دانلود مبانی نظری نظریه های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری

دانلود مبانی نظری نظریه های بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری (docx) 64 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 64 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

2-1-1) مقدمه 16 2-1-2)تاریخچه بازاریابی رابطه مند 17 2-1-3)تعریف بازاریابی رابطه مند 20 2-1-4) ماهیت بازاریابی رابطه مند 23 2-1-5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی23 2-1-6 ) دلایل شهرت بازاریابی رابطه مند26 2-1-7 ) اصل اساسی توسعه روابط27 2-1-8 ) مدل های بازاریابی رابطه مند 28 (2-1-8-1) مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی رابطه مند.........................................................................28 2-1-8-2 ) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه مند29 2-1-8-3) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی31 2-1-8-4) مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند32 2-1-8-5 ) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی34 2-1-8-6 ) مدل مورگان و هانت35 2-1-8-7 ) مدل تاهیر رشید36 2-1-8-8 ) مدل من اسو اسپتین 37 2-1-8-9 ) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر 37 2-1-9 ) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند38 2-1-10 ) اهمیت بازاریابی رابطه مند در بانکداری41 2-1-11 ) منابع بازاریابی رابطه مند برای بانک ها42 2-2-1) مشتری کیست؟43 2-2-2 ) اهمیت مشتری 43 2-2-3 ) انواع مشتریان44 2-2-4) تعریف رضایت مشتری46 2-2-5)مزایای رضایت مشتری50 2-2-6)عوامل عدم رضایت مشتریان51 2-2-7)پیامدهای عدم رضایت مشتری52 2-2-8)بررسی ساختار مدل های رضایت مشتری53 2-2-9)اهداف سنجش رضایت مشتری57 2-2-10)تعریف مدیریت ارتباط با مشتری58 2-2-11)بخش های اصلی تشکیل دهنده CRM59 2-2-12)اهداف سیستم ارتباط با مشتری59 2-2-13)مزایای استفاده از سیستم CRM60 2-2-14)انواع سیستم های CRM (فناوری های CRM )60 2-2-15)مدیریت شکایات و بهبود خدمات61 2-2-16)شکایات مشتری61 2-2-17)گزینه های پیش روی مشتریان ناراضی62 2-2-18)فواید مدیریت شکایان از دیدگاه ماتسوشیتا62 2-2-19)تاثیر زمان انتظار در رضایت مشتری63 2-2-20)رابطهی رضایت کارکنان با رضایت مشتری64 2-2-21)کارمند موفق64 2-2-22)رضایت مشتری و رابطهی آن با وفاداری65 2-2-23)راهکارهای رسیدن به رضایت مشتری66 2-3)پیشینه تحقیق66 2-3-1)تحقیقات داخلی66 2-3-2)تحقیقات خارجی 2-1-1)مقدمه موسسه‌های امروزی با سخت‌ترین عرصه‌ی رقابتی که تا به حال وجود داشته است روبرو هستند و موسسه ها به منظور موفقیت در بازار شدیداً رقابتی امروز مجبور خواهند بود از یک فلسفه‌ی مبتنی بر محصول و فروش به یک فلسفه‌ی مبتنی بر مشتری و بازاریابی تغییر رویه دهند(کاتلر،1391، 463). یک سازمان دارای طبقه‌بندی‌های اداری، چارت‌های سازمانی، قسمتهای مختلف و اهداف و خطی‌مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاری موارد دیگر است. که مسلماً برای مشتریان، بزرگی سازمان و قسمت‌های مختلف آن اهمیت ندارد بلکه می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید(یحیائی ایله ای،1391، 51). مشتریان کنونی بسیار بزرگ و اغلب جهانی هستند.آنها ترجیح می‌دهند عرضه کنندگانی داشته باشند که بتوانند مجموعه‌ای از کالاها و خدمات را، به صورتی هماهنگ در نقطه‌های مختلف دنیا ارائه نمایند، کسانی که بتوانند مسأله‌های موجود در بخشهای مختلف کشور یا دنیا را به سرعت حل کنند و برای بهبود فرایندها و محصولات با مشتری (تیم‌های مشتری) همکاری نمایند، موفق خواهند بود. ازدیدگاه این مشتریان، فروش تنها آغاز این رابطه است(کاتلر،1390، 790). مفهوم بازاریابی دلالت براین عقیده داردکه صنعت،فرآیندرضایت مشتری است نه فرآیندتولیدکالا(موون،1391، 18).شرکت‌ها برای اینکه در بازار رقابتی امروز موفق شوند باید مشتری را در کانون توجه خود قرار دهند. آنها باید مشتریان رقبای خود را جذب کنند و با ارائه ارازش بیشتر، آنها را حفظ و تعدادشان را افزایش دهند. اما پیش از آنکه قادر باشند مشتریان را ارضاء کنند باید نیازها و خواسته‌های آنها را درک کنند. بنابراین برخورداری از یک بازاریابی بی‌عیب و نقص مستلزم تحلیل دقیق مشتریان است(کاتلر،1392،115). یک موسسه خدماتی که در پی روابط بلند مدت مطلوب با مشتریان یا کارکنان خود است ، هیچ گاه نباید با آنها رفتار نادرست داشته باشد یا مدام بصورت ضعیف به آنها فایده رسانی کند . این حداقل از حرفه ای بودن به دور است و بدتر اینکه غیراخلاقی است . به احتمال زیاد ، پیامد مغبون کردن یا رفتار نامناسب با مشتریان و کارکنان گریبانگیر منافع خود موسسه می شود . متأسفانه موسسات ، کارکنان یا حتی مشتریان هیچ یک قلباً علاقه ای به منافع طرف دیگر ندارد . گاه امکان سوء رفتار در کارهای خدماتی بیش از کارهای تولیدی است که این خود دلیل دشواری ارزیابی پیش از موئد ( یا حتی پس از خرید ) بسیاری از خدمات و در بسیاری از موارد نیاز به شرکت دادن مشتریان در تولید و عرضه خدمت و رویارویی هایی است که غالباً بین مشتریان با هم و همچنین با سایر کارکنان خدماتی وجود دارد(لاولاک،1391، 50). امروزه احترام به مشتری یا « مشتری مداری» به عنوان محور فعالیت سازمان ها و الزام بقای آن ها مورد تاکید و توجه قرار گرفته است . سازمان ها برای ادامه ی حیات خود حتی فراتر از مشتری مداری رفته و شیفته سازی مشتریان را برای جلب و حفظ تعداد بیشتری از آنان به عنوان خط مشی سازمانی انتخاب کرده اند و در جهان تجارت برای مشتریان اهمیت فوق العاده ای قائل شده اند(دادخواه،1392، چ). درنهایت به موازات افزایش اگاهی مشتریان از خدمت قابل ارائه توسط بانک ها و استانداردهای مرتبط با خدمات بانکی، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است. بنابراین در زمینه ی بازاریابی، هر بانکی که بتواند انتظار به حق مشتری را به نحو احسن برآورده سازد، موفق تر خواهد بود(بحیرائی،1391، 32). 2-1-2) تاريخچه بازاريابي رابطه مند بازاریابی رابطه مند، با وجودی که در سال 1983 آغاز شده، به عنصر مهمی در بازاریابی مدرن، هم برای جوامع علمی بازاریابی و هم برای حرفه ای های آن، تبدیل شده است. برخورد با مشتریان بعنوان شرکای تجاری، با ایجاد فرصتی برای بازاریابی محصولات و خدمات اضافه، در یک مبنای احترام بیشتر به مشتری، منجر به وفاداری طولانی مدت مشتری، وافزایش سودمندی و تبلیغ دهان به دهان مثبت می گردد.(کائور و ماهاجان، 2012 ) اولین تلاش ها و مطالعات در حوزهی بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازاریابی هاروارد در سال 1929 با هدف شناسایی روابط بین فعالیت ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. تقریباً دو دهه بعد جیمز کولیتون با طبقه بندی مشخص شرکت ها به نتایج متفاوتی دست یافت. کولیتون پس از خاتمه یافتن تحقیق در نتیجه گیری خود مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند، آمیزنده عناصرخطاب کرد.گامسون یکی از صاحب نظران نام آشنای بازاریابی، خدمات در مطالعات خود تغییر تدریجی در بازاریابی را به تصویر کشیده است که در شکل (2-1) به نمایش گذاشته شده است: (یوسفی،1391، 26 ) P 4محصولقیمتپیشبرد فروشتوزیعتعادل شبکهروابط توزیعپیشبرد فروشقیمت بازاریابی معامله ای مبتنی بر آمیزه بازاریابی بازاریابی رابطه مند و پارادایم جدید شکل (2-1 ) تغییر در نگرش بازاریابی (همان منبع ) بازاریابی رابطه مند نمایندهی تاثیرات چندین نوع تحقیق مختلف می باشد. رشد آن ابتدا بوسیلهی ویلیامسون 1975 و مک نیل 1980 بود که تفاوت بین معاملات بازار آزاد را با معاملات رابطه گرا بررسی کردند. دوآیر و همکارانش این تحقیق را توسعه دادند، به طوری که خریدار و فروشنده در اطلاعات کمی شریک هستند و ممکن است که اهداف متعارفی داشته باشند. این گونه مبادلات با وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان و هزینه های متغیر پایین دوام داشت. آنها به این نتیجه رسیدند که با وجود تعداد زیاد فروشندگان و روحیهی فرصت طلبی، نیاز به حمایت دو جانبه، بی معنی و بی ربط است. از طرف دیگر معاملات رابطه گرا یک دوره ای از زمان گسترش یافت که نیاز به حمایت ویژه و حساس محصولاتی که مبادله می شد، هزینه های متغیر زیادی را شامل می شود.با وجود این حمایت طرفین رابطه، شبکه های رابطه ای را به منظور اطمینان از دسترسی به اهداف رقابتی توسعه دادند (رضایی و الهی راد،1386، 102) تحقیقات گروه IMP نیز در رشد بازاریابی رابطه مند سهم داشت. نتیجهی کار آن ها این بود که معاملات تجاری در قالب یک شبکه بزرگتری قرار گرفت که شامل روابط بلند مدت تعاملی بود. این نگرش مربوط به تئوری معامله رابطهای بود که در نتیجهی اعتماد و همراهی دو جانبه بوجود می آید(یوسفی،1391، 27 ). سومین تحقیق برای بررسی شرکت های متمرکز بر بازارهای هدفشان را می شناسند و نقاط قوت و ضعف رقبایشان را بررسی می کنند. برای مثال لوکاس و فریل (2000 ) بیان می کنند که تمرکز روی جهت گیری بازار منجر به محصولات جدید می شود. گرایش جهت گیری بازار مشتری مداری به خاطر درک بهتر نیازهای مشتری نسبت به گرایش رقابتی به محصولات بسیار جدید می شود. اخیراً دیناتز کرفت و هایز (2004 ) از ارتباط بین جهت گیری بازار و مدیریت ارتباط با مشتری (حمایت کرده اند و تاکید کردند که نیروی ارتباط یک عامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است .جپ ( 1999 ) بیان می کند که اهداف سازگار بین طرفین معامله خطر فرصت طلبی را کاهش می دهد (رضایی والهی راد، 1386، 101 ). به طور خلاصه مسیر تکاملی و گسترش بازاریابی رابطه مند در نمودار (2-1 ) نشان داده شده است: بازاریابی رابطه مندبازاریابی مشتری مداریبازاریابی صنعتیبازاریابی اجتماعی (غیر انتفاعی )بازاریابی خدماتمدیریت ارتباط با مشتری نمودار (2-2 ) سیر تاریخی بازاریابی رابطه مند ( مارتین و سایرین ؛ 2002 ، 6 ) 2-1-3)تعريف بازاريابي رابطه مند بازاریابی رابطه فعالیتهایی است که هدف از آن ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است(لاولاک،1391، 143). بازاریابی رابطه مندبه مبادلات مرتبط بلند مدتی توجه داردکه درآن هرمبادله فرد بخشی از یک رابطه طولانی درنظرگرفته شده که در آن هر دوطرف ازرابطه بلند مدت بهره مند می شوند(وینسنت، 2012). بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه میان مشتریان و خریداران تاکید دارد.(ایگل سیاس، 2011) بازاریابی رابطه مند بر ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و تولید کننده خدمات، برای افزایش تعهد و اعتماد میان طرفین تمرکز دارد.(لاک سامانا، 2013 ) بازاریابی رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و سایر شرکا، در تلاش برای حفظ و بهبود یک مبنای مشتری سازمان و سودمندی او توجه دارد.(هفرنان، 2008) بازاریابی رابطه مند به تبادلات ارتباطی طولانی مدتی اشاره داردکه طرفین از ارتباطات رو به جلو بهره می برند (وینسنت،2014). بازاریابی رابطه مند بر چگونگی توسعه، حفظ و افزایش روابط مشتری طی چرخه عمر مشتری، بیش از جذب مشتری جدید متمرکز است.(زینلدین و فیلیپسون، 2007 ) براساس نظر گرونروس سه مولفه اساسی وجود دارند که باید در زمان ایجاد بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شوند: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه داده؛ و ایجاد خدمات مشتری گرا. در مقابل، بری پنج استراتژی مختلف را یادآورمی شود: استراتژی خدمات اصلی، سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمتگاری روابط و بازاریابی داخلی (ماتاگنا و جرارد،2013،7 ). جدول(2-1) تعریف بازاریابی رابطه مند (Sham out, 2007 ) محققتعریفزمینهمولفه های کلیدیبری 1983جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتریخدماتجذب، حفظ و افزایشگرونروس 1990برقراری، حفظ و افزایش رابطه با مشتریان و یا سایر شرکا با سودبخشی، به صورتی که اهداف گروه های مشمول حاصل گرددمعتبر در تمام زمینه هامنافع دو جانبه، عمل به قول و سود بخشیکریستوفر 1991کانون دو گانه بدست آوردن و حفظ مشتری است خدماتحفظ مشتریانگرونروس 1991شناسایی، برقراری، حفظ و افزایش و در زمان لازم خاتمه بخشیدن به روابط با مشتریان و سایر شرکا به نفع هر دو به گونه ای که اهداف همهی گروه های مشمول حاصل گردد. این امر توسط یک مبادلهی دو جانبه و عمل به قول صورت می گیردمتعبر برای کاربر در تمام زمینه هااین اندکی با تعریف قبلی گرونروس متفاوت است. ( 1990 ) که شامل شناسایی و حفظ روابط با مشتریان و شرکای دیگر استمورگان و هانت 1994کلیهی فعالیت های بازاریابی در جهت برقراری، توسعه و حفظ مبادله رابطه ای موفقحرفه – حرفهروابط مستمر به عنوان روندی در مبادله رابطه ایپالمر 1994استراتژی هایی که سودبخشی را از طریق تمرکز بر ارزش روابط خریدار- فروشنده در طی زمان بالا می برد.تحصیلات بازاریابی ارزش دو جانبه بین خریدار و فروشندهگامسون 1996پاروایتر و شث 2000روابط، شبکه ها و تعاملاتروند مستمر مشارکت در فعالیت های گروهی و ایجاد برنامه هایی با مشتریان و کاربران نهایی ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو جانبه با هزینهی کمتربازاریابی شبکه حر فه به مشتریروابط، شبکه ها و تعاملاتهمکارانه و همدستانه کیم و چا (2002 )مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی که برای نفع هر دو گروه روابط با مشتری را جذب و یا افزایش می دهند با تاکید بر حفظ مشتریان حاضرهتل هامنافع دو جانبه مورد تایید برای مشتریان حاضر تلاش شركت در جهت توسعه و حفظ رابطه نزديك و رو به گسترش با مشتريانش بازاريابي ارتباطي مي نامند (هاوكينز، 1385، 576). 2-1-4)ماهیت بازاریابی رابطه مند اصطلاح بازاریابی معمولا همراه با فعالیتهایی است که بر عهده موسسه هایی که محصول یا خدمات خود را به فروش می رسانند می باشد . این ایده که روابط در فعالیت تجاری می توانند حجم فعالیتهای تجاری ای را که ازموسسه بهره می برند افزایش دهد جدید نیست. هرچند این تا اواخر قرن بیستم که جوامع علمی مثل گرونروز، بری، و کریستوفر در مورد اهمیت آن نظریه پردازی کردند رخ نداد. فلسفه آنها در فعالیت تجاری، طی زمان، از یک چرخه شروع با تولید اقتصادی انحصاری و بعد جهت گیری فروش تا جهت گیری مشتری - بازار و تمام شدن یک جهت گیری اجتماعی فراتر رفت.و اکنون شروع تغییر به سمت جهت گیری بازاریابی رابطه منداست.( ساشار، 2010 ) 2-1-5)تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتری رضایت مند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری در زنجیره ارزش در تمامی فرایندها و فعالیت ها و تصمیمات سازمان است ودر پارادایم بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خرید و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر، 2000، 88 ). معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگی های دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شوند و کیفیت را ارتقا می بخشند. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری و شایستگی است (غفاری، 1388 ). بازاریابی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نسیت که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کنند و مشتریان کمتری را از دست بدهد (برقعی،1391، 15). جدول (2-2 ) مقایسهی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی بازاریابی سنتیبازاریابی رابطه مندتمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدیداهداف کوتاه مدتالتزام محدود به مشتریفروش به مشتریان بی نام و نشانفروش به مشتریان بخش تولیدخدمات پس از فروشتمرکز بر فروش و جذب مشتریان کنونیاهداف کوتاه و بلند مدتالتزام زیاد به مشتریفروش به مشتریان شناخته شدهفروش به همه مشتریان حتی فروشندهخدمات فراگیر (غفاری، 1388) گومسون 1996 بازاریابی رابطه مند را فرآیند حمایت از مشتری در طی عمر رابطه وی با شرکت توصیف می کند و در مقابل بازاریابی سنتی که (مبتنی بر P 4 است ) را نگرشی کوتاه مدت و مداخله گرانه می داند.نمودار (2-2 ) نشان دهندهی تغییردیدگاه دربازاریابی محوری است که نمایان گر قاعده کلی بازاریابی سنتی ورابطه مند میباشد که توسط شث و همکارانش ارائه شده است: بازاریابی سنتیرقابت و تعارضوابستگی متقابلبازاریابی رابطه مندهمکاری متقابلمستقل بی نیاز از انتخاب نمودار (2-1-1) بازاریابی سنتی در مقابل بازاریابی رابطه مند (الوداری،1390، 49). کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه شکل ذیل را ارایه نمود: رابطه مند سنتیحفظ مشتری تمرکز فروشمزایای محصول جهت گیری ویژگی های محصولبلند مدت بعد زمانی کوتاه مدتزیاد تاکید بر خدمت مشتری کمزیاد وفاداری مشتری کمزیاد تماس با مشتری متوسطسرتاسر زمان کیفیت واحد عملیات شکل 2-3 تفاوت بازاریابی رابطه مند و سنتی ( کاتلر،1390، 869) 2-1-6)دلایل شهرت بازاریابی رابطه مند: به عقیده شث سه عامل زیر باعث شهرت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال 1990 شدند: 1-بحران انرژی: بحران انرژی سال 1970 و در دنبال آن تورم همراه با رکود اقتصادی، که منجر به ظرفیت مازاد و هزینه های بالای مواد خام شد. با شدت گرفتن رقابت میان تمام گروه ها، تمرکز بر حفظ مشتریان بجای تمرکز بر کسب سود از ان ها ضروری گشت که این باعث پیدایش مبادله ارتباطی مستمر در برابر مبادلهی معامله ای یک باره شد. 2-پیدایش بازاریابی خدمات: در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک حوزهی جدید پدیدار شد. مقالات بسیاری در رابطه با تفاوت های اساسی خدمات با محصولات شامل: ناملموس بودن، تفکیک ناپذیر، فن آوری، همزمان بودن و تعاملی بودن منتشر شد. در همان زمان مفهوم بازاریابی رابطه مند، برای اولین بار در ادبیات بازاریابی امریکا در مقاله ای توسط لئوناردو بری در سال 1983 عنوان شد. 3-مشارکت عرضه کنندگان: در بازاریابی صنعتی بسیاری از شرکت ها اقدام به برقراری فرآیندهای مدیریت مشتریان کلیدی و برنامه هایی برای تقویت و افزایش سهم تجارت هر مشتری کردند تا ترجیحاً با عرضه کنندگان کمتری ارتباط برقرار کنند. در نهایت مشارکت به این امرمنتج شد که مبادلات تجاری به صورت رابطه ای صورت گیرد(شث، 2002 ). در حالی که آوامسون و همکارانش مطلع تر و پیچیده تر شدن مشتریان، تغییرات چشم گیر در تکنولوژی افزایش رقابت و تمایز کم محصولات در محیط تجاری را دلایل توسعه بازاریابی رابطه مند می دانند(آدامسون ، 2003 ) 2-1-7)اصل اساسی توسعه روابط افزایش رقابت، توانمندی های موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است. در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت اشباع شدن آن به وجود آمده، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است. این تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آن ها دارد. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکت های کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت، دید بلند مدت را پیش گیرند (هریسون، 2002، 45 ) در شکل (2-4 ) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط نشان داده شده است: تغییرات مشتریان: افزایش تحرکپیچیدگیانتظارات بیشترتغییرات محیط: قوانین و مقرراتتکنولوژیاقتصادضرورت توسعه روابط با مشتری شکل(2-4) عوامل موثر بر ضرورت توسعهی روابط (هریسون، 2000) به عنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوهی بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود. جدول زیر محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد (برقعی،1391، 36). تکنولوژیکی ظهور و ورود تکنولوژی های اطلاعات و ارتباطات باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ در میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آن ها به عنوان یک منبع شده است.اجتماعیتغییر جهت به سمت یک همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمان های سنتی (کلیسا، خانواده و ... ) به سمت اقتباس هویت از روابط تجاری- افزایش نفوذ و ظهور ارزش های زن در همکاری و اصلاحاتاقتصادیشناخت تاثیر هزینهی نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمتسیاسیآیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختارهای کنترل مرتبه ای از طریق به کارگیری شرکت های دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمان های پیوند در بازارهای آزاد جدول (2-3 ) محیط بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر (برقعی،1391، 36 ) 2-1-8)مدل های بازاریابی رابطه مند 2-1-8-1)مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار در سال 1991 چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از 6 بازار بود مطرح شد که این مدل بازارهای 6 گانه، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل 6 بازار را نشان می دهد (شکل 2-3) که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان بازار تاثیر می گذارد. بازارهای داخلیبازار تاثیرگذارانبازارعرضه کنندگانبازار(جذب نیروی) انسانیبازار مراجعانبازار مشتریان (شکل 2-5) بازارهای شش گانه(نوبهار،1391، 27). در این مدل، بازارهای داخلی که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارهای می نگرد. البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح شد.قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای 6 گانه، منعکس کنندهی هدف بازاریابی رابطه مند، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلند مدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت (نوبهار،1391، 27 ). 2-1-8-2) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه مند با توجه به تغییرات محیط بازرگانی، مدل بازارهای 6 گانه رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است. تغییرات و اصلاحات در مدل بازارهای 6 گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیز قرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی، عرضه کنندگان، اثر گذاران، جذب نیروی انسانی و مراجعان است که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد (شکل 2-4).(برقعی،1391، 42) بازارهای مشتریانبازارهای داخلیبازارهای عرضه کنندگان و هم پیمانانبازارهای مراجعانبازارهای(جذب) نیروی انسانیبازارهای اثرگذاران شکل (2-6)مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه مند(همان منبع) در جدیدترین مدل بازارهای 6 گانه که توسط پک در سال 1997 ارائه شد، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور، اهمتی خود را از دست داده اند (شکل 2-5 )، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهش های صورت گرفته- علی الخصوص توسط ریچهلد- روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه ها و قلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد (عباسی، جواد، 1383، ص 42-40 ) بازارمصرف کنندهبازارهم پیمانانبازارعرضه کنندهبازارواسطه هابازاراثر گذارانبازارداخلی (شکل 2-7) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال 1999(همان منبع) 2-1-8-3) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش های زیادی صورت گرفته است. دایرمدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می دهد ارائه کرد. بیتی و همکاران، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد (شکل 2-6 ) این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله، تسهیل کننده، شکل گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد(برقعی،1391، 31) پیامدهاشرایط تسهیل کنندهشکل گیری رابطهتقویت رابطهمدیریت عالی مشتری مداریکارکنان مشتری مدارتمایل (انگیزش)توانایی (برای مثال مهارتهای همدلی)کارکنانتقویت و وفاداری هزینه ها ، نارضایتیشالوده ریزی روابط میان کارمندان و مشتری بر اساس:اعتمادعملگراییعرضه خدمات ویژه جانبیکار تیمی مشتریوفاداری به فروشندهوفاداری به شرکتانگیزاندن مشتریان جهت ایجاد روابطاجتماعیعملیاتی (شکل 2-8 ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی(همان منبع) 2-1-8-4) مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند شت و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند را تعریف نمودند (شکل 2-7) که بر طبق این مدل، اجرای ارزیابی رابطه مند می تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از : اهداف استراتژی طرفین درگیر ( شرکا) برنامه های مورد نیاز هر چند همانطوری که مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می باشند. (شت و پارواتیار، 2000). ارزیابی-افزایش رابطه- خاتمه رابطهمحصولعملکرد رابطه مند-مالی-بازاریابی-استراتژیکی-عملیاتی-عمومیهدفافزایش اثر بخشیبهبود کاراییبرنامه ها-فروش رابطه ای-بازاریابی نگهداری و حفظ-معاهدههای همکاری-شراکت های استراتژیکی بازاریابی رابطه مندروابط شبکه هاتعادلشرکا-معیارها و ضوابط-فرایندتعیین نقشارتباطاتپیوندهای مشترکفرایند برنامه ریزیانطباق فرایندهاانگیزش کارکنانفرایندهای نظارتشکل ری200 1990 1980 1970 1960 1950مدیریت و نظارتعملکرد (شکل 2-9) مدل اجرائی و کاربردی بازاریابی رابطه مند( شث وپارواتیار، 2000) 2-1-8-5) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی: این مدل ریشـه هایش در تئـوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می دهد روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعهی روابط بطور کل در بلند مدت می نماید. مدل (شکل 2-8 ) عوامل تعیین کننده رابطه ای و فرهنگی روابط میان سازمان های صنعتی را بررسی می نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه ای کلیدی کشف می کند. (دمپرت، کولبرت،2003 ). نتایج رابطه ای عوامل تعیین کننده رابطه ای عوامل تعیین کننده فرهنگیمجاورت وظیفه ایمجاورت اجتماعیوابستگیدرگیری فرهنگیشباهت فرهنگیرضایت رابطه منداستمرار رابطه مندپایداری رابطه مند (شکل 2-10) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی(دمپرت، کولبرت، 2003). پالماتیر و همکاران نشان می دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه مند و عامل مشخص تری از عملکرد مبادله نسبت داده می شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (دمپرات وکولبرت،2003). 2-1-8-6)مدل مورگان و هانت در مدل مورگان و هانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می شود که واسطهی میان مقدمات رابطه و نتایج آن می باشد مدل ( تعهد- اعتماد ) توسط مورگان و هاننت گسترش یافت که مدل (2-9) نشان می دهد که اعتماد و تعهد رابطه مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه مند هستند(ونگ و همکاران، 2004). هزینههای ختم رابطهمنابع ارتباطیارزشهای مشترکارتباطاترفتار فرصت طلبانهرضایتتمایل به ترکهمکاریتعارض وظیفه ایعدم اطمینانتعهداعتماد (شکل 2-11) مدل بازاریابی مورگان و هانت(ونگ و همکاران، 2004). بر اساس یافته های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر: منافع ارتباطی هزینه های ختم رابطه ارزش های مشترک اعتماد و اعتماد به خودی خود به 3 متغیر : ارزش های مشترک ارتباطات رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد (گیلانی نیا، شهرام و همکار،1388به نقل از مک میلان، 2005، 806 ) 2-1-8-7) مدل تاهیر رشید تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است، که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید 2003 است (گیلانی نیا، شهرام و همکار، 388 ) اعتماد تعهد تجربیات خوب وفای به عهد رضایت مشتری بازاریابی رابطه مند داخلی پیوند اجتماعی همدلی ارتباطات 2-1-8-8) مدل من اسو اسپیس در مدل من اسو اسپیس عوامل بازاریابی رابطه مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده اند: فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات های رسمی با مشتریان ) فعالیت فروش (نظیر: معرفی محصولات جدید ) نظارت بر رابطه (نظیر: حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری ) تبادل اطلاعات (نظیر: ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان )(من سو، 2000) 2-1-8-9) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر کاتلر با توجه به این که یک شرکت، بعد از عمل فروش چگونه به مشتری عکس العمل نشان می دهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتی را تعریف کرده است (شکل 2-10 ) شرکتی که به طور کلی بعد از فروش هیچ نوع پیگیری را انجام نمی دهد در سطح ابتدائی عمل می کند. وقتی که یک شرکت مشتری را به ارائهی انتقاد یا پیشنهاد و یا پرسش تشویق می کند در سطح انفعالی عمل می کند و تنها یک تماس با مشتری بعد از عمل خرید مشتری نشان می دهد که شرکت در سطح پاسخگویی می باشد. شرکت هایی که بطور دوره ای با مشتری تماس می گیرند، در سطح فعال و اثر گذار عمل می کنند و شرکت هائی که بطور مستمر هر لحظه که مشتری خرید می کند با مشتری خرید می کند با مشتری تماس برقرار می کنند در سطح مشارکتی می باشند (رضائی، 1386، 96). سطح ابتدائیسطح انفعالیسطح پاسخگوییسطح اثر گذارسطح مشارکتی (شکل 2-12 ) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر(همان منبع). 2-1-9) اجزاء و عوامل بازاريابي رابطه مند «سین» و همکارانش بازاریابی رابطه مندرا به عنوان ساختاری تک بعدی فرض می کنند که شامل شش مولفه می باشد: 1- اعتماد: اعتمادبه معنای عقاید ونیت اعتمادآمیز مشتری می باشد. عقاید اعتمادآمیز برگرفته از ادراک ونگرش مشتریان واستفاده کنندگان از خدمات است (دنگ و همکاران، 2010 ).اعتماد، که مولفه ای اساسی برای یک رابطه موفق بین موسسه و مشتریانش است. اعتماد به تمایل به اتکا یک مشتری بر می گرددکه در آن فرد اطمینان و قابلیت اتکا دارد. مشتریان به طور خاص، معمولاً بر استنباط های خود در مورد ویژگی های موسسه تجاری مثل وجدان کاری و خیرخواهی متکی هستند تا انتظاراتی در مورد رفتارهای آتی موسسه تجاری ایجاد نمایند. اعتماد در یک رابطه تجاری ممکن است منجر به نتایجی مطلوب گردند. در واقع، وقتی مشتری مهمی به موسسه خود اعتماد می کند، براساس باوری ضمنی که ارتباط با موسسه منجر به نتایجی مثبت خواهد شد، احساس امنیت خواهد کرد(نگوین، 2011 ). 2-تعهد: تعهد به ایجاد و گسترش رابطه ای احساسی بین موسسه ومشتری بر می گردد که در حالتی یکنواخت و متحد در جهت هدفی مطلوب عمل می کنند. یک ارتباط خریدار – فروشنده طولانی مدت به ایجاد تعهد بین موسسه و مشتریانش نیاز دارد. در واقع،تعهد،برای ارتباط موفق خریدار – فروشنده بسیار اهمیت دارد، زیرا تعهد بذرهای ناهنجاهای خریدار – فروشنده را شکل می دهد. بعلاوه، ایجاد تعهدات قوی بین فروشنده و خریدار، تعارضات بالقوه بین دو طرف (موسسه ومشتری) را محدود می کند. مشتریان با داشتن ارتباطی قوی با موسسه، از طریق چنین تعهدی، راضی تر از کسانی هستند که چنین ارتباطی ندارند(نگوین، 2011). 3-ارتباطات: برقراری ارتباط که چسب و پیوند دهنده ای است که موسسه ومشتری را با هم نگه می دارد. برقراری ارتباط به تبادل و به اشتراک گذاری رسمی و غیررسمی اطلاعات به موقع و با مفهوم بین خریدار و فروشنده برمی گردد. در واقع، برقراری ارتباط نقش مهمی در شکل گیری موسسه و اعتماد ایفا می کند. برقراری ارتباط رابطه ای موثر است که استراتژی ایجاد می کند که به حل اختلافات، اهداف هماهنگ کمک می کند و ارزش جدیدی که فرصت ها را ایجاد می کند آشکار می سازد. برقراری موثر ارتباط، فعل و انفعالات مثبت را تسریع کرده ورضایت مشتری را افزایش می دهد(نگوین، 2011). 4-ارزش مشترک: ارزش مشترک به دامنه ای برمی گردد که موسسه ومشتری در مورد اولویت و اهمیت رفتارها، اهداف و سیاست ها، باورهایی مشترک دارند. سطوح بالای ارزش های مشترک، احساس ارتباط و همکاری را افزایش می دهند، ارتباط پیوندی طولانی مدتی را ایجاد می کنند و اثر قابل توجهی در ایجاد تعهد ارتباط دارد. هرچه افزایش رابطه از طریق ارزش مشترک بیشتر باشد، احتمالاً مشتریان راضی تری وجود دارند(نگوین، 2011 ). 5-همدلی: همدلی که یک موسسه را قادر به مشاهده موقعیت از منظر مشتری می سازد. به طور خاص، همدلی به صورت جستجو برای درک تمایلات و اهداف افراد دیگر تعریف شده است. بدون همدلی برای درک و تطابق با نیازهای خریدار، ممکن نیست که تمایلات متقابل به طور مناسب انتخاب شوند. همدلی ممکن است برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده را تسهیل کرده و درنتیجه درک خریدار در مورد چگونگی عملکرد صنعت را افزایش دهد.موسسه هایی که تمایلات و خواسته های مشتریان را بهتر درک می کنند، بهتر می توانند مشتریان را راضی کنند(نگوین، 2011). 6-رابطه متقابل: رابطه متقابل به فرایندهایی برمی گردد که مشتریان را قادر به فعل و انفعال و به اشتراک گذاری اطلاعات با موسسه می سازد و اینکه موسسه را قادر به پاسخگویی در برابر مشتریان می سازد. رابطه متقابل زمانی رخ می دهد که فعالیت های انجام شده توسط یک موسسه تجاری توسط طرف مقابل سازگار شده باشد. بدون ارتباطات متقابل ایجاد شده، یک موسسه ممکن است به این دلیل مشتری نارضای داشته باشند که مشتریانشان قادر به اعلام نیازها و مشکلاتشان باموسسه نیستند(نگوین، 2011 ). 2-1-10)اهميت بازاريابي رابطه مند در بانكداري مشتریان کنونی بسیار بزرگ و اغلب جهانی هستند. آنها ترجیح می‌دهند عرضه کنندگانی داشته باشند که بتوانند مجموعه‌ای از کالاها و خدمات را، به صورتی هماهنگ در نقطه‌های مختلف دنیا ارائه نمایند، کسانی که بتوانند مسأله‌های موجود در بخشهای مختلف کشور یا دنیا را به سرعت حل کنند و برای بهبود فرایندها و محصولات با مشتری (تیم‌های مشتری) همکاری بنمایند، موفق خواهند بود. ازدیدگاه این مشتریان، فروش تنها آغاز این رابطه است(کاتلر،1390، 790). امروزه بخش خدمات مالي دست خوش تغييراتي است كه بيشتردرتاريخ تجربه نشده است .اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جاي تعجب نيست كه در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده، مؤسسات مالي مجبور شده اند شيوة واكنش خود نسبت به بازار را تغيير دهند به طوري كه به جاي تمركز روي محصولات، بيشتر به مشتريان و روابط متمركز شوند و همچنين به جاي ديد كوتاه مدت، ديد بلندمدت را در پيش بگيرند(فتحی،69،1388). بازاریابی مبتنی بر ایجاد و حفظ رابطه براساس این فرض قرار دارد که شرکت باید به صورت دائم حسابهای (مشتریان) مهم را مورد توجه قرار دهد. نتیجۀ تحقیقات نشان می‌دهد که بهترین فروشنده کسی است که دارای انگیزه‌ای بسیار بالا باشد و بتواند قرارداد نهایی را ببندد، ولی موفق‌تر از او کسی است که مسأله‌های مشتری را حل کند و رابطه‌ای همیشگی با خریدار به وجود آورد(کاتلر،1390، 791). رویکردرابطه که بدنبال ایجادروابط بلندمدت ممتازبامشتریان خوداست به ویژه برای صنعت خدمات مناسب است(راجا و بلینا ، 2013) بنا به گفته مديران بزرگ بانك هاي معروف دنيا، فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك ها را تشكيل مي دهند. همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت مؤثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك ها، بر اساس بند 2 و3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالاً با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني و به تبع آن احتمال تأسيس بانك هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعدادي از بانك هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف بانك هاي دولتي و خصوصي، بانك ها را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري مؤثر تجلي مي يابد. پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه رابطه با مشتريان صورت مي گيرد حفظ رابطه با مشتري يك مسأله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد(فتحی،69،1388). 2-1-11)منافع بازاريابي رابطه مند براي بانك ها اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری نوین در بانک‌ها منافع زیر را تأمین می‌نماید: 1-حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا 2-کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری 3-کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف 4-جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها 5-جذب مشتریان سایربانک‌ها ازطریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی(یحیائی ایله ای،1391، 210). 2-2-1) مشتری کیست؟ مشتری، به زبان ساده، همان کسی است که به جهت رفع نیازها و خواسته‌های خود به ما مراجعه و از کالاها و یا خدمات ما استفاده می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را پرداخت نماید. به عبارت دیگر، مشتری کسی است که در حالت تعاملی چیزی را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد(فاریابی،1391، 17) مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که خواستار یا خریدار کالا و یا خدمتی برای رفع نیاز خود می باشد و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که در کالا یا خدمت ارائه شده به او، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند(دادخواه،1392، 24). توجه داشته باشیم که همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین دلیل شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای هر شرکت و سازمانی محسوب می‌شود. مشتری وفادار کسی است که بطور مکرر کالا و خدمات خود را از ما خریداری کرده و نسبت به ما نگرش مثبتی دارد و به همین دلیل خرید از ما را به تمامی دوستان و آشنایان خود مصرانه توصیه می‌کند. تجار و کسبه عاقل و دوراندیش همواره روی عمق روابط خود با مشتریان حساب باز کرده و مشتریان را یاران اصلی خود می‌دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنان رفتار می‌کنند(فاریابی،1391، 17). 2-2-2)اهمیت مشتری مشتری و رضایت او ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار پررقابت امروزی می گردد. بنابراین جلب رضایت مشتری راز بقای سازمان است. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه نکات زیر ضروری به نظر می رسد. 1-هزینه ی جلب یک مشتری جدی، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیم است. 2-برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد. 3-ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است. 4-رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست. 5-رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار و توسعه محصول می باشد. 6-ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است. 7-انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است. 8-مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند. 9-برای جلب اعتماد مشتریان کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید. 10-معادل 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند. 11-احتمال این که مشتریان کاملاًراضی(شاد) مجدداً ازشرکت شماخریدکنند،شش برابرمشتریان فقط راضی است. 12-گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کاراست وحل کردن آن هفت درصدوپی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است(دادخواه،1392، 43-42). 2-2-3)انواع مشتریان بدون شک، مشتری مهمترین دارایی هر سازمان به حساب می‌آید و تمامی تلاش‌ها صرفاً در نحوه ارائه خدمت به اور ارزش پیدا می‌کند. بنابراین حفظ مشتری مهمترین خط مشی‌ هر مؤسسه و سازمانی خواهد بود. در نتیجه، برای حفظ مشتری بایستی از خصوصیات روحی، رفتاری، عادات و رسوم او مطلع باشیم تا بتوانیم با ارائه عکس‌العمل مناسب و به موقع در مقابل گفتار و رفتار او رضایتمندی را در مشتری ایجاد کنیم(فاریابی،1391، 19). از زوایا و جنبه های مختلف می توان مشتری را به تیپ ها و یا انواع مختلف تقسیم کرد: 1-انواع مشتری بر اساس رفتار آن: مشتریان پرحرف مشتریان عصبانی مشتریان عجول و کم حوصله مشتریان پرحوصله مشتریان از خود راضی مشتریان کم ادب مشتریان معمولی 2-انواع مشتری بر اساس زمان خرید ( قدیم و جدید) مشتریان وفادار مشتریان جدید 3-انواع مشتری بر اساس اهمیت اقلیت بسیار مهم اکثریت سودمند 4-انواع مشتری بر اساس گستردگی و حجم خرید مصرف کنندگان نهایی مشتریان صنعتی واسطه ها مشتریان دولتی بازار بین المللی 5-انواع مشتری بر اساس چرخه اقتصادی تولید کننده توزیع کننده مصرف کننده 6-انواع مشتری بر اساس ارتباطات سازمانی دائمموقتبالفعلدرون سازمانی (کارکنان )انواع مشتریبرون سازمانیبالقوه 7-انواع مشتری بر اساس میزان سطح رضایت مشتریان خشمگین مشتریان ناراضی مشتریان راضی مشتریان شاد مشتریان شیفته(دادخواه،1392، 142-135). 2-2-4)تعریف رضایت مشتری عمومارضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتریان مبتنی برخریدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعریف می شود(کوو موون، 2014 ). سالها پیش پیتردراکر گفت که تنهاتعریف معتبر ازهدف کسب وکارجلب رضایت مشتری است(پری ، 1390، 30). رضایت، بصورت حالتی احساسی تعریف شده که از تقابل مشتریان با تولید کننده خدمات طی زمان منتج می شود. الیور رضایت را بصورت عملکرد یک مقایسه شناختی از انتظارات پیش از مصرف، با تجربه عملی تعریف کرده است.(ویو وو، 2011 ) مفهوم رضایت مشتری طی سالهای اخیر توجه تحقیقاتی بسیاری را به خود جلب کرده است. مشتریان راضی در بازار رقابتی امروز، یک چالش تجاری است. امروزه شرکتها تشخیص داده اند که درک، برطرف سازی و پیش بینی نیاز مشتریان تا چه اندازه مهم است.(واه یاپ ، 2012) رضایت مشتری واکنش و پاسخ تحقق خواسته مشتری است، محققین رضایت مشتری را بصورت استنباط فردی از عملکرد محصول یا خدمات در ارتباط با تجربه آنها تعریف کرده اند. بعلاوه رضایت مشتری تغییر نگرشی است که از تجربه مصرف منتج می شود.( دا لیانگ، 2012) رضایت مشتری برای افزایش رقابت پذیری موسسات و دستیابی به اهداف مشتری ضروری است. آن برای مشخص کردن نیازها و انتظارات مشتری ضروری است و تضمین می کند آنها برای بهبود رضایت مشتری انجام خواهند شد. رضایت مشتری، اساساً واکنشی به ارزیابی محصول یاخدمات واستنباط از عملکرد آن می باشد. (اسکافی، 2013) . رضایت مشتری به طور کلی به عنوان برآورده شدن کامل انتظار و احساس و نگرش مشتری در مورد یک محصول یا خدمات، پس از استفاده ازآن تعریف شده است.(گوپتا و دِو، 2012 ) رضایت مشتری در کل، در میان مهمترین اهداف طولانی مدت موسسه ها در نظر گرفته شده اند. مفهوم بازاریابی بیان می کند که یک خریدار راضی به احتمال زیادتری مجدداً خرید خواهد کرد یا دست کم نسبت به افراد ناراضی، به خرید مجدد توجه می کنند.(کورا، 2013 ) رضایت مشتری ساختاری اساسی در تحقیق بازاریابی است و به طور گسترده ای در بازاریابی خدمات بررسی شده است نت. رضایت یجه خرید و استفاده است که از مقایسه پاداشها و هزینه های خرید ، در ارتباط با نتایج پیش بینی شده خریدار منتج می شود. ( دلکورت ، 2013 ). رضایت مشتری به طور گسترده ای در حوزه بازاریابی بررسی شده است. ان به خاطر ماهیت کلی و قابلیت اندازه گیری جهانی اش برای همه انواع محصولات و خدمات، یکی از رایج ترین و پرکاربرد ترین معیارهای مشتری گرا توسط مدیران است.( گانگولی و کومار روی، 2011 ) رضايت مشتري، نقشي اساسي در خدمات ايفا مي كند .همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نيز گامهاي بزرگتري در جهت تعريف و درك رضايتمندي ازديدگاه مشتري برداشته اند. مك كنا پيشنهاد مي كند سازمانها به منظور دستيابي به مشترياني راضي، بايد بررسي هاي بازار، تبليغات وترويج ها را فراموش كرده و بر توسعه زير بناهاي مناسب تاكيد نمايند تا بتوانند با ارائه محصولات وخدمات مناسب، نيازهاي مشتري را تامين كنند. مشتري بايد بتواند ازطريق كيفيت وارزش استنباط شده کالا وخدمات به رضايت حقيقي دست يابد. (رنجبریان، همکاران، 1391 ) اوليور رضايتمندي را به عنوان،"تسليم كامل مشتري" توصيف ميكند. درحقيقت رضايتمندي حاصل قضاوت مشتري درخصوص اين مسأله است كه تاچه حد ويژگي يك محصول يا خدمت، قادر به تامين انتظارات مشتري درسطح مطلوب مي باشد. اين تعريف،ماهيت ارزيابانه ي رضايتمندي رابرجسته مي سازد كه ازطريق آن مشتري مشخص مي سازد كه آيا يك محصول، مارك تجاري و يا فروشگاه، انتظارات او را برآورده مي سازد يا خير. با توجه به پيچيدگي ساختار رضايتمندي، شيوه هاي بيشماري براي ارزيابي آن وجود دارد.سازمانها با دركي كه ازاهميت رضايت مشتري كسب كرده اند، به تدريج درحال فاصله گيري از بازاريابي سنّتي و گرايش به سمت بازاريابي رابطه مند هستند (رنجبریان و براری 1388) . بازاريابي رابطه مند توسط لئونارد بری درسال 1983 معرّفي شد. وي بازاريابي رابطه مند را به عنوان جذب، نگهداري، تقويت و افزايش روابط با مشتري تعريف نموده است. حفظ و نگهداري مشتري و تبديل او به يك مشتري وفادار بر ارزش حيات يسازمان مي افزايد. در بازاريابي رابطه مند بايد توجه داشت كه نيازها، شخصيت، و موقعيت مشتريان با يكديگر متفاوت است. از اين رو، براي اجراي بازاريابي رابطه مند بايد به نيازها، شخصيت، موقعيت، وعلايق شخصي مشتريان توجه داشت . بازاريابي رابطه مند يكي از ابعاد كليدي راهبرد بازاريابي مدرن است، است , زيرا بر ايجاد روابط نزديك وپايدار با مشتري تأكيد ميكند. آنچه كه بازاريابي رابطه مند را فراگير كرده كاربرد آن درهمه زمينه هاي بازاريابي ازقبيل كالاهاي مصرفي،خدمات،و تجارت بين كسب و كار ميباشد (قاسمی، 1391 ). رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر می شود. با افزایش وفاداری رضایت مشتری درآمدرهای آتی را تضمین می کند؛ هزینه معاملات آتی را کاهش می دهد، انعطاف پذیری قیمت را کم می کند و احتمال اینکه مشتریان در مواجهه با معایب دچار لغزش شوند را به حداقل می رساند. (آواد، 2012 ) رضایت مشتری به طور گسترده ای بعنوان تاثیر اساسی در شکل گیری قصدهای خرید آتی مشتریان در نظر گرفته شده است. رضایت مشتری مقیاسی سنجش این است که محصولات و خدمات تولید شده توسط یک سازمان چگونه انتظارات مشتری را برطرف می کند. آن از شخصی به شخص دیگر و از خدماتی به خدمات دیگر گوناگون است(متاگن و جرارد، 2013 ) در یک نگرش کلی، هر مشتری (به صورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه ی برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.برحسب اینکه انتظارات مشتری وکالایاخدمت دریافت شده بایکدیگرهم سطح باشند،یاکالابالاتریا پائین تراز سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید. از نظر عاطفی، رضایت چیزی است که مشتری انتظار آن را دارد. ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی مشتری می شود. از دیدگاه مشتری می توان لذت بردن از محصول را به عنوان چیزی دانست که اندکی بیش از ارزش افزوده ی مورد انتظار است. لذت بردن از محصول موجب ارزش افزوده در رابطه ی دیرپای او با سازمان می شود رابطه ای که بین عرضه کننده ی کالاها و خدمات و مشتری وجود دارد(دادخواه،1392، 42) 2-2-5)مزایای رضایت مشتری کاهش شکایتافزایش وفاداریرضایت مشتریمشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک سرمایه مالی و سرمایه‌گذاری برای سازمان سودآورند خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی رضایت خاطر ایجاد می‌کنند. خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکت‌ها بازار فراهم می‌آورند شما قبل از آنکه فرصت نفوذ در مشتریان را پیدا کنید آنها تحت تأثیر افراد دیگری که با شما ارتباط و معامله داشته‌اند و یا تحت القائات رقبای شما قرار می‌گیرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگی بر تصمیم‌گیری آنان در مورد اینکه مشتری شما بشوند یا نشوند دارد اگر دوستان آنها تجربه و خاطره بدنی از شما داشته باشند ممکن است منجر به انصراف آنان از نزدیک شدن به شما به عنوان یک مشتری شود. نظر یک دوست ممکن است خیلی بیشتر و سنگین‌تر از منابع مالی بسیاری که صرف بازاریابی و تبلیغات می‌شود اثر داشته باشد چرا که هر کدام از مشتریان شما دوستانی دارند که آنها می‌توانند مشتریان بالقوه شما باشند(یحیائی ایله ای،1391، 79-78). شکل2-13) نتیجهی رضایت مشتری(همان منبع) به طور کلی پیامدهای رضایت مشتری را به صورت زیر می توان برشمرد: 1-رضایت مشتری موجب افزایش درامد و سود سازمان می شود. 2-مشتریان راضی با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان شما می شوند. این امر موجب کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید می شود. 3-برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت احساس رضایت مندی انان را تامین می کند، مشتریان سهم خرید خویش را از سازمان افزایش می دهند. 4-رضایت مشتری باعث افزایش وفاداری و در نتیجه کاهش شکایات می شود(دادخواه1392، 51). 2-2-6) عوامل عدم رضایت مشتریان 1-شکاف شمار یک بین «انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان» است. علل بروز شکاف شماره یک: -فقدان فرهنگ مشتری گرایی در سازمان -عدم تعهد مدیریت -فقدان توجه به اصل تمرکز بر مشتری در میان مدیران سازمان 2-شکاف شماره دو بین «استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان و مشخصات فنی محصول یا خدمت» است. علل بروز شکاف شماره دو: -محدودیت منابع در دسترس، -جهت‌گیری سیاست‌های سازمان به سوی کسب منافع کوتاه مدت. -شرایط مساعد بازار و احساس عدم نیاز برای دستیابی به رضایت مشتری. -بی‌تفاوتی مدیریت سازمان 3-شکاف شماره 3 بین «مشخصات فنی محصول یا خدمت و نحوه ارایه محصول یا خدمت به مشتری» است. علل بروز شکاف شماره سه : -گماردن کارکنان در مشاغلی که با صلاحیت و کارایی آنان تطابق ندارد، -عدم وجود فرهنگ کار تیمی، -عدم وجود فرهنگ مدیریت کیفیت جامع، -مشخص نبودن شرح وظایف کارکنان، -تعارض و عدم سازگاری وظایف کارکنان با یکدیگر(لاولاک،1391، 122). 4-شکاف شماره چهر بین «تبلیغات و ارتباطات بیرونی سازمان و نحوه ارایه محصول یا خدمت به مشتری» است. علل بروز شکاف شماره چهار: -تبلیغات گمراه کننده، -عدم کارایی بخش بازاریابی سازمان -عدم وجود هماهنگی ما بین واحد بازاریابی و واحدهای عملیاتی سازمان 5-شکاف شماره پنج بین (انتظارات مشتری و تلقی مشتری از کیفیت خدمت یا محصول» است. علل بروز شکاف شماره پنج : -ابهام در سطح کیفیت کالا یا خدمات -عدم تغییرات روشن در کیفیت کالا و یا خدمات(یحیائی ایله ای 1391، 81-80). 2-2-7)پیامدهای عدم رضایت مشتری نارضایتی مشتری برای سازمان گران تمام می شود و مشتریان مشکل پسند امروزی اگر خرسند نباشند، به رقیب روی می آورند، و اینکه جلب و جذب مشتری هزینه بیشتری دارد تا حفظ مشتری موجود. به طور کلی پیامدهای عدم رضایت مشتری را می توان به صورت زیر برشمرد: مشتریان ناراضی اغلب بدون شکایت و اطلاعات قبلی سازمان را ترک می کنند. مشتریان ناراضی اغلب به رقیب سازمان روی می آورند. مشتریان ناراضی با انتشار کلامی منفی درباره سازمان به سایرین، آن ها را به سوی رقیب می کشانند و هزینه جلب مشتری را بالا می برند. مشتریان ناراضی فرصت را تبدیل به تهدید می کنند. عدم رضایت مشتری باعث پایین آمدن درآمد و سود و حتی ورشکستگی سازمان می شود(دادخواه1392، 51). 2-2-8)بررسی ساختار مدل‌های رضایت مشتری در دهه گذشته برخی از مدل‌ها (شاخص‌ها) برای رضایت مشتری ایجاد شده‌اند که می‌توان به مدل سوئد، فارنل، آمریکا، نروژ، دانمارک، کریستنن و مارتنسن، اتحادیه اروپا و کمیته فنی ECSI اشاره کرد. ساختار پایه مدل‌های رضایت مشتری طی سال‌ها و براساس تئوری‌ها و رویه‌های رفتار مشتری، رضایت مشتری و کیفیت محصول و خدمات ایجاد شده‌اند. چهارچوب مدل‌های رضایت مشتری به طور پیوسته و با توجه به اهداف و محدودیت‌های آن مورد تصحیح و بازبینی قرار گرفته است. در مدل‌های رضایت مشتری هسته مدل مطابق استاندارد بوده و موضوعات مرتبط حسب مورد در هر یک از آن‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. برای مثال هر چند در مدل ACSI فاکتور کیفیت و ارزش مدنظر قرار گرفته لیکن فاکتور برداشت مشتری در این مدل استفاده نشده است. مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI این مدل در پاییز 1994 با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه CFI ارائه شد. این مدل که نشات گرفته از شاخص رضایتمندی سوئدی می‌باشد در شکل نشان داده شده است. شاخص ACSI که یک سنجش یکنواخت و شاخص قدرتمند اقتصادی است. همه ساله از سال 1994 برای 7 قسمت اقتصادی، 39 صنعت و بیش از 200 شرکت و آژانس محلی اندازه‌گیری می‌شود. بصورت کلی قابلیت اطمینان انطباقشکایت به مدیریت انتظارات شکایت مشتری شکایت به کارکنان ارزشکیفیت در برابر قیمت ACSI قیمت در برابر کیفیت مقایسه با انتظاراتفاصله از ایده‌آلتمایل برای خرید مجدد بصورت کلی استنباط مشتری از کیفیتوفاداری انطباقبصورت کلی قابلیت اطمینانتحمل در برابر افزایش قیمت شکل 2-14)مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI(Awwad,2012). اولین عامل در مدل رضایت مشتری آمریکا کیفیتی درک شده است که آن را ارزیابی مشتری از کیفیت محصول در آخرین تجربه مشتری از مصرف می‌گویند.دومین ورودی میزان ارزش است که در مدل به عنوان سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی که برای خرید آن محصول پرداخت شده مدنظر قرار گرفته است. سومین عامل میزان انتظارات مشتری است و در مدل به دو بخش تقسیم می‌شود. اولین بخش انتظارات مشتری پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمات است که از منابع غیرتجربی و از راه‌هایی مانند اعلان و آگهی، تبلیغات یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می‌شود. مدل رضایتمندی مشتری در اروپا ECSI این مدل در واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI است که در سال 2000 ارائه شده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI است. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور مشتری از شرکت) است. برداشت انتظارات وفاداری ECSIارزش درک شده کیفیت درک شده از سخت افزار کیفت درک شده از نرم افزار شکل 2-15)مدل رضایتمندی مشتری در اروپا ECSI(Chitty,2007). همانگونه که در شکل نمایان است برداشت مشتری از شرکت بر ارزش دریافتی، رضایتمندی و وفاداری مشتری تأثیرگذار است. این فاکتور اولین بار در مدل رضایتمندی نروژی در سال 1998 معرفی شد. مدل شاخص رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن مدل رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن در شکل1 ارائه شده است. این مدل، رضایت مشتری را با نگرشی اقتصادی – مالی ارائه می‌کند. مطابق مدل ارائه شده در شکل متغیرهای موثر بر رضایت و وفاداری مشتری «تصویر سازمان»، «دریافت کیفیت»، «انتظارات مشتری» و «درک ارزش» می‌باشند. تصویر سازمان شکایت مشتری دریافت کیفیت هزینه رضایت مشتری دریافت و درک ارزش وفاداری مشتری سودانتظارات مشتری شکل 2-16)مدل شاخص رضایت مشتری کریستنسن و مارتنسن(شاهرودی،1390، 117) مدل علی معلولی پیشنهادی اسکیلدسن در این میان اسکیلدسن با ادغام نظریات مختلف مدلی را پیشنهاد کرده است که نسبت به مدل‌های دیگر جامع‌تر و کاملتر است. فرآیندهانتایج کلیدی عملکردرهبری نتایج کارکنانکارکنان نتایج مشتریانخط مشی و استراتژی نتایج جامعهخط مشی و استراتژی شکل 2-17) مدل علی معلولی پیشنهادی اسکیلدسن اسکیلدسن و همکارانش این مدل پیشنهادی را در حدود 500 شرکت دانمارکی پیاده کردند و از طریق روش‌های آماری این ارتباط آن را به اثبات رساندند(شاهرودی،1390، 119). 2-2-9)اهداف سنجش رضایت مشتری سنجش رضایت مشتری می تواند اهداف متعددی را پی گیری کند که اهم آن ها عبارتند از: شناسایی علل رضایت مشتری: سنجش رضایت مشتری سازمان را قادر می سازد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق سازمان قادر خواهد بود که تاثیر عملکرد خود را از جنبه های مختلف همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائهی خدمات قابل اطمینان و غیره بر رضایت مشتری را مورد ارزیابی قرار داده و نتیجهی آن را مبنایی جهت تصمیم گیریها برای اجرای برنامه های مدیریت کیفیت در سطح سازمان قرار دهد. شناسایی پیامدهای رضایت مشتری: یکی از اهداف عمدهی سنجش رضایت مشتری دستیابی به وسیله ای برای پیش بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتریان از محصول با خدمت عرضه شده به آنان می باشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین کنندگان از جمله پیامدهای رضایت مشتری می باشد. ایجاد مدل رضایت مشتری: شناسایی علل رضایت مشتری و شناسایی پیامدهای رضایت مشتری به سازمان کمک می کند تا برای رضایت مشتریان خود مدل مناسبی را با توجه به متغیرهای درون سازمانی و برون سازمانی ایجاد کند. قابلیت مقایسه نتایج: نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتری باید به گونه ای باشد که قابل مقایسه با نتایج سنجش سایر سازمان های همانند باشد. بنابراین مدل رضایت مشتری سازمان باید تا حد امکان استانداردسازی شود(دادخواه،1392، 63-62) 2-2-10)تعریف مديريت ارتباط با مشتري مديريت ارتباط با مشتري، دانش و هنري است كه بوسيله آن سازمان ها، به خصوص نيروهاي صف و كاركنان خط مقدم با درايت و بكارگيري فنون اين هنر- علم، ضمن تأمين رضايتمندي مشتريان، نيازها و خواسته هاي آنان را در راستاي توانمندي ها و اهداف سازماني خود هدايت مي كنند(فتحی،71،1388) مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتری برداشته می شود(دادخواه،1392، 99). اگرمدیریت روابط بامشتری درست عمل کندمنافع آن بسیاربیشتراز هزینه‌ها وریسک‌های آن است(کاتلر255، 1392). 2-2-11) بخش های اصلی تشکیل دهنده CRM CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری روابط و مدیریت. منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. CRM در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدف دار از آن ها. این اطلاعات می توانند در برقراری ارتباط با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد. 2-2-12)اهداف سیستم ارتباط با مشتری 1-افزایش درامد: شناخت فرصت های جدید تجاری کاهش فرصت های از دست رفته کاهش فرار مشتریان 2-ایجاد وفاداری مشتری و افزایش رضایت او بهبود خدمات به مشتری بهبود جلوه سازمان 3-کاهش هزینه ها ذخیره اطلاعات سازمان کاهش دوباره کاری های بازاریابی 2-2-13)مزایای استفاده از سیستم CRM مزایای استفاده از CRMدر یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقاء در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد: کاهش هزینه های بازاریابی و فروش امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان جلب سریع تر و موثر تر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی های آن ها افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان فراهم کردن شرایط مراجعهی مجدد مشتری توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی 2-2-14)انواع سیستم های CRM ( فناوری های CRM ) انواع سیستم های CRM را می توان به سه نوع اصلی تقسیم کرد: CRM عملیاتی : شامل بخشی از کاربردهایی می شود که وجود CRM لازم و ضروری است. 2- CRM تحلیلی: این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. 3- CRMتعاملی: در این سیستم، مشتری برای ارتباط با شرکت از آسان ترین روش ممکن مانند: تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند(دادخواه،1392، 103-100). 2-2-15)مدیریت شکایات وبهبودخدمات 2-2-16)شکایات مشتری ” خداوند را بخاطر وجود شاکیان شاکریم " . مشتریانی که شکایت می کنند در واقع به مؤسسه فرصت می دهند تا مشکلات خود را برطرف سازند،روابط خودرا با شاکیان بازسازی کنندوکیفیت خدمات را برای همه ارتقاء ببخشند(لاولاک،1391، 165). 2-2-17)گزینه های پیش روی مشتری ناراضی افزایش شکایتشکایت به خود موسسه در سطح محلیمساله هنوز حل نشده استشکل(2-18) : گزینه های پیش روی مشتری ناراضی تصمیم درباره شکایتشکایت به رفتر مرکزی شرکت مساله حل و فصل شده استشکایت به سازمان بیرونی مشکل به وجود می آیدمساله هنوز حل نشده استبدون اقدام تبلیغات دهن به دهن نامطلوباقدام قانونی مراجعه به فروشنده دیگرتجربه خدماتی با دوستان در میان گذاشته می شودانصراف صفحه 247 شکل2-18) گزینه های پیش روی مشتری ناراضی(لاولاک،1391، 166). 2-2-18)فواید مدیریت شکایات از دیدگاه ماتسوشیتا ماتسوشیتا یکی از موفق‌ترین تجار و صنعتگران ژاپنی است و با اینکه از تحصیلات بالایی برخوردار نبود ولی با اعمال شیوه‌های ابتکاری توانست به موفقیت‌های چشمگیری نایل شود. بطوری که امروزه نه تنها برای ژاپنی‌ها بلکه برای جهانیان یک نام آشناست. یکی از این راهکارهای موفقیت او استقرار سیستم مدیریت رسیدگی به شکایت است که در برگیرنده نکات بسیار ارزشمندی است(یحیائی ایله ای،1391، 104). شکایت باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شود. شکایت روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است. شکایت ابزاری برای جلوگیری از غرور بی جا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید و انجام خدمات بهینه است. شکایت روشی سودمند برای اندازه گیری و تخصیص منابع می باشد. شکایت آینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان های متعالی است. شکایت بهترین فعالیت برای نزدیک کردن مصرف کننده هاودرک بهترآن هاست(دادخواه1392، 125-124) 2-2-19)تاثیر زمان انتظار در رضایت مشتری دیوید مایستر درباره ی تاثیرزمان انتظار اصولی ارائه کرده که در ذیل به آن اشاره می کنیم: زمان بیکاری طولانی تر از زمان اشتغال به نظر می رسد : مشکل مؤسسات خدماتی این است که مشتریان خود را در حین انتظار به چیزی یا کاری سرگرم کنند. انتظار نامعین طولانی تر از انتظار دانسته و معین به نظر می رسد : انتظار نادانسته ملال آور و خسته کننده است . انتظار به تنهایی طولانی تر از انتظار جمعی به نظر میرسد :گفت و گو با دوستان گذر زمان را آسانتر می کند. انتظار ناآشنا طولانی تر از انتظار آشنا به نظر می رسد : مشتریان همیشگی برعکس مشتریان جدید یک خدمت از فرایند کار اطلاع دارند و لذا هنگام انتظار چندان دغدغه ی خاطر ندارند . مفهوم این یافته ها چیست ؟ وقتی امکان افزایش عرضه نیست باید ابتکار به خرج دهید و به دنبال راه هایی باشید تا انتظار مشتریان خود را مطبوع و خوشایند کنید . یک بانک بزرگ در بوستون با نصب تابلوی الکترونیک اخبار در محل پذیرش به ابتکار جالبی دست زده است . این بانک با نصب این تابلو خبر مدت زمان انتظار خدمات تحویلداری را به هیچ وجه کاهش نداده ، اما این کار رضایت بیشتر مشتریان را در پی داشته است(لاولاک،1391، 354-352). 2-2-20)رابطه ی رضایت کارکنان با رضایت مشتری نارضایتی یا رضایتمندی کارکنان رابطه‌ای مستقیم با نارضایتی یا رضایتمندی مشتریان دارد. این نکته را تمامی تحقیقات اثبات کرده‌اند که هر گاه میزان رضایت کارکنان افزایش می‌یابد میزان رضایت مشتریان نیز افزایش می‌یابد و هرگاه میزان رضایت کارکنان کاهش می‌یابد میزان رضایت مشتریان نیز کاهش می‌یابد. زیرا این کارکنان هستند که می‌توانند، مسئول هستند و وظیفه دارند که با تک تک مشتریان ارتباط برقرار کنند و بر میزان رضایتمندی آنان تأثیرگذار باشند.برای اینکه یک کارمند بتواند به مشتریان خود خوب خدمت کند، باید 4 ویژگی اصلی داشته باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از: مهارت، کارایی، ادب و غرور. برای اینکه کارکنان بتوانند کاری را به خوبی انجام دهند لازم است از دانش و مهارت انجام آن کار را فرا بگیرند(یحیائی ایله ای،1391، 131-126) 2-2-21)کارمند موفق کارمند ناموفق یک راه حل پیش پای مشتری می‌گذارد، ولی کارمند موفق همیشه راه‌حل‌های مختلفی را به مشتری پیشنهاد می‌کند. کارمند موفق معمولاً به دنبال این است که مشتری چه چیزی را و چرا می‌خواهد؟ یک کارمند موفق، بدون شک، پدر خوبی برای فرزندان و شوهر خوبی برای همسرش است. کارمند موفق کسی است که می‌داند کی شنونده باشد و کی گوینده؟ کارمند موفق به دنبال مشتری می‌گردد، ولی کارمند ناموفق به انتظار مشتری می‌نشیند. کارمند موفق کسی است که به اعتراض مشتری ناراضی گوش می‌دهد و در کنار او قرار می‌گیرد، ولی کارمد ناموفق با مشتری بحث و مجادله می‌کند و در مقابل او موضع می‌گیرد. کارمند موفق کسی است که به وعده‌ها و قول‌های خود به موقع عمل می‌کند. کارمند موفق کسی است که خودش را در موقعیت مشتری قرار می‌دهد تا ببیند او واقعاً چه می‌خواهد(فاریابی،1391، 55). 2-2-22)رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان اثبات شده است که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر ان که بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینهی تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر -تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران-تمایل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات ان-کاهش تمایل برای تعویض تامین کننده و مراجعه به رقبای سازمان-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول-تمایل برای برقراری رابطهی طولانی مدت با سازمانرضایت مشتریوفاداریمشتریسودآوریسازمانمردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (شکل2-19)(دادخواه،52،1392). شکل2-19)ارتباط رضایت مشتری با وفاداری و سودآوری سازمان(همان منبع). 2-2-23)راهکارهای رسیدن به رضایت مشتری در این قسمت نحوه برقراری ارتباط موثر با مشتری و راهکارهای لازم جهت تأمین رضایت مشتری مورد بحث قرار می‌گیرد.رضایت مشتری موضوعی دائمی نیست بلکه می‌تواند طی زمان و با اتفاقات و رویدادهای متنوعی تغییر یابد. پس رضایت مشتری دائماً باید سنجیده شود. ابتدا از خودمان شروع کنید. شنوندۀ خوب باشیم. ذهن و فکر خود را آکنده از علاقه و شور و شوق نمائیم. نگرش مثبت داشته و همیشه به خود و کارهای خود افتخار کنیم. شاد باشیم و به اطرافیان خود شادی هدیه کنیم. یاد بگیریم که رفتار و خلق و خوی خوب داشته باشیم. «نمی‌توانم»، «نمی‌شود» و «ممکن نیست» را از دبیات کاری خود حذف کنیم. هیچ وقت بحث و مشاجره نکنیم. برای تأمین رضایت خاطر مشتریان خود مبارزه کنیم. خودمان را به جای مشتری بگذاریم. همیشه مراقب مشتریان خود باشیم (فاریابی،1391، 49-26). 2-3)پیشینه تحقیق 2-3-1) تحقیقات داخلی: پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني با عنوان تأثير ابعاد بازاريابي رابطه مند در رضايت مشتريان بانكهاي دولتي و خصوصي شهرستان اردبيل به راهنمايي دكتر فرزين فرحبد توسط آقاي جعفر شجاعي در دانشگاه آزاد واحد رشت در سال 1386، اجرا شد كه در آن نگارنده در پي بررسي تأثير ابعاد بازاريابي رابطه مند شامل اعتماد، كيفيت خدمات، نقش كاركنان و مديريت شكايات به عنوان متغير مستقل در رضايت مشتريان به عنوان متغير وابسته مطرح و براي آزمون فرضيه ها از آزمون F و تحليل واريانس استفاده شد. و نتايج آن اينكه همه فرضيه های اين تحقيق در حضور متغير تعديل گر نوع بانك رد شدند ولي از نتايج ديگر اين تحقيق اين بود كه معلوم شد كه همه ابعاد بازاريابي رابطه مند در صورت عدم حضور متغير تعديل گرد (نوع بانك) در رضايت مشتري تأثير داشتند. پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني با عنوان سنجش رضايت مندي مشتريان بانك صادرات در راستاي استراتژي مشتري مداري (مطالعه موردي شهرستان تنكابن) به راهنمايي آقاي دكتر فرزين فرحبد توسط آقاي مجتبي نصيري در دانشگاه آزاد واحد رشت در سال 85 اجرا شد كه در آن نگارنده در پي سنجش رابطه استراتژي هاي مشتري مداري بر رضايت مشتريان بود. استراتژي هاي مشتري مداري به اجزايي شامل كيفيت خدمات، هزينه دريافت خدمات، دسترسي به هنگام خدمات، ويژگي تنوع خدمات و نحوه پاسخگويي به شكايات به عنوان متغير مستقل در رضايتمندي مشتري بعنوان متغير وابسته مطرح و براي آزمون فرضيه ها از آزمون 2X و براي اندازه گيري شدت رابطه از آزمون توافقي استفاده شد كه در پايان بين كيفيت خدمات، دسترسي به هنگام خدمات، تنوع خدمات و نحوة پاسخگويي به شكايات با ميزان رضايت مشتري رابطه معني داري وجود دارد اما بين هزينه دريافت خدمات با رضايت مشتريان رابطه معني داري وجود ندارد. 3-)پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني با عنوان بررسی تاثیر تلاشهای رابطه مند بررضایت مشتریان سپرده گذار بانک ملی (مطالعه موردی شهرستان بندرانزلی) به راهنمايي آقاي شاعربیابانی توسط آقای سیامک فتحی در دانشگاه آزاد واحد رشت در سال 88 اجرا شد كه در آن نگارنده در پي بررسی تاثیرابعادتلاش های رابطه مندشامل:1- تاکتیک های پیوند مالی2- تاکتیک های پیوند اجتماعی3- تاکتیک های پیوند ساختاری بعنوان متغیرمستقل بررضایت مشتریان دارای سپرده بلندمدت با نک ملی بعنوان متغیروابسته بود. تلاش های رابطه مند به تلاش هایی اطلاق می شود که جهت جلب مشتری انجام شود و هدف آن این باشد که با ارائه کالا و خدمات اساسی و مهم ارزش مشتری درک شود (لیانگ -2007-337). جامعه آماری این تحقیق ، مشتریان دارای سپرده بلندمدت بانک ملی در سطح شهرستان بندرانزلی مي باشد. براي نمونه گیری از روش غیر احتمالی در دسترس استفاده شده. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع علـی-مقایسه ای مي باشد. همچنین دراین پژوهش برای گردآوری اطلاعات از روش میدانی با ابزار پرسشنامه استفاده شده. به منظور معرفی آزمون های تحقیق ازآمار توصیفی و جهت آزمون فرضیه ها از آمار استنباطی ، روش تجزیه وتحلیل واریانس به کمک نرم افزارspss استفاده شده که پس از تجزیه و تحلیل فرضیه ها همه فرضیه ها مورد تایید قرار گرفتند و با استفاده از آزمون دانکن مشخص شد که تاثيرسطوح بالاترهر يک از ابعاد تلاش های رابطه مند بیشتر از سطوح متوسط وسپس پایین مي باشد. از طرف دیگر آزمون دانکن مشخص کرده است که تاکتيک هاي پیوند اجتماعی بيشترین تاثیر را در رضایت مشتریان داراي سپرده بلندمدت بانک ملي داشته بطوري که تاثیر تاکتيک های پیوند مالی و ساختاری در رتبه های بعدي مي باشد. 4 -مقاله ای تحت عنوان" تاثير بنيا نهاي بازاريابي رابطه مندبررضایت مشتريان :مقايسه بانك دولتي وخصوصی" توسط بهرام رنجبريان، مجتبي براري در نشريه مديريت بازرگاني،بهاروتابستان1388به چاپ رسیده که دراين مقاله تاثيربنيانهاي بازاريابي رابطه مندشامل تعهد، اعتماد، ارتباطات و مديريت تعارض را بررضایت مشتريان، اهميت اين متغير ها ازديد مشتريان و ميزان توفيق بانك در زمينه ايجاد هر يك از اين متغير ها، مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج تحقيق نشان مي دهد كه در بانك دولتي چهار بنيان بازاريابي رابطه مندتاثيرمثبت ومعناداري بر رضایت مشتريان داشته است.در بانك خصوصي نيز به غيرازمتغيرارتباطات بقيه متغيرها تاثيرمثبت و معناداري بررضایت مشتريان داشته اند. مقاله ای تحت عنوان" بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری"توسط بهرام رنجبریان ومجتبی براری درپژوهشنامه مدیریت اجرائی درنیمه دوم1388به چاپ رسیده که دراین مقاله ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مندازجمله اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض وشایستگی رابارضایت مشتری ازخدمات بانکی مورد بررسی قرار داده است. نتایج این تحقیق نشان می دهدکه به ترتیب الویت،شایستگی،ارتباطات،اعتمادومدیریت تعارض بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته واماتعهد رابطه ی معناداری با رضایت آن ها نداشته است. 6-مقاله ای تحت عنوان"بررسی عوامل موثربررضایت مندی مشتریان بانک صنعت ومعدن"توسط داوودحسینی هاشم زاده درنشریه مدیریت بازرگانی تابستان 1388به چاپ رسیده که یافته های پژوهش نشان می دهد که متغیرکیفیت خدمات(شامل پنج بعدآن)بیشترین تاثیررابررضایت مشتریان داردوبعدازآن به ترتیب نگرش مشتریان به کارکنان بانک،ارزیابی آنان ازقوانین ومقررات بانک ،تحصیلات مشتریان وپایگاه مشتریان تغیرات ،متغیررضایت مشتریان راتبین می کنند. 2-3-2) تحقیقات خارجی: 7-مقاله ای تحت عنوان"بازاریابی رابطه منددرویتنام:یک مطالعه تجربی"توسط نگوین ووینتگودرنشریه Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics درسال 2012به چاپ رسیده که درآن تاثیرابعادبازاریابی رابطه مندبررضایت مشتری موردبررسی قرارگرفته که یافته هانشان می دهندکه درمیان مولفه های بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارزش مشترک، روابط متقابل، اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارند، در حالی که برقراری ارتباط وهمدلی چنین نیست. به طورجالب توجه،اعتمادوتعهددرمقایسه باارزش مشترک و روابط متقابل، در اثرگذاری بررضایت مشتری، اهمیت نسبتاً بیشتری دارند. 8-درمقاله ای تحت عنوان"تاثیرکیفیت خدمات برروی رضایت مشتریان بانکی درایندیانا امریکا"توسط (کاورا و داتا) درنشریهThe IUP Journal of Marketing Management درسال2012 به چاپ رسیده که یافته ها نشان می دهدکه بهبود کیفیت خدمات بانکی ایندیانادرافزایش رضایت مشتری موثر بوده است وهمچنین تکنولوژی می تواند در ارائه خدمات مستمر،قابلیت اعتماد،کیفیت خدمات،بهبودجنبه های فنی خدمات درافزایش رضایتمندی مشتریان موثرمی باشد. 9-درمقاله ای تحت عنوان"اعتبارابعادراحتی خدمات ورضایت مشتریان مطالعه ای درزمینه خرده فروشی درهند"توسط(آگجا و همکاران درسال2011)موردبررسی قرارگرفته که یافته ها نشان می دهدکه فناوری اطلاعات تاثیرمثبتی برروی رضایت مشتریان درهردوبخش بانکهای دولتی وخصوصی دارد،همچنین سهولت در تصمیم گیری تاثیرمعناداری برروی رضایت مشتریان دارد. 10-درمقاله ای تحت عنوان"تاثیربهبود خدمات برضایت مشتری توسط کوماندا(کوماندا و اُسارنخو ) درنشریه Business Process Management Journal درسال2012به چاپرسیده که یافته هانشان می دهدکه بهبود خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد. 11-درمقاله ای تحت تاثیرعنوان ابعادکیفیت خدمات مبتنی برفناوری های عمومی دربانکداری برروی رضایت مشتری توسط (گنگ لی و کومار روی) درنشریه International Journal of Bank Marketing درسال 2011به چاپ رسیده که دراین مقاله چهاربعدکیفیت خدمات عمومی درفناوری مبتنی برشناسایی خدمات بانکی- خدمات به مشتریان شامل:امنیت خدمات،کیفیت اطلاعات،راحتی تکنولوژی وقابلیت استفاده واطمینان تکنولوژی مدنظرقرارگرفت که یافته ها نشان دادخدمات به مشتری سهولت استفاده وقابلیت اطمینان تاثیرمثبت ومعنی داری بررضایت مشتریان دارد. 12-تحقیقی توسط دوبیسی و همکارانش در سال 2005 با عنوان تجزیه و تحلیل عاملی و تفکیکی محتوایی بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری انجام شده که هدف از انجام این تحقیق ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند روی کیفیت ادراک شده توسط رابطهی مشتری محور و روی رضایت مشتریان در بخش بانکداری مالزی بود. نتایج حاصل نشان داد که پنج بعد شایستگی، ارتباطات، مدیریت تعارض و اعتماد و کیفیت روابط بر رضایت مشتریان و کیفیت روابط درک شده تاثیر دارد (دوبیسی، کوک واه، 2005 ) 13- یوکسل و همکاران در سال (2010 ) که هدف تحقیق با عنوان نقش فرهنگ سازمانی در بازاریابی رابطه مند که توسط ایگلسیاس و همکارانش، ارایهی یک مدل برای فرهنگ سازمانی برای شرکت های بازاریابی رابطه مند دار است. نتایج حاصله نشان می دهد که ارزش های مشترک (اعتماد، تعهد، کارتیمی، نوآوری، انعطاف پذیری، نتیجه گرایی) بر تسهیل توسعهی بازاریابی رابطه مند تاثیر دارد. (ایگلسیاس، 2011 ). شایان ذکر است درمجموع،نتایج بدست آمده ازتحقیقات پیشین حاکی ازآن است که ابعاد مختلف بازاریابی رابطه مند برروی رضایت مشتریان وافزایش رضایت آنان موثر می باشد ودربرخی تحقیقات تاثیر معناداری بین ابعادی چون تعهد، برقراری ارتباط و همدلی بر روی رضایت مشتری دیده نمی شود.در تحقیقی نیز درحضور متغیر تعدیل گر نوع بانک(خصوصی،دولتی) تاثیری دیده نشده اما درصورت عدم حضور متغیر تعدیل گر بر رضایت مشتری تا ثیر معناداری مشاهده می شود. الف)منابع فارسي آقاداوود،سیدرسول،1391"تمرین رفتار با مشتری"،اصفهان،غزل الوداری،حسن،1390،"بازاریابی ومدیریت بازار"،تهران،انتشارات پیام نور. بحیرائی،فرهاد،مکانیزم های بازاریابی خدمات الکترونیکی،ماهنامه آموزشی خبری،انتشارات بانک ملی،33-29،1391. پری،مارکادوارد،1390،"نقشه ی ذهن مشتری"،درگی،پرویز وسالاری،محمد،تهران،بازاریابی سرمد،زهره وبازرگان،عباس،حجازی،الهه،1391،"روش تحقیق درعلوم رفتاری"،تهران،آگاه. حافظ نيا،محمد رضا،1391،" مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني "،تهران، انتشارات سمت. خاکی،غلامرضا،1390،"روش تحقیق بارویکرد به پایان نامه نویسی"،تهران،انتشارات بازتاب. خلیلی شورینی،سیاوش،1388،"روش های تحقیق درعلوم انسانی"،تهران،موسسه انتشارات یادواره کتاب. خاكي،غلامرضا،1391،"روش تحقيق در مديريت"،تهران،فوژان. 10-دادخواه،محمدرضا،1392،"مشتری مداری"،تهران،شهرآشوب. 11-دلاور،علی،1391،"روش تحقیق درروان شناسی وعلوم تربیتی"،تهران،نشرویرایش. 12-دلاور،علي،1390،"مباني نظري و علمي پژوهشي در علوم انساني و اجتماعي"،تهران،انتشارات رشد. 13-رئیسی دهکردی،شهرام،آشنائی باشاخص های ارزیابی عملکرد بانک ها شاخصCAMEL،ماهنامه آموزشی خبری،انتشارات بانک ملی،خردد1392،ص18-17. 14-رجبی،حسینعلی،بررسی تاثیربانکداری الکترونیک بررضایت مشتریان بانک ملی،ماهنامه آموزشی خبری،انتشارات بانک ملی،خرداد1392،ص60. 15- رنجبريان،بهرام و رشيدكابلي،مجید،" تحليل رابطه بين ارزش درك شده، كيفيت درك شده، رضايت مشتري و قصد خريد مجدد در فروشگاه هاي زنجيره اي تهران"مدیریت بازرگانی،1391،دوره4،شماره11، 70-55 16- سكاران، اوما،1391،" روشهاي تحقيق در مديريت "،تهران،مرکزآموزش مدیریت دولتی ریاست جمهوری. 17 شاهرودی،کامبیز ورکن شریفی،امیر،1390،"مدیریت کیفیت جامع"،رشت،دانشگاه آزاداسلامی رشت. 18- عباسی، جواد، (1388 )، بررسی نقش جایگاه عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت. 19- غفاری، پیمان، 1388، همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری، سایت جامع مدیریت، ماهنامه تدبیر، سال هجدهم، شماره 181 20- فاریابی،محمد ومهدیان،داوود،اسدی افشرد،احمد،1391،"مشتری مداری وموفقیت درفروش"، تبریز،کهکشان دانش. 21- فتحی،سیامک، بررسی تأثیر تلاش های رابطه مند بر رضایت مشتریان دارای سپرده بلند مدت بانک ملی پایان نامه کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی دانشگاه آزاداسلامی واحدرشت،زمستان1388. 22- قاسمی،افشین وجلیل پور،پیمان" عوامل مؤثر بر استحكام رابطه ادراك شده در اجراي بازاريابي رابطه مند توسط كتابخانه مركزي دانشگاه شهيد چمران: مطالعه موردي" فصلنامهنظام ها و خدمات اطلاعاتي،1391،دوره1،شماره3،74-63 23- قلی پورسلیمانی،علی ومدبرنیا،یاسمن،1388،"مدیریت بازاریابی"،رشت، دانشگاه آزاداسلامی رشت. 24- کاتلر،فلیپ وآرمسترانگ،گری،1390،"اصول بازاریابی"،پارسائیان،علی،جلد دوم،تهران،آیلار. 25- کاتلر،فلیپ وآرمسترانگ،گری،1391،"اصول بازاریابی 2012"،سعدی،محمدرضا وصالح اردستانی،عباس،جلد دوم،تهران،آیلار. 25- کاتلر،فلیپ وآرمسترانگ،گری،1392،"اصول بازاریابی 2012"،سعدی،محمدرضا وصالح اردستانی،عباس،جلداول،تهران،آیلار. 26- کیا کجوری،داوود وکریم،1391،"روش تحقیق درمدیریت"،تهران،جلوه نگار. 27- گیلانی نیا، شهرام،(1388 )، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم انسانی سنندج، سال پنجم، شماره 14 28- لاولاک ،کریستوفر ورایت،لارن،1391،"اصول ومدیریت بازاریابی خدمات"بهمن فروزنده،اصفهان،آموخته 29- مرادی،بهمن،نقش بانک ها درتحقق اهداف اقتصاد مقاوتی،ماهنامه آموزشی خبری،انتشارات بانک ملی،خرداد1391،ص49. 30- موون،جان سی و،1391،"رفتارمصرف کننده:عوامل درونی وبیرونی"،صالح اردستانی،عباس وسعدی،محمدرضا،تهران،اتحاد- آیلار 31- نادري،عزت الله و سيف نراقي، مريم و شاهپوريان، فرنگيس،1390، "راهنماي عملي فراهم سازي طرح تحقيق"،تهران، نشر روان. 32- یحیائی ایله ای،احمد،1391،"اصول مشتری مداری"،تهران،جاجرمی. ب)منابع غیرفارسی 33- Aayushi Gupta and Santosh Dev.(2012)” Client satisfaction in Indian banks: an empirical study”, Management Research Review Vol. 35 No. 7, 2012 pp. 617-636 34- Aagja, J.P., Mammen, T. and Saraswat, A. (2011), “Validating service convenience scale and profiling customers: a study in the Indian retail context”, Vikalpa, Vol. 36 No. 4,pp. 25-49. 35- Arlene Tuang and Christina Stringer.(2008),” Trust and commitment in Vietnam: the industrial distributor’s perspective”, International Journal of Emerging Markets Vol. 3 No. 4, 2008 pp. 390-406 36- Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua.(2007),” An application of the ECSI modelas a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels” Marketing Intelligence & PlanningVol. 25 37- Bedi, M. (2010), “An integrated framework for service quality, customer satisfaction and behavioral responses in Indian banking industry – a comparison of public and private sector banks”, Journal of Services Research, Vol. 10 No. 1, pp. 157-72. 38- Bee Wah Yap, T. Ramayah and Wan Nushazelin Wan Shahidan.(2012)” Satisfaction and trust on customer loyalty: a PLS approach”, BUSINESS STRATEGY SERIES VOL. 13 NO. 4 2012, pp. 154-167 39- Cecile Delcourt and Dwayne D. Gremler.(2013)” Effects of perceived employee emotional competence on customer satisfaction and loyalty The mediating role of rapport”, Journal of Service Management Vol. 24 No. 1, 2013 pp. 5-24 40- Damperat,maud. and Colbert francois. (2003), “Exploring key Relationship Marketing variables between arts orgenaization”, Journal of Business Research, Vol. 56, pp. 177-90. 41- Deng.Z, Lu.Y, Wei.K and Zhang.J, 2010, “Understanding customer satisfaction and Deshani ratnayake.(2010),” Importance of relationship marketing to the banking industry” European Journal of Operational Research, Vol. 85 No. 2, pp. 229-43. 42- Donald j. Lund, (2010)“ reciprocity in marketing relationships” in partial fulfillment of the requirements for the degree doctor of philosophy ,pp5 43- Ganguli, S. and Roy, S.K. (2011), “Generic technology-based service quality dimensions in banking: impact on customer satisfaction and loyalty”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29 No. 2, pp. 168-89. 44- Guangqian Peng and Jacques Trienekens.(2014),” Configuration of inter organizational information exchange and the differences between buyers and sellers”, British Food Journal Vol. 116 No. 2, 2014 pp. 292-316 45- Gurjeet Kaur, R.D. Sharma and Neha Mahajan.(2012)” Exploring customer switching intentions through relationship marketing paradigm”, International Journal of Bank Marketing Vol. 30 No. 4, 2012 pp. 280-302 46- Harrison, T. 2000, financial Services Marketing, Edinburging prenticehall. 47- Heiko Spitzeck and Sonia Chapman,(2012)” Creating shared value as a differentiation strategy – the example of BASF in Brazil”, corporate governance, vol. 12 no. 4 2012, pp. 499-513 48- Houn-Gee Chen and Julie Yu-Chih Liu.(2012),” The impact of financial services quality and fairness on customer satisfaction” Managing Service Quality Vol. 22 No. 4, 2012 pp. 399-421 49- Hyoung Koo Moon,Byoung Kwon Choi.(2014), "How an organization’s ethical climate contributes to customer satisfaction and financial performance Perceived organizational innovation perspective", European Journal of Innovation Management Vol. 17 No. 1,pp. 85-106. 50- Jerry Swerling and Kjerstin Thorson.(2014),” The role and status of communication practice in the USA and Europe”, Journal of Communication ManagementVol. 18 No. 1, 2014pp. 2-15 51- Jose-Ramon Segarra-Moliner.(2013),” Relationship quality in business to business: a cross-cultural perspective from universities” Marketing Intelligence & Planning Vol. 31 No. 3, 2013 pp. 196-215 52- Jun-Gi Park and Seyoon Lee and Jungwoo Lee.(2014),” Communication effectiveness on IT service relationship quality” Industrial Management & Data Systems Vol. 114 No. 2, 2014 pp. 321-336 53- Kaura, V. and Datta, S.K. (2012), “Impact of service quality on satisfaction in the Indian banking sector”, The IUP Journal of Marketing Management, Vol. 11 No. 3, pp. 38-47. 54- Ladhari, R., Ladhari, I. and Morales, M. (2011), “Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perceptions”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29 No. 3, pp. 224-46. 55- Le Nguyen Hau, Liem Viet Ngo. (2012) "Relationship marketing in Vietnam: an empirical study", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24 Iss: 2, pp.222 – 235 56- Li-Wei Wu.(2011)” Satisfaction, inertia, and customer loyalty in the varying levels of the zone of tolerance and alternative attractiveness”, Journal of Services Marketing 25/5 (2011) 310–322 57- Lova Rajaobelina, Isabelle Brun, E ´lissar Toufaily.(2013), "A relational classification of online banking customers",International Journal of BankMarketingVol. 31 No. 3,pp. 187-205 58- Man so, S. L,. and Speec, M.W. 2000. Perception of Relationship Marketing account managers of commercial banks in a chiness environment. International Juarnal of bank Marketing, Vol. 18. No 7, pp. 315- 327. 59- Maryam Eskafi and Seyyed hossein hosseini and Atefe Mohammadzadeh Yazd.(2013)” The value of telecom subscribers and customer relationship management”, Business Process Management Journal Vol. 19 No. 4, 2013 pp. 737-748 60- Mark Esposito, Amit Kapoor and Sandeep Goyal.(2012),”Academic paper Enabling healthcare services for the rural and semi-urban segments in India: when shared value meets the bottom of the pyramid”, CORPORATE GOVERNANCE VOL. 12 NO. 4 2012, pp. 514-533, 61- Marjan Sarshar and Begum Sertyesilisik andPaul Parry.(2010)” The extent of use of relationship marketing in the UK FM sector”, Facilities Vol. 28 No. 1/2, 2010 pp. 64-87 62- Mei-Ying Wu, Yung-Chien Weng and I-Chiao Huang.(2012)” A study of supply chain partnerships based on the commitment-trust theory”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 24 No. 4, 2012 pp. 690-707 63- Michael Pirson.(2012),” Social entrepreneurs as the paragons of shared value creation? A critical perspective” Social Enterprise Journal Vol. 8 No. 1, 2012 pp. 31-48 64- Mohammad Suleiman Awwad.(2012)” An application of the American Customer Satisfaction Index (ACSI) in the Jordanian mobile phone sector”, The TQM Journal Vol. 24 No. 6, 2012 pp. 529-541 65- Mosad Zineldin and Sarah Philipson.(2007)” Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps”, Journal of Consumer Marketing 24/4 (2007) 229–241 66- Mohammad Suleiman Awwad.(2012)” An application of the American Customer Satisfaction Index (ACSI) in the Jordanian mobile phone sector”, The TQM Journal Vol. 24 No. 6, 2012 pp. 529-541 67- Nathan A. Vincent and Cynthia M. Webster.(2013), "Exploring relationship marketing in membership associations",European Journal of Marketing,Vol.47 No. 10,pp. 1622-1640 68- Oriol Iglesias, Alfons Sauquet and Jordi Montana.(2011)” The role of corporate culture in relationship marketing”, European Journal of Marketing Vol. 45 No. 4, 2011 pp. 631-650 69- Palmer Adrian, 3 TH ED 2000, Principales of Services Marketing, MCGRAW Hill. 70- Padmavathy, C., Balaji, M.S. and Sivakumar, V.J. (2012), “Measuring effectiveness of customer relationship management in Indian retail banks”, International Journal of Bank Marketing,Vol. 30 No. 4, pp. 246-66. 80- Patria Laksamana and David Wong and Russel P.J. Kingshott.(2013)” The role of interaction quality and switching costs in premium banking services” Marketing Intelligence & Planning Vol. 31 No. 3, 2013 pp. 229-249 81- performance: a customer-based perspective from China”, Managing Service Quality Volume 14 · Number 2/3 · 2004 · pp. 169-182 82- Roland Kantsperger and Werner H. Kunz.(2010),” Consumer trust in service companies: a multiple mediating analysis” Managing Service Quality Vol. 20 No. 1, 2010 pp. 4-25 83- Rong-Da Liang and Jun-Shu Zhang.(2012)” orientation on customer satisfaction and behavioral intention The moderating effect of dining frequency”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 24 No. 1, 2012 pp. 153-170 84- Sébastien Matagne & Mark Gérard.(2013)”The role of Relationship Marketing for Customer satisfaction in the banking sector”,International Marketing,2013 pp11 85- Seth, J.N. and Parvatyar, A. (2000) the Evolation of Relationship Marketing. In Sheth J.N. and Parvatyar, A (Eds), Handbook of Relationship Marketing, sage Publications, inc. P. 119, PP. 127-141. 86- Sheth,j.N.and parvatiyar,A.(2000)”the evolution of Relationship Marketing”inc.p.119,pp127-141 87- Simon Pervan and Liliana Bove & Lester W Johnson.(2010),” Conceptualising the Role of Reciprocity in Relationship Marketing: An Examination of its Supporting Virtues”   Journal of Marketing, Vol. 58 No. 21,2010 pp.20-38 88- Shirshendu Ganguli and Sanjit Kumar Roy.(2011)” Generic technology-based service quality dimensions in banking Impact on customer satisfaction and loyalty”, International Journal of Bank Marketing Vol. 29 No. 2, 2011 pp. 168-18 89- Troy Heffernan and Grant O’Neill and Tony Travaglione.(2008)” Relationship marketing The impact of emotional intelligence and trust on bank performance” International Journal of Bank Marketing Vol. 26 No. 3, 2008 pp. 183-199 90- Tsu-Wei Yu and Feng-Cheng Tung.(2013)” Investigating effects of relationship marketing types in life insurers in Taiwan”, Managing Service Quality Vol. 23 No. 2, 2013 pp. 111-130 91- Vinita Kaura.(2013)” Antecedents of customer satisfaction: a study of Indian public and private sector banks”, International Journal of Bank Marketing Vol. 31 No. 3, 2013 pp. 167-186 92- Waqar ul Haq 2Bakhtiar Muhammad,(2012)” Customer Satisfaction: A Comparison of Public and Private Banks Of Pakistan” IOSR Journal of Business and Management (IOSRJBM) ISSN: 2278-487X Volume 1, Issue 5 (July-Aug. 2012), PP 01-05 93- Xiaoxiao Hu and Lois Tetric and Lynn M. Shorek.(2011),” Understanding reciprocity in organizations: a US-China comparison” Journal of Managerial Psychology Vol. 26 No. 7, 2011 pp. 528-548 94- Yen-Ku Kuo.(2013),” Organizational commitment in an intense competition environment” Industrial Management & Data Systems Vol. 113 No. 1, 2013 pp. 39-56 95- Yonggui Wang, Hing Po Lo,Renyong Chi and Yongheng Yang.(2004),” An integrated framework for customer value and customer-relationshipmanagement