مبانی نظری اصول مدیریت ارتباط با مشتری

مبانی نظری اصول مدیریت ارتباط با مشتری (docx) 63 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 63 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

1-1-2 مقدمه-------------------------------------------------------------14 2-1-2 بازاریابی-----------------------------------------------------------15 3-1-2 اهداف نظام بازاریابی--------------------------------------------------15 4-1-2 مشتری------------------------------------------------------------16 1-4-1-2 درون سازمانی-----------------------------------------------------16 2-4-1-2 برون سازمانی-----------------------------------------------------16 6-1-2 مدیریت ارتباط با مشتریان-----------------------------------------------17 7-1-2 تاریخچه-----------------------------------------------------------18 8-1-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری -------------------------------------------19 1-8-1-2عملیاتی----------------------------------------------------------19 2-8-1-2تحلیلی----------------------------------------------------------20 3-8-1-2 تعاملی----------------------------------------------------------20 9-1-2 چالش‌های اجرایی ----------------------------------------------------21 10-1-2 اصول مدیریت ارتباط با مشتری------------------------------------------21 11-1-2-تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها ---------------------------------------23 12-1-2- چارچوب گارتنر ---------------------------------------------------23 13-1-2 رضایت مشتری چیست؟ ----------------------------------------------26 14-1-2- رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟ -------------------27 15-1-2 اندازه گیری رضایت مشتری --------------------------------------------27 16-1-2 مشتری امروز------------------------------------------------------28 17-1-2 قول مدیریت ارتباط با مشتری به شما--------------------------------------28 18-1-2 روش پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان--------------------------29 19-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک---------------------------------------30 20-1-2 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی---------------------------------31 21-1-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ----------------------------------32 22-1-2 مزایای استفاده از به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی---------------33 23-1-2 نقش اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی--------------------------34 24-1-2 تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی -----------------------------36 25-1-2 مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی--------------------------38 26-1-2 منافع اقتصادی حاصل از کاربرد------------------------------------------38 3-2-2 کیفیت ارتباط با مشتریان و اجزای آن----------------------------------------40 4-2-2 اعتماد-------------------------------------------------------------40 5-2-2 رضایت-----------------------------------------------------------44 6-2-2 شناسايي انتظارات مشتريان----------------------------------------------47 7-2-2 تعهد-------------------------------------------------------------48 7-2-2 وفاداری----------------------------------------------------------- فصل دوم ادبیات تحقیق بخش اول مدیریت ارتباط با مشتری 1-1-2 مقدمه در جهان امروز تحولاتی شگرف در زمینه های گوناگون ، بویژه در شرایط اقتصاد جهانی و بازارها مشاهده می شود . این تحولات به طور دائم بر فعالیتهای تجاری جهانی تاثیر می گذارد و فرصتها و تهدیدهایی را در زمینه اقتصاد و بازرگانی برای جوامع به همراه دارند . در این جهان پر تحول شرکتها و موسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی ، تحولات سریع بازار ، وضعیت رقبا ، نظامهای توزیع ، رسانه های گروهی ، فن آوری های جدید و خلاصه بازاریابی و مدیریت بازار توجه کنند . شرکتهایی به شهرت و اعتبار دست خواهند یافت که به رسالت واقعی خود یعنی رضایت مشتری توجه کنند و از طریق ارضاء بهتر نیاز آنها از رقبا پیشی گیرند . و در ضمن به مسئولیتهای اجتماعی خود متعهد بوده و رفاه اجتماعی و منافع کلان جامعه خویش را در نظر داشته باشد .روند حرکت کسب و کار در دنیای امروز به سمت شکستن انحصارها و افزایش رقابت است این شرایط رقابتی دیر یا زود سراغ تک تک خواهد آمد . در شرایط رقابتی تمام دغدغه شرکت ها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب کند بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند . شاید به جرات بتوان ادعا کرد نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکت ها و موسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد . دلیل این نکته نیز خیلی ساده است . هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است . در گذشته ، فرض بر این بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می توان به وفاداری مشتری دست یافت ولی تجربه نشان داد با ورود شرکتهای جدیدی که محصولات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند ، اغلب مشتریان جذب این شرکت های تازه وارد شدند . پس آن فرض برآن است که ارائه محصولات متمایز می توان موجب وفاداری مشتریان شود ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید به محصولات متمایزتر تکرار شد تا این که ایده حفظ وفاداری مشتریان از طریق ایجاد روابط ماندگار با آنها مطرح شد . ایده ای که عده ای آن را بازاریابی تک به تک نیز می نامند که همان مدیریت ارتباط با مشتری است . هدف در این طرز تفکر جدید مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان محصولات از یک شرکت خرید کند . به گفته دیگر داشتن محصولات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است . ولی لزوما" شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است . 2-1-2 بازاریابی در مفهوم بازاریابی ، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی ، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها ، خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا به طور خلاصه ، با قدرت هرچه تمامتر پول مشتری را مملو از فایده ، کیفیت و رضایت می کنیم . مفاهیم فروشی بازاریابی غالبا" با یکدیگر اشتباه می شوند . مفهوم فروش از داخل به بیرون و مفهوم بازاریابی از بیرون به داخل می نگرد . 3-1-2 اهداف نظام بازاریابی 4-1-2 مشتری در فرهنگ مدیریت مشتری مهمترین عامل در هدف گذاری فعالیت و تلاش بهبود کیفیت است . به بیانی ساده مشتری شخصی است که کالا و خدمات یک سازمان را خریداری می کند . یا به عبارتی دیگر : مشتری کسی است که انجام معامله داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد . مشتریان به دو گروه تقسیم می شوند : درون سازمانی برون سازمانی 1-4-1-2 درون سازمانی کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند 2-4-1-2 برون سازمانی فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی سازمان را خریداری می کند . مشتری برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان در تامین نیازهای این نوع مشتریها است . از سوی دیگر تامین نیازهای مشتریان برون سازمانی و جلب رضایت آنها بستگی تام به نحوه کار و فعالیت های مشتریان درون سازمانی دارد . 5-1-2 ملاک محاسبه ارزشهای خدمات ارائه شده پست ، از نظر مشتریان نرخ کمیت کیفیت راحتی و آسایش قابلیت اعتماد حمایت و پشتیبانی های بعدی از خدمات 6-1-2 مدیریت ارتباط با مشتریان به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود. سازمان‌ها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمان‌ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد. هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این‌ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی‌های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری نامیده می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان. 7-1-2 تاریخچه شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود: الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند. ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد. ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند. 8-1-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری 1-8-1-2عملیاتی در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی میتوان به قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد. ابزار دیگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود. 2-8-1-2تحلیلی در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند. این سیستم مهمترین نوع از مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند. 3-8-1-2 تعاملی در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم‌افزارها را PRM می نامند. تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود. 9-1-2 چالش‌های اجرایی 1-عدم وجود يا ناكافي بودن استراتژي. 2-مخالفت ها براي سازگار شدن كاربران با مدیریت ارتباط با مشتری ها. 3-مباحث مديريت درست اطلاعات. 4-فقدان جهت دهي فرآيندهاي تجاري. 5-كافي بودن پشتيباني و آموزش. 6-استفاده از تكنولوژي نامناسب. 10-1-2 اصول مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند. 1- هدف گذاری کردن تک تک مشتریان 2- جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی 3- تماس های مستمر با مشتری 4- انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول حیات مشتری قواعد و اصولی که بانک ها در مدیریت ارتباط با مشتری ملزم به رعایت آن ها هستند عبارت است از:(کاتلر و آرمسترانگ، 2004،ص 20) 1- شناسایی ارزش های خاص هر بخش از بازار و مشتریان 2- ارائه ارزش ها دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات 3- تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف 4- افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات 5- افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان 6- بهینه سازی کانال های خدمت دهی به مشتریان 7- جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی 8- کسب نظرات و علاقه مندی های مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیند ای عملیات برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند : مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد . شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد . بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند . تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند . چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،1386، 159-162) • یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید . • 4 جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید . • درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید . • چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید . • درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید . • تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید . • نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید . 11-1-2-تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها 1. اگر 20 مشتری از خدمات شما ناراضی باشند 19 نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و 14 نفر از بین 20 نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند. 2. هر مشتری ناراضی به طور متوسط به 10 نفر دیگر تجربه نا خوشایندش را می گوید و هر مشتری راضی بطور متوسط به 5 نفر دیگر می گوید. 3. تا 90% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند 4. 95% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد. 12-1-2- چارچوب گارتنر طرح‌های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه‌های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را که شامل 8 گام است طراحی کرده است: تدوین چشم انداز سازمان ایجاد چشم اندازموثر مستلزم این است که رهبران سازمانی: • معانی مدیریت ارتباط با مشتری را برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند هدف: باید مجموعه‌ای از ارزش‌های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد. 2.تدوین استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد. گام اول: تدوین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری بخش بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است. گام دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد صورت میگیرد: • مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟ • سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟ 3.طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایات را میسرمی سازد. 4.میسر ساختن همکاری سازمانی همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند. 5.طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: • نقاط تماس و فرآیندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر می گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید. • فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی که می توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وحله اول بر آنها تمرکز شود. • این فرآیندها را بر اساس اثراتشان بر روی هدف مدیریت ارتباط با مشتری مشخص و اولویت بندی کنید. • تغییرات لازم را در سازمان اعمال کنید (هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد. • با استفاده از اهداف مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و یا مفهومی را تعیین کنید. برای هر فرآیند کلیدی نوعی توافقنامه سطح خدمت به مشتری را برقرار کنید. • فرآیندها را بر اساس اهمیت آنها به مشتریان و اثرات آنها بر اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الویت بندی کنید. 6. تدوین استراتژی اطلاعات مشتری منظور از این مرحله جمع آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم‌های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند. 7. استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنامه‌های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت‌ها و معماری فناوری اطلاعات است. 8. معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست مدیریت ارتباط با مشتری است.این شاخص‌ها دارای کاربرد زیر هستند: • تعیین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف . مدیریت ارتباط با مشتری • ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری واجرای آن. • نظارت بر تجربه مشتری از سازمان. • تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده. • ارزیابی سازمان نسبت به رقبا. در گام آخر: اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکتیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند تعریف می کنیم. 13-1-2 رضایت مشتری چیست؟ رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود . احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید . اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می شود . در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود . فرمول رضایت مشتری (درک مشتری از خدمات ارائه شده + انتظارات مشتری ) = رضایتمندی 14-1-2- رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟ همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بد اخلاق رو به رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده ایم. بررسی‌ها نشان می دهد رضایت مشتری حد اقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضه کننده می شود. تکرا رخرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداآکاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سر لوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای یک بار به مشتری نمی اندیشد. 15-1-2 اندازه گیری رضایت مشتری اندازه گیری رضایت مشتریان ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد. فیلیپ کاتلر می گوید: امروزه جمله " من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟" به سوال" شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟" مبدل گشته است. مراحل اندازه گیری رضایت مشتریان • شناسایی انتظارات مشتری • طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری • تولید و تحویل • مدیریت انتظارات مشتری • سنجش رضایت مشتری • مدیریت شکایت مشتریان پیتر دراکر: اصولا" چیزی را که نتوان اندازه گرفت، نمی توان بهبود داد. به عنوان یکی از طرق اندازه گیری عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان بایست اطلاعات مرتبط با برداشت و درک مشتریان را پالایش نموده و تعیین نمایند که آیا سازمان توانسته نیازمندی‌های مشتریان را برآورده سازد .ضمنا" متدهای دستیابی و به کارگیری این اطلاعات نیز بایستی تعیین گردند. 16-1-2 مشتری امروز سطح آگاهی و دانش عمومی بالاتری دارد . نسبت به گذشته بسیار کم صبر تر شده است . انتظارات و توقعات بیشتری دارد . در تصمیمات مربوط به خرید خدمات و محصولات مورد نیازش ، مستقل تر عمل می کند . انتظار دارد در هر زمان به اطلاعات مورد نیازش دسترسی داشته باشد . انتطار دارد از تمامی بخشهای مختلف در سازمان ، خدمات یکسان و اطلاعات متناسبی را دریافت نماید انتظار دارد خدمات مورد نیازش سریعا و با نهایت احترام در اختیارش قرار گیرند . 17-1-2 قول مدیریت ارتباط با مشتری به شما جمع آوری تمامی اطلاعات مشتری  تشخیص مشتریان با ارزش و طبقه بندی آنها  افزایش تعداد مشتریان وفادار به شرکت  تطبیق محصولات / خدمات / تجارب با نیازهای مشتری  کاهش هزینه ارائه خدمات به مشتری  هماهنگی فرآیندهای تجاری با راهکارهای مورد نیاز برای افزایش سود 18-1-2 روش پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان -65722597790 اهداف اجرای موفقیت آمیز فرآیندها و فن آوریها تغییرات مبتنی بر اساس مبانی کسب و کار ادغام با فرآیندها و فن آوریهای کنونی داشتن تعهد و انگیزه بالا در کارکنان سازمان لزوم ایجاد بازدهی اقتصادی ملموس وقابل اندازه گیری افزایش قابل توجه در سود سالانه 19-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است . تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و .... به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و در نتیجه بهبود کیفیت از طریق استفاده از فناوری اطلاعات می باشند .تمرکز شدید روی کیفیت خدمات باعث ارزشمند شدن محصول از نظر مشتری و موجب وفاداری آنها می شود. با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی ، مهمترین ضعف ممکن می تواند عدم برقراری ارتباط موثر و استمرار این ارتباط با مشتریان باشد . با این وجود فناوری های نوین اطلاعاتی امکان پیاده سازی ecrm در کلیه مراحل فعالیتهای فروش ، بازاریابی ، خدمت دهی و غیره را فراهم می نماید که این امر در نتیجه حداکثر سازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد. برقراری ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار شرکتها نسبت به علایق و نیازمندیهای فردی هر مشتری می تواند امر طراحی و پیاده سازیecrm و در نتیجه سود آوری را تسهیل نماید. امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می دهد که خود را مکلف به ارائه بهترینها برای مشتریان خود می دانند. شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیتهای بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است . مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است . بنابراین درک پویایی ecrm و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است. بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات ، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند تکنولوژی اطلاعات ، سیستمهای مدیریت روابط مشتریان(crm)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط مشتریان الترونیکی شده است.در واقع می توان گفت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان زاییده مدیریت ارتباط با مشتریان است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می شود. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند . مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود . در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.(سرافرازی،20،1386) 20-1-2 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی - قرار دادن مشتری در راس امور - حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی - ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد - بهره برداری از تکنولوژی - نوآوری،کیفیت،بهره وری در فرایند های کسب و کار - بهبود یافتن خرید و فروش مدیریت راهبردی ارتباط مشتری به بهبود جذب و نگاه داری مشتریان از طریق ایجاد هماهنگی میان دیدگاه سازمانی ، فرآیندهای کسب و کار و کاربران با فن آوری می باشد . اساسا تفاوت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان با مدیریت ارتباط با مشتریان ، انعكاس تفاوت میان تجارت و تجارت الكترونیكی است؛ یعنی این همان ابزار مشتری‌یابی و رفتار با مشتری قدیمی است كه بنا بر نیاز روز ساخته و پرداخته شده ، البته نوع قدیمی آن هیچ‌گاه منسوخ نخواهد شد، بلكه قابلیت‌های الكترونیكی به آن افزوده می‌شود. در نتیجه جدایی افكندن كامل بین این دو مفهوم كاری بیهوده است، چرا كه در عمل هر دو به‌دنبال یك هدف هستند. 21-1-2 انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به طور کلی میتوان دو نوع اصلی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان را نام برد : عملیاتی تحلیلی نوع عملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد. سفارشی ، پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان عملیاتی است . نوع تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد . نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد. 22-1-2 مزایای استفاده از به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد؛ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان بهترین مثال در این مورد است که می تواند هزینه های جانبی تبلیغات را کاهش دهد . - نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد . - تمرکز روی مشتریان به خصوص را با استفاده از تمرکز روی نیازهایشان آسانتر می سازد . - برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که بر سر مشتریان بر مبنای خدماتشان رقابت کنند . نه بر مبنای قیمت . این دیدگاه باید در سازمانها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه داراییهایی هستند که باید تغذیه شده و زیادتر شوند.(نومان ، 1995) - وفاداری و رضایت مشتریان افزایش می یابد؛ یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی می باشد حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور است . - زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد . - ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد . سازمانها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روشها و کانالهایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخشهای مختلف مشتریان ممکن سازد . در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند . - امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان که هدف از این امر تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است . - درآمد و سود آوری سازمان افزایش می یابد . تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند . - فرصتهای از دست رفته و هزینه ها را کاهش می دهد .تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است. 23-1-2 نقش اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی امروزه بیش از همیشه تجارت ها به سمت قدرتمند شدن پیش می روند و دچار تغییرات اساسی می شوند . بی قائده شدن تجارتها و به هم پیوستن صنایع برخی از این تغییرات می باشد. تجارت الکترونیک ، اینترنت و وب از جمله مواردی هستند که هسته تجارت را دچار تغییرات کرده اند . با همه این تغییرات سازمانها متوجه شدند که بیش از همیشه در مقابل رقابتهایی که روز به روز بر شدت آن افزوده می شود بازارهای بزرگ و مشتری های زیاد و برقراری ارتباط درست و مناسب با مشتریان فعلی بهترین منبع سودآوری و رشد و بازگشت سرمایه است.فناوری یکی از ابعاد اصلی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان می باشد . با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات گسترده ای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در مدیریت ارتباط با مشتریان و تبدیل آن به مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان نوآوریهایی را فراهم نموده است که پیش از این در مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی قابل تصور نبود . در میان بسیاری از پیشرفتهای تکنولوژی ظهور اینترنت با ماهیت تعاملی خود منجر به ایجاد ارتباط مستمر ، با کیفیت و سرعت بالا با مشتری شده است . فناوری اینترنت ابزار پشتیبانی کننده فرایندهای کسب و کار است که می تواند از پست الکترونیکی به پایگاه داده های مشتری را پوشش داده و کانالهای ارتباطات بین خریدار و فروشنده را تکمیل نماید . علاوه بر این فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی در مانورهای کسب و کار ایفا می کند . پذیرش مناسب نوآوریها می تواند به بهبود عملکرد سازمان منتهی شده و در نتیجه منجر به مزیت رقابتی گردد . در این میان مشتری نیز به عنوان یک عامل کلیدی در تعیین موفقیت یا شکست کسب و کار شناخته می شود . در میان مشتریان بین المللی ارتباط اینترنتی امکان پذیر ترین گزینه است . تحول در زمینه رفتار خرید، آگاهی روز افزون مصرف کننده ، در دسترس بودن فناوری اطلاعات، بانکهای اطلاعاتی ، مقدمات توسعه راهبردهای بازاریابی را فراهم ساخت . این راهبردها بیشتر بر فعال بودن مشتری تاکید دارند تا بر منفعل بودن مصرف کننده . همسان سازی تماسها و تعدیل نیازهای مشتریان به شکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید بسیار ضروری است به این منظور برای برقراری موثر ارتباط باید آموزشهای لازم در زمینه کاربرد مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان در زمینه های مختلفی ارائه گردد : - آموزش کاربرد فناوری - آموزش مدیریت کسب و کار - آموزش فروش - آموزش ارتباط مستقیم با مشتریان - آموزش فرایند یادگیری مداوم از طریق آموزشهای فوق رضایت مشتری دیگر یک تمایز گر به شمار نمی رود بلکه پایه ای ترین و حداقل نیاز برای بقا و حفظ موقعیت سازمان است . سه وظیفه عمده بازاریابها در مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان ایجاد و یا به دست آوردن مشترییان جدید ، افزایش روابط با مشتری ، و نگهداری و حفظ مشتری می باشد . حفظ رضایت و حفظ تمرکز برای همه کسب و کارهای اینترنتی حیاتی است . 24-1-2 تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی پیاده سازی موثر مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی باعث می شود که : - پیش فروش خدمات ارائه شده به مشتریان تقویت شود . - پشتیبانی در طول مراحل خرید به مشتریان افزایش یابد. - پشتیبانی ارائه شده به مشتریان پس از خرید را افزایش می دهد . تعداد کل کاربران افزایش می یابد . هزینه به دست آوردن مشتری جدید کاهش می یابد . نرخ خرید و یا استفاده از خدمات ارائه شده در سایت افزایش می یابد . روند ارائه تکمیل خدمات کوتاه می شود . نیاز مهم مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان نوسازی و بهبود مستمر خدمات است . زمینه های فردی ، فناوری و سازمانی و محیط زیست عواملی است که نقش به سزایی در موفقیت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان ایفا می کند . زمینه های فردی نگرش ، هنجارهای ذهنی و خود بسندگی را شامل می شود . زمینه های فناوری شامل سازگاری ، مشاهده پذیری ، سهولت درک و ...می باشد . زمینه های سازمانی ، اندازه شرکت ، در دسترس بودن منابع مالی ، دانش و تخصص در یک تکنولوژی را در بر می گیرد. زمینه های زیست محیطی نیز عواملی چون فشار رقابتی ، فشار مشتری ، فشار صنعت ، تشویقهای دولت و حمایتهای خارجی را شامل می گردد.عوامل فردی و سازمانی به عنوان نیروهای داخلی و فناوری و عوامل محیطی نیروهای خارجی شناخته می شوند .عواملی چون کانالهای فروش ، قیمت گذاری ، بازاریابی ، تبلیغات و ... می تواند بر روی برنامه مدیریت روابط مشتری تاثیر بگذارد .مزایای پیاده سازی موفق ecrm عبارتند از تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط با مشتریان ، سود مندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید ، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری . 25-1-2 مراحل پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیتهای لازم به منظور کسب اهداف مورد نظر که این فعالیتها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است . محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانالهای مختلفی چون انترنت ، اینترانت ، ایمیل و ... صورت می پذیرد . بنابراین سازمان به فرایندها و سیستمهایی نیاز دارد که هر یک از کانالهای ارتباطی را اداره کند . فرایند اطلاعاتی : در این مرحله تمامی اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و خدمات و درخواست مشتری اطمینان حاصل می شود . بهره برداری : تمامی اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداری به کار بسته می شود و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری استفاده می شود . 26-1-2 منافع اقتصادی حاصل از کاربرد شرکتهایی که تمرکز خود را بر روی نیازها و خواسته های مشتریان خود معطوف می نمایند خود را در موقعیت بهتری برای دسیابی به موفقیت دراز مدت قرار خواهند داد . در بسیاری از موارد وجود مشتریان راضی،ورود به بازار را نسبت به رقبا آسانتر نموده و باعث می شود سهم بازار نیز افزایش یابد .بین دو عامل مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان و سرمایه گذاری رابطه مستقیم وجود دارد . درک درست از حجم سرمایه گذاری در پروژه مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان شرط مهم و اساسی در بهبود عملکرد سازمانی است . علاوه بر این آگاهی از فشارهای بیرونی اثر خاصی در روی اتخاذ تصمیم می گذارد . هرگونه تلاش در افزایش سطح آگاهی می تواند میزان پذیرش الکترونیک را تسهیل نموده و ریسک سرمایه گذاری را کاهش دهد . در واقع اقتصاد مشتری محور ، برخواسته از هدایت سرمایه ها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش می دهند . [7] کاهش در هزینه های برقراری ارتباط با مشتری می تواند یکی از روشهای کسب منفعت اقتصادی شناخته شود . ولی بیشتر مزایا و سودهااز راه بازگشت سرمایه از طریق فروش اضافی و بهبود سود حاصل از فروش برای رشد بازگشت سرمایه پایدار و سودآور به دست می آید. رشد بازگشت سرمایه سود آور سه ناحیه عمده را پوشش می دهد . فروش در طول ، فروش در عرض به مشتریان موجود وتمرکز روی مشتریانی که سودآوریشان بیشتر است و بهبود نرخ جذب مشتریان بالقوه ای که قابلیتهای بیشتری دارند. این مزایا پایه توسعه ارزش طول عمر ارتباط با مشتری از جذب او تا توسعه و حفظ او می باشد . ناحیه سوم بزرگترین ناحیه سودآوری از طریق مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان است.با ایجاد کانالهای چند گانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده ، موقعیتی برنده – برنده را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند . این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان ، به منافعی که از این ارتباط به دست آمده توجه می کند. با این حال حفظ منافع شخصی مشتریان باعث تمایل به سرمایه گذاری بیشتر و در نیجه افزایش منافع سازمان می گردد با این وجود به منظور دستیابی به نتیجه مطلوب مشاهده مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان از لحاظ تکنولوژی یک اشتباه است .نگاه بهتر این است که مشاهده مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان به صورت یک فرایند استراتژیک باشد که این امر به شرکت در درک بهتر نیاز مشتریان و در نهایت افزایش سود و حفظ روابط خوب با مشتریان کمک می کند . دیدگاه استراتژیک به این واقعیت تاکید می کند که منافع تامین شده برای حفظ و ایجاد روابط باید بر اساس ارزش دوره زمانی مشتری تخصیص یابد. این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند . بنابراین بیشینه کردن سود آوری زمانی میسر می شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند. در واقع اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکتها باید به طور پیوسته جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتری را بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی و اولویت بندی قرار دهند . کسانی که مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان را به عنوان استراتژی در نظر می گیرند بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکتها را قادر می سازد تا به ایجاد را بطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد . 3-2-2 کیفیت ارتباط با مشتریان و اجزای آن کیفیت ارتباط را به عنوان ادراکات مشتری از اینکه چگونه به خوبی انتظارات،پیش بینی ها،اهداف و خواسته های مربوط به کل رابطه برآورده شده است،توصیف می کنند،و همچنین کیفیت ارتباط به عنوان سطح رضایت کافی از نیازهای مشتری در ارتباط با رابطه شناخته می شود.کیفیت ارتباط شامل چندین جزء کلیدی است که به ماهیت کلی ارتباط بین شرکت و مشتریان برمی گردد. .بنابراین بامطالعه تحقیقات پیشین پنج سازه مهم دراین زمینه شناسائی شدندکه عبارتند از:اعتماد،رضایت،تعهد،وفاداری و سفارش سازی. 4-2-2 اعتماد اعتماد بطور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته و یک مفهوم پذیرفته شده در بازاریابی رابطه ای است ونشان داده شده که بر توسعه روابط تجاری اثر دارد.اعتماد بر پایداری ارتباط و کیفیت رابطه کلی تأثیردارد،وهمچنین در توسعه روابط با کیفیت بالا مهم است. (sivaraks,2011) عتماد مفهوم حياتي و ضروري ارتباط مي باشد و مي بايست به روشني تعريف گردد چرا كه پژوهش گران در نظامهاي مختلف آن را از طرق متفاوتي تعريف نموده اند در محيطهاي تجارت الكترونيكي، ايجاد اعتماد و چه بسا نيل به موفقيت سخت تر و دشوارتر به نظر مي رسد اعتماد يك طرح بلندمدت مي باشد كه به سختي ايجاد شده و به راحتي از دست مي رود از انجاييكه موفقيت تجارت برپايه وب، بطور ذاتي وابسته به مشتريانش مي باشد اعتماد مشتريان براي تجارت اينترنتي بسيار حساس و حياتي مي باشد فقدان اعتماد مشتريان، اغلب بعنوان بزرگترين مانع جهت پذيرش تجارت الكترونيك مطرح مي گردد فقدان اعتماد مشتريان در دادو ستدهاي تجارت ا لكترونيكي تكنولوژي تجارت الكترونيكي اجتماع الكترونيكي ، مسائل مالي و تجهيزات قانوني محيط تجارت الكترونيكي ، چالشهاي عمده اي را در مقياس وسيعي از درك تجارت توسط مشتريان تجارت الكترونيكي مطرح مينمايد. تكنولوژي هاي مختلفي جهت برقراري اعتماد و جلب رضايت مشتريان تعريف شده اند بسياري از رهنمودهاي سنتي و پيشين كه جهت ايجاد اعتماد در دنياي فيزيكي بكار گرفته مي شوند در دنياي مجازي وب بصورت برخط در دسترس نيستند و كاربردي ندارند. اکنون سازمانها به اعتماد به عنوان اهرمی توانمند جهت مدیریت اثربخش روابط بین سازمانی می نگرند، لذا در دست داشتن معیاری معتبر جهت سنجش اعتماد در روابط بین سازمانی بسیار حیاتی است. با وجود توجه بسیار به اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای، تحقیقات علمی و عملی بسیار اندکی در داخل صورت گرفته است، یعنی هم شکاف در ادبیات و تئوری های اعتماد بین سازمانی وجود دارد و هم شکاف در تحقیقات میدانی و عملی دراین زمینه مشاهده می شود. در معدود تحقیقات موجود در زمینه اعتماد نیز اهمیت آن در روابط دو جانبه از یاد رفته است، یعنی شکافی بین تئوری و عمل نیز موجود است. بنابر این باید کوشید تا این شکاف را از طریق مفهوم سازی اعتماد در روابط بین سازمانی و ایجاد معیاری جهت سنجش آن پر نمود. بنابراین در این تحقیق تلاش حول دو محور اصلی می باشد توسعه تئوریک اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی معتبر جهت استفاده از عنصر اعتماد در انجام فعالیتهای عملی سازمان، یعنی همزمان کوششهایی علمی و عملی به موازات یکدیگر صورت گرفته است. مفهوم اعتماد از دیرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است. در دهه‌های 50 و60 محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه 70 تلاش در شناسایی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه 80 اعتماد در زمینه‌های متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است با این وجود هنوز هم کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های زیادی جهت تحقیق وجود دارد. بررسی اعتماد در روابط دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد. باین و بلسا(2004)، معتقدند بازار محوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد. اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گیرد. چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد. روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد: 1-افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. 2- افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. 3-افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. 4- هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. 5- هر چه پاسخگویی سازمان بهتر اجرا شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و. (Sevensson, 2011). اکثر تحقیقات اعتماد را اینگونه تعریف می کنند: "میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل." بنابراین اعتماد در چار چوب روابط تجاری دارای دو بعد است: قابلیت اعتبار و حسن نیت. اعتماد سازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمانها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع آوری می کنند تا دانش دو جانبه ای را از یکدیگر بدست آورند، صورت گیرد (Child, 2011)مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار(فروشنده) می باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده(خریدار) می باشد. بر اساس این تعریف اعتماد دارای دو جزء متفاوت است: 1-اعتبار : میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثر بخش 2-خیرخواهی یا حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار . یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد. اعتماد بر مبنای تخصص و توانمندی سازمان به معنای اعتبار سازمان است یعنی انتظار افراد از اینکه قراردادهای کتبی و شفاهی فروشنده قابل اتکا می‌باشد اما حسن نیت بر انگیزه ها و نیات طرف دیگر مبادله تاکید دارد. این بعد بیشتر به ویژگیها و نیاتی انتسابی به طرف دیگر مبادله بر می‌گردد تا رفتار واقعی و ویژه آن طرف. فروشندگانی که تحصیل منافع دو جانبه را در نظر دارند، نسبت به فروشندگانی که فقط بدنبال منافع خود هستند قابلیت اعتبار بیشتری دارند. در حالی که اغلب محققان پیشین برای اعتماد تنها یک بعد قایل بوده‌اند. در حالیکه مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد ، ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر تعیین بازه زمانی روابط دارد قابلیت اعتبار نسبت به خیر خواهی ( حسن نیت ) تاثیر بسیار با اهمیت تری بر افق زمانی روابط دارد (Ganesan, 2012). 5-2-2 رضایت رضایت مشتری بطور گسترده ایی در بین محققان به عنوان یک پیش بینی کننده قوی برای متغیرهای رفتار مورد پذیرش است.رضایت مشتری یک نگرش را بر اساس تجربه مشتری پس از خرید یک محصول یااستفاده از یک خدمت شکل می دهد.رضایت ارزیابی تجربه تعامل با ارائه دهنده خدمت را در زمان حاضر و استفاده بوسیله مشتری برای پیش بینی تجربه آینده است. (sivaraks,2011) در حالي كه ده‌ها سال پيش هنري فورد روبه مشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»,‌امروزه توليدكنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود- (كامپيوترها)- آنها را در محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و... اتومبيل موردنيازشان را مشخص كنند تا در كوتاه‌ترين زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحويل دهند. به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاويه نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري, او را در جايگاه يك انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند.در سال‌هاي اخير در شرايطي كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايه‌گذار و توليدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آورده‌اند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي‌نوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است. هر مشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طور كلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد مي‌شود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي‌آيد. اگر كالا وخدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,‌در او احساس رضايت ايجاد مي‌شود, در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در غالب كيفيت كالا و خدمات مربوط مي‌شود. همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را مي‌توانيم در ذهن مرور كنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي‌كند و برعكس در زماني كه بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريد از فلان فروشگاه رادريافت كرده‌ايم و زماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف راضي بوده‌ايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خود احساس كرده‌ايم.بررسي‌ها نشان مي‌دهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سد عرضه كننده مي‌شود. تكرار خريد مشتري راضي- در مورد كالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد كالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرف كمترين هزينه تبليغات وخريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كرده‌اند. نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي ناخودآگاه به يك رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل مي‌شوند. اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان مي‌دهد كه بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيام‌ها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينه رسمي شركت است. به همين دليل است كه امروز در كشورهاي صنعتي برنامه‌هاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه كننده‌اي به فروش يك بار به مشتري نمي‌انديشد. عرضه كنندگان هوشيار هزينه‌هاي لازم براي جلب رضايت و وفادار كردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه‌گذاري تلقي كرده و از آن استقبال مي‌كنند.در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مكانيزم‌هاي فوق در جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش مي دهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف مي‌كند. لازم است به اين نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي‌توان به جمع مشتريان بازگرداند.بررسي‌ها نشان مي‌دهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر عمل مي‌كنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضي است) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر مي‌گذارد. براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد كرد؟اكنون كه تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,‌بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كننده كالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند. 6-2-2 شناسايي انتظارات مشتريان در مدل‌هاي پيشين كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري, كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي‌كردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط مي‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جديد, حضور رقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور كار قرار گرفته است.در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه‌هاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتري, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گيري از تكنيك‌هاي آماري به نظر سنجي از مشتريان –با استفاده از روش‌هاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقدام مي‌كنند. در اين راستا توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت, كالا يا نام تجاري را شكل مي‌دهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اين عوامل به شرح زير است:1- نياز و خواسته مشتري2- باورهاي مشتري3- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده4- پيام‌هاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده.5- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه‌هاي آنان از اين كالا و خدمت يا انواع مشابه آن.7-عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي‌شود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و...يك عرضه كننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر يك, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره‌گيري از اطلاعات دريافتي تنظيم مي‌كند. 7-2-2 تعهد مفهوم تعهد نقش محوری در ادبیات بازاریابی رابطه مند دارد و این ویژگی اصلی مدل های بازاریابی رابطه ای است.تعهد برای توسعه مبادلات ارتباط موفق ضروری است و نشان دهنده بالاترین سطح اتصال ارتباط است.تعهد به عنوان متغیر واسطه ای کلیدی دیگری از بازاریابی رابطه ای شناسایی شده است. (sivaraks,2011) تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود. يكي از عوامل بنيادين در سنجش و تبيين وضعيت سازمان، از نقطه نظر بالندگي، تعهد متقابل فرد و سازمان در برابر يكديگر مي‌باشد. در واقع يكي از صفات اصلي كه خاستگاه رويكردها و رفتارها بوده و عملكرد افراد را در سازمان و نيز كليت سازمانها و ستاده آن را شكل مي‌دهد نوع تعهدي است كه پيوند و دلبستگي متقابل فرد و سازمان را تعريف مي‌كند. مسلماً به تناسب نوع تعهدات جاري در سازمان، با تراز بالندگي‌هاي متفاوت مواجه خواهيم بود. تعهد را افراد مختلف به گونه‌هاي متفاوت تعريف كرده‌اند كه ذيلاً برخي از آنها مورد بررسي قرار مي‌گيرد: شهيد مطهري، تعهد را به معني پايبندي به اصول و قراردادهايي مي‌داند كه انسان نسبت به آنها معتقد است و بيان مي‌دارد: "فرد متعهد كسي است كه به عهد و پيمان خود وفادار باشد و براي اهداف آن تلاش نمايد" كانتر تعهد را تمايل افراد به در اختيار گذاشتن انرژي و وفاداري خويش به نظام اجتماعي مي‌داند. سالانكيك تعهد را عبارت از پيوند دادن فرد به عوامل و اقدامات فردي وي مي‌داند، يعني تعهد زماني واقعيت مي‌يابد كه فرد نسبت به رفتار و اقدامات خود احساس مسئوليت و وابستگي نمايد (الحسيني،1380،‌ ص،20) مودي و همكارانش، تعهد را به عمل فراتر از وظايف مقرره اطلاق مي‌نمايند. ابراز عملي تعهد، براي به انجام رسيدن فعاليتها ضروري است و بخصوص در مشاغل كليدي و حساس، از اهميت خاصي برخوردار مي‌باشد. كوك و وال نيز سه مفهوم "وفاداري"، "احساس هويت و شناسايي" و "آمادگي" را براي تعهد مطرح كرده‌اند (مجيدي، 1376، ص 12). تعهد در سازمان به انواع مختلف نظير؛ 1-تعهد مكتبي، 2-تعهد ملي، 3-تعهد خويشتن‌مدارانه، 4-تعهد گروهي و5- تعهد سازماني تقسيم مي‌شود(الحسيني،1380،‌ ص،31) - تعهد مكتبي از تعلق به يك جهان‌بيني به وجود مي‌آيد و به ميزان تقيد فرد به الزامات نگرشي و گرايشي مكتب مربوط، مي‌تواند از نوع تعهد اصول‌گرايانه يا سازش كارانه و يا معتدل و معقول قلمداد شود. - تعهد ملي، همان حس ناشي از وطن‌دوستي است كه فرد طي آن مصالح ملي و ميهني خويش را ملاك رفتار خود قرار مي‌دهد. - تعهد خويشتن‌مدارانه، از علاقه‌مندي بيش از اندازه فرد به منافع خود ناشي مي‌شود و معمولاً افرادي كه گرفتار كيش شخصيت و خود برتربيني و يا بي‌توجه به منافع ديگران و سازمان هستند از آن برخوردارند؛ لذا، به تناسب محور بودن منافع فردي و ناسازگاري آن با منافع سازمان ناهنجاريهاي رفتاري بروز پيدا مي‌كند. - تعهد گروهي، وابستگي فرد به گروه و ترجيح اهداف گروه، مشخصه اصلي اين نوع تعهد است. تعهد گروهي مي‌تواند در جهت تقويت فعاليتهاي گروهي و يا پديده گروه فكري عمل كند. خاستگاه گروه انديشي يا تعهد گروهي منفي نياز به حرمت داشتن، نياز به اعتماد، كاهش فشار احساس گناه، نايل شدن به اهداف غيررسمي و احساس پيروي از شخصيت مافوق مي‌باشد. آثار زيانبار گروه‌انديشي مي‌تواند شامل: توهم آسيب‌ناپذيري، گريز از نقد منطقي، اجتناب از ارزيابي، يكسونگري و تعصب گروهي، كليشه‌سازي غيرمعقول، اعمال فشار بر اعضاء، اغماض لغزشها، توافق جمعي بي‌منطق، ناديده گرفتن اطلاعات مخالف، مسدود كردن ساير مجاري اطلاعات و تعصب روي كاركرد گذشته و تصميمات اتخاذ شده باشد(الواني، 1372، صص86-82) تعهد سازماني مانند مفاهيم ديگر رفتار سازماني به شيوه‌هاي متفاوت تعريف شده است. اگر چه درباره تعهد سازماني تعاريف متعددي يافت مي‌شود، ولي در بررسي كه دو صاحبنظر به نامهاي مي‌يرر و آلن در سال 1987 درباره تعاريف تعهد سازماني انجام دادند مشخص گرديد كه هر يك از تعاريف تعهد سازماني، به يكي از سه موضوع كلي وابستگي عاطفي، هزينه‌هاي متحمل شده و احساس تكليف بر مي‌گردد. شلدن تعهد سازماني را چنين تعريف مي‌كند: "نگرش يا جهت‌گيري كه هويت فرد را به سازمان مرتبط يا وابسته مي‌كند". تعهد سازماني، نوعي وابستگي عاطفي و احساس تكليف در برابر سازمان است و به آميزه‌اي از تعهد سازماني مديران و كاركنان اطلاق مي‌گردد. 1- تعهد سازماني مديران تعهد سازماني مديران بصورت تعهد نسبت به 1) مشتري؛ 2) ارتقاء سازمان؛ 3) موقعيت خود؛ 4) موقعيت كاركنان و 5) وظيفه (تكليف) قابل مشاهده است(هرسي و بلانچارد، 1988) هر يكي از تعهدات فوق بطور جداگانه در كار مديريت فوق‌العاده مؤثر و با اهميت است. اين تعهدات با هم چارچوب اصلي رسيدن به موفقيت در مديريت استراتژيك را تشكيل مي‌دهند. الف)‌ تعهد نسبت به مشتري مديران از دو طريق تعهد خود را نسبت به مشتريان نشان مي‌دهند يكي انجام خدمت شايسته و ديگري، ايجاد اهميت براي او. خدمت به مشتري، يعني به ‌گونه‌اي مستمر و آگاهانه، وقف نياز مشتري شدن. براي خدمت واقعي به مشتري، شناسايي شفاف و فوري نيازهاي او ضروري است. مدير ممتاز علاوه بر شناسايي از مشتري و آگاهي از نيازهاي او، مشكلات مشتري را به موقع حل مي‌كند. مديران ممتاز به طرق زير براي مشتري ارزش و اهميت قايل مي‌شوند. - ابلاغ صريح اهميت مشتري به كاركنان - رفتار با مشتري به عنوان كسي كه در رأس اولويتها است - منع اظهارات مخرب در مورد كسانيكه از خدمات يا فرآورده‌هاي گروه يا سازمان استفاده مي‌كنند. ب) تعهد نسب به ارتقاء سازمان مدير، اين تعهد را به‌گونه‌اي مثبت و سازنده به روشهاي زير نشان مي‌دهد: خوشنام كردن سازمان خوشنام كردن سازمان، بوسيله معرفي دائمي سازمان بگونه‌اي مثبت صورت مي‌گيرد. مدير ممتاز و موفق كسي است كه حمايتها را به سوي سازمان جلب و از اظهارات مخرب نسبت به سازمان جلوگيري مي‌كند. حمايت از مديريت رده بالا حمايت از مديريت رده بالاي سازمان، از اين جهت ضرورت دارد كه همه سازمانها براي آنكه وظيفه خود را انجام دهند، به وفاداري و صداقت نيازمند مي‌باشند. مدير موفق و ممتاز به سرزنش مديريت رده بالا نمي‌پردازد و از زير بار مسئوليت شانه خالي نمي‌كند. رفتار مدير ممتاز و موفق، توانايي سازمان را براي اجراي تصميمات و رسيدن به هدفها تقويت مي‌كند. تدارك و تأمين آينده سازمان داشتن چشم‌انداز و افق روشن به آينده و برنامه‌ريزي بر مبناي تجزيه و تحليلهاي علمي، مدير را در راستاي تعهداتي كه نسبت به آينده سازمان دارد ياري مي‌رساند. اقدام بر اساس ارزشهاي اصلي سازمان مدير بايد به گونه‌اي عمل كند كه نتيجه كنش او با اعتقادات اساسي سازماني كه داراي مجموعه اعتقادات اساسي، روشن و مشخص است، هماهنگي داشته باشد. مدير ممتاز و موفق، خصوصيات و شرايط لازم را براي ابراز تعهد به منافع سازمان در خويش دارد. 7-2-2 وفاداری معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر برمی گرددکه درآن که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی درمورد آن تصمیم می گیرد.این تحقیق بر روی مشتریان شعب بانک سامان در شهر تهران صورت می گیرد. (sivaraks,2011) ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER 2009) قبل از دستیــابی به وفاداری، یک سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف کند. در اینجا سوالهایی که سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد: تعریف سازمان از وفاداری چیست؟ معیار سنجش وفاداری در یک سازمان چیست؟ مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟ سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟ هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟ برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شکل یک رابطه پایدار تکامل پیدا کند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی که رابطه موفقی را ایجاد کند، در نبرد رقابت، پیروز شده است. داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است کــــــه مشتری از خود می پرسد: برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است. ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند. یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری که دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد. برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هریک در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است. درنظر بگیرید که استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تکامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافته ای را با یک سازمان برقرار نخواهند کرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می کند. یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است. ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممکن است. اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد. زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد. وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان کننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدکردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص کننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی که درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است که در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممکن است یک مشتری از یک تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده کند (در این حالت مشتری امکان انتخاب ندارد) و یا یک کمپانی خط هوایی که منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یک مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد کند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یک موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، کار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد. ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال کنید، که کل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدکرد؟ به جای تمرکز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمرکز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمرکز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به کار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است که مشتریان جدید جبران کننده مشتریانی هستند که موسسه را ترک می کنند. (در حالی که، درعمل آنها کمبود سازمانها را تلافی می کنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند که تعداد کل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند. در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یک خرید ایزوله شده یا از شروع یک رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می کنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و کسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی که مشتریان موجود حامیان و تبلیغ کنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، کاهش می یابد. از دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمرکز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را کاهش می دهد. نرخ نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به کار می رود. این نرخ نشاندهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است. نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را که موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد. زمانی که یک موسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می کند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معنی جانشین شدن یک مشتری در هر ۵ سال است. به عبارت دیگر، تمام مشتریان درعرض در یک مقطع ۵ سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت، مقطعی که در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ ســال است که ارزش طول عمر نامیده می شود. نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی که موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می کند. عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یک مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یکی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درک این مسئله است که یک سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت. توجه به این نکته حائزاهمیت است که، چه ترکیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یک شکل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟ از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت. مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است. در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است. الف – مشتری وفادار و سودآور است؛ سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند. ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛ در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود. ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛ در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند. د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛ در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد. مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود. به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یك تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یك دارایی استراتژیك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد و یا توسط تكریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیك می توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان یك مشتری دارد و آن را توسط تكریم و مراقبت احاطه می كند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می كند. مدل مفهومی تحقیق متغیرهای کیفیت روابط الکترونیک با مشتریان شامل اعتماد،تعهد،وفاداری ورضایت می باشد ومتغیرهای مدیریت ارتباط یامشتری الکترونیکی عوامل سازمانی،عوامل سیستم عملیاتی،عوامل کارکنان وعوامل مشتری می باشد.ادبیات موضوعی مطرح شده دربالا با توجه به مدل مذکور مورد توجه وتجزیه وتحلیل قرار گرفته است. مطالعات انجام شده داخلی وخارجی مدیریت روابط مشتریان راهبردی است برای جمع‌آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. این مفهوم از سه بخش تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده است و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروز در سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری اهمیتی استراتژیک داده می‌شود. در شرایط دشوار رقابتی، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه هاست. با توجه به این موارد، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها نوعی استراتژی تجاری به شمار می‌آید (بروس و لانگدن، 1383). متخصصان و نظریه پردازان گوناگونی از دیدگاه‌های متفاوتی به بحث مدیریت روابط مشتری پرداخته اند. تامپسون (2004) دیدگاه‌های مربوط به این مبحث را به چهار گروه اصلی تقسیم کرد: استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی. از دید استراتژی: مدیریت روابط مشتریان واژه‌ای است برای مجموعه‌ای از روش‌شناسی‌ها، فرایندها، نرم‌افزارها و سیستم هایی که موسسات و شرکت‌ها را در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کنند. از دید فناوری: مدیریت روابط مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی از دید فرایند: مدیریت روابط مشتری فرایندی است متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع‌آوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتأ ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنها. از دید سیستم اطلاعاتی: مدیریت روابط مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد. مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی فیلیپ کاتلر مدیریت روابط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارهای و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت‌ها تشریح می‌کند و موسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریعتر و دقیقتر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، با هزینه کمتر خدمات رسانی کرده و بتواند کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی کند. گرانمايه‎پور (1389) در تحقيقي به بررسي تأثير آموزش‎هاي ضمن خدمت روي عملكرد كاركنان پرداخته است. نتيجه تحقيق حاكي از آنست كه شركت در دوره‎هاي ضمن خدمت بر افزايش سطح مهارت و كارآيي، پيشرفت در ايجاد روابط انساني و كارآيي گروهي مربوط به شغل، ارتقاي شغلي و احساس مسئوليت پذيري شغلي تأثير مثبت داشته است. دريكوندي (1380) در تحقيق خود به بررسي رابطه بين روحيه و عوامل تشكيل دهنده آن با عملكرد كاركنان سازمان‎ پرداخته است و در اين پ‍ژوهش عوامل تشكيل دهنده روحيه بر اساس نظريه كيت ديويس عبارت بودند از شرايط محيط و ابزار كار، رضايت از حقوق و مزايا، رضايت از نوع كار، نوع ارتباط بين كاركنان، شايستگي سرپرست، سودمند بودن دستگاه و سلامت عمومي. نتايج تحقيق نشان داد كه بين روحيه بالا، ارتباط كاركنان با يكديگر، ميزان شايستگي سرپرست با عملكرد رابطه معني‎داري وجود دارد ولي بين متغيرهاي وضعيت محيط و ابزار كار، رضايت از حقوق و مزايا، ميزان سودمندي دستگاه و سلامت عمومي با عملكرد رابطه معني‎داري وجود ندارد و همچنين بين ميزان سابقه كار و سطح شغلي با عملكرد رابطه معني‎ دار وجود ندارد. حجازي و شمسي (1390) در تحقيقي با عنوان «بررسي عوامل مؤثر بر عملكرد شغلي كارشناسان » به اين نتيجه رسيدند كه بين انگيزش شغلي و رضايت شغلي با عملكرد شغلي رابطه معني دار وجود دارد. رايت و همكاران (2008) در يك تحقيقي به بررسي ارتباط ميان عملكرد شغلي و شخصيت پرداختند. آنها به اين نتيجه رسيدند كه توانايي‎هاي شناختي به عنوان يك متغير تعديل كننده مابين اينها عمل مي‎كند. به طوري كه افراد با توانايي و انگيزش بالا، عملكرد بالايي دارند ولي افراد با توانايي پايين و انگيزش بالا عملكرد پاييني دارند. در اين تحقيق شخصيت منعكس كننده انگيزش فرد جهت انجام كار و استعداد افراد، بيانگر توانايي افراد مي‎باشد. يوشا و لاسميدو (1996) در يك تحقيق با عنوان تعيين كننده‎هاي عملكرد شغلي مديران در هند به نتايج زير دست يافتند: آموزش رسمي، محيط سازماني، راهنما و نظارت، تمايل به كار، رضايت شغلي، استعداد و پشتكار، انگيزش شغلي، دانش و نگرش و پايگاه اجتماعي مربوط به شغل رابطه مثبتي با عملكرد شغلي دارند ولي سن و شرايط اقتصادي رابطه منفي با عملكرد شغلي نشان دادند. كولز و همكارانش در مورد ارتباط ميان توانايي‎هاي شناختي و تجارب شغلي افراد با عملكرد شغلي، در يك تحقيق با عنوان «توانايي‎هاي شناختي و تجارب شغلي به عنوان پيشگويي كننده‎هاي عملكرد شغلي افراد» به اين نتيجه رسيدند كه هر دو متغيرهاي توانايي‎هاي شناختي و تجارب شغلي ارتباط معني‎داري با عملكرد شغلي افراد دارند. مارچانت44 (1998) در تحقيقي به بررسي عوامل مؤثر بر رضايت شغلي و عملكرد پرداخته است، وي عوامل شخصيتي، ارزش‎ها، نگرش‎ها، ادراكات، توانايي و انگيزش كاركنان را در عملكرد شغلي مؤثر مي‎داند در واقع وي دو عامل توانايي و انگيزش را در عملكرد شغلي مؤثر مي‎داند و براي بهبود بخشيدن به عملكرد شغلي افراد، آموزش و كارآموزي را جهت افزايش مهارت و دانش شغلي (توانايي) و انگيزش‎هاي دروني را جهت ايجاد انگيزش پيشنهاد مي‎كند. تاتوم (2010) در تحقيقي به بررسي رابطه ميان انگيزش شغلي و عملكرد شغلي پرداخته است. نتايج تحقيق نشان داد كه كاركنان با انگيزه پايين عملكرد پاييني دارند و برعكس كاركنان با انگيزه بالا داراي عملكرد بهتري هستند. گوش و وليجا يارگاوان (2010) در تحقيقي به ارتباط ميان جو ارزيابي عملكرد شغلي و رضايت شغلي پرسنل در هند پرداخته‎اند. آنها جو ارزيابي عملكرد را با دوازده گويه مشاركت، بازخورد، پذيرش كاركنان، واضح بودن اهداف عملكرد، شايستگي معيارها، ارزيابي عملكرد و حقوق، استفاده‎هاي مديريتي، نظام حقوق و پاداش، معيارهاي عملكرد و روابط سرپرست و زيردست مورد سنجش قرار داده‎اند. مفهوم عملکرد با کارایی و اثربخشی تعریف شده است. اثربخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف است و کارایی به این اشاره دارد که چگونه منابع برای دستیابی به اهداف به کار رفته‌اند. از این رو کارایی علل داخلی و اثربخشی علل خارجی را در عملکرد مورد نظر دارد. بانکها برای دستیابی به عملکرد بانکی باید از شاخص‌های پیشرو یا آینده نگراستفاده کنند (عباسقلی پور، 1389). هدایتی (1383) معتقد است که جذب منابع مالی علاوه بر اینکه مهمترین رسالت بانک است، تأثیر مهمی تیز در تنظیم صحیح گردش پول و استقرار یک نظام پولی و اعتباری صحیح و متناسب با برنامه‌های بلندمدت و کوتاه مدت کشور دارد. از دید عباسقلی پور (1389) موفقیت یا عدم موفقیت بانک را نمی‌توان به دور از عملکرد مدیران آن بررسی نمود. بانکی می‌تواند موفق باشید که از مدیران شایسته، ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل‌های موجود خود در راستای موفقیت مجموه بهره مند شوند. عواملی که منجر به توفقی عملکرد بانک می‌شوند عبارتند از استفاده از فناوری اطلاعات، بازاریابی و مشتری مداری به معنای واقعی آن است مدیران بانک باید توانایی نشخصی فرصتهای جدید را داشته باشند و برای رسیدن به این توان باید نیروی انسانی ورزیده را به خدمت گیرند.در ذیل برخی از تحقیقات دیگر صورت گرفته شده در ارتباط با مدیریت رابطه با مشتریان وعملکرد بانکی با ذکر چکیده تحقیقات ونتایج آن آمده است. - مکانیسم های اجرای تصمیم گیری در نظارت فناوری اطلاعات (IT)، مورد : مدیریت ارتباط با مشتریان؛ بررسی رضایت‌مندی از خدمات، صحت اطلاعات و مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی در مدل کارت امتیازی متوازن در بانک اقتصاد نوین [پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]/نگارش مهدیه تقدسی ؛ استاد راهنما علی‌اکبر جوکار ؛ استاد مشاور سرلك هدف پژوهش بررسی رضایت‌مندی از خدمات، صحت اطلاعات و مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی در مدل کارت امتیازی متوازن در بانک اقتصاد نوین است و به روش توصیفی - پیمایشی انجام شده است. نتایج نشان‌دهنده تاثیرات مثبت عناصر واسطه رضایتمندی از خدمات و صحت اطلاعات دریافتی مبتنی بر مدل است به عبارت دیگر، زمانی که سازمان سطوح رضایتمندی از خدمات و صحت اطلاعات را ایجاد و افزایش می‌دهند در نتیجه آن تعامل با مشتریان بهبود می‌یابد و به طور بالقوه به سازمان در به دست آوردن سطوح بالاتری از عملکرد کارت امتیازی متوازن کمک می‌کند. =آسیب‌شناسی فرایند ارزیابی عملکرد کارکنان در بانک صادرات ایران (واحدهای صفی شهر تهران) [پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]/پژوهشگر زهرا برزگرترمی ؛ استاد راهنما داریوش غلام‌زاده ؛ استاد مشاور احمد ودادی. هدف پژوهش آسیب‌شناسی فرایند ارزیابی عملکرد کارکنان در بانک صادرات ایران (واحدهای صفی‌شهر تهران) است. پژوهش انجام شده در بانک صادرات ایران از نوع تحقیقات کاربردی است و روش تحقیق در این پژوهش روش توصیفی - پیمایشی است. نتایج نشان می‌دهند که تمامی فرضیات پژوهش هم در طبقه ارزیابی شوندگان و هم در طبقه ارزیابی کنندگان رد گردیده به جز هدفگذاری، که ارزیابی کنندگان اعتقاد دارند هدفگذاری برای کارکنان انجام می‌شود اما ارزیابی شوندگان معتقدند برایشان هدفگذاری صورت نمی‌گیرد. در نهایت نتایج نشان می‌دهد که فرایند ارزیابی عملکرد کارکنان در وضع مطلوبی قرار ندارد. =ارزیابی عملکرد بانکداری الکترونیک با استفاده از کارت امتیازی متوازن و منطق فازی[پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]: مطالعه موردی: شعب بانک صادرات بندرعباس/ مولف فرزانه شجائی؛ استاد راهنما داود کریم‌زادگان‌مقدم؛ استاد مشاور میرزاحسن حسینی. هدف پژوهش ارزیابی عملکرد بانکداری الکترونیک در شعب بانک صادرات بندرعباس با استفاده از کارت امتیازی متوازن و منطق فازی است. نتایج نشان می‌دهند که وضعیت عملکرد بانکداری الکترونیک در شعب بانک صادرات بندرعباس در چهار منظر مالی، فرایندهای داخلی، مشتری و رشد و یادگیری مطلوب می‌باشد. کلیدواژه‌ها: کارت امتیازی متوازن، ارزیابی عملکرد، منطق فازی، بانکداری الکترونیک. -بررسی عملکرد دستگاه‌های خودپرداز و رضایتمندی مشتریان بانک صادرات ایران با تاکید بر آمیخته بازاریابی خدماتی( سرپرستی مرکز )[پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]/نگارش علیرضا طمبورخانی ؛ استاد راهنما اعظم رحیمی‌نیک ؛ استاد مشاور فریده حق‌شناس هدف پژوهش : آزمون مجموعه ای از مفروضات علمی قابل قبول به منظور بررسی عملکرد دستگاههای خودپرداز و یافتن موثرترین عامل در رضایتمندی مشتریان بانک صادرات ایران می‌باشد.نتیجه پژوهش : شناسایی موثرترین آمیخته خدمات در رضایتمندی مشتریان بانک صادرات در سرپرستی مرکز از منظر مشتریان که نتیجه آن به نوع محصول مورد نظر اشاره شده است. هدف پژوهش بررسی آمادگی برای پیاده‌سازی در بیمه ایران است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد نمایندگی‌های بیمه ایران بسترهای لازم برای پیاده‌سازی مدیریت روابط با مشتری را ندارند. -بررسی تاثیر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بر جذب، حفظ و نگهداری مشتریان (مطالعه موردی: پست‌بانک ایران) [پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]/نگارش ساناز شفق ؛ استاد راهنما علی‌اکبر جوکار ؛ استاد مشاور محمدعلی سرلک. هدف پژوهش بررسی تاثیر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بر جذب، حفظ و نگهداری مشتریان (مطالعه موردی: پست بانک ایران) است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که بین اجرای فنی و سازمانی و همچنین افزایش عملکرد در جذب و حفظ مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. و حمایت کارکنان نیز در این زمینه بسیار تاثیرگذار بوده ولیکن حمایت مدیر باعث افزایش تاثیر اجرای سازمانی بر روی عملکرد آن نمی‌شود. در خاتمه با عنایت به نتایج تحقیقات پیشنهاداتی ارائه گردید که امید است با بکارگیری آنها و همچنین انجام تحقیقات بیشتر گامهای بلندی در زمینه ایجاد ارتباط با مشتریان و حفظ آنان برداشته شود. کلیدواژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند مدیریت ارتباط با مشتری، ارزش دوره عمر مشتری. -ارزیابی رابطه بین ارزش مورد انتظار مشتری و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت جهان‌افروز[پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]/نگارش علی‌اصغر مظاهری ؛ استاد راهنما کامبیز حیدرزاده ؛ استاد مشاور هاشم نیکومرام هدف پژوهش ارزیابی تاثیر هریک از ابعاد ارزش مورد انتظار مشتری، بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت جهان‌افروز است. روش تحقیق همبستگی، کاربردی و مقطعی و ابزار پژوهش پرسشنامه است. نتایج نشان می‌دهد که افزایش ضایعات و صدمات درک‌شده مادی و غیرمادی از خرید محصول مورد بررسی (کولر آبی) باعث کاهش وفاداری یا نارضایتی نمی‌شود بلکه می‌تواند ناشی از کیفیت محصول و کیفیت درک‌شده از خدمات ارائه شده توسط شرکت مذکور باشد. ارزش اجتماعی هیچ اثری بر روی هیچ‌یک از متغیرهای عملکرد مدیریت روابط با مشتری مبتنی بر رفتار، رضایت و وفاداری مشتری رابطه مستقیم و منفی ندارد. ارزش احساسی رابطه مستقیم و مثبتی با عملکرد مدیریت روابط با مشتری مبتنی بر رفتار و وفاداری مشتری ندارد. ارزش احساسی اثر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتری دارد و ارزش عملکردی اثر مستقیم و مبتنی بر وفاداری مشتری دارد. -تدوین استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت شهر تهران (شعب مرکزی شهر تهران) [پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]‏/پژوهشگر حسن مرادی ؛ استاد راهنما حمید ملکی ؛ استاد مشاور محمد محمودی.‬‬‬ هدف پژوهش شناسایی مهم‌ترین شاخص‌های اثرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتریان و نیز رضایت سرمایه‌گذاران از خدمات ارائه شده توسط بانک ملت تهران، است. نتایج نشان می‌دهند که وضعیت کلیه ابعاد در نظر گرفته شده، نامساعد بوده است. طبق نتایج بررسی تحلیل شکاف ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری، در کلیه ابعاد شکاف معناداری بین انتظارات و ادراکات مشتریان شعب بانک ملت مرکزی شهر تهران وجود دارد. طبق نتایج بررسی مولفه‌های مدیریت ارتباط با مشتری، در ابعاد شناخت نیاز، درک متقابل، انعطاف‌پذیری دو مولفه و در بعد وفاداری یک مولفه دارای شکاف معناداری بین انتظارات و ادراکات نمی‌باشد. -‏تدوین استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک صنعت و معدن‬[پ‍ای‍ان‌ن‍ام‍ه‌]/نگارش وحیده ترکان؛ استاد راهنما سعید عابسی؛ استاد مشاور محمد محمودی.‬‬‬ هدف پژوهش بررسی و ‏تدوین استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک صنعت و معدن‬‬‬‬ است و به روش کتابخانه‌ای و میدانی انجام شده است. نتایج نشان می‌دهند انتخاب استراتژی‌ها بااولویت بیشتر و در راستای اهداف بخش مشتری مداری بانک است. همچنین با داشتن استراتژیهای مدون مربوط به بخش مشتری مداری در بانک به رضایت هرچه بیشتر مشتریان در راستای اهداف بلند مدت دست یافته است. کلیدواژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، ماموریت، چشم‌انداز، اهداف، استراتژی.‬‬‬ منابع 1- ابراهیمی، عبدالحمید. (1378). نقش آمیخته بازاریابی جهت جذب جهانگردان بیشتر، فصلنامه مطالعات مدیریت. شماره 19. صص 132-110. 2-      بلوریان تهرانی، محمد. (1378). بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دوم ، تهران شرکت چاپ و نشر بازرگانی. 3-  حق پرست، محمدرضا (1379) . بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب جهت شرکتهای تحقیقات بازاریابی، پایان نامه کارشناسی ارشد، چاپ نشد، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرس. 4-      کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. (1380) اصول بازاریابی . ترجمه بهمن فروزنده ، چاپ سوم، اصفهان : انتشارات آتروپات. 6-  گهر بخش ، جلال (1378). تجزیه و تحلیل روشهای ارایه شده برای تعیین مزیت نسبی صنایع، پایان نامه کارشناسی ارشد ، چاپ نشده، دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه امیر کبیر. 7-  وحدتی ، حجت (1380). بررسی اولویت عناصر آمیزه بازاریابی مؤثر بر مصرف کالاهای خارجی، پایان نامه کارشناسی ارشد، چاپ نشده، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرس. 8- کاتلر ، فیلیپ،(1385)، مدیریت بازاریابی ، فروزنده بهمن ، انتشارات نشرآموخته 9-ابراهیمی،عبدالحمید-روستا،احمد-ونوس،داور،(1386)،،مدیریت بازاریابی،تهران: انتشارات سمت 10- حميدرضا پورخليلی و حسين استادی،(1386)، بررسی عوامل آمیختۀ بازاریابی در صنعت گردشگری استان اصفهان، مجلة پژوهشي دانشگاه اصفهان شماره 26 11- رحيمي ،محمود رضا،(1388)،بررسي نقش تجارت الكترونيك در توسعه و سودآوري صنايع پتروشيمي، مجله هوش مصنوعي و ابزاردقيق، شماره14 12- سالار ،جمشيد،(1386)، رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف كننده،،ماهنامۀ تدبیر،شماره176 13-علی عطافر،(1386)، بررسی ابعاد آمیختۀ بازاریابی اینترنتی،فصلنامۀ ادیا، شماره53 14- Kotler, Philip &Keller, L. Kevin (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited 2012 15- GodwingUdo, G. (2009). Using analytical hierarchy process to analyze the information technology out sourcing decision.Industrial Management and data systems, Vol 100, NO.9.   16- Kotler. Philip (1997). Marketing management: analysis, planning implementing and control (9thed). International edition, Prentice Hall.   17- Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are theyunmanageable? , International Journal of Contemporary HospitalityManagement, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)18- Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal ofBusiness&Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004) 19- Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence&Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2007) 20- Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence&and Planning , (2008), pp 178-185 , 15- Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(2007) 21- Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of themarketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (2008) 22- Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mixfor quantity surveyors, Marketing Intelligence&planning, volume15. number 6 , pp 273-280 , (2011) 23-Constantinides,E.(2006)”The marketing mix revisited: Towards the 21st centur marketing” 24-Paul Michella,JamesLyncha,ObaidAlabdalib(1998)” New perspectives on marketing mix programme standardization