مبانی نظری مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان

مبانی نظری مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان (docx) 109 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 109 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان فصل دوم: ادبیات پژوهش 2 – 1 – 1 . مقدمه PAGEREF _Toc409382622 \h 16 2 - 1 - 2 . مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان PAGEREF _Toc409382623 \h 18 2 - 1 - 2 - الف . اخلاقیات کار PAGEREF _Toc409382624 \h 19 2 - 1 - 2 - ب . مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان PAGEREF _Toc409382625 \h 20 2 – 1 – 2 – ج . تعاریف مسئولیت پذیری اجتماعی PAGEREF _Toc409382626 \h 22 2 – 1 – 2 – د . حوزه های مسئولیت سازمان در جامعه PAGEREF _Toc409382627 \h 25 2 – 1 – 2 – ر. ابعاد مسئولیت پذیری اجتماعی PAGEREF _Toc409382628 \h 26 2- 1 – 2 – ز . ابعاد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها در شركت‌ها و جامعه PAGEREF _Toc409382629 \h 28 2 – 1 – 2 - س . اصول مسئولیت اجتماعی PAGEREF _Toc409382630 \h 29 2- 1 – 3 . رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc409382631 \h 35 2- 1 – 4 . پایداری و مصرف PAGEREF _Toc409382632 \h 36 2 - 1 - 4 - الف . فرایند مصرف PAGEREF _Toc409382633 \h 36 2 – 1 – 4 – ب . درک رفتار مصرف کننده پایدار PAGEREF _Toc409382634 \h 39 2 – 1 - 4 – ج . بستر مصرف پایدار PAGEREF _Toc409382635 \h 40 2 – 1 – 4 – د . رفتار مصرف کننده برای پایداری PAGEREF _Toc409382636 \h 44 2 – 1 – 4 - ر . بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری PAGEREF _Toc409382637 \h 48 2 – 1 – 5 . الزامات بالقوه مسئولیت پذیری اجتماعی PAGEREF _Toc409382638 \h 49 2 – 1 – 5 – الف . بیانیه های اخلاقی PAGEREF _Toc409382639 \h 50 2 – 1 – 5 - ب . عملکرد مالی PAGEREF _Toc409382640 \h 52 2 – 1 – 6 . نتایج و عواقب بالقوه ناشی از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان PAGEREF _Toc409382641 \h 52 2 – 1 – 6 – الف . وفاداری مصرف کننده PAGEREF _Toc409382642 \h 53 2 – 1 – 6 – ب . اعتماد مصرف کننده PAGEREF _Toc409382643 \h 55 2 – 1 – 6 - ج . ریسک (مخاطره) ادراک شده PAGEREF _Toc409382644 \h 56 2 – 1 – 6 - د . وجهه ادراک شده سازمان PAGEREF _Toc409382645 \h 57 2 – 1 – 7 . بنیان تئوریک پژوهش PAGEREF _Toc409382646 \h 57 2 – 1 – 7 - الف . نظریه‌های اخلاق و مسئولیت اجتماعی PAGEREF _Toc409382647 \h 57 2 – 1 – 7 – ب . رویکردهای متفاوت در مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها PAGEREF _Toc409382648 \h 58 2 – 1 – 8 . تئوری‌های مورد استفاده در پژوهش PAGEREF _Toc409382649 \h 60 فصل دوم: بخش دوم 2 – 2 – 1 . مقدمه PAGEREF _Toc409382650 \h 67 2 – 2 – 2 . پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc409382651 \h 67 2 – 2 – 2 – الف . تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc409382652 \h 68 2 – 2 – 2 – ب . تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc409382653 \h 73 2 – 2 – 3 . مدل های رایج در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان PAGEREF _Toc409382654 \h 83 2 – 2 – 3 – الف . مدل مسئولیت اجتماعی دیویس PAGEREF _Toc409382655 \h 84 2 - 2 – 3 - ب . مدل سه بعدی مسئولیت اجتماعی کارول PAGEREF _Toc409382656 \h 86 2 – 2- 4 . انتخاب مدل مفهومی پژوهش PAGEREF _Toc409382657 \h 88 2- 2- 5. مدل مفهومی پژوهش و دلایل انتخاب آن PAGEREF _Toc409382665 \h 94 بخش اول : مبانی نظری 2 – 1 – 1 . مقدمه تا پيش از دهه 1960 بحثي پيرامون مسئوليت اجتماعي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها مورد تأكيد نبود و از آن سال‌ها است كه بحث پيرامون اين موضوع و اهميت آن در سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها شكل گرفته است. بنيان اوليه اين بحث از زماني آغاز شد كه جوامع بر اثر پيشرفت‌های تكنولوژيكي و علمي با محصولات و دست ساخته‌هايي رو به رو شدند كه به نوعي حيات زيست بشر را با خطرهای جدي مواجه مي كرد. در دهه آخر قرن نوزدهم و با انتقال اين جوامع از اقتصاد كشاورزي به اقتصاد صنعتي، شركت‌ها و صنايع بزرگ شكل گرفته و روز به روز گسترده تر و پيچيده تر شدند. با رشد اين سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها كه اثرات قابل ملاحظه اي بر جامعه و محيط مي گذارند، توجه جامعه به ضرورت مسئوليت اجتماعي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بيشتر معطوف شد (رسولی، 1389) . شركت‌ها و بنگاه‌های اقتصادي در درون يك ساختار و نظام اجتماعي به مثابه يك خرده نظام اجتماعي عمل مي كنند و در يك دور نماي گسترده ، نوعي وابستگي متقابل به يكديگر را به نمايش مي گذارند. اهميت اين موضوع از آنجا آشكار‌تر می‌شود كه امروزه از 100 اقتصاد برتر دنيا 51 عدد آنها را شركت‌ها تشكيل می‌دهند . به عبارت ديگر تعداد زيادي شركت و بنگاه چند مليتي وجود دارند كه تأثير آنها بر اقتصاد جهاني از اكثر كشورهاي در حال توسعه بيشتر است. شركت‌هايي چون جنرال موتورز در رده بيست و سوم اقتصاد جهاني، وال مارت در رده بيست و پنجم جهاني، اكسون موبيل در رده بيست و ششم جهاني و رویال داچ شل در رده چهل ششم جهاني و كشور ايران در رده چهل و پنجم جهاني قرار دارند. همین رتبه بندی مشخص می‌کند كه اقدامات و فعاليت‌هاي شرکت‌ها تا چه اندازه مي‌تواند بركيفيت زندگي اجتماعي و مسائل زيست محيطي در همه جاي دنيا تاثير بگذارد ( امیدوار ، 1387) . تشديد نابساماني‌ها در محيط زيست جهاني همچون افزايش دماي كره زمين، كاهش ضخامت لایه ازن، كاهش تنوع گونه‌هاي حيات (تنوع گونه‌هاي بيولوژيك) و غيره به ناچار تمامي جوامع را به چالشي جهاني وا داشته است و به طور الزام آوري باعث شده نگرش «زمين خانه عمومي ما است» شكل بگيرد. اكنون همه جوامع، انسان‌ها و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها موظف هستند تا از بروز بي نظمي در اين خانه عمومي و تخريب بنيادهاي آن جلوگيري كنند. در اين ميان مسئوليت‌هاي اجتماعي شركت‌هاي صنعتي و تجاري از اهميت خاصي برخوردار است (رسولی ، 1389) . به طور كلي موضوع و مفهوم مسئوليت اجتماعي شركت‌ها در چند سال اخير با توجه به رشد سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي غير دولتي، جنبش‌هاي اعتراضي عليه قدرت شركت‌ها، افزايش آگاهي اجتماعي، توسعه بازارهاي سرمايه، گسترش شركت‌هاي سهامي عام و رسوايی‌هاي مالي و اخلاقي شركت‌هاي بزرگ تبديل به پاردايم مسلط و غالب در فضاي اداره شركت‌ها شده است. افكار عمومي به ويژه در جوامعي كه در آنها ديدگاه‌هاي برنده - برنده جا نيفتاده، بنگاه‌هاي اقتصادي و سرمايه داران را كساني مي‌پندارند كه براي سود بيشتر به ضرر جامعه و مصرف كنندگان عمل مي كنند. بدين شكل هر روزه بر تعداد كساني كه بر نظارت و كنترل شركت‌هاي بزرگ بر زندگي بشري اعتراض دارند، اضافه مي‌شود. در ميان مردم عادي، شك و سوء‌ظن نسبت به عملكرد شركت‌ها بالا گرفته و مردم مشروعيت ارزش‌هاي مادي كه هدايت كننده زندگي مدرن است را به زير سؤال برده‌اند. نگراني مردم اين است كه شركت‌ها نسبت به اعمال، برنامه ريزي‌ها و سياست‌هاي خود به جامعه جهاني پاسخگو نيستند. فعالان طرفدار محيط زيست، گروه‌هاي حقوق بشر، اتحاديه‌هاي تجاري و بسياري از شهروندان آگاه و هوشيار خواستار آن هستند كه شركت‌ها نسبت به مردم پاسخگو باشند. اكنون گروه‌هاي مختلف اجتماعي در اين زمينه با يكديگر هم عقيده شده اند كه شركت‌ها باید در خدمت رفع نيازهاي مردم باشند نه مردم در خدمت برآوردن نيازهاي شركت‌هاي بزرگ ( امیری و مطهری، 1389). در دو دهه اخير بنگاه‌هاي اقتصادي و سرمايه گذاران براي جبران اين فضاي ظن نسبت به اهداف شركت‌ها در مورد موضوعاتي مانند محيط زيست، بهبود شرايط اجتماعي و رفاه اجتماعي فعال شده و سرمايه گذاري كرده اند. در كشور‌هاي توسعه يافته، مؤسسات بازرگاني و شركت‌هاي تجاري خود را ملزم به مشاركت در امور اجتماعي مي دانند، شركت‌های بزرگی چون «جنرال موتورز»، «مايكرو سافت» و ... با تأسيس بنيادها و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي خيريه به اين الزام پاسخ داده و آن را بخشي از تعهد و وظيفه خود تلقي كرده اند . شركت‌هاي كوچكتر نيز از راه‌هايي چون كمك‌هاي خيريه و كمك‌هاي اهدايي به سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايي چون صليب سرخ ، هلال احمر، دانشگاه‌ها، بهبود شرايط كاري و رعايت حقوق مصرف كننده و توجه به توسعه پايدار به اين الزام پاسخ داده اند. به ديگر سخن شركت‌ها در اين گونه كشورها پذيرفته اند كه همه جا معادله هزينه – فايده به صورت مستقيم برقرار نيست و احساس تعهد به جامعه اي كه در آن فعاليت و زيست مي كنند ، بخشي از وظيفه و نقش شركت در پیشبرد اهدافش تلقي می‌شود لذا بايد مطابق با ارزش‌هاي جامعه و آهنگ كلي آن حركت كنند و به عنوان يك شركت پاسخگو در عرصه اجتماعي وارد شوند (امیدوار ، 1387) . 2 - 1 - 2 . مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان استیلای فراگیر مسئولیت اجتماعی سازمان حوزه‌ای را متجلی ساخته است که در برگیرنده موضوعات متعددی می باشد: توسعه پایدار، حفاظت محیط زیست، برابری اجتماعی و رشد پایدار اقتصادی. در همین جهت اخلاقیات درکسب و کار نیز زیر بنای اساسی برای کسب و کار می سازد که بهبود وضعیت کاری از طریق آن میسر می گردد. بین «اخلاقیات کار» و «مسئولیت اجتماعی سازمان» رابطه تنگاتنگی وجود دارد، چنین بحث می‌شود که مسئولیت می تواند بر کسب و کار تأثیرات چشم‌گیری داشته باشد، تأثیری که امروزه بسیار مهم تر از قبل شده است .مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها محرکی مهم در توجه بیشتر به جامعه به عنوان ذی نفع اصلی فعالیت‌های سازمانی به شمار می آید. بسیاری از رفتارها و اقدامات مدیران و کارکنان متاثر از ارزشهای اخلاقی بوده ، ریشه در اخلاق دارد . عدم توجه به اخلاق کار در مدیریت سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به خصوص در جوامعی که دارای ارزشهای اخلاقی غنی می باشند ، می‌تواند معضلاتی بزرگ برای سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به وجود آورد. از طرفی با افزایش انتظارات اجتماعی از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ، جوامع نسبت به مسائلی مانند محیط زیست، حقوق زنان، کودکان، اقلیت‌ها ،معلولان ،برابری استخدام و کاهش نیروی انسانی حساس‌تر شده‌اند. بی‌توجهی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به این حقوق و عدم رعایت اصول اخلاقی در برخورد با ذی ‌نفعان بیرونی می‌تواند مشکلاتی را برای سازمان ایجاد کند و مشروعیت سازمان و اقدامات آن را مورد پرسش قرار داده، در‌نتیجه سود و موفقیت سازمان را تحت تأثیر قرار دهد. اخلاق کار ضعیف بر نگرش افراد نسبت به شغل، سازمان و مدیران مؤثر بوده و می‌تواند بر عملکرد فردی، گروهی و سازمانی اثر بگذارد (رحمانسرشت ، رفیعی و کوشا ، 1389) . 2 - 1 - 2 - الف . اخلاقیات کار امروزه بحث اخلاقیات در کار توجه زیادی را به خود جلب نموده است. اخلاقیات کار یکی از جنبه‌های مهم فرهنگ سازمان است و به سمتی پیش می‌رود که بخشی از استراتژی یک سازمان گردد. درک مفهوم اخلاقیات به طور کلی و در معنای خاص آن در کسب وکار، زیر‌بنای ایجاد و حفظ یک نظام اخلاقی در جامعه و به تبع آن در سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاست. اخلاقیات مفهومی بسیارگسترده می باشد. رفتار اخلاقی در عمق باورها و ارزش‌های مورد قبول فرد ریشه دارد .بنابراین درک مفهوم اخلاقیات کار مستلزم توجه به ارزش‌های بنیادین افراد، شناخت همه جانبه علل بروز رفتارهای اخلاقی و غیر‌اخلاقی و نیز اتخاذ تدابیری جهت استقرار و حفظ نظام اخلاقیات در سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاست . «کوناک و جونز» اخلاقیات را اینگونه تعریف می کنند: اخلاقیات به انصاف، راستی و درستی مربوط می‌گردد، به تصمیم‌گیری در خصوص این که چه چیز خوب است و چه چیز بد و به فعالیت‌ها و قواعدی که رفتار پاسخگویانه را بین افراد و گروه‌ها پی ریزی می کند (Conaock & Johns,1995) . « آشتون و اُرم»، اخلاقیات را بدین صورت توصیف می نمایند : اخلاقی بودن و اخلاقی عمل کردن شامل انجام دادن اقداماتی است در جهت کسب اطمینان از اینکه رفتار اخلاقی همواره و در همه شرایط اعمال گردد ( Ashton & Orme , 2003, p: 185) . اخلاقیات مساله ای بنیادین در وجود هر فرد می باشد و با مفهومی که از ارزش‌ها استنباط می گردد، شدیدا پیوند می خورد ( Orwig , 2002 , p: 88) . سازمان مجموعه ای متشکل از افراد می باشد از این رو موضوع اخلاقیات در سازمان اهمیت زیادی دارد( افقهی فریمانی ، 1388) . اهم دلایلی که موجب می شوند سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها اخلاقیات را مورد تأکید قرار دهند عبارتند از : *نقش اخلاقیات به عنوان بخشی از استراتژی سازمانی و مدیریت سازمان *تأثیر رعایت اخلاقیات در ایجاد یک تصویر مناسب از سازمان *الزام قوانین و مقررات *نقش اخلاقیات به عنوان یک دانش ویژه برای کاهش ناراحتی‌های اجتماعی *نیاز سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به شناسایی هزینه‌ها و مخارج اجتماعی فعالیت‌ها *اثرات تبلیغاتی رعایت مسایل اخلاقی *فشار دولت‌ها *تأثیر رعایت اخلاقیات روی عملکرد سازمان و قیمت سهام سازمان *مسئولیت قانونی مدیران و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها جهت رعایت اصول اخلاقی *استانداردها *تأثیر تعهد به مسائل اخلاقی روی کیفیت *فراگیر شدن بحث اخلاقیات و فشار ذی نفعان مختلف ( Vinten , 1998, p: 91) . 2 - 1 - 2 - ب . مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان مسئولیت اجتماعی سازمان یکی از مباحثی است که در سال‌های اخیر توجه بسیاری از پژوهشگران کشور ما را به خود جلب کرده است. پای‌بندی به مسئولیت‌های اجتماعی سازمان، فراتر رفتن از چارچوب حداقل الزامات قانونی است که سازمان در آن فعالیت می کند و در حقیقت تلاشی است که به منظور درک و پاسخگویی به انتظارات ذی نفعان سازمان در جامعه صورت می گیرد (بختیاری و مشبکی ، 1390) . زماني تصور بر اين بود كه سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها و توليدكنندگان صرفاً در مقابل سهام‌داران و كاركنان مسئولند و يا اينكه بايد بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين‌تر و كيفيت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانويه محصول به دست مشتري برسانند .رقابت شديد، افزايش جمعيت وكميابي منابع و آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويكرد‌هاي نوين به سازمان و مديريت شد که تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجه آن تحولات بود، در واقع شايد بتوان گفت: مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالش‌هاي محيطي (دعايي و ديگران ، 1385) . چنانچه ماموريت و سياست‌هاي سازماني در راستاي انتظارات و ارزش‌هاي جامعه تعريف شود و به نيازهاي فردي و شخصي نيز درحد مقبوليت و مشروعيت توجه شود، هدف‌هاي بعدي براي فرد، دستيابي به هدف‌هاي اجتماعي است. توجه به نيازهاي اجتماعي و نيازهاي برتر از آنجا نشأت مي گيرد كه انسان ضمن اينكه از نیروي تعقل برخوردار است، موجودي اجتماعي است و در كنار يك گروه كوچك يا بزرگ در مجموعه اي بزرگتر به نام اجتماع زندگي مي‌كند. اين اجتماع داراي حرمت و احترام زيادي است به طوري كه همه افرادي كه در اين اجتماع زندگي مي كنند، بايد رفتار و كردار خود را با مصالح جامعه هماهنگ سازند. در حقيقت انديشه برابري و همساني ذاتي و زيستي در ذهن انسان‌ها، اصل مسئولیت اجتماعی را به وجود می‌آورد ( بزرگی ، 1384) . متفكران رشته مديريت از دهه1950 ، توجه خود را بيشتر به مسئوليت‌هاي اجتماعي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها معطوف كرده اند. تمام سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايي كه فقط سود و زيان خود را وزن مي كردند تحت فشار مردم و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي مشابه، ديد خود را اندكي به فراتر از منافع صرف سازمان اندوختند. ديگر به وضوح مشخص است كه اعمال سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بر محيط بيروني تأثير بسزايي خواهد داشت و نمي‌توان سود و زيان ناشي از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بر جامعه را ناديده گرفت. جهت مسئوليت اجتماعي به سمتي است كه فوايد اجتماع در آن امتداد است. لذا تلاش بر اين بوده است كه سود و زيان سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به گونه اي باشد كه مردم هزينه اضافي متحمل نشوند. منظور از مسئوليت اجتماعي اين است که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها تاثير عمده اي بر سيستم اجتماعي دارند و لذا چگونگي فعاليت‌هاي آنها بايد به گونه اي باشد كه در اثر آن زياني به جامعه نرسد و در صورت رسيدن زيان، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي مربوط ملزم به جبران آن باشند. به عبارت ديگر، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها نبايد به اصطلاح خود را مستقل یا «تافته جدا بافته» از محيط بيروني خود بدانند بلكه بايد خود را جزئي از يك كل يعني محيط بيروني و اجتماع بدانند و بايد اهداف و فعاليت‌هاي آنها در راستاي آرمان‌هاي اجتماعي و رفاه و آسايش جامعه باشد. امروزه همه مديران بايد به كارهايي دست بزنند كه مورد قبول جامعه و منطبق با ارزش‌هاي آن باشد . سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايي كه نمي‌توانند خود را با اين مهم تطبيق دهند، موفق نخواهند بود. «پيتر دراكر» يكي از برجسته ترين صاحب‌نظران مديريت در اين باره مي‌گويد كه: «سازمان‌هاي خصوصي به منظور حفظ مشروعيت خود و بقا در محيط، بايد قبول كنند كه نقش و وظيفه عمومي و اجتماعي نيز دارند. اين نقش اجتماعي از اين اصل پذيرفته شده نشأت می گیرد که هر فردي مسئول رفتار خود است و چنانچه از طرف وي، خواه به طور عمد و يا غير عمد، صدمه اي به ديگران وارد شود، بايد پاسخگو باشد . سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها نیز از اين مقوله مستثني نيستند و بايد پاسخگوي تأثيرات اجتماعي نامطلوب خود باشند» (شجاعی، مشبکی ،1389). 2 – 1 – 2 – ج . تعاریف مسئولیت پذیری اجتماعی پس از گذشت دهه‌های متمادی از طرح ادبیات مسئولیت اجتماعی سازمان هنوز تعریفی که مورد توافق صاحب‌نظران باشد ارائه نشده است (Kakabadse Rozuel, 2007 ) . با مرور ادبیات مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان می توان گفت یکی از دلایل نبود این وفاق درحال توسعه و منبسط شدن مفاهیم مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان و رشد مفاهیم جدیدی است که نوعی آشوب و همپوشانی را موجب شده و شفافیت در مفهوم را کاهش داده است (Godfrey Hatch, 2007) . این آشفتگی تا جایی ادامه یافته است که به اعتقاد «والند وهیدی» مسئولیت اجتماعی سازمان مقوله‌ای فازی است که اغلب به صورت تبادل با سایر مفاهیم از قبیل اخلاق کسب وکار، شهروند سازمانی، طرز حاکمیت سازمان، پاسخگویی و پایداری سازمان تعریف می‌شود (Valand Heide, 2005) . دلیل دیگر نبود اشتراک در تعریف مسئولیت اجتماعی سازمان، راهبردهای مختلف آن است که وابسته به صتایع و خدمات متفاوت و زمینه‌های خاص کاربردی است و از این رو موجب می‌شود عملیاتی کردن مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان به سختی صورت پذیرد ( 2005,Berman & Rowely ) . بنابراین تعاریف مختلفی از مسئولیت اجتماعی سازمان ارائه شده است . تعریف ابتدایی مسئولیت اجتماعی سازمان که از سوی بنیانگذار آن ارائه شده عبارتست از: «تأثیرات سازمان بر جامعه». به عبارت دیگر، مدیر باید کلیه فعالیت‌هایش را در ضوابط و شرایط جامعه ببیند و نسبت به تأثیرات فعالیت‌هایش در نظام جامعه مسئول باشد ( Carroll Buchholts, 2005) . در تعریف دیگری که از سوی « دیویس » ارائه شده است مسئولیت اجتماعی سازمان مجموعه فرآیند هایی قلمداد شده است که موجب بهبود و افزایش رفاه و آسایش جامعه می‌شود (کاوسی ، 1389) . « گريفين و بارني » مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف می کنند : «مسئوليت اجتماعي مجموعه وظايف و تعهداتي است كه سازمان بايستي در جهت حفظ، مراقبت و كمك به جامعه اي كه در آن فعاليت مي كند، انجام دهد» (Fleming,2002) . « فرنچ و ساورد » در کتاب «مدیریت تحول در سازمان» درخصوص مسئوليت اجتماعي مي نويسند : مسئوليت اجتماعي وظيفه اي است بر عهده موسسات خصوصي، به اين معنا كه تاثير سوء بر زندگي اجتماعي كه در آن كار مي كنند، نگذارند. ميزان اين وظيفه عموماً مشتمل است بر وظايفي چون آلوده نكردن محیط زیست، تبعيض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعاليت‌هاي غيراخلاقي و مطلع كردن مصرف كننده از كيفيت محصولات. همچنين وظيفه‌اي است مبتني بر مشاركت مثبت در زندگي افراد جامعه (کاوسی و چاوش باشی ، 1389) . از طرف ديگر «رونالداي برت وگريفين » نيز معتقدند : اخلاق روي نحوه رفتار فرد در داخل سازمان توجه دارد ولي مسئوليت اجتماعي روي نحوه برخورد سازمان با كاركنان، سهام‌داران، سرمايه‌گذاران و ارباب رجوع و اعتبار دهندگان و به طور كلي ذينفعان سر و كار دارد . تمامی تعاریفی که ازمسئولیت اجتماعی سازمان ارائه شده یک پیام ساده دارند و آن این است که: «کسب وکار از بستر جامعه جدا نیست» ( Holme Watts, 2000). از این رو کل سازمان تعهدات و مسئولیت‌هایی در قبال جامعه دارند که فعالیت‌ها، خروجی‌ها و نتایج آنها باید توام با مسئولیت پذیری و مقوم تعهدات اجتماعی آنها باشد ( Valand Heide, 2005) . مفهوم مسئوليت اجتماعي شركت‌ها در دهه اخير به پاردايم غالب و مسلط حوزه اداره شركت‌ها تبديل شده است و شركت‌هاي بزرگ و معتبر جهاني مسئوليت در برابر اجتماع و محيط اجتماعي را جزيي از استراتژي شركتي خود مي‌بينند . اين مفهوم موضوعي است كه هم اكنون در كشورهاي توسعه يافته وكشورهايي با اقتصاد باز به شدت از سوي تمامي بازيگران همچون حكومت‌ها، شركت‌ها، جامعه مدني، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي بين المللي و مراكز علمي دنبال مي شود ( امیدوار ،1387 ) . - حكومت‌ها به مسئوليت اجتماعي شركت‌ها از منظر تقسيم وظايف و مسئوليت‎ها و حركت در جهت توسعه پايدار نگاه مي‌كنند . - شركت‌ها مسئوليت اجتماعي شركتي را نوعي استراتژي تجاري مي‌بينند كه باعث مي‌شود در فضاي به شدت رقابتي ، بر اعتبارشان افزوده شود و سهم شان در بازار فزوني گيرد . - جامعه مدني و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي غير دولتي به اين دليل از شركت‌ها مسئوليت اجتماعي مي‌خواهند كه به رسوايي‌هاي مالي و فجايع حاصل از عملكرد شركت‌ها آگاهي و اشراف دارند . - سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي بين المللي با توجه به اينكه تاثيرگذاري شركت‌ها در دنياي امروز بسيار بيشتر از حكومت‌ها است، حل چالش‌هاي جهانی را بدون مشاركت شركت‌ها غير‌ممكن مي‌دانند، همچنين بسياري از سياست‌مداران به ‌نوعي مديران شركت‌ها نيز هستند . - مراكز علمي و دانشگاهيان نيز به مسئوليت اجتماعي شركت‌ها از زاويه نقش شركت‌ها در توسعه يك كشور، توسعه دموكراسي، تداخل وظايف، مسئوليت‌هاي يك شركت با حكومت و هم‌پوشاني هاي حاصل از آن مي‌نگرند ( امیدوار ، 1387) . به همين دليل است كه امروزه در جهان رقابت، موضوع مسئوليت اجتماعي شركت‌ها به پارادايمي غالب در حوزه اداره شركت‌ها تبديل شده است . 2 – 1 – 2 – د . حوزه های مسئولیت سازمان در جامعه مسئوليت تجارت نيز به معناي مسئوليت شركت در پاسخگويي به پيامد فعاليت‌هايي است كه جامعه را تحت تأثير قرار مي‌دهد. شركت بايد در اتخاذ تصميمات، انجام فعاليت‌ها و اجراي عمليات خود، منافع همه ذي نفعان را در نظر بگيرد. ذي نفعان شركت همه كساني هستند كه نتايج و پيامدهاي تصميمات و اعمال شركت‌ها بر آنها اثر مي گذارد. ذي نفعان داخلي ، كاركنان و سهام‌داران هستند كه به طور مستقيم تحت تأثير تصميمات و عمليات شركت قرار مي گيرند و ذي نفعان خارجي شامل شهروندان، مشتريان، عرضه كنندگان ، رقبا، دولت و نهادهاي اجتماعي اند. توجه به منافع ذي نفعان و به طور كلي جامعه براي شركت ضروري است و شركت در برابر تمامي اين ذي نفعان مسئوليت‌هايي دارد Clarkson,1995)) . *مسئوليت در قبال سهام‌داران و مالكان : مهم‌ترين و اولين مسئوليت شركت، در قبال موجوديت وحيات خود است. به عبارتي شركت‌ها ابتدا به ساكن در برابر عملكرد خود مسئوليت دارند .«ميلتون فريدمن » يگانه مسئوليت شركت‌ها را افزايش سود مي‌داند و اين افزايش سود را همراه با رعايت قواعد اساسي جامعه از سوي شركت مي‌داند. بدين ترتيب از شركتي كه در حال ورشكستگي است، نمي‌توان انتظار مسئوليت اجتماعي داشت . *مسئوليت درقبال كاركنان : شركت‌ها در قبال سرمايه‌هاي انساني كه در اختيار دارند مسئولند زيرا تداوم حيات، بقاء و سود‌ دهي شركت به كاركنان آن وابسته است .واكنش مناسب نسبت به خواسته‌هاي كاركنان، ايجاد شرايط كاري مناسب، قدرداني و دخالت دادن كاركنان در طراحي و برنامه‌ريزي‌ها و آموزش و توانمند سازي كاركنان سبب مي‌شود كه كارايي كاركنان بيشتر شده و روحيه آنها قوي‌تر و تجارب آنها غير‌انحصاري تر شود ، در نتيجه در برآيند كلي شركت تأثير شگرفي می‌گذارد . *مسئوليت در قبال مشتريان و مصرف كنندگان : پاسخگويي در قبال سهام‌داران یگانه مسئوليت سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها و شركت‌ها نيست، بلكه مصرف كنندگان نيز ذي نفع محسوب مي‌شوند زيرا مصرف كنندگان تضمين كننده بقا و دوام يك شركت هستند. مصرف كنندگان و مشتريان انتظار دارند شركت‌ها در قبال پيامدها و عوارض حاصل از فعاليت خود مسئوليت داشته باشند و حتي در جهت بهبود معضلات اجتماعي گام بردارند. گروه ذی‌نفعان شامل كل جامعه مي‌شود. اين گروه ذی‌نفعان جوامع محلي، ملي و جهاني را در بر مي‌گيرند. پيام‌هاي مسئوليت اجتماعي شركتي در سطح محلي شامل فعاليت‌هايي در راستاي بهبود شرايط مكاني كه كاركنان در آن زندگي و كار مي‌كنند مي‌شود. شركت‌ها درسطح ملي از عباراتي استفاده مي‌كنند تا تلاش‌هايشان را در جهت ارتقاء منافع ملي كشورهاي به خصوصي توصيف كنند، به‌ويژه در زمان نياز فوري و مبرم . در سطح جهاني، شركت‌ها نگراني‌هاي خود را پيرامون زندگي شهروندان مطرح مي‌كنند و تلاش مي‌كنند تا با استفاده از منابعي كه از طريق فروش محصولات‌شان به دست مي‌آورند، كيفيت زندگي شهروندان را ارتقاء دهند ( امیدوار ، 1387) . 2 – 1 – 2 – ر. ابعاد مسئولیت پذیری اجتماعی « کارول » بیان می کند : مسئولیت اجتماعی دارای چهار بعد است که این ابعاد عبارتند از : بعد اقتصادي : مهمترين بعد مسئوليت اجتماعي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بعد اقتصادي است كه در آن فعاليت‌ها و اقدامات اقتصادي مد‌نظر قرارمي‌گيرد. به عبارت ديگر، مسئوليت اوليه هر بنگاه اقتصادي كسب سود است. وقتي سازمان سود لازم را به دست آورد و حيات خود را تضمين كرد، مي‌تواند به مسئوليت‌هاي ديگرش بپردازد. درحقيقت اهداف اوليه سازماني در اين بعد مورد توجه قرار مي‌گيرد . بعد قانوني: دومين بعد مسئوليت اجتماعي، بعد قانوني (حقوقي) است و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ملزم مي‌شوند كه در چارچوب قانون و مقررات عمومي عمل كنند. جامعه اين قوانين را تعيين مي‌كند و كليه شهروندان و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها موظف هستند به اين مقررات به عنوان يك ارزش اجتماعي احترام بگذارند. بعد قانوني مسئوليت اجتماعي را « التزام اجتماعی» نيز مي‌گويند. بعد اخلاقي: سومين بعد مسئوليت اجتماعي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ، بعد اخلاقي است. از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها انتظار مي‌رود كه همچون ساير اعضاي جامعه به ارزش‌ها، هنجارها و اعتقادات و باورهاي مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقي را در كارها و فعاليت‌هاي خود مورد توجه قرار دهند . بعد عمومي و ملي: چهارمين بعد مسئوليت اجتماعي بعد ملي است كه شامل انتظارات، خواسته‌ها و سياست‌هاي مديران عالي در سطح كلان است كه انتظار مي‌رود مديران و كارگزاران سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها با نگرش همه جانبه و رعايت حفظ وحدت و مصالح عمومي كشور، تصميمات و استراتژي‌هاي كلي را سر‌لوحه امور خود قرار داده و با ديد بلند‌مدت تصميم‌گيري كنند. بعد ملي مسئوليت اجتماعي را «پاسخگویی اجتماعی» مي‌نامند. پاسخگويي اجتماعي، تعهد در قبال مسئوليت واگذار شده است . از اين رو پاسخگو بودن دلالت بر نوعي رابطه رسمي دارد كه در آن اختيارات از يك طرف به طرف ديگر محول شده است (مشبکی و خلیلی ، 1389) . « ریچارد هیکس » در يك تقسيم‌بندي پاسخگويی را در شش بعد مورد بررسي قرار مي‌دهد : پاسخگويي مديريتي: اين پاسخگويي در برابر مدير ارشد يا مدير بالا دست صورت مي‌گيرد . پاسخگويي سياسي: اين پاسخگويي در برابر نهادي است كه مشروعيت سياسي آن سازمان است . پاسخگويي مالي: مديران سازمان در مقابل وجوهي پاسخگو هستند كه بابت اجراي طرح يا پروژه دريافت مي‌كنند . پاسخگويي عمومي: مديران سازمان دولتي در برابر شهروندان يا نمايندگان منتخب آنان پاسخگو هستند. پاسخگويي حرفه اي: در مقابل همكاران متخصص و حرفه اي خود پاسخگو هستند . پاسخگويي قانوني: اين پاسخگويي در برابر مراجع قضايي صورت مي‌گيرد (مشبکی و خلیلی ، 1389). در بين پاسخگويي‌هاي ذكر شده مبناي فلسفي مسئوليت اجتماعي، پاسخگويي و تعهد اخلاقي است كه اين تعهدات را مي‌توانيم به سه دسته تقسيم‌بندي كنيم : الف - تعهدات اخلاقي فردي ب - تعهدات اخلاقي سازماني ج - تعهدات اخلاقي عمومي لازم به ذكر است كه بين اخلاق مديريت، پاسخگويي اجتماعي و تعهد اجتماعي با مسئوليت اجتماعي تفاوت وجود دارد. در اين خصوص « اندرسن » در كتاب خود چنين مي‌نويسد : «هر دو اصطلاح اخلاق مديريت و مسئوليت اجتماعي در رابطه با رعايت ارزش‌ها وهنجارها و اصول اخلاقي جامعه و تامين هدف‌هاي سازمان از سوي مديران هستند با اين تفاوت كه مسئوليت اجتماعي در ارتباط با مسائل كلان سازمان و اخلاق درارتباط با رفتار فردي مديران و كاركنان است» . يك سازمان زماني به تعهد اجتماعی‌اش عمل مي‌كند كه به مسئوليت‌هاي قانوني و اقتصادي خود عمل نمايد و نه بيشتر. به عبارت ديگر او به حداقل مسئوليتي كه قانون از او خواسته است عمل مي‌كند. چنانچه سازماني هدف اجتماعي را ترغيب كند، تنها به منظور رسيدن به هدف‌هاي اقتصادي‌اش می‌باشد و نه چيز ديگر (جعفری ،1381، ص41) . مسئوليت اجتماعي با ورود خود يك چارچوب حاكميت اخلاقي را اضافه مي‌كند كه بر اساس آن سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به فعاليت‌هايي اقدام مي‌كنند كه وضع جامعه را بهتر كرده، از انجام كارهايي كه باعث بدتر شدن وضعيت جامعه مي‌گردند، پرهيز مي‌كنند و نهايتا پاسخگويي اجتماعي اشاره به توان و ظرفيت سازمان در جهت عمل و اقدام نسبت به خواسته‌ها و انتظارات جامعه دارد (طوسی ،1381 ، ص 86) . 2- 1 – 2 – ز . ابعاد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها در شركت‌ها و جامعه 1. مسئوليت اجتماعي شركت در رهبري و فرآيندهاي درون سازماني * ماموريت و چشم انداز، خط مشي‌ها و رويه‌ها ، كدهاي اخلاقي ، مقررات و آيين نامه‌ها 2. مسئوليت اجتماعي شركت در بازار و صنعت * تامين كنندگان و پيمانكاران زنجيره تامين ، حقوق مشتريان و مصرف كنندگان ، سرمايه گذاري اجتماعي مسولانه ، مسئوليت در قبال محصول ، مديريت خريد مسئولانه ، لابي كردن مسئوليت پذير . 3. مسئوليت اجتماعي شركت در محيط كار * ايمني و سلامت كاركنان ، آموزش و توانمندسازي كاركنان ، حقوق بشر ، كار شايسته ، تبعيض . 4. مسئوليت اجتماعي شركت در محيط زيست * توسعه پايدار ، كاهش آلودگي ، مديريت ضايعات ، صرفه جويي در انرژي ، مديريت خريد سبز . 5. مسئوليت اجتماعي شركت در جامعه و كشور * جامعه محلي، جامعه دانشگاهي، مشاركت با نهادهاي اجتماعي، مشاركت با سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي غير‌دولتي، داوطلبي شركتي، حمايت از فعاليت‌هاي داوطلبي كاركنان، كمك‌هاي خيريه (Belz et al,2012, p: 36) 2 – 1 – 2 - س . اصول مسئولیت اجتماعی برای اینکه مقوله مسئولیت پذیری به رویکردی بلند مدت و سودمند در سازمان تبدیل شود لازم است که در فعالیت‌های روزمره شرکت و عملکرد آن یکپارچه شود. اگر به آن صرفاً به عنوان فعالیتی برای افزایش اثر بخشی روابط عمومی نگریسته شود، دیگر ارزش بلند مدتی از آن به دست نخواهد آمد. یکپارچه کردن این رویکرد در تصمیمات کسب و کار و شناسایی، اندازه‌گیری و گزارش‌دهی تأثیرات فعلی و آتی محصولات، خدمات، فرآیندها و فعالیت‌های شرکت حائز اهمیت است . مسئولیت اجتماعی علاوه بر آن که دارای ابعاد مختلفی است، اصول نه گانه‌ای نیز دارد که این اصول باعث درک ساده تر مفهوم مسئولیت پذیری و پایداری می‌شود . این اصول دارای سه ویژگی هستند : باعث ارائه تعریفی بسیار دقیق‌تر از پایداری و مسئولیت پذیری می‌گردند . می‌توان آنها را در فرآیند های تصمیم‌گیری روزمره مدیریتی، در تصمیم‌گیری‌های عملیاتی و سرمایه‌گذاری شرکت یکپارچه کرد . دارای قابلیت کمی و اندازه‌گیری شدن هستند ( کریمی و دیگران ، 1391) . مسئولیت اجتماعی کل طیف اصول بنیادی را که از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها انتظار می‌رود آنها را بپذیرند و در اقدامات خود منعکس کنند، در بر می‌گیرد. این اصول شامل مواردی از قبیل کرامت انسانی ، اخلاق و رفتار منصفانه نیروی انسانی، جامعه (مشتریان و تامین‌کنندگان و سهام‌داران) ، حفاظت از محیط زیست و ... می‌شوند . این اصول نه تنها از لحاظ اخلاقی اهداف مطلوب و پسندیده‌ای هستند بلکه عوامل کلیدی مهمی در حصول اطمینان از این نکته‌اند که جامعه امکان بقای سازمان را در دراز مدت فراهم می‌آورد ، چرا که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به واسطه رفتارهای مسئولانه‌شان، از جامعه مشروعیت کسب کرده و از این طریق از مزایای مسئولیت پذیر بودن در جامعه بهره می‌برند (کاوسی ، 1389) . جدول 2 – 1 – 1. اصول نه گانه پایداری و مسئولیت پذیری سازمانی اخلاقیاتشرکت استانداردها و اقدامات اخلاقی را در رابطه با تمام ذی نفعان ، ایجاد ، ترویج ،کنترل و حفظ می‌نماید .نظام راهبریشرکت تمام منابع خود را به طور اثر بخش و با وجدان مدیریت می‌کند . وظیفه امانت داری هیأت مدیره و مدیران نسبت به منافع تمام ذی‌نفعان به رسمیت شناخته می‌شود .شفافیتشرکت از طریق ارائه به موقع اطلاعات در مورد محصولات ، خدمات و فعالیتهایش اتخاذ تصمیماتی آگاهانه را برای ذی نفعان امکان پذیر می کند .روابط کسب وکارشرکت ، تجارتی منصفانه را با تامین کنندگان ، توزیع کنندگان و شرکایش در پیش می‌گیرد .بازگشت مالیشرکت از طریق نرخ رقابتی بازگشت سرمایه و حفاظت از دارایی‌ها ، به جبران خدمات تامین کنندگان سرمایه می‌پردازد .مشارکت در جوامع/توسعه اقتصادیشرکت روابط دو جانبه ای را با جامعه محلی محل فعالیت خود توسعه می‌دهد و در آن به فرهنگ ، بستر اجتماعی و نیازهای آن جامعه توجه می کند .ارزش محصولات و خدماتشرکت به نیازها ، آمال و حقوق مشتریان خود احترام گذاشته و تلاش می کند که بیشترین ارزش محصولات و خدمات را ارائه نماید .اقدامات استخدامیشرکت در برنامه های مدیریت منابع انسانی مشارکت داشته و توسعه حرفه ای کارکنان ، تنوع و توانمند سازی را ترویج می کند .حفاظت از محیط زیستشرکت برای حفاظت و احیای محیط زیست تلاش می کند و از طریق محصولات ، خدمات ،فرایند ها و سایر فعالیتهایش به ترویج توسعه پایدار می پردازد . 1.اخلاقیات شرکت‌های اخلاقی استانداردها و اقداماتی منصفانه و صادقانه را در قبال ذی نفعان شرکت ایجاد، ترویج و تثبیت می‌کنند و اتخاذ چنین رویکردی را نیز میان سایر ذی‌نفعان (از جمله شرکای کسب وکار ، توزیع‌کنندگان و تامین‌کنندگان) ترغیب می‌نمایند. برای تبعیت از این اصل، شرکت باید بر حقوق بشر و داشتن تنوع در محیط کار تأکید نماید تا اطمینان حاصل کند که با کارکنان به طور مناسبی رفتار می‌شود. شرکت‌های اخلاقی استانداردهای رفتاری سطح بالایی را در قبال تمام کارکنان و ارگان‌ها تدوین می‌کنند و سیستم‌های اثر‌بخشی را برای کنترل، ارزیابی و گزارش‌دهی در مورد نحوه انجام کسب و کار به کار می‌گیرند. همچنین گزارش کردن خشونت‌های اخلاقی به مقامات ذی‌صلاح ترویج می‌گردد . شرکت‌های اخلاقی به تدوین نظام نامه های مربوطه پرداخته، برنامه‌های آموزش اخلاقیات را اجرا می‌کنند و برنامه‌های بین المللی حقوق بشر را به رسمیت می‌شناسند (Belz et al , 2012,p:35 ) . 2. نظام راهبری این اصل انعکاس تعهد به مدیریت اثربخش و با وجدان تمام منابع است و مسئولیت امانتداری هیأت مدیره و مدیران شرکت را برای تمرکز بر منافع تمام ذی‌نفعان به رسمیت می‌شمرد. این وظیفه دارای اهمیت اولیه است و بر منافع و علایق مدیریت ارجحیت دارد. شرکت از فعالیت منصفانه تبعیت کرده و تلاش می‌کند که سرمایه مالی و انسانی را تقویت کرده و آن را با منافع تمام ذی‌نفعان متعادل نماید. شرکت دستیابی به ماموریت خود را همراه با توجه به نیازهای ذی‌نفعان گوناگون دنبال می‌کند . ماموریت شرکت باید به‌طور روشن بیان شده و کاملا درک شود و در آن منافع کلیه ذی‌نفعان به رسمیت شناخته شود. معیارهای استراتژی و عملکرد شرکت بایستی متناسب با ماموریت آن تعیین شوند. ماموریت، استراتژی، خط مشی‌ها، اقدامات و رویه‌ها باید به طور روشن و کامل به اطلاع کارکنان برسند. فرایندهای تصمیم‌گیری در شرکت، کاملاً در برگیرنده این اصل است . شرکت‌هایی که به اصل نظام راهبردی توجه می‌کنند به ارزیابی عملکرد مالی و غیرمالی مدیر عامل و مدیران ارشد پرداخته و ساختار هیأت مدیره آنها نماینده طیف گوناگونی از دیدگاه‌های ذی‌نفعان است (Belz et al, 2012, p: 38). 3.شفافیت درحالی که اصل نظام راهبردی به مسائل مدیریت داخلی شرکت مرتبط می‌شود ، اصل شفافیت به انتشار اطلاعات برای ذی‌نفعان شرکت ارتباط دارد. شرکت‌های شفاف از طریق ارتباطاتی باز و منصفانه ، به افشای کامل اطلاعات در مورد عملکرد گذشته، حال و در صورت امکان آتی شرکت، به سرمایه گذاران و وام دهندگان فعلی و بالقوه می‌پردازند . شرکت‌های شفاف ذی‌نفعان خود را به طور گسترده ای به رسمیت می‌شناسند . شرکت‌هایی که به این اصل توجه می‌کنند نسبت به ذی‌نفعان داخلی و بیرونی خود پاسخگو هستند و هم نیازهای اطلاعاتی و هم نگرانی‌های آنها در مورد تأثیر فعالیت شرکت بر زندگی آنها را درک می‌کنند (Toffel, 2003) . 4. روابط کسب وکار شرکت‌ها باید از طریق برخورد با تامین کنندگان خود به عنوان شرکایی ارزشمند و بلند مدت، دعوت به همکاری و مشارکت نیروهای با استعداد آنها، دریافت ایده‌ها و نظراتشان و جلب وفاداری این شرکا به ایجاد روابطی دو جانبه با آنها دست بزنند. شرکت‌ها بر ایجاد روابط بلند مدت با ثبات با تامین‌کنندگان ، به شرط کیفیت، عملکرد و رقابت پذیری صحه می‌گذارند . شرکت‌ها به انتخاب تامین‌کنندگان، توزیع کنندگان، شرکای سرمایه‌گذاری مشترک، شرکت‌های تحت لیسانس و سایر شرکای کسب وکار ، نه فقط بر اساس قیمت و کیفیت بلکه بر اساس عملکرد اجتماعی ، اخلاقی و زیست محیطی دست می‌زنند . شرکت‌هایی که به این اصل متعهد هستند، اهداف مشخصی را برای همکاری با کسب وکارهای بومی ، محروم و یا تحت مالکیت گروه‌های اقلیت، تعیین می‌کنند . همچنین آنها از قدرت خرید خود استفاده می‌کنند تا تأمین‌کنندگان را ترغیب به بهبود اقدامات اجتماعی و زیست محیطی خود نمایند (Toffel, 2003) . 5. بازگشت مالی برای سرمایه گذاران و وام دهندگان شرکت‌ها از طریق نرخ رقابتی بازگشت سرمایه‌گذاری و حفاظت از دارایی‌هایشان، به جبران سرمایه تأمین شده ازطرف سرمایه‌گذاران و وام دهندگان می‌پردازند . استراتژی‌های شرکت، ترغیب کننده رشد و تقویت کننده ارزش بلند مدت برای سهام‌داران می‌باشد. باید منافع و علایق سرمایه‌گذاران و وام دهندگان شناسایی شوند و لازم است که شرکت مکانیزم‌های رسمی را برای تسهیل گفتگوی مداوم با سرمایه‌گذارانش ایجاد کند. اگرچه بهبود نتایج مالی ماحصل طبیعی خلق ارزش برای مشتریان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان است با این حال شرکت متعهد به ایجاد تعادل میان منافع و علایق تمامی ذی‌نفعان خود می باشد (Belz et al, 2012, p: 40) . 6. مشارکت در جوامع محلی و توسعه اقتصادی شرکت‌ها دریافته اند که بهبود شرایط و منابع جوامع محلی و زندگی آنها، در بلند مدت هم به نفع خود شرکت و هم به نفع آن جوامع محلی است که شرکت در آنها فعالیت می‌کند. بنابر این شرکت به ایجاد روابط دو جانبه سود‌آور میان سازمان و جامعه می‌پردازد و در آن به فرهنگ، بستر اجتماعی و نیازهای جامعه محلی توجه می‌کند. شرکت نقش فعالانه و مشارکت جویانه‌ای را برای تبدیل جامعه به محل بهتر برای زندگی و انجام کسب وکار ایفا می‌نماید. شرکت‌هایی که برای مشارکت با جوامع محلی و توسعه اقتصادی ارزش قائل هستند به همکاری با فعالان و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هایی در جامعه می‌پردازند که به دنبال تقویت استانداردهای بهداشت ، آموزش ، ایمنی و توسعه اقتصادی هستند (Gareth, 2011) . 7. ارزش محصولات و خدمات این اصل مستلزم این است که شرکت‌ها، روابط و تعهدات خود را با مشتریان مشخص نمایند . پایبندی به این اصل شرکت‌ها را بر آن می‌دارد که به نیازها، آمال و حقوق مشتریان و مصرف کنندگان نهایی احترام بگذارند، محصولات و خدماتی با ارزشی در سطح بالا را عرضه کنند و به رضایتمندی مشتری، راستی و ایمنی متعهد باشند. همچنین شرکت‌ها برنامه‌هایی را برای ارزیابی تأثیرات محصولات و خدماتشان بر ذی‌نفعان خود به اجرا در می‌آورند . 8. اقدامات استخدامی شرکت‌ها باید در مورد نوع اقدامات مدیریتی که خواهان پیگیری آنها هستند، تصمیم گیری نمایند . پذیرش این اصل به معنای آن است که شرکت‌ها آن نوع برنامه‌های مدیریتی را پیش می‌گیرند که توسعه شخصی و حرفه ای کارکنان، تنوع و توانمند‌سازی راترویج می‌کنند . شرکت‌ها با کارکنان به مثابه شرکایی ارزشمند درکسب وکارشان برخورد می‌کنند و به حقوق آنها برای داشتن شیوه‌های کاری عادلانه، حقوق و مزایای رقابتی و محیط کاری ایمن و دوستدار خانواده احترام می‌گذارند . در واقع شرکت‌هایی که این اصل را می پذیرند، می دانند که توجه به کارکنان و سرمایه گذاری روی آنها در بلند مدت به نفع کارکنان، جامعه و خود شرکت است. بنابراین شرکت‌ها برای جلب رضایتمندی کارکنان تلاش می کنند و به استاندارهای بین المللی، ملی و صنعتی در مورد حقوق بشر احترام می‌گذارند. بدین منظور آنها به ارائه برنامه هایی مانند جبران حقوق و مزایا، اختصاص زمان برای خانواده در طول روز و فرصت‌های توسعه مسیر شغلی می‌پردازند (Toffel, 2003) . 9.حفاظت از محیط زیست برای تبعیت از این اصل شرکت‌ها باید به تعریف تعهد خود نسبت به محیط زیست بپردازند . برای شرکت‌های خود‌ انگیخته این امر به معنای تلاش برای حفاظت و احیای محیط زیست و ترویج توسعه پایدار از طریق محصولات، خدمات، فرایندها و سایر فعالیت‌هایشان است و شرکت‌ها باید متعهد به حداقل کردن مصرف انرژی و منابع طبیعی و کاهش میزان ضایعات و انتشار گازهای گوناگون باشند . در پایین‌ترین سطح، شرکت به تمامی قوانین فعلی بین المللی، ملی و محلی و استانداردهای صنعتی در مورد انتشارات و ضایعات پایبند است. شرکت همواره در تلاش است که در میزان کارایی استفاده از تمام انواع انرژی، کاهش در مصرف آب و سایر منابع طبیعی و کاهش میزان انتشار مواد خطرناک به هوا، آب و خاک بهبود مستمر داشته باشد. همچنین به تعهد خود برای حداکثر سازی تولید و استفاده از مواد بازیافتی و دارای قابلیت بازیافت، افزایش دوام محصولات خود و حداقل سازی بسته بندی‌ها پایبند باشد (Belz et al, 2012 ) . 2- 1 – 3 . رفتار مصرف کننده «رفتار مصرف کننده» شامل فرآیندهاي روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت‌هاي مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. عوامل متعددي بر رفتار مصرف کننده (چه در فرایند خرید و چه در مصرف) تأثیر می‌گذارند. مهم‌ترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی - اجتماعی و گروهی ، عوامل روانی و فردي، عوامل موقعیتی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (روستا، ونوس و ابراهیمی ،1375 ، ص 117) . همانطور که گفته شد یکی از عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده عوامل روانی و فردي است که این عامل خود متشکل از فاکتورهاي گوناگونی از قبیل: انگیزه، ادراك، یادگیري، شخصیت، تلقیات و ... می‌باشد . «ادراك » فرآیندي است که در طی آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویري با معنا از جهان خلق می‌کند (روستا ، ونوس و ابراهیمی ، 1375 ، ص122) . « مصرف کننده » براي سازمان اهمیت بسیار زیادي دارد. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرآیند رضایت مشتري است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیاز هایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز و مهارت فروش و ... همچنین یک سازمان زمانی می‌تواند به بقاي خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌هاي مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتري) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد (سی موون، صالح اردستانی،1381 ، ص 20 ). مصرف کنندگان سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها را از جنبه‌هاي مختلفی مورد بررسی قرار داده و ادراك می‌کنند، یکی از این جنبه‌ها منظر «مسئولیت پذیري اجتماعی» است .مسئولیت اجتماعی سازمان شامل رعایت چارچوب‌ها و الزامات اخلاقی فراتر از قانون است (عظیمی ، خاك تاریک ،1387) . 2- 1 – 4 . پایداری و مصرف ما مصرف را بیشتر یک پدیده اقتصادی می‌دانیم که به خواسته‏‌های فردی ما مرتبط بوده و به صورت تجمیعی محرک اقتصاد است، لیکن مصرف یک پدیده اجتماعی و فرهنگی نیز محسوب می‌شود که از طریق آن ما هویت خود را بیان می‌کنیم و جایگاه‌مان را در جامعه تعیین می‌نماییم. علاوه بر این مصرف یک فرآیند فیزیکی است که به واسطه آن منابع مصرف می شوند. این که چه چیزی می‌خوریم چطور خانه خود را گرم می‌کنیم، چطور برای کار یا تفریح مسافرت می‌کنیم، شاید فقط مربوط به خودمان به نظر آید اما عواقب تجمیعی این تصمیمات مصرفی و شیوه‌های ارضای نیازهای ما یک محرک اصلی تغییرات اقلیمی به شمار می‌آیند و برای مردم ،کشورها و گونه‌های زیستی در اقصی نقاط جهان عواقبی در پی دارند( Belz et al, 2012 , p :51 ) . 2 - 1 - 4 - الف . فرایند مصرف تمرکز بازاریابی سنتی همواره بر خرید واقعی محصولات و خدمات بوده است. این تمرکز منطقی است چرا که عموماً در این هنگام است که یک قرارداد (به صورت ضمنی یا آشکار) میان خریدار و فروشنده بسته می‌شود، پول دست به دست شده و مالکیت محصول نیز به مصرف کننده منتقل می‌شود . از دیدگاه قانونی و اقتصادی نیز خرید دارای اهمیت بسیاری است. با این حال از دیدگاه اجتماعی و زیست محیطی، تأثیرات یک محصول به سایر مراحل کل فرایند مصرف که بعد و قبل از خرید محصول قرار دارند نیز بستگی دارد . از آنجایی که عواقب منفی اجتماعی و زیست محیطی یک جامعه مصرفی و سیستم‌های تولید و مصرف درون آن به صورت روز افزون مورد اشاره قرار می‌گیرند، به تدریج توانسته‌اند نگرش‌ها و رفتار مصرف کننده را در هر مرحله از کل فرایند مصرف تحت تأثیر قرار دهند ( شکل 2- 1). ( Belz et al, 2012) 384175107950 شناسایی نیاز و خواستهجستجوی اطلاعات ارزیابی گزینه ها پس از استفادهاستفادهخرید00 شناسایی نیاز و خواستهجستجوی اطلاعات ارزیابی گزینه ها پس از استفادهاستفادهخرید شکل 2 – 1 – 1 . کل فرایند مصرف شناسایی نیاز یا خواسته بشر دارای نیاز های ابتدایی و غریزی برای آب و غذا، لباس، امنیت، سر پناه، تولید مثل و پرورش کودکان خود است. ورای این موارد انسان نیازهای احساسی‌تر و اجتماعی‌تری در رابطه با مقبولیت و جایگاه اجتماعی، سرگرمی، عشق و تکامل دارد. بیشتر مردم نیاز به تعیین هویت فردی را همراه با نیاز به تعلق و دریافت تأیید اجتماعی دنبال می‌کنند، البته نقطه تعادل میان این دو نیاز متناقض در فرهنگ‌های مختلف به شدت متفاوت است . تفکر رایج بازاریابی معمولاً در هر زمان فقط یک نیاز یا خواسته مصرف کننده را لحاظ می‌کند لیکن در عمل انسان دارای مجموعه پیچیده‌ای از نیازها و خواسته‌هاست که با یکدیگر در تعامل یا حتی تناقض‌اند از این رو بخشی از پیشروی به سوی اقتصادی پایدارتر و برابرتر به درکی عمیق از یک «خواسته» در مقابل یک « نیاز» محتاج است ( Jackson et al , 2004) . جستجوی اطلاعات هر چند که این امکان وجود دارد مستقیماً بعد از شناسایی یک خواسته به مرحله خرید برسیم (مثلا از طریق خرید ناگهانی در هنگام خروج از سوپر مارکت) لیکن بسیاری از خریدها شامل جمع آوری منفعلانه یا فعالانه اطلاعات مربوطه و سپس پردازش آنهاست (Kotler & Armstrong , 2004) . مصرف‌کنندگان به صورت روز افزونی از طریق منابع اطلاعاتی مثل تبلیغات، منابع شخصی، رسانه‌های گروهی و ... در معرض مسائل مرتبط با پایداری مانند تغییرات اقلیمی یا فقر جهانی هستند. ارتباطات میان محصولات خاص و مسائل پایداری نیز از طریق تبلیغات محصول و برچسب‌گذاری و رهنمودهای مصرف کننده یا وب‌سایت‌های مقایسه محصول به مصرف کنندگان منتقل می‌شود. یک مشکل پیش روی بازاریابان این ریسک است که در جامعه غنی اطلاعاتی ما، مصرف‌کنندگان با انبوهی از اطلاعات مواجه هستند و ممکن است حاضر یا قادر به پردازش دامنه‌ای از مسائل فنی، اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی مربوط به خرید نباشند (Gery-Alley,2001) . این موضوع باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان به برندهای خاصی تکیه کنند یا به مسئولیت اجتماعی برخی از خرده فروشان خاص اعتماد کنند تا بتوانند از پردازش حجم روز افزون اطلاعات خرید اجتناب نمایند (Green et al,1998) . ارزیابی گزینه ها بازاریابی سنتی فرض می‌کند که قبل از خرید یک محصول، برندها و محصولات مختلف ارزیابی می‌شوند و گزینش از میان آنها صورت می‌گیرد. از دیدگاه پایداری می‌توان مجموعه گسترده تری از شیوه‌های مختلف برآوردن نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را در نظر گرفت. طرق مختلف ارضای نیاز که شامل انجام خرید نمی‌شود (مثل قرض گرفتن کالا از دوستان یا خانواده) یا شیوه‌هایی که به جای یک محصول شامل خرید خدمت می‌گردند (مثل قرض دادن یک محصول) را نیز می‌توان به عنوان گزینه‌هایی برای ارزیابی و انتخاب در نظر گرفت. هنگامی که مصرف‌کننده به این نتیجه می‌رسد که یک خواسته خاص را به علت عواقب اجتماعی یا زیست محیطی برآورده نکند، عدم خرید ممکن است یک گزینه درست باشد (Belz et al , 2012 , p : 54 ) خرید خرید واقعی همواره نقطه تمرکز دیدگاه مصرفی بازاریابی مرسوم بوده است. این مساله که آیا می‌توان مصرف‌کنندگان را ترغیب کرد که برای محصولات و خدمات پایدارتر، اولویت بیشتری قائل شوند، یک عنصر کلیدی در مقوله بازاریابی پایدار به شمار می‌آید . اندازه‌گیری خرید نیز یک معیار اصلی موفقیت در بازاریابی تجاری به شمار می‌رود و سطوح تکرار خرید نیز به عنوان معیار شاخص رضایت مصرف‌کننده مورد استفاده قرار می گیرد (Belz et al ,2012 , p : 55 ) . استفاده در بسیاری از محصولات با دوام مخصوصاً تجهیزات انرژی‌بر، مرحله استفاده بیشتر از مراحل تولید یا دفع ، تأثیرات زیست محیطی خواهد داشت. نگهداری خوب از خودروها یا دیگ‌های بخار، تعمیر محصولات خراب و ... همگی بر میزان تأثیراتی که در مرحله استفاده از محصول بر جای خواهند ماند، اثرگذار هستند (Belz et al ,2012 , p: 56) . پس از استفاده بازاریابی متداول به ندرت رفتار مصرف‌کنندگان را پس از استفاده از محصول ، فراتر از فرصت تکرار خرید در انتهای عمر محصول یا عمر استفاده از آن در نظر می‌گیرد. نگرانی‌های پایداری در مورد زمین‌های دفع زباله باعث شده که مرحله پس از استفاده اهمیت فزاینده‌ای پیدا کند. «مقررات بسط یافته مسئولیت تولیدکننده» در بازارهایی همچون خودرو و تجهیزات الکترونیک باعث شده که برخی شرکت‌ها در بازپس گرفتن و مدیریت محصولات پس از استفاده آنها توسط مصرف‌کنندگان ، مسئولیت و الزام قانونی بر عهده داشته باشند (Toffel , 2003) . 2 – 1 – 4 – ب . درک رفتار مصرف کننده پایدار رفتار مصرف‌کننده در قلب بازاریابی جای دارد. رفتار خرید مصرف‌کننده تعیین کننده موفقیت یا شکست محصولات و خدمات جدیدی خواهد بود که بر اساس عملکرد پایداری خود بازاریابی می‌شوند . به علت نقش مصرف‌کنندگان در تعیین تأثیرات پایداری طی مراحل استفاده و دفع محصول، رفتار کلی آنها به شدت بر عملکرد پایداری تمام محصولات و خدمات تأثیر خواهد داشت. موفقیت بازاریابان پایداری در گرو درک رفتار مصرف‌کننده طی فرآیند مصرف است تا بتوانند استراتژی و آمیخته بازاریابی تدوین کنند که نیازهای مصرف‌کنندگان را به طور مؤثرتر نسبت به رقبا برآورده نماید (Belz et al , 2012 , p : 47) . فرآیند بازاریابی بر به‌کارگیری تحقیقات بازار جهت شناسایی مشتریان فعلی و بالقوه شرکت و درک ماهیت ، انگیزه‌ها و رفتار آنها بنا نهاده شده است. این کار امکان ارزیابی بازار بالقوه موجود را می‌دهد و تقسیم آن به گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان که خصوصیات مشترک دارند را فراهم می‌سازد. بدین ترتیب توسعه محصولاتی متناسب با بازار و عرضه آنها به بخش‌های مشخص و متمایز بازار امکان‌پذیر می‌گردد Barr,2002)) . حوزه رفتار مصرف‌کننده در پی درک، توضیح و پیش بینی رفتار مصرف‌کنندگان با استفاده از تدوین مدل‌هایی برای ترجیحات و رفتارهای آنها است. بسیاری از این مدل‌ها برای توضیح چگونگی و چرایی ادغام شدن یا نشدن مسائل پایداری در رفتار خرید مصرف‌کنندگان به کار می‌روند (Jackson,2004) . برخی از این تحقیقات در مورد نگرانی‌های زیست محیطی در بررسی مصرف‌کنندگان «سبز» و برخی در مسائل اجتماعی همچون تجارت منصفانه در بررسی رفتار مصرف‌کنندگان «اخلاقی» انجام شده است. چنین تحقیقاتی نشان داده است که در مدل‌سازی رفتار پایدار مصرف‌کننده مشکلات فراوانی وجود دارد و همین موضوع بازتاب تنوع در انواع رفتارهای خرید و مصرف مصرف کنندگان است Barr , 2002 ) ) . بیشتر تحقیقات پایداری و مصرف‌کنندگان بر مرحله خرید در فرآیند مصرف متمرکز شده‌اند و در پی شناسایی خریداران بالقوه محصولات و خدمات پایدارتر بوده اند. از دیدگاه بازاریابی سنتی این کار منطقی به نظر می‌‍‌آید لیکن از دیدگاه بازاریابی پایداری تصویری کامل به‌ ما ارائه نمی‌دهد چرا که در برخی از محصولات کلیدی مثل خانه، اتومبیل و تجهیزات خانگی بیشتر تأثیرات پایداری پس از مرحله خرید و طی مراحل استفاده و پس از استفاده اتفاق می‌افتد (Barr,2002) . 2 – 1 - 4 – ج . بستر مصرف پایدار یکی از با‌ثبات ترین یافته‌ها در تحقیقات پایداری و رفتار مصرف‌کننده وجود عدم ثبات است. حد بالای عدم ثبات میان دغدغه‌های اکثر مصرف‌کنندگان راجع به مسائل پایداری و تمایل آنها برای انعکاس این دغدغه‌ها در رفتارها و انتخاب‌های مصرفی خود شناسایی شده است (به این پدیده اغلب شکاف نگرش-رفتار یا قصد - رفتار گفته می‌شود) (Vermeir & Verbeke,2006) . علاوه بر این میان رفتار مصرف‌کنندگان فردی و مصرف‌کنندگانی که دغدغه‌های پایداری خود را در تمام فعالیت‌های مصرفی خود یا در مورد تمام انواع کالاها و خدمات اعمال می‌کنند، مشاهده می‌شود . موضوع مصرف پایدار شامل دامنه گسترده‌ای از مسائل مجزاست و مصرف‌کنندگان در انتخاب مسائلی که با آنها احساس نزدیکی کرده و بیشتر از بقیه در رفتار مصرفی خود آنها را رعایت می‌کنند ، تنوع رفتاری بسیار زیادی از خود به نمایش می‌گذارند. برخی ممکن است مسائل مصرف اخلاقی با محوریت اجتماعی همچون تجارت منصفانه را ترجیح دهند در حالی که دیگران مسائل زیست محیطی همچون تولید ارگانیک یا کاهش انتشار کربن را ترجیح خواهند داد. برخی مصرف‌کنندگان ممکن است دامنه گسترده تری از مسائل اجتماعی _ زیستی را در اولویت‌های خود بگنجانند در حالی که دیگران ممکن است در مورد یک مساله خاص مثل خشونت در قبال حیوانات حساسیت زیادی داشته باشند. به همین صورت یک یافته مشترک در تحقیقات مربوط به مصرف پایدار وجود دارد که عبارتست از این که حتی مصرف‌کنندگانی که دارای دغدغه‌های زیادی در این حوزه هستند معمولاً علایقی دارند که در مقابل اثر دغدغه‌های آنها نسبت به مسائل پایداری مصون هستند (Belz et al , 2012,p: 53). رویکرد متداول در بازاریابی پایداری به دنبال درک انواع مختلف مصرفکنندگان بر اساس نوع دغدغه‌های پایداری آنها می‌باشد با این وجود یک رویکرد جایگزین می تواند تلاش برای درک انواع مختلف بسترهای مصرف پایدار باشد. این کار با استفاده از «ماتریس ادراک خرید» (Peatti,1999) که در شکل 2-2 نشان داده شده است، قابل انجام است. ماتریس مذکور در پی توضیح عدم ثبات در رفتار مصرف‌کننده در مرحله خرید و همچنین توضیح موفقیت و شکست استراتژی‌های بازاریابی پایدار مختلف در گذشته، از طریق تمایز قائل شدن میان انواع خریدهای پایداری در دو بعد است: 1. درجه سازش : این بعد می‌تواند اشکال مختلفی همچون اجبار به پرداخت مبلغ بیشتر یا طی کردن مسیری طولانی تر برای خرید یک محصول پایدارتر را به خود بگیرد . 2. درجه اطمینان : عبارتست از میزان اطمینان مصرف‌کننده از این که یک محصول یا خدمت ارائه شده به چه اندازه به یک مساله پایداری واقعی می‌پردازد یا به چه اندازه در عملکرد پایداری خود ارجح است . خریدها "احساس خوب"خریدهای"برنده – برنده"خرید های"چرا خودرا به زحمت بیندازم؟"خریدهای"چرا که نه؟" 762000476250بالادرجه اطمینانپایین00بالادرجه اطمینانپایین143827593345 بالا درجه سازش پایین00 بالا درجه سازش پایین شکل شماره 2- 1 – 2 - ماتریس ادراک خرید پایدار مضامین این ماتریس برای بازاریابان از دو طریق مفید واقع می‌شود. اول اینکه به جای یک دیدگاه محصول محور از کیفیت و عملکرد پایداری، یک دیدگاه مصرف‌کننده محور از انواع سازش‌های لازم از سوی مصرف‌کننده را دنبال کرده و به بررسی این مساله می‌پردازد که آیا محصول یا خدمت اعتماد مصرف‌کنندگان را برمی انگیزد یا خیر. دوم اینکه ماتریس مذکور به بازاریابان یک استراتژی ساده دو شاخه‌ای ارائه می‌کند که به کمک آن می‌توان بازاریابی موفقیت‌آمیز محصولات و خدمات پایدار را دنبال کرد: کاهش سازش‌هایی که باید از سوی مصرف‌کننده صورت گیرد و ایجاد اطمینان در مصرف‌کنندگان نسبت به ارزش و منافع انتخاب گزینه‌های مصرف پایدار (Belz et al , 2012 , p : 56 ) . 2 – 1 – 4 – د . رفتار مصرف کننده برای پایداری برای موفقیت بازاریابی پایداری شرکت‌ها لازم است که یک یا چند مورد از این سه گزینه را انجام دهند . آنها ممکن است قادر باشند بخشی خاص از بازار را شناسایی کنند که به مسائل پایداری به شدت علاقه مند هستند و بر این اساس یک محصول یا خدمت پایدار را به آنها معرفی می‌کنند. این استراتژی است که به صورت موفقیت آمیزی توسط شرکت‌ها و برندهای پیشگام در حوزه بازاریابی به کار گرفته شده است، لیکن عیب آن در هدف گرفتن یک قسمت کوچک در بازار است. برای پیشروی واقعی به سوی پایداری، محصولات پایدار بیشتری باید به بازار انبوه نفوذ کنند . رویکرد دوم سعی در ترغیب مصرف‌کنندگان بازار انبوه به تغییر رفتارشان و پذیرفتن یک گزینه پایدار است. رویکرد سوم بازاریابی محصولات و خدمات پایدارتر برای مصرف‌کنندگان است البته نه به طور مستقیم و مشهود با عنوان محصولات و خدمات پایدار . بازاریاب حوزه پایداری هر رویکردی را که انتخاب کند برای درک مصرف‌کنندگان و انگیزه‌های آنها و چرایی پذیرش یا عدم پذیرش یک محصول خاص یا جنبه‌ای از مصرف پایدار از سوی مصرف‌کنندگان، لازم است که به درکی واضح از مصرف‌کنندگان، انگیزه‌های آنها و موانع پیش‌ روی ‌شان در انتخاب‌های مصرف پایدارتر دست یافت (Jackson,2004) . در کل سه رویکرد نظری در درک، توضیح و پیش بینی رفتار مصرف کننده از منظر پایداری وجود دارد. این سه رویکرد عبارتند از : توضیحات عقلایی، روانشناختی و جامعه شناختی. هر کدام از این مکاتب فکری در درک رفتار مصرف‌کنندگان مفید است ولی هیچ کدام از آنها توانایی توضیح کامل پیچیدگی‌های رفتار مصرف‌کننده را ندارد (Jackson,2004) . توضیحات عقلایی برخی از تحقیقات اولیه در زمینه رفتار مصرف‌کننده و پایداری روی توضیحات عقلایی متمرکز شدند . این دیدگاه بر صرفه جویی‌های اقتصادی حاصل از مصرف پایدار، چگونگی سبک و سنگین کردن منافع کارکردی و توانایی تقبل مالی یک محصول یا خدمت از سوی مصرف‌کنندگان متمرکز می‌شود. مدل‌های رفتاری مبتنی بر تعقل اقتصادی ، درجه بالایی از خودخواهی را برای مصرف‌کننده قائل هستند. متاسفأنه این مساله اغلب علیه ترویج مصرف پایدارتر عمل می‌کند چرا که تمام هزینه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی معمولاً در قیمت‌هایی که مصرف‌کنندگان می‌پردازند، منعکس نمی‌شوند ((Belz et al , 2012, p : 63 . رویکرد گسترده‌تر نسبت به انتخاب عقلایی از طرف مصرف‌کننده مفهوم منافع و هزینه‌های ادراک شده می‌باشد که شامل هزینه‌های «غیر اقتصادی» همچون زمان، عدم آسایش یا عدم مقبولیت اجتماعی می‌باشد. فرض اصلی این است که مصرف‌کنندگان گزینه‌هایی را انتخاب خواهند کرد که بالاترین سود خالص ادراک شده را به دست می‌دهد (Straughan & Roberts , 1999) . توضیحات عقلایی بر نقش دانش در هدایت مصرف‌کنندگان به سمت گزینه‌های پایدار تأکید داشته‌اند . در این دیدگاه چنین فرض می‌شود که افزایش دانش در مورد مسائل زیست‌محیطی یا اجتماعی و افزایش سطوح آموزش ، منجر به این پاسخ معقول خواهد شد که مصرف پایدارتر به نفع همه می‌باشد. سپس این موضوع موجب می‌شود که مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات پایدارتر را خریداری کنند. با این حال تکیه بر چنین فرضی می‌تواند برای بازاریابان گران تمام شود چرا که در ارتباطاتی که مصرف کنندگان میان مسائل مختلف پایداری با محصولات و خدمات مشخص برقرار می‌کنند تفاوت زیادی مشاهده می‌شود (Belz et al, 2012, p:70). تأکید بر نقش وجوه اقتصادی، دانش و آموزش در مکتب عقلایی به این معناست که این مکتب برای شناسایی این احتمال که مصرف‌کنندگان به چه میزان بر اساس دلایل عقلایی (خواه اقتصادی و یا اجتماعی) به مصرف پایدار دست خواهند زد، در پی تکیه بر عوامل جمعیت‌شناختی (سن ، جنسیت و ...) است. این دیدگاه به عنوان یک استراتژی موفقیت چندانی را نصیب خود نکرده است و تلاش‌ها در جهت شناسایی بخش‌های بازار سبز بر اساس مبانی جمعیت‌شناختی اغلب به نتایج ناهماهنگ یا حتی متناقضی منجر شده است (Wagner,1997) . توضیحات روانشناختی به عنوان مکمل توضیحات عقلایی برای مصرف‌کننده، تحقیقاتی در زمینه روانشناسی مصرف پایدار و ارائه توجیحاتی احساسی‌تر یا غیرمنطقی برای رفتارهای ما انجام شده است. بیشتر این تحقیقات روی نگرش‌ها و باورهای مصرف‌کنندگان راجع به مسائل پایداری متمرکز شده اند. سه مجموعه مهم نگرش‌ها که تمایل مصرف‌کنندگان را به درگیر‌شدن در مسائل پایداری تحت تأثیر قرار می‌دهند عبارتند از: ارتباط شخصی ادراک شده ، مسئولیت اجتماعی و اعتماد . «ارتباط شخصی ادراک شده» عبارتست از میزان ارتباطی که مصرف‌کننده میان زندگی و رفتار مصرفی خود و یک مساله خاص می‌بیند. «مسئولیت اجتماعی» به مسئولیت مشترک مردم نسبت به برخی مسائل اجتماعی، زیست محیطی و تمایل به پاسخ همگانی نسبت به آنها می‌پردازد. به عنوان مثال در یک تحقیق پیمایشی بین المللی از مصرف‌کنندگان مشخص شد که فقط 10 درصد از آنها آنچه را که شرکت‌ها در مورد تغییرات اقلیمی می‌گویند باور می‌کنند. فقط 25 درصد از آنها به ادعاها در مورد کارایی مصرف انرژی محصولات و خدمات اعتماد دارند و 70 درصدشان خواستار تایید ادعاهای مرتبط با تغییرات اقلیمی توسط گروه‌های ثالث هستند (Belz et al , 2012 , p : 71 ) . مجموعه مهم دیگری از نگرش ها و باورهای مربوط به ارتباط شخصی عبارتند از اثر بخشی ادراک شده از طرف مصرف کننده (PCE) و خودبسندگی . این باور که فعالیت‌های هر یک از مصرف‌کنندگان می‌تواند تأثیری معنادار بر مسائل زیست محیطی یا اجتماعی داشته باشد، تعیین کننده PCE است. مفهوم خودبسندگی به PCE مرتبط است و عبارتست از باور یک فرد در مورد اینکه چقدر قادر است به طور اثر بخش در یک رفتار خاص دخیل گردد ( (Sparks & Shepherd ,1992 . علاوه بر این ارزش‌های شخصی و هر آنچه که اهمیت شان را باور داریم، در روانشناسی مصرف پایدار حائز اهمیت هستند چرا که رفتارهای ما را در قبال محصولات و مصرف تحت تأثیر قرار می‌دهند . توضیحات جامعه شناختی مجموعه‌ای دیگر از نظریه‌ها حاکی از آن هستند که رفتار ما به عنوان مصرف‌کننده فقط انعکاسی از ابعاد عقلایی هزینه‌ها و منافع یک فعالیت خاص مصرفی و آگاهی ما نسبت به آن نیست، همچنین رفتار مصرفی ما به طور کامل نیز توسط ادراکمان از فعالیت مصرف به عنوان یک فرد توصیف نمی‌شود. در واقع رفتار ما تحت تأثیر چگونگی تفکرمان در مورد ادراک دیگران از فعالیت‌های مصرفی ما و چگونگی تأثیر این موضوع بر جایگاه خودمان در جامعه نیز قرار دارد. ما به کشورهای صنعتی که در آنها بیشترین فعالیت‌های بازاریابی و مصرف جهانی رخ می دهد، «جوامع مصرفی» می‌گوییم. در یک جامعه مصرفی عمل مصرف از فرآیند ارضای نیازها و خواسته های ابتدایی مصرف‌کننده فراتر می‌رود و به مکانیزم اصلی ایجاد روابط اجتماعی در آن تبدیل می‌گردد. در یک جامعه مصرفی ، فرآیند مصرف به راهی پذیرفته شده به سمت شادی، ابراز وجود ، معنا و جایگاه اجتماعی، ثروت ملی و موفقیت تبدیل شده است . جامعه مصرفی عامل اصلی رفتارهای مصرفی است که رشته بازاریابی با آنها روبرو می‌شود. یک فرد برای عضویت در یک جامعه مصرفی باید آنقدر قدرت خرج کردن پول داشته باشد که بتواند آن نوع گزینه‌های مصرفی را انتخاب کند که فراتر از نیازهای ابتدایی وی هستند و تصمیماتی بگیرد که بازتاب حس هویت و علایق او به عنوان «مصرف‌کننده» است (Belz et al , 2012, p : 73) . در بازایابی مرسوم اگر فردی نتواند یک محصول را خریداری کند، جزیی از بازار هدف به حساب نمی‌آید و در نتیجه نیازها و علایق وی لحاظ نمی‌گردند، هر چند که بازاریابی و مصرف کالا توسط دیگران ممکن است آنها را تحت تأثیر قرار دهد. دیدگاه مرسوم محیط بازاریابی بر اساس تأثیری که روندهای اجتماعی، اقتصادی و فناوری روی بازیگران یک بازار خاص دارند تعریف می‌شود. اثری که رفتار بازیگران یک بازار به طور گسترده روی جامعه و اقتصاد دارد به ندرت در بازاریابی لحاظ می‌شود. یک دلیلی که بازاریابی مرسوم در رویارویی با مقوله پایداری در کش و قوس است این است که چارچوب مرجع آن جامعه مصرفی و رفتار حداقل جمعیت جهانی است که در آن زندگی می‌کنند. در یک جامعه مصرفی بسیاری از هنجارهای اجتماعی که عوامل تأثیرگذار قدرتمندی روی رفتار هستند، مبتنی بر مصرف می‌باشند. به چالش کشیدن هنجارهای اجتماعی برای انجام رفتارهایی با محوریت پایداری حائز اهمیت می‌باشد. تمایل مصرف‌کنندگان به تغییر رفتارشان جهت دستیابی به منفعتی همگانی تحت تأثیر باور آنها در مورد این خواهد بود که آیا دیگران هم رفتارشان را به همین صورت تغییر خواهند داد یا خیر. علاوه بر این اینکه چقدر رفتارهای مصرف پایدار عادی به نظر می‌رسند نیز تأثیری معنادار بر تمایل مصرف‌کنندگان به انجام این رفتارها دارد (Thogersen,2005) . 2 – 1 – 4 - ر . بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری سؤال کاربردی پیش روی یک بازاریاب پایداری این است که چگونه از دانش به دست آمده راجع به رفتار مصرف‌کننده در تشویق آنها به رفتارهای پایدارتر استفاده کرد. اقدامات اولیه در این زمینه از رویکرد بازاریابی مرسوم در شناسایی و پاسخگویی به جنبه‌های خاص مصرف‌کنندگان در جهت تأثیرگذاری بر ترجیحات مصرفی آنها به نفع محصولات و برندهای خاص تبعیت می‌کرد. به بیان دیگر تلاش بر این بود که از دغدغه‌های مصرف‌کنندگان در این زمینه جهت تحریم برخی شرکت‌ها و محصولات بهره برد و آنها را به خرید محصولات و خدمات پایدارتر تشویق کرد. این تأکید بر خرید محصولاتی متفاوت و بهتر فقط بخشی از چالش بهره‌گیری از رفتار مصرف‌کننده در جهت پایداری بود. برای پیشروی به سوی پایداری لازم است که در سه زمینه نظری و عملی مرتبط با رفتار مصرف‌کننده پیشرفت‌هایی صورت گیرد : 1. رفتار مصرف‌کننده پایدار باید از خرید محصولات و خدمات پایدار خاص فراتر رفته و کل فرآیند مصرف را در دامنه گسترده‌ای از محصولات و خدمات در برگیرد، مخصوصاً آنهایی را که بیشترین تأثیرات را دارند (مانند منازل، غذا ، سفر) . 2. رفتار مصرف‌کننده پایدار باید بخشی از بازار که بیشترین نگرانی را در مورد پایداری دارند، فراتر رفته و بازار انبوه را در برگیرد . 3. برای تغییر از شرایط که در آن سبک‌های زندگی و مصرفی ناپایدار هنجار محسوب شده و متداول هستند، به سمت شرایطی که در آن رفتار مصرف و سبک زندگی پایدار هنجار اجتماعی به شمار می‌آیند، بازاریابان تجاری باید به نحوی اثربخش در رابطه با تغییر رفتار عمل کنند. برای رسیدن به این مهم فقط درک عوامل محرک مصرف‌کنندگان در جهت پایدارتر کردن رفتارشان کفایت نمی‌کند بلکه باید مشخص شود که مصرف‌کنندگان برای این کار با چه موانع اقتصادی، عملی، روانشناختی و اجتماعی رو به رو خواهند شد (Belz et al, 2012, p:81) . رفتار مصرف‌کننده پایدار یک موضوع پیچیده و درحال تکامل است و پاسخ‌های سهل‌الوصول به ندرت پیشرفتی اساسی به سوی ایجاد یک جامعه پایدارتر را ممکن می‌سازد. علاوه بر تفاوت چشمگیر رفتارها میان انواع مختلف مصرف‌کنندگان، رفتار افراد در زمینه‌های مختلف مصرفی نیز تغییر می‌کند. همین موضوع باعث می‌شود که درک مصرف‌کننده و زمینه مصرف برای بازاریابان پایداری حائز اهمیت باشند. رویکردهای مرسوم بازاریابی مصرف‌کنندگان، خواسته‌ها و نیازهای آنها را به صورت فردی لحاظ کرده‌اند و تا حد زیادی بر مرحله خرید از فرآیند مصرف متمرکز شده اند. از دیدگاه پایداری، مصرف‌کننده به عنوان یک فرآیند جامع، باید به عنوان بخشی از سبک زندگی مصرف‌کننده و فرآیندی که به شدت تحت تأثیر نوع زمینه اجتماعی است که مصرف در آن اتفاق می‌افتد، درک شود. تغییرات فردی در رفتار خرید می‌تواند منجر به پیش‌روی به سوی پایداری شود ولی این پیش‌روی به حمایت از تغییرات عمیق تری نیز بستگی دارد که در سبک زندگی مصرف‌کننده و کل جامعه اتفاق می‌افتد . 2 – 1 – 5 . الزامات بالقوه مسئولیت پذیری اجتماعی حرکت در مسیر مسئولیت‌های اجتماعی و زیست محیطی یک عامل ضروری و حیاتی است که منجر به تداوم فعالیت سازمان در بلند مدت می‌گردد. مطالعات و تحقیقات گسترده در اواخر سال 2002 ، موسسه «پرایس واتر هاوس» در سطح بین الملل بیانگر این بود که قریب به 70 درصد مدیران ارشد سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بر این باورند که نشان دادن مسئولیت‌های اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی در سودآوری فعالیت‌ها دارد. از طرفی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برای پیاده سازی و رعایت مسئولیت اجتماعی نیازمند الزاماتی می‌باشند، این الزامات در واقع پیش نیاز و مقدماتی هستند که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به واسطه حضور و استفاده از آنها مسئولیت اجتماعی خود را آغاز می‌نمایند. الزامات مسئولیت اجتماعی در سازمان به طور مشخص تبیین و تعریف نشده است بلکه هر سازمانی با توجه به ظرفیت و قابلیت‌های خود آنها را تبیین می‌کند. در برخی پژوهش‌ها فرهنگ سازمانی شایسته به عنوان پیش نیاز ظهور مسئولیت اجتماعی در سازمان مطرح شده است (Milee et al,2013). همچنین برخی محققان مدعی شده اند که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برای پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در فعالیت‌هایشان نیازمند الزامات روانی می‌باشند، بدین معنی که کارکنان سازمان باید دارای ویژگی‌هایی از قبیل خود برتربینی و یا خود ارتقایی باشند تا بتوانند رفتار مسئولانه اجتماعی را از خود بروز دهند ( Crilly et al , 2011 ). در پژوهش حاضر عملکرد مالی و بیانیه‌های اخلاقی به عنوان پیش نیازهای سازمان در جهت پیاده سازی مسئولیت پذیری اجتماعی در نظر گرفته شده اند . 2 – 1 – 5 – الف . بیانیه های اخلاقی در ابتدا یک سازمان باید رفتارهای پاسخ‌گویانه خودش را متناسب با ذی‌نفعان تعریف و تنظیم نماید . فرال (2004) بیان می‌کند که ارتباطات شرکت صرفاً به واسطه آگاهی و پیش‌قدمی در مسئولیت پذیری اجتماعی خلق نمی‌شود بلکه مسئولیت پذیری اجتماعی به عنوان سند و وجه الضمانی بین شرکت و ذی‌نفعانش معرفی می‌شود. یک روشی که تعهد شرکت‌ها به رفتار مسئولانه و پاسخ گویانه را تضمین می‌کند، بیانیه‌های اخلاقی است. مورفی (2005) دریافت که بیشتر سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها صرفا یک بیانیه اخلاقی ندارند بلکه بیانیه‌های اخلاقی متعددی در زمینه‌های مختلف دارا می باشند (Stanaland et al , 2011) . بیانیه‌های اخلاقی یکی از ساختارهای رسمی هستند که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برای نهادینه کردن اصول اخلاقی و اخلاقیات از آن ها استفاده می کنند و نشان داده شده که حقیقتاً تأثیر مثبتی روی یک زمینه اخلاقی سازمان دارند ( Badnet , 2002). امروزه سياست‌هاي اخلاقي توسط سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به دقت طراحي و در قالب بيانيه با وسواس مکتوب و به نام کدهای ( بیانیه های) اخلاقي منتشر می‌شوند. کدهاي اخلاقي بيانيه‌اي از ارزش‌ها هستند که در قالب شکلي شبيه سياست‌ها می‌باشند چرا که تفکر و تصميم‌گيري کارکنان و به خصوص مديران را جهت می‌دهند. کدهاي اخلاقي در نهايت ، کد اطمينان از کالاهاي با کيفيت و مهمتر از آن خدمات با کيفيت عالي است که آرامش و آسايش جامعه را تأمين مي‌نمايد. جوامعي که به مفاهيم اخلاقي توجه ننموده و از قوانين اخلاقي پيروي ننمايند ، اعتماد و عدالت از ميان آنان رخت بر مي بندد (www.muslim.com). بیانیه های اخلاقي که در برخی متون منشور اخلاقي هم ترجمه شده اند ، ابتدا از طريق اديان الهي و کتب ديني به زندگی انسان‌ها راه يافتند. درقرن حاضر با مشارکت کليسا و اساتيد دانشگاه‌ها مفاهيم اخلاقي در دروس مختلف و به خصوص رشته مديريت تدوين شده و درحال حاضر کمتر کتاب مديريتي به چاپ می‌رسد که در آن حداقل اشاره‌ای به نقش حياتي اخلاق در مديريت نشده باشد. مفهوم اخلاقي کسب و کار اعتماد و عدالت است (www.muslim.com) . بيانیه‌هاي اخلاقي غالباً لازم است منجر به بيانيه کدهاي رفتاري شوند که بيشتر شبيه روش‌ها و رويه‌ها هستند و انسان را وادار می‌کند تا از مرحله تئوری پردازي به مرحله اقدام و اجرا برسد و مفهوم واقعي سيستم متبلور شود . ترکيب شدن انسان متخصص (انسان حرفه ای) و سياست‌هاي اخلاقي (بیانیه های اخلاقي) و رويه‌هاي اجرائي (کدهاي رفتاري) يک سيستم تمام عيار به وجود می‌آورد که سبب افزايش اطمينان و کاهش بسيار اشتباهات می‌شود و موجب میشود همه به دقت بدانند که در شرايط گوناگون چگونه بايد عمل کنند (.about.com) . حقیقت اميدوارکننده اينست که اکثر سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي بزرگ و کوچک در دنيا و مشاغل عمده داراي کميته‌هاي اخلاقي و کدها و بیانیه‌هاي اخلاقي (يا منشور اخلاقي) هستند. حرفه‌هاي حسابداري، پزشکي، استادي دانشگاه‌ها، پليس ، حقوق و وکالت و دستگاه‌های دیپلماسی در زمره حرفه‌هایی هستند که حساسيت کار آنها را مجبور ساخته تا زودتر از ساير حرفه ها داراي منشور اخلاقي شوند (اکبریان ، 1388) . با توجه به مطالب عنوان شده به نظر موجه می‌رسد که ادراکات مصرف‌کننده از کیفیت بیانیه‌های اخلاقی شرکت به نوبه خود ادراکات آنها را از سطح تهعد به مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان تحت تأثیر قرار می‌دهد . 2 – 1 – 5 - ب . عملکرد مالی علاوه بر بیانیه‌های اخلاقی، ممکن است موفقیت مالی یک سازمان ادراکات مصرف‌کننده از رفتار سازمان در مواجهه با جامعه را تحت تأثیر قرار دهد. تئوری منابع کمکی از این نکته حمایت می‌کند که منابع موجود (مالی یا غیره) ممکن است اثرات استراتژیک بلند مدت بیشتری بر سازمان داشته باشند. نتایج پژوهش‌ها نشان داده است که عملکرد اجتماعی سازمان به طور مثبت با عملکرد پیشین و سابق سازمان در ارتباط است. برای سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها با عملکرد مالی بهتر این امکان وجود دارد تا در زمینه مسئولیت پذیری اجتماعی فعالیت کنند. این امر موجه است که مصرف‌کنندگان از شرکتی که از نظر مالی توانمند است انتظار خواهند داشت تا از طریق درگیری بیشتر در اقدامات و فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی رفاه جامعه را بهبود بخشند ( Stanaland et al , 2011 ) . 2 – 1 – 6 . نتایج و عواقب بالقوه ناشی از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان اقدامات و فعالیت‌های مسئولیت پذیری اجتماعی بر وجهه سازمان اثر داشته و ریسک ادراکات را کاهش می‌دهد . اعتماد و وفاداری مشتری برای یک سازمان دارای اهمیت استراتژیک است و نشان داده شده که این دو (اعتماد و وفاداری) سطح تعهد شرکت به مسئولیت پذیری اجتماعی را تحت تأثیر قرار می‌دهد (Pava et al,1996). تصویر ذهنی از یک سازمان (وجهه سازمان) به وسیله اقدامات سازمان شکل می‌گیرد من جمله روشی که سازمان با کارمندان، مشتریان و جامعه در ارتباط است . پژوهش‌های پیشین ثابت کرده است که اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی وجهه و تصویر ذهنی شرکت را ارتقا و بهبود بخشیده و به طور مثبتی ادراکات از کیفیت محصولات شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی منجر به سطوح بالاتری از اعتماد و وفاداری بین مشتریان می‌شود که این امر به تبلیغات دهانی مثبت و خرید مجدد منتج می‌شود ( Stanaland et al , 2011 ) . 2 – 1 – 6 – الف . وفاداری مصرف کننده وفاداری واژه ای مثبت است . دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می‌فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می‌كنند، انتظار وفاداری وجود دارد . در بیشتر موارد وفاداری به مردم ، شركت‌ها و محصولات نسبت داده می‌شود. وفاداری اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است ولی وقتی كـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود تعریف سنتی معتبر نیست. «تئوری وفاداری مشتری» در ادبیـــــــات مدیریت بین‌المللی مفهومی نسبتاً جدید است (www.pfeiffer.com). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد . «ریچارد اولیور» مفهوم وفاداری را به این شكل تعریف می كند : «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود" (Oliver,1997) . این تعریف ممكن است محدود باشد، درواقع تعهد مشتری نتیجه این است كه یك سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد كند به طوری كه آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ كنند.. بهبود یافتن رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او منافعی را برای سازمان در بردارد، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به طور روز افزون در پی کسب رضایت مصرف‌کنندگان به عنوان اسلحه رقابتی هستند. زیرا بنیان‌هاي سنتی تفکیک مانند ویژگی‌هاي کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می توانند قیمت‌ها و ویژگی‌های محصول را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک بر مبناي کالا یا خدمت دشوار است. زیرا ویژگی کالا و خدمت را به آسانی می‌توان کپی کرد. بسیاري از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برنامه‌های وفاداري مصرف‌کنندگان را به عنوان بخشی از فعالیت‌هاي توسعه روابط گسترش داده‌اند (Biggs & Swailes,2006,130). وفاداري به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهاي مکرر می‌زنند، پایه و اساس هرکسب و کاري محسوب می‌شوند . بسیاري از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برنامه‌هاي وفاداري مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت‌هاي توسعه روابط گسترش داده‌اند. وفاداري مصرف‌کننده مفهوم پیچیده‌اي می‏‌باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف‌کنندگان بر می‌گردد. رشد وفاداري مشتري درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می‌کند، بر این اساس وفاداري مشتري هدف نهایی شرکت‌ها است (Evans et al, 2009, p:439). شرکت‌ها می‌بایست با راضی نگه‌داشتن مصرف‌کنندگان فعالیت‌هایشان را توسعه دهند، تا اینکه در محیط‌های تجاري قوي بتوانند مزایا را براي خود حفظ نمایند. دلیل این امر این است که خروجی اصلی رضایتمندي مشتري، وفاداري است و شرکت‌هایی که مشتریان وفادار بیشتري داشته باشند از افزایش نرخ فروش، قدرت بیشتر خرید، افزایش قیمت مورد دلخواه، برخورد بهتر مشتریان و تمایل کمتر آنها به کاهش قیمت و تغییر مسیر خریدشان، سود می برند (Aydin & Ozar,2005,p: 486). با این وجود تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود كه مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود. در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری را می‌توان به دست آورد اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت كند. نکته قابل تامل این است که ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست. باید یك رابطه برنده - برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه درصورتی استقرار می‌یابد كه طرفین احساس كنند كه برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یكدیگر را جذب كنند (Aydin & Ozar,2005,p: 486) . مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد و ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند. «هدف» تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق رضایت مشتری رشد می‌كند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می‌یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می‌كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه‌هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه‌ای ایجاد می‌شود و هدف نهایی _كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیك روابط با مشتری است _ قابل حصول است (Larson, 2004) . 2 – 1 – 6 – ب . اعتماد مصرف کننده «لانتوس» مدعی است که رفتار اخلاقی منجر به خلق اعتماد می‌شود (Lantos , 1999) . همچنین «بنجامین» پیشنهاد می‌کند که مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان قادر است اعتماد متقابل بین ذی‌نفعان داخلی و خارجی سازمان را افزایش دهد (Benjamin , 2001) . «تئوری هویت اجتماعی» ارتباط پیشنهادی بین اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی و اعتماد مصرف کننده را به کار گرفته است و چنین بحث می کند که در بسیاری از موارد مشتریان تمایل دارند خود را با یک سازمان تجاری یا یک برند خاص تعیین هویت کنند (Stanaland et al , 2011) . «مک آلیستر» بیان می‌کند که اعتماد با ریسک آمیخته است و هر دوشان بر مبنای ادراکات مصرف کننده می‌باشند. اگر چه سطحی از ریسک حتی در ارتباطات قابل اعتماد هم حتمی و مسلم است، از این رو می‌توان اعتماد را به عنوان توقعی که شریک در رفتار فرصت طلبانه درگیر نشود، تعریف نمود (Bradach,1989) . بنابر این اعتماد شبیه کاهش دادن ادراک مصرف کننده از ریسک همراه با رفتار فرصت طلبانه‌ای است که از جانب فروشنده بروز می‌کند. در نتیجه انتظار می‌رود اعتماد مصرف کننده به سازمان با ریسک ادراک شده در تقابل باشد (Stanaland et al , 2011 ) . گروهی از پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که برای ایجاد ارتباطات قوی با مشتریان و تقسیم بازار پایدار، اعتماد مصرف کننده یک عنصر حیاتی و اساسی است. ایجاد برخی ارتباطات دیرپا با مشتریان به یک بنیان اخلاقی مستحکم بستگی دارد و اعتماد جز اساسی و حیاتی برای پرورش ارتباطات مشتری است (Murphy , 2007) . 2 – 1 – 6 - ج . ریسک (مخاطره) ادراک شده یکی از مفاهیمی که در پژوهش‌هاي بررسی رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم «ریسک ادراك شده» مصرف کننده است. محققان رفتار مصرف کننده، اغلب ریسک (مخاطره) ادراك شده را به عنوان ادراك مصرف کننده در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول و یا سرویس تعریف کرده‌اند (Littler & Melanthioue,2006) . مطالعات نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درك می‌کنند .اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتارکاهش دهنده آن به چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است (Gemunden,1985). ریسک ادراك شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می‌شود که رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد ( Pavlou,2003). محققان در تئوري که می‌توان آن را« تئوري ریسک ادراك شده » (PTR) نامید ،«ریسک ادراك شده» را بصورت ترکیبی از چند بعد شناسایی کرده‌اند. این ابعاد شامل «ریسک هاي کارایی»، « مالی» ، «اجتماعی» ، «روانشناسی»، «امنیتی»، «حریم خصوصی» و «فیزیکی» می‌باشند. این ابعاد توسط محققان بسیاري مورد استفاده قرار گرفته و حتی توسعه داده شده است (Lim,2003) . در مطالعه بر روي مفهوم ریسک ادراك شده مصرف‌کنندگان در حوزه‌هاي گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزاي مخاطره ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درك شوند و تأثیرگذاري هر کدام ممکن است متفاوت باشد ، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی به وجود آیند (Mandrik & Bao,2005) . در این پژوهش ریسک (مخاطره) ادراک شده شامل دو بخش است : ریسک عملکرد و ریسک مالی . ریسک ادراک شده عملکرد عبارتست از احتمال اینکه محصول به صورتی که انتظار می‌رود کار نکند یا عملکرد محصول با آن چه که مورد انتظار است، یکی نباشد . ریسک مالی عبارتست از پول از دست رفته که ممکن است مصرف کننده برای رفع عیوب محصول متحمل شود ( Jarvenpau et al , 2000) . 2 – 1 – 6 - د . وجهه ادراک شده سازمان زمانی که سازمان در مسیر مسئولیت پذیری اجتماعی فعالیت می‌کند می‌تواند این باور را در بین مشتریان ایجاد کند که سازمان صادق بوده و برای مشتریانش نگران است (Stanaland et al , 2011) . وجهه شرکت یک دارایی گرانبها است که نیازمند سرمایه‌گذاری بلندمدت از منابع، تلاش و توجه به ارتباطات مشتریان می باشد . شرکت‌هایی که دارای شهرت و وجهه ادراک شده خوبی هستند تمایل ندارند شهرت خودشان را به واسطه اقدامات فرصت طلبانه به خطر بیاندازند (Stanaland et al , 2011) . 2 – 1 – 7 . بنیان تئوریک پژوهش در چند سال اخیر جهش تازه‌ای در خصوص تمایل به مسئولیت اجتماعی و عملکرد اخلاقی در میان جوامع دانشگاهی و انواع سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های تجاری، دولتی و غیر دولتی به وجود آمده است. گسترش حجم مطالعات نظری و کاربردی با موضوع مسئولیت اجتماعی سازمان و اهمیت این موضوع به قدری افزایش یافته است که برخی صاحب‌نظران مدعی شده‌اند الگوی جدیدی در مدیریت در حال ظهور است که محور اصلی آن مسئولیت سازمان در قبال ذی‌نفعان متعدد است . در این بخش برای ورود به بحث، ابتدا به اختصار نظریه‌های اخلاق را شرح داده سپس به بیان رویکردها و تئوری‌های موجود در ارتباط با مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها می‌پردازیم . 2 – 1 – 7 - الف . نظریه‌های اخلاق و مسئولیت اجتماعی در ادبیات نوین مدیریت از مسئولیت اجتماعی به عنوان اخلاقیات فراسازمانی یاد می‌شود به طوری که مفهوم مسئولیت اجتماعی را می‌توان از بیشتر نظریه‌های اخلاق استنباط و استخراج کرد . هس‌ مر (1995) یکی از کامل‌ترین دسته بندی‌ها را از تئوری‌های اخلاق این‌گونه ارائه می کند . 1. قانون جاویدان : این دیدگاه که به قانون طلایی نیز مشهور است بدینگونه خلاصه می‌شود که : با دیگران آنگونه رفتار کن که دوست داری دیگران با تو رفتار کنند ! 2 . منفعت گرایی یا تئوری فرجام گرایی: این دیدگاه بر نتایج و فرضیات فردی متمرکز است. بر این اساس، اخلاقی بودن یک رفتار بر اساس میزان مطلوبیت آن بیان می‌شود. یعنی وقتی منافع یک عمل برای جامعه بیشتر از ضررهای آن باشد، آن عمل اخلاقی است . 3 . وظیفه‌گرایی یا آغازگرایی: آغازگرایی دربرابر فرضیه فرجام‌گرایی است. بر اساس این دیدگاه که توسط «امانوئل کانت» ارائه شد هر عمل به نتیجه آن بستگی نداشته بلکه به نیت شخص تصمیم‌گیرنده بستگی دارد. 4 . عدالت توزیعی : این تئوری توسط «جان راولز » مطرح شده و بیان می‌دارد که یک عمل را در صورتی که منجر بـه افزایش همکاری بین اعضای جامعه شود، می‌توان درست و عادلانه و مناسب (و بنابر ‌این اخلاقی ) نامید و عملی را که در جهت مخالف این هدف عمل کند، می‌توان نادرست ، ناعادلانه و نامناسب (و بنا براین غیر اخلاقی ) نامید . در این دیدگاه همکاری اجتماعی اساس منافع اجتماعی و اقتصادی را فراهم می‌آورد و تلاش فردی کم اهمیت و در مواردی نادیده گرفته می‌شود . 5 . آزادی فردی: این تئوری نخستین بار توسط «رابرت نوزیک » مطرح شد. بر اساس این تئوری آزادی نخستین نیاز جامعه است. بنابراین هر عملی که آزادی فردی را نقض کند، غیراخلاقی است؛ حتی اگر منافع و رفاه بیشتری برای دیگران ایجاد کند ( رحمانسرشت ، کوشا و رفیعی ، 1389 ) 2 – 1 – 7 – ب . رویکردهای متفاوت در مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به طور كلي سه رويكرد در مورد مفهوم مسئوليت‌هاي اجتماعي شركت‌ها وجود دارد كه به شرح زير قابل تبيين مي‌باشند :  الف. رویکرد سنتی یا کلاسیک : این رویکرد از تئوري‌هاي كلاسيك اقتصادي منشا مي‌گيرد. طبق اين مفهوم شركت فقط و فقط يك هدف دارد و آن به حداكثر رسانيدن سود و به تبع آن حداكثر نمودن ثروت سهام‌داران است . البته اين موضوع تا جايي پذيرفته شده و قابل حمايت است كه در جهت تلاش براي رسيدن به هدف چارچوبي اخلاقي و حقوقي وجود داشته باشد. اين شكل از مفهوم مسئوليت‌هاي اجتماعي شركت‌ها به وسيله «ميلتون فريدمن » در سال 1962 ميلادي در قالب عبارات زير ارائه شده است : تنها يك مسئوليت اجتماعي براي موسسات وجود دارد كه آن هم استفاده از منابع موجود و بكارگيري آنها در فعاليت‌هاي برنامه ريزي شده جهت افزايش سود است، البته مادامي كه موسسه تحت مقررات تعيين شده فعاليت نمايد، يعني رقابت آزاد بدون فريب و حيله ( عظیمی و خاک تاریک ، 1389 ) . ب. رویکرد ذی نفعان : نظريه دوم در دهه 1970 ميلادي ارائه گرديده است و براساس آن اهداف اجتماعي در رابطه با به حداكثر رسانيدن سود مورد توجه قرار مي‌گيرد. طبق اين نظريه مديران شركت‌ها بايد تصميماتي اتخاذ نمايند كه بين حقوق سهام‌داران، كاركنان، مشتريان، عرضه كنندگان‌كالاها و خدمات و عامه مردم تعادل ايجاد كند . در نتيجه بايد يك ائتلاف و پيوستگي بين منافع و ملاحظات متعدد ايجاد شود و اين ائتلاف تنها راهي است كه شركت را از هدف حداكثر نمودن سود در دراز مدت مطمئن مي‌سازد . ج . رویکرد مثبت یا عمومی : براساس نظريه سوم سود نقطه پاياني اهداف سازمان نيست و مديران اجرايي شركت‌ها پس از كسب سود با مشكل خواسته‌هاي كاركنان براي افزايش دستمزد، لزوم اجراي طرح‌هاي توسعه، درخواست قيمت‌هاي پايين‌تر از جانب مشتريان و افزايش كيفيت محصولات، سود سهام بيشتر براي سهام‌داران و ... رو به رو  مي‌شوند. در اين حالت تصميم‌گيري هاي سازماني لازم است به جاي تلاش در جهت حداكثر نمودن سود به دنبال كسب سطح مناسبي باشد كه طي آن هم سود كسب شود و هم سطح مطلوبي از اهداف اجتماعي تأمين گردد ( رحمانسرشت ، کوشا و رفیعی ، 1389) . تغيير از نظريه دوم به نظريه سوم مسئوليت اجتماعي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها، مانند حركت از مفهوم موسسات تجاري بر مبناي منافع سهام‌داران به يك مفهوم گسترده تر مي‌باشد. يعني در نظريه دوم ملاك ايجاد سود براي سهام‌داران بود كه با حقوق ديگر گروه‌هاي درگیر از قبيل مشتريان، كاركنان و ... مرتبط مي‌شد در صورتي كه نظريه سوم بر اين تأكيد دارد كه مسئوليت موسسات تجاري در قبال تمامي افراد ذي‎‌‌نفع بوده و نيز سود و زيان تنها به عنوان يكي از نتايج فعاليت‌هاي آنها محسوب مي‌شود و بايد تصميمات سازماني بر اساس آن دسته از راه كارهايي كه در اجتماع مسئوليت بيشتري را به وجود مي‌آورد، اتخاذ گردد ( فدایی ، 1388) . 2 – 1 – 8 . تئوری‌های مورد استفاده در پژوهش در پژوهش حاضر «تئوری هویت اجتماعی » به عنوان شالوده و بنیان تحقیق به کار گرفته شده است. مفهوم هویت اجتماعی اولين بار توسط «آلبرت وتين» مطرح شد و شامل نگرش‌هاي اعضای سازمان درباره سازمان است. اینکه چگونه اعضا سازمان خود را به عنوان يك گروه اجتماعي در ارتباط با محيط بيروني خود معرفي مي‌كنند و چگونه آنها خود را از ساير رقبا متفاوت مي‌دانند، در قلمرو موضوعی هویت اجتماعی است ( Stanaland et al , 2011 ) . نظریه هویت اجتماعی از جمله نظریه‌هایی است که بين فعاليتهاي اجتماعي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها و گرايشات كاري كارکنان ارتباط ایجاد میکند. اين نظریه بيان ميكند كه مردم تمايل به هویت بخشی یا توصیف خود در زمينههاي اجتماعي دارند و خود و ديگران را در طبقات اجتماعي مختلفي طبقه بندي ميکنند. هر فردی داراي فهرستي از عضویت در طبقات اجتماعي مختلف است. هويت اجتماعي شامل جوانب مختلف تصور از خود، توسط یک فرد است كه از همانندسازی وی با طبقه‌ای که خود را متعلق به آن میداند ناشي ميشود (مرتضوی ، پور آزاد ، رضوی و صادقی مقدم ، 1392) . بنابراين تمامي اعضا در طبقات اجتماعي مختلف يك هويت اجتماعي‌اند كه نگرش آنها را به عنوان عضوي از آن گروه توصيف و تبيين ميكند، مانند اينكه هر كس بايد چگونه بينديشد و یا چگونه احساس و رفتار كند Hogg,1995)) . هويت ميتواند به عنوان ادراك عضو متعلق به گروه كه شامل تجربه مستقيم یا غیرمستقیم از شكستها و موفقيت‌هاي آن گروه است، تعريف شود. در این صورت عوامل مرتبط با هويت شامل تشخيص ارزشهاي گروه و اقدام مرتبط با آن در مقایسه با سایر گروه‌ها، اعتبارگروه در رقابت با سایر گروه‌ها يا حداقل آگاهی از ديگر گروه‌هاست (مرتضوی ، پور آزاد ، رضوی و صادقی مقدم ، 1392) . «هوستون و جاسپارز» (1984) نشان دادند كه افراد در تلاش براي کسب هويت اجتماعي مثبت به منظور ايجاد تمايزات روان‌شناختي عضو گروه خود يا دستيابي به تمايزات بينگروهي‌اند. بنابر اين اعتبار گروه ميتواند بر توصيف اعضا از خود در ارتباط با گروه تاثير بگذارد (مرتضوی ، پور آزاد ، رضوی و صادقی مقدم ، 1392). بر این اساس اعضای فعال در سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های تجاری نيز ميتوانند به عنوان يك طبقه اجتماعي در نظر گرفته شوند . مطابق با نظریه هویت اجتماعی، عضویت سازماني ممكن است به عنوان بعد مهمي از هويت فردي قلمداد شود و بر توصيف كارکنان از خود در ارتباط با سازمانی خاص تاثير بگذارد. برای مثال، كارکنان نيز مانند طرفداران یک تیم ورزشی ممكن است موفقيت سازماني را همانند موفقيت خود بدانند و سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايشان را با ديگران مقايسه كنند. همان‌طور كه قبلاً ذكر شد، تشخيص مثبت از ارزشها و اقدامات گروه ميتواند مستقيماً بر هويت تاثير بگذارد. لذا هویت اجتماعی ، به تبع ، خود مسئولیت اجتماعی را به همراه دارد و ميتواند انعكاسي از تمايزات مثبت در ارزشها و اقدامات سازماني در مقایسه با سایر سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها باشد. بنابراين اگر كارکنان سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هايشان را به عنوان عضوي با مسئولیت اجتماعي در قبال جامعه بدانند، احساس تعلق به اين سازمان معتبر، ميتواند به خودی خود هویت فردی یا ادراک آن‌ها از خود را ارتقاء دهد (Stanaland et al , 2011) . مطابق با اين نظریه، ميتوان اظهار کرد كه اگر كارکنان به خاطر عضويت در سازمانی که به مسئولیتهای اجتماعي اهمیت میدهد، احساس غرور كنند گرايشات كاري آنها ميتواند به گونهاي مثبت تحت تاثير قرار گيرد. وجود این احساس از اینجا ناشی میشود که برخلاف تصور معمول، فلسفه وجودی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها، حتی مؤسسات اقتصادی، نه تنها سود بلکه تامین انتظارات ذی‌نفعان اعم از داخل و خارج سازمان میباشد زیرا از این طریق است که پایدار بودن سود نیز تامین میشود. ضمناً انتظاراتی که جامعه در بعد اخلاقی، قانونی، اقتصادی و مصالح عمومی از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها دارد این است که آنها خود را به جامعهای که در آن به فعالیت می‌پردازند، متعهد بدانند. بر این اساس هنگامیکه موضوع مسئولیت در زندگی اجتماعی از جمله سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها مورد تحلیل قرار میگیرد، نباید صرفاً حقوق صاحبانسهام و موسسین یا حتی فقط رعایت چارچوب‌های قانونی که به اجبار باید بدان تن داد، ملاک عمل سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها قلمداد شود. بلکه مسئول بودن باید به عنوان امری داوطلبانه و نوعی تعهد و وظیفه از سوی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به شمار آید دTakal & Pallab , 2000) ) . در اینصورت است که مشروعیت سازمان از ناحیه ذی‌نفعان بیرونی (ذی نفعان اجتماعی و غیر اجتماعی، دولت و مشتریان ) به پایداری میانجامد و منافع پایدار، ارتقاء تعهد و مشارکت فعال ذی‌نفعان از قابلیت پیش بینی برخوردار می‌شود . تئوری هویت اجتماعی شامل 4 جنبه گسسته از هویت می باشد : 1. هویت واقعی : صفات موجود سازمان 2. هویت ابلاغ کننده : شامل تبلیغات تجاری قابل کنترل و تبلیغات دهان به دهان غیرقابل کنترل 3. هویت مطلوب : تصویری که سازمان آرزوی آن را دارد . 4. هویت ایده آل : شخصیت بهینه عینی (Balmer &Soenen , 1999). در کنار این 4 وجه، پنجمین جنبه «هویت متصور» است که به وسیله «بالمر» در سال2002 افزوده شده است و عبارتست از : نحوه ادراک ذی‌نفعان از سازمان (Stanaland et al , 2011 ) . در پژوهش حاضر دیدگاه ما اینست که هویت اجتماعی که بر مبنای اخلاقیات و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان موضع‌یابی قوی داشته باشد، چیزی است که مصرف‌کنندگان آن را جذاب و خوشایند در خواهند یافت ( Stanaland et al , 2011 ) . دومین بنیان مفهومی پژوهش فعلی «تئوری مشروعیت » می‌باشد. بر اساس این تئوری سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها تا زمانی می‌توانند به حیات خود ادامه دهند که جامعه آنها را مشروع بداند و به آنها مشروعیت ببخشد. به عبارتی دیگر قرارداد اجتماعی ما بین شرکت‌ها و تک تک اعضای جامعه وجود دارد . جامعه به عنوان مجموعه‌ای از افراد، به سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها رسمیت و حق استفاده از منابع طبیعی و نیروی کار را ارائه می‌کند، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها از این منابع استفاده می‌کنند و ضمن ارائه کالا و خدمات به جامعه، بر روی محیط اثرات منفی نیز می‌گذارند. مشروعیت منبعی است که حیات سازمان به آن وابسته است اما سازمان می‌تواند بر این منبع اثر گذاشته و یا آن را دستکاری کند. به عبارتی مدیران برای ادامه حیات سازمان به هر شکلی سعی می‌کنند تا مشروعیت آن را افزایش دهند و لذا از راهبردهایی در این زمینه استفاده می‌کنند. برخی از این راهبردها شامل: همراه شدن با انتظارات جامعه، متقاعد ساختن آحاد جامعه در مورد مسئولیت پذیر بودن سازمان، افزایش منافع اجتماعی سازمان نسبت به مخارج آن، قرار دادن سیستم ارزشی سازمان در راستای سیستم ارزشی جامعه و ... می‌شود (فروغی ، میر شمس شهشهانی و پور حسین ، 1387). سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها از طریق درگیر شدن در فعالیت‌های مسئولیت پذیری اجتماعی تلاش می‌کنند تا به سطح بالاتری از مشروعیت نائل آیند (از منظر ذی نفعان) . «تئوری مشروعیت» همچون تئوری سیستم‌گرا ضروری است . در «تئوری سیستمی» سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به مثابه اجزایی از یک محیط اجتماعی بزرگتر دیده می‌شوند، این بدین معناست که شرکت‌ها دائما در چارچوب و هنجارهای جوامع خود اقدام می‌کنند. آنها درصددند اطمینان حاصل کنند که اقدامات آنها به وسیله بخش‌های بیرونی مشروع و قانونی ادراک شود (Deegan , 2000). به نظر می رسد «تئوری مشروعیت» برخلاف بسیاری از تئوری‌های اخلاقی هنجاری مثل تحلیل ذی‌نفعان، در برخورد با مسائل سازمانی رویکردی عمل گرا دارد . ورای تئوری هویت و مشروعیت، سومین بنیان مفهومی این پژوهش بر «تئوری ذی نفع » تکیه دارد . این تئوری بیان می‌کند که تصمیمات مدیریت نباید صرفا منافع سهام‌داران را پوشش دهد بلکه باید ذی‌نفعان (کسانی که به طور مشابه به وسیله اقدامات شرکت تحت تأثیر قرار می‌گیرند) از قبیل مصرف‌کنندگان و عرضه‌کنندگان را هم در نظر بگیرد. همچنین در این تئوری استدلال می‌شود که : از زمانی که اقدامات منفی از قبیل آلوده کردن محیط زیست یا سوءاستفاده از کارمندان منجر به واکنش شدید ذی‌نفعان شده است، باید بخشی از استراتژی مدیریت سازمان درگیر مسئولیت پذیری اجتماعی شود (Freeman,1984) . تئوری ذی‌نفع و تئوری مشروعیت هم پوشانی زیادی با یکدیگر دارند. در تئوری گروه‌های ذی‌نفع هم شاخه اخلاقی (دستوری) و هم شاخه مدیریتی (اثباتی) وجود دارد. شاخه اخلاقی به این موضوع می پردازد که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها چگونه باید با گروه های ذی‌نفع خود رفتار کنند، این دیدگاه بر مسئولیت سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها تأکید دارد. در مقابل شاخه مدیریتی تئوری ذی‌نفع بر نیاز به مدیریت گروه‌های ذی‌نفع خاص (به ویژه آنهایی که بر منابع ضروری برای سازمان کنترل دارند) تأکید دارد ( شهشهانی ، 1391). هرچه این گروه‌های ذی نفع برای سازمان مهمتر باشند، سازمان تلاش بیشتری در زمینه مدیریت روابط با آنها انجام می‌دهد . در جدول 2 – 1 – 2 تمامی رویکردها و تئوری‌های مورد بحث به طور خلاصه بیان شده و با توجه به دوره شکل‌گیری مفهوم مسئولیت اجتماعی طبقه بندی شده است . جدول 2 – 1 – 2 . مقایسه و طبقه بندی تئوری‌های مسئولیت اجتماعی سازمان موضوعتئوریمحور تمرکزخلاصهاخلاقیات قانون جاویدانفردبا دیگران آن گونه رفتار کن که دوست داری دیگران با تو رفتار کنند .فرجام گرایینتایج عملعملی اخلاقی است که منافع آن برای جامعه بیشتر از ضررهای آن باشد .آغازگرایینیت عملاخلاقی بودن یک عمل به نیت شخص بستگی داردعدالت توزیعیهمکاری اجتماعیهمکاری اجتماعی اساس منافع اجتماعی و اقتصادی را فراهم می آورد و تلاش فردی کم اهمیت است .آزادی فردیفردهر عملی که آزادی فردی را نقض کند ، غیر اخلاقی است .رویکردهای مسئولیت اجتماعی سازمانکلاسیکسازمانسازمان فقط یک هدف دارد و آن به حداکثر رساندن سود و به تبع آن حداکثر نمودن ثروت سهامداران است .ذی نفعانذی نفعانسازمان باید در کنار حداکثر نمودن سود ، اهداف اجتماعی را مد نظر قرار داده و بین اهداف سازمان و خواسته های ذی نفعات تعادل برقرار کند .عمومیآحاد جامعهسود نقطه پایانی اهداف سازمان نیست، سازمان باید اهداف اجتماعی و ملاحظات محیطی را در فعالیتهای خود لحاظ کند .تئوری‌های بنیادی در شکل گیری مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمانهویت اجتماعیافراد در سازماناین تئوری بیان می کند که چگونه اعضاء سازمان خود را به عنوان يك گروه اجتماعي در ارتباط با محيط بيروني خود معرفي مي كنند و چگونه آنها خود را از ساير رقبا متفاوت مي دانند . ذی نفعذی نفعاناین تئوری بیان می کند که تصمیمات مدیریت نباید صرفا منافع سهامداران را پوشش دهد بلکه باید ذی نفعان (کسانی که به طور مشابه به وسیله اقدامات شرکت تحت تأثیر قرار می گیرند) از قبیل مصرف کنندگان و عرضه کنندگان را هم در نظر بگیرد .مشروعیتجامعهبر اساس این تئوری سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها تازمانی می توانند به حیات خود ادامه دهند که جامعه آنها را مشروع بداند و به آنها مشروعیت ببخشد . 164465-295275فصل دوم :ادبیات تحقیقبخش دوم00فصل دوم :ادبیات تحقیقبخش دوم بخش دوم : مبانی تجربی 2 – 2 – 1 . مقدمه بي ترديد جامعه به طور كلي از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها انتظار دارد كه با مسئوليت اجتماعي واقعي عمل كنند. در واقع تقاضاهاي جامعه و فضاي اقتصادي به گونه‌اي است كه از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها انتظار مي‌رود مسئوليت اجتماعي را به معناي گسترده‌اي در ارزش‌ها و فعاليت‌هاي روزانه‌شان منظور دارند. اگر بدانيم كه مديريت در برابر چه كساني مسئوليت دارد، مسائل اصلي در مسئوليت اجتماعي بهتر درك مي‌شود. «دانشمندان كلاسيك» معتقدند كه مديريت در برابر مالكان و سهام‌داران مسئوليت دارد. «نوانديشان» مي‌گويند مديران در برابر گروهي كه از تصميمات و اقدامات سازمان تأثير می‌پذيرند، مسئوليت دارند ؛ يعني ذي‌نفعان. به منظور تشخيص نوع مسئوليت اجتماعي در برابر ذی‌نفعان ، بايد ذي‌نفعان يك سازمان شناخته شوند. مديران سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي موفق، نوعاً انواع مختلف ذي‌نفعان را دارند: سهام‌داران يا مالكان سازمان، عرضه‌كنندگان، وام‌دهندگان، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي دولتي، كاركنان، مصرف‌كنندگان و جوامع محلي و همچنين كل جامعه. در ارتباط با عناوین و مفاهیم ذکر شده تحقیقاتی صورت گرفته است که در زیر به برخی از مهم ترین آنها اشاره شده است . 2 – 2 – 2 . پیشینه تحقیق مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها از جمله مباحثی است که در دو دهه اخیر توجه بسیاری از اندیشمندان و محققان را به خود معطوف داشته است . با توجه به گستردگی موضوع و حجم بالای مطالعات و پژوهش‌های صورت گرفته، در این بخش به بررسی پژوهش‌هایی می‌پردازیم که ارتباط و قرابت بیشتری با موضوع مورد بحث داشته اند. بررسی پیشینه شامل 2 بخش می‌باشد: پژوهش‌های صورت گرفته در داخل کشور و پژوهش‌هایی که در خارج از کشور انجام شده‌اند. در ابتدا به بررسی تحقیقات داخلی می پردازیم . 2 – 2 – 2 – الف . تحقیقات داخلی متاسفانه در کشور ما موضوع مسئولیت اجتماعی سازمان، آنطور که باید و شاید مورد توجه قرار نگرفته و تحقیقات زیادی پیرامون آن انجام نشده است. با این وجود به بیان برخی از مهمترین پژوهش‌های صورت گرفته و مرتبط پرداخته می شود. 1. «مشبکی و خلیلی» در مقاله خود با عنوان «بررسی رابطه فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها» نتایج پژوهش خود را بدین صورت بیان می‌کنند که : فرهنگ سازمانی بر مولفه‌هاي مسئولیت‌پذیري اجتماعی تأثیر بالایی دارد . درخصوص کارایی شیوه خود نظمی مثبت و تأثیر مدل‌هاي ذهنی کارکنان بر افزایش مسئولیت پذیري اجتماعی می‌توان گفت که : لازم می‌باشد به جاي قرار دادن قواعد و مقررات از پیش تعیین شده سازمانی و بدون توجه به نظرات کارکنان و دخالت آنها در وضع این قواعد، از مشارکت کارکنان استفاده کرد و مدیران سازمان باید در مرحله سیاست‌گذاري سازمانی به اهمیت توجه مسئولانه نسبت به سلامتی کارکنان، افراد جامعه، محیط و وظایف محوله پی ببرند و جهت نهادینه شدن این مورد در فرهنگ سازمانی، همین امر را نیز به کارکنان آموزش دهند. طبق نظر خبرگان نمی‌توان از کارکنان انتظار رفتارمسئولانه داشت بدون آنکه به آنها مسئولیت را آموزش داده باشیم . 2. در پژوهش «راه چمنی و لاجوردی» با عنوان «تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی( CSR) بر ترجیح برند در صنعت بانکداری» ، متغیرهای شفافیت، تعهد، نوع برنامه برای بررسی تأثیر 3 بعد «اقدامات مسئولیت اجتماعی سازمانی» و متغیرکیفیت ادراک شده برند، برای تست قدرت «اقدامات مسئولیت اجتماعی سازمانی» در نظرگرفته شده است. پیش بینی می‌شود ارتباطات قبلی شرکت با مشتریان در ارتباط با مسئولیت اجتماعی سازمانی احتمالاً بر ترجیح برند تأثیرگذار باشد، بنابراین متغیر «شهرت مسئولیت اجتماعی شرکت» نیز در مدل در نظر گرفته شده است . 326390-281305کیفیت ادراک شده برندشهرت مسئولیت اجتماعی سازماناقدامات CSR :*تعهد*انواع برنامه*شفافیتترجیح برندمشخصات مشتریان:*سن*گرایش به CSR*ارزش های فرهنگی00کیفیت ادراک شده برندشهرت مسئولیت اجتماعی سازماناقدامات CSR :*تعهد*انواع برنامه*شفافیتترجیح برندمشخصات مشتریان:*سن*گرایش به CSR*ارزش های فرهنگی (مدل مفهومی پژوهش) یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که «نوع برنامه مسئولیت اجتماعی شرکتی» و «کیفیت ادراک شده برند» تأثیر قابل توجهی بر ترجیح برند مشتریان دارند، همچنین تأثیر هرکدام از متغیرهای مورد بررسی با توجه به سن، ارزش‌های فرهنگی و گرایش به مسئولیت اجتماعی سازمانی متفاوت می‌باشد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که با استفاده از متغیرهای CSR می‌توان بهبود جزیی در ترجیح برند حاصل نمود و این امر بسته به مشخصات مشتریان متفاوت است. از این رو می‌توان دریافت (با توجه به نتایج این پژوهش) که تهعد به مسئولیت اجتماعی سازمان، شفافیت و شهرت مسئولیت اجتماعی سازمانی بر ترجیح برند تأثیر معنا داری نداشتند . مشتریان خواهان یک تعهد طولانی مدت نسبت بهCSR بودند و اقدامات جدید CSR مهمتر از سابقه گذشته بانک می‌باشد. همچنین کیفیت ادراک شده برند نقش عمده و قوی بر ترجیح برند دارد و نهایتا اینکه نوع برنامه مسئولیت اجتماعی، بر ترجیح برند از نظر مشتریان بانک‌های مورد نظر تأثیر گذار بوده است با این حال نقش غالب را «کیفیت ادراک شده برند» بر ترجیح برند دارد . 3 . «کاوسی و چاوش باشی» در پژوهش خود تحت عنوان : «بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی و سرمایه اجتماعی در سازمان» در راستاي تبيين مسئوليت اجتماعي سازمان و رابطه آن با سرمايه اجتماعي، نخست به تعريف مسئوليت اجتماعي و سرمايه اجتماعي پرداخته و ضمن توصيف ابعاد و مؤلفه هاي آنها، رابطه مندي هريك از دو مقوله ، مورد تحليل قرار گرفته است . ابعاد و مؤلفه‌هاي تشكيل دهنده مسئوليت اجتماعي عبارتند از : بعد اقتصادي، بعد اجتماعی ، بعدزیست محیطی. ابعاد و مؤلفه‌هاي تشكيل دهنده سرمايه اجتماعي : «فلورا» ابعاد سرمايه اجتماعي را حاصل پديده‌هاي زير در يك سيستم اجتماعي مي‌داند : اعتماد متقابل، تعامل اجتماعي متقابل، گروه‌هاي اجتماعي، احساس هويت جمعی و گروهی، احساس وجود تصويري مشترك از آينده و كار گروهي . وي سرمايه اجتماعي را در دو بخش زير بررسي مي‌نمايد: 1 . سرمايه اجتماعي درون گروهي 2 . سرمايه اجتماعي بين گروهي سرمايه اجتماعي درون گروهی، شامل تعاملاتي است كه در درون گروه‌هاي خاص ايجاد مي‌شود، تمايز قوي بين درون و بيرون گروه گذاشته ، تمايل به ممانعت از دخول ديگران (غير خودي ها) دارد و مايل است همگني را حفظ نمايد در حاليكه سرمايه اجتماعي بين گروهي، شامل تعاملات ميان گروه‌هاي اجتماعي است و به گرد هم آوردن مردم از بخش‌هاي مختلف اجتماعي تمايل دارد . در نهایت پژوهشگران نتیجه تحقیق خود را بدین صورت شرح می‌دهند که : با توجه به جايگاه و اهميت دو مقوله سرمايه اجتماعي و مسئوليت اجتماعي، در اين مقاله با بررسي رابطه آنها مشخص شد كه يك رابطه دو سويه بين آن دو وجود دارد . به عبارتي، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها از طريق مسئوليت پذيري اجتماعي مي توانند سرمايه اجتماعي سازمان را تقويت نموده و از طرفي از طريق انسجام، هماهنگي، اعتماد و پيوند اعضای درون سازمان و تعامل برون سازماني و در نهايت ايجاد و گسترش شبكه‌ها در جهت برآوردن نيازها در جامعه، سرمايه اجتماعي ايجاد كنند كه اين امر مسئوليت اجتماعي و پاسخگويي را به همراه دارد. به عبارتی، مديران سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها موظفند از طريق گسترش و تعامل شبكه‌ها و نقش آنها در افزايش سرمايه اجتماعی مبتني بر ايفاي مسئوليت‌هاي اجتماعي و كمک‌هاي انساني بدون چشم داشت و انتظار مشخص از يك سو و كنش متقابل شبكه‌ها درجاري سازي منابع به سوي سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي مسئوليت‌پذير از سوي ديگر، مسير صحيح افزايش سرمايه اجتماعي و مسئوليت اجتماعي را در سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها طراحي و آن را نهادينه كنند . 4 . «رحمانسرشت ودیگران» درمقاله خود با عنوان «مسئولیت اجتماعی :اخلاقیات فراسازمانی» بیان می‌دارند که اخلاق کار به معنی شناخت درست از نادرست در محیط کار و آنگاه انجام درست و ترك نادرست است. ازمسئولیت اجتماعی به عنوان اخلاق فراسازمانی یاد می‌شود که مفهوم مسئولیت اجتماعی را می‌توان از بیشتر نظریه‌هاي اخلاق استنباط و استخراج کرد. امروزه مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی وسیع‌تر از فعالیت‌هاي گذشته دارد . مسئولیت اجتماعی به طور اعم به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که صاحبان سرمایه و بنگاه‌هاي اقتصادي به صورت داوطلبانه، به عنوان یک عضو مؤثر و مفید در جامعه انجام می‌دهند. رعایت مسئولیت اجتماعی توسط سازمان آثار مثبتی بر عملکرد و موفقیت سازمان دارد از جمله :افزایش مشروعیت سازمان و اقدامات آن، التزام اخلاقی در توجه به اهمیت ذي‌نفعان، افزایش در آمد، سودآوري و بهبود مزیت رقابتی، استفاده از مزایاي چندگانگی، کاهش هزینه هاي ناشی ازکنترل، بهبود روابط، افزایش جو تفاهم و کاهش تعارضات و ... 5 . «مهلوجی و دیگران» در پژوهش خود با عنوان «تأثیر مسئولیت اجتماعی بر نوآوری در بنگاه‌ها» ابتدا بر رابطه بین مسئولیت اجتماعی، یادگیري سازمانی و نوآوري سازمانی تمرکز نموده اند . در ادامه ماهیت و اهمیت مسئولیت اجتماعی و یادگیري سازمانی به عنوان پیش نیازهایی بر پیدایش نوآوري در بنگاه بررسی شده و پس از آن با استفاده از یافته‌هاي پژوهش‌هاي پیشین الگوی زیر که مدلی از تأثیرات مستقیم و غیر مستقیم مسئولیت اجتماعی و یادگیري بر نوآوري سازمان می باشد، ارائه شده است . 9842576835مسئولیت اجتماعی بنگاهیادگیری سازمانینوآوری00مسئولیت اجتماعی بنگاهیادگیری سازمانینوآوری (الگوی ارائه شده در پژوهش) فرضیات پژوهش: فرضیه اول : یادگیري سازمانی تأثیر مثبت بر نوآوري سازمانی دارد . فرضیه دوم : مسئولیت اجتماعی بر یادگیري سازمانی تأثیر مثبت دارد . فرضیه سوم : مسئولیت اجتماعی تأثیر مثبت بر نوآوري سازمانی دارد . این پژوهش تأثیر همزمان مسئولیت اجتماعی و یادگیري را بر نوآوري در سازمان مورد بررسی قرار می‌دهد. بر اساس نتایج این پژوهش، اگر چه مسئولیت اجتماعی و یادگیري هر دو با نوآوري در ارتباط می‌باشند، یادگیری تأثیر مستقیم بیشتري بر نوآوري در سازمان دارد. این پژوهش از نوع کیفی بوده و به منظور غنی سازي در ادامه می‌توان به تحلیل کمی پژوهش فوق پرداخت. در این پژوهش رابطه مستقیم بین مسئولیت اجتماعی و نوآوري مورد بررسی قرار گرفته نشده است. با توجه به اینکه این پژوهش در فضاي فرهنگی اجتماعی ایران و به طور خاص در صنعت فولاد انجام شده است، تعمیم آن به شرایط و محیط‌هاي دیگر باید با در نظر گرفتن محدودیت‌هاي پژوهش صورت گیرد . 6 . «عظیمی و خاك تاریک» در پژوهش خود با عنوان «توجه به مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان ، گامی مؤثر براي نیل به سرامدي درصنعت» پس از تعریف مسئولیت اجتماعی و تفکیک آن از تعهد و پاسخگویی اجتماعی ، رویکردهاي مسئولیت پذیري اجتماعی سازمان را معرفی کرده و بیان می‌دارند که میزان تعهدات و الزامات سازمان در هر یک از این3 رویکرد متفاوت است. به گونه اي که میزان الزامات سازمان در رویکرد سنتی به مسئولیت پذیري اجتماعی به طور نسبی محدود است ولی این تعهدات در رویکرد ذي‌نفعان وسیع شده و بلاخره در رویکرد عمومی به نهایت خود افزایش می‌یابد. درآخر نویسندگان مزایاي ناشی از پذیرش مسئولیت اجتماعی را بیان کرده و معتقدند سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي سرآمد از راه مراوده باز و پذیرا با ذي‌نفعان، انتظارات ومقررات محلی را درك و رعایت کرده و از آن فراتر می‌روند. این سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ضمن توجه به مدیریت ریسک، به دنبال فرصت‌هایی براي تعریف پروژه‌هایی با جامعه هستند که منافعی دو سویه داشته و بر انگیزاننده اعتماد ذي‌نفعان به سازمان باشد . 2 – 2 – 2 – ب . تحقیقات خارجی در این بخش به برخی از مهمترین پژوهش‌های صورت گرفته توسط محققان خارجی در حوزه اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی سازمان پرداخته می‌شود . 1 . هدف مقاله «مورفی و دیگران» باعنوان «مبناي اخلاقی براي بازاریابی رابطه اي» ارائه یک مبناي اخلاقی براي بازاریابی رابطه‌اي با استفاده از رویکرد فضیلت اخلاقی است. این رویکرد با استفاده از دیدگاه‌هاي آمریکایی و اروپایی، یک مدل مفهومی براي بازاریابی رابطه‌اي ارائه می‌دهد. دراین پژوهش چندین شرکت اروپایی و آمریکایی که درحال استفاده و بکارگیري بازاریابی اخلاقی رابطه‌ای هستند، مورد مطالعه قرار می‌گیرند . نتایج حاصل از این پژوهش بیان می‌دارد که مدیران و شرکت‌هایشان نیازمند یادگیري و تمرین «رویکرد مشتري محور» هستند که این ارزش براي شرکت از طریق گفتگو، همکاري و مشارکت با مشتریان خلق می‌شود . اگرچه نزدیکی به مشتریان ، ارتباط با مصرف‌کننده نهایی یا تولید محصولات سفارشی بخشی از فرایند تحکیم ارتباط است، با این حال زیربناي اخلاقی باید به صورت صریح ساخته شود. حتی اگر اعتماد و تعهد موجب تحکیم روابط شوند باز هم فضایل ذاتی در مدیریت رابطه مدار باید به صورت واقعی آشکار باشد . لازم به ذکراست نویسنده اعلام می دارد مدل مطرح شده درحال حاضر صرفا یک مدل مفهومی است و تا زمانی که صحت آن با آزمون تایید نشود، نمی‌توان آن را به طور قطع پذیرفت . رویکرد بازاریابی اخلاقی رابطه اي ارائه شده داراي 3 مرحله است : ایجاد، حمایت و تقویت کردن که این مراحل با فضایل خاصی همگام شده اند : اعتماد، تعهد و پشتکار. این مقاله مبانی غنی پیشین در ارتباط با بازاریابی رابطه‌اي را بسط و توسعه می‌دهد و با این دلالت از مبانی پیشین حمایت می‌کند که این مفهوم یک مبناي اخلاقی تعریف پذیر دارد. خصوصاً اینکه مراحل بازاریابی رابطه‌اي (ایجاد، حمایت، تقویت) باید با فضایل خاصی از قبیل: اعتماد، تعهد و پشتکار هماهنگ و همساز شود. همچنین فضایل تسهیل کننده چندي از قبیل : یکدلی، راستی، بیطرفی و احترام در مفهوم و فضاي بازاریابی رابطه‌اي مطرح می‌شود. درنهایت، روابط فوق باید در اعمال واقعی به صورت شفاف و عینی اتفاق افتاده و برقرار شود. مطالعات تجربی و مفهومی بیشتر زیر بار تعهد باقی مانده‌اند اما خوشبختانه «مبناي اخلاقی بازاریابی رابطه‌اي» درحال حاضر صریح و آشکار است و همین موضوع نمود پیشرفت با ارزش در این زمینه بازاریابی است . 2 . درمقاله «تئوري تصمیم خرید مصرف کننده در جوامع مفروضه» هدف کشف فرآیند «تصمیم خرید مصرف کننده» در قالب نظریه‌هاي رقابتی درجامعه است. نتایج حاکی از آن است که مصرف‌کنندگان استعاره تصمیم‌گیري اخلاقی را در برابر مصرف اخلاقی پذیرفته اند . از جنبه مصرف‌کننده، مصرف اخلاقی پدیده‌اي در حال رشد می‌باشد و به عنوان یک اصل در فعالیت‌هاي تجاري مورد توجه قرار گرفته است و بدین جهت به صورت فزاینده‌اي توسط شرکت‌هاي کوچک و بزرگ استفاده می‌شود. همچنین نتایج نشان داده که مشتریان فعال، نارضایتی خود را از اقدامات غیر اخلاقی شرکت‌ها ابراز و ثبت نموده‌اند و همین ملاحظات آنها بسیار اثربخش بوده است. این اقدامات مفاهیم مهمی براي بازاریابان علاقمند به اخلاقیات به همراه دارد . 3 . در پژوهشی که نتایج آن درمقاله اي باعنوان «اصول اخلاقی درانتخاب مصرف کننده »ارائه شده است، نویسنده پس از تحلیل پایایی در رابطه با متغیرهاي پژوهش بیان می‌کند که : نگرش: اطلاعات به دست آمده از تحلیل پایایی نشان می‌دهد که نگرش مشتمل بر 2 بخش متمایز است و از سیستم باورهاي مثبت و منفی تشکیل شده است . نخستین بخش نگرش «نگرش سنتی »است که اقدامات وابسته به پژوهش را در بر می‌گیرد . بخش دوم « نگرش کنترلی » است که مشتمل بر اقدامات انعکاسی از یک نگرش فردي درباره مسایل کنترل رفتاري است. سازگاري درونی بین آیتم‌هاي تشکیل دهنده نگرش سنتی حاکی از یک ارتباط قوي بین متغیرهاست . هنجارهاي ذهنی: براي اندازه گیري هنجارهاي ذهنی2 گروه متمایز پیشنهاد می‌شود: هنجارهاي ذهنی سنتی (مشتمل بر نظریه سنتی عمل مدلل/ یا تئوري رفتار برنامه ریزي شده ) و هنجارهاي ذهنی ضمنی که مشتمل بر بافت مربوط به دیگر ذهنیات است . کنترل رفتاري ادراك شده: برای کنترل رفتاري ادراك شده 2 گروه متمایز ارائه می شو د : کنترل رفتاري ادراك شده سنتی و کنترل رفتاري ادراك شده ضمنی . هویت خویش: در یک دسته بندي به وجود هویت خویش اشاره شد .نویسنده استدلال می کند که معیار هویت خویش از این جهت مورد بررسی قرار می‌گیرد که ممکن است مصرف‌کننده از آن جهت به انتخاب بپردازد که موضوع اخلاقی جز مهمی از هویت وي شده باشد . در اوایل کار از این نتیجه حمایت شد که رابطه مهمی بین طیف وسیعی از ملاحظات اخلاقی وجود دارد و همین امر حاکی از آن است که مسائل اخلاقی به بخش مهمی از «پاسخگویی هویت خویش» تبدیل شده اند . با تحلیل مدل همبستگی قوي بین تعهد اخلاقی و هویت خویش یافت شد. اگرچه این عوامل متمایز از یکدیگرند ولی اشاره شده که ممکن است یک مشخصه مشترك بین این اقدامات مفروض وجود داشته باشد که محوریت آنها اصول اخلاقی است و به عنوان «ساختاراخلاقیات درونی» مطرح است . 4 . درمقاله «شناسایی تصمیم گیري اخلاقی مصرف کننده با در نظرگرفتن خرید نرم افزارهایی که به صورت غیرقانونی تکثیر شده» نویسنده مدل« موضوع – ریسک – قضاوت» را ارائه می‌دهد و تأثیر هر یک از این عوامل را بر نتیجه فرآیند تصمیم‌گیري اخلاقی مصرف کننده مد نظرقرار می‌دهد. «بنجامین تان» نیت رفتاري را تابع 3 عامل فرض می‌کند : شدت اخلاقی، مخاطرات ادراك شده و قضاوت اخلاقی . ادراك نقش مهمی را در تصمیم‌گیري ایفا می‌کند و خریداران ظرفیت محدودي براي پردازش اطلاعات دارند . این مقاله تأثیر شدت اخلاقی، مخاطره ادراك شده، قضاوت اخلاقی مصرف‌کننده را در قصد خرید نرم افزارهایی که به صورت غیرقانونی تکثیر شده‌اند، آزمون می‌کند. جنبه‌هاي شدت اخلاقی شامل: اهمیت نتیجه، توافق اجتماعی، احتمال اثر و فوریت زمانی است .مخاطره ادراك شده مصرف کننده نیز شامل مخاطره مالی ، عملکرد ، پیگیري و ریسک اجتماعی است . قضاوت اخلاقی بر مبنای «رشد اخلاقی شناختی» و «استدلال» است. نتایج حاکی از آن است که قصد خرید مصرف کننده تحت تأثیر جنبه‌هاي مشخصی از : شدت اخلاقی ادراك شده، اهمیت عواقب ، فوریت زمانی ، توافق اجتماعی ، مخاطرات ادراك شده، قضاوت اخلاقی، رشداخلاقی شناختی و استدلال اخلاقی است . 5 . «اسکات ویتل و دیگران» در پژوهشی «تئوري اخلاقیات هانت –ویتل» را به صورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. در این مقاله با عنوان« آزمون تجربی و کاربردي تئوري اخلاقیات هانت_ ویتل» بیان می‌شود : ادراکات افراد از یک موضوع یامساله اخلاقی، ادراك آنها از رویکردهاي گوناگون احتمالی جهت رفع و حل آن مساله یا مشکل را در پی دارد. پس از آنکه مصرف‌کننده مجموعه‌اي از راه‌هاي گوناگون یا فعالیت‌ها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد: ارزیابی وظیفه شناسانه و ارزیابی غایت شناسانه. وظیفه شناسی بر خود فعالیت‌ها یا رفتارهاي مصرف‌کننده متمرکز می‌باشد، در حالیکه غایت شناسی بر عواقب آن رفتارها تمرکز دارد . در ارزیابی وظیفه شناسانه، مصرف‌کننده در جهت ارزیابی صحیح یا غلط بودن ذاتی رفتارها تلاش می‌کند . مطابق مدل هانت-ویتل، ارزیابی وظیفه شناسانه، شامل مقایسه رفتارها و رویکردهاي گوناگون با مجموعه‌اي از هنجارهایی است که نشان دهنده ارزش‌هاي شخصی مصرف‌کننده است .درارزیابی‌هاي غایت شناسانه‌، موضوع اساسی عبارت است از تخمین اشخاص ازنتایج مطلوب و نامطلوب تصمیم .یک رفتار خاص در صورتی که نسبت به دیگر رفتارها و در مقایسه با نتایج بد و نامطلوب منجر به نتایج خوب و مطلوب بیشتري شود ، به عنوان اخلاقی ترین تصمیم شناخته خواهد شد. ارزیابی غایت شناسانه شامل موارد زیر است : *عواقب هر یک از رفتارها یا رویکردهاي جایگزین براي گروه‌هاي مختلف ذي نفعان *احتمال اینکه چه نتیجه‎اي براي هریک ازگروه‌هاي ذي نفع روي می دهد. *مطلوبیت یا عدم مطلوبیت هر یک از نتایج *اهمیت هر یک ازگروه هاي ذي‌نفع خروجی نهایی ارزیابی هاي غایت شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌کننده درباره خوب و بد نسبی حاصل از هریک از انتخاب هاي ممکن . نتایج نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در شکل‌دهی قضاوت اخلاقی بر هنجارهاي وظیفه شناسانه و ملاحظات غایت شناسانه تکیه می‌کنند . همچنین نتایج حاکی از آن است که تأثیر هنجارهاي اخلاقی و عواقب ادراك شده بر نیات اخلاقی مصرف‌کننده چندان مشخص نیست .بررسی عوامل ادراك شده نشان می‌دهدکه نیات رفتاري شخصی مصرف‌کنندگان زمانی که منجر به عواقب مثبت می‌شوند ، سازگاري زیادي با اقدامات مصرف‌کنندگان دارند . -242570485775مسئولیت اجتماعی سازمان CSRجذابیت هویت سازمانیهویت سازمان – مصرف کنندهارزش ویژه برندوفاداری مصرف کننده00مسئولیت اجتماعی سازمان CSRجذابیت هویت سازمانیهویت سازمان – مصرف کنندهارزش ویژه برندوفاداری مصرف کننده6 . نویسندگان مقاله «تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان بر وفاداری مصرف کننده» ، بر اساس فرضیات مطرح شده مدل زیر را ارائه نموده اند . (مدل ارائه شده توسط پژوهشگران) متغیرهای پژوهش بدین طریق تعریف شده اند : مسئولیت اجتماعی سازمان : اقدامات مسئولانه ای که سازمان انجام می‌دهد تا به وسیله آنها به گروه های ذی‌نفع مختلف در جامعه به طور اثر بخش کمک نماید . هویت سازمان – مصرف کننده : ارتباط مهم و معنا دار بین مصرف‌کنندگان و سازمان که منجر به قهرمان شدن سازمان نزد مصرف‌کنندگان می‌شود . جذابیت هویت سازمانی : توانایی یک سازمان در خلق یا بسط یک هویت منحصر بفرد برای مصرف‌کنندگان . ارزش ویژه برند : ارزش ادراک شده برند توسط مصرف‌کنندگان . وفاداری مصرف‌کننده : حدی که مصرف‌کنندگان خودشان را عضو یک سازمان می‌دانند که این امر منجر به تکرار رفتار خرید می‌شود. نتایج پژوهش حاکی از تایید کلیه روابط نشان داده شده در مدل می باشد و به طور قوی از این فرضیه حمایت می‌شود که مصرف‌کنندگان نسبت به سازمانی که درگیر اقدامات مسئولیت اجتماعی است، دید بهتری داشته و رضایتمندی شان از این سازمان در سطح بالایی است که همین امر باعث وفاداری آنها به سازمان مذکور می‌شود . 7. «استانالند و دیگران» در پژوهش «ادراکات مصرف کننده از الزامات و نتایج مسئولیت اجتماعی» عملکرد مالی و بیانیه های اخلاقی سازمان را به عنوان الزامات و پیش فرض هایی در جهت اقدام به مسئولیت‌های اجتماعی سازمان در نظرگرفته اند . همچنین محققان بیان می‌کنند که مسئولیت اجتماعی سازمان بر ادراکات مصرف‌کنندگان تأثیر بسزایی داشته و نتایج حاصل از آن متشکل از متغیرهای مختلفی است که در این پژوهش متغیرهای وجهه سازمان ، اعتماد ، وفاداری و ریسک ادراک شده به عنوان نتایج حاصل از مسئولیت اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده است . جدول 2- 2- 1. برخی از پژوهش‌های بررسی شده را به صورت خلاصه ارائه می نماید. جدول 2- 2 – 1. سابقه تحقیقات گذشته ردیفسالنویسندگانعنواننتایج11390اصغر مشبکیحسین بختیاريبررسی مسئولیت اجتماعیسازمانی در رسانه ملیرسانه ملی در کشور ما به عنوان دانشگاهی عمومی وظیفه خطیر اطلاع رسانی،آموزش همگانی و فرهنگ سازي را بر عهده دارد. همچنین این رسانه ذي نفعان متعددي از جمله نظام اسلامی وحاکمیت، مخاطبان برنامه ها،کارمندان سازمان صداوسیما،احزاب سیاسی و دولت داردکه لازم است الگویی مناسب براي پاسخ دهی متوازن به آنها فر اهم شود .این الگو بر گرفته از مسئولیت هاي اجتماعی رسانه ملی است.نتایج پژوهش حاکی از آن است که عملکرد رسانه ملی در شاخص هاي مسئولیت اجتماعی سازمان متناسب با شان و جایگاه ذي نفعان صورت گرفته اما رضایت برخی گروه هاي ذي نفع مانند احزاب سیاسی و کارکنان ضعیف سنجیده شده است.به این ترتیب براي نیل به الگوي متوازن پاسخ دهی به ذي نفعان نیاز به ارتقاي عملکرد اجتماعی رسانه ملی در این حوزه هاست.21390احمد راه چمنیلیدا لاجوردیبررسی تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی بر ترجیح برند در صنعت بانکداریبرند به عنوان عاملی تعیین کننده دروفاداری و تعهد مشتری مطرح است .« مسئولیت اجتماعی سازمان» نیز به طور مثبتی بر گرایش و برخورد مشتریان در ارتباط با یک شرکت و محصولاتش تأثیر گذار است. مسئولیت اجتماعی سازمان با روابط بین شرکت‌ها سرو کار دارد و به طور مشخص این مفهوم به بررسی تأثیرات فعالیتهای شرکت‌ها بر روی افراد جامعه می پردازد. مسئولیت اجتماعی سازمان می تواند به عنوان یک استراتژی برند را به یک مزیت رقابتی تبدیل کند، از این رو توسعه جدید برند شرکت‌ها از دیدگاه مسئولیت اجتماعی سازمان می باشد. محققان در این پژوهش به دنبال بررسی «تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی سازمانی بر ترجیح برند در صنعت بانکداری» (دو بانک ملت و رفاه در تهران) می‌باشند .31389اصغر مشبکیوهاب خلیل شجاعیبررسی رابطه فرهنگ سازمانی ومسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هااین پژوهش به بررسی رابطه فرهنگ سازمان با مسئولیت پذیري اجتماعی سازمان در وزارت نیرو و شرکت‌هاي تابعه پرداخته است.نتایج پژوهش نشان دهنده همبستگی مثبت و معنی داري بین فرهنگ سازمانی ومسئولیت اجتماعی دروزارت نیرو می باشد. بررسی ها حاکی از آن است که «آرمان مشترك کارکنان» عامل تعیین کننده اي در ایجاد مسئولیت اجتماعی سازمانی بین کارکنان می باشد .همچنین عامل شفاف بودن ماموریت شرکت برمسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها تأثیرگذاربوده و با توجه به این نکته می توان ازشفافیت ودرك واحد ماموریت سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها براي پیاده سازي مسئولیت اجتماعی سازمانی استفاده کرد.نتیجه دیگر این پژوهش این است که مدل هاي ذهنی کارکنان شرکت بر مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بیشترین تأثیر را داشته و به واقع این مدل ها مهمترین نقش را بین عناصر فرهنگی سازمانی در پیاده سازي مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ایفا می کند.41389اسماعیل کاوسیفرزانه چاوش باشیبررسی رابطه مسئولیت اجتماعی و سرمایه اجتماعی در سازماننویسندگان دراین پژوهش، دراستاي تبيين مسئوليت اجتماعي سازمان و رابطه آن با سرمايه اجتماعي، نخست به تعريف مسئوليت اجتماعي و سرمايه اجتماعي پرداخته و ضمن توصيف ابعاد و مؤلفه هاي آنها، رابطه مندي هريك از دو مقوله، مورد تحليل قرار گرفته است.سرمايه اجتماعي از مفاهيم نويني است كه امروزه در بررسی هاي اقتصادي و اجتماعي جوامع مدرن مطرح شده است و شناسايي آن به عنوان يك نوع سرمايه، چه در سطح مديريت كلان توسعه كشورها و چه در سطح مديريت سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها و بنگاه ها، مي تواند شناخت جديدي را ازسيستم هاي اقتصادی اجتماعي ايجاد مديران را در هدايت بهتر سيستم ها ياري كند.مسئوليت اجتماعي نيز اگرچه به ظاهر موضوعي مدرن است ، اما درشكلي سنتي ، در اكثر جوامع قابل پيگيري است . با وجود اين، در جوامع مدرن تر فعاليت هاي متنوع تري در زمينه مسئوليت اجتماعي ازشركت هاو صاحبان سرمايه انتظارمی رود. ضروري است سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها براي حفظ جايگاه، بقاي خود در جامعه وموفقيت دركار، آن را در اولويت قرار دهند.51388حسین رحمانسرشتمحمودرفیعیمرتضی کوشامسئولیت اجتماعی: اخلاقیاتفرا سازمانیاخلاقیات ارتباط نزدیک وتنگاتنگی با ارزشها دارند و به عنوان ابزاري نگریسته می شوندکه ارزشهارا به عمل تبدیل کنند .اخلاق یعنی رعایت اصول معنوي و ارزشهایی که بررفتار شخص یاگروه حاکم است، مبنی براینکه درست چیست و نادرست کدام است؟61388ابوالقاسم ابراهیمیامین رودانینقش بازاریابی اخلاقی دررفتارخرید مصرف کنندگان موادغذاییرعایت ارزش‌هاي اجتماعی توسط شرکت‌ها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان مواد غذایی اثر می گذارد به طوري که در اثر مطابقت این ارزش‌ها با ارزش‌هاي جامعه، مصرف‌کنندگان به انتخاب نام ونشان تجاري آن شرکت ترغیب خواهند شد.71388میرزاحسن حسینیالهه ملاییاخلاق و بازاریابی بین المللیاخلاق بازاریابی درسالهاي آتی ازابعادمختلفی به چالش کشیده خواهدشد .بسیاري از چالش هاي پیش روي بازاریابی ازاین عوامل نشات می گیرند :گسترش نواوريهاي تکنولوژیکی، استراتژي هاي قیمت گذاري،برنامه هاي تبلیغاتی(با شدت وحدت بیشتر) ،همگون سازي سبک هاي زندگی، تداوم پذیري شکل هاي تولیدو به کارگیري فنون پیچیده بازاریابی درجوامع درحال توسعه،استفاده از بازاریابی درحوزه هاي غیر تجاري و...81387حسین مهلوجیرزا هندیجانیعلی کرمانشاهتأثیر مسئولیت اجتماعی بر نواوری در بنگاه ها: دیدگاه مبتنی بر منابعاین مقاله نتیجۀ مطالعه اي است که طی یک سال و در دو مرحله، در صنعت فولاد ایران انجام شده است. روش مطالعه در هر دو مرحله، روش کیفی است. مرحله نخست شامل مصاحبه هاي عمیق با مدیران صنعت فولاد می باشدکه هدف آن تعیین ارتباط دیدگاه مبتنی بر منابع سازمان و نوآوري سازمانی است . از مصاحبه هاي مرحلۀ نخست به همراه مرور ادبیات، چنین بر می آید که مسئولیت اجتماعی بنگاه در صنعت فولاد ایران در طی 8 سال ( 1368تا 1376) تأثیر عظیمی بر نوآوري در این صنعت داشته است. درمرحله دوم، به بررسی تعاملات پویا میان مسئولیت اجتماعی بنگاه، یادگیري سازمانی و نوآوري سازمانی پرداخته شده است. از نتایج حاصل از این مرحله مشخص شدکه راهبردهاي مسئولیت اجتماعی به توسعه توانمندي‌هاي یادگیري منتهی می‌شود که به نوبۀ خود به نوآوري سازمانی می انجامد.91387مهدي عظیمیمهدي خاك تاریکتوجه به مفهوم مسئولیتاجتماعی سازمان ،گامی مؤثر براي نیل به سرامدي درصنعتسرامدی در قالب مفهوم و تعریف مسئولیت اجتماعی سازمان، یعنی فرارفتن ازچارچوب الزامات قانونی که سازمان بر اساس آنها فعالیت می کند و نیزتلاش براي درك و برآورده کردن انتظاراتی که ذي‌نفعان سازمان درجامعه دارند .سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي سرآمد به عنوان سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هایی پاسخگو، روشی بسیار اخلاقی براي شفافیت و پاسخگویی به ذي‌نفعان خود در قبال عملکردشان در پیش می‌گیرند .این سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها حساسیت و توجه ویژه اي به پاسخگویی اجتماعی و حفظ ثبات زیست بوم سازمان درحال و آینده دارند و این دیدگاه را ترویج می کنند .مسئولیت پذیري اجتماعی درارزش‌هاي این سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بیان شده و در تارو پود آنها تنیده شده است.101386مهدي ابرزيمهدي یزدان شناسمسئولیت اجتماعی واخلاقکاردرمدیریت کیفیت نوینارتباط آشکاري بین مدیریت کیفیت، اخلاق کار و مسئولیت اجتماعی سازمان وجوددارد. این ارتباط بدین صورت است که هم مدیریت کیفیت، هم اخلاق و هم مسئولیت اجتماعی بر مسئولیت هاي سازمان نسبت به ذي نغعان مختلف تمرکزدارند، مسئولیت در مدیریت کیفیت به مسئولیت سازمانی کارکنان اشاره دارد درحالی که اخلاق کارو اخلاقیات بیشتر با مسئولیت حرفه اي، ارتباطی و مسئولیت اجتماعی سر و کار دارد.112007Deirdre Shawتئوري تصمیم خرید مصرفکننده درجوامع مفروضهگزارشات مصرف‌کنندگان نشان می دهد که نگرانی آنها به واسطه رفتار تحریک آمیز شرکت‌ها به طور فزاینده اي درحال افزایش است. شرکت‌ها با اقدامات سیاسی متفاوتی قصد جذب مشتریان را دارند .در واقع تئوري تصمیم خرید مصرف‌کننده بیان می‌کندکه برخی مشتریان به خریدهای شان در بازار، در قالب راي شان نگاه می‌کنند.122006Patrick E. MurphyGene R. LaczniakGraham Woodمبناي اخلاقی براي بازاریابی رابطه ای: دیدگاه فضیلت اخلاقیدراین مقاله مفاهیم مختلفی براي مدیران علاقمندبه درگیري در مدیریت رابطه مدار ارائه می‌شود که این مفاهیم ازیک رویکرد فضیلت اخلاقی نشات گرفته است .این مفاهیم را می‌توان اینگونه خلاصه کرد: مدیران و شرکت‌هایشان نیازمند یادگیري و تمرین رویکرد مشتري محور هستندکه این ارزش براي شرکت از طریق گفتگو، همکاري و مشارکت با مشتریان خلق می‌شود. اگرچه نزدیکی به مشتریان، ارتباط با مصرف کننده نهایی یا تولید محصولات سفارشی بخشی ازفرایند تحکیم ارتباط است، با این حال زیربناي اخلاقی باید به صورت صریح ساخته شود. حتی اگر اعتماد و تعهد موجب تحکیم روابط شوند باز هم فضایل ذاتی در مدیریت رابطه مدار باید به صورت واقعی آشکار باشد.132003Deirdre ShawEdward Shiuاصول اخلاقی در انتخابمصرف کننده :رویکردمدلسازي چند متغیرهمتغیرهاي این پژوهش عبارتنداز :نیت رفتاری (متغیرمستقل)، نگرش (متغیروابسته) ،کنترل رفتاري ادراك شده (متغیروابسته)، تعهد اخلاقی (متغیروابسته) ، هویت از خویش (متغیر وابسته) . این پژوهش به طور فزاینده به افزایش تقاضا براي انتخاب‌هاي اخلاقی در بازارجهانی اشاره می کند. براي آزمودن اهمیت و کشف ارتباط بین فاکتورهاي مهم اثرگذار برانتخاب مصرف‌کننده اخلاقی ، از تحلیل پایایی وتکنیک‌هاي مدلس‌ازي معادله ساختاري استفاده می‌شود. اطلاعات به دست آمده از تحلیل پایایی نشان می‌دهد که نگرش مشتمل بر 2 بخش متمایزاست و از سیستم باورهاي مثبت و منفی تشکیل شده است : نگرش سنتی و نگرش کنترلی. براي اندازه گیري هنجارهاي ذهنی 2گروه متمایز پیشنهاد می‌شود: هنجارهاي ذهنی سنتی (مشتمل برنظریه سنتی عمل مدلل/یا تئوري رفتار برنامه ریزي شده است) و هنجارهاي ذهنی ضمنی که مشتمل بر بافت مربوط به دیگر ذهنیات است. کنترل رفتاري ادراك شده: براي کنترل رفتاري ادراك شده 2 گروه متمایز ارائه می‌شود: کنترل رفتاري ادراك شده سنتی و کنترل رفتاري ادراك شده ضمنی. هویت خویش: در یک دسته بندي به وجود هویت خویش اشاره شد .در اوایل کار از این نتیجه حمایت شد که رابطه مهمی بین طیف وسیعی از ملاحظات اخلاقی وجود دارد و همین امر حاکی از آن است که مسائل اخلاقی به بخش مهمی از پاسخگویی هویت خویش تبدیل شده اند.142002Benjamin Tanشناسایی تصمیم گیري اخلاقی مصرف کننده بادرنظرگرفتن خرید نرم افزارهایی که به صورت غیرقانونی تکثیر شده اند.مطالب این مقاله پیرامون مدل مطرح شده توسط نویسنده می باشد . «مدل موضوع –ریسک –قضاوت» تأثیر شدت اخلاقی، مخاطرات ادراك شده و قضاوت اخلاقی را بر نتیجه فرایند تصمیم گیري اخلاقی مصرف کننده مد نظر قرار می دهد. افزون براین، مدل یادشده تأثیر تعدیل کننده مجموعه اي ازمتغیرهاوعوامل موقعیتی همچون :سن،جنس،قیمت، دستیابی به امکانات آموزشی، درامد و تجربیات پیشین خریدار را مورد توجه قرار می دهد.152001Scott J. VitellAnusornSinghapakdiJames Thomasآزمون تجربی و کاربرديتئوري اخلاقیات هانت -ویتلادراکات افراد از یک موضوع یامساله اخلاقی، ادراك آنها از رویکردهاي گوناگون احتمالی جهت رفع وحل آن مساله یا مشکل را در پی دارد. پس از آنکه مصرف کننده مجموعه‌اي از راه هاي گوناگون یا فعالیت‌ها را درنظر گرفت، احتمال دارد 2 ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد :ارزیابی وظیفه شناسانه و غایت شناسانه.وظیفه شناسی برخود فعالیت‌ها یا رفتارهاي مصرف‌کننده متمرکز می باشد در حالیکه غایت شناسی برعواقب آن رفتارها تمرکزدارد. 2 – 2 – 3 . مدل های رایج در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان بطور کلی مدل‌های مختلفی جهت تبیین مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در مقابل ذی‌نفعان وجود دارد. از آنجایی که هر شرکتی دارای خصوصیات منحصر بفرد خود بوده و این خصوصیات بر دیدگاه‌ها و نحوه عملکرد و استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی آن‌ شرکت تأثیرگذار می‌باشد، بنابر این حرکت به سمت نهادینه کردن مسئولیت اجتماعی شرکت در نظام راهبری شرکت‌ها می‌بایست با فرهنگ سازمانی، چشم‌انداز و استراتژی‌های بلندمدت شرکت در یک راستا باشد تا اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی به صورت یک برنامه هزینه‌بر از سوی کارکنان و سهام دارن تلقی نگردد. در این بخش به 2 مدل ابتدایی و اصلی در حوزه مسئولیت اجتماعی اشاره می شود. 2 – 2 – 3 – الف . مدل مسئولیت اجتماعی دیویس متداول ترین مدلی که در خصوص مسئولیت اجتماعی ارائه گردیده و مورد پذیرش عمومی قرار گرفته است متعلق به «کیث دیویس» می باشد . مدل مسئولیت اجتماعی دیویس شامل پنج پیش فرض است . پیش فرض اول : سازمان به طور کلی به خاطر تأثیر زیادی که روی مسائل مختلف جامعه از جمله بیکاری، وضعیت محیط، کیفیت زندگی و .... دارد، در رفاه جامعه سهیم است . به عبارت دیگر، پیش فرض فوق دلیل اینکه سازمان یا موسسه باید مسئولیت اجتماعی فعالیت‌های خود را به عهده بگیرد توضیح می‌دهد که از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها این انتظار وجود ندارد که بیش از توانشان اقدامی بکنند، بلکه به همان اندازه که نظام حقوقی جامعه از هر یک از شهروندان انتظار دارد که به اندازه توانشان اقدام بکنند ، از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها هم همین انتظار می‌رود . پیش فرض دوم : سازمان باید به عنوان یک سیستم باز دو طرفه عمل کند. آزادانه ورودی‌های خود را از جامعه دریافت و آزادانه نتیجه کار خود را به جامعه عرضه دارد. پیش فرض فوق، نحوه انجام مسئولیت اجتماعی را توضیح می‌دهد . دیویس معتقد است که باید ارتباطات باز و محترمانه‌ای بین سازمان و جامعه برقرار باشد. به عبارت دیگر سازمان می‌باید مشتاقانه به نظرات شهروندان و نمایندگان آنها توجه نماید و داوطلبانه گزارشات منظمی از اقدامات خود در خصوص تعهدات اجتماعی‌اش را ارائه نماید . پیش فرض سوم : فایده اجتماعی هر کار، کالا یا خدمتی بایستی کلا محاسبه و به منظور تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا این کار انجام شود یا خیر، مورد توجه قرار گیرد. این پیش فرض تأکیدش روی این مفهوم بنیادی است که امکانات فنی و سودآوری اقتصادی تنها عواملی نیستند که روی تصمیم‌گیری های سازمان تأثیر داشته باشد. سازمان بایستی قبل از آنکه کاری را متعهد شود نتایج و عواقب کوتاه مدت و بلند مدت اجتماعی آن را مد نظر داشته باشد . پیش فرض چهارم : هزینه‌های اجتماعی مربوط به هر کار، کالا یا خدمتی باید به مصرف‌کننده منتقل شود. پیش فرض فوق بیانگر این نکته است که نمی‌توان از سازمان این انتظار را داشت که هر فعالیتی را که هم زیان اقتصادی و هم نفع اجتماعی در بر دارد را تامین مالی کند. هزینه‌های فوق می باید از طریق بهای اضافه تر کالا یا خدمات مورد بحث به مصرف‌کننده منتقل شود . پیش فرض پنجم : موسسات بازرگانی، مثل هر شهروندی این مسئولیت را دارند که در خصوص حل مشکلات اجتماعی که خارج از محدوده کاری شان است مشارکت داشته باشند . پیش فرض آخر ، این نکته را بیان می دارد که اگر سازمان یا موسسه ای از تخصصی برخوردار است که می تواند مشکل اجتماعی را مستقیماً به آن مربوط نیست حل کند ، باید برای کمک به جامعه جهت حل آن مشکل ، خود را مسئول بداند. شکل 2 – 2 – 1. مدل کیث دیویس 2 - 2 – 3 - ب . مدل سه بعدی مسئولیت اجتماعی کارول «کارول» معتقد است که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها از چهار دسته مسئولیت اجتماعی برخوردارند : اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و سایر مسئولیت‌ها. «مسئولیت‌های اقتصادی» از مسئولیت‌های اولیه سازمان می‌باشد که همان سودآوری است. «مسئولیت‌های حقوقی» اشاره به این دارد که سازمان بایستی در چهارچوب قوانین و مقررات جامعه فعالیت اقتصادی خود را انجام دهد. سومین مسئولیت سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها، «مسئولیت اخلاقی» است که بر اساس آن از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها انتظار می‌رود که ارزش‌ها و هنجارهای جامعه را مد نظر داشته باشند و به آنها احترام بگذارند. و در نهایت «سایر مسئولیت ها » اشاره به فعالیت‌های داوطلبانه و انسان دوستانه سازمان دارد .کارول همچنین معتقد است که سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برای انجام مسئولیت اجتماعی خود از چهار نوع استراتژی استفاده می‌کنند که عبارتند از : استراتژی تدافعی، واکنشی، انطباقی و اثرگذار . در «استراتژی تدافعی» سازمان تلاش می‌کند که با استفاده از حربه‌های مختلف از انجام مسئولیت خود شانه خالی کند. در «استراتژی واکنشی» ، سازمان تنها در زمانی که توسط عوامل خارجی (مثل قوانین و مقررات، گروه‌های فشار و دولت) مجبور می‌شود، به مسئولیت اجتماعی خود عمل می‌کند. در حالیکه در «استراتژی انطباقی» سازمان بدون آنکه از سوی عوامل خارجی تهدید شده باشد مسئولیت خود را انجام می‌دهد. بر اساس «استراتژی اثرگذار» پیش از آنکه مساله یا مشکل اجتماعی بخواهد به طور ناخواسته رخ دهد، سازمان نسبت به آن مسئولانه واکنش نشان داده و سعی می‌کند که آن را از بین ببرد. شکل 2 – 2 – 2 . مدل مسئولیت اجتماعی کارول 2 – 2- 4 . انتخاب مدل مفهومی پژوهش مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان در دو دهه اخیر کانون تمرکز و توجه صاحب‌نظران حوزه‌های گوناگون بالاخص رشته مدیریت بوده است. پژوهش‌های بسیاری در این زمینه صورت گرفته و مدل‌های مختلفی نیز ارائه شده است. مسئولیت اجتماعی سازمان در کشور ما موضوع جدیدی بوده و متأسفانه در این زمینه تحقیقات اندکی انجام شده است. در این بخش برای انتخاب مدل مناسب و منطقی، پژوهش‌های مورد بررسی را با توجه به دو عامل متغیر مشترک و فرضیه مشترک دسته‌بندی کرده و جداول مربوطه را استخراج نمودیم. سپس با استفاده از اطلاعات جداول پشتیبان فرضیات و متغیرها، پژوهش‌هایی که بیشترین ارتباط را با موضوع تحقیق حاضر دارا می‌باشند، شناسایی کرده ایم. در نهایت 4 پژوهش انتخاب شد که به تحقیق حاضر بسیار مربوط و نزدیک بوده که در ادامه با بررسی و مقایسه تحقیقات نهایی تلاش می‌شود تا مناسب ترین مدل برگزیده شود. جدول 2 –2- 2. پشتیبان متغیرها سالنویسندگانعنوانمتغیرنتایج1388برادران حسن زادهنژاد ایرانیلطف اللهیبررسی تطبیقی تأثیر معیارهای عملکرد مالی بر تصمیم گیری مدیران بانکهای دولتی و غیر دولتی با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبیعملکرد مالیدر این پژوهش عملکرد مالی به وسیله نسبت های مالی ( نسبت های نقدینگی ، فعالیت و ... ) مورد سنجش قرار گرفته و نتیجه گیری می‌شود که بین عملکرد مالی بانک های دولتی و غیر دولتی استان آذربایجان با تصمیم گیری مدیران ارتباط معنی داری وجود دارد .1389مشبکیخلیلی شجاعیبررسی رابطه فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ( نمونه موردی : وزارت نیرو )بیانیه اخلاقی (آرمان مشترک)آرمان مشترک کارکنان عامل تعیین کننده ای در ایجاد مسئولیت اجتماعی سازمانی بین کارکنان می باشد .1390عالم تبریزجزنیباقریکریمیتبیین الگوي قصد پذیرش نوآوري در تعامل عناصر بازار و ادراکات پذیرندگان نوآوريریسک ادراک شدهنتایج پژوهش نشان می دهد ریسک ادراک شده بر قصد پذیرش نوآوری مؤثر است. سهولت استفاده از نوآوری که با پیچیدگی رابطه عکس دارد ، ارتباط مثبتی با پذیرش فناوری های جدید در صنعت محصولات مصرفی (مثل نرم افزارهای رایانه ای ) دارد. در حقیقت با کاهش تناسب میان کار کرد های محصول جدید و نیازهای شخصی و کاری پذیرندگان مخاطره ذهنی آنان در مورد محصول جدید افزایش می یابد و امکان عدم پذیرش محصول جدید افزایش می یابد .1391راه چمنیلاجوردیتأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی بر ترجیح برند در صنعت بانکداری*الزامات مسئولیت اجتماعی سازمان ( تعهد ، نوع برنامه ، شفافیت )*وجهه ادراک شده سازماننتایج حاکی از عدم ارتباط بین تعهد، شفافیت چارچوبCSR ، وجهه ادراک شده سازمان و ادراکات مصرف کننده می باشد اما نوع برنامه CSR بر ادراکات مصرف کننده تأثیر دارد .1992Kratochwilتأثیر مخاطرات ادراک شده و فلسفه اخلاقی بر تصمیم گیری اخلاقیریسک ادراک شدهدر این پژوهش محقق جنبه های مختلف ریسک را معرفی کرده و بیان می دارد ریسک ادراک شده تصمیماتی را که دارای بار اخلاقی هستند به شدت تحت تأثیر قرار می دهد . جنبه های مختلف ریسک عبارتند از مخاطره مالی، مخاطره عملکرد، مخاطره فیزیکیمخاطره روانی، مخاطره اجتماعی، مخاطره کلی2010Almohammadنقش ارزش برند در تأثیرات CSR بر وفاداری مصرف کنندهوفاداری مصرف کنندهCSR نقش مهمی را در ارتقا وفاداری مصرف کنندگان ایفا می کند و مصرف کنندگان به مسئولیت اجتماعی سازمان به عنوان یک فاکتور مهم در وفاداریشان به سازمان می نگرند .2011StanalandLwinMurphyادراکات مصرف کننده از الزامات و نتایج مسئولیت اجتماعی سازمان*عملکرد مالی*بیانیه‌های اخلاقی*مسئولیت اجتماعی سازمان*وفاداری مصرف کننده *اعنماد مصرف کننده*وجهه ادراک شده سازمان*ریسک ادراک شدهدر این پژوهش عملکرد مالی و بیانیه های اخلاقی سازمان به عنوان الزامات و پیش فرض هایی در جهت اقدام به مسئولیت های اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده اند . همچنین عواقب (پیامد های ) منتج از مسئولیت پذیری اجتماعی شامل : وجهه سازمان ، اعتماد ، وفاداری و ریسک ادراک شده می باشد .2012RamanLimNairتأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان بر وفاداری مصرف کنندهاعتماد مصرف کنندهدر این پژوهش چنین نتیجه گیری می‌شود که با استفادهاز 3 فاکتور : شهرت ، عملکرد خوب و وجهه سازمان می توان اعتماد مصرف کنندگان به سازمان را مورد سنجش قرار داد . جدول 2 –2- 3. پشتیبان فرضیات سالنویسندگانعنوانفرضیاتنتایج1389مشبکیخلیلی شجاعیبررسی رابطه فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها (نمونه موردی : وزارت نیرو )آرمان مشترک کارکنان بر مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها تأثیر گذار می باشد .فرضیه تایید شده و نتایج حاکی از آن است که آرمان مشترک کارکنان عامل تعیین کننده ای در ایجاد مسئولیت اجتماعی سازمانی بین کارکنان می باشد .391راه چمنیلاجوردیبررسی تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی ( CSR) بر ترجیح برند درصنعت بانکداری (بانک رفاه و ملت )تعهد به CSR بر ادراکات مصرف کننده (ترجیح برند) تأثیر گذار می باشد .نوع برنامه CSR بر ادراکات مصرف کننده (ترجیح برند) تأثیر گذار می باشد .شفافیت چارچوب ارائه CSR بر ادراکات مصرف کننده ( ترجیح برند ) تأثیر گذار می باشد .وجهه ادراک شده از سازمان بر ادراکات مصرف کننده ( ترجیح برند ) تأثیر گذار می باشد .در این پژوهش متغیرهای تعهد ، نوع برنامه و شفافیت چارچوب CSR بهعنوان الزامات مسئولیت پذیریاجتماعی سازمان در نظر گرفته شدهاست.در جریان پژوهش مشخص شد فرضیات 1 و 3 تأثیر معناداری بر ادراکات مصرف کننده نداشته است .*نوع برنامه CSR تأثیر معناداری بر ادراکات مصرف کنندگان دارد .*وجهه ادراک شده سازمان تأثیری بر ادراکات مصرف کنندگان نداشته ، مشتریان خواهان یک تعهد طولانی مدت نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکتی می باشند از این رو اقدامات جدید مسئولیت اجتماعی شرکتی مهمتر از سابقه و وجهه گذشته بانک می باشد .2010Almohammadنقش ارزش ویژه برند در تأثیرات CSR بر وفاداری مصرف کنندهاقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان وفاداری مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد .CSR نقش مهمی را در ارتقا وفاداری مصرف کنندگان ایفا می کند و مصرف کنندگان به مسئولیت اجتماعی سازمان به عنوان یک فاکتور مهم در وفاداریشان به سازمان می نگرند . مسئولیت اجتماعی خوب فقط برای جامعه مفید نیست بلکه سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها را به یک مزیت رقابتی تجهیز می کند تا سازمان بتواند وفاداری مصرف کنندگان را در بازارهایش کسب کند .2011 StanalandLwinMurphyادراکات مصرف کننده از الزامات و نتایج مسئولیت اجتماعی سازمان1.ارزیابی مصرف کننده از فعالیت‌ها و اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان به طور مثبت با عملکرد مالی ادراک شده در ارتباط است .2. ارزیابی مصرف کننده از فعالیتها و اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان به طور مثبت با کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی در ارتباط است .3. ارزیابی مصرف کننده از فعالیتها و اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان به طور مثبت با وجهه ادراک شده سازمان در ارتباط است .4.ارزیابی مصرف کننده از فعالیتها و اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان به طور مثبت با اعتماد مصرف کننده در ارتباط است .5.ارزیابی مصرف کننده از فعالیتها و اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان به طور مثبت با وفاداری مصرف کننده در ارتباط است .6.وجهه ادراک شده شرکت به طور منفی بامخاطره ادراک شده در ارتباط است .7. اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است .در این پژوهش عملکرد مالی و بیانیه های اخلاقی سازمان به عنوان الزامات و پیش فرض هایی در جهت اقدام به مسئولیت های اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده اند . همچنین عواقب (پیامد های ) منتج از مسئولیت پذیری اجتماعی شامل : وجهه سازمان ، اعتماد ، وفاداری و ریسک ادراک شده می باشد . تمامی فرضیات پژوهش تایید شده و این نتیجه حاصل می‌شود که اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی وجهه و تصویر شرکت را ارتقا و بهبود بخشیده و به طور مثبتی ادراکات از کیفیت محصولات را تحت تأثیر قرار می دهد . همچنین اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی منجر به سطوح بالاتری از اعتماد و وفاداری بین مشتریان می‌شود که این امر به تبلیغات دهانی مثبت و خرید مجدد منجر می‌شود. 2012RamanLimNairتأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان بر وفاداری مصرف کنندهمسئولیت پذیری اجتماعی سازمان با وفاداری مصرف کننده در ارتباط است .نتایج پژوهش حاکی از آنست که اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر ادراکات مصرف کننده از هویت سازمان - مصرف کننده ، جذابیت هویت سازمانی و ارزش برند تأثیر گذاشته که این امر وفاداری مصرف کننده را تحت الشعاع قرار می دهد . جدول 2-2-4. مقایسه مطالعات مرتبط و انتخاب مدل مفهومی پژوهش سالنویسندگانعنوانمتغیرهاروش تجزیه و تحلیل داده هانقاط قوتنقاط ضعفنتایج1389مشبکیخلیلی شجاعیبررسی رابطه فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی سازمان*فرهنگ سازمانی (آرمان مشترک، مدل های ذهنی کارکنان، کار تیمی کارکنان، شفافیت ماموریت)*مسئولیت اجتماعی سازمانآمار پارامتریک و نا پارامتریک. *آزمون تحلیل واریانس فریدمن آزمون دو جمله ای، آزمون تی استیودنت تک نمونه ای .*این پژوهش فرهنگ سازمانی را به عنوان ابزاری جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در سازمان مورد استفاده قرار داده است. فرهنگ عاملی مشترک در بین تمامی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاست، از این رو دیگر سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها نیز می توانند معیارهای فرهنگ سازمانی را به عنوان زمینه ای جهت پیاده سازی اقدامات CSR به کار بندند. *محققین با استفاده از معیارهای مختلف، 4 معیار اصلی را در فرهنگ سازمان شناسایی کرده و تاتیر آنها را بر CSR مورد آزمون قرار داده اند. از آنجایی که معیارهای عنوان شده توسط محققین (از مدل های لاتین) استخراج شده و اصلاحات آنها توسط صاحبنظران صورت گرفته است، بنابراین می توان ادعا کرد چارچوب مفهومی ارائه شده با جو فرهنگی کشور ما همخوانی زیادی داشته و این چارچوب برای سایر سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های داخلی قابلیت استفاده دارد .محققین برای استخراج معیارهای مسئولیت اجتماعی از مدل «بارنی – گرینبرگ» استفاده کرده اند. این مدل بیشتر تهعد سازمانی را مد نظر قرار داده و معیارهای تعهد سازمانی را ارائه می دهد. تعهد سازمانی یکی از مباحث مطرح در حوزه مسئولیت اجتماعی است. از این رو شاید این معیارها برای سنجش مسئولیت اجتماعی کارایی لازم را نداشته باشند.بررسی ها حاکی از آن است که "آرمان مشترك کارکنان" عامل تعیین کننده اي در ایجاد مسئولیت اجتماعی سازمانی بین کارکنان می باشد .همچنین عامل شفاف بودن ماموریت شرکت برمسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها تأثیرگذاربوده وبا توجه به این نکته می توان ازشفافیت ودرك واحد ماموریت سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها براي پیاده سازي مسئولیت اجتماعی سازمانی استفاده کرد.نتیجه دیگر این پژوهش این است که مدل هاي ذهنی کارکنان شرکت بر مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بیشترین تأثیر را داشته و به واقع این مدل ها مهمترین نقش را بین عناصر فرهنگی سازمانی در پیاده سازي مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ایفا می کند.1390راه چمنیلاجوردیبررسی تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی بر ترجیح برند در صنعت بانکداری*کیفیت ادراک شده برند*شهرت مسئولیت اجتماعی سازمان*اقدامات CSR *ترجیح برند*مشخصات مشتریانآمار توصیفی و استنباطی*آزمون لون، آزمون تی دو نمونه ای مستقل، آزمون ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی ساده، رگرسیون خطی چندگانه، آزمون آنوا، آزمون دوربین واتسون .در بیشتر پژوهش‌ها از مدل هایی بهره گرفته می‌شود که توسط پژوهشگران خارجی تدوین شده اند. در این تحقیق صرفا به مدل مستخرج از منابع لاتین اکتفا نشده و پزوهشگران با استناد به مطالعات فرهنگی «هافستد» استدلال می کنند که ممکن است مفهوم غربی مسئولیت اجتماعی نتواند با تمام فرهنگهای آسیایی سازگار شود. از این رو جهت پوشش این نقیصه متغیر نعدیل گر ارزشهای فرهنگی را در جریان کار وارد پژوهش می کنند.نتایج پژوهش بیان می دارد که متغیرهای تعهد، شفافیت و شهرت سازمان بر ترجیح برند تأثیر گذار نمی باشند. از طرفی متغیرهای کیفیت ادراک شده برند و نوع برنامه CSR بر ترجیح برند تأثیر گذار بوده اند که در این بین نقش غالب را کیفیت ادراک شده برند بر عهده داشته است.2011StanalandLwinMurphyادراکات مصرف کننده از الزامات و نتایج مسئولیت اجتماعی سازمان*عملکرد مالی ادراک شده*کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلااقی*مسئولیت اجتماعی سازمان*اعتماد مصرف کننده*وفاداری مصرف کننده*وجهه ادراک شده سازمان*ریسک ادراک شده*مدل معادلات ساختاری، تحلیل عاملی تاییدی، آزمون کای دو،آزمون تی در پژوهش‌هایی که در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان صورت گرفته، معمولا یک یا دو بعد از ادراک مصرف کننده (به طور معمول وفاداری و یا ترجیح برند) مورد ارزیابی قرار گرفته اند اما در این پژوهش محققان 4 بعد از ادراکات مصرف کنندگان را مورد آزمون قرار داده اند و پژوهشی جامع را در این حوزه عرضه داشته اند و همین کلیت برتری این تحقیق نسبت به سایر مطالعات بررسی شده می باشد. پرسش نامه های این تحقیق توسط دانشجویان دانشکده های کسب و کار به صورت آنلاین تکمیل شده اند. همین نکته یکی از ایرادهای این تحقیق می باشد چرا که نمونه انتخابی به خوبی نمایانگر خصوصیات جامعه نبوده و نمی توان نتایج حاصل از نمونه را به کل جامعه تعمیم داد. در این تحقیق عملکرد مالی و بیانیه های اخلاقی سازمان به عنوان الزامات و پیش فرض هایی در جهت اقدام به مسئولیت های اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده است. مصرف کنندگان از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هایی که از نظر مالی عملکرد خوبی دارند انتظار رفتار مسئولانه اجتماعی دارند. نتایج حاکی از آنست مسئولیت اجتماعی سازمان بر ادراکات مصرف کنندگان تأثیر بسزایی داشته و نتایج حاصل از آن متشکل از متغیرهای مختلفی است که در این پژوهش متغیرهای وجهه سازمان ، اعتماد ، وفاداری و ریسک ادراک شده به عنوان نتایج حاصل از مسئولیت اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده است .2012RamanLim Nairتأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان بر وفاداری مصرف کننده *مسئولیت اجتماعی سازمان*هویت سازمان-مصرف کننده*جذابیت هویت سازمانی*ارزش ویژه برند*وفاداری مصرف کننده*آزمون دو جمله ای، آزمون ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی ساده، رگرسیون خطی چندگانه، آزمون آنوا.در این پژوهش محققین مدل کسب و کار در جامعه Baker را مبنا قرار داده و با توجه به حوزه های پاسخگویی سازمان در جامعه مدل پژوهش خود را ارائه می نمایند. نقطه قوت این پژوهش نسبت به سایر تحقیق های مشابه، لحاظ نمودن هویت سازمانی در مدل است. در مباحث مسئولیت اجتماعی سازمان و مصرف کننده یکی از بنیان های نظری اصلی «تئوری هویت سازمانی» است که متاسفانه در بسیاری از پژوهش‌ها نادیده گرفته می‌شود اما هویت سازمانی در این پژوهش به عنوان یک متغیر جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است. *نمونه آماری مورد استفاده در پژوهش 150 نفر از مصرف کنندگان محصولات الکترونیکی در یکی از شهرهای مالزی می باشد. با توجه به گستردگی و تنوع زیاد محصولات الکترونیکی و حجم بالای مصرف کنندگان این محصولات، حجم نمونه آماری کافی به نظر نمی رسد.*از آنجا که مدل مطرح شده در جریان تحقیق توسط پژوهشگران تدوین و ارائه شده است بنابر این برای کاربردی شدن نیازمند آزمون بیشتری می باشدنتایج پژوهش حاکی از تایید روابط بین مسئولیت اجتماعی سازمان و ارزش ویژه برند، CSR و جذابیت هویت سازمانی، ارزش ویژه برند و جذابیت هویت سازمانی، CSR و هویت سازمان-مصرف کننده، جذابیت هویت سازمانی و هویت سازمان-مصرف کننده، هویت سازمان-مصرف کننده و وفاداری مصرف کننده می باشد و به طور قوی از این فرضیه حمایت می‌شود که مصرف کنندگان نسبت به سازمانی که درگیر اقدامات مسئولیت اجتماعی است ، دید بهتری داشته و رضایتمندی شان از این سازمان در سطح بالایی است که همین امر باعث وفاداری آنها به سازمان مذکور می‌شود. 2- 2- 5. مدل مفهومی پژوهش و دلایل انتخاب آن با توجه به تنوع مدل های مطرح شده توسط پژوهشگران متفاوت، انتخاب مدل پژوهش در ابتدا امری دشوار می نمود. از این رو چارچوب های مختلفی درحوزههای موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق مطالعه شد و مدل های متفاوتی نیز مورد بررسی قرار گرفت. از آنجاییکه ما به دنبال شناسایی الزامات و مقدماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در سازمان بوده ایم و از طرفی تاثیر این اقدامات (در صورت لحاظ کردن مسئولیت اجتماعی توسط سازمان) بر مصرف کنندگان برای ما اهمیت زیادی داشت، می بایست مدلی برگزیده می شد که تمام این جوانب در آن لحاظ شده باشد. پس از بررسی چندین مدل مختلف، در نهایت مدل مفهومی زیرکه توسط stanaland.S.J Andrea , Murphy . E Patrick , Lwin .O May درسال 2011 ارائه شده است، به دلیل انطباق پذیری بالا با هدف پژوهش حاضر به عنوان مبنای کار در این تحقیق مورد استفاده قرارگرفت . جديد و جامع بودن این مدل نسبت به مدل‌هاي معرفي شده، همچنين كامل بودن مدل از نظر شاخص‌هاي اندازه گيري و سنجش مسئوليت اجتماعي، از جمله دلايل انتخاب اين مدل به شمار مي‌آيند. -3028955715الزامات و مقدمات مسئولیت اجتماعیمسئولیت اجتماعی شرکتینتایج حاصل از مسئولیت اجتماعی ادراک شدهکیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقیعملکرد مالی ادراک شدهمسئولیت اجتماعی ادراک شدهوجهه ادراک شده شرکتاعتماد مصرف کنندهوفاداری مصرف کنندهمخاطره ادراک شده00الزامات و مقدمات مسئولیت اجتماعیمسئولیت اجتماعی شرکتینتایج حاصل از مسئولیت اجتماعی ادراک شدهکیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقیعملکرد مالی ادراک شدهمسئولیت اجتماعی ادراک شدهوجهه ادراک شده شرکتاعتماد مصرف کنندهوفاداری مصرف کنندهمخاطره ادراک شده شکل شماره 2 – 2 – 3. مدل مفهومی پژوهش (Stanaland, Lwin, Murphy,2011) فهرست منابع ابراهيمي،ابوالقاسم و رودانی، امین، «نقش بازاريابي اخلاقي در رفتار خريد مصرف كنندگان مواد غذايي»، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوري، سال چهارم، شماره 10، بهار و تابستان 1388 ابرزی، مهدی و یزدان شناس، مهدی، «مسئولیت اجتماعی و اخلاق کار در مدیریت کیفیت نوین»، فرهنگ مدیریت، سال پنجم، شماره 15، بهار و تابستان 1386، صص 42- 5 اکبریان، محمد، «از بیانیه اخلاقی تا کدهای رفتاری»، ماهنامه منابع انسانی، شماره پنجم، دی ماه 1388 الواني، سيد مهدي و قاسمي، سيد احمد رضا، «مديريت و مسئوليت های اجتماعی سازمان»، تهران: مركزآموزش مديريت دولتي،1377 الواني، سيد مهدي، « مسئوليت اجتماعي سازمان»، انتشارات مركز مديريت دولتی، 1377 امیدوار، علیرضا، «ترويج مسئوليت اجتماعي شركت ها، تكميل كننده و جايگزين سياست ها و وظايف دولت»، پژوهشنامه مسئولیت اجتماعی سازمان ها، پژوهشكده تحقيقات استراتژيك، شماره 21 ، تابستان 1387 آقاجانی، حسنعلی و کیا کجوری، داود، «راهنمای عملی: نگارش طرح های تحقیقاتی و مقالات علمی»، تهران، انتشارات کیا پاشا، 1390. برادران حسن زاده، رسول و نژاد ايراني، فرهاد و لطف اللهي حقي، ماهرخ، «بررسي تطبيقي تاثير معيارهاي عملكرد مالي بر تصميم گيري مديران ، بانكها (دولتي و غيردولتي) با استفاده از تكنيك تحليل سلسله مراتبي AHP»، مجله فراسوی مدیریت، شماره 11، زمستان 1388 بزرگي، فرزاد، « اهداف فردي، سازماني و اجتماعي»، نشريه تدبير، سال پانزدهم، شماره144، 1384 پژوهشنامه مسئولیت اجتماعی سازمان ها، شماره 2، تابستان 1389 جزنی، نسرین و باقری، محمد و حاجی کریمی، عباسعلی و عالم تبریز، اکبر، «تبیین الگوی قصد پذیرش نوآوری در تعامل عناصر بازار و ادراکات پذیرندگان نوآوری»، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 5، بهار 1390، صص81-96 جعفري، محمدتقی، فرهنگ پيشرو، چاپ سوم، انتشارات علمي فرهنگي،1381 چاوش باشی، فرزانه، «درآمدي بر مسئوليت اجتماعي در سطح سازمان»، پژوهشنامه مسئولیت اجتماعی سازمان ها، شماره 2، تابستان 1389 حافظ نیا، محمد رضا، «مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی»، تهران: انتشارات سمت، چاپ دوازدهم، 1385 حبیب پور، کرم و صفري، رضا، «راهنماي جامع کاربرد SPSS» ، تهران: انتشارات لویه، چاپ چهارم، 1390. خاکی، غلامرضا، «روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه‏نویسی»، تهران، وزارت فرهنگ و آموزش عالی، مرکز تحقیقات علمی کشور؛ کانون انتشاراتی درایت، چاپ اول، 1378. خليلي عراقي، مريم و يقين لو، مهرانگيز،« سايه روشن هايي از مسئوليت پذيري، مسئوليت اجتماعي شركت ها»، سال پانزدهم، شماره 441 ، 1384 دعايي، حبيب اله و فتحي، علي و شيخيان، علي كاظم، «بازاريابي سبز راهي به سوي، رقابت پايدار»، نشريه تدبير، سال هفدهم، شماره 173، 1385 دلاور، علی، «روشهای تحقیق در روان‏شناسی و علوم تربیتی (رشته علوم تربیتی)»، تهران: دانشگاه پیام نور، چاپ اول، 1382. راه چمنی، احمد و لاجوردی، لیدا، «بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی(CSR) بر ترجیح برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی بانک ملت و رفاه) » رحمانسرشت، حسین و رفیعی، محمود و کوشا، مرتضی، «مسئولیت اجتماعی؛ اخلاقیات فراسازمانی»، ماهنامه تدبیر، سال نوزدهم، شماره 204، تابستان 92 رسولی، اسحاق، «مسئوليت اجتماعي شركت هاي صنعتي و تجاري در حفاظت از محیط زیست»، روستا، احمد و ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید ، مديريت بازاريابي، تهران: انتشارات سمت، 1375 سرمد، زهره و بازرگان، عباس و حجازی، الهه، «روش‏های تحقیق در علوم رفتاری»، تهران: آگاه، چاپ ششم، 1381. سکاران، اوما، «روشهای تحقیق در مدیریت»، ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‏ریزی، چاپ دوم، 1381. صالحی، سید امیر و مطهری نژاد، سید مجید، «مسئوليت اجتماعي شركت ها و ذي نفعان»،پژوهشنامه مسئولیت اجتماعی سازمان ها، شماره 2، تابستان 1389 طالقانی، محمدرضا و افقهی فریمانی، علی اکبر، «تئوری های مدیریت»، تهران، انتشارات مدرسان شریف، چاپ یازدهم، 1387 طوسي، محمدعلي، فرهنگ سازماني، چاپ سوم، تهران، مركز آموزش مديريت دولتي،1381 عظیمی، مهدی و خاک تاریک، مهدی، «توجه به مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان،گامی موثر برای نیل به سرامدی در صنعت»، مجله صنعت لاستیک ایران، شماره 52، تابستان 89، صص 110 -121 فدایی، ابراهیم، «مسئوليت اجتماعي، التزام اخلاقي فراسازماني». www.kandokav.blogfa.com فروغی، داریوش و میرشمس شهشهانی، مرتضی و پورحسین، سمیه، «نگرش مدیران درباره افشای اطلاعات حسابداری اجتماعی: شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران»، بررسی های حسابداری و حسابرسی، دوره 15، شماره 52، تابستان 1387، صص 55 – 70 کاوسی، اسماعیل و چاوش باشی، فرزانه، «طراحي استراتژي هاي پايدار در راستاي ايجاد مسئوليت اجتماعي»، پژوهشنامه مسئولیت اجتماعی سازمان ها، شماره 2، تابستان 1389 كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري، اصول بازاريابي، جلد1، علي پارسائيان، تهران: انتشارات ادبستان ،1379 گروه كارشناسان ايران، مسئوليت اجتماعي سازمان (CSR) با رويكرد مدل EFQM ،انتشارات كيفيت و مديريت با همكاري نشرمرنديز، 1386 مرتضوی، سعید و پورآزاد، ناصر و صادقی مقدم، معصومه، «بررسي نقش تعدیلگری متغیر اهمیت مسئولیت اجتماعي بر رابطه بین مسؤولیت اجتماعی و تعهد سازمانی؛ نمونه مورد مطالعه: شرکتهای صنايع غذايي شهر مشهد» مشبکی، اصغر و بختیاری،حسین، «بررسی مسئولیت اجتماعی سازمانی در رسانه ملی»، فصلنامه پژوهش های ارتباطی، سال هجدهم، شماره2، تابستان 90، صص 177- 208. مشبكي، اصغر و خليلي شجاعي، وهاب، «بررسي رابطه فرهنگ سازماني و مسئوليت اجتماعي سازمان ها (وزارت نيرو به عنوان مورد)»، جامعه شناسي كاربردي، سال بيست و يكم - شماره پياپی، شماره 4، زمستان 1389 مومنی، منصور و فعال قیومی، علی، «تحلیل های آماری با استفاده از SPSS»، تهران: انتشارات مومنی، چاپ هفتم، 1389 موون، جان سی ؛ مینور ، میشل اس . ترجمه : صالح اردستانی ، عباس ؛ سعدي ، محمد رضا ، «رفتارمصرف کننده عوامل بیرونی و درونی»، تهران : انتشارات اتحاد ،جهان نو، 1386 مهلوجی، حسین و هندیجانی، رزا و کرمانشاه، علی، «تأثیر مسئولیت اجتماعی بر نوآوري در بنگاه ها: دیدگاه مبتنی بر منابع»، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال سوم، شماره 12، زمستان 1387 هومن، حیدرعلی، «شناخت روش علمی در علوم رفتاری (پایه‏های پژوهش)»، تهران: پارسا، چاپ چهارم، 1380. Andrea J. S. Stanaland • May O. Lwin . Patrick E. Murphy: Consumer Perceptions of the Antecedents and Consequence of Corporate Social Responsibility, J Bus Ethics (2011) 102:47–55 . Ashton, C, and Orme, G. (2003), "Ethics-a foundation competency", Industrial and Commercial Training, 35 (5), 184-190. Aydin and Ozar,( 2005) , " National Customer Satisfaction index " , Journal of Marketing Intelligence and Planning , pp.486 – 504 Balmer, J. M. T. (2009). Corporate marketing: Apocalypse, advent and epiphany. Management Decision, 47(4), 544–572. Barr, S.(2002) Household Waste in Social Perspective : Values, Attitudes, situation and behavior. Biggs and Swailes, ( 2006 ) , " Relation Commitment and Satisfaction in Agency Workers and Permanent Workers " , pp. 130 – 143 Bradach, J. L., & Eccles, R. G. (1989). Markets versus hierarchies: From ideal types to plural forms. Annual Review of Sociology, 15, 97–118. Buchholz, A.Rogene, Evans.D.William and Wagley.A.Robert, “management response to public issues”, Prentice-Hall,1985. Carroll, A. B, The Pyramid of Corporate Social Responsibility,1991 Carroll, A.B. & Buchholts, B. (2003). The Business/Society Relationship, Ethics and Stakeholder Management, 5. Clarkson, Max. B. E, A Stakeholder framework for analyzing and evaluating corpoprate social responsibility, The academy of management review, Jan 1995. Conaock, M., & Johns, L., (1998), "Total quality management and its humanistic orientation towards organizational analysis", The TQM Magazine, 10 (4), 293-301. Deegan, C. (2002). Introduction—The legitimizing effect of social and environmental disclosures—A theoretical foundation. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 15(3), 282–311. Evans , Martin; Jamal ,Ahmad; Foxall,Gordon. " Consumer behavior". 2nd Edition England : John Wiley and Sons,Ltd,. Publication,2009 Fleming, M. (2002) "What is safety culture? Rail way safety ever green House, Available at: www.google.com Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman. Gery-Alley, E.(2001) Towards Sustainable Household Consumption: Trends and Politics in OECD Countries, Paris: OECD. Godfrey, P.C. & Hatch, N.W. (2007). Researching Corporate Social Responsibility: An agenda for the 21st Century. Journal of Business Ethics, 70, 87-98. Green, K., Morton, B.& New,S. (1998) “Green purchasing and supply policies: Do you improve companies environmental performance? Holme,. R. & Watts. P. (2000). Corporate social responsibility :making good business sense. Word Business Council for Sustainable Development Jackson,T., Jager, W. & Stagel, S. (2004) “Beyond Insatiability : Needs Theory, consumption and Sustainability”,Guildford: Center for invironmental Strategy, University of Surrey. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an internet store. Information Technology and Management, 1,45–71. Kakabadse, A.P.; Kakabadse, N.K. & Rozuel, C. (2007). Corporate Social Responsibility: Contrast of Meanings, and Intents. Palgrave Macmillan. Kotler, P.& Armstrong, G.(2004) Principles of Marketing, 10th edn, Upper Saddle River. Laczniak, G.R., and Murphy, P.E. (1993), "Ethical marketing decision: The higher road", Allyn & Bacon, Needham Heights, MA. Lantos, p, Geoffrey, The boundaries of strategic corporate social responsibility, Stonehill College, Jun2001 Larson and Susanna, ( 2004 ) ," Managing Customer Loyalty in the Automotive Industry " , Department of Business Administration and Social Sciences , p.6 Lim, N. (2003). Consumers’ perceived risk: sources versus consequences. Electronic Commerce Research and Applications,2(3), 216-228. Littler, D. & Melanthiou, D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty and the implications for behavior towards innovative retail services: the case of internet banking. Journal of Retailing and Consumer Services, 13, 431-443 Mandrik, C. A. & Bao, Y. (2005). Exploring the concept and measurement of general risk aversion. Advances in Consumer Research, 32, 531-539. Murphy, P. E. (2005). Developing, communicating and promoting corporate ethics statements: A longitudinal analysis. Journal of Business Ethics, 62(2), 183–189. Murphy, P. E., Laczniak, G. R., & Wood, G. (2007). An ethical basis for relationship marketing: A virtue ethics perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), 37–57. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw- Hill. Orwig, S.F. (2002), "Business ethics and the protestant spirit", Journal of Business Ethics, 38 (1/2), 81-89 Pava, M. L., & Krausz, J. (1996). The association between corporate social responsibility and financial performance: The paradox of social cost. Journal of Business Ethics, 15(3), 321–357. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134 Peatti, K. (1999) “ Trappings versus substance in the greening of marketing planning”, Journal of strategic Marketing, 7:131-48. Psychological Antecedents to Socially Responsible Behavior, Donal Crilly, Susan C. Schneider, Maurizio Zollo, Forthcoming on the „European Management Review. Raman, Murali., Lim, Wayne., Nair, Sumitra. “THE IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ON CONSUMER LOYALTY”, Kajian Malaysia, Vol. 30, No.2, 2012, 71–93 Robbins, S, Coulter, M, Social Responsibility and Managerial Ethics, university of West Alabama, 2007. Rowley, T. & Berman, S. (2000). A New Brand of Corporate Social Performance. Business & Society, 39, 397-418. Secchi, D. (2009). The Cognitive Side of Social Responsibility. Journal of Business Ethics. 88, 565-581. See Wagner, S.A.(1997) Undestanding Green Consumer Behavior, London. Shaw Deirdre ( 2007 ) “ Consumer voters in imagined communities” , International journal of sociology and social policy , Vol. 27 , No. 3/4 , Science Direct group , Pages 135-150 Shaw Deirdre and Edward Shiu ( 2003 ) “ Ethics in consumer choice: a multivariate modeling approach” , European journal of marketing , Vol. 37 , No. 10 , Science Direct group , Pages 1485-1498 Sparks P.& Shepherd R.(1992) “Self-identity and the theory of planned behavior: The rol of identification with “green consumerism”, Social Psychology Quarterly, 55:388-99. Straughan, R.D.& Roberts, J.A.(1999) “Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium”, Journal of Consumer Marketing,16(6): 558-75. Tan Benjamin ( 2002) ,” Understanding consumer ethical decision making with respect to purchase of pirated software” , Journal of Consumer Marketing , Vol. 19 , No. 2 , Science Direct group ,Pages 96-111 The Role of Brand Equity in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Loyalty, Asaad Almohammad, Research report in Partial fulfillment of the requirement of the degree of Master in Business Administration APRIL 2010 Thogersen, J.(2005) “How may consumer policy empower consumer for sustainable lifestyles?”, Journal of Consumer Policy, 28:143-78. Toffel, M.W.(2003) “The growing strategic importance of end-of-lhfe product management. Valand. T. & Heide, M. (2005). Corporate Social Responsiveness: Exploring the Dynamics of Bad Episodes. European Management Journal, Vol. 23 (5), pp. 495-506. Van Eupen. S. (2010). Research Proposal: A sensemaking approach of Corporate Social Responsibilit. Katholieke Universiteit Leuven, p. 4,5,7,8. Vermeir, I. & Verbeke, W.(2006) “Sustainable food consumption: Exploring the consumer attitude-behavioral intention gap”, Journal of Agriculture and Environmental Ethics,19(2). Vinten, G. (1998), "Putting ethics into quality", The TQM Magazine, 10(2), 89-94. Vitell S. J. , Singhapakdi A. and Thomas J. ( 2001 ) « Consumer ethics: an application and empirical testing of the Hunt-Vitell theory of ethics » , Journal of Consumer Marketing , Vol. 18, No. 2 , Science Direct group , Pages 153-178 www.iranresearches.ir www.mohagheghan.com www.muslim.com www.mysmartstudyway.com www.pakshoo.com www.ungovifo.about.com