مبانی نظری رفتار مصرف کننده ورزشی (docx) 70 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 70 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
مبانی نظری رفتار مصرف کننده ورزشی و فاکتورهای تأثیرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی TOC \o "1-3" \h \z \u
فصل دوم: مطالعات نظری PAGEREF _Toc411016109 \h 11
1.2 مبانی نظری PAGEREF _Toc411016111 \h 12
1.1.2 رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc411016112 \h 12
2.1.2 رفتار مصرف کننده ورزشی PAGEREF _Toc411016113 \h 13
3.1.2 مدل سیستماتیک رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc411016114 \h 14
4.1.2 انواع مصرف کنندگان ورزشی PAGEREF _Toc411016116 \h 18
5.1.2 مصرف تماشاچیان ورزشی PAGEREF _Toc411016117 \h 19
6.1.2 فاکتورهای تأثیرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی PAGEREF _Toc411016118 \h 20
7.1.2 قصد رفتاری PAGEREF _Toc411016119 \h 24
8.1.2 تئوری های قصد رفتاری PAGEREF _Toc411016120 \h 24
9.1.2 ارزیابی قصد رفتاری PAGEREF _Toc411016130 \h 4
10.1.2 ابعاد مقاصد رفتاری PAGEREF _Toc411016131 \h 6
11.1.2 خطر PAGEREF _Toc411016137 \h 3
12.1.2 ادراك PAGEREF _Toc411016138 \h 6
13.1.2 ابعاد ادراک مصرف کننده PAGEREF _Toc411016139 \h 6
14.1.2 تفاوت در ادراك خطر PAGEREF _Toc411016143 \h 11
15.1.2 نحوه برخورد مصرف كنندگان با خطر PAGEREF _Toc411016144 \h 12
16.1.2 ارزیابی خطر ادراک شده PAGEREF _Toc411016145 \h 16
2.1.17 خدمات و خطر ادراک شده PAGEREF _Toc411016146 \h 17
2.1.18 خطر ادراک شده PAGEREF _Toc411016147 \h 23
19.1.2 ابعاد خطر ادراک شده PAGEREF _Toc411016148 \h 25
20.1.2 ارتباط بين خطر ادراك شده و قصد رفتاري PAGEREF _Toc411016154 \h 32
2 مبانی نظری
1.1.2 رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده مطالعه اشخاص، گروهها یا سازمانها و فرایندهایی که آنها برای انتخاب کردن، تهیه کردن و رهایی یافتن از کالاها، خدمات، تجربیات یا ایده ها به منظور برآوردن نیازها بکار میگیرند و تأثیرات این فرایندها برمصرفکننده و جامعه است. رفتار مصرفکننده مباحثی را از روانشناسی، جامعهشناسی، انسانشناسی اجتماعی و علم اقتصاد برای شناخت رفتار مصرفکنندگان درهم میآمیزد. رفتار مصرفکننده تلاش میکند فرایندهای تصمیمگیری خریداران، شامل خریداران شخصی و خریداران گروهی را درک کند. در رفتار مصرفکننده سه گروه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار میگیرد. گروه اول عوامل مربوط به موسسه یا همان 4P می باشد. گروه دوم عوامل بیرونی شامل گروه های مرجع، فرهنگ، خرده فرهنگ و غیره می باشد و گروه سوم عوامل مربوط به فرد شامل ادراک، یادگیری، شخصیت و ... می باشد که در ادامه به طور کامل طی مدلی جامع ارائه می شود(جیمز و تریل، 2008).
2.1.2 رفتار مصرف کننده ورزشی
عبارت «رفتار مصرف كننده ورزش» به مثابه یک سفر است نه مقصد، ماهيت رفتار مصرف كننده در ورزش و رویدادهای ورزشی را توصيف مي كند. رفتار مصرف كننده ورزش خواه به صورت تماشاي يك رويداد ورزشي يا شركت كردن در آن، پیرامون یک تجربه مي باشد.
میزان زمان و پولي كه افراد براي ورزش و رویدادها اختصاص مي دهند نشان دهنده نتایج رفتاري برخی از سفرهای تجربی است. اين سفر به مسیر ورزش یا رویداد خاص مربوط می شود كه يك فرد می پیماید تا تجربياتي را كه پیامد مثبتي فراهم مي كنند، جستجو كند. اما رفتار مصرف كننده ورزشی و فعاليت هاي مصرف كه در مقاصد رويداد ورزشي رخ مي دهد بر اتمام سفر دلالت مي كند. در نتيجه، اقدامات بازاريابي ورزشي بايد افراد را هدایت کند تا از این سفر لذت ببرند (فانک و همکاران، 2007).
در دهه ي گذشته، زير مجموعه ای از پژوهش های رفتار مصرف كننده به طور خاص پیرامون درك فعاليت هاي مصرف ورزش متمركز شده است. اين تحقيق در درجه اول به توصيف دلايل حضور و مشارکت در رويدادهاي ورزشي می پردازد ولي همچنين رفتارهاي مربوط به مصرف شامل استفاده از رسانه ها، خرید كالاهای ورزشی را هم در بر می گیرد (فانک و همکاران، 2007).
بنابراین رفتار مصرف كننده رويداد (SECB) به عنوان فرایند انتخاب، خريد، استفاده و کنارگذاری محصولات و خدمات مربوط به ورزش و رويدادهاي ورزشي به منظور برآوردن نيازها و دريافت مزایا تعریف می شود.
3.1.2 مدل سیستماتیک رفتار مصرف کننده
در اینجا به منظور تعیین جایگاه موضوع تحقیق در زمینه کلی رفتار مصرف کننده، مدل سیستماتیک تصمیم گیری مصرف کننده ارائه می شود. این مدل از سه مؤلفه اصلی برخوردار است که عبازتند از: ورودی، پردازش و خروجی.
ورودی
مؤلفه های ورودی این مدل تصمیم گیری مصرف کننده، شامل عوامل مؤثر بیرونی می باشند که به عنوان منابع اطلاعاتی مرتبط با یک محصول خاص عمل کرده و بر ارزش ها، نگرش ها و رفتار های مرتبط با محصول از سوی مصرف کننده، تأثیر می گذراند. از جمله مهمترین عوامل بیرونی می توان به فعالیت های بازاریابی سازمان ها که به دنبال معرفی منافع محصولات خود به مصرف کنندگان بالقوه هستند و نیز عوامل فرهنگی – اجتماعی که بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند، اشاره نمود.
الف) ورودی های بازاریابی
فعالیت های بازاریابی شرکت، در واقع تلاش های مستقیمی جهت دستیابی، اطلاع رسانی و ترغیب مصرف کنندگان برای خرید و مصرف محصولات شرکت، هستند. این فعالیت ها در قالب استراتژی های آمیخته بازاریابی(4p) مشخصی، شامل سیر اقدامات ترفیعی، سیاست قیمت گذاری و انتخاب کانال های توزیع برای انتقال محصولات از تولید کننده به مصرف کننده، وارد فرایند تصمیم گیری مصرف کننده می شوند.
شکل1.2 مدل سیستماتیک تصمیم گیری مصرف کننده
اما در نهایت، تأثیر تلاش های بازاریابی شرکت در مقیاس وسیع، تحت تأثیر ادراک مصرف کننده از این فعالیت ها است. بنابراین، بازاریابان تمام تلاش خود را می کنند تا با انجام تحقیقات بازاریابی، همواره از ادراکات مصرف کنندگان آگاه باشند(جیمز و تریل، 2008).
ب) ورودی های فرهنگی- اجتماعی
ورودی های نوع دوم یا محیط اجتماعی - فرهنگی، نیز تأثیر عمده ای بر مصرف کننده دارند. محرک های اجتماعی- فرهنگی شامل دامنه وسیعی از عوامل مؤثر غیر تجاری است. برای مثال، پیشنهادات یک دوست، مقاله ای در یک روزنامه، استفاده از محصول در خانواده، گزارشی در یک مجله، و یا دیدگاه های سایرین، منابع غیر تجاری اطلاعات هستند. عواملی نظیر طبقه اجتماعی، فرهنگ و خرده فرهنگ، علیرغم این که ناملموس هستند، بر ارزیابی و انتخاب نهایی مصرف کننده، تأثیر می گذارند. قواعد نانوشته رفتاری که توسط فرهنگ ابلاغ می شوند، بطور ظریفی نشان می دهند که چه رفتاری در چه زمانی «درست» یا «نادرست» است. به دلیل این که این عوامل ممکن است بر مصرف کننده اعمال شده یا توسط خود او بطور فعالانه ای پیگیری شوند، در مدل، از یک پیکان دو سر برای وصل کردن ورودی و فرایند استفاده شده است(جیمز و تریل، 2008).
پردازش
مؤلفه پردازش در این مدل با چگونگی تصمیم گیری مصرف کننده سروکار دارد. برای فهم این فرایند، باید تأثیر مفاهیم روان شناختی را در نظر گرفت. روان شناسی به بررسی عوامل اثرگذار درونی (انگیزش، ادراک، یادگیری، شخصیت و نگرش ها می پردازد) که بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده (چه چیزی نیاز دارند یا می خواهند، آگاهی او از گزینه های مختلف، فعالیت های جمع آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه ها) تأثیر می گذراند، می پردازد. همان طور که در مدل دیده می شود، عمل تصمیم گیری مصرف کننده شامل سه مرحله است: 1) تشخیص نیاز، 2) جستجوی قبل از خرید و 3) ارزیابی گزینه ها(جیمز و تریل، 2008).
الف) تشخیص نیاز
تشخیص نیاز زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده با یک «مسئله» روبرو است. به نظر می رسد دو سبک تشخیص نیاز در میان مصرف کنندگان وجود داشته باشد. برخی از مصرف کنندگان از نوع «آگاه از وضع واقعی» هستند. آنها به محض این که محصول نتواند وظایفش را انجام دهد، وجود مسئله را تشخیص می دهند. در مقابل، مصرف کنندگان دیگر از نوع «آرمانی» هستند. عامل اصلی شکل گیری نیاز برای این افراد، علاقه به چیزی است(جیمز و تریل، 2008).
ب) جستجوی قبل از خرید
جستجوی قبل از خرید زمانی آغاز می شود که مصرف کننده پی به نیازی می برد که باید با خرید و مصرف یک محصول برآورده شود. بازیابی اطلاعات گذشته (که در حافظه بلند مدت جای گرفته اند) ممکن است اطلاعات کافی برای تصمیم گیری را فراهم آورند. از سوی دیگر، زمانی که مصرف کننده هیچ تجربه قبلی نداشته باشد، ممکن است مجبور به جستجوی گسترده اطلاعات در محیط بیرونی شود تا بتواند بر اساس آنها تصمیم گیری نماید(جیمز و تریل، 2008).
مصرف کننده معمولاً اطلاعات مورد نیاز مرتبط با نیاز موجود خود را قبل از منابع خارجی، در حافظه خود جستجو می کند. بنابراین، تجربه گذشته به عنوان منبع داخلی محسوب می شود. هرچه تجارب گذشته مرتبط با نیاز موجود بیشتر باشد، نیاز به اطلاعات بیرونی کاهش می یابد. بسیاری از تصمیمات مصرف کننده بر اساس ترکیبی از تجربه گذشته (منابع داخلی) و اطلاعات غیر تجاری و محرک های بازاریابی (منابع بیرونی) گرفته می شوند. میزان ریسک ادراکی نیز می تواند در این مرحله از تصمیم گیری تأثیر گذار باشد. در موقعیت های پر ریسک، مصرف کنندگان احتمالاً درگیر جستجو و ارزیابی گسترده و پیشرفته اطلاعات می شوند، در حالیکه در موقعیت های کم ریسک، از تاکتیک های جستجو و ارزیابی کمتر و ساده تر استفاده می کنند(جیمز و تریل، 2008).
4.1.2 انواع مصرف کنندگان ورزشی
به طور کلی، مصرف ورزشی شامل مصرف شرکت کنندگان و مصرف تماشاچیان می باشد. مصرف شرکت کنندگان شامل فرآیند تصمیم گیری اشخاصی است که در فعالیت های ورزشی شرکت می کنند، در حالیکه مصرف تماشاچیان شامل فرآیند تصمیم گیری اشخاصی است که به مصرف غیر فعال رویدادهای ورزشی می پردازند(شانک، 2005). به علاوه مصرف تماشاچیان خود شامل دو نوع مصرف فعالانه و منفعلانه می باشد(زانگ و همکاران، 1995). مصرف فعال شامل حضور در استادیوم ها، خرید کالاهای ورزشی و ... می باشد(وون، تریل وجیمز،2007) و مصرف غیر فعالانه(منفعلانه) شامل مصرف ورزش از طرق مختلفی مثل انواع رسانه همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و اینترنت می باشد(فینک، تریل و اندرسون،2002). اما تحقیقات مدیریت ورزشی بیشتر تمرکز خود را بر مصرف تماشاچیان ورزشی فعال قرار داده اند و غالبا بررسی مصرف تماشاچیان ورزشی غیرفعال مورد غفلت واقع شده.
قبل از بررسی فاکتورهای اثرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی به تعریف مختصری از آن می پردازیم.
5.1.2 مصرف تماشاچیان ورزشی
مصرف تماشاچیان ورزشی اینگونه تعریف می شود "شرکت در رویدادهای ورزشی با هدف تماشای رویداد ورزشی" (پارکز، کارترمن و تیبالت، 2007). اگرچه تماشای ورزش ها یک فعالیت اوقات فراغتی است اما کمتر به بررسی انگیزه هایی که در پشت این رفتار نهفته است، پرداخته شده است. در حالیکه تحقیقات بیشتری در زمینه نقش تماشاچیان در مصرف ورزشی مورد نیاز است(مادریگال، 2006).
تحقیقات در خصوص مصرف ورزشی و قصد مصرف، رفتارهای متنوعی را برشمرده است(فینک و دیگران، 2002، تریل و دیگران، 2005، جیمز و تریل، 2008) که در ادامه توضیح داده خواهد شد.
6.1.2 فاکتورهای تأثیرگذار بر مصرف تماشاچیان ورزشی
ادبیات موجود که به بررسی حضور تماشاچیان و طرفداران ورزشی پرداخته است اغلب بر انگیزه تمرکز دارند. تحقیقات نشان داده اند که به طور قابل توجهی، حضور توسط انگیزه طرفداران پیش بینی می شود، اما زانگ و همکاران معتقدند که انگیزه به تنهایی یک فاکتور مؤثر و کافی برای درک دلایل حضور در رویدادهای ورزشی نمی باشد و خصوصیات دموکراتیک از قبیل سن، جنس و سطح تحصیلات می توانند ابزارهای مناسب برای تقویت این پیش بینی باشند(زانگ و دیگران، 2001). فریرا و آرمسترانگ چهار گروه از عواملی که بر تصمیم گیری حضور در ورزش مردان تأثیر می گذارد را نام می برند: متغیرهای اقتصادی، متغیرهای جمعیت شناختی، متغیرهای جذابیت بازی و سایر متغیرها(فریرا و آرمسترانگ، 2004).
متغیرهای اقتصادی شامل: قیمت بلیط، سطح درآمد.
متغیزهای جمعیت شناختی شامل: جنس، نژاد.
متغیرهای جذابیت بازی شامل: امتیاز تیم، نزدیکی بازی و تبلیغات.
سایر متغیرها شامل: آب و هوا، کیفیت استادیوم، سابقه تیم، مسافت تا محل برگزاری بازی.
فاکتورهای دیگر نیز وجود دارند: تقاضای بازار، کیفیت خدمات، نگرش ها و ...
تعداد زیادی از تحقیقاتی که به بررسی انگیزاننده های رفتار مصرف تماشاچی ورزشی پرداخته اند بیشتر به بررسی نیازهای روانشناختی و اجتماعی توجه داشته اند. انگیزه می تواند اینگونه تعریف شود «یک نیروی داخلی که رفتار را به سمت ارضاء نیازها هدایت می کند» (شانک، 2005). تحقیقات اولیه که بر تقاضای ورزشی تمرکز داشته اند، به بررسی تأثیر عوامل اقتصادی، تبلیغات، و فاکتورهای باقیمانده بر حضور در رویدادهای ورزشی و تأثیر متغیرهای اجتماعی- جمعیت شناختی بر تماشاچیان ورزشی پرداخته اند(زانگ و دیگران،1997). اما تحقیقات اخیر به بررسی انگیزاننده های برون فردی مانند زیبایی شناسی، هیجان، فرار، فرصت های اجتماعی و موفقیت جایگزین پرداخته اند (تریل و جیمز، 2001).
طراحی ابزاری که بتواند به ارزیابی انگیزه های پنهان در طرفداران و تماشاچیان ورزش های مختلف بپردازد مشکل می باشد. ون به ارائه مقیاسی برای ارزیابی این انگیزاننده ها پرداختند. این مقیاس (SFMS) به ارائه 8 عامل مؤثر بر رفتار طرفداران ورزشی می پردازد. این عوامل شامل، وابستگی گروهی، اعتماد به نفس، فرار، سرگرمی، عوامل اقتصادی، کیفیت های زیبایی شناسی، دراما و نیازهای جمعی(ون،1995). میلن و مک دونالد(1999) نیز مقیاسی ارائه کردند که به بررسی انگیزه های طرفداران و شرکت کنندگان می پردازد. آنها بر اساس کار سلون(1989) و مازلو(1943) 13 عامل را معرفی کردند. این 13 عامل شامل:
آمادگی جسمانی، خطر پذیری، کاهش استرس، خشونت، وابستگی، تسهیل اجتماعی، اعتماد به نفس، رقابت، پیروزی، زیبایی شناسی، توسعه ارزش ها، خودشکوفایی
تریل و جیمز(2001) به بررسی هر سه مقیاس پرداخته و به محدودیت های روانشناسانه در هر یک توجه کردند و مقیاس انگیزشی برای مصرف ورزشی(MSSC) ارائه کردند که خود شامل عوامل: موفقیت، کسب دانش، زیبایی شناسی، دراما، فرار، کیفیت مهارت های فیزیکی شرکت کنندگان و تعامل اجتماعی. MSSC مقیاسی روانشناسانه، دقیق و پایا برای ارزیابی رفتار مصرف تماشاچیان می باشد.
یک جنبه مهم تصور فرد از خودش، هویت گروهی است(دارخیم، 1947). طبق نظر شفر(1969)، مردم به شناسایی یک تیم ورزشی می پردازند زیرا عملکرد تیم به عنوان یک گستره ای از احساس شخصی آنها از خود می باشد. طرفداران و تماشاچیان ورزشی از احساس تعلق به تیم مطلوبشان و دیگر حامیان تیم لذت می برند و این باعث به وجود آوردن یک احساس مثبت از تعلق و وابستگی می شود.
تریل و همکاران (2000) شناسایی را اینگونه تعریف می کنند: "جهت گیری فرد در خصوص مسائل دیگر مانند اشخاص یا گروه های دیگر که موجب احساس وابستگی نزدیک می شود".
بین طرفداران ورزشی و تماشاچیان ورزشی یک وجه تفاوت وجود دارد، بر طبق نظر سلون تماشاچیان افرادی هستند که فقط به منظور تماشای رویداد به آن پیوسته اند در حالیکه طرفداران ورزشی"هواداران مشتاق یک سرگرمی" هستند.
بر اساس این وجه تمایز، انگیزه های مصرف نیز برای این دو گروه متفاوت اند و این نکته بسیار مهمی است که باید توسط بازاریان مورد توجه قرار گیرد(تریل و دیگران، 2003 ب). سطح شناسایی نیز جنبه مهم دیگری در رفتار مشتری به خصوص مصرف کننده ورزشی است که شامل مواردی چون ارزش های مشخص شده و ابراز عقاید خود می شود(دایمچ و سمدال، 1994). طرفداران ورزشی با تعهد و شناسایی بالا عمدتاً رفتارهای خاصی را بر می گزینند. این رفتارها مثل شرکت در رویداد، خرید کالاهای تیم و صحبت کردن یا خواندن در مورد تیم مطلوبشان می باشد(اسمیت و دیگران، 1981). شناسایی با یک تیم ورزشی می تواند از سطوح پایین تا بالا متفاوت باشد. بنابراین، سطح شناسایی می تواند بر قصد رفتار مصرف ورزشی و رفتار واقعی تأثیر گذارد(آرنت و لاوری، 2000).
از طرف دیگر جان وو و همکاران(2013) در تحقیق خود به ارائه مدلی پرداخته اند که ارتباط میان انگیزه مشتریان ورزشی، تعهد تماشاچیان و مقاصد رفتاری آنها را بررسی کرده است.
آنها معتقدند تعهد در بازاریابی ورزشی فقط به طور تک بعدی مورد بررسی قرار گرفته است، درحالیکه در مطالعات رفتارسازمانی تعهد به عنوان یک ساختار چند بعدی مورد مطالعه قرار گرفته است و این مطالعه چند بعدی تعهد می تواند اطلاعات مرتبط تری را جهت پیش بینی رفتارهای خاص ارائه دهد.در دهه های اخیر تحقیقات زیادی در روانشناسی سازمانی و رفتار سازمانی به بررسی ارتباط میان انگیزه و تعهد و تاثیرشان بر رفتار پرداخته اند در حالیکه تحقیقات کمی به بررسی اثر انگیزه و تعهد تماشاچیان ورزشی بر رفتار آنها پرداخته اند. بنابراین در این تحقیق مدلی ارائه شده است که ارتباط میان انگیزه های تماشاچیان ورزشی (به عنوان پیش زمینه ها) و مقاصد رفتاری (به عنوان نتایج) را نشان می دهد.
علیرغم رشد تحقیقات در زمینه مصرف ورزشی و انگیزه های پنهان در آن، ارزیابی رفتار مصرف واقعی چالش برانگیز است، زیرا توزیع و جمع آوری پرسشنامه در زمان مصرف و خرید کار مشکل و پرهزینه ای است، بنابراین محققان به بررسی قصد رفتار به عنوان تعیین کننده های مصرف آینده می پردازند(ایگرت و آلاگا،2002).
7.1.2 قصد رفتاری
براساس نظریه رفتار برنامه ریزی شده(آیزن،1991) و نظریه عمل منطقی(آیزن و فیشبین، 1980)، قصد رفتاری به عنوان مرجع رفتار واقعی مورد مطالعه قرار می گیرد. آنها معتقد اند که رفتار توسط قصد و تمایل به آن، پیشگویی و پیش بینی می شود. هر قدر قصد رفتاری بیشتر شود امکان بروز رفتار بیشتر می شود. بنابراین قصد رفتاری، اگر به دقت مورد بررسی قرار گیرد، می تواند به تعیین رفتارهای آینده بپردازد.
8.1.2 تئوری های قصد رفتاری
تئوري عمل منطقی(TRA)
تئوري عمل منطقی مدلي است از روانشناسي اجتماعي كه به صورت گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است. اين مدل در ارتباط با عوامل رفتاري است كه با قصد آگاهانه صورت مي گيرند. این مدل چهار اصطلاح عمومي را در بر مي گيرد كه عبارتند از:
1) رفتار واقعي
2) قصد رفتاري
3) نگرش
4) هنجارهاي ذهني
براساس مدل عمل منطقی، عامل اصلي رفتار، نگرش فرد نسبت به رفتار نمي باشد بلكه قصد فرد نسبت به انجام رفتار مي باشد. اجراي رفتار معين يك فرد به وسيله قصد رفتاري او معين مي شود و قصد رفتاري نيز با دو عامل نگرش فرد نسبت به رفتار و هنجارهاي ذهني مرتبط با رفتار معين مي شود، نگرش و هنجارهاي ذهني نيز با يك سري اعتقادات معين مي شوند. قصد رفتاري بيانگر اندازه قدرت فرد در اجراي يكي رفتار معين است. اين گونه فرض شده اند كه قصدها عامل هاي انگيزشي را كه روي رفتار تأثير مي گذارند را تسخير می كنند. آن ها نمايانگر اين هستند كه افراد حاضرند تا چه حد تلاش كنند تا رفتار را انجام دهند. به عنوان يك قانون عمومي هرچه قدر قصد انجام يك رفتار قوي تر باشد احتمال انجام آن رفتار بيشتر خواهد بود. نگرش به عنوان احساس مثبت يا منفي فرد نسبت به انجام رفتار هدف مي باشد. نگرش به وسيله اعتقادات فرد (bi) در مورد پيامدهاي اجراي يك رفتار و حاصلضرب آن در ارزيابي آن پيامدها (ei) تعيين ميشود.
هنجارهاي ذهني اشاره دارد به ادراك فرد از اين كه اغلب افرادي كه براي او مهم هستند در مورد انجام رفتار چه نظري دارند، آيا انجام رفتار را مناسب مي دانند يا در مورد آن نظر منفي دارند. هنجارهاي ذهني فاكتورهاي اجتماعي هستند. فاكتورهاي اجتماعي به عنوان يك ساختار عمومي می باشند كه هنجارهاي ذهني، نقش ها و ارزش ها را منعكس مي كنند و در عوض با متغيرهاي فرهنگي ذهني از قبيل گروه هاي مرجع متأثر مي شود. هنجارهاي ذهني باورهاي هنجاري فرد را در ارتباط با افراد يا گروه هاي مرجع معين (nbj) ارائه مي كند و در ميزان انگيزه فرد براي تبعيت كردن از آن باور ضرب ميشود(mcj)
شکل 2.2 مدل عمل منطقی
محدوديت مدل:
این مدل زماني خوب كار مي كند كه در مورد رفتارهايي كه تحت اراده فرد هستند به كار بسته شود. اگر رفتارها كاملاً تحت اراده فرد نباشد حتي اگر فرد با نگرش و هنجارهاي ذهني خودش براي انجام رفتار تحريك شده باشد ممكن است به دليل مداخله شرايط محيطي نتواند رفتار را انجام دهد. بدين منظور آیزن تئوري ديگري به نام TPB (تئوري رفتار برنامه ريزي شده) رادر تكامل TRA ارائه داد كه رفتارهايي كه تحت اراده كامل فرد نيستند را پيش بيني مي كند.
تئوري رفتار برنامه ريزي شده (TPB)
TRA تنها براي پيش بيني رفتارهاي ارادي به كار گرفته مي شود. به هر حال اجراي بسياري از رفتارها تحت كنترل ارادي كامل نيستند. همانطور كه آیزن مطرح مي كند هر انتخاب رفتاري با ميزاني از عدم اطمينان همراه است. بنابراين به منظور توسعه TRA براي پيش بيني رفتار غيرارادي آيزن تئوري رفتار برنامه ريزي شده را ارائه كرد. بنابراين تئوري TPB كه در شكل 2-2 نشان داده شده است با افزودن عاملي به نام كنترل رفتاري ادراك شده، شكل گسترش يافته TRA مي باشد.
بر اساس نظر آیزن، بايد قصد رفتاري را وقتي كه افراد درك کردند روي رفتار كنترل دارند اندازه گیری کرد(كنترل رفتاري ادراك شده). TRA و TPB ادعا مي كنند كه رفتار واقعي تابعي مستقيم از قصد رفتاري مي باشد. TPB،مانند TRA در نظر مي گيرد كه قصد رفتاري تابعي از نگرش و هنجارهاي ذهني است و كنترل رفتاري درك شده به TPB اضافه مي شود. به عنوان يك قانون عمومي، هرچه نگرش و هنجارهاي ذهني نسبت به يك رفتار مطلوبتر باشد و كنترل رفتاري درك شده قوي تر باشد قصد فرد براي اجراي رفتار قوي تر ميشود.
PBC، باورهايي را نسبت به دسترسي به منابع و فرصت هايي كه براي اجراي رفتار لازم است را منعكس مي كند.
PBC به باورهاي كنترل شده (cbk) بستگي دارد كه با تسهيل درك شده (pfk) وزن دار ميشود.
يك باور كنترلي ادراكي است از منابع، فرصت ها و مهارتهاي قابل دسترس. تسهيل درك شده ارزيابي فرد از اهميت آن منابع براي رسيدن به نتايج مي باشد هرچه قدر افراد باور داشته باشند كه فرصت ها و منابع بيشتري در اختيار دارند و موانع كمتري را پيش بيني كنند، كنترل درك شده آنها به سمت رفتار، بيشتر خواهد بود. مثلا، اگر يك فرد به كامپيوتر شخصي دسترسي آسان نداشته باشد، استفاده براي آن سخت خواهد بود.
شکل3.2 مدل رفتار برنامه ریزی شده
آیزن قصد رفتاری را به عنوان نشانه ای برای تعیین تمایل فرد نسبت به کار تعریف می کند. فرض شده است که قصد باعث تسخیر فاکتورهای انگیزشی اثرگذار بر رفتار می شود و نشان می دهند که چقدر فرد مایل است یا چه مقدار تمایل دارد برای ارائه یک رفتار خاص تلاش کند.
مفروضات این نظریه این است که رفتار فرد تحت كنترل ارادي فرد است، افراد در مورد پيامدها و نتايج رفتارشان فكر مي كنند و در اين صورت تصميم مي گيرند كه كاري را انجام دهند يا انجام ندهند و در نهایت اینکه انسان ها معقول هستند و از اطلاعاتي كه در اختيار دارند به صورت سيستماتيك استفاده مي كنند.
ارزیابی قصد رفتاری یک ابزار دقیق برای ارزیابی رفتار آینده در بازاریابی می باشد(کرونین و دیگران، 1997). اگرچه مقاصد رفتاری یک تعیین کننده مطلق رفتار نمی باشد اما آنها انعکاسی از باورها و تمایلات درونی افراد هستند و نه فاکتورهای بیرونی ای که ممکن است مانع رفتار مطلوب شوند(کنر و گودین، 2007). مثلاً، یک فرد ممکن است تمایل و قصد رفتاری بالایی نسبت به یک کار داشته باشد اما توسط فاکتورهای بیرونی (مثل هزینه) و عوامل غیر قابل کنترل و غیر قابل پیش بینی(مانند آب و هوا) از عملکرد مطلوب منع شود. به علاوه کسب اطلاعات جدید می تواند موجب تغییر و اصلاح اعتقادات فرد و متعاقباً تمایل رفتاری وی شود (آیزن و فیشبین، 1974).
کواینتال و همکاران (2010) به بررسی تاثیرات متفاوت خطر و عدم قطعیت بر تصمیمات سفر می پردازد. در این راستا تاثیر ساختارها (3 عامل) بر مقدمات قصد سفر به استرالیا با استفاده از تئوری رفتار برنامه ریزی شده پرداخته می شود.
نتایج نشان داد که هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده تاثیر معناداری بر مقاصد مسافران در تمام کشورها داشت در حالیکه گرایش به دیدن استرالیا تنها در بین نمونه های یک کشود معنادار بود. هنجارهای ذهنی بر تمایل و کنترل های رفتاری ادراک شده در تمامی نمونه ها تاثیر معناداری داشت. خطر ادراک شده بر تمایل به دیدن استرالیا در دو کشور تاثیر داشت در حالیکه عدم قطعیت بر تمایل به دیدن استرالیا در دو کشور و کنترل رفتاری در دو کشور تاثیر داشت.
9.1.2 ارزیابی قصد رفتاری
مقاصد رفتاری در بازاریابی و رفتار مصرف کننده هم به عنوان مقیاس های تک بعدی و هم به عنوان مقیاس های چند بعدی ارزیابی می شود.
کرونین وهمکاران (1997) ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده و قصد خرید را به عنوان سه عامل مؤثر در ارزیابی مقاصد رفتاری (خرید) به عنوان یک مقیاس تک بعدی در نظر گرفتند.
اما سودرلاند (2006) معتقد است یک مدل ارزیابی بهتر برای مقاصد رفتاری هنگامی فراهم می شود که به عنوان یک ساختار چند بعدی شامل قصد حمایت و پیشنهاد کردن به دیگران، مورد مطالعه قرار گیرد.
برای مثال ماری و هووات(2002)، به منظور ارزیابی مقاصد رفتاری برای شرکت در یک مرکز اوقات فراغت یک مقیاس تک بعدی را استفاده کردند. در حالیکه شوهام و روز(2000)، برای بررسی احتمال شرکت در ورزش های پرخطر از یک مقیاس چهار ارزشی استفاده می کنند. همچنین است مدل مصرف تماشاچیان ورزشی که توسط تریل ارائه شده است. وی یک مقیاس چهار بعدی را معرفی می کند(ISCBS) که شامل حضور آینده (1عامل)، تمایل آینده به خرید محصولات و لباس(2عامل)، قصد وفاداری آینده(1عامل). مقیاس چهار عاملی، سازگاری درونی خوبی را نشان داده است اما مدل تنها 6/10% واریانس در قصد مصرف آینده را توجیه کرده است. بنابراین نویسندگان نیاز به تحقیقات بیشتر را مطرح کرده اند.
نیکولاس و همکاران (2013) نیز در تحقیق خود به بررسی ارتباط میان کیفیت خدمات، رضایتمندی و مقاصد رفتاری تماشاچیان پرداخته اند. با استفاده از چهارچوبهای تئوری، کیفیت خدمات در دو گروه کیفیت فنی (نتایج) و کیفیت وظیفه ای (مرتبط به فرآیند) مورد بررسی قرار گرفته اند. کیفیت نتایج به وسیله دو بعد ارزیابی شده است، کیفیت بازی و عملکرد تیم. درحالیکه برای ارزیابی کیفیت وظیفه ای 5 بعد (ملموسات، مسئولیت ها، ثبات، دسترسی و امنیت)قابل اندازه گیری است.350 تماشاچی بازیهای فوتبال در یونان به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج تحقیق به حمایت از دو مدل کیفیت خدمات پرداخته است.بعلاوه نتایج موید این مطلب است که کیفیت نتایج تاثیر قوی تر بر سطوح رضایت مشتری دارد و رضایت به عنوان تعدیل کننده ارتباط کیفیت خدمات و قصد رفتاری تماشاچیان می باشد و این نتایج به درک عوامل تعیین کننده وفاداری مشتریان فوتبال کمک می کنند.
لی و همکاران (2014) در تحقیق خود به بررسی ارزش ادراک شده، هزینه های معامله و قصد خرید اینترنتی پرداخته اند. در این مطالعه مفهوم هزینه با سه بعد( هزینه جستجو اطلاعات، هزینه خطرات اخلاقی و ارزیابی سرمایه گذاری) مورد بررسی قرار گرفته است.نتایج تحقیق بر روی 887 آزمودنی که خریدارهای اینترنتی بودند نشان داد که ارزش ادراک شده توسط مشتریان و اجزای هزینه با قصد خرید مشتریان ارتباط معناداری دارد و در این میان هزینه جستجوی اطلاعات معنادارترین تاثیر را بر قصد خرید داشته اند.
در نهایت جیمز و تریل(2008) مقیاس 4 عاملی را برای تعیین قصد رفتاری استفاده می کنند. این 4 عامل شامل: تمایل مصرف رسانه ای(خود با 2 عامل) و تمایل مصرف کالاها(خود با 2 عامل).
10.1.2 ابعاد مقاصد رفتاری
تحقیقات اخیر تمایلات رفتاری را به عنوان یک ساختار چند بعدی که شامل: تمایل حضور، پیشنهاد کردن به دیگران، تمایل به مصرف کالاها، و قصد مصرف رسانه ای می باشد در نظر گرفته اند. در ادامه به معرفی هر یک از این ابعاد می پردازیم.
1- قصد حضور
اگرچه رفتارهای مصرفی زیادی مورد مطالعه و ارزیابی محققان مدیریت قرار می گیرد اما هیچ یک مرتبط تر از قصد حضور نمی باشد، زیرا تکرار حضور یک عامل ضروری برای موفقیت مداوم سازمانهای ورزشی می باشد. قصد حضور به عنوان یکی از متداول ترین متغیرها در تحقیقات بازاریابی ورزشی و رفتار مصرف کننده می باشد (کانینگهام و وون، 2003).
قصد حضور اینگونه تعریف می شود: «شاخصی از تمایل یک مشتری به خرید مجدد یک کالا یا خدمتی که قبلاً آن را استفاده یا دریافت کرده است» (آیزن، 2005).
واکفیلد و سلون (1995) اثر رضایت مشتری در فوتبال دانشگاهی بر تمایلات تماشاچی برای حضور آینده را بررسی کرده است و به یک ارتباط مثبت دست یافته است.
واکفیلد و همکاران (1996)، این مطالعه را در فوتبال دانشگاهی و بازیهای بیسبال انجام دادند و به نتایج مشابه دست یافتند. آنها دریافتند که احساسات مطلوبی که توسط طرفداران از حضور در این بازیها به دست آمده است به طور مؤثر بر قصد حضور مجدد آنها تأثیر می گذارد.
کانینگهام و وون (2003)، به بررسی تمایل حضور در بازیهای هاکی دانشگاهی پرداختند و اهمیت درک عوامل اثرگذار بر حضور در رویدادهای ورزش دانشگاهی را متذکر شدند و ارتباط بین قصد حضور و حضور واقعی را دریافتند و پی بردند که این عوامل مؤثر بر تمایلات رفتاری می تواند به عنوان ریز فاکتورهای مؤثر بر تمایلات رفتاری مورد بررسی قرار گیرد.
کارول و همکاران (2010) در تحقیق خود بر ارائه مقیاسی جهت ارزیابی خطر ادراک شده توسط تماشاچیان فوتبال و ارتباط ان با حضور در بازیها پرداختند. در این تحقیق نمونه آماری شامل 711 نفر از دانشجویان دو دانشگاه در جنوب شرقی آمریکا بودند و در نهایت به مدلی دست یافتند که 5 عامل خطر روانی- اجتماعی، خطر زمانی، خطر مالی، خطر فیزیکی و خطر عملکردی 71 درصد از واریانس کل را توجیه می کرد.
2- پیشنهاد کردن به دیگران
سودرلاند(2006) معتقد است که در کنار قصد خرید مجدد، قصد تبلیغ کلامی (یا پیشنهاد به دیگران) یکی دیگر از تمایلات برجسته در بررسی رفتار مشتری می باشد. پیشنهاد به دیگران اشاره به درجه ای دارد که یک مشتری کالا یا خدمتی را که قبلاً استفاده یا دریافت کرده است را به مشتریان بالقوه دیگر پیشنهاد می کند. اگرچه تمایلات رفتاری در خصوص حضور و پیشنهاد کردن به دیگران هر دو انعکاسی از وفاداری مشتری می باشند، با این حال آنها دو ساختار متفاوت را ارائه می دهند (زیدامل و همکاران، 2006).
سودرلاند (2006) معتقد است که برای قصد مصرف مجدد فرد مجبور به انجام یک عمل فیزیکی است تا به ارتباط مجدد با تولید کننده بپردازد در حالیکه در پیشنهاد به دیگران فرد تنها به صحبت کردن با دیگران می پردازد. فاکتورهای پیشنهاد به دیگران در ادبیات رفتار مشتری مورد بررسی قرار گرفته است و به این نتیجه رسیده اند که ارزش درک شده، رضایت مندی و کیفیت خدمات درک شده فاکتورهایی هستند که به پیش بینی رفتار پیشنهاد به دیگران کمک می کنند (لی و همکاران،2006).
فاکتورهای پیشنهاد به دیگران هنوز به ادبیات مدیریت ورزشی وارد نشده است و اکثریت مطالعات در هنگام بررسی تمایلات مصرف ورزش در آینده تنها به قصد مصرف مجدد تمرکز داشته اند. بنابراین یکی از اهداف تحقیق حاضر ارزیابی تمایلات رفتاری به عنوان یک ساختار چند بعدی می باشد، همانطور که تحقیقات گذشته پیشنهاد داده اند. همچنین فاکتورهای مؤثر بر پیشنهاد به دیگران به عنوان ریز فاکتورها مورد بررسی قرار می گیرد.
سایرا و همکاران (2012) به بررسی مقاصد رفتاری تماشاچیان فوتبال برای ادای احترام یا توهین به تیم خود پرداختند. آنها معتقدند تحقیقات گذشته در زمینه تصمیم گیری مشتری، افزایش سودمندی منتج از بررسی هر دو گروه تعیین کننده های شناختی و احساسی موجود در انتخاب را نشان داده اند. در زمینه مصزف ورزشی عوامل شناختی مثل باور و احساس شخصی برای یک تیم خاص بر رفتار هواداران تاثیر معناداری دارد، بعلاوه هواداران معمولا در بحث های مربوط به تیم شرکت می کنند و این رفتارهای آنها ریشه در ادراکات شناختی و احساسی آنها دارد اما تحقیق حاضر به دنبال ترکیب این عوامل برای پیش بینی رفتارهای مصرف ورزشی می باشد. نمونه آماری این تحقیق از دانشجویان دانشگاه های جنوب غرب آمریکا انتخاب شده اند و به دنبال ارانه مدل دوسویه برای توجیه رفتارهای ادای احترام و توهین هواداران تیم های فوتبال لیگ ملی می باشد. نتایج نشان داد که عوامل شناختی (شناسایی و حیطه کنترل) و عوامل احساسی (انگیختگی و ...) به طور همزمان تاثیر معناداری بر رفتارهای مصرف ورزشی دارد. هواداران با حیطه کنترل درونی به تیم خود احترام گذاشته زیرا معتقدند که می توانند بر نتایج بازی کنترل داشته باشند و در روز مسابقه لباس های تیم را می پوشند و دیگران را نیز تشویق به خرید کالاهای تیم، همچنین تصمیم به حضور مجدد در مسابقات دارند.
3- قصد مصرف کالاها و خدمات
خرید و پوشیدن کالاهای تیم های ورزشی توسط مشتریان، به عنوان ابزاری برای افزایش و حفظ اعتماد به نفس توسط آنها می باشد، زیرا به این طریق آنها می توانند ارتباط خود با هویت ورزشی موفق را نشان دهند(وون و همکاران، 2004).تحقیقات کیالدینی و همکاران (1976) نشان داد که طرفداران ورزش دانشگاهی تمایل دارند تا در حمایت از تیم محبوبشان کالاهای آن تیم را بپوشند. فیشر و واکفیلد( 1998) بیان می دارند که ارتباط روانشناسانه با یک تیم برنده به طرفداران اجازه می دهد تا به ارتباط با برنده بپردازند و بیشتر ارتباط با ورزش را احساس کنند. البته این هم صحیح نیست که بگوییم طرفداران یک تیم بازنده به حمایت از تیم محبوبشان و پوشیدن لباسها و کالاهای آنها نمی پردازند. اگرچه خرید کالاهای تیم به عنوان یک پدیده متداول در میان طرفداران ورزشی است اما کمتر توجه محققان مدیریت ورزشی را به خود جلب کرده است(وون و آرمسترانگ، 2006). اما فینک و همکاران(2002) به بررسی قصد مصرف کالاها به طور جداگانه از قصد حضور پرداختند.
خدمتگذار و همکاران (1389) در تحقیق خود با عنوان نقش ابعاد خطر ادراک شده مشتریان بانک ها در پذیرش بانکداری الکترونیکی در ایران به بررسی ابعاد خطر ادراک شده مشتریان بر قصد آنها بر پذیرش بانکداری اینترنتی پرداخته اند.آنا با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی نشان دادند که خطر زمانی، کاراییی، امنیتی، مالی و حریم خصوصی خطرات اصلی کاهش دهنده مشتریان برای پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران است و خطر اجتماعی دارای تاثیر منفی بسیار جزئی می باشد.
شکل4.2 ابعاد ریسک ادراک شده
ملاحسینی و جبارزاده (1390) نیز در تحقیق خود با عنوان بررسی تاثیر ریسک، ارزش و آگاهی قیمت بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در استان کرمان نشان دادند که آگاهی از قیمت بیشترین تاثیر را بر تمایل خرید مصرف کنندگان دارد و ریسک ادراک شده نیز تاثیر منفی و معناداری بر نگرش مصرف کنندگان دارد و این مولفه ها با تاثیرگذاری بر نگرش مصرف کنندگان تمایلات آنها برای خرید کالاهای بازار خاکستری به شکل قابل توجهی بر می انگیزد.
جیمز و تریل (2008) نیز به بررسی اثر هویت تیم بر قصد مصرف ورزشی پرداختند، اما قصد مصرف کالاها را به طور مجزا از قصد حضور مجدد و قصد مصرف رسانه ای مورد بررسی قرار دادند. بنابراین محقق با توجه به نتایج معتبر به دست آمده بیان داشت که بررسی قصد مصرف رسانه ای و خرید کالاها باید به طور مجزا از قصد حضور مورد بررسی قرار گیرند. بنابراین این موضوع در تحقیق حاضر در نظر گرفته شده است.
4-قصد مصرف رسانه ای
اگرچه میلیونها نفر از مردم هر ساله رویدادهای ورزشی را به طور زنده و در محل تماشا می کنند، اما اکثر مردم به تماشای بازیها از طریق شبکه های تلویزیونی، یا گوش کردن به بازیها از طریق رادیو می پردازند( شانک، 2005) و اینک با پیشرفت تکنولوژی حتی می توانند به تماشای بازیها از طریق اینترنت بپردازند. به طور مثال NBC پوشش کامل بازیهای المپیک 2008 چین را پیشنهاد کرد که شامل، پخش رقابت های زنده و بازپخش مجدد و حتی پخش خلاصه بازیها بود. از طرف دیگر NFL اخیراً به طرفداران امکان دسترسی به تمامی بازیهای NFL با کیفیت بالا و بدون آگهی بازرگانی و با وجه اشتراک کم را داده است (مک گلان، 2008).
دلپی و بوستی(1998) معتقدند که اینترنت یکی از منابع عمده اطلاعات برای مشتریان ورزشی می باشد.
مصرف رسانه ای توسط مشتریان ورزشی شامل رفتارهای مختلفی می شود. این رفتارها شامل خواندن اخبار مربوط به تیم در رسانه های چاپی، تماشای بازیها یا اخبار تیم ها در تلویزیون، گوش کردن به بازیها در رادیو یا استفاده از اینترنت (براون، 2003).
زانگ و پیز و اسمیت(1998) به بررسی ارتباط بین 5 شیوه پخش و حضور در بازیهای هاکی پرداختند و دریافتند که تماشای بازیها در خانه از طریق تلویزیون و گوش کردن به بازیها از طریق رادیو، ارتباط مثبت با تعداد بازیهایی دارد که افراد قصد حضور در آن در فصل بعدی را دارند، اما این با تحقیقات دیگر که معتقد بودند پخش بازیها از تلویزیون بر حضور تأثیر منفی دارد، متضاد بود (دمرت، 1973). تحقیقات گذشته به بیان اهمیت مصرف رسانه ای پرداخته اما اینکه چطور مصرف رسانه ای بر حضور در رویدادهای ورزشی تأثیرگذار است کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
11.1.2 خطر
توانایی احساس و امتناع از موقعیت های خطرزا برای زنده ماندن تمام موجودات زنده ضروری است. موجودات زنده نه تنها براساس تجربیاتشان می دانند چگونه از خطر اجتناب کنند بلکه همچنین ظرفیت تغییر محیط، به منظور کاهش یا حذف خطر را دریافت کرده اند. از ابتدای خلقت بشر، خطر یک معضل در زندگی انسانها بوده است. از ماشین تا داروها، هر موقعیت تکنولوژیکی یا علمی با خود خطر همراه داشته است.
ادبیات زیادی در خصوص خطر در زمینه هایی مثل بازاریابی، رفتار مشتری، اوقات فراغت، توریسم و اقتصاد و ... موجود است. هر یک از این زمینه ها رویکردی متفاوت به مطالعه خطر و بررسی جنبه های متفاوت آن دارند.
تحقیقات مختلف موضوعات مختلفی را در زمینه خطر بررسی کرده اند. مثلاً خطر به عنوان یک خصوصیت از یک موقعیت، عملکرد و گرایش پرخطر از یک فرد، چگونگی ارزیابی خطر در فرآیند تصمیم گیری فرد و تناوب خطر در انتخاب های واقعی(کانچار و دیگران، 2004).
علیرغم مطالعه مفهوم خطر در 50 سال گذشته، تعریف خطر بسیار مشکل می باشد. ریسینگر و ماواندو (2005) خطر را اینگونه تعریف می کنند: «احتمال آسیب و یا از دست دادن چیزی با ارزش».
روئل و فزنمایر (1992) بیان می می کنند که "یک انتخاب زمانی شامل خطر می باشد که نتیجه برآمده از آن تصمیم نامعین است و بعضی از نتایج مطلوب تر از دیگران هستند". در مطالعات رفتار مصرف کننده تعاریف زیادی از خطر دریافت شده موجود نیست و تعاریف اغلب براساس مفهوم مطالعه متفاوت اند. موئن و مینور(1998) خطر دریافت شده را اینگونه تعریف می کنند: «درک مشتری از تقاط ضعف کلی یک سری از اعمال، براساس ارزیابی احتمال نتایج منفی و احتمال وقوع آن نتایج».
کاکس و ریچ(1964) معتقدند که خطر درک شده عبارت است از: «مقدار ریسک دریافت شده توسط مشتری در یک اقدام خرید خاص». خطر به عنوان پدیده ای ذهنی و عینی بررسی می شود. در مفهوم عینی خطر می تواند از طریق ارزیابی محاسبه شود (مثل خطر مرگ در اثر تصادف با وسایل موتوری که توسط درصد بیان می شود) اما در مفهوم ذهنی، خطر می تواند اینگونه تعریف شود: «مفهومی که بشر خلق کرده است تا در درک آنها از خطر و کنار آمدن آنها با خطر و زندگی نامطمئن به آنها کمک کند» در این مفهوم خطر در یک موقعیت تحت تاثیر عوامل مختلف قرار می گیرد مثل مفروضات، احساسات، تجارب قبلی و ... که همه اینها از فردی به فرد دیگر متفاوت است (اسلوویک و وبر، 2002).
محققینی که به بررسی مفهوم خطر در مطالعات مشتری پرداخته اند و مفهوم خطر در زمینه بازاریابی را معرفی کرده اند، به طور برجسته خطر را در دو بعد تعریف کرده اند: درک مشتری از 1-عدم اطمینان مربوط به محصول 2-اهمیت نتایج نامطلوب ممکن از یک خرید(بائر،1960). مثلاً اگر یک مشتری در حال بررسی خرید یک تلویزیون جدید باشد، خطر درک شده مربوط به این خرید ممکن است افزایش یابد زیرا مشتری نمی داند که آیا تلویزیون به خوبی کار می کند (عدم اطمینان) و نگران است که دیگران در مورد آن چه فکر می کنند اگر این یک انتخاب خوب نباشد (نتایج). معمولاً در تحقیقات خطر، اصلاحات «خطر»، «درک خطر»، «خطر درک شده» به اشتباه به جای یکدیگر استفاده می شوند. اگرچه دو واژه «درک خطر»، «خطر ادراک شده» به طور مجازی مترادف یکدیگر هستند. اما اصلاح خطر می تواند بسیار متفاوت باشد.
هادوک (1993) معتقد است، خطر دریافت شده در یک زمینه خاص و براساس دیدگاه فرد شکل می گیرد، به همین دلیل می تواند برای یک محصول، خدمت یا فعالیت از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد. محققان تمایل دارند به جای تمرکز بر خطر واقعی به مفهوم خطر درک شده تمرکز کنند (بائر، 1960)، زیرا افراد عموماً نگران نتایج برآمده از یک عمل یا خرید زمانی که به خود آنها مربوط است می باشند و به نتایج محتمل کلی که در واقع همان خطر واقعی است، توجهی ندارند (بادسکو و والستین،1985).
در واقع خطر درک شده می تواند بر تصمیم گیری مشتری تأثیر گذارد حتی زمانی که خطر واقعی وجود نداشته باشد (ریچل، فاچز و آریلی، 2007). همچنین، خطر واقعی بالا در غیاب خطر دریافت شده نمی تواند هیچ تأثیری بر تصمیم گیری مشتری داشته باشد. تحقیقات نشان داده است که مردم براساس خطر درک شده و نه شرایط واقعی و حقیقی تصمیم می گیرند(ایروین و اندرسون، 2006).
تحقیق حاضر خطر درک شده را در زمینه تماشاچیان ورزشی بررسی می کند و خطر درک شده به عنوان درک فرد از عدم اطمینان و نتایج منفی حاصل از شرکت در رویدادهای ورزشی بیان می شود.
12.1.2 ادراك
ادراك فرآيندي است كه فرد از طريق آن محرك را انتخاب و سازماندهي كرده و آن را به يك تصوير معنادار و منسجم از دنيا تبديل مي كند. به عبارت ديگر ادراك همان «نحوه نگاه ما به دنياي پيرامون است». دو فرد ممكن است در معرض محرك يكسان در شرايط مشابهي قرار گيرند، اما نحوه تشحيص، انتخاب، سازماندهي و تعبير اين محرك فرآيندي كاملاً فردي و مبتني بر نيازها ، ارزش ها و انتظارات هر فرد است. اما تاثيري كه هر يك از متغيرها بر فرآيند ادراك دارند و ارتباط آن با بازاريابي مورد توجه ما می باشد(ریچل، فاچز و آریلی، 2007).
13.1.2 ابعاد ادراک مصرف کننده
1- قیمت درک شده
چگونگی درک مصرف کننده از قیمت تاثیر شدیدی بر قصد خرید و رضایت از خرید دارد. برای مثال، ادراک مصرف کننده از منصفانه بودن قیمت را در نظر بگیرید. ادراک مصرف کنندگان از نامنصفانه بودن قیمت بر تفسیر آنها از ارزش محصول و نهایتاً تمایل آن ها به ادامه خرید از فروشگاه تاثیر می گذارد. مطالعه ای به بررسی چالش های خاص صنایع خدماتی در قیمت گذاری خدمات پرداخته است(ایروین و اندرسون، 2006).
2-کیفیت درک شده
مصرف کنندگان اغلب درباره کیفیت کالا یا خدمات، بر اساس انواع اطلاعات مرتبط با محصول قضاوت می کنند. برخی از این اطلاعات، مربوط به خود محصول و برخی دیگر مربوط به عوامل بیرون از محصول هستند. چنین اطلاعاتی مبنای ادراک کیفیت کالا و خدمت را تشکیل می دهند(ایروین و اندرسون، 2006).
کیفیت ادراکی محصولات
اطلاعات مربوط به خود محصول با ویژگی های فیزیکی آن از قبیل اندازه، رنگ، طعم یا بوی آن، مرتبط هستند. مصرف کنندگان گاهی اوقات از ویژگی های فیزیکی برای قضاوت درباره کیفیت محصول استفاده می کنند. مصرف کنندگان علاقه دارند به خود بقبولانند که ارزیابی آن ها از کیفیت محصول مبتنی بر اطلاعات مربوط به خود محصول است، چرا که از این طریق می توانند تصمیمات مربوط به محصول (مثبت یا منفی) را به عنوان تصمیمات «عقلایی» یا «عینی» توجیه نمایند. با این وجود، مصرف کنندگان اغلب اوقات از ویژگی های بیرون از محصول برای قضاوت درباره کیفیت آن استفاده می کنند. در صورت نبود تجربه واقعی از محصول، مصرف کنندگان اغلب کیفیت آن را بر اساس اطلاعات بیرونی محصول از قبیل قیمت، تصویر نام تجاری، تصویر تولید کننده، تصویر فروشگاه، یا حتی کشور محل ساخت آن محصول، ارزیابی می کنند. بسیاری از مصرف کنندگان از برداشت کلیشه ای کشور محل ساخت، در ارزیابی محصولات استفاده می کنند(ریچل، فاچز و آریلی، 2007).
کیفیت ادراکی خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات نسبت به کیفیت کالاها برای مصرف کنندگان دشوارتر است. این دشواری به دلیل ویژگی های خاص خدمات می باشد. به این معنا که خدمات ناملموس، متغیر، غیرقابل ذخیره بوده و تولید و مصرف آن ها همزمان است. از آنجايي كه مصرف كنندگان قادر به مقايسه مستقيم خدمات – نظير آنچه درباره كالا انجام مي دهند- نيستند، از اطلاعات جايگزين (يعني اطلاعات بيروني) براي ارزيابي كيفيت خدمت، استفاده مي كنند. براي مثال، مصرف كنندگان براي مقايسه خدمات پزشكان، به كيفيت مطب و تجهيزات اتاق معاينه، تعداد درجات و مدارك نصب شده بر ديوار، خوش برخوردي منشي و حرفه اي بودن پرستار توجه مي كنند و مجموعه اين عوامل بر ارزيابي كلي از كيفيت خدمات پزشك تاثير مي گذارند.اغلب خدمات، بر عكس كالاها كه ابتدا توليد و سپس فروخته و مصرف مي شوند، ابتدا فروخته مي شوند و سپس به طور همزمان توليد و مصرف مي شوند. از سوي ديگر، در حالي كه كالاهاي معيوب قبل از رسيدن به دست مصرف كننده، احتمالاً توسط بازرسان كنترل كيفي كارخانه شناسايي مي شوند، خدمت ضعيف در لحظه اي كه توليد مي شود مورد مصرف قرار مي گيرد؛ بنابراين فرصت اندكي براي اصلاح آن وجود دارد(ریچل، فاچز و آریلی، 2007).
پر كاربرد ترين چارچوب تحقيق درباره كيفيت خدمت، بر اين پيش فرض مبتني است كه، ارزيابي مصرف كننده خدمت، تابعي از اندازه و جهت شكاف بين انتظارات او از خدمت و ارزيابي (درك) او از خدمتي كه واقعاً ارائه شده است می باشد. مثلا یک تماشاچی ورزشی را در نظر بگیرید. ارزيابي اين فرد در پايان بازی از كيفيت بازی، مبتني بر تفاوت هاي بين انتظارات او در آغاز بازی و ادراك او در پايان بازی خواهد بود. اگر اين بازی پايين تر از انتظارات او باشد، او كيفيت اين خدمات را ضعيف ارزيابي خواهد كرد و در صورتي كه خدمات ارائه شده فراتر از انتظارات او باشد بازی به عنوان يك تجربه با كيفيت تلقي خواهد شد. البته، انتظارات مصرف كنندگان مختلف از يك خدمت بسيار متفاوت است. اين انتظارات از تبليغات دهان به دهان درباره خدمت، تجارب گذشته، وعده هايي كه در تبليغات و توسط فروشنده ها درباره خدمت داده شده اند، گزينه هاي موجود براي خدمت و ساير عوامل موقعيتي ناشي مي شوند. بر اساس اين عوامل، مجموع كل انتظارات مصرف كننده از خدمت قبل از دريافت آن، خدمت پيش بيني شده ناميده مي شود، خدماتي كه از سوي مشتري پس از دريافت خدمت، فراتر از انتظار ارزيابي مي شوند، به عنوان خدمات با كيفيت تلقي شده و منجر به رضايت بيشتر مشتري، احتمال تكرار خريد بيشتر و تبليغات مثبت از سوي مصرف كننده مي شوند. مقياسSERVQUAL براي سنجش شكاف بين انتظارات مشتريان از خدمات و ادراك آن ها از خدمتي كه در واقع دريافت نموده اند بر اساس پنج بعد : قابليت اعتماد ، قابليت پاسخگويي ، تضمين، همدلی و ملموس بودن طراحي شده است. اين ابعاد به دو گروه تقسيم مي شوند: بعد نتيجه (كه بر تحويل قابل اطمينان اصل خدمت تمركز دارد) و بعد فرآيند كه بر چگونگي تحويل خدمت (يعني ميزان پاسخگويي، تضمين و همدلي كاركنان در برخورد با مشتريان) و جنبه هاي ملموس خدمت متمركز است (بادسکو و والستین،1985).
3- خطر درک شده
مصرف كنندگان مدام بايد به انتخاب كالا يا خدمت و مكان خريد آن ها بپردازند. به دليل اين كه پيامدها (يا نتايج) چنين تصميماتي اغلب غير قطعي هستند، مصرف كننده در تصميم خريد با نوعي ريسك روبروست. منظور از «ريسك ادراكي» عدم قطعيتي است كه مصرف كنندگان، زماني كه قادر به پيش بيني پيامدهاي تصميمات خريد خود نيستند، با آن روبرو مي شوند. اين تعريف، دو بعد مرتبط به ريسك ادراكي يعني: عدم قطعيت و پيامدها را برجسته مي نمايد. ميزان ريسك ادراكي مصرف كنندگان و ميزان تحمل ريسك در آن ها، عواملي هستند كه بر استراتژي هاي خريد آن ها تاثير مي گذارند. لازم به تاكيد است كه مصرف كنندگان صرف نظر از اين كه ريسك واقعاً وجود دارد يا نه، تحت تاثير آن قرار مي گيرند. ريسكي كه توسط مصرف كننده درك نمي شود – صرفنظر از ميزان واقعي يا خطرناك بودن آن– بر رفتار مصرف كننده تاثير نمي گذارد. انواع عمده ريسك هايي كه مصرف كنندگان به هنگام تصميم گيري درباره محصول درك مي كنند عبارتند از: ريسك كاركردي، ريسك فيزيكي، ريسك مالي، ريسك اجتماعي، ريسك روان شناختي و ريسك زماني(اسلوویک و وبر، 2002).
14.1.2 تفاوت در ادراك خطر
درك مصرف كننده ها از ريسك بسته به شخص، محصول، موقعيت و فرهنگ متفاوت است. ميزان ريسك ادراكي بستگي به هر مصرف كننده دارد؛ برخي از مصرف كنندگان گرايش به ادراك درجات بالايي از ریسك در موقعيت هاي مختلف مصرف دارند و برخي ریسك هاي اندكي را درك مي كنند. براي مثال بزرگسالاني كه در مصارف ريسك بالايي نظیر مصرف سيگار و مواد مخدر درگير مي شوند، به وضوح ريسك ادراكي بالايي دارند، به عنوان «انتخاب كنندگان محدود» مي نامند، چرا كه آن ها انتخاب خود (مثلاً انتخاب محصول) را به چند گزينه مطمئن محدود مي نمايند. اين افراد مصرف چند محصول كاملاً خوب را به احتمال آزمايش محصولات ضعيف ترجيح مي دهند. از سوي ديگر به افرادي با ريسك ادراكي پايين، «انتخاب كنندگان گسترده» گفته مي شود. دليل اين نامگذاري، گرايش آن ها به انتخاب از ميان دامنه گسترده اي از گزينه ها، مي باشد. اين افراد ريسك انتخاب از ميان انبوه محصولات را به مصرف چند محصول مطمئن ترجيح مي دهند. ادراك افراد از ريسك، به طبقه محصول نيز بستگي دارد. براي مثال، احتمالاً مصرف كنندگان در خريد تلويزيون پلاسما ريسك (مثلاً ريسك كاركردي، مالي و زماني) بيشتري نسبت به خريد خودرو احساس مي كنند. به اين نوع ريسك، ريسك ادراكي طبقه محصول گفته مي شود(اسلوویک و وبر، 2002).
محققان علاوه بر اين، ريسك ادراكي مرتبط با خود محصول را نيز شناسايي كرده اند. نتايج تحقيقي نشان داد كه از ديدگاه مصرف كنندگان ريسك ادراكي خدمات، به ويژه ريسك اجتماعي، فيزيكي و روان شناختي، بيشتر از ريسك ادراكي كالاهاست. ميزان ريسك ادراكي مصرف كننده تحت تاثير موقعيت خريد (نظير فروشگاه هاي سنتي، آنلاين، كاتالوگي، پست مستقيم يا فروش خانه به خانه) نيز قرار مي گيرد. افزايش سريع فروش پستي از طريق كاتالوگ در سال هاي اخير، بيانگر آن است كه مصرف كنندگان امروزه بر اساس تجارب مثبت و تبليغات دهان به دهان؛ نسبت به گذشته تمايل به ريسك ادراكي كمتري در خريد پستي دارند – علي رغم اين كه امكان بررسي محصول قبل از سفارش آن وجود ندارد. يافته هاي تحقيقات درباره تاثير ريسك ادراكي در خريد آنلاين، دو سويه است. در حالي كه نتايج برخي از مطالعات حاكي از اين است كه تكرار خريد آنلاين، ريسك ادراكي مصرف كنندگان در ارتباط با اين خريدها را كاهش مي دهد. مطالعات ديگر هيچ همبستگي بين اين دو عامل نشان نداده اند و علاوه بر اين، محققان پي بردند كه سطح درگيري مصرف كننده، اشنايي با نام تجاري، و منافع ادراكي حاصل از خريد آنلاين بر ريسك ادراكي خريد الكترونيكي تاثير مي گذارند(ایروین و اندرسون، 2006).
15.1.2 نحوه برخورد مصرف كنندگان با خطر
هر مصرف كننده اي، استراتژي خاص خود را براي كاهش ريسك ادراكي دارد. اين استراتژي هاي كاهش ريسك، اعتماد به نفس مصرف كننده را علي رغم وجود عدم قطعيت در تصميم گيري درباره محصول افزايش مي دهند. برخي از رايج ترين استراتژي هاي كاهش ريسك در ادامه معرفي مي شوند(ریچل، فاچز و آریلی، 2007).
جستجوي اطلاعات توسط مصرف كنندگان
مصرف كنندگان ازطريق ارتباطات دهان به دهان (از دوستان، خانواده و سايرافرادي كه براي ديدگاه هايشان ارزش قائل هستند)، فروشندگان و رسانه هاي عمومي، اطلاعاتي درباره محصول و طبقه آن جمع آوري مي كنند. آن ها زماني كه ميزان ريسك بالايي را در خريد محصول حس مي كنند، زمان بيشتري را صرف تفكر درباره انتخاب و جستجوي اطلاعات درباره گزينه هاي مختلف مي نمايند. اين استراتژي مستقيم و منطقي است، چرا كه هر چه اطلاعات مصرف كننده درباره محصول و طبقه آن بيشتر باشد، پيامدهاي محتمل آن بيشتر قابل پيش بيني بوده و بنابراين ريسك ادراكي كمتر خواهد بود.
وفاداري به نام و نشان تجاري
مصرف كنندگان با وفاداري به نام تجاري كه از آن رضايت دارند، به جاي خريد نام هاي تجاري جديد يا ازمايش نشده، از پذيرش ريسك اجتناب مي كنند. براي مثال افرادي كه ريسك ادراكي بالايي دارند، به احتمال زياد به نام هاي تجاري قديمي خود وفادار مانده و احتمال كمي دارد كه محصولات جديد را آزمايش نمايند.
انتخاب محصول بر اساس تصوير و نام و نشان تجاري
زماني كه مصرف كنندگان هيچ تجربه اي از محصول ندارند، تمايل به «اعتماد» به يك نام تجاري مطلوب یا معروف دارند. مصرف كنندگان اغلب بر اين باورند كه نام هاي تجاري معروف بهتر بوده و به دليل اطمينان از كيفيت، قابليت اعتماد، عملكرد و خدمات، ارزش خريد را دارند. تلاش هاي ترفيعي بازاريابان نيز كيفيت ادراكي اين محصولات را با كمك به شكل گيري و حفظ يك تصوير مطلوب از نام تجاري، تكميل مي نمايند.
تكيه بر تصوير فروشگاه
اگر مصرف كنندگان اطلاعات ديگري درباره محصول نداشته باشند، اغلب به قضاوت مسئولان خريد فروشگاه هاي معروف اعتماد كرده و در انتخاب محصول براي خريد به آن ها تكيه مي كنند. تصويرفروشگاه در تضمين خدمات، امتياز تعويض محصول و توجيه عدم رضايت از خريد نيز نقش دارد.
خريد گران ترين مدل
مصرف كنندگان در موقعيت هاي ترديد آميز، اغلب احساس مي كنند كه گران ترين مدل احتمالاً از نظر كيفيت بهترين مدل باشد. به اين معنا كه آن ها قيمت را معادل كيفيت مي دانند.
جستجوي تضمين
مصرف كنندگاني كه از درستي انتخاب محصول اطمينان ندارند، با مواردي از قبيل تضمين بازگشت پول، نتايج آزمايش هاي سازمان هاي دولتي و آزمايشگاه ها، ضمانت نامه ها و آزمايش قبل از خريد، سعي در تضمين خريد خود دارند. براي مثال، ممكن نيست كسي مدل جديدي از خودرو را بدون رانندگي آزمايشي، خريداری نمايد. بنابراين، فروش محصولاتي نظير يخچال كه به آساني قابل استفاده آزمايشي نيستند، دشوار تر است.
مفهوم ريسك ادراكي كاربردهاي مهمي در معرفي محصولات جديد دارد. از آنجايي كه احتمال خريد محصولات جديد يا نوآورانه توسط افرادي با ريسك ادراكي بالا در مقايسه با افراد داراي ريسك ادراكي پايين كمتر است، بازريابان بايد با استفاده از استراتژي هاي ترغيبي كاهش ريسك، از قبيل استفاده از نام تجاري معروف (گاهي اوقات با دريافت مجوز از شركت هاي معروف)، توزيع از طريق خرده فروشي هاي معتبر، تبليغات آگاهي دهنده، آوازه سازي ازطريق رسانه ها، اعلام نتايج مصارف آموزشي، دادن نمونه هاي رايگان، و تضمين بازگشت پول در صورت عدم رضايت، به كاهش ريسك ادراكي آن ها كمك نمايند. اغلب فروشگاه هايي كه تنوعي از نام هاي تجاري و مدل هاي يك محصول را عرضه مي كنند – نظير توليد كنندگان چنين مدل هايي – راه هاي سريع و آساني براي خريداران آنلاين فراهم مي آورند تا بتوانند به مقايسه دو به دو ويژگي هاي تمامي مدل هاي موجود بپردازند. چنانچه سیمونین و همکاران(2012) معتقدند که خرید پوشاک اغلب نیازمند بررسی های فیزیکی قبل از خرید می باشد و خرید اینترنتی این نوع کالاها با مقداری خطر همراه است که باعث می شود بررسی فاکتورهایی که باعث کاهش انواع خطرهای موثر بر خرید اینترنتی می شود را مهم جلوه دهد. بنابراین آنها در تحقیق خود نشان دادند که تصویر مارک به طور مستقیم و غیرمستقیم و تصویر انبارهای اینترنتی به طور غیرمستقیم بر خطرات ادراک شده و قصد خرید تاثیر دارند.
16.1.2 ارزیابی خطر ادراک شده
خطر درک شده به روش های زیادی ارزیابی می شود. این بخش یک دیدگاه کلی از این ارزیابی را ارائه می دهد. محققین معتقدند که خطر درک شده خاص هر موقعیت است و باید با استفاده از مقیاس های مربوط و مناسب در آن زمینه ارزیابی شود زیرا در هر موضوع و زمینه ای مردم به بعضی از ابعاد خطر نسبت به سایر ابعاد توجه بیشتری دارند(لاروک و دیگران، 2004). علیرغم این مسئله، تحقیقات در زمینه خطر درک شده، مقیاس های ارزیابی مربوط به موضوع را استفاده نمی کنند در نتیجه ابهاماتی در خصوص جمع آوری داده های آنها وجود دارد(میشل، 1999). خطر درک شده نیز اغلب به عنوان یک ساختار چند بعدی ارزیابی می شود(ریچل و دیگران، 2007).
در مطالعات رفتار مشتری، خطر درک شده اغلب به صورت ترکیبی از اجزاء مختلف بررسی می شود(لیتلر و ملانتیو،2006). پس از اینکه بایر در سال 1960 مفهوم خطر دریافت شده را به مطالعات رفتار مشتری وارد کرد، جاکوبی و کاپلان(1972) خطر دریافت شده را به عنوان یک ساختار چند بعدی شامل ابعاد زیر مطرح کردند:
1-عملکردی2-مالی3-اجتماعی4-روانشناسی5-فیزیکی
کاپلان، سزبیلو و جاکوبی(1974) دریافتند که این پنج بعد 73 درصد از واریانس کلی مربوط به خطر دریافت شده را توجیه می کنند. این 5 بعد و گاهی همراه با خطر زمان در تحقیقات رفتار مشتری بررسی می شوند.
استون و گرانهاگ(1993)معتقد هستند که می توان خطر دریافت شده را توسط یک ساختار شش بعدی و هر بعد را توسط سه فاکتور ارزیابی کرد. یکی از فاکتورهای خطر اجتماعی به علت کمبود پایایی حذف شد در نتیجه آلفای کرونباخ از 59/0 به 75/0 رسد و این نشان می دهد که تقریباً 89 درصد از واریانس موجود در خطر دریافت شده توسط بعد ششم تعیین می شود.
2.1.17 خدمات و خطر ادراک شده
برطبق تعریف کاتلر و آمسترانگ(1996) خدمت عبارت است از هر عمل و عملکردی که یک طرف به طرف دیگر پیشنهاد می کند و لزوماً محسوس است و نتیجه آن مالکیت چیزی نیست. براساس چند معیار می تواند خدمات را از کالاها تشخیص داد.
1-نامحسوس بودن
2-تجزیه پذیری تولید و مصرف
3-ناهمگنی یا عدم تجانس
4-فسادپذیری
نامحسوس بودن مهمترین تفاوت کالاها با خدمات می باشد زیرا مشتریان نمی توانند خدمات را ببینند، احساس کنند، مزه کنند یا لمس کنند و این می تواند بر توانایی قضاوت مشتری در خصوص کیفیت خدمات برای خرید آنها تأثیر گذارد(میشل و گریتورکس، 1993).
بعد از خرید خدمات، هنوز سبد خرید مشتری خالی است و وقتی مشتری خدمات را با کالاها مقایسه می کند قیمت بالاتر، کیفیت کمتر، مارک نامعتبر و رضایت کلی کمتری را احساس می کند. نامحسوس بودن تأثیر زیادی بر خطر دریافت شده دارد(زیدامل و بیتنر،2000).
خدمات برخلاف محصولات ابتدا خریده می شوند و همزمان که تولید می شوند توسط مشتریان مصرف می شوند و در نتیجه این جدایی ناپذیری تولید و مصرف، مشتریان تنها می توانند پس از خرید و مصرف به ارزیابی تجربیات خود بپردازند و این خود میزان عدم رضایتمندی را افزایش می دهد.
ناسازگاری به این حقیقت اشاره دارد که تجربه یک فرد با یک خدمت می تواند کاملاً متفاوت با تجربه دیگران باشد و این، عدم قطعیت مرتبط به خدمات را افزایش می دهد و متعاقباً بر خطر دریافت شده تأثیر می گذارد.
فساد پذیری خدمات نیز به این حقیقت اشاره دارد که خدمات قابل ذخیره نمی باشند. محصولاتی که به فروش نروند در قفسه ها باقی می مانند اما صندلی های یک رویداد ورزشی که پر نشده اند از دست رفته اند و دیگر نمی توان آنها را برای آن بازی فروخت.
گاسمن(1981) برای اولین بار به بررسی تأثیر خطر درک شده بر خرید کالاها پرداخت و دریافت که خدمات به نسبت محصولات، خطر دریافت شده بیشتری را تجربه می کنند و این نتیجه توسط تحقیقات بعدی نیز تائید شد.
ماری و چلکتر(1990) به بررسی تفاوت خطر دریافت شده بین کالاها و خدمات با استفاده از یک مقیاس شش عاملی پرداختند:
1-خطر مالی 2-خطر عملکردی 3-خطر اجتماعی 4-خطر آسودگی (مانند زمان) 5-خطر روانی
6-خطر فیزیکی
نتایج نشان داد که در مورد تمامی ابعاد، خطر ناشی از خدمات بیشتر از خطرات ناشی از کالاها دریافت می شود و این تفاوت در خصوص خطرات مالی و خطرات عملکردی معنادار است. این به دلیل خصوصیات منحصر به فرد خدمات می باشد که منجر به اعتماد کمتر مشتریان و افزایش مقدار عدم قطعیت مربوط به خدمات می شود.
اگرچه ورزش به عنوان خدمت شامل جنبه های منحصر به فرد خدمات می شود اما به طور اختصاصی خود نیز دارای جنبه های منحصر به فردی می باشد. بحث پیرامون جنبه هاي منحصر به فرد محصولات ورزشي، رويدادها و خدمات در متن بازاريابي ورزش توسط مالين، هاردي و ساتن (2007) بررسی شده است. نويسندگان توصيف مي كنند كه بازاریابی محصولات و خدمات ورزشی و رويدادهای وابسته، با بازاريابي سنتي از نظر10 جنبه تفاوت دارند و براي درك ماهيت منحصر به فرد رفتار مصرف كننده ورزش سزاوار بازبینی هستند:
1ـ سازمانهای ورزشي باید با یکدیگر رقابت كرده و در عین حال همکاری كنند.
در لیگ برتر انگلستان منچستريونايتد و چلسي بايد با یکدیگر براي موفقيت لیگ همکاری كنند در حالي كه در همان زمان براي موفقیت و اخذ سهم بازار و منابع با هم رقابت می كنند.
2ـ مصرف كنندگان ورزشي کارشناس هستند:
تصميم گیریهای مدیریتی مانند خریداری بازیکن و استراتژي بازی مورد توجه عموم قرار دارد و مصرف كننده ورزش اغلب خود را کارشناس و متخصص می داند. درحالی که در مورد رایانه های دل با طراحی و اطلاعات تكنولوژيكي بالا وضعیت اینگونه نیست و به ندرت بحث هاي راديويي به عملكردهاي شركت اختصاص می یابد.
3ـ نوسانات تقاضا و عرضه
فرصت هاي مشاركت در ورزش مي توانند توسط عوامل محيطي مانند آب و هوا تحت تاثیر قرار بگیرند . بازاريابان ، ورزشهای فضای باز مانند فوتبال و بيس بال را در ماه هاي گرم تر و ورزشهای سالنی مانند بسكتبال را در ماه هاي سرد پيشنهاد می کنند.
4ـ ورزش يك محصول ناملموس مي باشد.
در حالي كه تجهيزات ورزشي به آسانی قابل فهم هستند، درک فروش منافع و نيازهايي كه از تماشا يا شركت در يك رويداد ورزشي برآورد می شوند، مشكل مي باشد.
5ـ مصرف همزمان
بسياري از محصولات ورزشي در یک زمان توليد و مصرف می شوند. در لیگهای تفريحي، شركت كنندگان محصولی تحت عنوان بازي ايجاد مي كنند و اگر تیم مقابل به موقع حاضر نشود، محصول توليد يا مصرف نشده است. در ورزشهای پرتماشاگر زماني كه بازي انجام نمی شود يا به پایان می رسد، تماشاگر جوي را در بازي ها ايجاد مي كند که بازاريابي چنین تجربياتی مشكل است.
6ـ تسهیل اجتماعي از طريق ورزش
ورزش در حضور ديگران مصرف می شود. کمتر از 2 درصد از تماشاگران خودشان تنها برای بازیها حضور پیدا می کنند و دوچرخه سواران و دوندگان اغلب به صورت گروهي ورزش می کنند. بازاريابان کالاهای به ندرت درنظر می گیرند كه چگونه محصول آن ها فرصت هايي براي اجتماعي شدن ايجاد مي كند.
7ـ ماهيت متناقض محصول
جاذبه عمده ورزش ماهيت متناقض و نتيجه نامعلوم آن است. يك تيم ورزشي يا ورزشكار انفرادی اغلب براي غلبه بر حريف خود در مسابقه ممکن است از شانس بهره بگیرد. اما بازاريابان خودرو در عملکرد وسايل نقليه خود تناقض و ناهماهنگی نمي خواهند همچنان كه مصرف كنندگان از اينكه اتومبیلشان ممكن است خراب شود، هيچ لذتي احساس نمي كنند.
8ـ فقدان كنترل بر محصول اصلی
بازاريابان ورزشي كنترل كمي روي محصول اصلی دارند. مديران معاملات را انجام می دهند، لیگ قوانين و مقررات را كنترل می کند و ورزشكاران آسيب مي بينند. اما بازاريابان سونی به ندرت درباره اين كه آيا مواد در كارخانه در دسترس خواهد بود تا دوربين شان را بسازند ، نگران مي شوند.
9ـ اعتماد به گسترش محصول
بخش عمده ای از تجربه هاي ورزشي شامل عوامل مربوط به محصول اصلی نیستند. مصرف كنندگان از طریق تبلیغات پيش از بازي ، موسیقی و فعاليت هاي گوناگون سرگرم می شوند. اغلب بازاريابان تلاش مي كنند تا نمايشي را بفروشند كه رويداد را بيشتر از مسابقه اصلی احاطه كرده و توجه عموم را به خود جلب کرده است .
10ـ مصرف كننده در مقابل ماهيت صنعتي ورزش
ورزش هم محصول مصرف كننده و هم يك محصول صنعتي مي باشد. بازي فوتبال ليورپول توسط تماشاگران و ماراتن لندن توسط شركت كنندگان مصرف می شود، در حالي كه در همان زمان تجارت در رويداد براي ترويج محصولات از طريق فرصت هاي اسپانسرشیپ انجام می شود.
10جنبه منحصر به فرد محصول رويداد ورزشي نياز به اعمال بازاريابي ورزشي، متفاوت با بازاريابي سنتي را برجسته می سازد. فعاليت هاي بازاريابي موفق بايد اين عناصر را به صورت استراتژي در آورند تا چالش ها به فرصتها تغيير یابد.
دولت ها مي توانند از رويدادهاي ورزشي براي ساختن هويت جامعه و ايجاد شغل استفاده كنند . حاميان ورزش مي توانند آگاهي از مارک تجاری را افزايش، محصولات و خدمات جديد را راه اندازی و بازارهاي جديدي ایجاد کنند. سرانجام ورزش و سازمان هاي تفريحي مي توانند از رويدادهاي ورزشي براي ترویج خدمات و محصولات ورزشي استفاده كنند.
علیرغم خصوصیات منحصر به فرد ورزش و رفتارهای متفاوت مصرف کنندگان آن، تنها دو تحقیق به بررسی خطر دریافت شده توسط مصرف کنندگان در ورزش می پردازد. گاسمن(1981) به بررسی قطعیت و خطر مربوط به کالاها و خدمات می پردازد که شامل تماشاچیان ورزشی نیز می شود. اگرچه وی خطر و عدم قطعیت متفاوت و مجزایی را برای آنها گزارش نکرد. میچل و گریتورکس(1993) به بررسی خطر دریافت شده در مورد محصولات و خدمات مختلف پرداخت که این شامل خدمات مراکز ورزشی نیز بود. از شرکت کنندگان در تحقیق خواسته شد تا اهمیت 4 نوع خطر (مالی، زمان، فیزیکی و روانی) و احساس عدم قطعیت هنگام خرید خدمات و کالاها و اهمیت نتایج ناشی از یک خرید ناموفق را بر روی یک مقیاس چهار ارزشی مشخص کنند. نتایج با تایید نتایج تحقیقات گاسمن(1981)، خطرات درک شده بیشتری را در خرید خدمات نشان داد که این شامل مراکز ورزشی نیز بود. محققین بیان کردند که خطر زمان مهمترین خطر در مراکز ورزشی بود اما تحقیقات بیشتری نیاز است تا به تعیین طبیعت خطر درک شده در خدمات ورزشی و چگونگی تأثیر آن بر قصد رفتار ورزشی برای حضور آینده بپردازد.
2.1.18 خطر ادراک شده
نتایج تحقیقات محقق نشان داد که هیچ تحقیقی به ارزیابی خطر درک شده با حضور در رویدادهای ورزشی و توسط یک معیار چند بعدی نپرداخته است. اگرچه که تحقیقات زیادی به بررسی خطر حضور در رویدادهای ورزشی پرداخته است.
کیم و چالیپ(2004) خطر را به عنوان یک مانع بررسی کرده اند، اما خطر را تنها در زمینه سلامتی و امنیت تعریف کرده اند. توهی و همکاران (2003) و تیلور و توهی (2007) به روش مشابه، به بررسی خطر تنها به معنی امنیت و تروریسم در رویداد بزرگ پرداخته است. اما هیچ یک به بررسی خطر درک شده به عنوان یک ساختار چند بعدی نپرداخته اند، در عوض به بررسی تهدیدات ناشی از تروریسم و خطرات مربوط به صدمات جسمی پرداخته اند. همانطور که قبلاً نیز بحث شد خطر درک شده در زمینه های مختلفی مورد توجه قرار گرفته است، اگرچه بسیاری از ابعاد در زمینه های مختلف یکسان است اما همیشه و در تمام تحقیقات نیز ثابت نیستند. این باعث احساس نیاز به بررسی خطر درک شده در هر زمینه خاص می شود، زیرا بسیاری از ابعاد خطر در زمینه های دیگر کاربرد ندارد. پنج بعد از ابعاد خطر به طور ثابت در تحقیقات و ادبیات مربوط به رفتار مصرف کننده به چشم می خورد.
1-عملکردی 2-مالی 3-اجتماعی 4-روانی 5-فیزیکی
در تحقیقات جاکوبی و کاپلان (1972) و کاپلان و همکاران (1974) این 5 بعد خطر 74 درصد واریانس کل خطر درک شده را نشان می دهند. بعد ششم خطر درک شده که همان زمان می باشد هم در تحقیقات رفتار مصرف کننده و هم در تحقیقات توریسم مورد استفاده قرار گرفته است(روزلیوس، 1971) و اهمیت زیادی را به خصوص در زمینه تماشاچیان ورزشی نشان داده است(میشل و گریتورکس، 1993).
بخش بعدی به تعریف هر یک از ابعاد خطر درک شده می پردازد.
19.1.2 ابعاد خطر ادراک شده
1- خطر زمانی- مالي
خطر زمانی و مالي اينگونه بيان مي شود: امكان اين كه شركت در رويداد ورزشي ارزش پول و زمان خرج شده را نداشته باشد. در ادبيات رفتار مشتري، نتايج مطلوب در تصميم به خريد يك محصول، ارضاء نياز مي باشد (استون و گرانهاگ، 1993). محققنين معتقدند كه ابعاد خطر مالي بر درك مشتري از خريد محصولات تمركز دارد و اگر مشتري به منافع مطلوب دست نيابد و نيازهاي او به طور رضايت بخشي ارضاء نشود وي احساس اتلاف پول مي كند و به دنبال محصول جايگزين بر مي آيد(میشل و گریتورکس، 1993).
در ادبيات توريسم نيز ابعاد خطر مالي بر درك توريست از اين كه يك سفر ارزش پول خرج شده را تامين نكند تمركز دارد. دلايل آن مي تواند شامل آب و هوا ، خدمات ارائه شده در طول سفر به مقصد يا در مقصد و ... باشد.
بسیاری از محققین معتقدند که خطر ادراک شده با قصد خرید ارتباط منفی و معناداری دارند و در این میان فورت سایت و شی (2003) معتقدند که خطر مالی و خطر زمانی بیشترین تاثیر را بر خطر اینترنتی دارند.
منابع زمان مقدار زمان اختصاص يافته به تماشاي يك رويداد ورزشي زنده به صورت رو در رو يا از طريق تلويزيون ، راديو يا اينترنت ، شركت در رويدادها و مسابقات ورزشي گوناگون و درگيري در مسابقات لیگها، كاربرد ورزش در فعاليت هاي روزانه مانند استفاده از اينترنت براي دنبال كردن ورزش، استفاده از ورزش به عنوان موضوع گفتگو در كار و گردهمایی های اجتماعي را نشان مي دهد.
منابع مالی، تعهد مالي براي فعاليت هاي مصرف ورزش را نشان می دهد. اين فعاليت ها مي توانند شامل خريد بليط براي رويدادهاي ورزشي ، عضويت در باشگاهها ، سفر به يك رويداد ورزشي، جواز کالا، شهريه هاي ثبت نام، تجهيزات ورزشي، وجه اشتراك، رسانه و غيره باشند.
اين اطلاعات درك درستی از آستانه مصرف ورزش به منظور تعيين عرضه و تقاضاي زمینه های گوناگون مصرف ورزش، فراهم مي آورد.
مثلا خريد بليط براي يك رويداد ورزشي شامل خطر مالي است، زيرا تماشاچيان ممكن است احساس كنند که نتوانند به تامين ارزش پول خود توسط رويداد بپردازند و از طرف ديگر اين مصرف كننده محصول ورزشي نمي تواند قبل از خريد آن را امتحان كند زيرا اين نوع محصول به طور همزمان توليد و مصرف مي شود. بعد از خريد يك بليط بازي و تجربه و تماشای بازي به آن ها هيچ محصول محسوسي ارائه نمي شود. به علاوه يك تماشاچي ناراضي نمي توان محصول را پس دهد.
همه اين خصوصيات باعث افزايش خطر مالي در ميان شركت كنندگان ورزشي مي شود. به همين دليل ابعاد خطر مالي به عنوان يكي از ابعاد خطر درك شده در تحقيق حاضر مورد بررسي قرار مي گيرد.
2-خطر عملكردي
بسیاری از محققین معتقدند که خطر ادراک شده با قصد خرید ارتباط منفی و معناداری دارند و در این میان فورت سایت و شی (2003) معتقدند که خطر عملکرد محصول بیشترین تاثیر را بر خطر اینترنتی دارد .
عملكردهاي ورزشي غير قابل كنترل و در اكثر مواقع غير قابل پيش بيني هستند و اين خود مشكلي براي سازمان دهندگان رويدادهاي ورزشي است. بررسي حضور در رويداد ورزشي به عنوان خريد يك خدمت و خصوصيات منحصر به فرد خدمات لزوم بررسي ابعاد خطر عملكردي را ضروري تر مي سازد. تماشاچيان مقدار مشخص و ثابتي را براي حضور در مسابقات پرداخت مي كنند، اما منافعي كه آن ها دريافت مي كنند وابسته به عملكرد ورزشكاران حاضر در بازي است.
ممكن است بازي براي طرفداران تيم پيروز يك تجربه لذت بخش و فراموش نشدني را ايجاد كند و آن ها احساس كنند كه منافع مورد انتظارشان را دريافت كرده اند (يك رقابت سطح بالا و يك فضاي مهيج و مطلوب). در حالي كه ممكن است طرفداران تيم بازنده احساس كنند كه عملكرد بازيكنان ارزش آن چه كه آن ها براي حضور در اين بازي خرج كرده اند را نداشته است.
اين عدم قطعيت در خصوص رويدادهاي ورزشي باعث شده است كه خطر عملكردي به عنوان يكي از ابعاد خطر دريافت شده در مطالعه حاضر مورد بررسي قرار گيرد.
3- خطر اجتماعي
خطر اجتماعي اينگونه تعريف مي شود: امكان اين كه حضور در رويداد ورزشي تاثير منفي بر سایر ديدگاه هاي مشتري ورزشي داشته باشد. در تحقيقات رفتار مشتري به اين بعد به عنوان احساس بالقوه شرمندگي يا از دست دادن اعتماد به نفس افراد به دليل شكست يك محصول بعد از خريد، توجه شده است(جاکوبی و کاپلان،1972). بر طبق نظريه ماري و چلكتر (1990) اغلب محيط هاي خدماتي شامل درجه اي از مشاركت افراد براي تكميل محصول هستند.
ارتباط بالقوه بين توليد كنندگان خدمات با مشتريان و ازطرف ديگر بين مشتريان و ديگر افراد در محيط، باعث افزايش امكان شرمندگي در مقابل ديگران مي شود و باعث افزايش خطر اجتماعي موجود در خريد مي شود. این محققين دريافتند كه به نسبت محصولات، خدمات از خطر اجتماعي بالاتري برخوردارند.
بعضي از محققين به اهميت وابستگي اجتماعي در تصميم گيري براي حضور در رويدادهاي ورزشي اشاره كرده اند(ملنیک،1993).
در رويدادهاي ورزشي تماشاچيان عموماً خود را در ميان انبوهي از افراد ديگر و گاهي بسيار نزديك آن ها مي يابند كه ممكن است افرادي كاملاً نا آشنا باشند.
به علاوه، تماشاچياني كه به حمايت از يك تيم بازنده مي پردازند ممكن است سطح معيني از خطر اجتماعي را با تحمل آن چه ديگران در مورد آن ها فكر مي كنند، تجربه كنند كه اين به طور بالقوه بر تمايل آن ها براي حضور بيشتر در آينده يا خريد و پوشيدن كالاهاي تيم تاثير مي گذارد. بنابراين خطر اجتماعي نيز به عنوان يك بعد از خطر درك شده مورد بررسي قرار مي گيرد.
4- خطر رواني
خطر رواني اينگونه تعريف مي شود: امكان اين كه حضور در رويداد ورزشي باعث آسيب رساندن به باور و شخصیت فرد شود.
خريد كالاها و خدمات شامل مقدار معيني از عدم قطعيت و نتايج منفي مي شود. هنگامي كه شخص خريد يك محصول را با مقداري خطر برآورد مي كند، اين به طور آگاهانه يا ناخودآگاهانه، فشار دروني ايجاد مي كند و منجر به ناراحتي هاي رواني مي شود. ابعاد رواني خطر در توضيح واريانس خطر درك شده كلي بسيار مهم مي باشد، اما به روش هاي مختلفي ماري و چلكتر (1990) دريافتند كه خطر رواني درك شده در خصوص خدمات بسيار بيشتر از محصولات مي باشد.
استون و گرانهاگ (1993) معتقدند كه در ميان شش بعد خطر در ادبيات رفتار مشتري، نقش خطر رواني برجسته تر از ساير خطرات است. به گونه اي كه 5 خطر ديگر به واسطه خطر رواني حدود 89% از خطر درك شده كلي را توجيه مي كنند. عليرغم اين مقدار از توجيه واريانس، نويسنده معتقد است كه همبستگي ميان خطر مالي و خطر كلي (697/0 =r) بيشتر از همبستگي ميان خطر رواني و خطر كلي است، بنابراين محقق تحقيقات بيشتر را لازم مي داند.
ميچل و گريتوركس (1993) با تركيب خطر اجتماعي و خطر رواني به يك بعد و ناميدن آن ها به عنوان خطر رواني-اجتماعي آن را اين گونه تعريف مي كنند: شرمندگي يا از دست دادن اعتماد به نفس در نتيجه آگاهي دوستان و خانواده از شكست يك محصول يا خدمت. اين تعديل و ترکیب فاکتورها ناشي از همبستگي بالا بين اين دو بعد است كه توسط كاپلان و همكاران (1974) نيز گزارش شده است.
الاین و سیتی(2014) در تحقیقی با عنوان تصویر مقصد به عنوان متغیر تعدیل کننده بین خطرات ادراک شده و قصد مسافرت مجدد نشان داده اند که خطرات روانی- اجتماعی و مالی بر تصویر مقصد نزد مسافران تاثیرگذار است.
عليرغم اين رفتار متغير از طرف خطر رواني، در تحقيق حاضر، خطر رواني به عنوان يك بعد از خطر درك شده مورد بررسي قرار مي گيرد.
خطر فيزيكي
خطر فيزيكي اينگونه تعريف مي شود: امكان اين كه حضور در رويداد ورزشي سبب آسيب، صدمه و بيماري شود. در تحقيقات رفتار مشتري، خطر فيزيكي اغلب مرتبط با ايمني محصولات و پتانسيل آسيب و خطر آنها است(ماري و چلكتر،1990).
اما به دليل طبيعت خطر درك شده كه مرتبط به زمينه آن است، بعد خطر فيزيكي هميشه مناسب نيست. براي مثال، لاروچ و همكاران (2004) بررسي كرده اند كه چطور خصوصيت غير محسوس بودن، كه يكي از مهمترين خصوصيات خدمات در مقابل كالاها مي باشد، بر خطر درك شده تاثير مي گذارد به گونه اي كه تصور بر اين است كه خدمات شامل خطر فيزيكي نيستند.
ادبيات توريسم نيز به طور مشابه به بعد خطر فيزيكي، به عنوان امنيت سفر در ميان توريست ها اشاره مي كنند(ریسینگر و ماواندو، 2005).
الاین و سیتی(2014) در تحقیقی با عنوان تصویر مقصد به عنوان متغیر تعدیل کننده بین خطرات ادراک شده و قصد مسافرت مجدد نشان داده اند که خطر فیزیکی ادراک شده تاثیر معناداری بر تصویر مقصد ندارد، اگرچه به طور مستقیم بر قصد مسافرت مجدد تاثیرگذار است.
اما در مفهوم تماشاي ورزشي، خطر فيزيكي شامل نگراني هايی است که ممكن است تماشاچيان هنگام شركت در بازي ها احساس كنند. مثلاً در بازي هاي فوتبال تماشاچيان با انبوه جمعيت مواجه هستند. اين ازدحام چه در محل تماشا و صندلي ها و چه در ساير نقاط استاديوم وجود دارد و مي تواند منجر به خطر آسيب فيزيكي شود مخصوصاً زماني كه به علت هيجانات برد و باخت فشار افزايش مي يابد.
ارتباط بين حضور در ورزش و خشم به طور قابل توجهي در تحقيقات مورد بررسي قرار گرفته است. بر طبق نطر ون (1993) تماشاچيان به دنبال شكست، مرتكب خشم و خشونت بيشتري مي شوند و اين مي تواند تلاشي براي جبران اعتماد به نفس از دست رفته آن ها باشد كه ناشي از شكست تيم محبوبشان مي باشد. بنابراين رقابت هاي گرم و مهيج مي تواند اين خطر را افزايش دهد. ريس و چنيپل(2008) معتقدند كه بازي هاي فوتبال خانگي مي توانند موجب افزايش انواع شيوه هاي جنايت و تبه كاري شوند.
ابعاد خطر فيزيكي همچنين شامل آسيب هاي ناشي از معضلات محيطي مي شوند. بازي ها معمولاً در طول ايام سرد و گرم سال نيز برگزار مي شوند، كه اين نيازمند انديشيدن در خصوص تسهيلات لازم و كافي براي شركت كنندگان است. مثلاً مي توان در فصل گرم سال، آب سرد و يا يخ را در استاديوم ها به طور رايگان ارائه داد. در غير اين صورت افراد به خصوص كساني كه داراي ضعف جسماني هستند حضور در ميادين ورزشي را با مقدار بالايي از خطر درك می كنند ، و اين مي تواند حضور آن ها را تعديل كند.
به دليل اهميت بالاي اين مساله، خطر فيزيكي يكي از ابعاد خطر درك شده در تحقيق حاضر مي باشد.
20.1.2 ارتباط بين خطر ادراك شده و قصد رفتاري
همانطور كه قبلاً نيز اشاره شد، تمايلات رفتاري به دليل تاثير زيادي كه بر عملكرد آينده فرد دارد حائز اهميت مي باشند. بنابراين تعيين فاكتورهايي كه بر تمايلات رفتاري تاثير گذار است براي مديران بسيار مهم است.
در تحقيقات رفتار مشتري، خطر درك شده به عنوان ارزيابي، انتخاب و رفتار مشتري بررسي مي شود و مي تواند به طور مستقيم بر خريد و مقصد مشتري تاثير گذارد. زماني كه مشتريان سطح بالايي از خطر را در خريد يك محصول دريافت كنند، ممكن است خريد خود را به تاخير اندازند و به دنبال استراتژي هاي كاهش خطر، مانند كسب اطلاعات بيشتر برآيند و يا به طور كلي به دنبال محصولي ديگر بروند(موون و مینور،1998). مثلاً درك خطر موجب تغيير مقصد توريست ها مي شود و ممكن است مانع حضور آن ها در يك منطقه شود و مقصد سفر خود را تغيير دهند(لیپ و گیبسون،2008).
شیوفن و همکاران (2012) در تحقیقی با عنوان تاثیر خطر ادراک شده، کیفیت ادراک شده و اشنایی ادراک شده بر استعداد مارک انبار به دنبال تعیین نقش تعدیل کنندگی کیفیت ادراک شده در مدلی از پیش زمینه ها و نتایج می باشد، همچنین به دنبال کشف حدودی است که سن می تواند این رابطه را تعدیل کند. نتایج تجربی نشان می دهد که خطر عملکردی و فیزیکی و انس با محصول تاثیر معناداری برکیفیت ادراک شده و قصد خرید دارند. انس با محصول تاثیر کلی قوی تری بر کیفیت ادراک شده و استعداد مارک انبار در یک فرهنگ تجمعی مانند مالزی دارد و تاثیر آن بر استعداد مارک انبار تا حدی توسط کیفیت ادراک شده تعدیل می شود. همچنین نتایج نشان داد که سن اثر خطرات عملکردی و فیزیکی، انس با محصول و کیفیت ادراک شده بر استعدا مارک انبار را تعدیل می کند و این نتایج بینش خاصی را برای مدیریت مارک انبار فراهم کرده است.
در مطالعات گذشته مفهوم چند بعدی خطر ادراک شده به عنوان یک ساختار در زمینه خرید محصول مطرح شده است (وو و همکاران،2011). از طرف دیگر تاثیر خطر درک شده بر محصولات تکنولوژیکی (هیران یاوی پادا و پسوان،2006)، خرید اینترنتی (فورت سایت و شی،2003)، کالاهای فسادپذیر(تسیروس و هیلمن،2005) مورد بررسی قرار گرفته است تا اين تاريخ، هيچ تحقيقي به بررسي تاثير خطر درك شده بر قصد مصرف تماشاچيان ورزشی نپرداخته است يا محقق از آن بي اطلاع است. تحقيقات محدودي هم كه به بررسي خطر موجود در ورزش پرداخته اند، به خصوصيت چند بعدي آن توجه نكرده اند و تنها خطرات فيزيكي را مورد توجه قرار داده اند. بنابراين بررسي ابعاد چندگانه خطر درك شده و تاثير آن بر قصد رفتاري تماشاچيان هدف اين تحقيق است.
فهرست منابع
استوتلار،دیوید.(1391).تدوین برنامه های موفق حمایت مالی(ترجمه فرشاد تجاری و همکاران).تهران:انجمن علمی تربیت بدنی و علوم ورزشی و انتشارات حتمی
اسمیت،آرون سی.(1393).مقدمه ایی بر بازاریابی ورزشی(ترجمه فرشاد تجاری و همکاران).دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج
پوپ ،نایگل و تورگو،داگلاس(1392). بازاریابی ورزش و رویداد(ترجمه محمد خبری وفرشاد تجاری).چاپ دوم .تهران انتشارا ت سمت
تجاری، فرشاد.(1384). ورزش و پيش بني هاي اقتصادي. روزنامه دنیای اقتصاد، سال 3 شماره 666، ص 14.
خدمتگذار، حمیدرضا. حنفی زاده، پیام. کیانپور، راضیه.(1389). نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران. علوم مدیریت ایران. ص 68تا39
دس بوردس،مایکل.(1392).بازاریابی فوتبال: یک رویکرد بین المللی(ترجمه فرشاد تجاری و همکاران).تهران.فدراسیون فوتبال جمهوری اسلامی ایران و انتشارات حتمی.
فانک،دانیل سی.(1392).رفتار مصرف کننده در ورزش و رویداد: اقدام بازاریابی (ترجمه فرشاد تجاری و زینب ابودردا).تهران.انتشارات حتمی.
کاهل، لین و ریلی،کریس.(زیر چاپ). بازاریابی ورزشی و روانشناسی ارتباطات بازاریابی(ترجمه فرشاد تجاری ،میترا ایازی و عادل میرزایی). تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران رود هن.
کشگر،سارا،قاسمی،حمید و تجاری ،فرشاد.(1390).مدیریت بازاریابی ورزشی.چاپ دوم .تهران:انتشارات علم وحرکت.
ملاحسینی، علی. جبارزاده، بهرام.(1390). بررسی تاثیر ریسک، ارزش و آگاهی قیمت بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در استان کرمان.تحقیقات بازاریابی نوین ص 22تا 1
هورن،تلما اس.(1393).پیشرفت هایی در روان شناسی ورزشی(ترجمه فرشاد تجاری ،رضا نیک بخش و عادل میرزایی).تهران: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب.
Abodarda,Z., Tojari, F and Esmaeili, M.R.,2014, The Impact of Trust and Commitment to the Sport Consumption Behaviors, Advances in Environmental Biology, Vol 10:8, pp: 1494-1498.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes., 50(2),pp: 179-211.
Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior (2nd ed.). Milton-Keynes, England: Open University Press/McGraw-Hill.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood-Cliff, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1974). Factors influencing intentions and the intention-behavior relation. Human Relations, 27(1), pp:1-15.
Arnett, D. B. & Laverie, D. A. (2000). Fan characteristics and sporting event attendance: Examining variance in attendance. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2,pp: 219-238.
Atashi, M., Tojari, F., Nikaeen,Z., 2014, The effect of Spectators’ attendance on Team Efficiency in Men's Premier Basketball League of Iran, Research in Sport Management and Psychology, Vol 2:7,pp: 40-43.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In D. F. Cox (Ed.), Risk taking and information handling in consumer behavior. Cambridge, MA: Harvard University Press. pp: 23-33.
Bearth, A., Cousin, M.-E. & Siegrist, M. (2014). Poultry consumers’ behaviour, risk perception and knowledge related to campylobacteriosis and domestic food safety. Food Control, 44, 166-176.
Beaton , A.A. & Funk , D.C. ( 2008 ). An evaluation of theoretical frameworks for studying physically active leisure . Leisure Sciences, 30, pp:1 – 18 .
Bettman, J. R. (1973). Perceived risk and its components: A model and empirical test. Journal of Marketing Research, 10pp: 184-190.
Brown, M. T. (2003). An analysis of online marketing in the sport industry: User activity, communication objectives =, and perceived benefits. Sport Marketing Quarterly, 12(1)pp: 48-55.
Budescu, D. & Wallstein, T. (1985). Consistency in interpretation of probabilistic phrases. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 36,pp: 391-405.
Carrole, M., Byon, K., Connaughton, D.(2010). Development of a scale to measure perceived risk in collegiate spectator sport. North American Society for Sport Management Conference.
Cialdini, R. B., Border, R. J., Thorne, A., Walker, M. R., Freeman, S., & Sloan, L. R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34, pp:366-375.
Conchar, M. P., Zinkhan, G. M., Peters, C., & Olavarrieta, S. (2004). An integrated framework for the conceptualization of consumers’ perceived-risk processing. Journal of the Academy of Marketing Science, 32, pp: 418-436.
Conner, M., & Godin, G. (2007). Temporal stability of behavioural intention as a moderator of intention–health behavior relationships. Psychology and Health, 22, pp:875–897.
Cox, D. F. & Rich, S. U. (1964). Perceived risk and consumer decision-making- the case of telephone shopping. Journal of Marketing Research, 1(4), pp:32-39.
Cronin, J. J., Brady, M. K., Brand, R. R., Hightower, R. & Shemwell, D. J. (1997). A crosssectional test of the effect and conceptualization of service value. Journal of Services Marketing, 11, pp:375-391.
Cunningham, G. B. & Kwon, H. H. (2003). The theory of planned behaviour and intentions to attend a sport event. Sport Management Review, 6(2), pp:127-145.
Dagher, G. K. and Itani, O. (2014), Factors influencing green purchasing behaviour: Empirical evidence from the Lebanese consumers. Journal of Consumer Behaviour, 13: 188–195. doi: 10.1002/cb.1482
Delpy, L. & Bosetti, H. A. (1998). Sport management and marketing via the World Wide Web. Sport Management Quarterly, 7(1),pp: 21-27.
Demmert, H. G. (1973). The economics of professional team sport. Lexington, MA: D. C. Health
Dimache, F. & Samdahl, D. (1994). Leisure as symbolic consumption: A conceptualization and prospectus for future research. Leisure Science, 16(2), pp:119-129.
Durkheim, E. (1947). The elementary forms of the religious life. Glencoe, IL: The Free Press.
Eggert, A. & Ulaga, W. (2002). Customer perceived value: A substitute for satisfaction in business markets. Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2/3),pp: 107-118.
Ehsani,M., Izadi, B., Yoon,Y.J., Min Cho,M.Ch., Koozechian,H & Tojari,F., 2013, An Investigation of the Effect of Fan Relationship Management Factors on Fan LifetimeValue, Asian Social SciencePublished by Canadian Center of Science and Education, Vol 9:4, pp: 248-258.
Elaine Y. T. C. & Siti A. J. (2014). Destination image as a mediator between perceived risks and revisit intention: A case of post-disaster Japan. Tourism Management, 40(1), pp:382-393.
Farr-Wharton G., Foth M., and Choi J. H.-J. (2014), Identifying factors that promote consumer behaviours causing expired domestic food waste, Journal of Consumer Behaviour, 13; pages 393–402, doi: 10.1002/cb.1488
Ferreira, M. & Armstrong, K. L. (2004). An exploratory examination of attributes influencing students’ decisions to attend college sport events. Sport Marketing Quarterly, 13(4), pp:194-208.
Fink, J. S., Trail, G. T. & Anderson, D. F. (2002). Environmental factors associated with spectator attendance and sport consumption behavior: Gender and team identification differences. Sport Marketing Quarterly, 11(1),pp: 8-19.
Fitchett J., and Caruana R. (2015), Exploring the role of discourse in marketing and consumer research, J. Consumer Behav., 14, pages 1–12. doi: 10.1002/cb.1497
Fisher, R. J. & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and losers. Psychology and Marketing, 15(1),pp: 23-40.
Fornell, C. & Wernerfelt, B. (1987). Defensive marketing strategy by customer complaint management: A theoretical analysis. Journal of Marketing Research, 24,pp: 337-346.
Forsythe, S. M. & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping. Journal of Business Research. 56 (11).pp: 867-875.
Guseman D. S.(1981). Risk perception and risk reduction in consumer services. In J. H. Donnelly and W. R. George (Eds.), Marketing for services, Chicago: American Marketing Association.pp:200-204.
Guseman, D. S. (1981). Risk perception and risk reduction in consumer services.
Donnelly, J. H. and W. R. George (Eds.), Marketing for servicesChicago: American Marketing Association. pp:200-204.
Haddock, C. (1993). Managing risks in outdoor activities. Wellington: New Zealand Mountain Safety Council.
Hirunyawipada, T., Paswan, A.K., 2006. Consumer innovativeness and perceived risk: Implications for high technology product adoption. Journal of Consumer Marketing 23 (4), pp:182–198.
Irvine, W. & Anderson, A. R. (2006). The effect of disaster on peripheral tourism places and the disaffection of prospective visitors. In Y. Mansfield, & A. Pizam (Eds.), Tourism, security & safety: From theory to practice .Oxford: Butterworth- Heinemann. pp:169-186.
Jacoby, J. & Kaplan, L. 1972. The components of perceived risk. In M. Venkatesan (Ed.), Proceedings, Third Annual Conference, Association for Consumer Research. University of Chicago,pp: 382-393.
Jun Woo, Kim, Jeffrey, D. James, Yu Kyoum, Kim. (2013). A model of the relationship among sport consumer motives, spectator commitment, and behavioral intentions Sport Management Review, 16(2), pp: 173-185.
James, J. D. & Ross, S. D. (2002). The motives of sport consumers: A comparison of major and minor league baseball. International Journal of Sport Management, 3,pp: 180-198.
James, J. D. & Trail, G. T. (2008). The relationship between team identification and sport consumption intentions. International Journal of Sport Management, 9, pp:427-440.
Johnson , P.K. & Whitehead , J.C. 2000. Value of public goods from sports stadiums: The CVM approach . Contemporary Economic Policy, 18 (1) , pp:48 – 58 .
Kahle, L. R., Kambara, K. M., & Rose, G. M. (1996). A functional model of fan attendance motivations for college football. Sport Marketing Quarterly, 5(4), pp:51-60.
Kaplan, L. B., Syzbillo, G. J. & Jacoby, J. (1974). Components of perceived risk in product purchase. Journal of Applied Psychology, 59,pp: 287-291.
Kim, N. & Chalip, L. (2004). Why travel to the FIFA World Cup? Effects of motives, background, interest, and constraints. Tourism Management, 25,pp: 695-70.
Kokkoris M. D., and Kühnen U. (2014) The need to have an opinion as a driver of consumer choice, J. Consumer Behav., doi: 10.1002/cb.1502.
Kolbe, R. H. & James, J. D. (2000). An identification and examination of influences that shape the creation of a professional team fan. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2(1),pp: 23-38.
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (1996). Principles of marketing. Englewood, Cliffs, NJ: Prentice- Hall.
Kwon, H. (2002). An investigation of the psychosocial and financial factors influencing the impulse buying of sport team licensed merchandise. Unpublished doctoral dissertation, The Ohio State University, Columbus, OH.
Kwon, H. H., Trail, G. T., Anderson, D. F., & Lee, D. (2004, November). Three-factor model of the Point of Attachment Index (PAI): Parsimony and meaningfulness. Paper presented at the meeting of Sport Marketing Association conference, Memphis, Tennessee.
Kwon, H. & Armstrong, K. L. (2006). Impulse purchases of sport team licensed merchandise: What matters? Journal of Sport Management, 20(1), pp: 101-119.
Kwon, H. H., Trail, G. T. & James, J. D. (2007). The mediating role of perceived value: Team Identification and purchase intention of team-licensed apparel. Journal of Sport Management, 21,pp: 540-554.
Laroche, M., McDougall, G. H. G., Bergeron, J. & Yang, Z. (2004). Exploring how intangibility affects perceived risk. Journal of Service Research, 6, pp:373-389.
Lee, C. K., Yoon, Y, S., & Lee, S. K. (2006). Investigating the relationships among perceived value, satisfaction, and recommendations: The case of the Korean DMZ. Tourism Management, 28, pp:204-214.
Lei-Yu, W., Kuan-Y.C., Po-Y. C., Shu-L. C. (2014). Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention in online shopping: A relational exchange perspective. Journal of Business Research, 67(1), pp:2768-2776.
Lepp, A. & Gibson, H. (2008). Sensation seeking at tourism: Tourist role, perception of risk and destination choice. Tourism Management, 29,pp: 740-750.
Lin Y.-T., Xia K.-N., and Bei L.-T. (2015), Customer's perceived value of waiting time for service events, J. Consumer Behav., 14, pages 28–40. doi: 10.1002/cb.1498
Littler, D. & Melanthiou, D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty and the implications for behaviour towards innovative retail services: The case of Internet banking. Journal of Retail and Consumer Services, 13, pp: 431-443.
Madrigal, R. (2006). Measuring the multidimensional nature of sporting event performance consumption. Journal of Leisure Research, 38, pp:267-292.
McDougall, G. H. G., & Snetsinger, D. W. (1990). The intangibility of services: Measurement and competitive perspectives. Journal of Services Marketing, 4(4), pp:27-40.
McGlaun, S. (2008). NFL offers Game Rewind service in HD with no commercials.
Retrieved February 3, 2009 from http://www.i4u.com/article22262.html.
Melnick, M. J. (1993). Searching for socialability in the stands. A theory of sports spectating. Journal of Sport Management, 7(1),pp: 44-60.
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, pp:370-396.
Milne, G. R., & McDonald, M. A. (1999). Sport Marketing: Managing the exchange process. Sudbury, MA: Jones and Bartlett.
Mitchell, V. W. (1999). Consumer perceived risk: Conceptualisations and models. European Journal of Marketing, 33(1/2),pp: 163-195.
Mitchell, V. W., & Greatorex, M. (1993). Risk perception and reduction in the purchase of consumer services. The Service Industries Journal, 13,pp: 179-200.
Mowen, J., & Minor, M. (1998). Consumer behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2007). Sport marketing (3rd ed.). Champaign, IL: Human Kinetics.
Murray, D., & Howat, G. (2002). The relationships among service quality, value, satisfaction and future intentions of customers at an Australian sports and leisure center. Sport Management Review, 5(1), pp:25-43.
Murray, K. B., & Schlacter, J. L. (1990). The impact of services versus goods on consumer’s assessment of perceived risk and variability. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(1),pp: 51-65.
Nemati, N. A., Tojari, F., 2011, Testing a Theoretical Model of factors affecting attendance football spectators in Iran, Technics technologies education management, Vol 6:3,pp: 1032-1057.
Nemati,N.A., Tojari,F., Ashraf Ganjouie,F and Zarei, A.,2012, Confirmatory Factor Analysis of the Sport Spectators Behavior Inventory (SSBI), World Applied Sciences Journal,Vol 17:3,pp: 308-313.
Nemati,N.A, Tojari,F., Ashraf Ganjouie,F and Zarei,A.,2012, Confirmatory Factor Analysis of the Sport Spectators Behavior Inventory (SSBI), World Applied Sciences Journal,Vol 17:3,pp: 308-313.
Nicholas D. T., Kostas A., Nikolaos T., Serafim K. (2013). Predicting spectators’ behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality. Sport Management Review, 16(1), pp: 85-96.
Parks, J. B., Quarterman, J., & Thibault, L. (2007). Contemporary sport management (3rd ed.). Champaign, IL: Human Kinetics.
Quintal, V. A., Lee, J. A., Soutar, G. N. (2010). Risk, uncertainty and the theory of planned behavior: A tourism example. Tourism Management, 31,pp: 797–805.
Rees, D. I., & Schnepel, K. T. (2008). College football games and crime. (Working paper, No. 08-01). Retrieved February 1, 2009 from
http://www.ilr.cornell.edu/cheri/workingPapers/upload/cheri_wp109.pdf.
Reichel, A., Fuchs, G., & Uriely, N. (2007). Perceived risk and the non-institutionalized tourist role: The case of Israeli student ex-backpackers. Journal of Travel Research, 46,pp: 217-226.
Reisinger, Y., & Mavondo, F. (2005). Travel anxiety and intentions to travel internationally: Implications of travel risk perception. Journal of Travel Research, 43,pp: 212-225.
Roehl, W. S., & Fesenmaier, D. R. (1992). Risk perceptions and pleasure travel: An exploratory analysis. Journal of Travel Research, 30(4),pp: 17-26.
Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35(1), pp: 56-61.
Schafer, W. (1969). Some sources and consequences of interscholastic athletics. In G. S. Kenyon (Ed.), Sociology of sport. Chicago: Athletic Institute. Pp: 29-56.
Shank, M. D. (2005). Sport Marketing: A strategic perspective. (3rd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Sheau-Fen, Y. J., Sun-May, L. G., Yu-Ghee, W. (2012). Store brand proneness: Effects of perceived risks, quality and familiarity. Australasian Marketing ournal, 20(1), pp:48-58.
Shoham, A., & Rose, G. M. (2000). Predicting future sport consumption: The impact of perceived benefits. Sport Marketing Quarterly, 9(1), pp:8-14.
Siegrist, M. (2014). Commentary: Longitudinal Studies on Risk Research. Risk Analysis, 34(8), 1376-1377. doi: 10.1111/risa.12249
Sierra, J. J., Taute, H. A., Heiser, R. S. (2012). Explaining NFL fans’ purchase intentions for revered and reviled teams: A dual-process perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 1(1),pp: 332-3423.
Sloan, L. R. (1989). The motives of sports fans. In J. H. Goldstein (Ed.), Sports, games, and play: Social & psychological viewpoints. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 2nd ed., pp: 175-240.
Slovic, P., & Weber, E.U. (2002). Perception of risk posed by extreme events. Paper presented at the Risk Management Strategies in an Uncertain World Conference, Palisades, NY.
Smith, G. J., Patterson, B., Williams, T., & Hogg, J. (1981). A profile of the deeply committed sports fan. Arena Review, 5(2),pp: 26-44.
Söderlund, M. (2006). Measuring customer loyalty with multi-item scales: A case for caution. International Journal of Service Industry Management, 17(1), pp:76-98.
Stevens, J. (1996). Applied multivariate statistics for the social sciences (3rd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Stone, R. N., & Grønhaug, K. (1993). Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline. European Journal of Marketing. 27(3),pp: 39-50.
Taylor, T., & Toohey, K. (2007). Perceptions of terrorism threats at the 2004 Olympic Games: Implications for sport events. Journal of Sport & Tourism, 12(2),pp: 99-114.
TehraniMonfarde,F., Tojari,F., Nikbakhsh,R.,2014, Constraints and Motivators of Sport Consumption Behavior, Bulletin of Environment, Pharmacology and Life Sciences, Vol 3:3,pp: 307-312
Tojari,F., NikBakhsh, R., Soleymani, A., 2014, Study the causal relationship between brand personality toBrand trust and brand affect in consumer sport, International Research Journal of Applied and Basic Sciences,Vol 8:8,pp: 1042-1045.
Toohey, K., Taylor, T., & Lee, C. (2003). The FIFA World Cup 2002: The effects of terrorism on sport tourists. Journal of Sport Tourism, 8,pp: 167-185.
Trail, G. T., Anderson, D. F., & Fink, J. S. (2005). Consumer satisfaction and identity theory: A model of sport spectator conative loyalty. Sport Marketing Quarterly, 14(2),pp: 98-111.
Trail, G. T., & James, J. (2001). The motivation scale for sport consumption: Assessment of the scale’s psychometric properties. Journal of Sport Behavior, 24(1), 108-127.
Trail, G. T., Robinson, M. J., Dick, R. J., & Gillentine, A. J. (2003). Motives and points of attachment: Fans versus spectators in intercollegiate athletics. Sport Marketing Quarterly, 12,pp: 217-227.
Tsiros, M., Heilman, C.M., 2005. The effect of expiration dates and perceived risk on purchasing behavior in grocery store perishable categories. Journal of
Marketing 69,pp: 114–129.
Van Sluijs , E.M.F. , Van Poppel , M.N.M. , Twisk , J.W.R. , Brug , J. , & Van Mechelen , W. ( 2005 ). The positive effect on determinants of physical activity of a tailored, general practice-based physical activity intervention . Health Education Research, 20 ,pp: 345 – 356 .
Wakefield, K. L., & Blodgett, J. G. (1996). The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 10(6), pp:45- 61.
Wakefield, K. L., Blodgett, J. G., & Sloan, H. J. (1996). Measurement and management of the sportcape. Journal of Sport Management, 10(1),pp: 15-31.
Wakefield, K. L., & Sloan, H. J. (1995). The effects of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance. Journal of Sport Management, 9(2), pp:153-1
Wann, D. L. (1995). Preliminary validation of the sport fan motivation scale. Journal of Sport and Social Issues, 19,pp: 377-396.
Wu, P.C.S., Yeh, G.Y.Y., Hsiao, C.R., (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal 19, pp:30–39.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2),pp: 31-46.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2000). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006) Services marketing:
Integrating customer focus across the firm (4th ed.). New York: McGraw-Hill.
Zhang, J. J., Pease, D. G., Hui, S. C., & Michaud, T. J. (1995). Variables affecting the spectator decision to attend NBA games. Sport Marketing Quarterly, 4(4), pp:29-39.
Zhang, J. J., Pease, D. C., Lam, E. T. C., Bellerive, L. M., Pham, U. L., Williamson, D. P., Lee, J. T., & Wall, K. A. (2001). Sociomotivational factors affecting spectator attendance at minor league hockey games. Sport Marketing Quarterly, 10(1),pp: 43-56.
Zhang, J. J., Pease, D. G., & Smith, D. W. (1998). Relationship between broadcasting media and minor league hockey game attendance. Journal of Sport Management, 12(2), pp:103-122.
Zhang, J. J., Pease, D. G., Smith, D. W., Lee, J. T., Lam, E. T. C. & Jambor, E. A. (1997). Factors affecting the decision making of spectators to attend minor league hockey games. International Sport Journal, 1(1),pp: 39-53.
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان