108509000
259016512065حدسي00حدسي18440406350000
2611120167005ديگران 00ديگران 17297403746500
شكل 2-8 ارتباط بين سود و درصد مشتريان (حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 23)
2)مشتريان فعلي تا 90% درآمد را تشكيل مي‌دهند ( شكل 2-6)
2282825258445بالا 00بالا 11398252984500
171450038100080010030035593% درآمد0093% درآمد2328545339725بزرگ 00بزرگ 239712529400500
171450013970000171450013970000171450013970000
2334260114300متوسط 00متوسط 22218653048000
36576002489207% درآمد007% درآمد2364740233680كوچك00كوچك196278522923500
3599180246380003771900246380003886200246380003886200246380002368550168910غير فعال00غير فعال184848517907000
2362200130175احتمالي 00احتمالي 170243513017500
232029013335حدسي00حدسي15741656477000145986533337500
2341245125095ديگران 00ديگران
شكل 2-9 توزيع سهم مشتريان و غيرمشتريان ازنظر درآمد ( حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 24 )3) بودجه ارزيابي عظيمي معمولاً روي غير مشتريان هزينه مي شود
2112010272415بالا 00بالا 9690104381500
1543685609600028638519875593% درآمد30% هزينه بازاريابي 0093% درآمد30% هزينه بازاريابي
154368523939500154368523939500154368523939500215773094615بزرگ 00بزرگ 22263104889500
2163445257175متوسط 00متوسط 205105017335500
34867852070107% درآمد70%هزينه بازاريابي 007% درآمد70%هزينه بازاريابي
2193925118110كوچك00كوچك179197011366500
342836517399000360108517399000371538517399000371538517399000219773596520غير فعال00غير فعال167767010668000
2191385100330احتمالي 00احتمالي 153162010033000
214947526670حدسي00حدسي14033507810500
2170430177800ديگران 00ديگران 12890504064000
(شكل 2-10 )مثال موردي در هزينه بازاريابي (حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 24)
4) بين 5 تا30 % تمام مشتريان بطور بالقوه توانايي ارتقاء در هرم مشتري را دارا مي‌باشند.
5) رضايت مشتري براي ارتقاء مشتري در هرم اساسي است .
6)مشترياني كه فقط رضايت نسبي از شركت دارند معمولاً ريزش كرده و به سوي رقبا مي‌روند .
7) بخش بازاريابي و فروش مسئول نفوذ بر رفتاري مشتري است .
8) بخشهاي ديخگر سازمان نيز بر رفتار مشتري تاثيرگذار هستند .
9) دو درصد ارتقاي مشتريان در هرم مي‌تواند به معني 10% درآمد بيشتر و 50% سود بيشتر باشد .
در نتيجه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري را ميتوان به صورت زير مطرح نمود :
الف - جذب مشتريان جديد به هرم مشتري .
ب- ارتقاي مشتريان به سمت بالاي هرم .
حفظ مشتريان در برابر ترك هرم
302831597790حفظ مشتريان00حفظ مشتريان27571703429000011430008953500
253746020637500
32004008001000
190182577470ارتقاي مشتريان 00ارتقاي مشتريان 205740030607000
-228600238760جذب مشتريان00جذب مشتريان43370530353000
(شكل 2-11 ) مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه دسته‌بندي مشتري ( حاجي زمانعلي ،1383 ، ص 25)
2-6 مشتري وفادار
مشتري وفادار كسي است كه به طور مكرر از يك فروشنده ،كالا و خدمات مي‌خرد و نسبت به او نگرش مثبتي دارد و به همين جهت خريد از او را به تمامي آشنايان خود نيز به طور مصرانه توصيه ميكند .
2-6-1 قانون پاره تو يا قانون 20-80
بيان اين قانون در نظام مشتري مداري اين است كه 20% مشتريان 80 % درصد درآمد سازمان را تامين ميكنند و مابقي 80% مشتريان فقط 20% محصولات و خدمات سازماني را مي‌خرند . شناخت اين گروه از بين انبوه مشتريان براي هر سازماني فوق العاده حياتي است كه به آنها مشتريان كليدي ، مشتريان مهم ، مشتريان طلايي و مشتريان وفادار هم ميگويند .
2-6-2 تعريف وفاداري مشتري
مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چهارچوب كسب و كار به صورت « ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات بصورت مكرر
(Larson & Sasanian 2004) توصيف مي شود .
وفاداري زماني اتفاق مي افتد كه مشتريان قوياً احساس كنند سازمان مورد نظر به بهترين وجه ممكن ميتوانند نيازهاي مربوط آنها را برطرف كنند ، بطوري كه رقيبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتريان مجازاً خارج شده و به خريد از سازمان به طور انحصاري اقدام نمايند (Sbomaker & lewis 1999)
وفاداري مشتري احساس فروشنده بوده كه از رفتار مثبت خريدار بوسيله خريد مجدد حاصل ميشود ( كاتو 1944)
تعهد عميق به خريد مجدد يا مشتري شدن براي كالا / خدمت ترجيحي در آينده (oliver 1996)
تمايل مشتريان براي انتخاب يك محصول يا يك كسب و كار از بين محصولات ديگر براي نيازهاي خاص (NOVO, 2002)
وفاداري كه يك شركت ايجاد مي كند جائي است كه شركت در آن تمامي تلاش مستمر ادراكي و موثر خود را به هدف تضمين و توسعه رضايتمندي ، وفاداري براي نگهداري مشتريان سود آور انجام مي‌دهد .
2-6-3 عوامل موثر بر وفاداري مشتري
شركتها و سازمانها به منظور كسب مشتريان وفادار بايد عوامل زير را جدا نمايند.
از انتظارات مشتريان فراتر روند .
بهبود بخشيدن نحوه ادراك مشتري از سازمان و محصولات آن
بالا بودن حس تعلق درمشتريان ( با توجه به ارزش‌ها و عقايد مشترك ) (Nykamo 2002) حيدري ، 1387 (
2-6-4 سطوح وفاداري
جهت رسيدن به اهدافمان ، شش سطح وفاداري قابل تعريف است كه در زير آورده شده است .
مشكوك‌ها : اين قسمت شامل همه خريداران كالا يا خدمات ما در بازار مي باشد مشكوك‌ها يا از كالا و خدمات سازمان شما نا آگاه هستند و يا تمايلي به خريد آن ندارند .
مشتري احتمالي : مشتري‌هاي بالقوه‌اي مي‌باشند كه تا حدودي مجذوب سازمان شما هستند ولي هنوز گامي را جهت انجام معامله با شما برنداشته‌اند .
مشتري‌ها : معمولاً كسي كه محصولي را از شما خريداري كرده است ( البته اين طبقه مي‌تواند شامل بعضي از خريداران تكراري نيز باشد كه نسبت به سازمان شما وفاداري نيز ندارند .)
ارباب رجوع: مشتري‌هاي تكراري كه داراي احساس وفاداري مثبتي نسبت به سازمان شما مي‌باشند ولي صرف نظر از خريدشان ، حمايت‌شان بيشتر منعلانه است نه فعالانه .
طرفداران : ارباب رجوع‌هايي كه با معرفي سازمان شما به ديگران به صورت فعالانه‌اي از سازمان شما حمايت ميكنند .
شركاء : شراكت قوي‌ترين شكل روابط بين مشتري و عرضه كننده ميباشد و از آنجايي كه هر دو طرف آن را متقابلاً سودآور مي‌دانند به حفظ آن مي‌پردازند .
2065655-187325شركاءطرفدارانارباب رجوعمشتري‌هامشتري‌هاي احتماليمشكوك‌ها00شركاءطرفدارانارباب رجوعمشتري‌هامشتري‌هاي احتماليمشكوك‌ها1452880-55626000
362458094615سود از اينجا آغاز مي شود00سود از اينجا آغاز مي شود
3967480254000297180010985500
1028700118110هرم وفاداري ( نيگل هيل)00هرم وفاداري ( نيگل هيل)145288011811000
(شکل2-12)
2-6-5 مفهوم رضايتمندي مشتري :
رضايت مندي مشتري احساس يا نگرش نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن است . رضايتمندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است ه به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرفكننده عمل مي كند مشتريان رضايتمند احتمالاً تكرار خريد خود را ادامه داده و به ديگران نيز توصيه ميكنند تعاريف متعددي از رضايتمندي مشتري در ادبيات بازاريابي ارائه شده است. لينگنفلد و اشنايدر رضايتمندي مشتري را بعنوان نتيجه فرآيندهاي مقايسه روانشناسانه بين واقعيت محصول يا خدمت با انتظارات ، خواسته‌ها ، اهداف و هنجارهاي اجتماعي در ارتباط با محصول تعريف مي كند .(Lingenfel & Schneider)
راپ با در نظر گرفتن تعريف فوق رضايتمندي مشتري را بعنوان نگرش شخص كه از ميان بهره‌وري واقعي و بهره‌وري مورد انتظار از شركت بر مي خيزد تعريف ميكند .
2-6-6 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري
تحقيقات نشان مي‌دهد كه 96% مشتريان هيچگاه در رابطه با رفتار بد و كيفيت بد محصولات و خدمات شكايت نمي‌كنند . ولي 90% اين مشتريان ناراضي ، مجدداً براي خريد بر نمي‌گردند هر كدام از اين مشتريان ناراضي ، ناراحتي خود را حداقل به 7-9 نفر ميگويند موفقیت شركت و رضايتمندي مشتري دو مفهوم نزديك هستند از آنجا كه رضايتمندي مشتري يك عامل موفقيت شركت است پس ميتوان استنتاج نمود كه به منظور داشتن موفقيت ، شركت بايد مشتريان رضايتمند داشته باشد .
2-6-7 وفاداري ابزاري :
نوعي از وفاداري ميباشد كه معمولاً درارتباط با B2B بوده و ابعاد حسي و فيزيكي كالا و يا خدمت را در بر مي گيرد .
2-6-8 وفاداري انگيزشي
وفاداري انگيزشي زمينه‌سازي يك الگوي متاثر از واكنش‌هائي است كه بطور نمادين از بازارهاي مصرف انتظار مي رود . راههاي زيادي براي طبقه‌بندي رفتار مصرف كننده وفادار و غير وفادار وجود دارد در زير مثالي از سه طريق كه مي‌تواند خريد و استفاده مجدد را مشاهده كرد وجود دارد .
2-6-8-1- تغيير رفتاريزماني كه خريد بصورت تصميم‌گيري صورت گيرد كه در اين حالت ممكن است مشتري براي سازمان شما باقي بماند (وفاداري )و يا جهت عكس را عمل كند (تغيير موضع ) .
2-6-8-2- رفتار نامنظم زماني كه خريدار در بين وفادار ماندن به شما و يا انتخاب بين جايگزين‌هاي متعدد شما دچار ترديد مي باشد .
2-6-8-3- رفتار چندگانه اين در زماني است كه مشتري يك جرياني از خريد را انجام مي‌دهد ، ولي وفاداري آن بين محصولات مختلف تقسيم شده باشد كه در اين حالت مشتري ممكن است كه كم و بيش به نام تجاري شما وفادار بوده و يا ديگران را براي خود برگزيند .
2-6-9 ماتريس وفاداري با رويكرد بخشبندي
ماتريس وفاداري مشتري با رويكرد بخشبندي داراي دو بعد ميباشد يكي بعد رفتار خريدار و دوم بعد خريدار . ماتريس وفاداري منعكس كننده يك جذابيت مشهود در تغيير وضعيت بوده كه در آن تمايز مشتري با غير مشتري بطور آشكار داراي ابعاد متفاوتي شده و در مقابل آن الگوي رفتاري متفاوت كه منعكس كننده گيرائي و جذابيت صحيح ميباشد مشخص مي گردد . بسياري از شركتها در زماني كه كسب و كارشان درمعرض حملات تهديد آميز از خارج نباشد زياد به وفاداري مشتري توجه ندارند . در اين حالت منابع بازاريابي بر نگهداري و حفظ مشتري سرمايهگذاري مي شود . حفظ مشتري اغلب مي‌تواند براي افزايش سطح وفاداري و يا جذب مشتريان حفظ شده از رقبا باشد .
انتقاليحفظ شدهوفادارمشتريمتوسطبالابسيار بالاغير مشتريپائين / متوسطبالاپائين
جدول 2-1
2-6-10 اندازهگيري وفاداري مشتري :
سه عامل اصلي براي تحليل وفاداري در سود بلند مدت عبارتست از :
1) حفظ مشتري 2) اثر بخشي 3) ارزش
تحقيقات نشان مي‌دهد كه مشترياني كه اخيراً يك كالا و يا خدمات را از شركتي خريداري نمودهاند گرايش بيشتري براي خريد مجدد در مقايسه با كساني كه مدت زمان بيشتري از خريد آنها مي گذرد دارند . بر اين اساس مشتريان براساس عادات خريد آنها در سلولهاي وفاداري متفاوت طبقه‌بندي مي شوند كه نشانگر تناوب در حجم و ميزان خريد آنها ميباشد در هريك از اين دو دامنه سطوح براساس افزايش 20% طبقه‌بندي مي‌شوند .
بيشترين كمترينافزايش 20% 54321زماني كه از آخرين مراجعه گذشته تناوب خريد حجم
جدول 2-2- سلولهاي عادات خريداري - منبع (Cumbeland , 1999)
2-6-11 شبكه سودآوري بالقوه :
تمام مشتريان به يك ميزان براي كسب و كار سودآور نيستند ( به طور بالفعل و بالقوه ) . ضرورتاً وفادارترين مشتريان همان گروهي نيستند كه بالاترين جذابيت را براي ارتباط و استراتژي وفاداري اقتصادي در بردارند . در برخي موارد جذب ، بيشتر از حفظ براي ما اهميت دارد . شبكه سودآوري بالقوه يك تكنيك عملياتي براي بخشبندي مشتريان شركت ميباشد كه بر مبناي استراتژي‌هاي مختلف فرموله شده و براي بخشهاي وفاداري مختلف وجود دارد .
شناخت از مشتري ، فرصتهاي جديدي براي فرموله كردن برنامه‌هاي وفاداري ايجاد ميكند .
3807460238760كم00كم642620202565زياد 00زياد 2472690124460سود توزيع شده 00سود توزيع شده 35013902387600064389023876000
4986020122555002553970122555008445512255500
32829513970سهم زياد از مقدار زياد حفظ 00سهم زياد از مقدار زياد حفظ 27012905715سهم كم از مقدار زياد جذب 00سهم كم از مقدار زياد جذب
-457200635بالقوه 00بالقوه 7239028575000
328295229870سهم زياد از مقداركم واكنش 00سهم زياد از مقداركم واكنش 2701290221615سهم كم از سهم‌كم انصراف 00سهم كم از سهم‌كم انصراف
نمودار 2-2 مأخذ: The profile/potential grid.(2000)
اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي‌گيرد كه طرفين رابطه هر دو برنده باشند و يا بعبارتي در بازي برد ، برد شركت نمايند بهر حال وفاداري را ميتوان وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود و رفتار حمايتگرانه از آن دانست .( پومپا و وبر ، 1995)
همانطور كه مشاهده ميشود در تعريف وفاداري دو رويكرد قابل نگرش است :
رويكرد نگرشي
رويكرد رفتاري
« وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق ميشود ، به صورتي كه همان مارك يا محصول عليرغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا ، خريداري گردد .» ( ريچارد اوليور 1999) عنصر رفتار مشتري كه همان تكرار عمل خريد است . 2) عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است .3) عنصر در دسترس بودن گزينه‌هاي زياد براي انتخاب وانجام عمل خريد بر طبق نظريه اليور رويكرد نگرشي به 3 نوع مجزا تقسيم ميگردد .
الف ) وفاداري احساسي كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي شود (feeling)
ب) وفاداري شناختيكه منجر به رفتار مشتري شده و به باور مشتري مربوط مي شود (Belief) .
ج ) وفاداري كنشي كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود .(Action)
وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگر از قدرت بيشتري براي ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است . اما اينكه چرا هر يك ازمشتريان در ميان تعهداتي از عرضه كنندگان مشابه به يكي علاقمند شده و آنرا به ديگري ترجيح مي‌دهند به ميزان وفاداري آنها به آن محصول يا آن عرضه كننده بستگي دارد .
2-6-12 رابطه بين وفاداري و رضايتمندي :
هر چند تحقيقات قبلي نشان داده‌اند كه بين وفاداري مشتريان و رضايتمندي آنها يك رابطه مثبت و قوي برقرار است و به عبارتي رضايتمندي پيش نياز براي وفاداري شمرده شده است . (هالوول ، 1996) . اما همانطور كه گفته شد ، عده‌اي از مشتريان كه بر رضايتمندي خود تاكيد دارند ، هنوز تمايل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتريان ناراضي هم بعضاً به استفاده از خدمات اوليه ادامه مي دهند ، ولي اخيراً تحقيقات نشان داده‌اند كه مشترياني كه خيلي راضي هستند تمايل بسيار محكمي براي استفاده از ساير محصولات بازار دارند . ( استرس و نهاس ، 1997) سادركند ( 1998) در تحقيقات خود نشان داد كه ميزان افزايش رضايت مشتريان با ميزان افزايش وفاداري در آنها برابر نيست . يعني اينكه رابطه بين رضايت مشتري و وفاداري از نوع خطي و ساده نمي‌باشد ، رضايتمندي تنها 37 درصد از وفاداري را تبيين مي كند ( % 37 = R) ساسر و همكارانش نيز در مقاله خود تحت عنوان « چرا مشتريان رضايتمند هم مي‌پرند » ( توماس و ساسر ، 2001)كه درمجله هاروارد بيزينس منتشر كردند نشان داده‌اند كه شركتهائي كه به نتايج و بررسي‌هاي خود در رابطه با رضايت مشتريان دلخوش كرده‌اند ، دچار اشتباه بزرگي شده‌اند . آنان نشان دادند رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و اگر چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد باز نگردد ( ريزش كند ) آنان دچار چه ضرر‌هايي خواهند شد .( ريچهلد ، 2002) و ساسر در مقاله خود ( 1990) نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانكها و 50 درصد سود شركتهاي بيمه ميشود ودرعين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سود آوري بانكها و 75 درصد سودآوري صنايع ديگر مي شود . اين موضوع را ميتوان در نمودار زير مشاهده كرد :
1897380203835NPV مشتريان 00NPV مشتريان
86868027051000
86868028257500342900107315$ 400$ 300$ 200$ 100$ 000$ 400$ 300$ 200$ 100$ 0
33832806350300.000300.030403803232150086868028829000
86868028575000
1897380546100086106029845000
163830030353090 %0090 %281178030353095%0095%
1897380187325ميزان نگهداري (%) 00ميزان نگهداري (%)
(نمودار2-3)
در اين مقاله اشاره شده است كه تنها و تنها اگر يك مشتري خيلي رضايتمند باشد در اين صورت وفاداري او معنا پيدا ميكند .ديگرمطالعات نيز نشان داده‌اند كه كساني كه گزينه كاملاً راضي هستم را انتخاب كرده‌اند 6 بار بيشتر از كساني كه گزينه راضي هستم را انتخاب كرده‌اند اقدام به خريد مجدد كرده‌اند و 42 درصد بيشتر از سايرين وفادار هستند .
نمودار زير كه رابطه رضايتمندي و وفاداري را بصورت شفاف نشان مي‌دهد ، به ما مي‌گويد كه چرا ما به داشتن مشتريان وفادار نياز داريم و به چه ميزان بايد رضايتمندي مشتريان خود را ارتقاء دهيم .
1139825329565وفاداري %00وفاداري %148272526543000
94932511620510080604000100806040277812515430500247967524955500213042525590500174942512255500151892010541000
3425825136525رضايتمندي 00رضايتمندي
3124835322580خيلي راضي 00خيلي راضي 2767965329565راضي 00راضي 2226945329565هيچكدام 00هيچكدام 1811655322580ناراضي 00ناراضي 1184275322580خيلي ناراضي 00خيلي ناراضي 1514475192405123450012345148272520002500
نمودار 2-4 رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري
لذا در گامهاي نخستين ، شاخصهاي رضايتمندي ،معيارهاي خوبي براي اندازهگيري وفاداري هستند ، ولي بايستي از شاخصهاي استوارتري همچون ماندگاري مشتريان و كاركنان نيز ياري گرفت زيرا ممكن است مشتريان از روي ناآگاهي يا ناچاري ( به دليل وجود قرارداد دراز مدت ) با سازمان بمانند يا احتمالاً برخي از كاركنان نيز به دليل نداشتن انديشه‌هاي نو يا بلند پروازي، ساليان سال با يك سازمان بمانند . استفاده كم يك مشتري از يك نوع خدمت ممكن است در اثر عوامل موقعيتي مانند در دسترس نبودن يا اولويت نداشتن آن خدمت براي مشتري باشد . بنابراين نتايجي كه از روش اندازهگيري رفتارها حاصل مي شود ، نمي‌توانند به طور كامل مبين ميزان وفاداري مشتري باشند ، چرا كه گرايش‌ها ، اهداف و استراتژ‌هاي فرد نيز بر اين ميزان موثرند . ( ميشل هگارتي )
2–6-13 وفاداري يك فرد به يك بانك
وفاداري يك فرد نسبت به بانك عبارتست از : « واكنشهاي رفتاري هدفدار كه براثر عوامل روانشناسي در فرد ايجاد شده و باعث انتخاب يك بانك از ميان بانكهاي مختلف مي شود كه سازگاري و تطابق بيشتري با فرد و انتظارات وي دارد . « منظور از واكنشهاي رفتاري ، رفتارهايي مانند خريدها و مراجعات مكرر است واژه هدفدار درمقابل تصادفي به كار گرفته شده كه ناشي از اين واقعيت است كه رفتارهاي فوق ناشي از تصادف نيستند . بالاخره عوامل روانشناسي شامل كليه مراحل ارزيابي و فرايند تصميم گيري است كه در ذهن فرد صورت مي گيرد . در تعريف فوق بيشترين تاكيد بر روي واژه « تطابق » است . در روابط بين خريدار و فروشنده تطابق عبارتست از :« تعهدات صريح و ضمني طرفين معامله براي ادامه معامله يا مبادله » .« براي ايجاد وفاداري مستحكم در مشتريان بانك بهترين رويكرد اين است كه در روابط مشتري و سازمان تطابق ايجاد شود و رضايتمندي فراواني در مشتري ازطريق برقراري آنچه كه براي وي ارزش تلقي ميشود ، ايجاد گردد .
« براساس تحقيقات انجام شده ( 1998) عوامل موثر بر ايجاد وفاداري در مشتريان بانك ، طبق مدل آتي شكل مي گيرد (جوزي بلومر، رويتر كودي و پيترپاسگال ، 1998) ( شكل 2-12)
1943100149860كيفيت خدمات00كيفيت خدمات
3314700142240 38 %00 38 %102870014224059 %0059 %325437520701000148590014224000
2571750191770003206750248920وفاداري00وفاداري685800242570ذهنيات مشتري00ذهنيات مشتري
200025012700055 %0055 %
2946400100330 42 %00 42 %29083005080001949450252730رضايتمندي00رضايتمندي
نمودار 2-5 عوامل موثر بر ايجاد وفاداري در مشتريان بانك
ذهنيات مشتري عبارتست از تصوير ذهني و يا انتظاراتي كه براي يك مشتري در رابطه با محصولات يا خدمات يك بانك قبل از دريافت آنها بوجود آمده است . عوامل زيادي در بوجود آمدن اين تصورات نقش دارند كه مهمترين آنها عبارتند از :
تماس با ديگر مشتريان بانك ، مشاوره‌ها ، موقعيت بانك در بين ساير بانكها ،عوامل اجتماعي ، قيمتها و... پس از اينكه فرد در ذهن خود انتظاراتي را بر اين اساس شكل داد در پي آنست كه مصداق تصورات خود را در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده مشاهده كند و معيارهايي براي ميزان كيفيت محصولات بر مي گزيند . بطور كلي در اين مرحله عوامل موثر بر كيفيت عبارتند از : اعتبار خدماتهمدلي تماس مشتري با ساير مشتريان ، موقعيت بانك ، كارائي بانك و عوامل اجتماعي
. مجموعه روابط بين اين عوامل و ميزان همبستگي بين آنها را ميتوان در شكل 2-13 مشاهده كرد.
2842895199390رضايتمندي00رضايتمندي1356995215900همدلي00همدلي-128905182880عوامل اجتماعي00عوامل اجتماعي
332486017526032/00032/062039512573018/00018/03740785281305002957195294640002499995774700010140956096000
307149515938539/00039/034778955334038/00038/02271395533402/0002/0
30314907048539/00039/015195557874032/00032/03770630143510وفاداري00وفاداري2276475160020اعتبار خدمات00اعتبار خدمات785495160020تماس‌هاي مشتري00تماس‌هاي مشتري
351345530797518/00018/03977640252730003871595220980003414395381000019284953810000
2957195249555كارائي بانك00كارائي بانك
36169601377953/0003/0307149534163016/00016/0
352869515875002957195245745موقعيت بانك00موقعيت بانك
نمودار 2-6 رابطه بين عوامل موثر برايجاد وفاداري در مشتريان بانك
همانطور كه مشاهده ميشود مهمترين عامل ،عامل اعتبار خدمات يا همان وجود اطمينان به خدمات ارائه شده است . اين عامل در حقيقت مهمترين وتاثير گذارترين عامل موثر در ايجاد كيفيت محصولات خود وتاثير آن بر وفاداري مشتري شعار خود را اينگونه بيان كرده است :« هنگامي كيفيت برقرار است كه مشتري ما دوباره بر مي گردد، نه كالاهايمان .« موسسه مديريت كيفيت اروپا (EFQM) و سازمان كيفيت اروپا (EOQ) نيز مدلي تحت عنوان مدل اروپايي شاخصهاي اندازهگيري رضايتمندي و وفاداري مشتري كه به اختصار ECSI ناميده مي شود را ارائه كرده‌اند . برطبق اين مدل عوامل موثر بر ايجاد وفاداري عبارتند از : 1) تصورات ذهني مشتري 2) انتظارات مشتري 3) كيفيت دريافت شده از سوي سخت افزارها 4)كيفيت دريافت شده از نرم افزارها چگونگي ارتباط اين عوامل و اثر گذاري آنها بر وفاداري مشتري در شكل (2-14) نشان داده شده است اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنيات ،انتظارات و كيفيت دريافت شده از سوي سخت افزارها و روابط انساني بيشتر يا معادل هزينه‌اي باشد كه مشتري جهت دريافت آنها مي‌پردازد ، در اينصورت مي توان انتظار داشت كه وي از خريد خود احساس رضايت كرده و اگر اين ميزان ازحد معيني بالاتر رود شاهد مراجعه مكرر وي و ميزان خريدهاي بالاتري از مشتري خواهيم بود . منظور از ارزش دريافت شده ، مقايسه دريافتي‌ها و پرداختي از جانب مشتري است . لازم به ذكر است كه هزينه‌هايي كه مشتري مي‌پردازد تنها جنبه ريالي ندارد ، مثلاً زماني كه وي براي مراجعه به بانك اختصاص مي‌دهد ، زماني معطلي در صف‌ها و ....
17379952089150082359594615ذهنيات مشتري انتظارات 00ذهنيات مشتري انتظارات
165417521653500173037510985500
234759533401000120459579375ارزش دريافت شده 00ارزش دريافت شده 373443586995وفاداري 00وفاداري 3795395300355002827655132715رضايتمندي00رضايتمندي265239530035500
2538095641350025380956413500366395186055كيفيت دريافتي از سوي ساخت افزارها 00كيفيت دريافتي از سوي ساخت افزارها 25050752603500
518795102235كيفيت دريافتي از روابط انساني 00كيفيت دريافتي از روابط انساني
شكل 2-7 مدل ECSI يامدل اروپايي اندازهگيري ميزان وفاداري مشتري
2-6-14 انواع وفاداري
به رغم جونز و ساسر وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم دسته‌بندي ميشود . وفاداري سالم عبارتست از تحقق رابطه‌اي قوي بين فرد و سازمان به نحوي كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد . در اين نوع وفاداري طرفين از وجود اين رابطه كاملاً راضي هستند . در توجيه اين دو گانگي ميتوان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي‌كاهد . در چنين بازاري كه كالا و خدمات جايگزين فراوان دارند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست ، بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم ، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايتمندي ( نه چندان بالا ) مي‌رسد نقطه مقابل ، بازار انحصاري ميباشد . در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي‌هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي‌كاهد . در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضايتمندي نسبتاً بالايي در مشتري ميشود ، ولي اگر چنانچه اين انتظار برآورده نشد مشتري عليرغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي‌دهد . بهترين مثال براي اينگونه بازارها ، خدمات دولتي هستند . در شكل زير انواع وفاداري و شرايط بوجود آمدن هر كدام نشان داده شده است ( جنيفر رولي ، جيليان داوز ، 2000)
192278090170ميزان خريد مشتري پائينبالا00ميزان خريد مشتري پائينبالا
1430020895350019926307937500
41910200025بالاباور ونگرش مشتري پايين 00بالاباور ونگرش مشتري پايين
135128095885وفاداري پنهان (Lattent 1)وفاداري سالم عدم وفاداري وفاداري ناسالم جدول 2-3 ماتريس انواع وفاداري00وفاداري پنهان (Lattent 1)وفاداري سالم عدم وفاداري وفاداري ناسالم جدول 2-3 ماتريس انواع وفاداري
در يكي از تحقيقات به انجام رسيده در مورد وفاداري ، مشتريان به 5 سطح تقسيم‌بندي شده‌اند كه عبارتند از : 1)مشتريان زنداني 2) وفاداران رها شده 3) وفاداران خريداري شده 4) وفاداري رضايتمند 5) حواريون
به منظور درك تفاوت بين اجزاء تقسيم‌بندي فوق جدول 2-4 زير را مشاهده كنيد : (كارولين فالكمن و كارننورمن، 2002)
جدول 2-4 انواع مشتريان وفادار
مشتريان زندانيوفاداران رها شدهوفاداران خريداري شدهوفاداران رضايتمندحواريونخصوصيتحبس شده‌اندتمايل به جابجائي دارندرضايت آنان جلب مي شودبطور منطقي راضي‌اندهوا دارندرضايتمندينامربوطكممتوسطزياداشباع شدهتعهدهيچكممتوسطمتوسط به بالاخيلي زيادحق انتخابندارندكممتوسط به بالازيادزيادكيفيتنامربوطنوع اولنوع دومنوع سومنوع چهارمنمونه ارائه كنندهشركت‌هاي اتوبوس رانيدندانپزشكشركت‌هاي هواپيماييخرده فروشانآرايشگران مو
2-6-15 فرآيند رويگرداني مشتري :
يك مشتري به دلايل مختلفي براي رفع نياز خود سازماني را ترك ميكند و بهمديگري مي پيودندد . دليل اين موضوع ممكن است نارضايتي فرد از سازمان موجود ، عوامل رقابتي يا اجبار باشد به عنوان مثال ممكن است عرضه كننده جديد ، همان كالا با همان كيفيت را با قيمت پايين‌تري عرضه كند . در اينجا اگر چه رضايت مشتري ازعرضه كننده قبلي كم نشده است ، ولي جذابيت‌هائي از اين قبيل ممكن است موجب جابجايي و يا رويگرداني مشتري بطور كامل شوند . تحقيقي كه در اين رابطه در بانكهاي استراليا به انجام رسيده است ، نشان داده كه اغلب مشترياني كه ريزش يافته‌اند ؛ يك نوع كالا و يا خدمات را مصرف مي‌كرده‌اند.
2-7 تعريف خدمات :
خدمات عبارت است از :« هر عمل يا كاري كه از يك طرف به طرف ديگر و لزوماً به صورت نامحسوس عرضه شده و به مالكيت چيزي نيز منجر نگردد. توليد خدمت ممكن است به كالاي فيزيكي بستگي داشته باشد يا نداشته باشد .» (كاتر ، 1377، ص 506)
2-7-1 تفاوت‌هاي بين كالا و خدمات :
كالا عبارت است از اشياء يا آلات فيزيكي در حالي كه خدمات كنش يا عملكرد است .
تحقيقات اوليه در اين زمينه بر چهار ويژگي خدمات يعني نامحسوس بودن ، تغيير پذيري ، فناپذيري ستاده و هم زماني توليد و مصرف خدمات تاكيد دارد .
نه تفاوت اساسي بين كالا وخدمات عبارتند از :
مشتريان مالكيت خدمات را به دست نمي آورند.
فرآورده‌هاي خدماتي عملكردهاي نامحسوس دارند .
مشتريان در فرآيند توليد خدمات مشاركت بيشتري دارند .
كاركنان ميتوانند بخشي از فرآورده را تشكيل دهند .
در داده و ستاده‌هاي عملياتي ، تنوع بيشتري وجود دارد .
ارزشيابي اكثر خدمات براي مشتريان مشكل است .
خدمات قابل ذخيره كردن نيستند .
عامل زمان در ارايه خدمات فاكتور بسيار مهم است .
شيوه‌هاي تحويل خدمات مي‌تواند هم كانال الكترونيكي و كانال هاي فيزيكي را در برداشته باشد .( اميدوار ، 1385، ص 55)
2-7-2 سازمانهاي خدماتي و CRM
صنعت خدمات با سرعت فزاينده‌اي در حال رشد است و استراتژي بازاريابي از جذب به حفظ مشتري تغيير يافته است . امروز سازمانها سعي دارندو فرآيندهايشان را براساس مشتري ، مهندسي مجدد كنند و فناوري اطلاعات جهت به دست آوردن مشتريان ، ايجاد ارتباط با آنها ، منحصر به فرد سازي خدمات وارايه فرصتهاي جديد به كار گرفته مي شود (اميدوار ، 1385 ، ص 57)
CRM يك استراتژي مهم براي مزيت رقابتي پايدار در بازار فعلي است . در سازمانهاي خدماتي مشتريان ارتباط نزديكي با ارايه دهندگان خدمات دارند و خود در فرآيند ارايه خدمات حضور دارند . لذا در اين گونه سازمانها نقش مشتري از پيش از پيش پر رنگ‌تر ميباشد . لذا جهت حفظ بازار و از دست ندادن مشتريان در سازمانهاي خدماتي بايد به مديريت صحيح و مناسب رابطه با مشتريان توجه زيادي شود . اين گونه سازمانها با بررسي روش‌هاي مختلف جذب و حفظ مشتريان ميتوانند بهترين راه ارتباط با آنها را انتخاب كنند و همچنين براساس دانشي كه درباره مشتريان خود كسب ميكنند خدمات منحصر به فردتري را به هر يك ، ارايه دهند و به اين ترتيب با افزايش رضايت و در نتيجه وفاداري مشتريان مزيت رقابتي پايداري به دست آورند .( 413 – 391 PP. و 2005 Sigala,)
چون مشتري در فرآيند ارايه خدمات ،بخشي از خدمات ارايه شده تلقي مي شود ، استراتژي‌هاي در پيش گرفته شده بايد به سمت شخصي شدن اين خدمات براي هر مشتري پيش رود و سازمانها با مهندسي مجدد فرآيندهاي دروني خود را بر اساس فرآيندهاي مشتري محور و نيز استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات جهت به دست آوردن مشتريان بيشتر ،ايجاد ارتباطات و ايجاد فرصتهاي جديد براي توزيع خدمات پيش ببرند .( اميدوار ، 1385 ، ص 57)
2-7-3 ويژگي‌هاي خدمات
الف ) خدمات را نميتوان ذخيره كرد :در سازمانهاي خدماتي ، تقاضاي خدمت پيوسته تغيير ميكند . در برخي از سازمانها ،مانند مراكز درماني و اورژانسي نميتوان به راحتي تقاضا را پيش‌بيني كرد . اگر از خدمتي استفاده نشود ، از بين مي رود و نميتوان آن را ذخيره كرد يك سازمان خدماتي بايد ظرفيت شناور داشته باشد تا بتواند افزايش تقاضا را پاسخ دهد و يا بايد تقاضا را تغيير دهد يا هر دو كار را انجام دهد .
ب) ارتباط با ارباب رجوع : معمولاً در سازمانهاي خدماتي ، هيچ فاصله‌اي بين ارباب رجوع و خدمت دهنده نيست . همچنين ارباب رجوع دائماً فرايند انجام كار و خدمت دهي را مي‌بيند . مشتري در فرآيند ارايه خدمات به طور واقعي بخشي از خدمت ارايه شده است و بدون مشتري ، ارايه خدمت در بيشتر موارد بي‌معني است ، خدمت دهنده بايد اهميت ونقش رابطه با ارباب رجوع را بفهمد و براساس آن كار خود را انجام دهد .
ج ) خدمات ، غير فيزيكي و ناملموس‌اند : ارباب رجوع ، خدمت را به تنهايي نمي‌خواهد . وي خدمت را با تركيبي از احساسات و عواطف ، شادابي ، ضمانت ،اطمينان و آراستگي وغيره مي‌پسندد. فرآيند انجام كار ،تجهيزات ، ابزارها و روش‌ها هميشه بخشي از خدمت هستند . ارباب رجوع در صنايع خدماتي چيزي دريافت ميكند كه نقش ويژگي‌هاي جانبي آن به اندازه ويژگي‌هاي اصلي مهم هستند (اميدواران ، 1385 ، ص 55- 57)
2-7-4 تعريف كيفيت :
براي كيفيت تعاريف مختلفي ارايه شده است :
به گفته « فايگنباروم » كيفيت يعني توانايي يك محصول در تحقق هدف مورد نظر كه با حداقل هزينه ممكن توليد شده باشد .
« كرزابي » كيفيت را مطابقت يك محصول يا خدمت با الزامات ، ويژگيها و استانداردهاي از پيش تعيين شده تعريف كرده است .
در اين نگرش ، كيفيت و مفهوم آن تنها به يك عامل محدود نشده بلكه آن را در همه ابعاد سازمان جستجو كرده و آنها را به هم ربط داده است تا از آنها مفهوم نگرش مديريت كيفيت (TQM) حاصل شود . انجمن مديريت كيفيت ايران : اركان هشتگانه‌اي را براي كيفيت نام مي‌برد .
529590015240004610100152400015240015240001524001524000838200-7848603-كيفيت خدمات - ادب - ارزش افزوده - رفتار - نتيجه‌گرا بودن- ظاهر- پاسخگو بودن003-كيفيت خدمات - ادب - ارزش افزوده - رفتار - نتيجه‌گرا بودن- ظاهر- پاسخگو بودن2895600-7848602- كيفيت فردي - اخلاق - مهارتها - رفتار - قابليت - عادات - صداقت - تجربه 002- كيفيت فردي - اخلاق - مهارتها - رفتار - قابليت - عادات - صداقت - تجربه
33528001956435002095500356235003124200356235004673600458533500495300040138350031337252604135001866900258508500138747520688300017145001499235چشم‌اندازهاي رهبري واحدهاي تجاري00چشم‌اندازهاي رهبري واحدهاي تجاري35814008134351- كيفيت مديريت - خط مشي‌ها و رويدادها - نظارت - تصميمات - تخصيص منابع - مديريت تجاري 001- كيفيت مديريت - خط مشي‌ها و رويدادها - نظارت - تصميمات - تخصيص منابع - مديريت تجاري 358140025279358- كيفيت محصول - ارزش - عملكرد - قابليت اعتماد - طراحي - دوره عمر 008- كيفيت محصول - ارزش - عملكرد - قابليت اعتماد - طراحي - دوره عمر 272415044424607- كيفيت سيستم‌ها و تكنولوژي - عملكرد - قابليت‌ها - يكپارچگي - وضعيت - تنظيم فرآيندها 007- كيفيت سيستم‌ها و تكنولوژي - عملكرد - قابليت‌ها - يكپارچگي - وضعيت - تنظيم فرآيندها 38100044234106- كيفيت پروژه‌ها و برنامه‌هاي طراحي - خطرهاي مجاز - نتايج برنامه‌ها - نتايج پروژه‌ها - كاهش نرخ خطا - مشتري گرايي 006- كيفيت پروژه‌ها و برنامه‌هاي طراحي - خطرهاي مجاز - نتايج برنامه‌ها - نتايج پروژه‌ها - كاهش نرخ خطا - مشتري گرايي -5715008134354- كيفيت فرايندها - كنترل اوليه - مقابله با خطا و عيب - كنترل ثانويه - كنترل كمكي - كاهش واريانس 004- كيفيت فرايندها - كنترل اوليه - مقابله با خطا و عيب - كنترل ثانويه - كنترل كمكي - كاهش واريانس -56197525279355- كيفيت ارتباطات - مشتريان - مديريت - صاحبان فرآيند - منابع انساني - تامين كنندگان - دوستان و اقوام -نيروي كار 005- كيفيت ارتباطات - مشتريان - مديريت - صاحبان فرآيند - منابع انساني - تامين كنندگان - دوستان و اقوام -نيروي كار
جدول2-5 انواع کیفیت (منبع فصلنامه بانک صادرات شماره47)
بر مبناي تعريف ديگر كيفيت چيزي است كه با نيازهاي مشتريان متناسب باشد و قيمتي معقول داشته باشد ، نه بهترين چيزي كه با پول بتوان خريد ، كيفيت يك مفهوم پايه‌اي است كه بايد درك و احساس شود ، كيفيت ، نوعي ادراك است كه براي همه چيز و همه كس هست .
در نهايت كيفيت يعني تامين مستمر انتظارهاي توافق شده مشتريان و همه افراد ذينفع ، به ترتيبي كه براي تمامي طفره‌ها به وجود آورنده ارزش باشد .
2-7-5 كيفيت كالا – كيفيت خدمات بانكي
همانگونه كه در نمودار ياد شده ملاحظه ميشود كيفيت خدمات يكي از اركان كيفيت است . اكثر خدمات بانكي از پيچيدگي‌هاي خاص برخوردارند . بنابراين جهت كيفيت خدمات نيز به همان ميزان پيچيده است وقتي صحبت از كيفيت كالا به ميان مي آيد ، بلافاصله در ذهن افراد ، مشخصات كالا متبادر مي شود ، اما ميان كيفيت كالا و كيفيت خدمات همانقدر فاصله است كه بين مديريت كالا و مديريت خدمات . هر چند اصل پايه‌اي و كلاسيك مديريت (اصولي نظير برنامه‌ريزي ، سازماندهي و ...) در مورد اين دو شيوه مديريت يكسان است ، اما نقطه عطف تمايز بين اين دو شيوه مديريت ، همان مسئله كيفيت است . براي درك بهتر مفهوم كيفيت خدمات ( service quality) ابتدا آن را تعريف مي‌كنيم كيفيت خدمت : اندازه و جهت مغايرت بين ادراك مشتري از خدمت و انتظارات او ( گرونروس 2001)
- قضاوت همه جانبه مشتري درباره ماهيت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزيت‌هاي برجسته آن ( زيتمال 1987)
- ميزان سازگاري سطوح مختلف خدمت يا انتظارات مشتري ( لويس و بوخر 1983)
- سازگاري پايدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمت خاص ( پارسورمان ، 1993)
كيفيت خدمت در بانكها نقش مهمي ايفا ميكند ، چون كيفيت خدمت برتر تنها يك راهبرد انتخابي يا اختياري نيست ، بلكه كيفيت خدمت برتر بطوردقيق وجه تمايز بانكهاي موفق و بانكهاي ناكارا است . تمام اموري كه امروزه آنها را بانكداري مجازي ميگوييم ، براي دستيابي به كيفيت خدمت برتر انجام گرفته است . اموري نظير نصب ماشينهاي خود پرداز چند كاره ،تلفن بانك ،بانكداري شخصي، همگي با هدف بهبود كيفيت خدمت انجام مي گيرد ، بنابراين ، ميتوان از خدمت بعنوان « مغزافزار عمليات بانكي » نام برد .
آگاهي از مفهوم كيفيت خدمت و تلاش براي بهبود آن به ارائه خدمات بانكي با كيفيت در بانك منجر شده است و از طريق افزايش سطح كيفيت خدمات ميتوان افزايش رضايتمندي مشتريان را انتظار داشت . پس ، كيفيت خدمت به عنوان يك مقياس يا عامل سنجش رضايتنمندي مشتري مطرح ميشود . پارسورمان و همكارانش( 1984) كيفيت را در 4 نوع از صنايع خدماتي مختلف مورد مطالعه قرار دادند .
در مطالعه نخست ، آنها دريافتند كه مجموعه‌اي از فاصله‌ها بين درك مديران اجرايي و آنچه كه كاركنان ارائه مي كنند و توسط مشتريان دريافت مي شود ، وجود دارد و اين مفهوم راتحت عنوان نظريه فاصله مطرح كردند .
براساس نظريه فاصله ،محققان معتقدند كه اختلاف ميان انتظارات مشتريان و خدمات دريافتي توسط آنان در اثر گذشت زمان ،بيشتر خواهد شد مگر آنكه مراقبت‌هاي صورت گرفته و مديريت انتظارات به عمل آيد . مديريت انتظارات شامل آگاهي از منبع يا منابع شكل‌گيري انتظارات مشتريان و تاثير گذاري بر آنها به گونه‌اي است كه مديريت از منطقي شدن نيازهاي مشتريان و توانمندي خود و مجموعه سازان براي برآوردهاي آن نيازها اطمينان يابد .
861060248285سطح كيفيت 00سطح كيفيت
2400300161925انتظارات مشتري فاصله كيفيت ادراك مشتري 00انتظارات مشتري فاصله كيفيت ادراك مشتري 137160016192500
2743200304800016002001714500
160020018669000
3200400238760زمان 00زمان
137160038100مفهوم نظريه فاصله ( بالمر ، 2000)00مفهوم نظريه فاصله ( بالمر ، 2000)13716003810000
نمودار2-7 مقهوم نظریه فاصله
پارسومان و همكاران وي روشهائي كه انتظارات مشتريان از طريق آنها شكل مي گيرد را به صورت‌هاي زير عنوان كردند : 1- ارتباطات شفاهي 2- نيازهاي شخصي 3- تجربه 4- ارتباطات خارجي كه انتظارات مشتريان را تحت تاثير قرار مي‌دهد ( آدريان بالمر 2000)
زيستتمال و همكارانش ( 1990) براساس آنچه كه پارسوريان و همكارانش يافته بودند ، پنج شاخص را تحت عنوان شاخصهاي SERVQUAL ارائه كردند تا بوسيله آنها بتوان ميزان كيفيت خدمات درك شده از سوي مشتري را اندازهگيري كرد كه اين شاخص‌ها شامل موارد زير مي باشد .
عوامل محسوس ، 2)اعتبار خدمات ، 3) واكنش پذيري ، 4) تضمين كيفيت ، 5) همدلي .
آنها شاخصهاي مذكور عوامل محسوس كمترين اهميت و اعتبار خدمات داراي بيشترين اهميت مي باشد . در اين مدل كيفيت در بخش خدمات ، داراي 5 گپ يافاصله ميباشد كه عبارتند از:
فاصله1) فاصله بين انتظارات مشتري و ادراكات مديريت
فاصله 2) فاصله بين ادراكات مديريت ومشخصات كيفيت خدمت
فاصله 3) فاصله بين مشخصات كيفيت خدمت و توزيع خدمت
فاصله 4) فاصله بين توزيع خدمت وروابط خارجي با مشتري
فاصله 5) فاصله بين انتظارات مشتري و خدمت دريافت شده
صاحبنظران براي كاهش اين فواصل راهكارهاي بسياري را عنوان كرده‌اند كه از بين آنها ميتوان به عواملي چون : تقويت ارتباطات ، كار تيمي ،رهبري و هدايت اثر بخش در خصوص يادگيري مهارتهاي ارتباطي و كاهش مسائل و مشكلات مربوط به تعارض ، ابهام در نقش ، سيستم كنترل و نظارت ، نحوه گزينش كارمند و تطابق كاركنان و تكنولوژي سازماني اشاره كرد .
بسياري از صاحبنظران درباره اجزاي تشكيل دهنده‌ي كيفيت خدمات اظهار نظر كرده‌اند . عوامل مشتركي كه اين افراد به آنها اشاره كرده‌اند عبارتند از :
كيفيت عملياتي يا فرآيند ، كيفيت فني يا ستاده ، فيزيكي ، كيفيت روابط يا تعاملات ، كيفيت سازماني .
2-7-5-1 كيفيت عملياتي يا فرآيند :
شامل فرآيندها و رويه‌هاي ارائه خدمت به مشتريان است . در اينجا نكته حائز اهميت همزمان بودن توليد و مصرف خدمات و ارزيابي خدمات در حين انجام خدمت است .
2-7-5-2 كيفيت ستاره يا فني :
شامل ارزيابي خدمات پس از ارائه و شكل‌گيري آنهاست . مفهوم اين نوع كيفيت آنست كه مشتريان براي انحرافات و شكاف‌هاي موجود در خدمات نهايي نسبت به فاصله‌هاي موجود در فرآيندها و رويه‌هاي شكل‌گيري خدمات گذشت كمتري دارند . مثلاً مشتريان خدمات مالي ، نسبت به اشتباهاتي كه در صورتحساب‌ها بروز ميكند و يا خرابي دستگاه‌هاي كامپيوتري اغماض ميكنند اما اگر قرار باشد كه مشتري در زمان معلومي كه به او وعده داده شده وامي دريافت كند كه به دلايلي از سوي بانك موفق به دريافت آن نشود احتمالاً گذشت كمتري ميكند .
2-7-5-3 كيفيت فيزيكي :
شامل كيفيت موجود در تجهيزات ، امكانات ، دكوراسيون ، وسائل و اثاثيه و غيره ميباشد .
2-7-5-4 كيفيت وارتباط يا تعاملات :
شامل ميزان تعهد و اعتمادي كه طرفين نسبت به يكديگر دارند . اين دو عامل خود در گرو عواملي چون مدت رابطه ، رعايت اخلاقيات ، ميزان مشتري مداري ، ميزان تخصص و ميزان ارائه مشاوره‌هاي دربست از سوي كاركنان بانك ميباشد.
2-7-5-5 كيفيت در سازمان :
به تصوير ذهني وادراكات عمومي نسبت به سازمان اشاره دارد . كيفيت سازمان يك جنبه‌ي نامحسوس از كيفيت است . بنابراين برداشت و تصور كلي از كيفيت سازمان احتمالاً بر مبناي تمامي عوامل ذكر شده در بالا صورت مي‌گيرد .
2-7-6 ابزار اندازهگيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري :
براي اندازهگيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان از دو ابزار استفاده ميشود :
مقياس كيفيت خدمت
مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت
2-7-6-1 مقياس كيفيت خدمت :
ارزيابي كيفيت خدمت ارائه شده به مشتري مفهومي است كه بوسيله پاراسورامان معرفي شده است . اين مفهوم نتيجه مقياس انتظارات مشتري از كيفيت با ادراكات او از كيفيت دريافت شده است . وي عقيده دارد كه كيفيت خدمت شامل انتظارات پيش از خريد مشتري ، كيفيت ادراك شده از فرآيند خريد و كيفيت ادراك شده از نتيجه است . به علاوه كيفيت خدمت را به عنوان فاصله و شكاف بين انتظارات مشتري از خدمت وادراك او از خدمت دريافت شده معرفي ميكند . مقياس كيفيت خدمت داراي 22 مولفه استاندارد شده است كه براي اندازهگيري و ادراكات مشتريان درباره ابعاد مهم كيفيت بكار مي‌رود .
2-7-6-1-1اجزاي مقياس كيفيت خدمت :
اين مقياس شامل 5 بعد است : عوامل محسوس ، قابل اعتماد بودن ، واكنش‌پذيري ،اطمينان و همدلي. هر كدام از اين ابعاد داراي چندين مولفه هستند كه بوسيله يك مقياس 9رتبه‌اي اندازهگيري مي‌شوند .
الف) عوامل محسوس
تجهيزات مدرن
امكانات فيزيكي قابل توجه
كاركناني با ظاهر آراسته
مدارك مرتب ومنظم
ب) قابل اعتماد بودن
5- انجام كار يا خدمت وعده داده شده تا زمان معين
6- نشان دادن علاقه خالصانه براي حل مشكلات مشتري
7- انجام اصلاحات در خدمات اولين زمان
8- ارائه و انجام خدمت و در زماني كه وعده داده شده است .
9- ارائه گزارشات بدون غلط
ج) واكنش پذيري ( پاسخگو بودن )
10- كاركنان به مشتريان ميگويند كه دقيقاً چه خدماتي را انجام خواهند داد
11- انجام خدمات در كوتاه‌ترين زمان توسط كاركنان
12- تمايل كاركنان براي كمك به مشتري
13- آمادگي كاركنان براي پاسخگويي به سوالات مشتري
د) اطمينان
14- ايجاد اطمينان در مشتري توسط رفتار كارمندان
15- احساس امنيت مشتري در تعاملات با بانك
16- ادب كاركنان نسبت به مشتريان
17- دانش كافي كاركنان براي پاسخگويي به سوالات مشتري
ه) همدلي
18- توجه فردي به مشتريان
19- ساعتهاي كاري مناسب براي تمامي مشتريان
20- توجه شخصي كاركنان به مشتريان
21- در نظر داشتن منافع مشتري
22- درك نيازهاي خاص مشتريان توسط كاركنان
2-7-6-2 مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت
طبق نظر گردن روس ( 1983) كيفيت فني شامل آن چيزي است كه ارائه ميشود و كيفيت عملياتي چگونگي ارائه آن را در برمي‌گيرد . از سوي ديگر كيفيت عملياتي شامل شيو‌ه‌هايي است كه كاركنان هنگام ارائه خدمات به كار مي گيرند . در بعضي موارد كه افراد اطلاعات و دانش كافي براي ارزيابي ابعاد محصول نداشته باشند به لحاظ عملياتي آنرا ارزيابي ميكنند و در بسياري موارد نيز جنبه‌هاي عملياتي محصول اهميت بيشتري دارند . مانند سرعت عمل در ارائه خدمات ، عوامل مرتبط با اين مقياس به اين شرح هستند :
الف )كيفيت عملياتي
ادب و رفتار دوستانه
شايستگي و توانايي در توضيح مطالب
شايستگي و توانايي در بيان خدمات و سياستها
قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
در دسترس بودن براي پاسخگوئي به سوالات
پاسخگوئي نسبت به درخواستها
كارايي در انجام كارها
ب) كيفيت فني
8- اطلاعات سريع راجع به حساب‌ها
9- سهولت برآورده ساختن نيازهاي بانكي
10- سهولت برآورده ساختن نيازهاي بانكي
11- امكان برداشت يا صدور چك بيش از موجودي
12- هزينه خدمات
13- نتايج دلخواه و مطلوب
14- گزارش عملكرد
15- سهولت برخورد با كارمندان امكان ديدار آنها
16- توجه به نيازهاي بانكي مشتريان
2-7-7 مديريت كيفيت خدمات بانك
دراينجا به بررسي ساختار و تجزيه و تحليل شكاف كيفيت مي‌پردازيم :
بانكها از سرمايهگذاري بر روي كيفيت خدمات هراس دارند . رشد ابن هراس بيش از آنكه مخالفت نهادينه‌اي باشد يك مسئله رواني ذهني است .
براي برخي مديران ، بهبود كيفيت تنها يك موضوع مربوط به زمان و كارسنجي است . براي عده‌اي كيفيت به معناي سرمايه گذاري در تجهيزات جديد است برخي كيفيت را تنها برنامه‌هاي آموزشي كاركنان مي دانند و گروهي كيفيت را معادل نظام پاداش دهي در نظر مي گيرند براي كمك به شناخت كيفيت خدمات بانكي و چگونگي ارتقاي كيفيت ، « پارسورمان » و همكارانش در حين مطالعه ، روشي براي اندازهگيري و تعيين ادراك در اين مدل ، مشكلات موجود بر سر راه مديران در مسير ارتقاي كيفيت خدمات بانكي گنجانده شده است . براساس اين مدل ، مشتريان كيفيت خدمات را با توجه به معيارهاي مورد نظر ارزيابي ميكنند .
1257300-306705003543300-30670500193738536195نيازهاي شخصي 00نيازهاي شخصي 114300-649605ارتباطات كلامي افراد 00ارتباطات كلامي افراد 3200400-649605تجربيات و سوابق ذهني 00تجربيات و سوابق ذهني 1485900-1106805مدل مفهومي كيفيت خدمات 00مدل مفهومي كيفيت خدمات
274320033655001731645262255انتظارات افراد از خدمت 00انتظارات افراد از خدمت
7975601460500080772014605000
-457200257810ناحيه مربوط به مصرف كننده خدمات.( ارباب رجوع ) 00ناحيه مربوط به مصرف كننده خدمات.( ارباب رجوع )
1371600250825خدماتي كه در عمل افراد مشاهده ميكنند 00خدماتي كه در عمل افراد مشاهده ميكنند
274320024828500-22860022034500
-45720017145ناحيه مربوط به اداره كننده‌ي خدمات.( سازمانها ) 00ناحيه مربوط به اداره كننده‌ي خدمات.( سازمانها )
914400151130ارائه خدمات در طول فوايد انجام كار 00ارائه خدمات در طول فوايد انجام كار
4000500299085خدمات وعده داده شده 00خدمات وعده داده شده 274320012192000
365760016827500
1150620114935ترجمه مشاهدات به معيارهاي كيفيت خدمات 00ترجمه مشاهدات به معيارهاي كيفيت خدمات
274320011239500
1038860330835درك سازمان از انتظارات مصرف كننده خدمات 00درك سازمان از انتظارات مصرف كننده خدمات 212725014605( استاندارد سازي ) 00( استاندارد سازي )
783590163830002057400323215(ارباب رجوع)00(ارباب رجوع)نمودار2-8 مدل مفهومی کیفیت
2-8 روش‌هاي سنجش
به منظور سنجش رضايتمندي ، وفاداري ، كيفيت خدمات و مديريت ارتباط با مشتري ميتوان از مدلهاي مختلفي استفاده نمود ( كرستين گرن روس ، 200) براساس نوعي تقسيم‌بندي كه مورد توافق سباستين پافرات و همكارانش ، توپروهامبورگ رودولف است مدلهاي سنجش به دو نوع عيني و ذهني تقسيم‌بندي مي‌شوند . مدلهاي عيني براساس اين ايده مي‌باشند كه رضايتمندي مشتري از طريق شاخص‌هايي كه به ندرت با رضايتمندي مشتري همبستگي دارند ، قابل سنجش است و اين شاخص‌ها عقايد شخصي مشتريان نيستند . رضايتمندي مشتري منجر به وفاداري مشتري ميشود و نارضايتي مشتري منجر به از دست دادن مشتري ميگردد.
بهترين شاخصهاي داراي اعتبار مدلهاي عيني ، ممكن است نرخ نوسانات مشتري يا نرخ خريد مشتريان باشد . اما حتي اين شاخص‌هابه وسيله محركهاي ديگري مثل فعاليت رقبا تحت تاثير قرار مي گيرند مدلهاي ذهني براساس سطح رضايت مندي نيازهاي مشتريان مي‌باشند . اين مدل‌ها براساس شاخصهاي انتزاعي نبوده بلكه براساس ادراك خود اشخاص از رضايت منديشان ميباشد .
توپر وهامبورگ رودلف بر روي بخش قياسي مدلهاي سنجش رضايتمندي ، وفاداري و كيفيت خدمات ادارك شده به وسيله مشتري تاكيد كردند . هالر مدلهاي سنجش را به سه گروه تقسيم‌بندي مينمايد :
روشهايي كه براساس مفهوم كيفيت محصول مشتري مدار مي‌باشند.
روشهايي كه براساس مفهوم كيفيت محصول مدار مي‌باشند .
روشهايي كه براساس مفهوم كيفيت ارزش مدار مي‌باشند .
29845015621000306705156210005143500154940005019040154940002663190163830001520190156210004606290-529590001168400-529590001168400-530860004027170-53086000721360-64770ذهني 00ذهني 4201160-63500عيني00عيني1748790-802640مدلهاي سنجش رضايتمندي00مدلهاي سنجش رضايتمندي
2091690294005ويژگي مدار00ويژگي مدار-80010258445حادثه مدار00حادثه مدار3630930172085روش‌هاي عددي00روش‌هاي عددي
1299210125095009575801250950050203102857500
262890171450050190402533650030416506921500216281069215001757680306705ضمني 00ضمني 2680970315595صريح 00صريح 363093064135روش‌هاي مشتري مخفي00روش‌هاي مشتري مخفي
-80010146685شناسايي تماس‌ها00شناسايي تماس‌ها
26289026670000232029091440003049270100330001451610320040تك بعدي00تك بعدي2594610328930چند بعدي00چند بعدي
414909021209000363855021209000
3234690952500023202909525000243459095250001405890323850نگرش مدار00نگرش مدار2731770323850رضايتمندي مدار00رضايتمندي مدار-8001025400سنجش‌كيفيت‌تماس‌ها00سنجش‌كيفيت‌تماس‌ها
26289012827000
-80010249555سنجش كمي تماس‌ها00سنجش كمي تماس‌ها
13004806159500334899088265SERVQUAL SERVPERFSERVIMPERF00SERVQUAL SERVPERFSERVIMPERF163449088265شاخص رضايتمندي(CSI) مشتري 00شاخص رضايتمندي(CSI) مشتري
مأخذ : Graciela villalobos, 2000
شکل2-14 تقسيم‌بندي مدلهاي سنجش رضايتمندي مشتري
در اين تحقيق به دليل كاربرد وسيع و دقيق‌تر و همچنين دارا بودن روائي بالاتر از مقياس‌هاي چند بعدي كه مشهود به روش‌هاي چند نگرشي نيز هستند استفاده مي شود .
روش‌هاي چند بعدي به روش‌هاي سنجش ، رضايتمندي مدار يا نگرش مدار مانند SERVIMPERF , SERVPERF , SERVQUAL و نهايتاً شاخص رضايتمندي مشتري تقسيم مي‌شوند كه در ادامه هر كدام از اين روش‌ها تشريح گرديده‌اند .
2-8-1 SERVQUAL
در اواسط دهه 1980 بري و همكارانش پاراسرمن و ذيتمل شروع به بررسي شاخصهاي كيفيت خدمات و چگونگي ارزيابي كيفيت خدمات توسط مشتريان براساس مفهوم كيفيت ادارك شده خدمات نمودند .
مدل آنها در رابطه با كيفيت خدمات براساس مصاحبه‌هايي با 12 گروه مشتريان هدف در كالا و خدمات مختلف انجام پذيرفت .
80010022606000429895022606000251460023495000118110-231140ارتباط دهان به دهان 00ارتباط دهان به دهان 1827530-222250نيازهاي شخصي00نيازهاي شخصي3543300-231140تجارب گذشته 00تجارب گذشته
1828800224155خدمات مورد انتظار00خدمات مورد انتظار
11430001860550011430001873250080010010731500335915010731500285750033591500228600033591500
4343400219075002857500219075001828800333375خدمات ادراك شده00خدمات ادراك شده
331470021653500
259334010033000
-457200142240فراهم كننده 00فراهم كننده -11430021209000
319151032385000203835095250تحويل خدمات 00تحويل خدمات 3886200209550ارتباطات خارجي با مشتريان 00ارتباطات خارجي با مشتريان
36322003289304004297180020701000228600020701000
1828800298453003445770031940500
348234031686500177546088265ويژگي‌هاي كيفيت خدمات 00ويژگي‌هاي كيفيت خدمات
148590028003520028001002800351001228600020002500297180020002500
114300026670000177546081280ادراكات مدير از انتظارات مشتري00ادراكات مدير از انتظارات مشتري
مأخذ:همان منبع
شکل2-15 متغيرهاي مدل SERVQUAL
SERVQUAL فني است كه براي سنجش اينكه مشتريان چگونه كيفيت خدمات را درك ميكنند به كار مي‌رود . اين فن براساس 5 شاخص يعني :
شواهد فيزيكي و ملموس
اعتبار
پاسخگوئي
اطمينان خاطر
همدلي
و مقايسه بين انتظارات مشتري از اينكه چگونه خدمات بايد ارائه شود و تجربه آنها از اين كه خدمات چگونه ارائه شده است عمل مي كند معمولاً 22 ويژگي براي توصيف 5 شاخص فوق بكار رفته و از پاسخگويان خواسته مي شود تا نظر خود را در رابطه با اينكه ازخدمات چه انتظاري دارند و اينكه چگونه خدمات را درك ميكنند در يك مقياس 7 تايي از كاملاً موافق تا كاملاً مخالف بيان كنند . در نهايت براساس اختلاف بين انتظارات و تجارب پاسخگويان از 22 ويژگي فوق امتياز كلي محاسبه مي شود .
2-8-2 SERVPERF
مدل SERVPERF فقط خدماتي كه به وسيله مشتريان استفاده ميشود را مورد سنجش قرار داده و طبقه‌بندي ميكند .
نتايج مدل تفاوت‌هايي بين آن چيزي كه مشتريان كسب ميكنند و آن چه كه آنها انتظار دارند رانشان مي دهد . به وسيله اين مدل نه تنها رضايتمندي و كيفيت خدمات سنجيده مي شود بلكه موارد زير را نيز ميتوان بدست آورد :
1- رتبه‌اي كه مشتريان براساس ارزش به ويژگي‌هاي مختلف مي‌دهند .
2- تفاوت بين سطح انتظارات و آن چيزي كه آنها دريافت ميكنند .
در اين مدل برخلاف مدل SERVQUAL كه از مقياس دوتايي استفاده مي شود، از يك مقياس مجرد استفاده مي شود قضاوت كلي در رابطه با كيفيت به وسيله جمع هر يك از آيتم‌هاي مجرد محاسبه ميشود . مفهوم براساس تصوير كيفيت يك جهته (تك مدار) همانطوري كه در نمودار شماره 2-24 نشان داده شده است بدست مي آيد
كاملاً موافقكاملاً مخالف7654321
جدول 2-7 مقياس مجرد SERVPERF
جنبه مثبت يا مزيت اين مدل روش آسان در اجراست همچنين اعتبار ارزيابي آن بالاتر است .
نقطه ضعف اين مدل آن است كه تجزيه و تحليل در رابطه با انتظارات و مقصودها صورت نمي‌گيرد . در نتيجه اطلاعات در رابطه با اينكه چه نقاطي از كيفيت داراي ضعف است و بايد بهبود يابد از بين مي‌روند .
2-8-3 SERIMPERF
مدل فوق براي قضاوت در رابطه با كيفيت از دو جزء اصلي استفاده ميكند :
جزء ارزيابي يا اثر گذار خدمات واقعي شركت
جزء اهميتي
اين دو جزء براي هر كدام از خدمات ارائه شونده سازمان پرسيده مي شود و براي بدست آوردن كل قضاوت مشتري نيز استفاده مي شود .
همانطور كه در نمودار 2-24 نشان داده شده است در اين مدل از دو مقياس مجرد براي ارزيابي استفاده شده است :
كاملاً موافقكاملاً مخالف7654321نيروي فروش اطلاعات مفيدي از محصولات شركت ارائه مينمايد .
كاملاً با اهميت كاملاً بي‌اهميت7654321توانايي كادر فروش در رابطه با محصولات ديگر
جدول 2-8
همانطوري كه شرح داده شد در اين مدل به جاي مقياس دو تايي از دو مقياس مجرد استفاده ميشود كه به وسيله آنها اهميت خدمات ارائه شده و كيفيت خود خدمات ارائه شده سنجيده خواهد شد . مفهوم مدل براساس اين فرض ميباشد كه بعضي ويژگيها از ويژگي‌هاي ديگر معني‌دارترند ( با اهميت‌ترند ) به عبارت ديگر هر ويژگي به صورت متفاوتي مرور و درك ميشود .
مزيت اين مدل اين است كه ممكن است به طور سريع ميتوان دريافت كه شركت در كدام قسمت قوي است و در كجا بايد مديريت سريعاً عمل نمايد .
يكي از معاي اين مدل اين است كه سنجش اهميت اجزاء آسان نيست. همچنين بايد عنوان نمود كه به منظور استفاده از اين مدل چون از دو مقياس مجرد استفاده ميشود تعداد سوالات آن نسبت به مدل SERIMPERF خيلي زيادتر است .
2-8-4 شاخص رضايتمندي مشتري و وفاداري مشتري
شاخص رضايتمندي و وفاداري مشتري عددي است كه ميزان ايجاد رضايتمندي و وفاداري را در دوره‌اي از زمان مشخص ميكند . براي محاسبه اين شاخص بايد تجزيه و تحليل شود كه كدام يك از انتظارات در ارتباط با بازار و يا عملكرد شركت هستند .
گام بعدي تعيين درجه‌بندي كيفيت ( درجه‌اي كه كيفيت بايد باشد ) در همه نواحي سازمان است . حاصل ضرب نرخ اهميت مشتريان با درجه‌اي كه كيفيت بايد باشد شاخص رضايتمندي و وفاداري را حاصل ميكند كه به صورت درصد محاسبه مي شود . اين روش محاسبه شاخص رضايتمندي براساس تقاضاهاي مشتريان ميباشد .
بخش سوم :
بانک صادرات
2-9 شناخت كلان از بانك صادرات
نام موسسه :بانك صادرات ايران ( سهامي عام )
نوع فعاليت : موسسه پولي، مالي
تاريخ تاسيس: 1331
تعداد شعب : بيش از 3200
تعداد شعب سپهر : بيش از 3200
تعداد دستگاه ATM ثابت : بيش از 1610
تعداد دستگاه ATM سيار: بيش از 22
تعداد دستگاه POS: بيش از 44.062
تعداد كارت‌هاي سپهري : بيش از 4.856.885
تعداد شعب شبانه‌روزي : بيش از 28
تعداد بانكهاي استاني : بيش از 28
تعداد مراكز سرپرستي : 7 ( 6 مركز و تهران )
تعداد بانكهاي خصوصي رقيب : 6 بانك
تعداد كل بانكهاي رقيب : 17 بانك 2-9-1– تاريخچه بانك صادرات ايران
بانك صادرات ايران در تاريخ 15 شهريور 1331 با نام بانك صادرات و معادن ايران با سرمايه 20 ميليون ريال منقسم به 2 هزار سهم 10 هزار ريالي دردفاتر ثبت شركتها و علائم تجاري در تهران به ثبت رسيد و در تاريخ 22 آبان ماه 1331 شروع به كار نموده است .
امتياز اوليه بانك به نام آقاي ادوارد ژوزف مدير عامل وقت و عضو هيئت مديره ثبت شده است . اولين موسسين بانك به قرار زير ميباشد :
آقاي مهندس بلور فروشان
آقاي حبيب اخوان
اقاي امير معزي مير مطهري
آقاي مفرح
آقاي ادوارد ژوزف
آقاي بانك مير عبدالباقي
آقاي اخوان
آقاي سادات گوشر ميرفخرايي
آقاي الوند
آقاي ملك افضلي
آقاي علي معين
بانك صادرات اولين بانكي است كه دسترسي به بانك و بانكداري را در اقصي نقاط كشور توسعه داده و مراجعه عموم را به بانك فراهم نموده است . دومين شعبه بانك صادرات در تاريخ دهم دي ماه 1332 درخيابان قزوين ، اولين شعبه شهرستان در تاريخ 3 مهر 1333 در آبادان ،دومين شعبه شهرستان در اسفند 1333 در اهواز و اولين شعبه خارجي بانك در سال 1340 درشهر هامبورگ آلمان تاسيس شده است . در سال 1342 عنوان بانك از بانك صادرات و معادن ايران به بانك صادرات ايران تغيير نام يافته است .
در سال 1358 با تصويب لايحه‌اي نظام بانكي كشور ملي اعلام شد و پس از تشكلي مجامع عادي متعدد تصميم گرفته شد تا بانك صادرات ايران در هر استان به نام بانك همان استان خوانده شده و داراي شخصيت حقوقي مستقل باشد و بانك صادرات ايران تنها سهامدار اين بانكها باشد . بانك صادرات ايران اولين بانكي است كه كامپيوتر را در عرصه فعاليت‌هاي خود وارد نموده است.
اهداف اصلي تاسيس بانك صادرات به صورت زير ميباشد :
پرداخت وام و سرمايهگذاري مستقيم وتامين اعتبار براي فعاليت‌هاي اقتصادي از قبيل صنايع و استخراج معادن و توسعه كشاورزي و جلب سرمايه‌هاي داخلي و جذب پس اندازهاي كوچك مردم و ... و ايجاد شبكه گسترده بانكي در سراسر كشور.
2-9-2– تعريف بيانيه ماموريت
بيانيه ماموريت سندي است كه يك سازمان را از ساير سازمانهاي مشابه متمايز مي سازد . ماموريت سازمان نشان دهنده‌ي طيف فعاليت‌ها ، از نظر محصول و بازار است . در بيانيه ماموريت پرسشي كه پيش روي همه استراتژيست‌ها وجود دارد مطرح مي شود ، « ما به چه كاري مشغول هستيم ؟» رسالت يا ماموريت سازمان نموداري است كه مسير آينده سازمان را مشخص مينمايد .
بيانيه ماموريت يك سازمان ؛ جمله يا عباراتي است كه مقصود يك سازمان را از مقصود يك سازمان ديگر متمايز مي‌سازد و آن علت وجودي سازمان را بيان ميكند. از اين برخي بيانيه ماموريت را بيان مقاصد يا بيان باورها و .... نيز مي‌دانند .
بيانيه ماموريت بيانگر چشم‌اندازهاي بلند مدت سازمان در قالب چه مي‌خواهد باشد و به چه كساني مي‌خواهد ارايه خدمت نمايد ، است . طبق نظر استراتژيست‌ها تعريف دقيق بيانيه ماموريت آغازين اقدا م براي مديريت استراتژيك در يك سازمان است .
2-9-3– بيانيه ماموريت بانك صادرات
بيانيه ماموريت بانك صادرات ايرانبانك صادرات ايران ،ماموريت خود را ارايه دامنه وسيعي از خدمات بانكي نوين ،توام با نوآوري و كيفيت مطلوب به عموم مشتريان مي‌داند . ما با رعايت اصل مشتري مداري ، صداقت ، امانت‌داري و مسئوليت پاسخ گويي ، هدف خود را حفظ وگسترش سهم بازار وافزايش سودآوري و منافع ذي نفعان و شكوفايي اقتصاد ملي از طريق جذب و تخصيص بهينه منابع مالي مي‌دانيم .ما كاركنان خود را به عنوان مشتريان داخلي ، ارزشمندترين دارايي خود دانسته و توسعه و رشد و رضايتمندي ايشان را عامل موفقيت خود مي‌دانيم .وجه تمايز ما گستردگي شعب ، استفاده از فناوري روز ، سادگي فرآيند ، سرعت در عمل ، و شعار هميشه سبز « حق بامشتري است » ميباشد .
2-9-3-1- ارزش‌هاي مندرج در بيانيه ماموريت
رعايت اصل مشتري‌مداري
صداقت
امانت‌داري
مسووليت پاسخ گويي
با توجه به بيانيه ماموريت وارزش‌هاي مورد تاييد بانك صادرات ايران ذكر نكات زير ضروري ميباشد:
1- مهمترين و اولين ارزش از ديد بانك صادرات ايران ، رعايت اصل مشتري‌مداري عنوان شده است . اين كه اين اصل به عنوان اصل ابتدايي در ارزش‌هاي مورد تاييد بانك صادرات قرار گرفته است حكايت از درايت مديران بانك داشته وتاكيدي است بر اين كه بانك اعتقاد دارد مشتري تنها دليل وجودي بانك بوده و براي بقاء و ادامه حيات بانك ضروري است . بانك صادرات با توجه به ماهيت دولتي خود لازم است تا تلاش بسيار زيادي نمايد تا فرهنگ دولتي در بانك نهادينه نگردد و هميشه فرهنگ يك سازمان خصوصي در بانك وجود داشته باشد . با توجه به عزم دولت براي خصوصي سازي و اصل 44، هر چه ميزان پاي بندي به اصل مشتري‌مداري در بانك بيشتر باشد قطعاً براي خصوصي شدن دچار دردسر كمتري خواهد بود .
2- از ديگر ارزش‌هاي مورد تاكيد بانك صادرات ايران مسووليت پاسخ گويي مي باشد . پذيرش اين اصل توسط بانك به معناي پذيرش ارزش بسيار بالا براي مشتريان است و زماني كه بانك خود را پاسخ گو و مسوول مي‌پندارد به معناي تاكيد مجدد براصل مشتري مداري خواهد بود . اما براي مشتري‌مدار بودن و امكان پذيرش مسووليت پاسخ گويي ، تنها اعلام آن در بيانيه ماموريت كافي نبوده و بايد ابزار آن نيز فراهم شده باشد كه اولين و مهمترين آن فراهم بودن زير ساخت‌هاي لازم براي پياده‌سازي اين اهداف است .
3- وجود وتاكيد بر پاسخ گويي در بيانيه ماموريت بانك صادرات ايران ، توجه بالاي بانك بر رعايت اصول مشتري مداري نشان مي‌دهد . براي پاسخ گو بودن ، تنها قايل بودن به آن كافي نبوده و لازم است تا بانك ابزار و زير ساخت‌هاي لازم را نيز فراهم آورد . سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري يكي از ابزارهاي بسيار ضروري براي پياده‌سازي امكان پاسخگو بودن مي باشد .
4- يكي از اشكالات موجود در بيانيه ماموريت بانك صادرات عدم دقت لازم به تعريف مشتري و بخشبندي مشتري ميباشد . بهتر بود كه بانك صادرات در بيانيه ماموريت خود دقيقاً مشخص مي‌كرد كه قصد ارايه سرويس به كدام بخش ازجامعه را به عنوان مشتري خود دارد ، تا بدين ترتيب به صورتي دقيق ميزان ارزش مشتريان براي بانك صادرات و ميزان و سطح خدمات مورد نياز آنها مشخص مي‌گرديد . به عنوان نمونه در صورتي كه بانك صادرات مشتري اصلي خودرا صاحبان صنايع بزرگ در كشور مي‌دانست نوع و سطح ارايه خدمات با زماني كه بانك صادرات مشتري خود را عامه مردم مي‌داند تفاوت بسيار خواهد داشت . مشخص نمودن مشترياني كه براي بانك داراي ارزش افزوده بالاتري هستند يكي از پايه‌هاي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري را تشكيل مي‌دهد .
5- بانك صادرات استراتژي اصلي خود را گسترش سهم بازار خود دانسته است و با در نظر داشتن احتمال بالاي خصوصي شدن بانك صادرات ميزان اهميت مشتري بيش از بيشس ميگردد.
6- يكي از جنبه‌هاي موفق بانك صادرات ايجاد شعب دراقصي نقاط كشور ميباشد . گستردگي شعب يكي از نكاتي است كه در بيانيه ماموريت بانك صادرات به آن تاكيد شده و بانك صادرات در پياده‌سازي آن بسيار موفق عمل كرده است . توجه به اين نكته بسيار ضروري است كه اين مزيت رقابتي بانك صادرات در مقايسه با ساير بانكها با حضور فناوري اطلاعات و ابزارهاي مرتبط تا حدي دستخوش تغيير قرار خواهد گرفت . فناوري اطلاعات يكي از زير ساخت‌هايي است كه در دنياي امروز بسيار مورد توجه قرار گرفته وتوانسته در صنايع مختلف تاثير بسيار شگرفي را ايجاد نمايد . فناوري اطلاعات مي‌تواند در سطح توانمندساز يا در سطح عامل تغيير در يك سازمان وجود داشته باشد . در صورتي كه امكان ارايه خدمات يا محصولات گذشته به صورتي بهتر و با بهره وري بيشتر با استفاده از فناوري اطلاعات امكان پذير باشد ؛ در واقع ؛ فناوري اطلاعات در سطح توانمندسازي در مجموعه وارد شده است ولي اگر حضور فناوري اطلاعات باعث ايجاد تغييرات كلي در خدمات يا محصولات شده يا اساساً خدمات يا محصولات جديدي ارائه گردد؛ فناوري اطلاعات در سطح عامل تغيير وارد شده است .
7- با توجه به حضور فناوري اطلاعات و احتمال گسترده شدن استفاده از اين زير ساخت در سطح كشور درسال‌هاي آتي ؛ به نظر مي‌رسد كه ايجاد شعب در اقصي نقاط كشور ديگر نمي‌تواند براي بانك صادرات يك مزيت رقابتي باشد . چرا كه با استفاده از ابزاري مانند اينترنت ، شعب به منازل مشتريان منتقل خواهد شد . حضور فناوري اطلاعات ،علاوه بر تغيير در خدمات سنتي بانك ، خدمات جديدي را نيز به مجموعه خدمات بانكها اضافه كرده است كه در سيستم سنتي امكان ارايه آنها وجود نداشت . بانك صادرات لازم است تا با بازنگري در بيانيه ماموريت خود ؛ تغييراتي را در آن اعمال نمايد تا بتواند مزيت‌هاي متمايز كننده و رقابتي جديدي را براي خود ايجاد نمايد.
8- بانك صادرات ايران شعار « هميشه حق با مشتري است » را سرلوحه فعاليت هاي خود قرار داده است . براي اين كه اين شعار به حقيقت بپيوندد لازم است تا هم فرايندهاي بانك تغييرات لازم را يافته و در راستاي مشتري مداري ساده شوند و هم تكنولوژي لازم براي پشتيباني فرايندهاي جديد موجود باشد و فرهنگ مشتري مداري در نيروي انساني بانك نيز نهادينه شده باشد .3عنصر فوق الذكر عناصر اصلي براي پياده سازي سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشند .
2-9-4– اهداف كلان و برنامه‌هاي استراتژيك
بانك صادرات با توجه به ماموريت متصوره ، اهداف كلان و برنامه‌هاي استراتژيكي را براي خود تهيه نموده است . اين برنامه‌ها براي بازه زماني بالاي سه سال تعريف شده و در راستاي استراتژي اصلي بانك كه استراتژي توسعه ميباشد تدوين شده است .
اهداف كلان بانك صادرات به صورت زير ديده شده است :
توسعه مديريت منابع انساني
توسعه سهم بازار و بهبود موقعيت رقابتي
افزايش سودآوري
افزايش بهره‌وري
ايفاي مسووليت اجتماعي
توسعه بانكداري الكترونيك
افزايش خدمات بانكداري در اقصي نقاط كشور
با دقت در ليست اهداف كلان بانك ميتوان دريافت كه بانك لزوم رقابتي شدن را به خوبي درك كرده و خود را براي رويارويي با فضاي رقابتي مهيا مي‌سازد . در ميان موارد فوق دقت به اين نكته نيز ضروري است كه يكي از اهداف بانك ؛ ايفاي مسووليت اجتماعي عنوان شده است . اين مسووليت ريشه درملي بودن و تا حدي دولتي بودن بانك صادرات داشته ومسوولين بانك به خوبي درك كرده‌اند كه سازمان بزرگ و مطرح و تاثير گذاري مانند بانك صادرات بدون توجه به مسووليت‌هاي اجتماعي خود نمي‌تواند به بقا و رشد خود ادامه دهد . لذا بايد دقت خاصي بر اين جنبه از مسووليت‌هاي بانك صادرات داشت .
اهداف مطرح شده بعضاً به صورت لازم و ملزوم يكديگر عمل ميكنند مثلاً افزايش بهره‌وري با بهره‌گيري از بانكداري الكترونيك به افزايش سودآوري بانك منجر خواهد شد و يا با افزايش بانكداري به اقصي نقاط كشور عملاً بخشي از مسووليت‌هاي اجتماعي بانك در حال پياده‌سازي خواهد بود .
به هر صورت ؛ اهداف كلان بانك يكي از مهمترين ورودي‌ها در تصميم‌گيري براي ميزان استراتژيك بودن و منحصر به فرد بودن سيستم ارتباط بامشتري خواهد بود .
در اين جا ذكر اين نكته نيز لازم است كه كليه اهداف كلان بانك مي‌تواند اهداف كلان حاصل از سيستم مديريت ارتباط با مشتري نيز باشد .
2-9-5- برنامه‌هاي اصلي مديريتي بهبود در بانك صادرات
بانك صادرات با توجه به اهداف اصلي خود كه عبارتند از افزايش سودآوري ، افزايش سهم بازار ، توسعه منابع انساني و ارتقاء بهره‌وري برنامه‌هاي مديريتي بهبود را به قرار زير تعريف كرده است .
ارايه خدمات و محصولات كيفي و نوين
توسعه بانكداري مجازي
دستيابي به روش‌هاي نوين تخصيص و مديريت مصارف ارزي و ريالي
توسعه اعتماد عمومي
افزايش كارايي و بهره‌وري
استفاده از فناوري نوين در تخصيص و مديريت منابع
مديريت بازار سرمايه
ارايه راهكار پيش‌گيري و وصول مطالبات سررسيد شده
حفظ و توسعه بازارهاي موجود
تجهيز ، برنامه‌ريزي و مديريت منابع ارزي و ريالي
بازنگري در امور زير ساخت‌ها ودستيابي به فناوري پيشرفته
بررسي و تنظيم ميزان سود سپرده‌ها و تسهيلات
ارايه راهكار توسعه و مديريت منابع انساني
طراحي سيستم مديريت درآمد - هزينه
طراحي سيستم مديريت دارايي ثابت
طراحي سيستم مديريت نقدينگي
پياده سازي سيستم رده‌بندي و اعتبار سنجي مشتريان
اصلاح ساختار سازماني
اصلاح وضعيت فيزيكي و جانمايي شعب
بازنگري ، اصلاح و تدوين فرايندها
بازنگري و اصلاح سازوكارهاي كنترلي
برنامه‌ريزي تضمين كيفيت و رضايت مشتري
آماده سازي و بسترسازي لازم جهت خصوصي سازي
مديريت تحقيقات بازار
از بين موارد فوق بيش از 50% از برنامه در قالب برنامه‌هاي سيستم مديريت ارتباط با مشتري قابل تعريف مي‌باشند . كه اين بيانگر ميزان هم راستايي برنامه‌هاي كلان بانك صادرات و سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري ميباشد.
آمار بانك حاكي از كاهش حجم بازار داشته و اين به معناي عدم رعايت دقيق و اجراي به موقع پروژه‌ها و عدم حصول به اهداف كلان بانك مي باشد .
طبق تحليل SWOT نقاط ضعف و قوت بانك صادرات و فرصت‌ها يا تهديدها به صورت زير شناسايي شده است . جدول: جدول نقاط ضعف ، قوت ، فرصت‌ها و تهديدها براي بانك صادرات ايران
ضعفقوتفرصت‌هاتهديدهانيروي انسانيصداقتخصوصي سازيعدم تصميم‌گيري به موقع مديران به علت فشارهاي سياسيرويه‌هاي كاريامانت‌دارياعتماد عمومينگرش سيستميتعهد سازمانيوجود بستر مناسب براي بانكداري مجازيمديريت نقدينگيتوانايي انجام كار در بخشهاي مختلفكاهش ريسك پذيريمديريت هزينه‌ها و دارايي‌هانيروي انساني با تجربهمحدوديت‌هاي قانونيمديريت امور مشتريانگستردگي شعببازاريابيتعداد زياد مشتريان
با توجه به اين گزارش ميتوان به 2 نكته اشاره نمود :
نكته بد اين كه ؛نقاط ضعف شناسايي شده بيشتر از جنس فرايندي واجرايي (خصوصيات سازماني ) بوده ولي نقاط قوت شناسايي شده بيشتر به خصوصيات شخصي نيروي انساني مرتبط ميگردد و آن چه براي مشتري داراي اهميت بالاتري است خصوصيات سازمان است نه خصوصيات نيروهاي آن سازمان .
نكته خوب اين كه ، اعمال تغييرات وسيع ، به دليل شخصيت نيروي انساني بانك صادرات ، به شرط اجراي درست و مناسب ، مي‌تواند نتايج خوب و سريعي را به همراه داشته باشد .
در اين گزارش نيز نقاط ضعف سازمان بااستفاده از سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان قابل رفع مي باشد .
فرصتهاي شناسايي شده اگر چه بسيار كلان بوده و اگر چه ميتوانند نقش تهديد نيز داشته باشند ولي مهمترين اتفاقات خارجي بانك را شامل مي‌شوند و قطعاً با آمادگي ميتوان از آنها به خوبي بهره گرفت و تهديدات شناسايي شده نيز بيشتر به دليل ماهيت دولتي بانك صادرات بوده و بسياري از آنها با خصوصي شدن بانك حذف يا كمرنگ تر خواهد شد .
2-9-6 عوامل حياتي موفقيت و مزيت ساز در صنعت بانكداري
بانك صادرات ،براساس تحقيقات صورت گرفته ،عوامل زير را عوامل حياتي و موفقيت ساز براي خود دانسته و طبعاً معتقد است كه با دستيابي يا تقويت مزيت‌هاي زير و نهايتاً نهادينه كردن اين مزيت‌ها مي تواند در بازار رقابتي پيش رو به موفقيت دست يابد .
دقت به عوامل حياتي زير تاكيد دوباره‌اي است بر سيستم مديريت ارتباط با مشتري . براساس سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري . براساس سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري ،هر سازماني لازم است با ايجاد تغييرات لازم در 3 حوزه‌ي فرايند ، نيروي انساني و تكنولوژي ، مشتري‌مداري را در سازمان خود نهادينه نمايد . درصد بسيار بالايي از موارد زير در 3 حوزه‌ي فوق الذكر قرار مي‌گيرد .
البته ذكر اين نكته نيز ضروري است كه در سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري كليه تغييرات در راستاي ارايه ارزش افزوده بيشتر براي مشتري ميباشد .
طبق نظر اساتيد مديريت ، سازمان‌هايي كه بر سودآوري تمركز داشته‌اند خيلي زود به دوران افول خود مي‌رسند ولي سازمان‌هايي كه تمركز خود را بر رفع نيازهاي مشتري متمركز نموده و مشتري را راضي ميكنند علاوه بر رضايت مشتري ، سودآوري مناسبي را نيز تجربه خواهند نمود .
انعطاف پذيري سازماني
توسعه ساختار منعطف سازماني
توسعه تنوع بسته‌هاي خدماتي
بهبود فضاي خدمت رساني و توسعه فرهنگ مشتري‌مداري
توسعه منابع انساني مجرب
پاسخ گويي مطلوب و سريع
استفاده از ابزارهاي بازاريابي نوين
سرعت و سهولت در پاسخ دهي به مشتري
توسعه فرايندهاي يكپارچه بانكي
دسترسي و توسعه منابع مالي وانساني
گسترش شبكه خدمت رساني
توسعه ابزارهاي الكترونيك
توسعه فيزيكي
امكان دسترسي به خدمات به صورت 24 ساعته
جلب اعتماد مشتريان از طريق ايجاد فضاي امن و ايمن
يكپارچگي سيستم‌ها و خدمات بانكي
يكپارچگي سيستم‌هاي اطلاعاتي بانكي
2-9-7 بررسي برنامه‌هاي آتي بانك صادرات در زمينه فناوري اطلاعات
برنامه‌هاي بانك صادرات در زمينه فناوري اطلاعات بيشتر گرايش تكنولوژيك داشته و ارتباط مناسبي بين برنامه‌هاي فناوري اطلاعات و سيستم‌هاي مشتري مداري بانك صادرات مشاهده نمي‌گردد.
ذكر اين نكته بسيار ضروري است كه مشتري مدار شدن يك سازمان نيازمند تغييرات بنيادين در فرايندهاي سازمان ونگرش نيروي انساني سازمان است ولي اين اتفاقات تنها به شرطي ايجاد خواهند شد كه فناوري اطلاعات به عنوان يك فناوري زير ساختي ، ابزار لازم را فراهمآورده باشد .
در بسياري از سازمانها ، زماني هم راستايي مناسبي بين استراتژي سازمان و فعاليت‌هاي فناوري اطلاعات مشاهده مي شود كه فناوري اطلاعات از لايه عملياتي به لايه استراتژيك منتقل شده و قبل از انجام اقدامات مهم در لايه فناوري اطلاعات سند استراتژي فناوري اطلاعات تهيه شده باشد . به عبارت ديگر ،فناوري اطلاعات به عنوان تكنولوژيي ديده مي شود كه مسووليت اصلي آن پشتيباني از استراتژي كسب و كار سازمان بوده و تنها فعاليت‌هايي در اين حوزه انجام خواهد شد كه در راستاي چشم‌انداز و بيانيه ماموريت سازمان باشد .
بخش چهارم :
پیشینه تحقیق
2-10 پيشينه تحقيق :
مفهوم مديريت ارتباط با مشتري با اينكه داراي قدمت نسبتاً زيادي مي باشد ولي ورودش به كشورمان و توجه به آن داراي سابقه طولاني نمي‌باشد با توجه به اينكه بسياري از سازمانها و شركتهاي تجاري در ايران به اهميت موضوع مشتري و مشتري مداري پي برده‌اند استفاده از اين فرآيند موضوع قابل اتكا و عامل پژوهشي براي اين سازمانها مي باشد بسياري از دانشجويان و اساتيد فن در اين زمينه تحقيقات و پژوهش‌هايي را انجام داده‌اند كه به تعدادي از آنها به شرح ذيل اشاره مي گردد.
موضوعفرضيه يا هدف تحقيقنتايجنويسندهاستاد راهنمااستاد مشاور1- بازنگري و توسعه مدل كد و مو دامبي براي ارزيابي سازمانهاي ايران جهت اجراي مديريت ارتباط با مشتري فرضيات اصلي :بعد فكري براي اجراي آمادگي CRM موثر است.بعد اجتماعي براي اجراي آمادگي CRM موثر است بعد فناوري براي اجراي آمادگي CRM موثر است .فرضيات فرعي استراتژي براي اجراي آمادگي CRM موثر است .ساختار براي اجراي آمادگي CRM موثر است .برنامه‌ريزي براي اجراي آمادگي CRM موثر است .فرهنگ براي اجراي آمادگي CRM موثر است .تعاملات براي اجراي آمادگي CRM موثر است .با ذينفعان دانش وقلمرو كاري براي اجراي آمادگي CRM موثر است . برنامه‌هاي كاربردي CRMمديريت دانش براي اجراي آمادگي CRM موثر است .ظرفيت IT سازمان براي اجراي آمادگي CRM موثر است .ميانگين هر سه متغير اصلي بصورت معني داري از عدد 3 بزرگتر است و فرضيه‌ها تأييد مي شوند .ناصر صميمي املشي سال 1386استاد راهنما : دكتر برادران كاظم زاده استاد مشاور : دكتر اقدسي 2- مدل پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CAM در سرويسهاي برون بسپار داخلي هدف : ارائه مدلي براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در صنايع و سازمانهاي ايراني كه محصولات و خدمات مورد نياز مشتري را از طريق برون سپاري تأمين ميكنند دانيال بيدگلي زمستان 1385استاد راهنما : دكتر رضا برادران كاظم استاد مشاور : دكتر محمد اقدسي 3- ارائه مدلي مفهومي جهت سنجش بلوغ مديريت ارتباط با مشتري درسازمانهاي فناوري اطلاعات فرضيه‌هاي تحقيق : بين فرايندهاي سازماني و بلوغ CRM رابطه مثبت وجود دارد .بين تكنولوژي اطلاعات و بلوغ CRM رابطه مثبت وجود دارد .بين بلوغ نيروي انساني و بلوغ CRM رابطه مثبت وجود دارد.كليه فرضيه‌ها مورد تأييد قرار گرفتند .امير خانلري دانشگاه تهران 1385راهنما : دكتر بابك سهرابي مشاور : محمد موسي خاني 4- مديريت ارتباط با مشتري در صنعت توريسم ايران هدف : توصيف عوامل اصلي تاثير گذار براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري و شناسايي موانع اجراي آن با استفاده از داده‌هاي جمع آوري شده از صنايع كوچك ومتوسط توريسم ايران .مريم ستوده راهنما : دكتر كاظم زاده مشاور : دكتر وال استروم 5- ارائه چهارچوبي براي طراحي نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري (CRM)هدف : آشنايي با مفاهيم اوليه اساسي مديريت ارتباط با مشتري و بالا بردن دانش تئوري اين مبحث ونهايتاً تلاش در جهت يافتن چهارچويب مناسب براي طراحي يك نرم افزار CRM در بانكهاي كشوربنفشه بهي دانشگاه تربيت مدرس 1383راهنما : دكتر محمد مهدي سپهري 6- چهارچوبي براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري درسازمانهاي ايران هدف : معرفي و فهم CRM دريك چهارچوب كاري قابل پياده سازي در سازمانهاي ايران ..علي حاجي زمانعلي دانشگاه تربيت مدرس 1383 راهنما :دكتر امير البدوي مشاور : دكتر محمد مهدي سپهري 7- بررسي آمادگي سازمانها براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در شركت ملي گاز ايران هدف :تعيين عوامل مرتبط با ميزان آمادگي شركت ملي گاز ايران در بكارگيري مديريت ارتباط با مشتري به كمك تحليل عاملي و تعيين وزن اين عوامل و شاخص‌ها با استفاده از تكنيك AHP گروهي و نيز تعيين ميزان آمادگي شركت با استفاده از منطق فازي .ميزان آمادگي شركت ملي گاز ايران براي شاخصهاي مورد اندازهگيري بدست آمد.سيد رحيم صفوي مير محله آذر 1387 دانشگاه تهران راهنما : دكتر احمد جعفر نژاد مشاور : دكتر منصور مؤمني
منابع فارسي
آزادي – ولي 1387 کيفيت خدمات بانکي – فصلنامه بانکصادرات ايران
الهي – شعبان وحيدري – بهمن 1387 مديريت ارتباط با مشتري چاپ دوم ناشر شرکت – چاپو نشر بازرگاني .
انواري رستمي – علي اصغر- ترابي گودرزي- مريم و علي محمدلو مسلم. کيفيت خدمات بانکي فصلنامه اينترنتي مدرس علوم انساني
بهي, بنفشه 1383 ارائه چهارچوبي براي طراحي نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربيت مدرس
جليلي خشنود- جليل (1375) آمار احتمال و استنباط آماري چاپ اول ناشر دانشگاه آزاد اسلامي
حاجي زمانعلي- علي (1383) چهارچوبي براي پياده سازي مديريت (ارتباط با مشتري در سازمان هاي ايران پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربيت مدرس)
خانلري- امير 1385 ارائه مدلي مفهومي جهت سنجش بلوغ مديريت ارتباط با مشتري در سازمان هاي فناوري اطلاعات پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تهران
زرگر- محمد 1381 اصول و مفاهيم فناوري اطلاعات, انتشارات بهينه چاپ اول
زنجيرچي- سيدمحمود و ترابي – زهرا 1387 رويکرد در بهبود کيفيت خدمات بانکي ماهنامه اينترنتي علمي آموزشي تدبير سال نوزدهم شماره 193
10- شفيعي – مرتضي 1385 اندازه گيري کيفيت خدمات بانکي با استفاده از مدل سر وکوال در بانک صادرات شهر اصفهان پايان نامه کارشناسي ارشد
11- شيرازي نوري ، حسن 1386 رضايت مشتري فصلنامه بانک صادرات شماره 41
12- صفوي سير محله – سيد رحيم 1387 بررسي آمادگي سازمان ها براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تهران
13- عزتي – مرتضي 1376 روش تحقيق در علوم اجتماعي انتشارات تربيت مدرس
14- فرزانه – مهدي 1385 ارائه مدلي جهت سنجش آمادگي سازمان در مديريت ارتباط با مشتري پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه علامه طباطبائي
15- ميرهادي – سيد محمد باقر 1385 مديريت ارتباط با مشتري در بانک رفاه, پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربيت مدرس
16- هيل – نيکل 1385 اندازه گيري رضايت مشتري ترجمه محمد رضا اسکندري- منيره اسکندري چاپ اول چاپخانه غزل صحافي کيميا.
منابع انگليسي
yong chao, Hu, How Bamks manage CRM A B2B perpective Lulea university of Technology, Department of Business Administration and social , master Thesis
Bud Hwani, k,CMA management Apr2002 rol 76 Issue2 P.13
Bolton M(2004) customer centric basiness processing , International Jairnal of productivity and performance management 53(1), 41.51.
Eric William, 23 sep 2008. getting started with CRM Whalis?com
Galbreath. G.Rogers T(1999) customer relationships Leadership:A Leadoship and motivation moder for the twenty- fivst century business
و سايت هاي
http://www.srd.grp.com/crm.php/crm.reading-materical(strategic Resource Deve Lopment groap)
http://www.wikipcdia.org/wiki/crm
http://www.alphacrm.com
http://e2s.be.content.software.microsoft.crm
http://www.tgiLtd.com
http://www.accentconsalting.com
http://www.sirstwave.net
http://www.tgo.ca
http://www.atfocus.ca