مبانی نظری و پیشینه بازار رقابتی و تاثیر تبلیغات

مبانی نظری و پیشینه بازار رقابتی و تاثیر تبلیغات (docx) 60 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 60 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

2-1- مقدمه9 2-2- مفاهیم مرتبط به بازار محصول10 2-2-1- ساختار بازار10 2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت10 2-2-2-1- بازار رقابت کامل10 2-2-2-2- بازار انحصار کامل11 2-2-2-3- بازار انحصار چند جانبه12 2-2-2-4- رقابت کورنو13 2-2-2-5- رقابت برتراند13 2-2-2-6- وضعیت تبانی در بازار چند قطبی14 2-2-2-7- وضعیت رهبر و پیرو14 2-2-2-8- وضعیت جنگ قیمت14 2-2-3- بازار رقابت انحصاری14 2-2-4- تمرکز بازار15 2-2-5- قدرت بازار16 2-2-6- شاخص‌های قدرت بازار17 2-2-6-1- شاخص لرنر17 2-2-6-2-شاخص هر فیندال- هیرشمن17 2-2-6-3- کیو توبین18 2-2-6-4- شاخص بون19 2-2-7- جايگاه رقابتي محصول20 2-2-7-1- استراتژي وخط مشي تعيين جايگاه22 2-2-7-2- تجزيه و تحليل و تعيين جايگاه رقابتي محصول22 2-3- تبليغات23 2-3-1- مفاهيم و تعاريف تبليغات24 2-3-2- تبليغات و بازاريابي26 2-3-3- ارتباط بين رفتار خريدار، بازارايابي و تبليغات27 2-3-4- مخارج تبلیغات و ارزش بازار29 2-3-5- تأثير تبليغات بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري33 2-3-6- تبليغ اينترنتي37 2-3-6-1- روش هاي تبليغ اينترنتي38 2-3-7- نگرش نسبت به تبليغات39 2-3-8- بازدهی بازاریابی و تبلیغات39 2-3-9- شدت تبلیغات و سودآوري40 2-3-9-1- شدت تبلیغات و فروش41 2-3-10- روش هاي ارزیابی اثربخشی تبلیغات41 2-3-10-1- سلسه مراتب تأثیرات42 2-3-10-2-تشریح و طبقه بندي متغیرهاي تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات42 2-4- ادبيات نظري تبليغات، تمركز و سودآوري43 2-5- مروري بر پژوهشهاي پيشين48 2-5-1- پژوهش هاي خارجي48 2-5-2-پژوهشهاي داخلي50 2-1- مقدمه مفاهيم ساختار، رفتار و عملكرد بازار تحت عنوان عناصر سه گانه بازار، در ادبيات اقتصاد صنعتي مطرح هستند كه نحوه ارتباط اين عناصر و چگونگي اثرگذاري متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مكاتب مختلف اقتصادي است. از جمله متغيرهاي ساختاري بازار ميتوان به درجه تمركز بازار اشاره نمود. همچنين تبليغات يكي از متغيرهاي مهم رفتاري بازار ميباشد كه مي تواند بر ساختار و عملكرد بازار تاثير داشته باشد. در عين حال تبليغات مي تواند بر كاركرد بازار و سود اقتصادي بنگاه تبليغ كننده نيز اثر گذار باشد. تبليغات مي تواند با افزايش درجه تمركز به انحصارات دامن زده يا با كاهش درجه تمركز رقابت آفرين باشد. نحوه ارتباط سودآوري به عنوان متغيرهاي عملكردي بازار، درجه تمركز به عنوان يك متغير ساختاري بازار و هزينه هاي تبليغات به عنوان متغيرهاي رفتاري بازار و چگونگي اثرگذاري متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مكاتب مختلف اقتصادي است. از سوي ديگر، مطالعات تجربي متعددي نيز در حمايت از اين ديدگاه ها وجود دارد. بنابراين لازم است كه اين موضوع در بخش صنعت ايران مورد مطالعه قرار گيرد. در این فصل، در بخش اول مقدمه، در بخش مفاهیم مرتبط به بازار محصول، در بخش سوم مفاهيم و تعاريف تبليغات و مبانی نظری مرتبط با آن، در بخش چهارم ادبيات نظري تبليغات، تمركز و سودآوري و در پایان پژوهشهای انجام شده خارجی و داخلی مربوط به موضوع توضیح داده خواهد شد. 2-2- مفاهیم مرتبط به بازار محصول 2-2-1- ساختار بازار ساختار بازار معرف ویژگی‌های یک بازار مانند تعداد فروشندگان و خریداران، درجه تمایز محصول و درجه آزادی ورود و خروج می‌باشد. هریک از این ویژگی‌ها عامل تفکیک بازارها از یکدیگر محسوب می‌شوند و از طریق آن‌ها می‌توان ماهیت رقابت یا انحصار در بازار را تعیین کرد(حسینی و برمه، 1383). ساختار بازاری که یک واحد تولیدی در آن به تولید و فروش محصولات خود می‌پردازد، در چگونگی تصمیم‌گیری وی جهت تولید بهینه و کسب حداکثر سود تاثیر گذار می‌باشد(پیراسته و کریمی، 1382). معمولاً برای ساختار بازار از نظر درجه رقابت، چهار نوع مختلف شناسایی و تعریف شده است. رقابت کامل در یک حد نهایی، انحصار کامل در حد نهایی دیگر، رقابت انحصاری و انحصار چند جانبه فروش در بینابین دو ساختار حدی قرار دارند. موارد انحصارکامل، رقابت انحصای و انحصار چند جانبه را بازار با شرایط رقابت ناقص نیز می‌نامند(پیراسته و کریمی، 1382). 2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت 2-2-2-1- بازار رقابت کامل در بازار رقابت کامل، تعداد تولید کنندگان در بازار بسیار زیاد است و هر یک سهم اندکی از بازار را در اختیار دارند. لذا عملاً هر تولید کننده امکان اثرگذاری بر روی قیمت را نداشته و گیرنده قیمتی است که توسط مکانیسم‌های عرضه و تقاضا در بازار تعیین می‌گردد(پیراسته و کریمی،1382). عرضه کنندگان تنها می‌توانند کالا و خدمات خود را به قیمت بازار به فروش برسانند. هیچ فروشنده‌ای نمی‌تواند کالای خود را به قیمت بالاتر از قیمت بازار بفروشد، زیرا هیچ مصرف‌کننده‌ای با وجود قیمت ارزان‌تر حاضر به خرید آن کالا، به قیمت گران تر نیست(علی احمدی، اللهیاری، 1382). هیچ فروشنده‌ای محصولات خود را زیر قیمت بازار عرضه نخواهد کرد، زیرا هر قدر محصول داشته باشد می‌تواند به قیمت رایج بازار بفروشد. کالای تولید شده به وسیله تولید کنندگان مختلف، همگن و متجانس هستند. کالایی که توسط یک تولید کننده در بازار رقابت کامل عرضه می‌شود از هر حیث(شکل، بسته بندی، کیفیت و ...) با تولید کنندگان دیگری که همین کالا را تولید می‌کنند، مشابه است. یعنی مصرف‌کننده نمی‌تواند بین تولید‌کنندگان مختلف هیچ گونه تمایزی قائل شود و کالای تولید شده یک فروشنده جانشین کامل کالای تولید شده توسط سایر موسسات می‌باشد(پیراسته و کریمی، 1382). تحرک و جابه‌جایی عوامل تولید آزاد می‌باشد. به عبارت دیگر موسسات تولیدی جدید در صورت تمایل می‌توانند به عنوان تولید کننده وارد بازار شوند و با موسساتی که در بازار وجود دارند می‌توانند تولید را متوقف کرده و از بازار خارج شوند. بنابراین ورود به صنعت و خروج از آن آزاد است و یا به سهولت انجام می‌شود. بازار کاملاً شفاف است. در یک بازار رقابت کامل در هر لحظه از زمان، هم فروشندگان و هم مصرف کنندگان از شرایط بازار اطلاع کامل دارند(پیراسته و کریمی، 1382). در یک بازار رقابت کامل، تحقیقات بازاریابی، تولید و عرضه محصول، قیمت گذاری، تبلیغ، ترویج و گسترش وافزایش محصول نمی‌تواند هیچ نقشی ایفا کنند. از این رو در این بازار فروشندگان نباید از بابت استراتژی‌های بازاریابی هیچ پولی هزینه کنند(کاتلر و آرمسترانگ، 1384). شرایطی که در فوق مورد بحث قرار گرفت، شرایط کوتاه مدت بود. زیرا در بلند مدت با توجه به فرض امکان ورود و خروج بنگاه ها، اگر در بازار کالای رقابتی سود وجود داشته باشد، بنگاه های جدید وارد بازار خواهند شد و در نتیجه سود موجود برای تمام بنگاه ها به تدریج کاهش خواهد یافت. اگر بنگاه های موجود در بازار یک کالای خاص در کوتاه مدت زیان بدهند، در بلند مدت شماری از بنگاه ها از بازار آن کالا خارج می‌شوند و در نتیجه زیان برای بنگاه های موجود کاهش خواهد یافت. به طو خلاصه در بلند مدت به علت امکان ورود و خروج بنگاه ها، سود در بازار کالای رقابتی به صفر می‌رسد(طبیبان، 1387). 2-2-2-2- بازار انحصار کامل این شکل بازار در قطب مخالف رقابت کامل است. انحصار کامل شکلی از سازمان بازار است که در آن تنها یک فروشنده، یک کالای همگن را که برای آن جانشینی وجود ندارد می‌فروشد. او تنها تولید کننده فعال در بازار آن کالاست (پیراسته و کریمی،1382). در این بازار مکانیسم بازار تحت سلطه یک بنگاه یا فرد قرار دارد. بنابراین انحصارگر قیمت بازار را به عنوان تصمیم‌گیرنده تعیین می‌کند. در چنین بازاری قواعد و شرایط برای همه یکسان نیست. انحصارگر می‌تواند با فروش کمتر یا بیشتر محصول بر قیمت تاثیر بگذارد (علی احمدی و الله یاری، 1382). یک انحصارگر می‌تواند بدون کاهش قابل ملاحظه در مقدار فروش، قیمت کالای خود را افزایش دهد. هر قدر قدرت انحصای بنگاه بیشتر باشد، با افزایش قیمت، کاهش در میزان فروش نیز کمتر خواهد بود. در این شرایط انحصارگر می‌تواند با افزایش قیمت ، بیش از پیش به سود خود بیفزاید(پیراسته و کریمی، 1382). در شرایط انحصار کامل موانع زیادی برای ورود شرکت‌های جدید به صنعت وجود دارد. عوامل که باعث می‌گردد یک تولیدکننده از قدرت انحصار برخوردار شود و در نتیجه مانع ورود شرکت‌های دیگر شود عبارتند از: کنترل انحصار عرضه مواد اولیه و منابع تولید، انحصار ناشی از حق اختراع یا اکتشاف، انحصار ناشی از حق امتیاز دولتی و انحصار ناشی از بهره مندی از صرفه‌های حاصل از مقیاس. بازار انحصاری می‌تواند باعث کاهش تولید، افزایش قیمت و در نتیجه رفاه کمتر مصرف‌کننده گردد. در حالت انحصار با تولید کمتر و قیمت های بالاتر، منابع تولید نسبت به بخش‌های رقابتی با کارایی کمتری مورد استفاده قرار می‌گیرند. انحصار باعث اتلاف منابع می‌گردد. در انحصار قدرت انتخاب از مصرف کننده به طور کامل سلب می‌شود و بازار به بازار عرضه کننده تبدیل می‌گردد(علی احمدی و الله یاری، 1382). 2-2-2-3- بازار انحصار چند جانبه انحصار چند جانبه یا بازار چند قطبی شکلی از بازار است که در آن تعداد محدودی فروشنده که آن‌ها را قطب می‌نامند، یک محصول خاصی را به انبوه تقاضاکنندگان عرضه می‌نمایند. از آنجایی که تنها تعداد معدودی فروشنده بزرگ ازیک کالا وجود دارد، اقدام هر فروشنده، بر سایرین اثر می‌گذارد. یعنی بنگاه ها(قطب) با یکدیگر همبستگی متقابل دارند. در نتیجه انحصارگران چند جانبه معمولاً درگیر رقابت غیرقیمتی هستند تا رقابت قیمتی(سالواتوره و دیولیو، 1374). به عبارت دیگر، هنگامیکه در میدان فعالیت تعداد انگشت‌شماری بازیگر وجود داشته باشد خواه ناخواه رفتار استراتژیک مطرح می‌شود. در مورد دو یا معدودی بنگاه در یک صنعت نیز این امر صادق است. منظور از رفتاراستراتژیک این است که یک بازیگری می‌بایست تصمیم خود را بر اساس تصمیم طرف مقابل و تصمیمی که طرف مقابل در واکنش به تصمیم او می‌گیرد، اتخاذ کند. هر تصمیم بنگاه اول و تصمیم متقابل بنگاه دوم شرایط درآمد و هزینه‌را برای هر دو طرف به صورت‌های مختلقی تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنگاه ناچار است در چنین چهاچوبی از بین راهبردهای مختلف راهبردی بهینه را انتخاب کند(طبیبیان، 1387). در چنین حالتی سیاست قیمت گذاری و تولید یک بنگاه، قیمت و مقدار تولید سایر بنگاه ها را متاثر می‌سازد. این تعداد معدود فروشنده در برابر استراتژی‌های بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساس می‌باشند و به سرعت نسبت به حرکت‌های یکدیگر واکنش نشان می‌دهند. مثلاً اگر یک موسسه اقتصادی در بازار انحصار چند جانبه، قیمت کالای خود را کاهش ‌دهد، احتمالاً حجم فروش آن بیشتر خواهد شد و این مسأله بر مقدار فروش سایر بنگاه‌های موجود در کسب و کار تأثیر خواهد گذاشت. سایر بنگاه ها نیز به منظور مقابله و جبران کاهش سهم فروش خود در بازار، قیمت‌ها را کاهش می‌دهند یا خدمات بیشتری را به خریدار ارائه می‌کنند(کاتلر و آرمسترانگ، 1384). نظیر این وابستگی در سایر اقدامات یک بنگاه نیز دیده می‌شود، به طور مثال در تبلیغات و تغییر کیفیت محصول، هر یک از رفتار به شدت نسبت به اعمال رقیبان خود در بازار انحصار چند جانبه عکس‌العمل نشان می‌دهند(علی احمدی، و اللهیاری، 1382). ورود به چنین بازاری بسیار مشکل است و فروشندگان دیگر نمی‌توانند به راحتی وارد این بازار شوند(کاتلر و آرامسترانگ، 1384). وضعیت انحصار چند جانبه در جهان واقعی مصداق‌های فروان دارد و از این نظر دارای اهمیت است. بسیاری از صنایع دارای وضعیت رقابتی از این نوع هستند. در بازار انحصار چند جانبه، هر بنگاه می‌تواند بر حسب شرایط هزینه‌ و تقاضا، راهبرد خاصی را در مقابل بنگاه های دیگر انتخاب کند. به خاطر همین ویژگی ‌نیز امکان ارائه یک الگوی رفتاری واحد برای تمام شرایط قابل تصور وجود ندارد(طیبیان، 1387). اگردو قطب در بازار وجود داشته باشد، آن را بازار دو قطبی یا انحصاری دو جانبه گویند. مدل‌های مختلفی در بازار انحصار چند جانبه وجود دارد که هرکدام از آن‌ها بیانگر نوع خاصی از این بازار است. این مدل‌ها اغلب برای بازار دو قطبی مطرح می‌شوند که می توان آن‌ها را به بازار چند قطبی تعمیم داد(طیبیان، 1387). مدل‌های مختلف این بازارها عبارتند از: رقابت کورنو، رقابت برتراند، وضعیت تبانی، وضعیت رهبرو پیرو وضعیت جنگ قیمت که در ادامه شرح داده می شوند. 2-2-2-4- رقابت کورنو در رقابت کورنو هر شرکت در رقبای آن با فرض اینکه رقبایشان سطح تولید مشخصی دارند، در مورد تولید و قیمت‌گذاری خود تصمیم‌گیری می‌نمایند. در رقابت کورنو شرکت‌ها در محصول رقابت می‌کنند. به بیانی دیگر، در این نوع بازار، هر یک از دو بنگاه مورد نظر، مقدار تولید رقیب خود را مقداری معین فرض کرده و با توجه به آن تصمیم بهینه خود را اتخاذ می‌کند، یعنی مقدار عرضه خود را طوری انتخاب می کند که حداکثر سود عایدش گردد. بنابراین سطح تولید بهینه بنگاه اول بستگی به تصوری دارد که این بنگاه از میزان تولید بنگاه دوم داشته و سطح تولید بهینه بنگاه دوم نیز بستگی به تصوری دارد که بنگاه دوم از میزان محصول بنگاه اول خواهد داشت(طبیبیان، 1387). 2-2-2-5- رقابت برتراند رقابت برتراند، وضعیت بازاری است که در آن، هر شرکت و رقبای آن، با فرض اینکه رقبایشان قیمت‌های خود را تغییر نخواهد داد، در مورد تولید و قیمت‌گذاری خود تصمیم‌می گیرند(طبیبیان، 1387). 2-2-2-6- وضعیت تبانی در بازار چند قطبی یک نوع شرایط خاص که در بازار چند قطبی ممکن است ظاهر شود، این است که بنگاهها در مورد سطح تولید و قیمت با یکدیگر هماهنگی داشته و به طور مشترک به صورت یک انحصارگر عمل می‌کنند. در این حالت هر دو بنگاه(یا چند بنگاه) در مجموع به صورت یک انحصارگر عمل می‌کنند، یعنی سعی می‌کنند سود صنعت(مجموع سود بنگاهها) را حداکثر کنند(طیبیان، 1387). 2-2-2-7- وضعیت رهبر و پیرو حالت دیگری در بازار چند قطبی، حالت رهبر و پیرو است. یعنی اینکه یک بنگاه نقش رهبر را ایفا ‌کرده و سایر بنگاه ها به صورت پیرو‌عمل‌می‌کنند(طیبیان، 1387). 2-2-2-8- وضعیت جنگ قیمت اگر هر دو بنگاه بخواهند نقش رهبر را ایفا کنند، شرایط بازار به برخورد اقتصادی بنگاهها منجر می‌شود. بنابراین بنگاه ها با یکدیگر وارد جنگ قیمت‌شده و هر یک سعی می‌کنند دیگری را از بازار خارج کند. اگر یکی از بنگاه ها بتواند بنگاه دیگر را از بازار خارج کند، بنگاهی که در صنعت دوام آورد به یک بنگاه انحصاری تبدیل می‌شود(طیبیان، 1387). 2-2-3- بازار رقابت انحصاری رقابت انحصاری ساختاری از بازار است که شامل عناصر انحصار و رقابت به صورت توأم است. عناصر رقابت عبارتنداز تعداد زیادی بنگاهها و ورود آسان به صنعت، عنصر انحصار عبارت‌است از محصولات یا کالاهای متفاوت (مشابه اما نه ‌یکسان) (سالواتوره و دیولیو، 1374). بازار رقابت انحصاری شامل تعدادزیادی تولید کننده است. تفاوت اصلی بازار رقابت انحصاری و بازار رقابت کامل در نوع کالا‌ها و خدمات است. در بازار رقابت انحصاری، هر عرضه کننده محصولی را عرضه می‌کند که با محصولات سایر رقبا تفاوت دارد. در این بازار محصولات مورد نیاز یک بخش از بازار، نا همگن هستند. اختلاف در تولید امکان ایجاد اختلاف قیمت‌ها از سوی بنگاه را به دنبال‌دارد و یک قدرت انحصاری به بنگاه می‌دهد. در حالی که رقابت شدید میان سایر تولیدکنندگان به تولید کالاهای جانشین منتهی خواهد شد. با این حال با ورود بنگاه های جدید به صنعت، کالای جانشین بیشتری تولید می‌شود و قدرت انحصاری کاهش می‌یابد(علی احمدی الله یاری، 1382). به عبارت دیگر، در بازار رقابت انحصاری، هر کدام از بنگاه ها کالایی تولید می‌کنند که استفاده مشابهی دارند ولی از نظر طرح و شکل ظاهری، کیفیت، نوع بسته‌بندی، میزان تبلیغات و غیره با کالای بنگاه دیگر متفاوت است. بنابریان هر نشانه تجاری با توجه به ویژگی‌های خاص ظاهری و یا ویژگی‌های کیفی با یکدیگر تفاوت دارند و در نتیجه هر نشانه تجاری، محصول جداگانه‌ای محسوب می‌شود. پس در شرایط رقابت انحصاری کالایی که توسط بنگاه های مختلف یک صنعت ساخته می‌شود تاحدود زیادی با یکدیگر قابل جایگزینی است(طیبیان، 1387). محصول می‌توان از نظر کیفیت، ظاهر، تبلیغات یا خدمات پس از فروش، با محصولات دیگر متفاوت باشد. فروشنده می‌تواند به دنبال بخش‌های متفاوتی از بازار برآید، محصولاتی متفاوت با نام‌ها و نشان‌های تجاری گوناگون به بازار عرضه کند و با انجام دادن تبلیغات متفاوت به عرضه محصولات بپردازد (کاتلروآرمسترانگ، 1384). به دلیل ماهیت و ساختارصنعت، در بین تولید کنندگان این صنعت، رقابت برسرقیمت، کیفیت و سهم بازار وجود دارد، ولی با وجود چنین رقابتی هر تولید کننده در حوزه مشخص دارای قدرت انحصاری است. مثلاً مدارک تجاری معروفی دارد، مصرف‌کنندگان سابقه زیادی در مصرف کالا دارند یا از طراحی و کیفیت شناخته شده و خوبی برخوردار است. در این بازار به دلیل ایجاد قدرت انحصاری، تبلیغات و برقراری ارتباط مناسب با مشتریان و توزیع کنندگان لازمه ادامه کار و حرکت بنگاه است (حسینی و پناهی، 1386). با توجه به اختلاف در تولید، بنگاه های موجود در بازار رقابت انحصاری، با صرف ‌هزینه‌های زیاد برای فروش و تبلیغات در جهت افزایش فروش، حفظ موقعیت خویش در بازار و بسط تولیدات خود تلاش می‌کنند(علی احمدی و الله یاری ،1382). ورود شرکت‌های جدید به صنعت و خروج از آن آزاد است. اگر چه ورود به بازار رقابت انحصاری آزاد است ولی از آنجا که هر بنگاه و هر تولید کننده، کالایی متفاوت از کالای دیگران، برای رفع نیازهای یکسان، عرضه می‌کند، این بازار تا حدی شبیه بازار انحصاری کامل می شود. اما از آنجا که کالاها در این بازار همگن نیستند و با یکدیگر متفاوت می‌باشند بنگاهای بازار رقابت انحصاری نمی‌توانند مانند یک انحصارگر رفتار کنند(علی احمدی و الله یاری، 1382). 2-2-4- تمرکز بازار در مطالعات تجربی پیرامون ساختار بازار‌ها، برای قضاوت در مورد رقابت و انحصار در هر بازار، معمولاً از مفهوم تمرکز استفاده می‌شود(خداداد کاشی، 1379). تمرکز بازار عبارت از چگونگی توزیع بازار بین بنگاه های مختلف. به عبارت دیگر، تمرکز بازار دلالت بر آن دارد که چه میزان از کل فروش بازار یک محصول معین در اختیار تعداد معدودی از بنگاه های بزرگ می‌باشد. برای اندازه‌گیری تمرکز در یک بازار، باید به تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آن‌ها توجه داشت، هر چه تعداد بنگاه های یک صنعت کمتر باشد، آن صنعت متمرکز‌تر و هر چه بازار به طور غیر یکنواخت بین بنگاه ها تقسیم شده باشد درجه تمرکز بیشتر خواهد بود(عبادی و شهیکی تاش، 1383). به عبارت دیگر هر چه تعداد بنگاه ها کمتر و هر چه بخش وسیعی از بازار در اختیار تعداد معدودی از بنگاه ها باشد، ساختار بازار به انحصار نزدیک‌تر است(خداداد کاشی، 1379). شاید بتوان گفت تمرکز بیشتر، موجب رفتار انحصای بیشتر و تمرکز کمتر، موجب رفتار رقابتی تر می‌شود. بنابراین تمرکز بالای بازار اغلب با ساختار انحصارگرانه و انحصار چند جانبه بازار محصول مرتبط است(لویسرت، 2008). 2-2-5- قدرت بازار قدرت بازار یا قدرت انحصاری عبارت است از توانایی یک یا گروهی از مشارکت‌کنندگان در بازار در تعیین قیمت، مقدار و ماهیت محصول است. اعمال قدرت بازار برای بنگاه انحصاری ثمره شیرینی به صورت سود بالا و بدون خطر و همچنین مزایای اجتماعی و سیاسی وسیع به همراه خواهد داشت. در مواردی قدرت بازار به دلیل خواست بنگاه برای کسب سود بالاتر بدست می‌آید و در برخی موارد قدرت بازار به عنوان یک نتیجه فرعی از نوآوری، اختراع، تحقیق و توسعه، حمایت های قانونی و یا رفتارهای غیر قانونی حاصل می‌شود. به هر حال قدرت بازار با توجه به ریشه آن می‌تواند موجب کاهش تولید، افزایش قیمت و نابرابری در توزیع درآمد گردد. منشأ ایجاد قدرت بازار ممکن است در داخل بازار یا خارج از آن باشد ولی اثرات آن در داخل بازار مشاهده خواهد شد (عالی فرجا، 1390). قدرت بازار همواره به عنواه یک اصطلاح عملیاتی برای ساختار بازار به کار می‌رود. اغلب تمرکز بالای فروشندگان، سهم بازار بالا و موانع ورود، با قدرت بازار بالا مرتبط هستند. قدرت بازار می‌تواند به صورت میزان کنترل شرکت بر قیمت یا مقدار تولید آن بیان شود. همچنین، ساختار بازار در اصطلاح عملیاتی به صورت رقابت انحصاری، رقابت انحصاری چند جانبه، یا رقابت کامل شناخته می شود(لویسوت،2008؛ پاندی 2004). بنابراین درجه رقابت بازار محصول، در اصطلاح عملیاتی، به قدرت انحصار کامل، یا انحصار چندجانبه با رقابتی شرکت اشاره می‌کند(گونی و همکاران، 2011). یک شرکت انحصاری در مقایسه با یک شرکت در رقابت کامل(رقابتی)، کنترل بیشتری بر استراتژی بازار محصولش دارد(لوسیوت، 2008). 2-2-6- شاخص‌های قدرت بازار راتیناسامی و همکاران(2000) بیان کردند که قدرت بازار را می توان به وسیله شاخص های مختلفی از جمله شاخص‌لرنر، شاخص هرفینداهل – هیرشمن و کیو توبین اندازه گیری کرد. 2-2-6-1- شاخص لرنر لرنر(1934)، برای اندازه گیری قدرت انحصاری، بر اساس قیمت فروش و هزینه‌نهایی تولید، شاخص لرنر را معرفی نمود که به صورت زیر محاسبه می شود. (2-1) که در آن قیمت فروش محصول و Mc هزینه نهایی تولید است. این شاخص در محدوده بین صفر و یک تغییر می‌کند. عدد صفر برای این شاخص نشان دهنده بازار رقابت کامل و عدد یک بیانگر حد نهایی انحصار است. گر چه این شاخص بسیار ساده تعریف شده است، دو اشکال قابل توجه کاربرد آن را محدود نموده است، که یکی دشوار بودن محاسبه هزینه‌نهایی بنگاه ها و دیگری تعیین دوره زمانی مناسب برای اندازه‌گیری قیمت و هزینه‌‌نهایی می‌باشد(ابونوری و سامانی‌پور، 1381). 2-2-6-2-شاخص هر فیندال- هیرشمن یکی از شاخص‌های مهم و کاربردی برای بیان مفهوم تمرکز شاخص هر فیندال – هیرشمن می‌باشد. زیرا این شاخص از اطلاعات تمام بنگاه های صنعت استفاده می‌کند. این شاخص با استفاده از مجموع مربعات سهم بازار همه شرکت‌ها(سهم بنگاه تقسیم بر کل بازار) در صنعت، با توجه به متغییر مورد نظر(تولید، فروش، نیروی کار و غیره) محاسبه می‌شود. (2-2) که در آن سهم بنگاه l ام N تعداد بنگاه های صنعت است(ابونوری سامانی‌پور، 1381). وجود تعداد زیادی بنگاه‌ با سهم مساوی در بازار، این شاخص را به صفر نزدیک می‌کند، و عدد یک بیانگر وجود حالت انحصاری است(بخشی، 1382). شاخص هرفیندال – هیرشمن کمتر نشان دهند رقابت قوی تر و شاخص هر فیندال – هیرشمن بیشتر نشان دهنده رقابت ضعیف تر در صنعت می‌باشد (گونی و همکاران، 2011). 2-2-6-3- کیو توبین در سال 1969 یک اقتصاددان به نام جیمزتوبین به منظور ارزیابی سود آوری پروژه‌های سرمایه‌گذاری از نسبت ارزش بازار شرکت به ارزش دفتری دارایی‌های شرکت استفاده نمود که این نسبت به شاخص کیو توبین شهرت یافت. این شاخص یا کیو توبین ساده به صورت زیر محاسبه می‌شود : (2-3) :VOCSILOY ارزش سهام عادی در پایان سال EMVOPSILY : برآورد ارزش سهام ممتاز در پایان سال BVLTLILOY ارزش دفتری بدهی‌های بلند مدت در پایان سال BVCLILOY : ارزش دفتری بدهی‌های جاری در پایان سال BVTAILOY : ارزش دفتر کل دارایی‌ها در پایان سال هدف توبین برقراری یک رابطه علت و معمولی بین شاخص کیو توبین و میزان سرمایه‌گذاری انجام شده بوسیله شرکت بود، به طور که اگر شاخص کیو محاسبه شده برای شرکت بزرگتر از عدد یک باشد، شرکت انگیزه‌زیادی برای سرمایه‌گذاری و رشد دارد، به عبارت دیگر نسبت کیو بالا ، معمولاً نشانه ارزشمندی فرصت‌های سرمایه‌گذاری و رشد شرکت است و اگر نسبت کیو کوچکتر از عدد یک باشد، شرکت وضعیت مطلوبی ندارد و سرمایه گذاری در آن متوقف خواهد شد(نمازی و زراعتگری، 1388). نسبت کیو توبین یکی از معتبرترین شاخص‌های عملکرد شرکت‌ها می باشد. هر چه عملکرد شرکت نزد سهامداران بهتر باشد تقاضا برای سهام آن افزایش می‌یابد که موجب افزایش قیمت سهام شرکت و ارزش آن خواهد شد و بالعکس شرکتی که عملکرد آن از نظر سهامداران بد باشد ارزش آن و در نتیجه کیو توبین کاهش می‌یابد(کاشانی پور و رساییان، 1388). بنابراین می‌توان گفت نسبت کیو توبین آماره‌ای است که می‌تواند به عنوان نماینده ارزش شرکت‌برای سرمایه گذاران باشد. لیندنبرگ و راس(1981) نشان داده اند که کیو توبین شاخصی است که از لحاظ نظری بی عیب است و شاخص‌قوی برای قدرت بازار شرکت می باشد(گونی و همکاران، 2011). در یکی از روش‌های محاسبه، کیو توبین به صورت نسبت ارزش بازار یک شرکت به هزینه جایگزینی دارایی های آن تعریف می شود. عموما کیو توبین‌ بزرگتر از یک، نشان دهنده این است که شرکت دارای قدرت انحصاری است. انتظار می‌رود شرکت‌های دارای کیو بالاتر از یک، مزیت رقابتی به شکل قدرت انحصار چند جانبه یا انحصار کامل داشته باشند. برای شرکت‌ها در رقابت کامل (در یک بازار رقابتی)، کیو توبین‌ برابر با یک است. همچنین برای مقادیر کیو توبین‌ کمتر از یک، شرکت‌ها با هزینه‌جایگزینی بزرگتر از ارزش بازار، ارزششان کاهش یابد، از این رو جایگزینی دارایی‌ها ارزشی ندارد. کیو توبین‌ یک شاخص خوب برای درجه قدرت انحصار کامل می‌ باشد. از این رو قدرت بازار را می‌توان به صورت کیو تعریف کرد(راتیناسامی و همکاران، 2000). گونی و همکاران(2011) در پژوهش خود کیو توبین‌ را به عنوان شاخص اصلی برای رقابت بازار محصول به کار بردند و آن را به صورت مجموع ارزش دفتری کل بدهی‌ها و ارزش بازار کل سهام بر ارزش دفتری کل دارایی‌ها تعریف کردند. کیو بالاتر، نشان دهنده قدرت بازار بالاتر و بنابراین رقابت پایین تر بازار محصول می‌باشد. کیو توبین می‌تواند به عنوان یک نتیجه ماهیت رقابتی بازار تصور شود، زیرا هر چه بازار رقابتی تر باشد، توانایی افزایش ارزش شرکت کاهش یافت و از این رو کیو کاهش می‌یابد.(گونی و همکاران، 2011). همچنین پژوهشگرانی نظیر راتیناسامی و همکاران (2000)، پاندی(2004) و لوسیوت (2008) نیز از معیار کیو توبین به عنوان معیار رقابت بازار محصول استفاده کردند. 2-2-6-4- شاخص بون از شاخص بون نیز برای اندازه گیری رقابت استفاده می شود. شاخص بون یک اندازه گیری جدید از رقابت بر مبنای مفروضات نظری است که به صورت مفصل تر رقابت در صنعت را نشان می دهد. زیرا شرکت ها به دلیل ناکارامدی در صنعت به شدت مجازات می شوند، از این رو برای یک صنعت با سطح بالایی از رقابت، انتظار می رود که افزایش در هزینه نهایی(حاشیه هزینه) منجر به کاهش شدید در سود شرکت شود(بون و همکاران، 2005 و 2007 ؛ بون، 2008). بنابراین شاخص بون با استفاده ار رگرسیون زیر محاسبه می شود: V ROAit = α + βtlnMcij + εi;t (2-4) V ROAit = تغییرات سود(درآمد فروش منهای بهای تمام شده کالای فروش رفته تقسیم بر کل دارایی ها) α = جزه ثابت معادله رگرسیون = lnMcijلگاریتم طبیعی هزینه نهایی(حاشیه هزینه) که برابر است با بهای تمام شده کالای فروش رفته تقسیم بر درآمد فروش. βt = عرض از مبدأ رگرسیون یا جزء ثابت معادله رگرسیون است، که میزان رقابت در صنعت را نشان می دهد. که مقدار بالاتر این ضریب نشان دهنده سطح بالاتر رقابت در صنعت است و انتظار می رود که علامت آن منفی باشد، در نتیجه شاخص بون(BI) از قدر مطلق βt بدست خواهد آمد(فوسو، 2013). = εi;t جزء اخلال (پسماند ) شركتi در سال t 2-2-7- جايگاه رقابتي محصول رأيز و تروت(1986) جايگاه يابي را به عنوان ابزاري ارتباطي در جهت دستيابي به مشتريان هدف در محيط بازاري پرجمعيت توصيف مي كنند. استفاده منظم و معتبر از اين اصطلاح به دهه ۱۹۷۰ ميلادي برمي گردد. در اين دهه، مجموعه اي از مقالات تكان دهنده در مجله فراخوان عصر تبليغات تحت عنوان عصر جايگاه يابي به چاپ رسيد و اين خود، سرآغازي بر مصطلح شدن اين واژه بود. اما گروهي از محققين، آغاز مطرح شدن آن را مقارن با انتشار مقاله هاتلينگ درسال ۱۹۲۹ ذكرمي كنند. آقاي هاتلينگ طي تحقيقات خود دريافته بود رقابتي كه ناشي ازموقعيت محصول در محيطي با ويژگي ها و رجحان مكاني مشترك است مي تواند بازار را به سمت خلق محيطي رقابتي سوق دهد. وي اعتقاد داشت كه رقابتِ مبتني برجايگاه محصول نهايتًا منجر به نوعي دسته بندي جايگاه ها مي شود كه در آن، جايگاه اول بر جايگاه دوم تفوق دارد(آلبرز، 2001). هنوز مدت زمان زيادي از چاپ مقالات عصر جايگاه يابي نگذشته بودكه آقاي ماديسون آوينو كه مدير اجرايي واحد تبليغات بود به اشاعه واژه جايگاه يابي در زمينه بازارهاي مصرفي همت گماشت و چنين بود كه واژه جايگاه يابي به مفهومي كليدي در زمينه ارتباطات بازاريابي مبدل شد. در اين راستا، گروهي از محققين نيز تلاش كردند به پيامدهاي نهايي فرأيند جايگاه يابي پي برده، آن را به صورت مدل درآورند. از نتايج اين سلسله تحقيقات نيز مي توان به مدل حداكثرسازي سود مبتني برجايگاه رقابتي آقاي نش و روش هاي بهينه سازي جايگاه رقابتي محصول آقايان نلسون و هرسكي در ۱۹۹۲ اشاره كرد(آلبرز، 2001). جايگاه يك كالا، برطبق صفات برجستة آن از ديدگاه مصرف كنندگان تعريف مي شود. آقاي كاتلر(1988)، جايگاه يك محصول راچنين تعريف مي كند: جايگاه يك كالا مكاني است كه آن كالا در مقايسه با كالاهاي رقيب در اذهان مصرف كنندگان اشغال مي كند. دارلينگ(2001)، نيز جايگاه يابي را وارد شدن به ذهن و حيطه نگاه مصرف كننده از طريق اتخاذ تركيبي مناسب از سبد ارزشي بازار مي خواند. رايز و تروت(1986) نيز معتقدند جايگاه يابي، هم زمان باخلق يك محصول آغاز مي شود بنابراين، جايگاه يابي عبارت است از جايگاهي كه يك محصول از آغاز در ذهن مشتري به خود اختصاص مي دهد. جايگاه يابي راهي است كه هر محصول بايد از آغاز به آن پا بگذارد و شايد مهم ترين دليل آن نيز اين باشد كه امروزه مصرف كنندگان در معرض هجوم تندبادي از اطلاعات و تبليغات قرار گرفته اند. در عصري كه در آن، روزانه ميليون ها دلار صرف فرايند تبليغات مي شود، مشتريان قادر نيستند در هر نوبت خريد، كالاها را مجدد مورد ارزيابي قرار دهند. پس در اين مرحله، ذهن مصرف كننده تنها در مقابل آن دسته از تبليغات و اطلاعات واكنش نشان مي دهدكه از طريق دانش يا تجربه آن را درك كرده باشد. بنابراين، براي سهولت تصميم گيري، كالاها را طبقه بندي مي كنند، يعني در اذهان خود به كالاها، خدمات و شركت ها جايگاه خاصي اختصاص مي دهند. جايگاه يك كالا، مجموعه پيچيده اي است از برداشت ها، تأثيرات و احساساتي كه مصرف كنندگان از يك كالابه نسبت كالاهاي رقيب پيدا مي كنند. روانشناسان همواره به اين نكته اذعان دارند كه تغييردادن تصور و نقش ذهني يك انسان(مصرف كننده) زماني كه شكل پذيرفت از مشكل ترين مسائل است. بنابراين درعصري كه موج ارتباطات و اطلاعات همه را دربرگرفته، وظيفه مبلغين و بازاريابان اين است كه اعتقادات خويش را درقالب پيام هايي ساده ومنطبق با اعتقادات و ارزش هاي مصرف كننده، قبل از آن كه محصول وارد بازار شود، به مشتريان منتقل كنند(کالافاتیس و همکاران، 2000). در خصوص تصميم گيري جهت جايگاه يابي يا طراحي مجدد محصول و شروع آن شركت زماني مي تواند اين اقدامات را برگزيند که لزومًا با يكي از شرأيط زير رو به رو شده باشد: 1- در گذشته تصميم بهينه جايگاه يابي يا طراحي در ارتباط با محصول موجود توسط شرکت اتخاذ نشده باشد و بنابراين نيازمند اصلاح و تجديد نظر در تصميم خود باشد. 2- ساختارهاي اساسي بازار (از قبيل مصرف كنندگان) دچار تغيير شده باشند و بنابراين، شركت مجبور شود براي انطباق محصول موجود با تغييرات ايجاد شده آن را از نو طراحي كند. 3- شركت خواهان آن باشد كه در مقابل ورود رقبا و يا تغييرات به وجود آمده در استراتژي يك رقيب، عكس العمل نشان دهد. در اين شرايط، شركت ملزم به اخذ تصميمي مناسب در قبال جايگاه يابي يا طراحي مجدد محصول مي شود. در نتيجه مي توان گفت كه جايگاه يابي و طراحي مجدد، دو استراتژي كليدي هستند كه نحوه عملكرد شركت در قبال هر محصول وهمچنين هر بخش از بازار هدف را مشخص مي سازند(کاول و راو، 1995). 2-2-7-1- استراتژي و خط مشي تعيين جايگاه دويل استراتژي جايگاه يابي را نحوه انتخاب بخشي از بازار هدف تعريف مي کند كه در آن، مشترياني با خواسته هاي متفاوت وجود دارند و چگونگي عملكرد در کنار رقبا را تشريح مي كند(بروکسبانک، 1994). از اين تعريف استنباط مي شود كه استراتژي جايگاه يابي نبايد داراي تضاد و تناقض با محتوي استراتژي هاي كلي شركت و حتي با استراتژي هاي جزئي تر باشد. تعريف بالا همچنين نشان مي دهد كه يك استراتژي جايابي سه خرده عنصر وابسته به هم، يعني مشتريان، رقبا و مزاياي رقابتي را در برمي گيرد. شناسايي اين سه خرده عنصر در قالب استراتژي بازاريابي، ضمن ارائه تصويري از محيط بازار و همچنين محيط دروني، شركت را به سمت بخشي از بازار كه در آن داراي نقاط قوت بيش تري است سوق مي دهد. ضمنًا اين امر شركت را به شناسايي نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهديدات بازار(SWOT) نائل ساخته، اين امكان را به شركت ها مي دهد تا نيازهاي مشتريان را به نحوي بهتر از رقبا يا لااقل به خوبي رقبا ارضا کنند(بروکسبانک، 1994). جايگاه يابي رقابتي در برگيرنده سه مرحله بسيار حساس و مهم است. اين سه گام كه نقش اساسي را در موفقيت يك فرأيند جايگاه يابي رقابتي به عهده دارند عبارتند از: 1-خلق و واردكردن سبدارزشي محصول به عنوان جايگاه مقدماتي محصول درذهن مصرف كننده، 2-متفاوت سازي سبدارزشي محصول خودبه نسبت سبدارزشي محصول رقبا، 3-حفظ وبه روزكردن جايگاه رقابتي ودرصورت نياز طراحي وجايگاه يابي مجددبراي محصول(ناظمی و وصال، 1386). 2-2-7-2- تجزيه و تحليل و تعيين جايگاه رقابتي محصول ويليام روتسچيلد مدير بخش استراتژي و توسعه شركت جنرال الكتريك ادعا مي كند كه هر شركت براي ايجاد و حفظ توانايي هاي رقابتي در بازار نيازمند آن است كه جايگاه محصول خويش در بازار را مشخص كند. وي براي تجزيه و تحليل جايگاه محصول، يك فرايند شش مرحله اي را پيشنهاد مي كند. اين شش مرحله عبارتند از: ١. شناسايي مشتريان، ٢. شناسايي و تعيين خواسته هاي مشتريان شركت، ٣. بررسي رقباي بالقوه و بالفعل، ٤. مطالعه درباره شرايط و جايگاه اقتصادي تمام بخش هايي كه در بازار نقش بازي مي كنند(مثل تأمين كنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و ...)، ٥. تعيين مقياسي براي رتبه بندي كردن و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا، ٦. تجزيه وتحليل عميق بازار، و جايگاه خويش و رقبا باتوجه به ابعاد شناسايي شده مؤثر بر جايگاه رقابتي. به همين دليل براي انجام هرگونه فرايند جايگاه يابي، در آغاز بايداركان بازار رقابتي، يعني مشتريان، خصوصيات رقابتي محصول (توقعات مشتري از محصول) و رقبا را شناخت(تیمپ، 1989). 2-3- تبليغات تبلیغات مجموعه فعالیت هایی است که توسط آن پیام های سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تأثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها، ایده ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه های جمعی (رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس ها و ... می باشد. در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان شده که آنها را بر می شماریم: برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می کند. مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می کند. در حفظ مشتریان قدیم، با ایجاد عادت در مصرف، مؤثر واقع می شود. هزینه های فروش را، با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار، کاهش می دهد. کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می کند. قیمت های فصلی را به عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می شکند. به مردم اطلاع می دهد که کجا و چگونه می توانند نشان های تجاری تبلیغ شده را خریداری کنند. برای کالاهای تبلیغ شده تقاضا ایجاد می کند. نقش اطلاع رسانی در ارتباط با محصولات جدید را بر عهده دارد. موجودی انبار، با گردش کالایی که انجام می دهد، تقلیل می یابد و فضای جدید برای خرید بنگاه فراهم می گردد(حیدرپور و طهماسبی، 1389). در كتابها و متون مختلف، تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي اين تعاريف، وجوه مشترك زير وجود دارد (حسيني، 1387): -تبليغ يك ارتباط غيرشخصي است؛ -بايد براي تبليغ پول پرداخت شود؛ -تبليغ از طريق رسانه هاي مختلف انجام مي گيرد؛ -تبليغات براي متقاعد كردن يا تأثير بر اذهان افراد صورت مي گيرد. تبليغات در كلي ترين معني، فن اثرگذاري بر عمل انساني از راه دستكاري نمودگرهاست. اين نمودگرها ممكن است شكل گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقايي بگيرد (سورين و تانكارد، 1381). 2-3-1- مفاهيم و تعاريف تبليغات قلمرو جهاني و حضور چشم گير و موثر در عصر كنوني، تصور وجود جهان بدون تبليغ را مشكل كرده است. از واژه تبليغ دو معنا به ذهن متبادر مي شود: يكي تبليغات سياسي و ديگري تبليغات بازرگاني؛ كه در اين تحقيق تبليغات بازرگاني مد نظر محقق مي باشد. تبليغات، عبارت است از هر گونه آگهي عمومي كه براي جلب توجه مردم به ويژگي هاي قابل دسترس بودن، كيفيت و يا هزينه كالاها و خدماتي خاص ارائه مي گردد(باسلی و دانسی، 2002). در تعريفي ديگر تبليغ عبارت است از: نشر و پخش يك اصل و مقصود نهايي از طريق افزايش يا گسترش و تكثير طبيعي در شرايط زماني و مكاني مخصوص؛ و يا پيام هايي كه از طريق وسايل گوناگون تبليغاتي نظر افراد جامعه را به يك فكر، كالا و خدمت معطوف مي سازد و آنها را علاقه مند مي كند(باباخان، 1389). كاتلر و ديگران(2001) تبليغات بازرگاني را هر نوع ارائه غيرشخصي به منظور شناسايي و معرفي ايده، كالا و يا خدمات به وسيله فرد يا موسسه مشخصي يا عامل معرفي كننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهي معين مي دانند. تبليغات و كاركردهاي آن مي تواند نقش موثري در شيوه زندگي، كسب آداب اجتماعي و دستيابي به رفاه داشته باشد. اگر طراحي متون تبليغاتي با توجه به فرهنگ و اجتماع ما صورت نگيرد، درك و تفسير شنونده از آن ناممكن شده، كارايي مطلوبي نخواهد داشت(سجودي و نامور، 1385). هدف از تبليغات آگاهاندن مخاطبان و ترغيب آنان به عملي خاص يعني خريد كالا يا خدمات تبليغ شده است، و به شكل مجموعه اي از كلمات، تصاوير، موسيقي و ... به سمت گيرنده پيام ارسال مي شود تا به اهداف خود نايل آيد. با توجه به گرايش هاي اساسي در حوزه تاريخچه تبليغات در رسانه هاي مختلف چاپي و موجي (راديو و تلويزيون) اين گونه استنباط مي شود كه در اين حوزه استراتژي عقلانيت رو به كاهش و بالعكس احساسات گرايي رو به افزايش است، يعني تبليغات امروزي ديگر آن چنان براي ذهن عقلايي مصرف كننده طراحي نمي شود و بر كيفيت و قيمت كالا تاكيد آنچناني ندارد بلكه بيشتر به حالت احساسي مصرف كننده، شخصيت و سبك زندگي او (استرتژي غيرعقلايي) توجه مي شود. باباخان(1389) اهداف تبليغات بازرگاني شامل: الف)اطلاع رساني، ب)ترغيب مشتريان و ج)يادآوري مي باشد. تبليغات از نظر نحوه انتقال پيام به مخاطبان به دو دسته تبليغات رسانه اي و غيررسانه اي تقسيم مي گردند: الف)تبليغات رسانه اي: رسانه ها كانال هايي هستند كه از طريق آنها پيام ها به مخاطبان مي رسد؛ در اين انتقال پيام، محتوا متاثر از وسيله ارتباطي است(خجسته، 1381). فرستنده پيام بايد پيام خود را در قالب يك متن (در كتاب ها و روزنامه ها)، يا تصوير (در فيلم يا تلويزيون) و يا صدا (راديو) ارسال كند (كرايسل، 1381). در رساندن پيام بايد به جنبه هاي كيفي توجه شود و در واقع اين مورد، عامل مهم معتبر بودن رسانه مي باشد (واي گي، 1382). هر چند مردم از نظر عاطفي به رسانه اي خاص وابسته هستند اما اين وابستگي كه خود شكلي از هواخواهي است، مبين نوع خاصي از محتوا نيست. در مورد اثرگذاري رسانه تبليغاتي مباحث بسياري مطرح مي باشد اما مفهوم تعامل و ظرفيت رسانه از مهم ترين آنهاست. اين دو مفهوم با گسترش نفوذ فناوري هاي نوين ارتباطي جايگاه برجسته تري پيدا نموده است به نوعي كه مدل ساده ارتباطي (فرايند انتقال مستقيم و يك سويه اطلاعات از منبع به مخاطب) را به چالش كشیده است و امكان دريافت بازخورد و همچنين ظرفيت تحليل بازخوردها مورد توجه قرار گرفته است(حكيم آرا، 1383). ب) تبليغات غيررسانه اي: تبليغات غيررسانه اي نوعي از تبليغات است كه هزينه آن به رسانه ها پرداخت نمي شود. به طور عمده هزينه هاي تبليغات غيررسانه اي بر مواردي چون جايزه، بسته هاي تخفيفي، هدايا (با توجه به قوانين محلي) صرف مي شود كه بودجه مجزايي از تبليغات رسانه اي دارد. همچنين براي اطمينان بخشي از اثر اين تبليغات و افزايش سهم حاصله از بازار به طور مداوم عملكرد شركت و ميزان فروش آن با رقبا مقايسه مي شود (فروزفر، 1386). با درك مفهوم تبليغات رسانه اي و غيررسانه اي مي توان انواع تبليغات رسانه اي را تشريح نمود: 1-رسانه هاي نوشتاري: اين رسانه شامل روزنامه ها، مجلات، پشت جلد كتاب ها، بروشورهاي چاپي سازمان ها، تبليغات دست به دست خياباني و مواردي همچون آنها مي شود. 2-رسانه شنيداري: شامل راديو، بلندگوهاي تبليغاتي(خياباني، مراكز خريد، نمايشگاه ها) و همچون آنها مي گردند. 3-رسانه ديداري- شنيداري و الكترونيكي: اين رسانه ها بر حسب نوع فناوري، در قالب فيلم، تلفن، تلويزيون و وسائل ارتباطي نوين مانند ماهواره ها، اينترنت و غيره طبقه بندي مي شوند. اين رسانه ها را به طور كلي مي توان به دوگروه: رسانه هاي يك طرفه مانند تلويزيون و رسان هاي تعاملي (دو طرفه) مانند تلفن تقسيم بندي نمود (فراهاني و كشاورز، 1382). 2-3-2- تبليغات و بازاريابي با توجه به تعاريف ارائه شده در مورد موضوع تبليغات مي توان دريافت، تبليغات بخشي از بازاريابي است كه تصميم گيري در مورد آن نيازمند داشتن دانش در خصوص بازاريابي مي باشد و استراتژي تبليغ بايد ملازم و همراستا با استراتژي هاي بازاريابي باشد (محمديان، 1379). در واقع هيچ سازماني، كوچك يا بزرگ، انتفاعي يا غيرانتفاعي، داخلي يا جهاني بدون داشتن يك سيستم بازاريابي صحيح به موفقيت نخواهد رسيد (ميرزايي و اميني، 1385؛ کوهن، 1991). مفهوم بازاريابي يادآور برنامه ريزي پيش از توليد است و مديريت صحيح بر توليد، توزيع و مصرف، مستلزم آگاهي از وضعيت بازار است كه تحقيقات بازاريابي به اين موضوع كمك مي كند (عادلي و شعبان پور، 1386). تاكنون تعاريف گوناگوني براي بازاريابي ارائه شده است كه مي توان به موارد زير اشاره نمود: بازاريابي، دستيابي به اهداف شركت از طريق ارضا و تامين نيازهاي مشتريان است به گونه اي كه، اين كار بهتر از رقبا انجام شود(جوبر، 1997). بازاريابي فرايند برنامه ريزي و تامين مفاهيم قيمت گذاري، ارتقاء فروش و توزيع ايده ها، محصولات و خدمات براي ايجاد تغييراتي است كه به ارضا نيازهاي افراد و اهداف سازمان منجر شود(سولیمن و همکاران، 1997). روستا و ديگران(1390) بازاريابي را در تعاريف زير بيان مي نمايند: 1) گروهي از فعاليت هاي تجاري وابسته به فرايندهاي اقتصادي و پديده هاي بازرگاني 2)فرايند مبادله يا انتقال مالكيت محصولات 3)فرايند تبديل عرضه به تقاضا. فليپ كاتلر، بازاريابي را فعاليتي انساني در جهت ارضاء نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله مي داند(بلوريان تهراني، 1376). و يا برخي صاحب نظران بازاريابي را فرايند ارضاء نيازها و خواسته هاي بشر تعريف مي كنند (اسدي، 1379). تعاريف گوناگوني كه تاكنون براي بازاريابي ارائه شده به مجموعه اي از فعاليت هاي هدفمند اشاره دارد كه اهم آن را يافتن بازار، برآورده ساختن نيازهاي موجود آينده، معرفي كالاها و خدمات، مزايا و ويژگي هاي آنها براي رفع نيازمندي هاي بشر و توزيع و فروش كالا براي رسيدن آن به دست مصرف كننده نهايي تشكيل مي دهند. اما در اين حال هر كدام از تعاريف فوق از يك بعد به تعريف بازاريابي پرداخته اند و به دلايلي چون تفاوت در نظام هاي ارزشي، فقدان نگاه سيستمي و تقليل بازاريابي به رفع نياز مشتري نمي توانند يك تعريف كامل باشند. لذا بايد بازاريابي را باز تعريف نمود و آن را اين چنين معرفي نمود: بازاريابي كليه تلاش هاي نظام مند براي شناخت بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشي و هدف هاي سازمان است(روستا و ديگران، 1375). در دنياي امروز كه مشتريان در كانون توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است، شناسايي دقيق انتظارات، تمايلات، توانايي ها و محدوديت هاي آنان در خريد محصولات، جلب رضايت مشتريان و برآورده ساختن نيازهاي آنها بيش از پيش مورد توجه شركت هاست. براي دستيابي به مشتريان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا، بايد ابزارها و تاكتيك هاي مناسب داشت. يكي از ابزارهايي كه به طور گسترده مورد توجه انديشمندان قرار گرفته است، تبليغات و انتخاب شيوه تبليغاتي مناسب با توجه به گرايش خريدارن مي باشد. تمايل و گرايش خريدارن در هنگام خريد محصولات، راهنماي مناسبي براي بازاريابان در طراحي برنامه ها و استراتژي هاي بازاريابي است(عطافر و محمودي، 1388). 2-3-3- ارتباط بين رفتار خريدار، بازاريابي و تبليغات برتري در دنياي پررقابت امروزي نيازمند استراتژي هاي مناسب بازاريابي است؛ اما شرايط پيچيده حاكم بر بازار، ورود فناوري هاي جديد اطلاعاتي، تغييرات مداوم در شرايط رقابتي و ... در بازار باعث شده است نتوان به راحتي در خصوص نوع استراتژي بازاريابي تصميم گيري نمود. عوامل بسيار متعددي بر انتخاب استراتژي بازاريابي تاثير مي گذارد كه از جمله مي توان به رفتار رقبا و خواست مشتريان اشاره كرد(قوچانی و همکاران، 1392). در اين ميان رفتار خريداران يكي از عوامل كليدي است كه مي تواند نقش موثري در انتخاب استراتژهاي بازاريابي ايفا نمايد (نيكوكار و ديگران، 1388). رفتار خريدار از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي رود، اولين كتاب در اين باره در دهه 1960 تاليف شده است، اما پيشتر نيز سوابقي از اين دست ديده مي شود كه از جمله آن مي توان به استفاده بازاريابان از ايده هاي فرويد در دهه 1950 اشاره كرد (گلچين فر و بختياري، 1385). در دهه 1980 نيز مبحث روان شناسي خريدار مطرح شد كه در ادبيات مديريتي تحت عنوان رفتار خريدار شناخته شد. جان موون، ال جي شيفمن و ميشل سولومون تاكنون آثار بر جسته اي در مورد رفتار خريدار نوشته اند (اسدي، 1372). ويلكي و سولومون رفتار خريدار را بدين صورت تعريف نموده اند: فعاليت هاي فيزيكي، احساسي، و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي خود انجام مي دهند. اما در تعريفي ديگر رفتار خريدار اشاره دارد به مجموعه اي از اقدامات و اعمال به هم پيوسته اي كه مصرف كننده انجام مي دهد تا كالا يا خدماتي را انتخاب كند، آن را بخرد و آن را مصرف كند (ايرانمنش، 1382). همچنين توماس رفتار خريدار را به اين صورت تعريف كرده است: مجموعه فعاليت هايي كه مستقيما در جهت خريد، مصرف و دور انداختن كالاها و خدمات صورت مي گيرد(آسول، 1995). از زماني كه شخص نياز به داشتن كالا يا خدمات را تشخيص مي دهد تا زمانيكه آن را مي خرد و مصرف مي كند فرآيندي از عمليات پيوسته طي مي شود كه آن را فرايند تصميم گيري خريد مي گويند(بلاسول و همکاران، 2001). يكي از مهم ترين تئوري ها در پژوهش هاي بازرگاني نگرش افراد جامعه نسبت به تبليغات مي باشد (برانر و كومار، 2000؛ مك كنزي و لوتز، 1989؛ موهلينگ، 1987). نگرش نسبت به تبليغات اين گونه تعريف شده است: زمينه براي پاسخ به يك محرك تبليغاتي خاص به صورت مطلوب يا نامطلوب، طي يك موقعيت نمايشي خاص (لوتز، 1985). نگرش هايي كه نسبت به تبليغات شكل مي گيرند بر روي نگرش مشتريان نسبت به نام تجاري و همچنين هدف خريد مشتريان، تاثيرگذار است(هومر، 1990؛ لرد، 1995؛ لوتز، 1983؛ مك كنزي و لوتز، 1989؛ مك كنزي، 1986). اگر هدف نهايي تبليغات، ايجاد نگرش مثبت نسبت به تبليغات و نام تجاري باشد، افزايش احتمال خريد يا يك پاسخ احساسي مثبت به يك تبليغ، مي تواند به عنوان بهترين شاخص ارزيابي اثر بخشي تبليغات باشد(اكر و استيمن، 1990؛ براون و استيمن، 1992). پژوهش هاي بسياري نشان مي دهد كه يك پاسخ احساسي مثبت به يك تبليغ، رابطه مثبت و مستقيمي با شناخت نام تجاري و نگرش مثبت نسبت به نام تجاري و اهداف خريد مشتريان دارد (براون و استيمن، 1992؛ استون و همکاران، 2000). آن چه به نظر مي رسد اين است كه هنگامي مشتريان يك تبليغ را مي پسندند، احتمالا آن نام تجاري تبليغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتري براي خريد آن نام تجاري آماده تر خواهد شد. اين مهم نيست كه چقدر زمان، تلاش و يا پول براي يك تبليغ هزينه مي شود، بلكه مهم اين است كه بازاريابان ايمان دارند كه تبليغات با تاثير بر نگرش مصرف كنندگان، يك عنصر كليدي جهت فروش محصولات و خدمات مي باشد. تئوري عكس العمل نشان مي دهد كه نگرش مصرف كنندگان با رفتار آنها ارتباط قوي داشته، به اين مفهوم كه اثرگذاري تبلیغات بر روي نگرش مصرف كنندگان، پيام هاي بسياري را براي رفتار مصر ف كننده دارد (كمپل و رايت، 2008). 2-3-4- مخارج تبلیغات و ارزش بازار زنجيره ارزش شركت شامل شش مرحله تحقيق و توسعه، طراحي محصول، توليد، بازاريابي، توزيع و خدمات پس از فروش محصولات است. هزينه هاي پس از ساخت شامل هزينه هاي فروش، بازاريابي، تبليغات و خدمات پس از فروش است. بنابراين، يكي از مراحل و فعاليت هايي كه باعث افزايش ارزش محصول و ارزش شركت مي شود، فعاليت هاي بازاريابي از جمله تبليغات است(تقي نتاج، 1384). پژوهش هاي بسياري نشان مي دهند كه يك پاسخ احساسي مثبت به يك تبليغ، رابطه مثبت و مستقيمي با شناخت نام تجاري و نگرش مثبت نسبت به نام تجاري و اهداف خريد مشتريان دارد. به نظر مي رسد هنگامي كه مشتريان يك تبليغ مشخص را مي پسندند احتمالاً آن نام تجاري تبليغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتري براي خريد آن نام تجاري آماده تر خواهد شد. بازاريابان معتقدند تبليغات با تأثير بر نگرش مصرف كنندگان يك عنصر كليدي براي فروش محصولات و خدمات است. به طور كلي، تبليغات تأثير مستقيم بر فروش دارد و افزايش ميزان فروش نيز بر سود شركت مؤثر است. همچنين، تبليغات در سطح جامعه ميل به خريد در مشتريان را افزايش مي دهد. مشتريان با خريد يك محصول، در صورت داشتن كيفيت لازم، همان محصول را در خريدهاي بعدي انتخاب مي كنند(رابینسون و همکاران، 1996). اغلب، سود نه تنها از طريق تغيير عوامل مؤثر در ايجاد بازده افزايش مي يابد، بلكه مي توان سود را از طريق تغيير تبليغات و مكان عوامل فروش نيز افزايش داد(ونوس، 1375). عرضة محصولات جديد با نام تجاري موفق به لحاظ اثبات ارزش بيروني (ارزشي كه توليدكننده صاحب نام مدعي آن است و اغلب در تبليغات عنوان مي شود) خود بر مصرف كننده در گذشته و ايجاد تجربه هاي موفق خريد در آنان از ضريب پذيرش بالايي برخوردار بوده و مصرف كننده با پشتوانة اعتماد قبلي خود سريع تر متقاعد به پذيرش و خريد مي شود. اين روند خريد، جذب مشتريان جديد، فروش و افزايش بيشتر سهم بازار را به ارمغان مي آورد. از سويي، زماني كه روند پذيرش محصول و خريد از سوي مصرف كننده روان تر و سريع تر طي مي شود، فاصلة زماني بين سرمايه گذاري براي محصول جديد تا بهره برداري و فروش آن بسيار كوتاه تر بوده و محصول قادر به جذب نقدينگي بيشتري شده و در بلندمدت به منبع درآمدي مطمئني براي شركت تبديل مي شود. نام هاي تجاري قدرتمند به لحاظ تثبيت جايگاه خود در بازار، بر شهرتشان نيز روز به روز افزوده مي شود و اين موضوع، بيشتر از طريق تبليغات دهان به دهان و انتقال تجربه هاي مثبت خريداران فعلي به خريداران آينده، انجام مي شود. در نهايت، موقعيت و جايگاه شركت موفق به طور فزاينده و تصاعدي افزايش و تثبيت مي يابد(کریشنامورتی، 2001). در مطالعاتی که در گذشته انجام شده تلاش شده که به طور تجربی میزان عمر مفید مخارج تبلیغات را بر رابطه بین فروش محصول جاري و مخارج تبلیغات تعریف کنند. نتایج تحقیقات متفاوت بوده است. پلس(1970) دریافته است که اثرات آتی تبلیغات در صنایع مشروب سازي و دخانیات وجود دارد ولی در اتومبیل سازي وجود ندارد. عبدالخالیک(1975) به وجود شواهد اثرات عمرمفید مخارج تبلیغات در شرکت هاي مواد غذایی و داروسازي و آرایشی دست یافت. اما در شرکت هاي تنباکو و مواد بهداشتی این اثر وجود نداشته است. فاك و میلر(1977) دریافتند که الگوي یکسانی براي منقضی کردن مخارج تبلیغات شرکت ها در صنعت یکسان وجود ندارد. براون نتیجه گرفت که چنین تفاوت هایی ممکن است به عمر محصول تبلیغ شده ربط داشته باشد چرا که بازده محصولات جدید نسبت به محصولات قدیمی تر بیشتر است. پیکونی دریافت که نمی توان یک رابطه نظام مند بین مخارج تبلیغات و فروش یا سهم بازار در محصولاتی که بسیار تبلیغ می شوند، پیدا کرد(هیرشی، 1982). این مجموعه متضاد مطالعات تجربی به این سؤال که آیا مخارج تبلیغات باید هزینه شود یا سرمایه اي شوند پاسخ نمی دهد. این نتایج مبهم، هنگامی که مشکلات تجربی و تئوریکی متفاوت روش هاي قبلی مورد بررسی قرار بگیرد، قابل فهم می شود. در اکثر فرضیه ها روي فروش هاي تک تک اقلام مربوط یا تبلیغات محصول تکیه شده است درحالی که اهمیت کل محصولات یک شرکت و تبلیغات مؤسسه نادیده گرفته شده است. مطمئناً می توان انتظار داشت که تبلیغات محصول تأثیر با اهمیتی بر تقاضاي آن محصول داشته باشد. اما با تبلیغات مؤسسه، انتظار می رود که تصویر شرکت بهبود یابد. بنابراین انتظار می رود که هم تبلیغات مؤسسه و هم تبلیغات محصول در سودمندي نتایج مؤثر باشد(هیرشی، 1982). در تحقیقی که هیرشی انجام داده است، موضوع سرمایه نامشهود با استفاده از مدل ارزشیابی بازار مورد بررسی قرار گرفته است. در این رویکرد پیشنهاد می شود که اثرات آتی تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه(سرمایه نامشهود) اندازه گیري شود چرا که مخارج جاري، اثرات مشخصی بر ارزش بازار شرکت دارد. با فرض تاثیرات مثبت ارزش بازار، برآوردهاي ضریب یکی می تواند هم براي برآورد کل سرمایه نامشهود و همچنین براي میانگین نرخ هاي استهلاك سالانه تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه استفاده شود. نتیجه این تحقیق نشان داد که مخارج تحقیق و توسعه و تبلیغات اثر مثبت و با اهمیتی بر ارزش بازار دارند و بنابراین باید سرمایه اي شوند. همچنین بیان کرد که مخارج تبلیغات بر ایجاد آگاهی، افزایش دانش مشتریان و نفوذ عملکرد مشتري و در نتیجه ایجاد درآمد اضافی در کوتاه مدت و بلندمدت مؤثر است. در ادامه این تحقیق، هیرشی و ویگانت(1985) رابطه بین نسبت ارزش بازار دارایی هاي شرکت را به بهاي تمام شده جایگزینی برآوردي آن دارایی ها و نسبت هاي مخارج تبلیغات به فروش شرکت را مورد بررسی قرار دادند. از این تحقیق چنین نتیجه گرفتند که تبلیغات تأثیر معین و مثبتی بر ارزش بازار شرکت دارد. مک کانل و موس کارلا(1985) دریافتند که افزایش هاي غیرمنتظره در مخارج سرمایه اي برنامه ریزي شده، اثر مثبتی در ارزش بازار شرکت دارد و کاهش هاي غیرمنتظره اثر منفی دارد. واکنش مثبت بازار سهام در خصوص افزایش مخارج تحقیق و توسعه را میتوان دلیلی بر وجود ارتباط قوي بین مخارج تحقیق و توسعه و ارزش بازار شرکت دانست. این ارتباط به خصوص در مورد شرکتهاي بزرگ بیشتر می شود. اگر تبلیغات و هزینه هاي تحقیق و توسعه نوعی از مخارج سرمایه گذاري را نشان دهند که منافع اقتصادي ثابت بیش از یکسال را ایجاد کند اثر ارزش بازار می تواند پیش بینی شود (چاوین و هیرشی، 1993). هیرشی و چاوین(1993) نشان دادند که تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه اثرات سازگار، مثبت و زیادي در ارزش بازار شرکت دارد. همانند اطلاعات جریان هاي نقدي، اطلاعات تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه هزینه شده نیز پیش بینی براي میزان و تغییرپذیري جریان هاي نقدي آتی را فراهم می کند. در نتیجه، هزینه کردن تبلیغات و تحقیق و توسعه می تواند به عنوان یک شکل سرمایه گذاري در دارایی هاي نامشهود با اثرات مثبت پیش بینی کنندگی جریان هاي نقدي آتی دیده شود. در این تحقیق نقش مخارج تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه در تعیین ارزش بازار شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. براي نشان دادن چنین تأثیري باید اثرات دیگر مؤلفه هاي مؤثر بر ارزش بازار محدود شود که این مؤلفه ها شامل جریان هاي نقدي، رشد، ریسک و سهم بازار است. میلر و مودیگلیانی(1961) در تحقیقی نشان داده اند که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه بر ارزش بازار شرکت اثر مثبت دارد. همانند جریان هاي نقدي، رشد، ریسک و سهم بازار، تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه یک معیار مهم براي ارزش بازار شرکت است. اثر مثبت تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه بر ارزش بازار هم شرکت هاي تولیدي و هم غیر تولیدي وجود دارد. جونز بیان کرد که تبلیغات اثرات چند دوره اي بر فروش و سهم بازار دارد و می تواند یک منبع پایاي سود باشد. مطالعات چاوین و هیرشی و راوو و همکارانش نشان می دهد که مخارج تبلیغات رابطه مثبتی با دارایی هاي نامشهود شرکت دارد(هسو و جانگ، 2007). طبق تحقیقات اریکسون و جاکبسون تبلیغات می تواند نام تجاري شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند می تواند در میان محصولاتی که همان ویژگی هاي فیزیکی را دارند قیمت بالاتري را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات می تواند یک مانع براي ورود رقباي بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که براي غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقباي موجود است(هسو و جانگ، 2007). سیمون و سولیوان(1993) افزودند که تبلیغات اثرات مثبتی بر برند شرکت دارد اما با وجود پیشینه قبلی تبلیغات در مورد اینکه آیا تبلیغات می تواند براي سهامدار ارزش ایجاد کند و ریسک واحد تجاري را کاهش دهد یا خیر توافقی وجود ندارد. کمانر و ویلسون در تحقیقی ارزش مرتبط با سرمایه گذاري تبلیغات را مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که افزایش تبلیغات براي نماینده محصولات، متفاوت است و براي ممانعت از ورود محصولات دیگر به بازار مفید است. همچنین به وجود یک رابطه مثبت بین نرخ هاي سودآوري و فزونی تبلیغات پی بردند(هسو و جانگ، 2007). جوشی و هانسنز اثرات مستقیم و غیرمستقیم تبلیغات را بر ارزش شرکت مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و بیان کردند که تبلیغات اثر مثبت و بلندمدت بر سرمایه بازار شرکت دارد. به علاوه تحقیقاتی که مک کانل و سرویز و یونگ و مورك و راوو و دیگران انجام دادند همگی نشان دهنده این بود که مخارج تبلیغات، دارایی هاي نامشهود شرکت را افزایش می دهد(هسو و جانگ، 2007). پاولز و همکاران(2004) بیان کردند که تبلیغات و معرفی محصول جدید اثر مثبتی بر درآمد فروش در کوتاه مدت و بلندمدت دارد. اما فقط راهبرد معرفی محصول جدید اثر مثبت و معینی بر ارزش حقوق صاحبان سهام دارد. پیشرفت هاي بازاریابی اثر منفی بلندمدتی بر عملکرد بازار شرکت دارد. طبق اصول پذیرفته شده حسابداري، تبلیغات باید در دورهاي که متحمل می شود هزینه شود و سرمایه اي نمی شود. هنگامیکه یک شرکت براي تبلیغات هزینه می کند، یک اثر فوري بر کاهش درآمدهاي دوره جاري به وجود می آید. بنابراین، مخارج تبلیغات باید شک سهامدار را در خصوص درآمدها و در پی آن افزایش ریسک دریافت شده به وسیله سرمایه گذاران افزایش دهد(حجازی و همکارن، 1389). لي ژنگ و شاون(2008) در بررسي رابطه بين هزينه هاي تبليغات، ارزش شركت با استفاده از Q توبين و ريسك سهام رستوران ها به اين نتيجه رسيدند كه هزينه هاي تبليغات تأثير مثبت و معني داري بر ارزش دارايي هاي رستوران ها دارد. وانگ، و همکاران(2008) در تحقيق خود نشان دادند كه اثر تبليغات بر دارايي هاي شركت پايدار و جمع شونده است و اين موضوع از ويژگي شبه سرمايه يا دارايي بودن تبليغات حمايت مي كند. البته ميزان اثربخشي تبليغات در صنايع مختلف با هم فرق داشت. مطالعه جوشي(2009) نشان داد كه تبليغات هم اثر مستقيم و هم غيرمستقيم بر ارزش شركت دارد و توجيه قوي اي را براي سرمايه گذاري در تبليغات فراهم مي كند. همچنين، اين مطالعه رابطة مثبت بين مخارج تبليغات و ارزش بازار شركت را نشان داد. هان و همکاران(2004) بيان مي كنند مخارجي كه براي تبليغات و تحقيق و توسعه انجام مي شود، معمولاً جز هزينه هاي عملياتي است كه در سود دوره جاري تأثير دارد. 2-3-5- تأثير تبليغات بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري مي توان ارزش ويژه برند را از سه جنبه مختلف ارزيابي كرد: جنبه عملكرد مالي شركت، جنبه ادراكات مصرف كننده، جنبه تركيبي (تركيبي از شماره 1و2). از ديدگاه مالي؛ سهم بازار، قيمت و ساير شاخص هاي مالي بررسي مي شود. از ديدگاه مصرف كننده، واكنش هاي مصرف كنندگان به يك برند ارزيابي مي شود. برخي از صاحب نظران براي سنجش ارزش ويژه برند تلفيقي از دو ديدگاه مالي و مصرف كننده را ارزيابي مي كنند(کلر، 1993). به طور كلي، مطالعات ارزيابي و سنجش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري اساساً بر زيرساخت هاي مفهومي ارائه شده از سوي پيشگامان مديريت مانند آكر، كلر و يو بنا نهاده شده است. با توجه به اين كه چندين روش براي سنجش ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده يا بازاريابي از طرف پژوهشگران مطرح شده است كه بعضي مبتني بر صفات و ويژگي ها و بعضي مبتني بر ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند بوده است؛ درمورد سنجش ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده، مدل آكر كه در سال 1991 ارائه شد، يكي از بهترين تئوري هاي ارائه شده مورد پذيرش قرار گرفته است(کیم و هیوم، 2010). وي براي سنجش ارزش ويژه برند، پنج گروه از دارايي ها و تعهدات مرتبط با برند كه ارزشي را به محصول يا خدمت ارائه شده از طرف يك شركت به مشتريان خود اضافه يا كسر مي كند را مشخص مي كند. اين پنج گروه شامل: 1- آگاهي برند؛ 2- تداعي از برند؛ 3- كيفيت ادراك شده از برند؛ 4- وفاداري به برند؛ 5- ساير دارايي هاي برند مانند كانال توزيع است(چن، 2007؛ لاو و مهر، 2000؛ یو و دانتو، 2001). كليد اصلي ايجاد ارزش ويژه برند و اولين گام متمايز كننده ارزش ويژه برند، آگاهي از برند است(آکر، 1996). آگاهي از برند شامل عملكرد برند براساس دو شاخص شناسايي برند و يادآوري برند است. يادآوري برند به صورت مستقيم و غيرمستقيم قابل سنجش است(کلر، 1998؛ چن، 2007؛ بلچ، 2008). براي ارزيابي آگاهي از برند مي توان از پنج بعد:1-عدم شناخت و ياد آوري برند، 2- شناخت ساده، 3- عدم شناخت ساده ، 4- در بالاي ذهن ماندن، 5- تسلط برند استفاده كرد(چن، 2007؛ آکر، 1996). تداعي برند، هر چيز مرتبط با برند در ذهن است كه مبنايي براي تصميم هاي خريد و وفاداري به برند است(هانسن و کریستنسن، 2003). ريو و همكارانش، تداعي برند را عنصري كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژه برند مطرح كرده اند(شیمپ، 2010). كيفيت ادراك شده، داوري و قضاوت مصرف كننده درباره ي ارجحيت و مزيت يك محصول نسبت به ساير محصولات موجود در بازار با توجه به هدفي كه آن محصول داشته است، مي باشد(هاکلی، 2005). با توجه به مجموعه ابعاد شناسايي شده و نتايج به دست آمده از پژوهش هاي مختلف عوامل زير مي تواند در سنجش كيفيت ادراك شده جوابگو باشد. عملكرد، خصوصيات، كيفيت تطبيقي، قابليت اطمينان، دوام و ماندگاري، قابليت ارائه خدمات پس از فروش و سبك و طراحي(بلچ، 2008؛ یو و دانتو، 2001). وفاداري به برند، حياتي ترين و نتيجه نهايي مفهوم ارزش ويژه برند است(توستین، 2002). و با توجه به دو ديدگاه نگرشي بررسي مي شود. تعريف وفاداري به برند از ديدگاه رفتاري، تكرار خريد و ترجيح برند است و از ديدگاه نگرشي، ترجيح دادن و گزينش آن به منزله ي اولين انتخاب خريد، داشتن حس مثبت به تداوم ارتباط با برند و تقسيم كردن اين تجربه لذت بخش با ديگران است(پرسی، 2008؛ پاپوا و همکاران ، 2006). از دارايي هاي اختصاصي نام نشان تجاري مانند امتيازات، حق ثبت ها، علائم تجاري، روابط با كانال توزيع، نوع بسته بندي و بسياري از عوامل ديگر در مدل ارزش ويژه برند آكر به منزله ي ساير دارايي هاي نام تجاري نام برده مي شود. اين دارايي ها اگر بتوانند از ورود رقبا كه منجر به تضعيف وفاداري مشتريان مي شود جلوگيري كنند، بالاترين ارزش را خواهند داشت(بلچ، 2008). ارتباطات بازاريابي يك مكالمه دو جانبه بين شركت و مشتريان بالقوه و بالفعل محصول و برند است(تونگ و آلی، 2009). فعاليت هاي ترويجي و ترفيعي پل ي ارتباطي بين خريدار و فروشنده است و نقش ايجاد آگاهي، متقاعدسازي و تأثيرگذاري بر تصميم هاي مصرف كننده را دارد(ترهان و ترهان، 2007). هر سازمان و كسب و كاري با در نظر گرفتن عواملي مانند نوع محصول، بودجه شركت، چرخه عمر محصول، گروه هدف، فعاليت هاي ترويج و فروش خود را مي تواند در دو گروه كلي فعاليت هاي ترفيعي رسانه اي (بالاي خط) و غيررسانه اي (پايين خط) طبقه بندي كند. فعاليت هاي تبليغاتي بالاي خط شامل رسانه هاي جمعي و فعاليت هاي تبليغاتي پايين خط شامل پيشبرد فروش، روابط عمومي، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم است. براي درك تفاوت بين فعاليت هاي ترويج و فروش بالاي خط، پايين خط و روي خط نياز است كه درك درستي از مفهوم خط داشته باشيم. "خط" در واقع يك فضاي فرضي و پنداري است و هيچ مرز معين، مشخص و محدودي براي آن وجود ندارد. اين مرز تا حد بسيارزيادي به نوع صنعت، ماهيت كالا و گروه هدف و بسياري از عوامل ديگر بستگي دارد و فعاليت هاي مربوط به بالا و پايين خط با توجه به عوامل يادشده قابليت جابه جايي دارند(کلر، 1993). فعاليت هاي ترويج و فروش رسانه اي يا بالاي خط زماني است كه تمركز اصلي شركت بر استفاده از رسانه هاي ارتباط جمعي مانند تلويزيون، راديو، اينترنت و غيره با استفاده از تكنيك و فعاليت غيرشخصي به منظور دست يايي به گروه زيادي از بازار هدف با كمترين هزينه سرانه براي هر فرد است. فعاليت هاي پايين خط شامل تمام فعاليت هاي خلاقانه و جديدي است كه شامل روش هاي سنتي كه براي ترويج و فروش كالا مورد استفاده قرار مي گرفت، نباشد(ساتاینراتابایوت و وونگلورسایچون، 2008). هدف بسياري از فعاليت هاي ترويجي و ترفيعي ايجاد انگيزه مضاعف در جهت خريد و تحت تأثير قرار دادن رفتار خريد مصرف كننده خرده فروش است و موجب تحريك و عكس العمل سريع در فروش مي شود(بوو و همکاران، 2009). زماني كه از فعاليت هاي پيشبرد فروش صحبت مي كنيم، به صورت سنتي فعاليت هاي پيشبرد فروش با قيمت انتقالي و با تأثير كوتاه مدت در ذهن تداعي مي شود. اما ارتباطات يكپارچه بازاريابي و ديدگاه نوين بازاريابي، از فعاليت هاي پيشبرد فروشي صحبت مي كند كه هدف اوليه آن مانند تمام فعاليت هاي تبليغاتي فروش برند و نه محصول است. فعاليت هاي پيشبرد فروش، خود به دو گروه تقسيم بندي مي شوند: 1-با تأثير سريع و با تكيه بر قيمت انتقالي به مصرف كننده مانند تخفيفات دوره اي يا يكي بخر دو تا ببر، 2- داراي نتايج طولاني مدت و عمدتاً بدون قيمت انتقالي به مصرف كننده هستند مانند هدايا، مسابقات و سرگرمي و حمايت هاي مالي (اسپانسرشيپ). در ادبيات بازاريابي تنها از فعاليت ها پيشبرد فروش براي مصرف كننده نهايي نام برده مي شود؛ در شرايطي كه فعاليت هاي پيشبرد فروش بايد در دو گروه مصرف كننده نهايي، خرده فروش يا شركاي تجاري درنظر گرفته شود(ریو و همکاران، 2001). درباره ي بررسي ارزش ويژه برند، پژوهش هاي بسياري در داخل و خارج كشور در صنايع گوناگون انجام شده است. از آنجا كه اين ارزش تحت تأثير عوامل گوناگوني است، به بررسي تأثير انواع عوامل و فعاليت ها بر ارزش ويژه برند پرداخته شده است. دامنه پژوهش ها درباره ي بررسي فعاليت هاي ترويج و فروش رسانه اي و غير رسانه اي (تبليغات و فعاليت هاي ترويج و فروش) محدود است. به طوركلي، دامنه مطالعات بر روي بررسي هاي انجام شده پيشين را با توجه به ديدگاه اين پژوهش مي توان در دو گروه دسته بندي كرد: 1-پژوهش هايي كه به آزمون مجدد مدل ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري پرداخته اند. مانند پژوهش يو و همكارانش در صنعت بانكداي سال 2001. سنجش ارزش برند بلوتا در صنعت مبلمان توسط دكتر ارنكول و آدمن دويگان در سال 2010. اندازه گيري ارزش ويژه برند صنعت لباس ورزشي در چين توسط تانگ و هالي در سال 2009. سنجش مدل ارزش ويژه برند آكر در صنعت هتل داري توسط روچان كايامان در سال 2007(کایامان و آراسلی، 2007). و بررسي روابط علّي بين ابعاد ارزش ويژه و خود ارزش ويژه برند در صنعت كفش ورزشي در سال 1386 ، توسط دكتر سيدجوادين و راحيل شمس. 2-پژوهش هايي كه به بررسي تأثير عوامل مختلف مانند تبليغات رسانه اي و غيررسانه اي بر ارزش ويژه برند تمركز كرده. جي هرن كيم و هونگ هيام (2010) ، به برر سي ارتباط ميان آميخته بازاريابي و ابعاد ارزش ويژه برند پرداخته اند. فوسيت و پينتون(2008)، در مقاله اي تحت عنوان بررسي ادراك و ارزش ويژه برند در لوازم نوزادان از ديدگاه ادراكي مادران شاغل به بررسي اين موضوع پرداخته اند كه چگونه ابزارهاي مختلف ترويج و فروش بر ادارك برند مادران شاغل درباره ي لوازم نگه داري نوزدان و درنتيجه بر ارزش ويژه برند تأثير مي گذارد(ساتاینراتابایوت و وونگلورسایچون، 2008). لي(2007)، به بررسي تأثيرهاي منفي فعاليت هاي ترويج و فروش قيمتي بر ابعاد تشكيل دهنده مدل ارزش ويژه برند بر مبناي مشتري پرداخته است. همچنين چن(2007)، تأثير ادارك مصرف كننده از آميخته بازاريابي و تأثير آن بر ارزش ويژه برند در هايپر ماركت هاي كشور تايوان را موردسنجش قرار داده است. يافته هاي پژوهش سليماني بشلي و طالبی(1388) نيز بيان گر اين موضوع است كه تبليغات غيررسانه اي تأثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژه از برند است. 2-3-6- تبليغ اينترنتي تبليغ عبارت است از ارايه و ترفيع ايد ه ها، كالاها و خدمات بوسيله يك متولي معين در ازاي پرداخت پول(کاتلر، 2000). با دقت در تعريف مذكور چهار ويژگي اصلي تبليغ مشخص مي شود: 1)تبليغ جهت ترفيع و ارايه ايده ها، كالاها و خدمات بكار مي رود 2)تبليغ در ازاء پرداخت وجه و پول صورت مي گيرد 3)تبليغ متولي خاص دارد 4)تبليغ غير شخصي است، بدين معني كه تبليغات توسط فرد فروشنده به طور مستقيم و در ملاقات با خريدار صورت نمي گيرد بلكه از طريق شخص ثالث و به وسيله رسانه هاي تبليغي نظير راديو و تلويزيون انجام مي شود. هزينه هاي تبليغات يكي از پر هزينه سازترين فعاليت هاي تجاري است. اطلاع رساني، تشويق و ترغيب مشتريان به خريد و يادآوري سه هدف اصلي تبليغات هستند كه تحقق آنها نيازمند هزينه هاي گزافي است. اشلوزر و همكاران(1999) تبليغات اينترنتي را هر نوع محتوا و مضمون تجاري موجود در اينترنت مي دانند كه شركت ها براي آگاه كردن مصرف كنندگان در مورد كالاها و خدمات خود طراحي مي نمايند. تبليغات اينترنتي را مي توان از دو ديدگاه كلان بررسي نمود: 1-تبليغات اينترنتي بعنوان يك مدل درآمدي: در اين ديدگاه تبليغات اينترنتي يك نوع مدل درآمدي تلقي مي شود. اين ديدگاه در مورد شركت هايي صادق است كه با دريافت پول اقدام به تبليغات اينترنتي مي نمايند. 2-تبليغات اينترنتي بعنوان يك مدل هزينه اي: در اين ديدگاه تبليغات اينترنتي بعنوان هزينه تلقي مي شود. اين ديدگاه در مورد شركت هايي صادق است كه با پرداخت مبالغي اقدام به تبليغ كالاها و خدمات خود از طريق شركت هاي تبليغاتي مي كنند. تفاوت مهم بين اين دو ديدگاه آن است كه درآمد اصلي شركت هاي تبليغاتي اينترنتي از طريق تبليغات حاصل مي شود در حاليكه درآمد اصلي شركت هايي كه براي تبليغات محصولات و خدمات خود به شركت ها ي تبليغاتي مبالغي مي پردازند از طريق فروش كالاها و خدمات حاصل مي شود(روستا و همکاران، 1388). 2-3-6-1- روش هاي تبليغ اينترنتي تبليغات اينترنتي از طرق مختلفي قابل اجراست كه بصورت خلاصه مطرح خواهند شد. 1-بنر: بنر عبارت است از يك تصوير گرافيكي كوچك و معمولا مستطيلي كه به يك پايگاه اينترنتي ديگر متصل مي شود. بنرها اولين شكل از تبليغات بودند كه به طور گسترده در اينترنت مورد استفاده قرار گرفتند. اگرچه سهم بنرها از تبليغات اينترنتي رو به كاهش است اما هم چنان از معروف ترين و پركاربردترين انواع تبليغات اينترنتي به شمار مي روند(سیلک و همکاران، 2001). 2-خرده سايت ها: خرده سايت عبارت است از پنجر ه كوچكي (كوچك تر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) كه هنگام جستجوي فرد در اينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر شده و حاوي نوشته ها و تصاوير تبليغاتي هستند. اين نوع از تبليغات اينترنتي به پنجره هاي جهنده نيز معروف هست(محمد و همکاران، 2001). 3-كليد واژه ها: كليد واژ ه ها يك از انواع تبليغات اينترنتي است كه سهم آن رو به رشد است. كاربران در بسياري از موارد به وب سايت هاي جستجوگري مانند یاهو، گوگل، آسک و ام.اس.ان وارد شده و كلمات توصيف كننده اطلاعات مورد نياز خود را تايپ مي كنند نتايج جستجو بر اساس كليد واژه هاي مختلف، متفاوت است. استفاده از كليد واژه ها به دو روش پولي و مجاني قابل اجراست(چن، 2001). 4-نامه هاي الكترونيكي: نامه هاي الكترونيكي يكي از انواع رايج تبليغات اينترنتي است. طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تعداد نامه هاي الكترونيكي تبليغاتي كه كاربران اينترنت به طور سالانه دريافت مي دارند از 40 عدد در سال 1994 به بيش از 1600 عدد در سال 2005 افزايش خواهد يافت(زف و آرونسون، 1999). 2-3-7- نگرش نسبت به تبليغات اثرات مثبت و منفي نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغ، به طور گسترده اي توسط محققان بازاريابي و تبليغات مورد بررسي قرارگرفته است. به عنوان مثال ميچل و السن(1981)، دريافتند كه نگرش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات، گرايش آنها نسبت به نام تجاري و تمايل ايشان را به خريد از طريق احساسات هيجاني آنها در حين تبليغ، تحت تاثير قرار مي دهد. همچنين در مطالعه اي كه توسط بيهارتاوا و همكارانش(1993) انجام شد، محققان به اين نتيجه رسيدند كه به طور كلي هرچه نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بيشتر خواهد بود. اگر چه برخي از تحقيقات اوليه، نگرش مثبت مصرف كننده نسبت به تبليغ را نشان مي دهند، مطالعات جديدتر دلالت بر اين دارند كه به طور كلي نگرش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات، منفي است(جانگ و لاکنبی، 2007). محققان نيروهاي پيش برندهاي همچون ظهور مصرف كننده گرايي، درك ريسك، دفاع از خود و بيش از اندازه بودن فعاليت هاي تبليغاتي را از مهمترين دلايل اين تغيير جهت مي دانند(لی و همکاران، 2006). 2-3-8- بازدهی بازاریابی و تبلیغات پاول(2002) بازدهی بازاریابی را درآمد یا سود ناخالص ناشی از برنامه هاي بازاریابی تقسیم بر هزینه آن برنامه ها در سطح ریسک مشخص تعریف می کند. وي در تعریف خود شاخص هاي اقتصادي و مالی را براي ارزیابی عایدات برنامه هاي بازاریابی مدنظر قرار می دهد. پاول دلیل ادعاي خود را در شش ویژگی شاخص هاي مالی می داند که شامل: 1)گویایی و وضوح، 2)دسترسی عموم به این شاخص ها و انجام ارزیابی بر اساس آنها، 3)معیاري مناسب براي مقایسه عملیات مختلف شرکت در مورد بخش هاي بازار، محصولات و مشتریان، 4)تعیین میزان مسئولیت و پاسخگویی، 5)افزایش یادگیري و بهبود کار تیمی به دلیل وحدت معنی، 6)زمینه سازي براي تعیین آمیخته بازاریابی بهینه می باشد. یکی از مشکلات محققان بازاریابی و واحدهاي تبلیغاتی چگونگی اندازه گیري اثرات ناملموس تبلیغات بر سودآوري و فروش شرکت ها است. بس(1969) معتقد است کاري مشکل تر، پیچیده تر و جدل آمیزتر از ارزیابی تأثیر تبلیغات بر فروش در بازاریابی وجود ندارد. رولاف(1967) می گوید به دلیل دشواري در اندازه گیري بازدهی تبلیغات، اغلب مطالعات اثربخشی تبلیغات به تحلیل رفتارهاي مصرف کننده و نگرش سنجی می پردازند. در مطالعات بازاریابی با کمبود شاخص ها مواجه نیستیم، اما عدم اعتماد به شاخص هاي بازاریابی زیاد است. وودز(2004) بیان می کند کار مشکل بازاریابان تعیین شاخص هاي اندازه گیري است، زیرا ماهیت موفقیت در صنایع مختلف متفاوت است. 2-3-9- شدت تبلیغات و سودآوري محققان بازاریابی در ارزیابی کمی اثربخشی تبلیغات از شاخص هاي متفاوت استفاده می کنند. به طور کلی می توان اثرات اقتصادي تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی نمود. اثرات مستقیم عبارتند از: اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر سهم بازار، صرفه جویی هاي ناشی از مقیاس تبلیغات و اثرات غیرمستقیم تبلیغات شامل: اثر بر تمرکز، اثر بر ورود به بازار، اثر بر سودآوري، اثر بر قیمت و اثر بر کیفیت است(باگ ول، 2005). تبلیغات با افزایش یا کاهش درجه تمرکز، موجب انحصار یا رقابت در بازار می شود. تبلیغات می تواند با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ایجاد انحصار یا ارتقاي رقابت گردد و سودآوري و سهم بازار را بالا ببرد. یکی از کاربردهاي تبلیغات در ساختار بازار جلوگیري از ورود رقباي جدید است. با این کار شرکت ها بازار را در انحصار خود در می آورند و سعی می کنند فرصت هاي بازار را از آن خود کنند. باین موانع ورود به بازار را به سه دسته تقسیم می کند که شامل: 1)صرفه هاي ناشی از مقیاس، 2)مزیت هزینه نسبت به دیگر شرکت ها، 3)تنوع محصول است. وي معتقد است که تنوع محصول را می توان با شدت تبلیغات اندازه گیري کرد. تأثیر تنوع محصول بر اندازه هزینه هاي پیشبرد فروش مثبت است. این اثر مثبت بر اساس دو پیش فرض قابل توضیح است: نخست، هر چه تنوع محصولات بیشتر باشد به صورت معمول هزینه هاي فروش نیز بیشتر خواهد بود و دوم، هر چه موانع ورود تنوع محصولات در سطح بالاتري باشد حفظ آن نیازمند هزینه هاي بیشتر فروش خواهد بود. بنابراین نسبت هزینه تبلیغات به درآمد کل (شدت تبلیغات) همانطور که باین ادعا می کند به عنوان شاخص مانع ورود رقباي جدید در تنوع محصولات به کار می رود. نسبت شدت تبلیغات بر سودآوري تأثیر مستقیم دارد(میلر، 1969). کومانور و ویلسون(1979) از این متغیر به عنوان متغیر اصلی سودآوري استفاده کرده اند. رگرسیون تحقیق آنها نشان می دهد تأثیر میان متغیرها مثبت و معنادار است(لارسن و همکاران، 2003). 2-3-9-1- شدت تبلیغات و فروش چادوري(2002) دریافت که تبلیغات به صورت مستقیم و غیرمستقیم با میزان فروش مرتبط است. وي معتقد است تبلیغات غیرمستقیم از طریق متمایزسازي و شهرت، فروش را افزایش می دهد. اسمیت و پارك(1992) دریافتند متمایزسازي از طریق تبلیغات بر سهم بازار تأثیر مثبت دارد. برندهاي متمایز سهم بیشتري از بازار دارند و می توانند محصولات خود را با قیمت بالاتري بفروشند چرا که شهرت محصولات آنها در بازار نسبت به رقبا بیشتر است(کیانگ ران کیم، 2007). 2-3-10- روش هاي ارزیابی اثربخشی تبلیغات برنامه ریزي و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه گیري اثربخشی آن دارد. تبلیغات ممکن اثرهاي متنوعی روي افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهاي مصرف کنندگان داشته باشد. محققان از ابزارهاي گوناگونی براي ارزیابی تبلیغات و تأثیرات آن استفاده می کنند. براي درك این که تبلیغات چگونه کار می کنند، ابتدا باید تمامی متغیرهاي آن تشریح و سپس رابطه آنها با یکدیگر مشخص شود(تلیس، 2004). اختلاف بر سر این که روش مناسب براي ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست، همچنان ادامه دارد. اثربخشی تبلیغات می تواند ازراه هاي متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که محیط بازاریابی بسیار پیچیده است و فرآیند بازاریابی مجموعاً بر موفقیت یک کالا یا خدمت تأثیر می گذارد، ارزیابی اثربخشی تبلیغات کاري بسیار سخت است. محققان معمولاً جاذبه ها و محرك هاي تبلیغات را با متغیرهاي محدودي اندازه می گیرند و تأثیر آنها را روي متغیرهاي مستقل ارزیابی می کنند(مارشال، 2006). 2-3-10-1- سلسه مراتب تأثیرات محققان مدت هاي مدیدي را به این موضوع که تأثیرات تبلیغات به صورت زنجیره اي متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخ هاي متوالی، سلسله مراتب تأثیرات نامیده می شود. سلسله مراتب تأثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهاي سنجش تبلیغات فراهم می کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می کند که رابطه بین تأثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهاي متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده اند این مراحل متوالی بصورت مدل هاي متفاوتی از سلسه مراتب تأثیرات معرفی شده اند(تلیس، 2004). 2-3-10-2-تشریح و طبقه بندي متغیرهاي تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات کاتلر(2006)، ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات را به دو دسته اندازه گیري آثار ارتباطی و اندازه گیري نتایج فروش تبلیغات تقسیم نموده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودي یا محرك محسوب شده است. تبلیغات براي تحریک پردازش هاي مغزي معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی هاي مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودي ها و خروجی هاي تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درك و اندازه گیري می شوند. در مقابل، پردازش هاي ذهنی تأثیرات درونی هستند که به سختی درك و اندازه گیري می شوند. منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگی هایی است که ورودي ها، خروجی ها و پردازش هاي ذهنی را تشریح می کند و شاخص ها، ابزارهایی براي اندازه گیري اثر بخشی هستند(تلیس، 2004). می توان ورودي ها و خروجی هاي تبلیغات را به راحتی اندازه گیري کرد، اما اندازه گیري فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهاي فراوان است(گاتی، 2001). اندازه گیري ورودي ها: تبلیغات، یک ورودي کلیدي براي سیستم بازاریابی است. تبلیغات در حقیقت نیرویی است ك سازمان ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیل قیمت، ارتقاي فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان براي خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند(حمیدی زاده و یزدانی، 1390). اندازه گیري خروجی ها: خروجی، تغییر رفتاري یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ کننده است. براي مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاري و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی هاي تبلیغ محسوب می شوند. تعداد زیادي از شاخص ها براي ارزیابی رفتاري تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می توان در چهار گروه طبقه بندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خرید، خروجی هاي بازار و متغیرهاي حسابداري بنگاه انتخاب نام تجاري و شدت خرید نسبتاً متغیرهاي مجزایی(قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند(تلیس، 2004). اندازه گیري فرآیندها: فرآیند پاسخ هاي ذهنی اي هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند. می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاري(کرداري) طبقه بندي کرد. متغیر شناختی به متغیرهاي فکري بر می گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوري و تشخیص، معمول ترین شاخص هاي مورد استفاده در توجه و آگاهی می باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهاي هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پر کاربردترین شاخص ها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهاي شناختی و کرداري یا رفتاري به حساب می آورند. متغیر رفتاري به متغیرهایی بر می گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداري یا رفتاري شامل رفتار (خروجی) می شود(کلارک، 1994). چیزي که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازه گیري فرآیندها نیست، بلکه رابطه اي است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی ها و ورودي ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سؤال این است که آیا مصرف کنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آنها قرار می گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاري نهایی می دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند یا خیر. متخصصان مدل هاي متنوعی را از سلسله مراتب تأثیرات براي این منظور طراحی کرده اند(حمیدی زاده و یزدانی، 1390). 2-4- ادبيات نظري تبليغات، تمركز و سودآوري بررسي رابطه بين هزينه هاي تبليغات به عنوان يك متغير رفتاري با عملكرد بازار يكي از موضوعات مهم و اساسي در ادبيات اقتصاد صنعتي مي باشد. از اولين و مهم ترين مطالعه در اين زمينه مربوط مي توان به مطالعه كومونار و ويلسون(1967) اشاره نمود. كومانور و ويلسون مطالعاتشان را برروي تبليغات و اثر آن بر نرخ سود متمركز نموده و اين فرضيه را آزمون نموده اند كه آيا نرخ سود بنگاه ها از نظر آماري به وسيله شدت تبليغات قابل توضيح است يا خير؟ ارتباط بين تبليغات، تمركز و رقابت در مطالعات ساتن(1974) بررسي شده است. وي در مجموعه صنايع كالاهاي مصرفي، فرض مي كند كه ارتباط بين شدت تبليغات(نسبت تبليغات به فروش)، و تمركز به شكل u معكوس مي باشد. بنابراين شدت تبليغات در صنايع تقريباً متمركز، بيشترين و در صنايع با تمركز بالا، كمترين مي باشد. نتايج مطالعات ساتن مي تواند براي سياست هاي ارتقاء رقابت مفيد واقع شود. ساتن بيان مي كند كه تبليغات بر توزيع سهم بازار بين بنگاه ها اثر مي گذارد. البته اين اثرگذاري به ساختار اوليه بازار بستگي دارد كه به عنوان يك متغير توضيحي مهم وارد معادله تبليغات مي شود. يك بنگاه به دلايل مختلفي ممكن است تبليغ كند. يكي از اين دلايل مي تواند انحراف مشتريان بنگاه رقيب به سمت بنگاه تبليغ كننده باشد. چنانچه منافع تبليغات در طول زمان زياد باشد، شدت تبليغات افزايش خواهد يافت و منافع تبليغات در بلندمدت بستگي به توان بنگاه در حفظ يك نسبت تبليغات به فروش نسبتاً بالا و بازدهي فزاينده نسبت به مقياس عامل تبليغات دارد. دليل ديگر استفاده از تبليغات، افزايش سهم بازار در كوتاه مدت و سپس تلاش براي حفظ سهم بازار در بلند مدت مي باشد. يكي ديگر از اهداف تبليغات، افزايش موانع ورود به صنعت، در طول زمان مي باشد. ساتن معتقد است كه، در صنايع تقريباً متمركز، فرصت كسب درآمد براي هر بنگاه توسط تقليد از رفتار ساير بنگاه ها وجود دارد. اين شناخت وابستگي به يكديگر، مي تواند عامل ارادي انجام تبليغات باشد. در صنايع به شدت متمركز، كه فقط يك بنگاه سهم بزرگي از بازار را دارا مي باشد، هزينه تبليغات به منظور جذب سهم فروش سايرين، خيلي كم مي باشد. اما در صنايع به شدت متمركز، دو حالت متصور است. يكي وقتي كه تعدادي از بنگاه ها سهم بزرگي از بازار را در اختيار دارند و دوم، زماني كه يك بنگاه مسلط وجود دارد. در اينجا پيش بيني يك تئوري دقيق مشكل است. چون در حالت اول بين بنگاه هاي مسلط، تبليغات وجود دارد و در حالت دوم ميزان تبليغات نسبت به حالت اول كمتر مي باشد. يعني در صنايع به شدت متمركز، مي توان انتظار تبليغات شديد يا ملايم را داشت(فلاحی و دهقانی، 1389). استريكلند و ويس(1976) اثر شدت تبليغات (نسبت تبليغات به فروش) را بر نرخ هاي تمركز و حاشيه هاي سود بررسي نموده اند. كاولين و واترسن(1976) اولين اقتصادداناني بودند كه پايه هاي نظري مناسبي به منظور مطالعه ارتباط بين عملكرد و ساختار بازار فراهم نمودند. يكي از مهمترين مطالعات صورت گرفته جهت بررسي رابطه بين تبليغات و سودآوري توسط گراهام و فرانكن برگر(2000) انجام شده است. گراهام و فرانكن برگر بيان مي كنند كه يك حلقه ارتباطي بين مخارج تبليغات و سودآوري آتي وجود دارد. رابطه بين تبليغات و سودآوري به كمك ارتباط بين انواع دارايي ها و سودآوري هايي كه هر يك ايجاد مي كنند قابل تبيين است. بنابراين دارايي ها را به دو دسته دارايي هاي فيزيكي و غيرفيزيكي (ملموس و غير ملموس) تقسيم مي نمايند. برخي از مهمترين مطالعات قبلي در خصوص اثرات متقابل بين تبليغات، تمركز و سودآوري، انجام شده توسط محققين و اقتصاددانان خارج از كشور در جدول(2-1) آورده شده است. جدول(2-1): مروري بر مطالعات قبلي در خصوص رابطه متقابل بين تبليغات، تمركز و سودآوري نام نویسندهسالخلاصه نتايج مطالعهجو. اس. بن1956تمركز اثر مثبتي بر سود دارد و تمركز بالاتر داراي اثرات مانع ورودي بالايي نيز مي باشد.لستر تسلر1964اثر معناداري بين هزينه هاي تبليغات و تمركز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.مان1966تمركز اثر مثبتي بر سود دارد و داراي اثرات مانع ورودي بالايي نيز مي باشد.مان، هنينگ و ميهان1967رابطه مثبت و قوي بين تمركز 4 بنگاه برتر و هزينه هاي تبليغات وجود دارد.كومانور و ويلسون1967تبليغات و تمركز اثر مستقيم و معناداري بر سودآوري دارند.لستر تسلر1969اثر معناداري بين هزينه هاي تبليغات و تمركز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.ويس1969تمركز اثر مثبتي بر سود دارد و داراي اثرات مانع ورودي بالايي نيز مي باشد.اكلاند و گرام1970اثر معناداري بين هزينه هاي تبليغات و تمركز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.گرير1971تأييد يك رابطه درجه دوم بين تبليغات و تمركزاشمالنسي1972وجود رابطه خطي مستقيم بين هزينه هاي تبليغات و تمركزساتن1974نتايج مدل درجه دوم نسبت به مدل خطي بهتر است و فرضيه وجود رابطه U معكوس بين تبليغات و تمركز تأييد مي شود.ريكاي1974اثر معناداري بين هزينه هاي تبليغات و تمركز 4 بنگاه برتر وجود ندارد.ريس1975رابطه بين هزينه هاي تبليغات و تمركز اكيدأ خطي است و وجود رابطه U معكوس بين تبليغات و تمركز تأييد نمي شود.كومانور و ويلسون1976هزينه هاي تبليغات و تجهيزات سرمايه اي اثر مستقيم و معني داري بر سود داشته و موانع ورود به بازار را افزايش مي دهند.استريكلند و ويس1976تأييد وجود رابطه معني دار بين اين متغيرهاارنستين1976رابطه درجه دوم معنادار نيست و فرضيه وجود رابطه U معكوس بين تبليغات و تمركز تأييد نمي شود و رابطه بين تمركز و تبليغات خطي است.ارنستين1978نتايج معنادار نبوده و رابطه بين اين متغيرها تأييد نمي شود.اسميت، دنفورد و استانهاوس1978اگر درجه تمركز پايين باشد، هزينه هاي تبليغات با فروش متناسب است و در بازارهاي با درجه تمركز بالا، بنگاه هاي كوچك تبليغات نسبتا بالاتري در مقايسه با بنگاه هاي بزرگ دارند و در بازارهاي با درجه تمركز بالا، تمامي بنگاه ها تبليغات شديدتري نسبت به بنگاه هاي فعال در بازارهاي با درجه تمركز پايين دارند.براش1978رابطه درجه 2 از معناداري پاييني برخوردار است و رابطه خطي بين تبليغات و تمركز وجود دارد.مارتين1979ميزان سودآوري و تمركز طرف عرضه، بر ميزان تبليغات موثرند.آش1979فقط ضريب مربوط به تمركز اوليه معنادار است و ضرایب ساير متغيرها بي معني مي باشد.مولر و روگرز1980عوامل 4 گانه(اندازه بنگاه، هزينه هاي تبليغات، پراكندگي جغرافيايي و تمركز موجود) بر تغييرات درجه تمركز تاثير دارند.لان1989درجه تمركز، هزينه هاي تبليغات و تجهيزات سرمايه اي از عوامل تشكيل دهنده سود مي باشند.گيسر1991تبليغات و تمركز تاثير مستقيمي بر سودآوري داشته و اثر تبليغات بر سودآوري در صنايع متمركز، بيشتر از اثر مشابه در صنايع با درجه تمركز پايين است.گيسر1999فقط تبليغات بر سودآوري موثر بوده و فرضيه وجود رابطه U معكوس بين تبليغات و تمركز رد مي شود.ويليز و روگرز1998فرضيه وجود رابطه U معكوس بين تبليغات و تمركز پذيرفته مي شود.كورتز1998اندازه بازار و صرفه هاي به مقياس از عوامل موثر بر تمركز و سودآوري هستند.گيسر1999سرمايه گذاري در تكنولوژي(هزينه هاي تحقيق و توسعه) عامل ارتقاء تمركز و افزايش سودآوري است.ميليو، والد فوگل1999تبليغات عامل مهمي در ارتقاء رقابت و كاهش قيمت ها در صنايع مي باشد.مدن و ساويج2000درجه تمركز بازار و رقابت، از عوامل تشكيل دهنده قيمت ها مي باشند.گراهام و فرانكن برگر2000اثر تبليغات بر سودآوري در بخش كالاهاي مصرفي بيش از كالاهاي سرمايه اي است.گرونر و همكاران2000يافته هاي اصلي اين مطالعه نشان مي دهد كه صنايع اشاره شده نمي توانند از طريق هزينه هاي تبليغات سود خود را بيشتر از سطح نرمال افزايش دهند. بنابراين نتايج اين مطالعه با اين ديدگاه كه هزينه هاي تبليغات نمي تواند موانع ورود براي ساير بنگاه ها ايجاد كند، سازگار مي باشد.نئوكوسميدي2005سهم بازار تأثير مثبت و معني دار بر سودآوري اين بنگاه ها داشته و تأثير اين متغير نسبت به متغير شدت تبليغات(نسبت هزينه هاي تبليغات به فروش) بيشتر مي باشد.كوندو2007كه هزينه هاي تبليغات، تأثير مثبت و معني دار بر سودآوري و ارزش بنگاه هاي مورد بررسي داشته است.گوپتا2008شدت تبليغات بر فروش سه صنعت اتومبيل، نساجي و صنايع غذايي هند طي سال هاي 1997 تا 2006 تأثير مثبت و معني دار داشته در حالي كه تأثير تبليغات بر سودآوري صنايع غذايي و نساجي منفي و معني دار بوده است. 2-5- مروري بر پژوهشهاي پيشين پژوهش های صورت گرفته بر اساس موضوع پژوهش شامل پژوهش های خارجی و پژوهش های داخلی می باشند. ابتدا پژوهش های خارجی و سپس پژوهش های داخلی ارائه خواهد شد. 2-5-1- پژوهش هاي خارجي میلر و مودیگلیانی(1961) در تحقیقی نشان داده اند که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه بر ارزش بازار شرکت اثر مثبت دارد. همانند جریان هاي نقدي، رشد، ریسک و سهم بازار، تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه یک معیار مهم براي ارزش بازار شرکت است. اثر مثبت تبلیغات و مخارج تحقیق و توسعه بر ارزش بازار هم شرکت هاي تولیدي و هم غیر تولیدي وجود دارد. دلورم و همکاران(2002) با استفاده از سیستم معادله هاي همزمان به بررسی رابطهي میان ساختار، رفتار و عملکرد در صنایع آمریکا در سال هاي 1982 تا 1992 پرداختند. نتایج آنها حاکی از تایید جنبه هاي قدیمی مدل SCPاست، به گونه ای که یافته ها نشان می دهد تمرکز بستگی به سودآوري بنگاه ندارد؛ در حالیکه سودآوري به تمرکز بستگی دارد. همچنین تبلیغات نیز به صورت مستقل عمل می کند، و به نظر می رسد هیچ اثري بر سودآوري بنگاه نداشته است. پاولز و همکاران(2004) بیان کردند که تبلیغات و معرفی محصول جدید اثر مثبتی بر درآمد فروش در کوتاه مدت و بلندمدت دارد. اما فقط راهبرد معرفی محصول جدید اثر مثبت و معینی بر ارزش حقوق صاحبان سهام دارد و پیشرفت هاي بازاریابی اثر منفی بلندمدتی بر عملکرد بازار شرکت دارد. ریسند(2005)، در مطالعه ای جداگانه به بررسی الگوي ساختار، رفتار، و عملکرد در صنایع کارخانه ای برزیل در سال 1996 پرداخته است. وي با اضافه کردن متغیر تحقیق و توسعه به بررسی ارتباط تمرکز و تبلیغات، تحقیق و توسعه و سودآوري در قالب چهار معادله و با استفاده از سیستم معادله هاي همزمان پرداخت. نتایج وي نشان دهنده ي نقش با اهمیت متغیرهاي مربوط به موانع ورود بر اثرگذاري بر ساختار بازار است؛ همچنین اثر غیرخطی تمرکز بر تبلیغات و اثر اندازهي بنگاه بر تحقیق و توسعه نیز تاکید می شود، و در پایان اثر مثبت و قابل توجه تمرکز بر سودآوري به اثبات می رسد. ونگ و همکاران(2006)، به بررسی رابطهي SCP در صنایع غذایی آمریکا براي سال هاي 1992، 1987، 1982،1977،1972 پرداخته اند، در این مطالعه تحلیل معادله هاي همزمان براي بررسی رابطهي میان تمرکز بازار و مخارج تبلیغات و متغیرهاي کنترل مختلف به کار رفته است و در یک مجموعهي میان زمانی نتایج نشان از تغییرات ساختاري در صنعت غذایی آمریکا دارد؛ برخی از جنبه هاي معمول SCP را تایید می کند، ولی با دیگر جنبه ها ناسازگار است. طبق تحقیقات هسو(2007) تبلیغات می تواند نام تجاري شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند می تواند در میان محصولاتی که همان ویژگی هاي فیزیکی را دارند قیمت بالاتري را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات می تواند یک مانع براي ورود رقباي بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که براي غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقباي موجود است. لی (2010) به بررسی تاثیر رقابت در بازار محصول بر کمیت و کیفیت افشای داوطلبانه اطلاعات پرداخت. نتایج حاصل از پژوهش وی بیانگر این بود که رقابت باعث افزایش کمیت و کیفیت افشای داوطلبانه می شود. تنگ و لی(2011) به بررسی رابطه بین رقابت بازار محصول، ساختار هیئت مدیره و کیفیت افشا پرداخته اند. نتایج حاصل از پژوهش آنها بیانگر این بود که رقابت در بازار محصول دارای تاثیر معناداری بر کیفیت افشا است و باعث تقویت رابطه بین هیئت مدیره و کیفیت افشا نیز می شود. گانی و همکاران(2011) به بررسی رابطه بین رقابت در بازار محصول و شیوه های تامین مالی شرکت های بورسی چین پرداختند. و دریافتند که رابطه بین رقابت و شیوه های تامین مالی، غیر خطی(سهمی شکل یا مکعبی) بوده و به سه عامل: نوع صنعت، اندازه شرکت و موقعیت های رشد شرکت بستگی دارد. چن و همکاران(2012) در پژوهشی به بررسی رقابت در بازار محصولات، ساختار کنترل نهایی و معاملات مربوط به قسمت ها پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان می دهد رابطه مثبتی بین جریان نقدی سهامداران و معاملات مرتبط با قسمت ها در صنایع غیررقابتی وجود دارد، و هنگامی که رابطه بین جریان نقدی سهامداران و معاملات به قوی ترین میزان خود می رسد، این عامل با افزایش رقابت در بازار محصول ضعیف تر می شود. کیم و ژوو(2013) در پژوهشی به بررسی اثر تعدیل رقابت در بازار محصول در روابط بین هزینه های تبلیغاتی و فروش پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان می دهد افزایش هزینه های تبلیغاتی باعث افزایش فروش در سال پس از آن می شود و این اثر زمانی که رقابت در بازار محصول بالا است، قوی تر از زمانی است که رقابت در بازار محصول کم است. چنگ و همکاران(2013) در پژوهشی به بررسی رقابت در بازار محصول و تاثیر آن در کیفیت سود پرداخته اند. بر اساس یک نمونه از بخش تولید ایالات متحده برای دوره 1996-2005، شواهد قطعی نشان دهنده رابطه مثبت بین رقابت در بازار محصول و کیفیت سود است. آزمون های اضافی نیز رابطه مثبت بین رقابت در بازار محصول و دقت اطلاعات عمومی و خصوصی برگزار شده توسط سرمایه گذاران و تحلیلگران را تایید می کند. همچنین شواهدی ارائه می کند که شرکت های رقیب در صنایع متمرکز و ناهمگن با تعدادی از ویژگی های درآمدی و کیفیت اطلاعات مرتبط، توسط کسانی که به رقابت در صنایع متمرکز اما همگن به اشتراک گذاشته نمی شود تحت تاثیر قرار می گیرند. این یافته ها نشان می دهد که شرکت های با بهره گیری از مزیت انحصاری، با ایجاد یک محیط اطلاعات کدر(عدم ارائه اطلاعات دقیق) تمایل به اجتناب از توجه رقبا و سیاستمداران نسبت به خود را دارند. فوسو(2013) در پژوهشی به بررسی ساختار سرمایه، رقابت در بازار محصول و عملکرد شرکت ها (شواهد از آفریقای جنوبی) پرداخته است. این پژوهش رابطه بین ساختار سرمایه و عملکرد شرکت ها را با توجه خاص به سطح رقابت در صنعت بررسی می کند. در این پژوهش یک اندازه گیری جدید از رابطه بین رقابت بازار( به عنوان یک شاخص) و عملکرد اهرم مالی اعمال می شود. نتایج تحقیق نشان می دهد که اهرم مالی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها دارد. همچنین نتایج نشان می دهد که رقابت در بازار محصول افزایش دهنده تاثیر اهرم مالی بر عملکرد شرکت ها می باشد. نتایج بدست آمده بیانگر رابطه قوی بین رقابت در بازار محصول و اهرم مالی است. 2-5-2-پژوهشهاي داخلي فلاحی و دهقانی(1389) در پژوهشی به بررسی تاثير درجه تمرکز و هزينه هاي تبليغات بر سودآوري در بخش صنعت ايران (رهيافت داده هاي تابلويي پويا) پرداخته اند. نتايج اين پژوهش حاکي از آن است که نرخ سودآوري در صنايع متمرکز و انحصاري ايران بالاتر بوده و تبليغات نيز اثر مستقيمي بر سودآوري صنايع ايران داشته است. فلاحی و همکاران(1389) در پژوهشی به بررسی ارتباط متقابل بين تبليغات، درجه تمرکز و سودآوري در صنايع ايران (رهيافت معادلات رگرسيون به ظاهر نامرتبط) پرداخته اند. نتايج حاصل از تخمين مدل دلالت بر اين دارد که متغير شدت تبليغات تاثير مثبت و معني دار بر تمرکز صنايع داشته و سودآوري صنايع نيز تاثير مثبت و معني دار بر شدت تبليغات دارد. علاوه بر اين يافته هاي اين مطالعه نشان مي دهد که بين متغيرهاي شدت تبليغات، هزينه هاي تحقيق و توسعه، درجه تمرکز بازار، نرخ رشد فروش صنايع، نسبت سرمايه گذاري به فروش و سودآوري صنايع رابطه مستقيم برقرار است. صدرایی جواهري و همکاران(1390) در پژوهشی به بررسی اثر تبلیغات و تمرکز صنعتی بر سودآوري در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی ایران پرداخته اند. بررسی روند تغییر شاخص هاي ساختاري، رفتاري و عملکردي حکایت از بهبود فضاي رقابتی و نهایتا کاهش متوسط سودآوري بنگاه ها دارد. نتایج این مطالعه تایید کنندهي دیدگاه ساختارگرایان در این صنعت است. نتایج این مطالعه حکایت از وجود اثر معنی دار شاخص هاي تمرکز صنعتی و شدت تبلیغات بر سودآوري بنگاه ها دارد. نتایج همچنین نشان می دهد شدت صادرات اثر معنی دار و مثبتی بر متوسط سودآوري بنگاه ها در این صنایع دارد. این مطالعه نشان می دهد که سیاست هایی که براي بهبود ساختار بازار برگزیده می شود، شامل سیاست هاي کاهش موانع ورود به بازار و کاهش تمرکز صنعتی، می تواند به طور معناداري بر رفتار و عملکرد بنگاه ها در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی اثرگذار باشد. این سیاست ها در نهایت منجر به بهبود فضاي رقابتی در بازار می شود، که با بهبود کارایی تخصیصی می توان شاهد افزایش اضافه رفاه مصرف کنندگان بود. ستایش و کارگر فرد(1390) در پژوهشی به بررسی تاثیر رقابت بازار محصول بر ساختار سرمایه پرداخته اند. یافته های پژوهش نشان می دهد که رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه صنایع مختلف متفاوت از هم است. افزون بر این در حالت استفاده از شاخص کیو توبین و هرفیندال-هیرشمن به عنوان شاخص اندازه گیری رقابت در بازار محصول، رابطه مثبت و معناداری بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه شرکت ها وجود دارد. اما در حالت استفاده از نسبت تمرکز 4 بنگاه، شواهدی دال بر وجود رابطه معنادار بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه یافت نشد. از دیگر نتایج این پژوهش، تایید وجود رابطه غیرخطی بین شاخص کیو توبین و ساختار سرمایه است. همچنین با بررسی حالت پویای رابطه بین رقابت در بازار محصول و ساختار سرمایه، مشخص شد که ساختار سرمایه هدف وجود دارد و سرعت تعدیل ساختار سرمایه این صنایع 45% است. خدامی پور و بزرایی(1392) در پژوهشی با عنوان، بررسي رابطه رقابت بازار محصول با ساختار هيات مديره و کيفيت افشا به بررسی تاثير رقابت بازار محصول روي کيفيت افشاي شرکت ها از دو جنبه، تاثير راهبرد و تاثير حاکميتي پرداخته اند. داده هاي مورد نياز تحقيق شامل 105 شرکت از شرکت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در دوره زماني 1383 تا 1390 مي باشد. براي آزمون فرضيه ها از الگوي رگرسيون لجستيک استفاده گرديده است. نتايج مربوط به تاثير راهبرد بيانگر اين است که بين شاخص هرفيندال - هيرشمن و موانع ورود با کيفيت افشا، رابطه منفي و معناداري وجود دارد که بيانگر رابطه مثبت و معنادار بين رقابت و کيفيت افشا مي باشد. يافته هاي مربوط به تاثير حاکميتي نيز نشان داد که شاخص هرفيندال-هيرشمن و شاخص موانع ورود بر رابطه بين استقلال هيات مديره و کيفيت افشا تاثير معناداري ندارند. قوچانی و همکاران(1392) در پژوهشی به بررسی تاثير انواع تبليغات رسانه اي به عنوان يکي از استراتژي هاي بازاريابي در رفتار خريداران خودروي سواري پرداخته اند. نتايج به دست آمده حاکي از آن است که انواع تبليغات ديداري، شنيداري و نوشتاري بر رفتارخريداران خودروي سواري تاثير دارد و تاثير آن ها بر رفتار خريداران، داراي اولويت هاي متفاوت مي باشد. خواجوی و همکاران(1393) در پژوهشی به بررسی اثرات رقابت در بازار محصول بر مديريت سود شرکت‌های پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته اند. هدف اين پژوهش بررسی رابطه بين رقابت در بازار محصول و مديريت سود شرکت‌های پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است. به همين منظور، از شاخص‌های هرفيندال-هيرشمن، لرنر و لرنر تعديل شده به عنوان معيارهای اندازه‌گيری رقابت در بازار محصول استفاده شده است. هم‌چنين، از اقلام تعهدی اختياری به عنوان معياری برای اندازه‌گيری مديريت سود استفاده شده است. جامعه آماری اين پژوهش را 67 شرکت پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تشکيل می‌دهد که در طی سال‌های 1383 تا 1390 مورد بررسی قرار گرفته است. از تحليل‌های آماری رگرسيون خطی چند متغيره برای آزمون فرضيه‌های پژوهش استفاده شده است. نتايج آزمون فرضيه‌های پژوهش نشان می‌دهد که به طور کلی بين شاخص‌های هرفيندال-هيرشمن، لرنر و لرنر تعديل شده با مديريت سود شرکت‌ها رابطه معکوس معناداری وجود دارد. منابع اسدي، ك. (1379). بررسي تاثير تبليغات بازرگاني بر رفتار خريداران مواد بهداشتي شوينده، پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني، دانشگاه شهيد بهشتي. ايرانمنش، م. (1382). چگونگي شناخت رفتار مصرف كننده در بازار هاي محصولات بهداشتي- آرايشي و شوينده، هشتمين همايش بين المللي صنايع بهداشتي و آرايشي، تهران، صص 74-78. اشرف زاده، سیدمحمدرضا. نادر مهرگان. (1387). اقتصادسنجی پانل دیتا. چاپ اول، انتشارات دانشگاه تهران. بلوريان تهراني، م. (1376). بازاريابي و مديريت بازار، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني، تهران. باباخان، و. (1389). بررسي تاثير تبليغات بازرگاني محصولات شوينده-بهداشتي شركت كف بر مصرف كنندگان كرج، پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه پيام نور كرج. تقي نتاج، غلامحسين. (1384). مديريت هزينه ي روبات ها در فرآيند توليد، مجله ي تدبير، شماره ي 166. تریسی، برایان. (1384). روانشناسی فروش، ترجمه ی مهدی قراچه داغی، تهران: آسیم. حجازي، رضوان. حیدرپور، فرزانه. حسن زاده، مهشید. (1389). مخارج تبلیغات و ارزش بازار، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره3، پیاپی 36، صص 25-36. حمیدي زاده، محمدرضا. یزدانی، ناصر. (1390). مدل راهبردي تبلیغات الکترونیک اثربخش رفتار مصرف کنندگان، فصلنامۀ علمی پژوهشی کاوش هاي مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره6، صص 150-176. حیدرپور، فرزانه. طهماسبی گتابی، ابوطالب. (1389). تأثیر هزینه آموزش و هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی بر افزایش جذب سپرده های بانک ها (مطالعه موردی بانک صادرات استان مازندران)، پژوهشنامه حسابداری مالی و حسابرسی، صص 81-98. حكيم آرا، م. (1383). تبليغات متقاعدگرانه، انتشارات خانه كتاب، تهران، ص 232. حجازي، رضوان. حیدرپور، فرزانه. حسن زاده، مهشید. (1389). مخارج تبلیغات و ارزش بازار، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3- پیاپی 3، صص 25-36. خورشيدي، غلامحسين. (1372). گفتارهاي اقتصادي: جلد دوم، انتشارات اطلاعات، چاپ اول. خدامی پور، احمد. بزرايي، يونس. (1392). بررسي رابطه رقابت بازار محصول با ساختار هيات مديره و کيفيت افشا، دانش حسابداري، 4(14): صص،51-66. خجسته، ح. (1381). درآمدي بر جامعه شناسي راديو، انتشارات تحقيق و توسعه صدا، تهران، ص 5. خواجوی، شکراله. محسنی فرد، غلامعلی. رضايی، غلامرضا. حسينی راد، سيد داوود. (1393). بررسی اثرات رقابت در بازار محصول بر مديريت سود شرکت‌های پذيرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، مدیریت دارایی و تامین مالی، سال اول، شماره سوم، شماره پياپي(3)، صص 119-134. دلاور، علی. (1384). روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی: دانشگاه پیام نور. روستا، ا. ونوس، د. و ابراهيمي، ع. (1390). مديريت و بازاريابي، انتشارات سمت، تهران، چاپ پانزدهم، ص 7. روستا، ا. ونوس، د. ابراهيمي، ع. (1375). بازاريابي و مديريت بازار، انتشارات سمت، تهران. روستا، احمد. ابوالفضلي، سيد ابوالفضل. قرباني، حسن. (1388). بررسي نقش تعديل كننده عدم اعتماد به اجتناب از تبليغات اينترنتي، نشريه مديريت فناوري اطلاعات، دوره 1، شماره 2، صص 51-66. سجودي، ف. و نامور، ز.(1385). بررسي كاركردهاي متني و ارتباطي تبليغات بازرگاني راديويي، مجله زبان و زبان شناسي، شماره 2. ستایش، محمد حسین. کارگرفرد، محدثه. (1390). بررسی تاثیر رقابت در بازار محصول بر ساختار سرمایه، فصلنامه پژوهش های تجربی حسابداری مالی، سال اول، شماره اول، صص 9-31. شیرین بخش، شمس الله. زهرا حسن خونساری. (1384). کاربرد Eviews در اقتصادسنجی. چاپ دوم، انتشارات پژوهشکده امور اقتصادی. صحافی اسفندآبادی، حمید. (1389). ارتباط اهرم مالی و تنوع سرمایه گذاری با مدیریت سود فزاینده شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته حسابداری، دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد. صدرایی جواهري، احمد. ذبیحی دان، محمد سعید. بلاغی، علی. (1390). بررسی اثر تبلیغات و تمرکز صنعتی بر سودآوري در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی ایران، اقتصاد کشاورزي، جلد 5، شماره3 ، صص 193-208. عادلي، ا. شعبانپور، ب. (1386). نقش بسته بندي آبزيان بر رفتار مصرفي خانوارهاي شهر تهران، مجله علوم كشاورزي و منابع طبيعي، جلدچهاردهم، شماره 1، فروردين و ارديبهشت، صص 91-99. عطافر، ع. محمودي، س. (1388). بررسي گرايش خريدارن در فرايند تصميم گيري در بازار تلويزيون در شهر اصفهان، مجله فرهنگ مديريت، سال هفتم، شماره 19، بهار و تابستان، صص 143-162. فروزفر، ع. (1386). اصول و فنون تبليغات، جهاد دانشگاهي دانشگاه تهران، دانشكده علوم اجتماعي. فراهاني، ا. و كشاورز، ل. (1382). نقش رسانه ها در آموزش درس تنيس روي ميز رشته تربيت بدني نظام اموزش از راه دور، مجله المپيك، سال يازدهم، شماره 1و2، پياپي(23)، بهار و تابستان، ص 71. فخری، مریم. (1389). اثر جهانی شدن و توسعه روابط تجاری کارآفرینی(کشورهای OECD). پایان نامه کارشناسی ارشد رشته علوم اقتصادی، دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد. فخاریان، ابوالقاسم. (1382). تغییر دیدگاه سهامداران نسبت به ارزش بنگاه، حسابدار، شماره 157، صص 27-40. فلاحي، فيروز. دهقاني، علي. (1389). ارزيابي تاثير درجه تمرکز و هزينه هاي تبليغات بر سودآوري در بخش صنعت ايران (رهيافت داده هاي تابلويي پويا)، پژوهش هاي رشد و توسعه اقتصادي; 11(1):9-30. فلاحي، فيروز. افشاري، مجيد. ممي پور، سياب. (1389). بررسي ارتباط متقابل بين تبليغات، درجه تمرکز و سودآوري در صنايع ايران (رهيافت معادلات رگرسيون به ظاهر نامرتبط)، پژوهشهاي اقتصادي ايران; 15(45):49-75. قوچاني، فرخ. هاشم نيا، شهرام. اقبال، رويا. (1392). بررسي تاثير انواع تبليغات رسانه اي به عنوان يكي از استراتژي هاي بازاريابي در رفتار خريداران خودروي سواري، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 20، صص 103-120. قوچاني، فرخ. هاشم نيا، شهرام. اقبال، رويا. (1392). بررسي تاثير انواع تبليغات رسانه اي به عنوان يکي از استراتژي هاي بازاريابي در رفتار خريداران خودروي سواري، مديريت بازاريابي; 8(20):103-120. كرايسل، ا. (1381). درك راديو، معصومه عصام، انتشارات تحقيق و توسعه صدا، تهران، ص 3. گجراتی، دامدار. (1386). مبانی اقتصاد سنجی. ترجمه حمید ابریشمی، جلد دوم، انتشارات دانشگاه تهران، چاپ چهارم. گلچين فر، ش. بختياري، ا. (1385). كلينيك بازاريابي و تبليغات، مجله تدبير، شماره 170. مومنی، منصور. علی فعال قیومی. (1387). تحلیل های آماری با استفاده از spss . چاپ دوم، انتشارات کتاب نو. محمديان، م. (1379). مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، انتشارات حروفيه، تهران، چاپ اول. ميرزايي، ح. اميني، س. (1385). تحليل محتواي پيام هاي بازرگاني تلويزيون با تاكيد بر طبقه اجتماعي و سبك زندگي، مجله مطالعات فرهنگي و ارتباطي، سال ششم، شماره 2، پاييز، صص 135-153. ناظمي، شمس الدين. وصال، حسين. (1386). تعيين جايگاه رقابتي محصول با استفاده از مدل هاي تصميم گيري با معيارهاي چندگانه، دانشور رفتار، سال چهاردهم، شماره 23، صص 13-32. نيكوكار، غ. ديواندري، ع. ابراهيمي، ع. اسفيداني، م. (1388). الگوي رفتار مصرف كننده و استراتژي هاي بازاريابي اينترنتي: لوازم خانگي ايران، نشريه مديريت بازرگاني، دوره 1، شماره 2، بهار و تابستان، صص 135-150. ونوس، داور. (1375). قضايايي در بازاريابي و مديريت بازار، تهران، انتشارات سمت، چاپ اول. واي گي، چ. (1382). جهانگردي در چشم اندازي جامع، علي پارسائيان و محمد اعرابي، انتشارات دفتر پژوهش هاي فرهنگي، ص 257. واعظ، محمد؛ طیبی، سیدکمیل. عبدالله قنبری. (1386). نقش هزینه های تحقیق و توسعه در ارزش افزوده صنایع با فناوری بالا، فصلنامه بررسی های اقتصادی، شماره4، صص:72-53. Ash, P.(1979), The Role Of Advertising In Changing Concentration, 1963-71, Southern Economic Journal, 46, 288-97. Assuel, H. (1995). “Consumer behavior and marketing action”, In Lain, Hong, Lu, Duoc and Tu. Li(eds.), Kristianstand University the Department of Business Studies, December 2006. Aaker, D. A. & Stayman, D. M. (1990). “Measuring audience perceptions of commercial and relating them to ad impact”, Journal of Advertising Research, 30 (4), pp. 7-17. Aaker D. A. (1996). Measuring brand equity across product and market. California Management Review, 38(3), 102-120. Abdel-Khalik, A. Rashad (1975), "Advertising Effectiveness and Accounting Policy", Accounting Review, 657-670. Albers. Sonke, (2001), Experiments in competitive product positioning: Actual Behavior Compared to Nash Solutions Business Review, pp151-160 Aharony J., H Falk, N Yehuda.(2006). Corporate Life Cycle and the Value Relevance of Cash Flow versus Accrual Financial Information. School of Economics and Management Bolzano, Italy ,Working Paper. 34. Anthony J. H., Ramesh K.(1992). Association between Accounting Performance Measures and Stock Prices A test of the life cycle hypothesis . Journal of Accounting and Economics; 15: 203-27. Brander, J. A., and T. R., Lewis, (1986), "Oligopoly and Financial Structure: The Limited Liability Effect", American Economic Review, Vol. 76, pp. 956-970. Bong H. Han, David Manry,(2004), " The value-relevance of R&D and advertising expenditures: Evidence from Korea", The International Journal of Accounting, 155-173. Beiner, S., Schmid, M. M., & Wanzenried, G. (2011). Product market competition, managerial incentives and firm valuation. European Financial Management, 17 , 331{366. Boone, J. (2008). A new way to measure competition. Economic Journal, 118 , 1245{1261. Boone, J., Gri_th, R., & Harrison, R. (2005). Measuring competition. Advanced Institute of Management Research, Paper No. 022. Boone, J., van Ours, J. C., & van der Wiel, H. (2007). How (not) to measure competition. TILEC Discussion Paper. No. 2007-014. Beasley, R. & Danesi, M. (2002). “Persuasive sings the semiotics of advertising”, Berlin: New York: Mouton de Gruyter, p. 3. Bain, J.S., (1956), "Barriers to New competition" cambridge, Mass: Harvard university press, quoted in clarke, 1990. Belghitar Yacine , James Khan(2013). Governance mechanisms, investment opportunity set and SMEs cash holdings, Small Businece Economic, pp 59-72. Brush, B.C.,(1978), Errors In The Measurement Of Concentration and The Advertising-Concentration Controversy, Southern Economic Journal, 44, 978-966. Blacwell , R. D., Miniard. P. & Engel, J. F. (2001). “Consumer Behavior”, (9 th, ed.) USA: Harcourt Collage Publishers”, in Lain , Hong & Lu, Duoc & Tu. Li (eds.), Kristianstad University the Department of Business Studies, December 2006. Bruner, G. C. and Kumar, A. (2000). “Web commercials and advertising hierarchy of-effects”, Journal of Advertising Research, 40 (1), pp. 35-42. Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992). “Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A mata analysis”, Journal of Consumer Research, 19 (1), pp. 34-51. Bag well, K. (2005). The economic analysis of advertising. August 2005, Retrieved from http://www.stanford.edu/~kbagwell/Bagwell_ eb/adchapterPost082605.pdf. Bass F. M. (1969). A simultaneous equation regression study of advertising and sales of cigarettes. Journal of Marketing, 5, 291-300. Belch G.E. (2008). Advertising and promotion: Integrated marketing communication(6th ed.). Australia: McGraw- Hill. Boo S. Busser J. & Baloglu S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219–231. Bixia. X,(2007). Life Cycle Effect on the Value Relevance of Common Risk Factor . Review of Accounting and Finance; 6: 162-175. Broksbank,Roger.(1994), The Anatomy of Marketing Positioning Strategy, Marketing Intelligence &Planning ,vol12,No.4,pp.10-14 Basu S. The Conservatism Principle and the Asymmetric Timeliness of Earnings. Journal of Accounting and Economics 1997; 3-37. Conchar, Margy P., Melvin R. Crask, and George M. Zinkhan. (2005). Market Valuation Models of the Effect of Advertising and Promotional Spending: A Review and Meta- Journal of the Academy of Marketing Science. 33(4), 445-460. Cheng, Peter. Paul, Man. Cheong H. Yi.(2013). The impact of product market competition on earnings quality, Accounting and Finance, vol. 53 : pp. 137–162. Chen, Shenglan. Kun Wang, Xiaoxue Li.(2012). Product market competition, ultimate controlling structure and related party transactions, China Journal of Accounting Research, vol. 5. Pp. 293–306. Comanor, W.S. and Wilson, T.A. (1967), Advertising, Market Structure and Performance, Review of Economic and Statistics, vol.57, pp.133-140. Comanor, W. S. and Wilson, T.A. (1978), "The Effect Of Advertising on Competition: A Survey" Journal of Literature, Vol. 17, 453-76 Cortes, B.S. (1998), Trends In Industrial Concentration In Japan, 1983-92, International Review Of Applied Economics, 12, 271-281. Comanor, W.S. and Wilson, T.A. (1967), Advertising, Market Structure and Performance, Review of Economic and Statistics, vol.57, pp.133-140. Cowling, k.and waterson, M., (1976), "price-cost margins and Market structure" Economica, 43, 267-74. Campbell, E. & Wright, T. (2008). “Shut-up I don’t care: understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising”, Journal of Electronic Commerce Research, l9 (1), pp. 62. Cohen ,W. A. (1991). “The practice of marketing management-Macmillan-company. Clark, Eddi M., (1994) “Attention, attitude, and affect in response to advertising”, Lawrence Erlbaum Associates,. Comanor W. S., & Wilson T. A. (1979). The effects of advertising on competition: A survey. Journal of Economic Litrature, June, 453-476. Chauduhuri, Arjun (2002). How brand reputation affects the advertising- Brand Equity link. Journal of Advertising Research, May/June, 33-43. Chen, S. (2001) " . Strategic Management of e-Business", John Wiley and Sons, Chichester. Chen H.ch. (2007). Customer’s Perception of the Marketing Mixed and the Effect on Taiwan Hypermarket Brand Equity. (Doctoral dissertation). Lynn university, Florida. Chauvin, Keith W., and Hirschey, Mark (1993), "Advertising, R&D, Expenditures and the Market Value of the Firm", Financial Management, 4, 128-140. Darling, John.R, (2001), Successful competitive positioning: The key for entry into the European consumer market, European Business Review . Vol13,No.4,pp.209-221 Delorme, Charles, D., J.R., David, R. Kamerschen, P., klein, G. and Ford Voeks, L. (2002). Structure, Conduct and Performance: A Simultaneous Equations Approach, Applied Economics, (34): 2135-2141. Ekelund, R.B. Jr. and Gramm, W.P. (1970), Advertising and Concentration: Some New Evidence, Antitrust Bulletin, 41,241-249. Erenkol Degermen H.A. Duygun A. (2010). Customers’ perceived brand equity and a research on the customers of bellona which is a Turkishfurniture brand. Journal of American Academy of Business, 16(1), 93-109. Fosu, Samuel. (2013). Capital Structure, Product Market Competition and Firm Performance: Evidence from South Africa, Department of Economics, University Road, Leicester, Working Paper No. 13/11, pp. 1-33. Falk, Haim and Miller, Joseph C. (1977), "Amortization of Advertising Expenditures", Journal of Accounting Research, 1, 21-31. Guney, Y.Li., & Fairchild, R. (2011). The relationship between product market competition and capital structure in chines listed firm, International Rewiew of Financial Analysis, Vol. 20, pp. 41-51. Green, W.H. (2001). Econometric Analysis. New York university, fifth edition. Greer, D.F. (1971), Advertising and Markrt Concentration, Southern Economic Journal, 38, 19-32. Gisser, M. (1991), “Advertising, Concentration and Profitability in Manufacturing”, Economic Inquiry, Vol.29, 148-65. Gisser, M. (1999), “Dynamic Gains And Static Losses In Oligopoly: Evidence Of The Beer Industry, Economic Inquiry, 37,554-575. Graham Jr. Roger C. & Frankenberger, Kristina D., (2000),"The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values," Journal of Business Research, vol. 50, Issue2, pp. 149-155. Greuner, M.R., Kamerschen, D.R. and Klein, P. (2000), The Competitive Effects of Advertising in the US Automobile Industry, 1970-94, International Journal of Economics of Business, vol7, Issue 3, pp.245-261. Gupta, N. (2008), Advertising and Firms’ Performance: An Empirical Analysis, Ph.D Dissertation, Gokhale Institute of Politics and Economics, pp.1-59. Graham Jr. Roger C. & Frankenberger, Kristina D., (2000),"The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values," Journal of Business Research, vol. 50, Issue2, pp. 149-155. Homer, P. M. (1990). “The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence”, Journal of Advertising Research, 27 (February), pp. 78-86. Hansen F. Christensen L.B. (2003). Branding and Advertising. Denmark: Narayana Peress. Hackley Ch. (2005). Advertising and Promotion Communicating Brands. London: SAGE Publications. Han, Bong H., David Manry,(2004), " The value-relevance of R&D and advertising expenditures: Evidence from Korea", The International Journal of Accounting, 155-173. Hirschey, Mark (1982), "Intangible Capital Aspects of Advertising and R&D Expenditures", The Journal of Industrial Economics, 4, 375-390. Hirschey, Mark and Weygandt, Jerry J. (1985), "Amortization Policy for Advertising and Research and Development Expenditures", Journal of Accounting Research, 1, 333-343. Hsu, Li-Tzang (Jane), and Jang, SooCheong (Shaw n) (2007), "Advertising Expenditures, Intangible Value and Risk: A Study of Restaurant Companies", Elsevier, 1-7. Jobber, D. (1997). “Marketing”, Mc Grow Hill Book Company. Joshi, A., Hanssens, D.M., (2009). Advertising spending and market capitalization. Working Paper, University of California, Los Angeles, Anderson School of Management. Jung, J.H.; Leckenby, J. D. (2007). "Attitudes toward mobile advertising acceptance and behavior intention: comparison study of Korea an U.S". Kim, Yura. Joo, Jaewoo. (2013). The Moderating Effect Of Product Market Competition In The Relationship Between Advertising Expenditures And Sales, The Journal of Applied Business Research , Volume 29, Number 4. Pp. 1061-1076. Kundu, A. (2007), Advertising and Firm Value: Mapping the relationship between Advertising, Profitability and Business Strategy in India. Kotler , P., Armstrong, G., Sonders, J. & Wong, V. (2001). “Principle of Marketing”, 3rh, Prentice-Hall. Kotler p. and K.L Keller (2006) Management Upper Saddle River NJ : Prentice Hall Twelfthed. Keller K.L. (1993). Conceptualize, measuring and managing costumer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Keller Kevin L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall. Kim J.H. Hyun H. (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, under press. Kayaman R. Arasli H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92–109. Kim J.H. Hyun H. (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, under press. Kotler, Philip (2000) "Marketing Management the Millennium Edition", Prentice-Hall of India, New Delhi. Kalafatis, Stavros .P, et al , (2000) , Positioning strategies in business market, vol15,No.6, pp.416-437. Kaul.Anil, R.Rao.Vithala,(1995), Research for product positioning and design decisions: An integrative review, International Journal of Research inMarketing ,vol12,pp.293-320 Kotler, Philip, (1988) ,Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall International ,Inc, Englewood Cliffs, New Jersey.pp.189-224. Krishnamurthy S.(2001).” The effects of provision points on generic advertising funding”. Market Lett;12:315–25. Lovisuth. (2008). The strategic use of corporate debtunder product market competition: theory and evidence. A thesis submitted to the degrce of doctor of philosophy university of bath school of management. Li, X., (2010), "The Impact of Product Market Competition on Quantity and Quality of Voluntary Disclosures", Review of Accounting Studies, Vol. 15, PP. 663-711. Lunn,J. (1989), R&D, Concentration And Advertising, A Simultaneous Equations Model, Managerial and Decision economics, 10, 101-105. Lutz, R. J. (1985). “Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework”, in Alwitt, L. F. and Mitchell, A.A. (eds), psychological processes and advertising Effects: Theory, Research and application, NJ, Hillsdale: Lawrence, Erlbaum Associates, pp. 45-63. Lord, K. R., Lee, M.-S. & Sauer, P. L. (1995). “The combined influence hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad”, Journal of Advertising, 24 (1), pp. 73-85. Li-Tzang (Jane) Hsu, Soo Cheong (Shawn) Jang. (2008). Advertising expenditure,intangible value and risk: A study of restaurant companies. International Journal of Hospitality Management.27, 259–267. Larsen, T. A., & Sirnivasan, S. (2003). Advertising intensity and R&D intensity: Differences across industries and their impact on firm’s performances. International Journal of Business and Economies, 2 (2), 167-176. Lee, S.F.; Tsai, y. C.; Wen-Jang J. (2006). "An empirical examination of customer perception of mobile advertising" Information resource management Journal, Vol. 19, pp. 39-55. Low S.G. Mohr J.J. (2000). Advertising vs. sales promotion: a brand management perspective. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 389–414. Mann, H.M. (1966), Seller Concentration, Barriers To Entry And Rates Of Return In Thirty Industries, 1950-1960, Review Of Statistics And Eco. Mann, H.M., Henning,J.A., and Meehan,J.W. (1967), Advertising and Concentration: An Empirical Investigation, Journal of Industrial Eco. Martin,S.,(1979), Advertising, Concentration And Profitability: The Simultaneity Problem, Bell Journal Of Economics, 10, 639-637. Mueller, W.F. and Rogers, R.T.(1980), The Role Of Advertising In Changing Concentration Of Manufacturing Industries, Review Of Economics And Statistics ,62, 82-96. Milyo, J. And Waldfogel, J. (1999), The Effect Of Price Advertising On Price: Evidence In The Wake Of 44 Liqourmart, The American Economic Review, 89, 1081-1096. Madden, G. and Savage, S.J. (2000), Market Structure, Concentration And Pricing In The United States International Telephone Market Services, The Review Of Economics And Statistics, 82, 292-296. Muehling, D. D. (1987). “An investigation of Factors underlying attitudes-toward advertising-ingeneral”, Journal of Advertising, 16 (1), pp. 32-40. Mackenzie, S. B. and Lutz, R. J. & Belch, G. E. (1986). “The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations”, Journal of Marketing Research, 23 (2), pp. 130-143. Mackenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). “An empirical examination of the structural antecedents of attitude-toward-the-ad in an advertising pretesting context”, Journal of Marketing, 53 (2), pp. 48-65. Mc Connell and Muscarella. (1985) "Corporate Capital Expenditure Decisions and the Market Value of the Firm", Journal of Financial Economics, 595-612. Marshall Stephen W. (2006) Advertising message Strategies and executional devicesintelevision commercials from award- Winning effective campaigns fram 1999 to 2004 Dissertation for doctoral degsee University of Florida. Miller, R. A. (1969). Market structure and industrial performance: Relation of profit rates to concentration, advertising intensity, and diversity. The Journal of Industrial Economics, 17(2), 104-118. Mohammed, R., Fisher, R.J., Jaworski, B.J., and Cahill, A.M (2001) "Internet Marketing: Building Advantage in a Networked Economy", McGraw Hill, International Edition, Boston. Miller, M., and F. Modigliani. (1961), "Dividend Policy, Growth, and the Valuation of Shares", Journal of Business, 411-433. Neokosmidi, Z.V. (2005), Advertising, Market Share, And Profitability In The Greek Consumer Industry, Journal Of Business& Economics Research, vol3, No.9, pp.69-76. Ornstein S.I.(1978), The Advertising-Concentration Controversy Reply, Southern Economic Journal, 44, 654-660. Pandey, I. M., (2004), "Capital Structure, Profitability and Market Structure: Evidence from Malaysia", Asia Pacific Journal of Economics and Business, Vol. pp. 78-91. Pauwels, K. and Silva-Risso, J. and Srinivasan, S. and Hanssens, D. M. (2004), "New Products, Sales Promotion, and Firm Value: The Case of The Automobile Industry", Journal of Marketin, 142-156. Pandey, I.M. (2004). Capital structure, profitability and market structure: Evidence from Malaysia. Asia pacific journal of economics and business,8(2),pp:78-91. Powell, G. R. (2002). Return on marketing investment. Albuquerque, NM: RPI Press. Percy L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and practice. (first ed.). Canada:Elsevier Inc Pappu R. Quester G.P. and Cooksey W.R. (2006). A consumer-based method for retailer equity measurement: Results of an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(7), 317–329. Peles, Yoram (1971), "Rates of Amortization of Advertising Expenditures", The Journal of Political Economy, 5, 1032-1058. Pauwels, K. and Silva-Risso, J. and Srinivasan, S. and Hanssens, D. M. (2004), "New Products, Sales Promotion, and Firm Value: The Case of The Automobile Industry", Journal of Marketin, 142-156. Reekie, W.S. (1974), Advertising and market structure: Another approach, The Economic Journal, 156-164. Rees,R.D. (1975), Advertising, concentration and competition: A comment and further results, Economic Journal, 85, 165-172. Robinson, W. T. and J. Chang (1996). Are Sutton’s Predictions Robust? Empirical Insights Into Advertising, R&D, and Concentration. Journal of Industrial Economics, 44.4, December, 389-408. Rohloff, A. C. (1967). On methods: Fitting models to aggregate data. Journal of Advertising Research, 43-7. Rio A. Vazquez R. & IglesiasV. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 410–425. Rise.A, Trout.j, (1986), Positioning : The Battle For Your Mind, McGraw-Hill, New York,pp32,195 Scott, J. H., (1976), "A Theory of Optimal Capital Structure", Bell_Journal of Economics, Vol. 7, pp. 33-54. Risend, Marcelo. (2005). Structure, Conduct and Performance: A Simultaneous Equations Investigation for the Brazilian Manufacturing Industry, A Economia Brasileira nos Anos 90. Schmalensee, R (1972).” The Economics Of Advertising” Amsterdam: North - Holland. Sutton, C.J. (1974), “Advertising, Concentration and Competition”, Economic Journal, 85, 156-76 Strickland, A. D.and Weiss, L. W. (1976)” Advertising, Concentration and Price-Cost Margin”, Journal of Political Economy, 84, 1109-21 Smitt, D.S., Danford, G.W., and Stanhouse B.E.,(1978), The Advertising-Concentration Controversy A Comment, Southern Economic Journal, 44, 653-657. Sutton, C.J. (1974), “Advertising, Concentration and Competition”, Economic Journal, 85, 156-76 Strickland, A. D.and Weiss, L. W. (1976)” Advertising, Concentration and Price-Cost Margin”, Journal of Political Economy, 84, 1109-21 Stone, G., Besser, D. & Lewis, L.E. (2000). “Recall, liking, and creativity in TV commercials: A new approach”, Journal of Advertising Research, 40 (3), pp. 7-18. Sole man, R., Michel, E. & Lnera, W. S. (1997). “Marketing: Real people, real choices”, Printed Hall- International LNC. Shimp T.A. (2010). Advertising, Promotion and other Aspect of Integrate Marketing Communication.( 8th ed.). Canada: South western cangue learning. Smith, Daniel C., & Park, C. W (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal ofMarketing Research, 29(3), 296-313. Silk, A.J., Klein, L.R., and Berndt, E.R. (2001) "The Emerging Position of the Internet as an Advertising Medium", Netnomics, March, 129-148. Schlosser, A.E., Shavitt, S., and Kanfer, A (1999) "Survey of Internet User’s Attitudes toward Internet Advertising", Journal of Interactive Marketing, Vol.13, No.3, pp 34-40. Simon, Carol J. and Sullivan, Mary W. (1993), "The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach", Marketing Science, 28-52. Teng, M. and C. Li, (2011), "Product Market Competition, Board Structure and Disclosure Quality", Frontiers of Business Research in China, Vol. 5, No. 2, PP. 291-316. Teng, M. and C. Li, (2011), "Product Market Competition, Board Structure and Disclosure Quality", Frontiers of Business Research in China, Vol. 5, No. 2, PP. 291-316. Tesler, L.G. (1964), “Advertising and Competition” Journal of Political Economy, Vol.72, 537-62. Tesler, L.G. (1969), “Another Look At Advertising and Competition” Journal of Industrial Eco., Vol.18, 85-94. Tellis J Gerared (2004) Effective advertising Sage Publications. Tustin D.H. (2002). The Relationship Between Above-the-Line Advertising and Below-the-Line Promotion Spending in the Marketing of South African Products and Services. (Doctoral dissertation). University of south Africa, South Africa. Tong X. Hawley J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262–271. Trehan M. Trehan R. (2007). Advertising and Sales Management. New Delhi: India enterprise. Tong X. Hawley J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262–271. Timp,A.Dale,(1989), Marketing ,Facts Onfil. NewYork. Oxford.p.71 Yoo B. Donthu N. (2001). Developing and validating multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Science, 25(1), 1-14. Weiss, L.W. (1969), Quantitative Studies in Industrial Organization, Amsterdam: North-Holland Publishing Co,. 1971. Willis, M.S. And Rogers, R.T. (1998), Market Share Dispersion Among Leading Firms As A Determinant Of Advertising Intensity, Review Of Industrial Organization, 13, 495-508. Wang, Fang, Xiao-Ping (Steven) Zhang and Ming Ouyang. (2008). Does advertising create sustained firm value? The capitalization of brand intangible. Academy of Marketing Science. Wang Shinn, S., Kyle, W., Stiegert, R. and Rogers, T. (2006). Structural Change in the U.S. Food Manufacturing Sector, Agricultural Economics, (25): 164-180. Woods, J. A. (2004). Communication ROI. Commun World, 21(14) (January– February). Wonglorsaichon PH. Sathainrapabayut P. (2008). Brand perception & brand equity of baby accessory products in working moms’ perspective. International Review of Business Research Papers, 4(1), 385-395. Zeff, R and Aronson, B (1999) "Advertising on the Internet", Wiley Computer Publishing, London.