مبانی نظری و پیشینه بازارگرایی

مبانی نظری و پیشینه بازارگرایی (docx) 48 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 48 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مقدمه 13 2-1 بازارگرایی چیست 14 2-2 تاریخچه و پیشینه 14 2-2-1 دهه1950 و نیمه اول دهه 1960 15 2-2-2 اواسط دهه 1960 تا اوایل هه198015 2-2-3 اوایل دهه 1980 تا اوایل دهه 1990 15 2-2-4 اوایل دهه 1990 تا کنون 16 2-3 عوامل موثر بر بازارگرایی 16 2-3-1 عوامل سازمانی 16 2-3-2 عوامل ویژه بازار 19 2-4 دیدگاههای بازارگرایی 20 2-4-1 دیدگاههای تصمیم گیری از نظر شاپیرو 1988 21 2-4-2 دیدگاههای هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی 199022 2-4-3 دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر24 2-4-4 دیگاه کانون استراتژیک از نظر روکروت 199225 2-4-5 دیدگاه مشتری گرایی از نظر اشپند و همکاران 199326 2-5 رویکردهای بازارگرایی28 2-5-1 رویکرد تغییر فرهنگی نارور و اسلاتر28 2-5-2 رویکرد سیستم مبنای هامبورگ و همکاران28 2-5-3 رویکرد رفتار مدیریت هرسی و همکاران29 2-5-4 رویکرد دگرگونی فرهنگئ کندی ؛گولزی وآرنولد30 2-5-5 رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهارت ؛ کارپنتر و ری30 2-6 ارزیابی مدل های بازاریابی 31 2-6-1 ارزیابی رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد32 2-6-2 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده33 2-6-3 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی 34 2-7 مولفه های بازارگرایی تحقیق 36 2-7-1 مشتری گرایی 36 2-7-2 رقابت گرایی 37 2-7-3 هماهنگی بین وظیفه ی38 2-8 عملکرد سازمان و کسب و کار 39 2-9 مولفه های عملکرد مشتری تحقیق41 2-9-1رضایت مشتری 41 2-9-2 وفاداری مشتری46 2-9-3 ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری50 2-9-4 پیشینه تحقیق53 مقدمه : بررسی ادبیات تحقیق به دو بخش کلی تقسیم می شود : بخش اول مربوط به بازار گرایی و مبانی نظری و پژوهشی آن است و بخش دوم به عملکرد سازمان و بطور اخص عملکرد مشتری می پردازد. بررسی ادبیات تحقیق مربوط به بازارگرایی با توجه به بیان مسله ارائه شده در فصل 1 و جهت داشتن چهارچوبی کاربردی از روش شناختی استفاده می کنیم. در قسمت نخست تمرکز بر روی مفاهیم و تعریف می باشد و در این ادبیات به این پرسش پاسخ داده شده است که بازارگرایی چیست ؟ سپس رفتار های شرکت های بازار گرا و تاریحچه و پیشینه بازار گرایی مورد بررسی قرارمی گیرد.عوامل تعیین کننده بازارگرایی و ابعاد بازارگرایی بخش دیگری است که در این فصل به آن پرداخته می شود. سپس دیدگاههای بازارگرایی و مدل های موجود بازارگرایی مورد توجه قرار می گیرد.در قسمت آخر بخش اول نیز مولفه های بازارگرایی مورد نظر این تحقیق بررسی می شوند. در بخش دوم عملکرد سازمان مورد بررسی قرار می گیرد.عملکرد سارمان ها با توانایی آنها برای بقا در صنعت خود سنجیده می شود. عملکرد کسب و کار شامل معیار های ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری و وفاداری مشتری و نیز معیار های عینی مانند حاشیه سود ، بازگشت سرمایه است . 2-1 بازارگرایی چیست؟ بازارگرايي يكي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است كه در آن كاركنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر ميدهند .بازارگرايي يك نوع هنجار رفتاري است كه در سرتاسر سازمان گسترش يافته و از طريق نو آوري پاسخگوي نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است . شركتهاي بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان ميباشند؛ همچنين در پاسخ به فرصتها و تهديدات بازار اثربخش عمل ميكنند .ارزش محوري در بازارگرايي اين است كه سازمان را در مقابله با شرايط كسب و كار جديد آماده ميسازد و ميتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازار كند..اين نوع فرهنگ بازارگرايي زماني براي سازمان به عنوان مزيت رقابتي مطرح است كه غير قابل تقليد، نادر و با ارزش باشد( اسلاتر و نارور ؛ 2007،76). 2-2 تاريخچه و پيشينه : مفهوم بازارگرایی اساسا ایده ای منطقی می باشد که مشتری را در مرکز فعالیت های سازمان قرار می دهد.در مورد بازارگرایی تا دهه 1990 تحقیق تجربی کمی صورت گرفته بود و در مورد تعاریف رسمی آن توافق کمی حاصل شده بود و تنها در مورد کاربرد عمومی آن بحث هایی انجام گرفته بود. 200 سال پیش ادام اسمیت حاکمیت مشتری را مطرح نمود و با این جمله یکی از اصول اصلی بازارگرایی یعنی تمرکز بر مشتری را بطور اثربخش بیان کرد .دو قرن پیش " لویت " مجددا دید گاه او را مورد تایید قرار داد و یکی از اهداف اصلی شرکت را جذب و حفظ مشتری اعلام کرد. حدود نيم قرن پیش " پیتر دراکر" اظهار داشت که اولین وظیفه یک شرکت مشتری یابی یا ایجاد مشتری است. این مفهوم طی سه یا چهار دهه اخیر با نامهای گوناگونی مطرح شده است.برای مثال " فلتون " مفهوم بازارگرایی را " بیان عقاید شرکت " و بعضی صاحب نظران دیگر آن را " فلسفه کسب و کار " ؛ " آرمان " ، "بیان سیا ست گذاری " بیان کرده اند که تمام این عبارات به عقیده و ارمانی اشاره دارد که فقط در بیان ماموریت شرکتها دیده می شود. بازارگرایی در دهه 1960 با انتشار تعداد زیادی از کتابهای بازاریابی توسعه یافت و منجر به پذیرش این گزارش توسط شرکتها شد ، لذا سازمان منابع و قدرت سیاسی زیادی صرف ایجاد واحد های بازاریابی نمودند ، به گونه ای که در انگلستان آموزش بازاریابی حرفه ای توسط موسسات بازاریابی اغاز شد.(فلتون ،2001،564) همچنین مجلات بازاریابی اروپایی برای اولین بار در سال 1967 انتشار یافت و استقرار مفهوم بازاریابی یا بازارگرایی بعنوان گامی از توسعه در نظر گرفته شد که باعث رضایت بیشتر مشتری و تعهد سازمانی کارکنان می شد. لذا واژگانی چون مصرف گرایی ؛ بازاریابی گرایی ؛ رویکرد بازاریابی ،بازارگرایی و مشتری گرایی توسط دانشگاهها و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت.(استبان و دیگران ؛2002،1008) اما با وجود رواج این مفهوم نه مفهوم بازاریابی و نه استقرار آن تا دهه 1990 در تحقیقات تجربی و میدانی مطرح نشد.بنابراین اگر بازارگرایی را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم روند تکاملی آن بشرح زیر است : 2-2-1 دهه 1950 و نیمه اول دهه 1960 : در این دوره ادبیات موجود فقط بر معانی و مفاهیم بازارگرایی متمرکز شد بطوریکه هیچ یک از محققان نتوانستند تحقیقی بصورت تجربی و عملی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها جنبه تیوریک بخود گرفت. لذا مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرایی ایجاد نشد. تحقیقات در این دوره بیشتر بر شرکتهای کوچک صنعتی متمرکز شده بود.(هان جین ،1998،1211) 2-2-2 اواسط دهه 1960 تا اوايل دهه 1980 در این دوره از واژه بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرایی استفاده شد و اکثر تحقیقات به شرکت های بزرگ معطوف گردید. با شروع دهه 1980 ، کم کم واژه بازارگرایی معرفی و موانع ، محدودیت ها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرار گرفت ، بطوریکه اکثر سازمانها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش ان نشان دادند ، لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات شد و مقیاسهایی جهت اندازه گیری این مفهوم ابداع شد. با توجه به اینکه مقیاسها خیلی پیچیده نبودند ، از مقیاسهای رتبه ای در ابتدای دوره و طیف لیکرت و تراسون در پایان دوره استفاده گردید. روایی و اعتبار هیچیک از این مقیاسها بخاطر ساده بودن تکنیک ها در این دوره مورد استفاده قرار نگرفت. .(هان جین ،1998،1232) 2-2-3 اوايل دهه 1980 تا اوايل دهه 1990 در طی این دوره ، شرکتها تمایل زیادی به سمت بازارگرایی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید ؛ بطوریکه حوزه مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت های صنعتی به بخشهای خدماتی دیگری چون مراکز بهداشتی ، بیمارستانها و بانکها و آژانسهای مسافرتی تسری یافت. در این دوره جهت اندازه گیری درجه بازارگرایی از طیف لیکرت و تراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشند گان شرکت های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کرونباخ تست و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیکهای پیچیده انجام شد .نتایج بدست آمده در این دوره حاکی از این است که شرکتهای بازارگرا ، قدرت بیشتری در مقایسه با شرکتهای غیر بازارگرا در محیط دارند ، بطوریکه بازارگرایی نتایج وسیعی برای شرکت ایجاد می کند.(هان جین ،1998،1256) 2-2-4 اوايل دهه 1990 تا کنون در طی این دوره واژه بازارگرایی ایجاد و تحقیقات در کشورها و سایر حوزه های خدماتی مانند شرکتهای بیمه و هتل ها گسترش یافت بطوریکه حوزه جغرافیایی تحقیق به کشورهایی مانند ژاپن ،تایوان ، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی کشورهای اروپایی پیش رفت. تکنیک های تجزیه و تحلیل در این دوره به تک متغیره و دو متغیره و چند متغیرهطبقه بندی شد.نتایج بدست آمده تر در این دوره همانند دوره قبل اهمیت بازارگرایی و سودهای ناشی از فروش نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند..(هان جین ،1998،1289) 2-3 عوامل موثر بر بازارگرايی : (کهلی و جاورسکی ؛1990،251) 2-3-1 عوامل سازمانی در تحلیل عواملی که بر بازارگرایی یک شرکت نقش دارند چندین عامل مورد توجه قرار گرفته اند. " کهلی و جاورسکی " (1990) بازارگرایی رانتیجه سه فعالیت می دانند. 1) جمع اوری اطلاعات از بازار در مورد نیازهای فعلی و آتی مشتریان و(2) توزیع این اطلاعات میان همه بخشهای سازمان (3) واکنش به اطلاعات کسب شده. علاوه بر مراحل فوق واکنش به اطلاعات را نیز به دو مرحله تقسیم می کنند.مرحله اول طراحی واکنش ، مرحله دوم اجرای واکنش تجزیه و تحلیل هر یک از سه فعالیت مذکور نقش عوامل سازمانی و محیطی بر بازارگرایی را پر رنگ تر می سازد. در ترسیم فرایند کسب اطلاعات تا واکنش مناسب به آنها "کهلی و جاورسکی (1993( سه عامل را شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از : مدیریت عالی ، پویایی بین بخشها و سیستمهای سازمانی (شکل2-1) بر اساس یافته های " کهلی و جاورسکی " (1993 ) تایید و تاکید مدیریت عالی باعث بهبود بازارگرایی سازمان می شود. دومین عاملی که در ارتباط با مدیریت عالی مورد تحقیق قرار گرفته است میزان اجتناب از خطر مدیران می باشد. پاسخگویی به نیازهای بازار غالبا با تولید محصولات و خدمات جدید همراه است.اما محصولات جدید با خطر شکست در پذیرش توسط مشتریان روبرو هستند. " کهلی و جاورسکی " معتقد هستند که اگر مدیریت عالی پذیرای خطرات شکست در موفقیت محصولات جدید باشند مدیران رده های پایین و سایر کارکنان نسبت به فعالیت جهت نواوری و تولید محصولات جدید بسیار تمایل خواهند داشت و محافظه کاری مدیران در این زمینه و عدم پذیرش مسوولیت شکست باعث گریز کارکنان از ملزومات بازارگرایی خواهد شد. اجتناب از خطر بیشتر نزد مدیران ، بازارگرایی شرکت را کاهش خواهد داد. دومین دسته از عوامل پویایی بین بخشی می باشد که به تنش میان بخشها بر می گردد و از ناسازگاری واقعی یا انتظارات نا بجای بخشها ناشی می شود.(گاسکی،1974،84 ). محققان دیگر نیز از تضاد بین بخشی به عنوان عامل تاثیرگذار بر بازارگرایی یاد کرده اند. (اویت ؛1969 ؛,346) 37719001828800بازارگراییکسب اطلاعات از بازارتوزیع اطلاعات در سازمانپاسخگویی به اطلاعات کسب شده00بازارگراییکسب اطلاعات از بازارتوزیع اطلاعات در سازمانپاسخگویی به اطلاعات کسب شده1943100258699000مدیریت عالیتایید بازارگراییریسک پذیریپویایی بین بخشیتضادهاارتباطاتمدیریت عالیتایید بازارگراییریسک پذیریپویایی بین بخشیتضادهاارتباطات -114300137795سییستم های سازمانیرسمیتتمرکزتفکیک میان واحدهاسیستم پا داش00سییستم های سازمانیرسمیتتمرکزتفکیک میان واحدهاسیستم پا داش 137160013779500شکل2-1 عوامل تاثیرگذار بر بازار گرایی منبع : ( کهلی و جاورسکی ؛ 1993 ؛ ص 55 ) تمرکز نیز نقطه مقابل تفویض اختیار در یک سازمان و در صد مشارکت افراد و اعضای سازمان در تصمیم گیری هاست )آیکن ،1968،.98) . بخش بندی میان واحدها یا پیچیدگی به تعداد بخشهایی که در یک سازمان فعالیت می کنند ولی جدا از هم هستند اشاره دارد. تحقیقات نشان داده است که هم رسمیت و هم تمرکز نسبت به کاربرد اطلاعات در تقابل هستند. همچنین تمرکز و رسمیت انعطاف پذیزی سازمان را کند می کند و توزیع اطلاعات که دومین فعالیت بازارگرایی از دید " کهلی و جاورسکی " است را با مانع روبرو می کند. سومین جنبه بازار گرایی واکنش به اطلاعات کسب شده از بازار می باشد که به نوعی باید حاوی نوآوری در پاسخ به نیازهای بازار باشد. زالتمن؛ دونکان و هالبک رفتار نواورانه را شامل دو بخش دانسته اند (1) مرحله راه اندازی که در تطبیق با فعالیت های بازارگرایی شامل جمع اوری اطلاعات بازار و توزیع این اطلاعات بین واحدهای سازمانی است. (2) مرحله اجرا که پاسخگویی یا واکنش شرکت به اطلاعات کسب شده را شامل می شود. زالتمن ؛ دونکان و هالبک (1973) مطالعات زیادی درباره تاثیر ابعاد سازمانی مثل رسمیت ، تمرکز و تفکیک بین واحدها بر رفتار نو آورانه انجام داده اند و تاثیرات متناقضی را مشاهده کرده اند. یافته های آنها نشان می دهد که اگر چه متغیر های ذکر شده ممکن است در مرحله راه اندازی رفتار نواورانه مانع باشند اما در مرحله اجرا می توانند نقش تسهیل کننده را ایفا کنند. بنابراین با توجه به نتایج این مطالعات می توان بیان داشت که رسمیت یک سازمان می تواند فرایند کسب اظلاعات را با مشکل مواجه کند اما در مرحله واکنش به نیازهای سازمانی نیز بازارگرایی یک سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند. سیستمهای ارزیابی و پاداش در شکل دهی رفتار کارکنان تاثیر دارند. وبستر (1988 ) معتقد است کلید بهبود بازارگرایی و مشتری گرایی در چگونگی ارزیابی و پاداش مدیران نهفته است. یافته های وبستر (1988) نشان می دهد که اگر اولویت مدیران کوتاه مدت و تمرکز آنها بر فروش و سودآوری باشد احتمالا انها از عوامل بازار مثل رضایت مندی مشتری و رفتار بازارگرایانه تعیین کننده سیستمهای پاداش است فضای سازمانی برای دست یافتن به درجات بالاتر بازارگرایی آمادگی بیشتری دارد. اساسا تضاد بین بخشها ارتباط میان بخشها را مختل می کند (والکر ،1987، 112). در نتیجه توزیع اطلاعات در سازمان با مشکل روبرو خواهد شد. همچنین از هماهنگی میان بخشها و واحدها در واکنش به نیازها و خواسته های بازار جلوگیری خواهد کرد ؛ در نتیجه مانع بازارگرایی می شود. ارتباطات آسان بین افراد و واحدها در سازمان عامل دیگری است که بر بازارگرایی تاثیرمی گذارد. میزان رسمیت در سازمان بر ارتیاطات بیشتر باعث تسهیل جریان توزیع ، تعامل و تبادل اطلاعات می شود و به همین صورت کاربرد اطلاعات را آسان می کند. (دشپند ،1978، 247) بنابراین ارتباطات بیشتر و آسانتر در سازمان باعث بهبود بازارگرایی شرکت می شود. سومین دسته از عوامل ساختار و سیستمهای سازمانی نامگذاری شده اند. سه متغییر ساختاری رسمیت؛ تمرکز و بخش بندی میان واحدها می باشند. رسمی بودن به درجه یا میزانی اطلاق می شود که قوانین ؛ نقشها ؛ نسبتهای اختیار ؛ ارتباطات ؛ هنجارها و ضمانت های اجرایی فرمانها و رویه ها را تعریف می کند. ( هال ،1976، 654) 2-3-2 عوامل ويژه بازار به غیر از متغیرهای سازمانی که بر بازارگرایی یک شرکت تاثیر می گذارند عوامل ویژه بازار هم بازارگرایی را متاثر می کنند. در واقع وقتی شرکتها در بازار های شناخته شده ؛ با ثبات و قابل پیش بینی فعالیت می کنند نیاز آنها به بازارگرایی کمتر می شود و اجباری در توسعه فعالیت ها ندارند ؛ ولی چون در بلند مدت اغلب بازارها نمی توانند ثبات یا قابلیت پیش بینی خود را حفظ کنند ؛ سازمانها مجبورند خود را با تغییرات بازار وفق دهند. بر اساس مدل رقابتی پورتر اگر ساختار بازار را متشکل ازپنج فاکتور اصلی تامین کنندگان ؛ مشتریان ، رقبای بالفعل ( موجود) ، محصولات جایگزین و رقبای بالقوه بدانیم می توان گفت ماهیت و نوع بازار بر مبنای پنج فاکتور مذکور ایجاد و تعیین می گردد.(جورج ،1999،ص 1010) دیویس (1990 ) نیز بازارهای مختلف را مورد تحقیق قرار داد و اهمیت عوامل زیر را در محیط های مختلف اندازه گیری نمود : 1 – میزان اهمیت شرکت به فعالیت های بازاریابی ( تحقیقات بازاریابی رسمی ؛ استفاده از استراتژی تقسیم بازار و ... ) 2-ساختار سازمانی شرکتها نتایج به این موضوع اشاره دارد که در بازارهایی که نرخ رشد فزایتده دارند ، تمایل سازمانها به انجام تحقیقات بازاریا بی و فعالیتهای نوآورانه بیشتر است. بدین ترتیب اگر بازارگرایی را مجموعه ای از باورها و ارزشها بدانیم که در جهت تامین نیازهای مشتری حرکت می کند ، ارتباط بین رشد تکاملی بازار و بازارگرایی بیشتر مشخص می شود. از عوامل دیگر تعیین کننده در ارتباط بین درجه پذیرش بازارگرایی و عملکرد شرکتها می توان به قدرت تامین کنندگان مواد اولیه ، خریداران شرکت ، موانع موثر بر ورود شرکتها به بازار ، عوامل خروج از بازار , شدت رقابت و درصد تغییرات تکنولوژی اشاره نمود. کهلی و جاورسکی (1990) تاثیر سه عامل محیطی یر بازارگرایی را اندازه گیری نمودند.این سه عامل عبارتند از : آشفتگی بازار ( نرخ تغییر در ترکیب و سلایق مشتریان ) ، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژی سازمانهایی که در بازارهای آشفته تر کار می کنند برای دستیابی به رضایتمندی مشتریانی که مرتب اولویتهایشان تغییر می کند نیاز مند اصلاح محصولات و خدمات خود خواهند بود ، بنابراین احتمالا بازارگرایی در بازارها آشفته تر ارتباط بیشتری با عملکرد تجاری خواهد داشت. شدت رقابت در بازار نیز بر بازارگرایی تاثیر می گذارد. کهلی و هاتسون (1986) و جاورسکی (1990) دریافتند که در نبود فضای رقابتی یک سازمان ممکن است خوب عمل کند حتی اگر بازار گرا نباشد چرا که مشتریان در این حالت گروگان سازمان خواهند بود. در مقابل در شرایط رقابتی مشتریان گزینه های زیادی برای رفع نیازهای خود دارند ؛ در نتیجه سازمانی که بازارگرا نباشد مشتریان خود را از دست خواهد داد ، بنابراین انتظار می رود در شرایط رقابتی ، بازارگرایی علملی تعیین کننده در فعا لیت یک شرکت باشد. نرخ تغییرات تکنولوژی نیز بازارگرایی یک سازمان را متاثر می کند . بازار گرایی اساسا به معنای بهبود مزایای رقابتی است ، به این دلیل که یک سازمان را قادر به شناسایی نیازهای مشتریان و عرضه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای آنان خواهد کرد. تکنولوژی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان باشد. سازمان با ظهور تکنولوژی نوین که به سرعت تغییر می کند از طریق نوآوری در تکنولوژی ها برای خود مزیت رفابتی ایجاد می کند ، بنابراین اینگونه سازمانها تکنولوژی را جایگزین بازارگرایی می کنند در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژیهای ثابت کار می کنند برای دست یافتن به مزایای رقابتی بیشتر نیازمند بازارگرایی خواهند شد . 2-4 ديد گاههای بازارگرايی: در اين زمينه، پنج ديدگاه اخيراً در ادبيات بازارگرايي معرفي شده اند كه هر كدام رويكردي متفاوت را جهت تعريف مفهوم بازارگرايي در پيش گرفته اند 1-ديدگاه تصميم گيري 2-ديدگاه هوشمندي بازار 3-ديدگاه رفتارهاي مبتني بر فرهنگ 4-ديدگاه استراتژيك 5-ديدگاه مشتري گرايي 2-4-1 : ديدگاه تصميم گيري از نظر شاپيرو -1988 واژه بازارگرايي بسيار فراتر از اصطلاح سطحي و مبتذل نزديك شدن به مشتري است. واژه بازارگرايي منعكس كننده مجموع هاي از فرآيندهاست كه همه ابعاد يك شركت را در مي نوردد. ديدگاه تصميم گيري در ادبيات بازارگرايي توسط شاپيرو) مطرح شد. (شاپیرو، 1988، 120). در حقيقت شاپيرو اولين كسي است كه بدنبال مفهومي كردن سازه ى بازارگرايي و تعريف آن برآمده است شاپيرو جهت عملياتي كردن سازه ى بازارگرايي، آنرا فرآيند تصميم گيري در سازمان مي داند که در كانون اين فرآيند، تعهد قوي مديريت جهت به اشترا ك گذاشتن اطلاعات بين بخشي و تمرين تصميم گيري مشاركتي بين پرسنل صف و ستاد مي باشد. شاپيرو سه خصوصيت، براي شركتهاي بازارگرا برمي شمرد: 1-اطلاعات حاصل از مشتري و مربوط به مشتري براي سازمان بسيار حياتي بوده و بر كليه بخشهاي سازمان اثر مي گذارد. 2-تصميم گيري هاي انجام گرفته در سطح استراتژيك و تاكتيكي در سازمان بصورت بين بخشي و بين وظيفه اي گرفته می شود. 3-بخشها و واحدهاي سازمان بصورت هماهنگ تصميم گيري كرده و خود را در مقابل تصميم هاي گرفته شده متعهد مي دانند. به دلايل فوق سازمان نياز به شناخت بازار و مشتريان دارد و مهمترين منبع جهت كسب اين اطلاعات مشترياني هستند كه شكايات خود را ابراز و نيازها و ايده هاي خود را طرح مي كنند، اما سازمان نيز مسئول است تا زمينه ي طرح ايده هاي مشتريان را از طريق راهكارهايي همچون تحقيقات بازاريابي، صداي مشتري، تجزيه و تحليل صنعت فراهم نمايد و سپس اين اطلاعات را از طريق مديريت ارشد سازمان در سراسر آوندهاي سازمان منتشر نمايد ( شاپیرو ، 1988 ، 145) ويژگي دوم شركتهاي بازارگرا، تصميم گيري مشاركتي اعضاي سازمان است؛ به گونه اي كه تصميم گيري ها در كليه سطوح استراتژيك و تاكتيكي به نحوي انجام گيرد كه تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصميم گيري، دواير و واحدهاي سازمان به مسائل و مشكلات يكديگر گوش فرا داده و همچنين فضايي را ايجاد مي نمايند كه موجب تشويق ابراز عقيده و ايده ها شود. در همان حين، تمايلات بخشها و واحدها نيز در فرآيند تصميم گيري دخيل مي شود. بر اساس ديدگاه شاپيرو جهت اتحاذ تصميمات عاقلانه، واحدها و فرآيندها بايد تفاوت هايشان را شناسايي كرده و با آگاهي از وجود اين تفاوتها از فرآيند تصميم گيري باز استفاده كنند. سومين ويژگي شركتهاي بازارگرا، هماهنگي در تصميم گيري ها مي باشد. هماهنگي در فرآيند تصميم گيري موجب ايجاد تعهد مشترك جهت اجراي تصميم ها در بين واحد هاي مختلف كاري شده و همچنين باعث بوجود آمدن هم افزايي در ميان واحدها مي شود. كاركنان در شركتهاي بازارگرا با مشاركت در تصميم گيري ها و پيشنهاد راه حل ها و ارزيابي آنها موجب مي شوند كه از كليه اطلاعات مربوط به مشتري، كه توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شكل خاصي تفسير مي شود، استفاده شده و تصميمهاي سازگارتر با مشتريان اخذ شود. شاپيرو متذكر مي شود كه هماهنگي قوي در تصميم گيري ها، موجب تعهد بالاترارتباطات روشنتر و روانتر در بين كاركنان و شناسايي بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا مي شود وبصورت مشابه هماهنگي ضعيف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرص فرصتهاي بالقوه ى بازار مي شود. با اينكه اين خصوصيات بازارگرايي به روشني نشان دهنده ى تاکید بر مشتري می باشد، اما شاپيرو بصورت تمثیل وار اذعان می دارد كه شناسايي و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نيز بخشي از بازارگرا بودن سازمان مي باشد. 2-4-2 ديدگاه هوشمندي بازار از نظر كوهلي و جاورسكي 1990 بازارگرايي خلق هوشمندي بازار مرتبط با نيازهاي جاري و آتي مشتريان، انتشار اين هوشمند ی در درون و بين واحد ها و پاسخگويي كل سازمان به اين هوشمندي است كه در كل گستره سازمان جريان دارد ( کهلی و جاورسکی ،1990، 6). تعريف ديگر بازارگرايي توسط كوهلي و جاورسكي ارائه گرديد كه بصورت گسترده اي مورد استفاده ى پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است. اين تعريف مبتني بر سه عنصر كليدي زير مي باشد: 1-توليد هوشمندي 2-توزيع هوشمندي 3- پاسخگويي به هوشمندي كوهلي و جاورسكي با تمركز بر فعاليت هاي بازاريابي خاص، عملياتي كردن ايده بازاريابي را تسهيل كردند. رشته تحقيقات آنها از سال به اين سو بصورت گسترده اي انتشار يافته است. به عنوان مثال كوهلي و جاورسكي بر اين باورند كه بازارگرايي با كسب هوشمندي نسبت به بازار آغاز مي شود.اما هوشمندي بازار فراتر از نيازها و ترجيحات اظهار شده مشتريان مي باشد و شركت بايد بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را در حداقل زمان ممكن نسبت به رقبا شناسايي نمايد. براي اين منظور بايد اعمال رقبا بصورت دقيق بررسي شده، اقداماتي كه رقبا به جهت تشخيص نيازهاي مشتريان و تجزيه و تحليل محيط ونيروهاي عامل در آن همچون قوانين و مقررات دولتي، تكنولوژي، مسائل محيطي و فرهنگي و... انجام مي دهند، شناسايي شود. در اين مسير، كوهلي و جاورسكي علاوه بر نيازهاي جاري مشتريان براي شناسايي نيازهاي آتي آنان نيز برنامه ريزي كرده و در نهايت بر اين اعتقاد هستند كه سازمانها بايد نيازها و خواسته هاي آتي مشتريان خود را پيش بيني كنند زيرا كه سالها طول خواهد كشيد كه شركت براي پاسخگويي وتامبن اين نيازها محصولات مناسبي را توليد و عرضه نمايد( کهلی وجاورسکی،1990 ،ص 6 ). براساس تلاشي كه آنها جهت تعريف سازه ى مفهومي بازارگرايي انجام مي دهند، توليد هوشمندي اولين عنصر بنيادي بازارگرايي مي باشد. جهت توليد هوشمندي از مكانيزم هاي برنامه ريزي شده دور ه اي رسمي و همچنين غيردوره اي غيررسمي استفاده می شود كه عبارتند از بررسي هاي ميداني مشتريان، جلسات و ملاقات و مباحثه با مشتريان در گرو ههاي كانوني وشركاي تجاري، تجزيه و تحليل گزارش هاي فروش، تحقيقات رسمي بازارشناسي و .... . يكي ديگر از خصوصيات سازمان هاي بازارگرا (سلنز و جاورسکی ، 1996، 57 ) اين است كه توليد و ايجاد هوشمندي منحصر به بخش بازاريابي نيست و همه ي دواير و بخش ها از تحقيق و توسعه گرفته تا توليد و مالي بايد جهت كسب هوشمندي مشاركت داشته و نسبت به بازار و مشتريان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنين اطلاعات حاصل از مشتري ها و رقبا را در بين تمام دواير و بخشها توزيع نمايند. طبق نظر كوهلي و جاورسكي با اين كار عنصر دوم بازارگرايي يا توزيع هوشمندي عملياتي مي شود و سازمان قابليت سازگاري با نيازهاي بازار و مشتريان را پيدا مي كند . به عبارت ديگر سازمان با توزيع اين اطلاعات در بين تمام بخش ها موجب مي شود كه اين اطلاعات بتوانند مبناي عمل همه ى كاركنان سازمان قرار گيرد . از اين رو، بخشي از توانايي سازمان براي پاسخگويي به نيازهاي بازار متكي به توانمندي سازمان در انتشار و اشاعه هوشمندي بازار را در همه واحدهاي عملياتي مي باشد. اشاعه هوشمندي بازار، بدليل اينكه مبناي مشترك و متناسب براي اقدامات هماهنگ واحد هاي مختلف سازمان را فراهم مي آورد بسيار مهم و حياتي است. ( کهلی و جاورسکی ،1990 ،67 ). عنصر سوم بازارگرايي پاسخگويي به هوشمندي بازار است كه تكميل كننده دو بخش پيشين است. واقعيت اين است كه بدون پاسخگويي به هوشمندي بازار حضور و وجود دو عنصر قبلي بلا استفاده بوده و تنها هزينه زا است. اين تنها به معناي توجه به پاسخگويي به هوشمندي بازار نيست و حاوي مضمون توان پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان نيز مي باشد. بر اساس نظر كوهلي و جاورسكي تمام بخشها بايد پاسخگوي نيا زهاي مشتري و بازار باشند؛ به اين صورت كه بازارهاي هدف مناسب انتخاب، محصولات متناسب طراحي و توليد شده و اين محصولات به شكلي شايسته و درخور تبليغ و توزيع شود، و همه ى اين فعاليت ها بايد در نهايت منجر به پاسخگويي نيازهاي فعلي و پيش بيني شده ى بازار و مشتريان شود. 2-4-3 ديدگاه فرهنگي از نظر نارور و اسلاتر-1990 بازارگرايي فرهنگ سازماني است كه به كاراترين و اثربخش ترين شكل ممكن بايد موجب خلق رفتار هاي مورد نياز جهت خلق ارزش برتر براي خريدار شود و در نتيجه موجب استمرار عملكرد برتر كسب و كار گردد. ( اسلاتر و نارور،1990 ، ص 21 ). همزمان با كهلي و جاورسكي ، نارور و اسلاتر تعريفي از بازارگرايي را پيشنهاد نمودند كه رويكردي متفاوت را به اين سازه ارائه نمود. در ديدگاه نارور و اسلاتر بازارگرايي مفهومي فرهنگي است كه اثر خود را در رفتارهاي سازماني نشان مي دهد. نارور و اسلاتر سه عنصر را براي بازارگرايي تعريف مي كنند: 1- مشتری گرایی 2 – ر قيب گرايي 3- هماهنگي بين بخشي نارور و اسلاتر تحقيقات متعددي را بر اساس اين سه مؤلفه بازارگرايي از سال 1990 به بعد منتشر کردند. بر اساس نطریه نارور و اسلاتر( نارور و اسلاتر ، 1998 ،68 ) مؤلفه مشتري گرايي به معناي شناخت كافي سازمان از مشتري خود جهت توليد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر(براي آنان مي باشد. اين خلق ارزش با افزايش منافع براي خريدار و مشتريان و بصورت همزمان كاهش بهاي تمام شده ي محصول و خدمات ارائه شده انجام مي گيرد. توسعه ي اين سطح از آگاهي و شناخت، نيازمند كسب اطلاعات درباره ى مشتريان و خريداران و درك بنيان و طبيعت محدوديت هاي اقتصادي و سياسي كه آنها با آن گرفتارند، است. اين آگاهي به سازمان كمك مي كند كه اطمينان حاصل نماید كه شركت از نيازهاي حاضر و آتي خريداران آگاه است و مي تواند جهت پاسخگويي به اين نياز ها فعاليت نمايد. (نارور و اسلاتر ،89،1988). رقيب گرايي كه توسط نارور و اسلاتر تشريح شده است به معناي اين است كه سازمان از نقاط قوت و ضعف جاري رقباي خود و همچنين نقاط قوت و ضعف احتمالي رقباي خود در آينده آگاه است و قابليت ها واستراتژي هاي بلند مدت رقباي خود را می شناسد. در مرحله ى جمع آوري اطلاعات، رقيب گرايي به موازات مشتري گرايي قرار دارد و شامل تجزيه و تحليل جامعي از قابليتهاي تكنولوژيكي رقبا، به جهت ارزيابي توانايي آنها در پاسخگويي به خريداران مشابه مي شود. سومين مؤلفه ى رفتاري كه توسط نارور و اسلاتر از آن سخن رفته است، هماهنگي بين بخشي است كه همان مصرف هماهنگ منابع شركت در جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان مي باشد. بنابراين هركسي در شركت ميتواند بصورت بالقوه در خلق ارزش براي خريدار سهيم باشد اين يكپارچگي منابع كسب و كار، در راستاي مشتري گرایي و رقيب گرايي به دقت هماهنگ شده است. با استفاده از اطلاعات توليد شده در دو بخش مشتر ي گرايي ورقيب گرايي و انتشار سرتاسري اين اطلاعات در تار و پود سازمان، استفاده هماهنگ از منابع شركت امكان پذير مي گردد. نارور و اسلاتر پيشنهاد مي كنند در صورت نبود هماهنگي بين بخشي در سازمان، اين مؤلفه بايد با تكيه بر و تقويت مزايايي كه واحدهاي مختلف سازمان بصورت ذاتي در راستاي همكاري نزديك با يكديگر برخوردارند، ترويج شود . براي اثربخشي، همه ي بخش ها بايد نسبت به نيازهاي ديگر بخشهاي سازمان، حساس و فعال باشند.( نارور و اسلاتر ،1990 ، 124). 2-4-4 ديدگاه كانون استراتژيك از نظر روكرت-1992 ميزان بازارگرا بودن يك واحد كسب و كار، درجه اى است كه آن واحد كسب و كار اطلاعات را از مشتريان اخذ كرده و آنها را مورد استفاده قرار ميدهد، استراتژي هايي را جهت مواجهه با نيازهاي مشتريان توسعه میدهد و آن استراتژي ها را براي پاسخگويي به نيازها و خواسته های مشتريان اجرا مي كند. ( واکر و روکرت ،1987 ، 246 ). تعريف بازارگرايي با رويكرد استراتژيك روكرت داراي ابعادي مي باشد كه از تعريف كوهلي - جاورسكي و نارور و اسلاتر وام گرفته شده است. در اين تعريف بجاي تمركز بر كل شركت يا بازار خاص، بر واحد استراتژيك كسب و كار بعنوان واحد تحليل خود متمركز مي شود. اين موضوع در راستا ى يكي از تحقيقات انجام شده قبلي واكر و روكرت است. روكرت بازارگرايي را متشكل از سه بخش می داند : 1-ايجاد بانك اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان 2-طراحي استراتژ يهاي متمركز بر بازار و مشتري 3-اجراي استراتژي هاي مربوط به بازار و مشتري در بخش اول رويكرد استراتژيك روكرت(1992)، مديران بر حسب مجموعه اهداف سازماني اطلاعات مربوط به محيط بيروني شركت را جمع آوري مي نمايند. اين اطلاعات را تجزيه و تحليل كرده و آنها را در راستاي اهداف سازماني خود تفسير مي نمايند، با اين كار شركتها قادر مي شوند كه منابع خود را در واحد استراتژيك كسب و كار به نحو مطلوبي تخصيص دهند سپس مرحله ى دوم فعاليت شركتهاي بازارگرا مبني بر طراحي استراتژي هاي تمركز بر بازار ومشتري انجام مي گيرد. اين فعاليت ها در مسير فرآيند برنامه ريزي استراتژيك قرار مي گيرد دراين فرآيند نيازها و خواست هاي مشتري شناسايي شده و استراتژي ها در راستاي پاسخگويي به اين نيازها و خواسته ها طراحي مي گردند. روكرت در بخش سوم تعريف شركتهاي بازارگرا به اجراي استراتژي هاي بازارگرا مي پردازد. در اين بخش سازمان در جهت عملي ساختن استراتژي ها و برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتري اقدام ميكند( روکرت ،1992 ،78 ). 2-4-5 ديدگاه مشتري گرايي از نظر دشپند و همكاران1993 مشتري گرايي مجموعه اي از اعتقادات است كه علايق و ترجيحات مشتري را در درجه اول اهميت قرار مي دهد، اما در همين حين نيازهاي ديگر ذي نفعان سازمان همچون صاحبان مديران و كارمندان را براي ايجاد و توسعه شركتي كه در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند (دشپند ،1993،89 ). ديشپند و همكاران داراي نگاهي متفاو ت تري به بازارگرايي می باشند و آنرا معادل با مشتري گرايي ميدانند و بر اين عقيد ه اند كه رقيب گرايي كه در ديدگاه نارور و اسلاتر بعنوان عنصر دوم بازارگرايي آمده، ممكن است كه با مشتر ي گرايي در تناقض باشد و به همين منظور لفظ مشتري گرايي را بجاي بازارگرايي پيشنهاد مي كنند و بدليل اينكه در سايرديدگاه هاي بازارگرايي تمركز بجاي اينكه بروي مشتريان باشند بروي رقبا است، اساساً توجه كانوني بر رقبا را از سازه بازارگرايي حذف می کنند. با اين حال ديشپند و همكاران به عنصر هماهنگي بين بخشي بدليل اينكه منجربه بهبود عملكرد در بخش مشتر ي گرايي ميشود، تاكيد دارند و معتقدند كه اين بعد بخشي از مفهوم ذاتي مشتري گرايي ميباشد.ديشپند و همكاران معتقدند كه مشتر ي گرايي بخشي از فرهنگ سازماني است كه ارزش هاي مربوط به آن، تمركز و توجه به مشتري را تقويت كرده و آنرا پايدار مي سازد.(دشپند ،1993،98 ).اين نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور می باشد كه بازارگرايي را اينگونه معرفي مي كنند: فرهنگي كه بالاترين اولويت را به سودآوري و حفظ و خلق ارزش برتر براي مشتريان خود، در كنار مدنظر قراردادن علائق ساير ذ ينفعان قائل است و هنجارهايي را براي رفتار كاركنان و مديران براي توسعه سازماني و پاسخگويي به اطلاعات بازار تنظيم می کند (اسلاتر و نارور 1990). دیدگاه مدیریتیدیدگاه فرهنگی روکرت شاپیرو کوهلی و جاورسکی 1992 1988 1990 622303210560004572060896500457206089650061722095186500152400152400ایجاد هوشمندی00ایجاد هوشمندیایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتریارجحیت اطلاعات مربوط به مشتریان برای بخشهاایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتریارجحیت اطلاعات مربوط به مشتریان برای بخشهااجرای تصمیمهااجرای استراتژی فوقپاسخگوییتصمیم گیری تاکتیکی بین بخشیطراحی استراتژیمربوط به مشتریتوزیع هوشمندیاجرای تصمیمهااجرای استراتژی فوقپاسخگوییتصمیم گیری تاکتیکی بین بخشیطراحی استراتژیمربوط به مشتریتوزیع هوشمندی40005449580مشتری گرایی00مشتری گرایی61722010204450013030202506345001303020147764500954405564515مشتری گرایی00مشتری گرایی9544051707515رقابت گرایی00رقابت گرایی9544052849880هماهنگی بین بخشی00هماهنگی بین بخشی84582033464500 شکل 2-2 دیدگاههای بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن 962025505904500 2-5: رويکردهای بازارگرايی : 2-5-1 رويكرد تغيير فرهنگي – نارور و اسلاتر: انديشه هاي نارور و اسلاتر در رابطه با پياده سازي بازارگرايي در يكي از مقاله هايشان يافت مي شود. استدلال آنها در اين رابطه بصورت زير خلاصه مي شود: خلق بازارگرايي در يك شركت به اين بر ميگردد كه اعضاي يك سازمان ياد بگيرند كه چگونه بصورت مستمر ارزش برتر را براي مشتريان خلق كنند. اين يادگيري از دو روش حاصل مي شود: از طریق آموزش قياسي كه نويسندگان آنرا رويكرد برنامه يزي مي خوانند و از طريق يادگيري تجربي كه رويكرد پشتيباني بازار ناميده می شود. اين نويسندگان ادعا مي كنند كه بيشتر كسب و كارها در بوجود آوردن بازارگرايي ناموفق هستند زيرا كه آنها بيشتر علاقمند به روش مشهورتر يادگيري قياسي هستند تا يادگيري تجربي . با اين حال، براساس نظر نويسندگان يادگيري تجربي براي فهم تغييرات فرهنگي مورد نياز است و نقش مناسب آموزش قياسي، صرفاً اين مشاركت عميق در فعاليتهاي حل مسئله و آماده سازي شرايط تجربه در فرآيندهاي نتيجه گراي بهبود مستمرمي باشد. ( نارور و اسلاتر ، 1998 ، 345 ). توصيف همستاد از يك مطالعه ى موردي طولي و مفصل تصويرهايي قابل توجهي از نقش يادگيري هاي تجربي در افزايش سطح بازارگرايي يك سازمان ارائه مي دهد . 2-5-2رويكرد سيستم – مبناي هامبورگ و همكاران : بكر و هامبورگ واژه ى مدیریت بازارگرا را معرفي كرده و ديدگاه سيستمي ديگري را به اين ادبيات افزودند.آنها پنج زير سيستم مديريتي تاثير گذار ديگر بر درجه ی مديريت بازارگرا را شناسايي می نمایند (همستاد ،1990 ،132 ). سيستم سازمان سیستم اطلاعات سيستم برنامه ريزي سيستم كنترل سيستم مديريت منابع انساني براي هر يك از اين سيستم ها نويسندگان پيشنهاداتي را ارائه مي كنند كه چگونه اين سيستم ها را مي توان طراحي مجدد كرد تا بازارگرايي در سازمان توسعه يابد. نويسندگان براي تاييد اين فرضيه كه پيكربندي هاي بازارگراتر سيستم هاي مديريتي، با سطوح بالاتر عملكرد مرتبط هستند، شواهد تجربي ارائه ميكنند اما اين داده هاي تجربي لزوما نشا ندهنده ى رابطه بين اقدامات پيشنهاد شده با تحول سازماني موفق نيستند ( هامبورگ ،1990 ، 146). ابزار اندازه گيري طراحي شده در اين مقاله را مي توان جهت تشخيص درجه ي فعلي مديريت بازارگرا استفاده كرد وهمچنين ميتوان از اين ابزار، براي ارزيابي اثر اقدامات مديريتي براي افزايش بازارگرايي، استفاده كرد.در اثر بعدي آنها براساس اطلاعات حاصله از مصاحبه هايي بعمل آمده با 50 نفر از مديران، سيستم هاي اطلاعاتي سيستم هاي حسابداري، سيستم هاي پاداش و سيستم هاي مديريت منابع انساني بعنوان فاكتور هاي اصلي تمايز ساختار سازماني مشتري محور شناسايي شد ه اند .( ون راجی ،2008 ،1279 ). 2-5- 3 رويكرد رفتار مديريت هريس و همكاران پس از يك دوره اوليه ى ترجيح تعريف كوهلي و جا ورسكي از بازارگرايي ، هريس و همكاران، بر نقش تغييرفرهنگي در پياده سازي بازارگرايي متمركز شدند . با استفاده از سازمان هاي خرده فروشي به عنوان زمینه تجربي تحقيقات، نتايج ارزشمندي دربار ه ى موانع موجود بر سر راه پياده سازي بازارگرايي حاصل گرديد. پس از اين تحقيقات، نتايج آن با مطالعات تجربي ديگري كه بر روي فرآيند بازارگراتر شدن انجام شد . رفتارهاي سياسي، رسمي شده و پرتضاد، بعنوان رفتارهاي كه داراي اثر منفي بروي بازارگرايي مي باشند، شناخته شد، حال آنكه ارتباطات عمودي، اثر مثبتي برروي بازارگرايي داشت طبق نتايج اين تحقيقات، سبك هاي رهبري مشاركتي و حما يتي براي پياده سازي بازارگرايي مساعد هستند و لازم است كه از سبك رهبري دستوري اجتناب شود . هر دو گروه توصيه ها، به كمك داده هاي ميداني مورد تاييد قرار گرفتند . از همه جالب توجه تر اينكه تحقيقي تكميلي روشن ساخت كه چرا مديران ارشد، مديران مياني و كاركنان سازمان تعمدا تحول فرهنگي به سوي بازارگرايي را خدشه دار كرده و چگونه اينكار را انجام مي دهند. اين تحقيق چهار دليل را براي مقاومت در برابرتحول فرهنگ براي بازارگرايي و همچنين پنج استراتژي مختلف از چاپلوسي گرفته تا تعارض مستقيم را كه مديران ارشد و كاركنان براي تخريب و كارشكني در راه تغيير فرهنگي براي بازارگراتر شدن انجام مي دهند، را آشكار ساخت. (ون روجی ، 2008 ،1280). 2-5-4 رويكرد دگرگوني فرهنگي كندي، گولزي و آرنولد كندي و همكاران يافته هاي خود را بر اساس مطالعات تطبيقي دو دانشگاه كه يكي بدنبال مشتري گرا شدن و ديگري مشتر ي گرا شده بود، منتشر كردند . با مقايسه كردن درجات بالا و پايين موفقيت نويسندگان سه محور كلي را براي موفقيت پياده سازي استخراج نمودند . نخست اينكه براي نهادينه كردن مشتري گرايي در وجود اعضاي سازمان، آنها بايد زنجيره اي پيوسته از تعهد مديريتي را از سوي مديريت ارشد تا مديران بخش ها ، تجربه و لمس نمايند انطباق پذيري و اتخاذ مشتري گرايي با كاهش ابهام در مورد تعهد مديريت به مشتري گرايي، تشويق و ترغيب مي شود. دوم اينكه، الزامات و نيازها ی بخوبی تعريف شده ى مشتريان و بازخورد عملكرد كه بر مبناي واقعيت ها باشد، افراد و وا حدها را قادر مي سازد تا در تلاشي هماهنگ براي ارائه ى ارزش بهتر براي مشتريان با هم متحد شوند. اگرچه كندي و همكار ان به صراحت از سه مرحله ى، تشخيص ميزان بازارگرايي، اقدامات مديريتي وارزيابي ثانويه در دگرگوني سازمان مورد نظر، سخني نگفته اند با اين حال از توضيحاتشان آشكار است كه داده هاي مشتريان كه مبتني بر حقايق باشد، نقش مهمي را در مراحل تشخيص و ارزيابي ايفا مي كنند و درهمين حين، رهبري و تلا شهاي بهبود بين بخشي در تلاش هاي تغيير سازمان نقشي كليدي دارند. ( کندی و همکاران ،2003 ، 358 ) 2-5-5 رويكرد دگرگوني فرهنگي گبهاردت، كارپنتر و شري بر اساس مطالعات قوم شناختي انجام گرفته در هفت شركت، گبهاردت و همكاران مدلي چهار مرحله اي براي فرآيند ايجاد بازارگرايي را تدوين نمودند كه مراحل آن مشتمل بر 1- پايه ريزي و راه اندازي 2 - نوسازي و نوبنيادي 3 - نهادينه كردن 4- حفظ و پشتيباني است. هر مرحله مشتمل بر گامها يا فعاليتهاي متعددي است. مرحله ى پايه ريزي و را ه اندازي، هنگامي انجام ميگيرد كه ذي نفعان قدرتمند و صاحب نفوذ تهديدي را تشخيص و شناسايي نمايند، آنگاه آنها ائتلافي را براي طراحي و پياده سازي تلاش هاي تغيير تشكيل مي دهند. نوسازي و نوبنيادي متشكل از 5 گام زير است: 1- مشخص كردن حدود و صغورمسئله وعلامت گذاري 2- توسعه و تدوين ارز شها و هنجارها 3 - اتصال و تماس مجدد با بازار. 4 - اخراج معاندين وناراضيان و استخدام معتقدان و مشتاقان 5- استراتژي جمعي و مشاركتي مرحله ى نهادينه كردن، در مورد فعاليت هاي رسمي سازي ساختارها و فرآيندهاي سازماني، همسوكردن پاداش ها، تلقين فكري فرهنگي از طريق آموزش سخن مي گويد. در نهايت، در مرحله ى حفظ و بقاء بدنبال تقويت و مستحكم سازي فرهنگ بازارگرا با استفاده از سه فرآيند زير مي باشد: غربال گري فرهنگي اعضاء و كاركنان جديد سازمان مراسم و مناسك حفظ فرهنگ. ارتباط و تماس پيوسته ى رو به جلو با بازار جهت برو زآوري الگوها و مد لهاي بازار و تنفيذ و قانوني كردن الگوهاي فرآيندي بازارگرايي بر اساس نظر نويسندگان. سازما نهايي كه بازارگرايي را توسعه و ايجاد مي كند، شش ارزش فرهنگي زير را مي پذيرند: 1 – اعتماد 2 – گشودگي 3 - پايبندي به قول و قرار 4- احترام 5 – همكاري 6- ديدن بازار به عنوان شرط بقاء و دليل وجودی سازمان.( گبهارت ،2006 ،345). 2-6 ارزيابی مدل های بازارگراِِيی : در این بخش مدل های بازارگرایی بر حسب متغییرهای تحقیق و رابطه مستقیم یا غیر مستقیم بازارگرایی با عملکرد مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در این قسمت مدل های بازارگرایی به سه دسته تقسیم می شوند : 1- مدل هایی که بیانگر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد کسب و کار است. 2- مدل هایی که از متغیرهای تعدیل کننده برای بیان رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده می کنند. 3- مدل هایی که رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را بر اساس متغیر های میانجی بیان می کنند. سود بازارگرایی بر پایه تاثیر آن بر عملکرد سازمان است ( نارور و اسلاتر ، 1990، 123 ) . بازارگرایی توضیح می دهد که چگونه دانش پاسخ به تقاضاهای بازار به عملکرد تجاری ارتباط پیدا می کند و باعث بهبود آن می گردد. روابط بین متغیر های بازارگرایی را می توان از از سه بعد مورد بررسی قرار داد که عبارتند از : الف- مطالعاتی که به بررسی ارتباط مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد پرداخته اند.( پلهام 1999) و (وادکرت 1992) ب- بررسی مطالعاتی که رابطه مستقیم بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های تعدیل کننده بیان داشته اند. ( هان و همکاران ، 1998، 340) ج- بررسی مطالعاتی که رابطه بازارگرایی و عملکرد را از طریق متغیر های میانجی بیان می کنند. ( پلهام 1997،108) 2-6-1 ارزيابی رابطه مستقيم بازارگرايی با عملکرد : این دسته از مطالعات تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد تاکید دارند. از بیش از 50 مطالعه موجود 26 مطالعه ( یعنی 52% مطالعات ) ارتباط مثبت تاثیر بازارگرایی بر معیار های عملکرد را گزارش کرده اند. 12 مطالعه هم ( 24% مطالعات ) ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را معنی دار و مثبت اظهار داشته اند. 2 نمونه از مطالعات ( 4 % مطالعات ) به تاثیر منفی بازارگرایی بر معیار های عملکرد تاکید دارند. از 82 مطالعه کلی صورت گرفته در این زمینه 50 مطا لعه یعنی 68.4% تاثیر مثبت بازارگرایی بر معیار های عملکرد را تایید کرده اند. 36 مطالعه ( یعنی 30%) به عدم تاثیر معنی دار این رابطه و یک مطالعه (1.7%) به ارتباط منفی ایندو اشاره دارند مثلا روکرت (1991) و اسلاتر ونارور (1994) تاثیر نسبت بین ایندو را یافتند و هان و همکاران (1998) و گرین لی (1995) هیچ تاثیری را بین ایندو گزارش نکردند (نه مثبت نه منفی ). در همین حال گریوارد و تانسوهاج در سال 2001 به ارتباط منفی بین بازارگرایی و عملکرد اشاره دارند. نکته مهم نا منظمی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد در این مطالعات است.( گریوارد ، 2002 ، 198 ) مثلا" اپی ادو و رنج هود " در سال 1998 مشخص ساختند که بازارگرایی با رشد سهم بازار ؛ حاشیه سود و عملکرد کلی ارتباط مثبت دارد اما با موفقیت محصول جدید ارتباطی ندارد اما بالعکس " سیلنس و همکاران " در سال 1996 دریافتند که بازارگرایی بر عملکرد کلی تاثیر مثبت دارد اما بر سهم بازار تاثیر ندارد. در یک مطالعه اسلاتر و نارور (1994) تاثیر مثبت بازارگرایی و ROA را گزارش کردند. در سال بعد همین دو نویسنده عدم پیوستگی بین بازارگرایی و ROA را گزارش کردند و در سال 2001 هاریس عدم تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمانی را گزارش کرد. جدول 2-1 تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازاریابی با عملکرد و آثار معنادار آن منطقه جغرافیاییتعداد تحقیقتعداد کل روابط موثرتعداد روابط مثبت و معنادارتعداد روابط مثبت بی معناتعداد روابط منفی معنادارآمریکا183524%6/6810%6/281%9/2انگلستان8201050%1050%00%اروپا بجز انگلستان51414100%00%00%آسیا و اقیانوسیه11252080%416%14%خاور میانه و آفریقا41144/36%76/63%00%سایر کشورها415107/64%53/33%00%کل50120823/68%3630%27/1% 2-6-2 ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های تعديل کننده : محققان به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد پرئاخته اند. مطالعات در این زمینه نشان داد که حساسیت رقابت ، نوسانات بازار ، تکنولوژی و نوع استراتژی بعنوان تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد . (دی و وانسلی ،1998 ،381) خلاصه نتایج 13 مطالعه را در این زمینه بشرح زیر است .یافته های نشان می دهد که تاثیر متغیر های تعدیل کننده حساسیت رقابت ؛ نوسانات بازار و تکنولوژی نا متجانس ومتناقض می باشد مثلا مطالعات انجام شده در زمینه متغیر تعدیل کننده تاثیر بازار بر رابطه بازارگرایی و عملکرد نشان می دهد که 2 نمونه از این مطالعات (1.82%) تاثیر مثبت ؛ سه نمونه انها (27.2%) تاثیر بی معنی و دو نمونه هم تاثیر منفی داشته اند و پنج نمونه از این مطالعات (36.4%) غیر یکنواخت بودن متغیر تعدیل کننده را نشان می دهد. در مطالعات دیگری که پیرامون بررسی متغیر تعدیل کننده نوسانات تکنولوژیکی صورت گرفته یک نمونه تاثیر مثبت (12.5%) و یک نمونه هم (12.5%) غیر یکنواخت بودن تاثیر متغیر تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی و عملکرد وجود دارد. مثلا در زمینه شدت رقابت ( سه نمونه تاثیر مثبت ، 4 نمونه بی معنا ، یک نمونه منفی و سه نمونه غیر یکنواخت ). در زمینه رشد بازار یک نمونه مثبت ؛ یک نمونه بی معنا و یک نمونه منفی. پس می توان نتیجه گرفت که یافته های مربوط به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازار و عملکرد مبهم است. یافته های تحقیقاتی در مورد عوامل خاص شرکت مانند نوع استراتژی نشان دهنده دهنده تاثیر غیر یکنواخت و فعالیت های نو اورانه تاثیر بی معنا بر رابطه بازارگرایی و عملکرد تحت تاثیر مقیاس اندازه گیری بازارگرایی قرار دارد. " سابرامانین و گپا لاکریشنا (2001) با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر نشان دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی ، نوسانات بازار ، تاثیری بر رابطه ندارد. بالعکس هاریس در سال 2001 با استفاده از مقیاس نارور و اسلاتر(1990) گزارش دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی و نوسانلت بازار تاثیر غیر یکنواخت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد. 2-6-3 ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های ميانجی : یک نوع ناهماهنگی را می توان در مطالعاتی که از متغیرهای میانجی برای بررسی رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده شد مشاهده نمود.مهمترین میانجی که محققان مورد توجه قرار دادند عبارتند از : 1-کیفیت محصول(چانگ و چن ،1998 ،78) 2-شاخص ارتباط با مشتری (سیگوا و دیگران 1998 ، 236) 3- اثر بخشی سازمان (پلهام و دیگران ،1997 ،95) 4-نوآوری ( ماتر و دیگران ،1997، 213 ) یافته های تحقیقاتی در این زمینه نشان می دهد که اعتماد مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد اما تمایلات مشتری تاثیر منفی بر این رابطه دارد. (سیگوا و دیگران 1998 ، 236). همچنین اثر بخشی شرکت مانند اثربخشی استراتژی های بازاریابی بر حسب موفقیت محصول جدید ، کیفیت محصول و حفظ و نگهداری مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با رشد فروش سهم بازار و سود اوری دارد. نتایج تحقیقات پل هام (1997) نشان داد که شرکت هایی که به دنبال توسعه رفتار های بازارگرایی هستند در توسعه محصول جدید ؛ بهبود کیفیت ؛ بهبود حفظ و نگهداری مشتری موثر تر عمل می کنند. بررسی مطا لعات مربوط به تاثیر متغیر های میانجی ، کیفیت محصول ؛ تقویت نوآوری ما را به نتایج زیر می رساند: 1- کیفیت محصول بطور نسبی و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر می گذارد. 2- نواوریهای سازمانی بطور کامل و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد. 3-ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بطور کامل و مثبت تحت تاثیر نواوریهای موفق قرار می گیرد. از دیدگاه نظری بازارگرایی تلاشهای فردی و بخشی پرسنل سازمانها را در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان به گونه ای بهتر از رقبا هماهنگ می کند ( نارور و اسلاتر ،1990،712 ). بنابراین شرکت های بازارگرا می توانند به سطح بالایی از رضایت مشتری دست یابند. مشتریان خود را وفادار نگه دارند و مشتریان جدید جذب کنند و به سطح مطلوبی از عملکرد برسند. 2-7 :مولفه های بازار گرايی تحقيق : برای بازارگرایی تا کنون تعاریف مختلفی ارایه شده است . اما در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر به آن نگریسته شده است .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سر تاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نواوری پاسخگوی نیازهای حال و اتی بازار و مشتری است. بازارگرایی از سه جز رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری ؛ رقابت گرایی ، هماهنگی بین وظیفه ای. 2-7-1 مشتری گراِِيی برای چندین دهه تمرکز بر مشتری به عنوان اساس بازاریابی معرفی شد. سر انجام دشپاند و فارلس آن را بعنوان جز اصلی بازارگرایی نیز به حساب آورده اند. نارور و اسلاترنیز بر این باورند که مشتری گرایی درک کافی از خریداران هدف خود می باشد بطوریکه مستمرا به خلق ارزش های برتر برای آنها دست زده شود. کنسواگرا و استبان نیز مشتری گرایی را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند. سینک و رانچود بر این باورند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند. انها باید بکوشند تا بطریق زیر فرهنگ مشتری گرایی را توسعه دهند. برای مثال همه کسب و کارها را درباره ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند ؛ خطوط تولید را به وسیله تحقیقات بازاریابی هدایت کنند ، جهت تعدیل محصولات برای تناسب انها با نیازهای هر مشتری سرعت عمل داشته باشند. نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخشها تعامل داشته باشند .ضمنا انها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته وبر این عقیده اند که بایستی با فراهم اوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد ؛ این امر بر این حقبقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه روابط با مشتریان خود تحقیق و بررسی بیشتری نمایند و تمرکز اشکارا بر رقبا را در اولویت بعدی قرلر دهند که این قضیه می تواند به وسیله ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی ؛ نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود. نارور و اسلاتر(1990 ) همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری گرایی قلب بازارگرایی است تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلرم درک مستمر زتجیره ی ارزش خریدار می باشد. همچنین مشتری گرایی منجر به بهبود عملکرد خدمات به مشتری می شود.بهبود عملکرد خدمت به مشتری عملکرد مالی بالاتر را رهنمون می کند. سطوح بالای خدمت به مشتری منجر می شود به نرخهای بالای حفظ مشتری که نتیجه اش حجم فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر می باشد. باید توجه نمود مزایایی که مشتری را دلشاد می کنند اما به اسانی قابل کپی برداری هستند یک منبع مزیت رقابتی پایدار نمی باشند. در مفهوم مشتری گرایی موارد زیر می تواند مطرح شود : تعهد مشتریان خلق ارزش برای مشتریان درک نیازهای مشتریان خدمات پس از فروش یک تجارت برای رسیدن به عملکرد بهینه باید به توسعه و نگهداری مزیت های رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر ان است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته است رابطه قوی بین بازارگرایی ، سود اوری ، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور ؛ کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای انان هستند. جورج کاکس معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ؛ البته نه تنها به این دلیل که این واژه ؛ واژه زیبایی است بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان ها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیش تر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب وکار ها به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها درآمده است. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید ، نقاط ضعف و قوت آن ها کاملا برای شما اشکار و حوزه ی فعالیت هم مشخص بود و اصلا رقابت ا به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتی وارد مرزهای شما می شوند.از طرف دیگر بطور همزمان محصولات ؛ رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند. جرج کاکس(2000 ) برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی ، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد. فرهنگ ( نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان ) ، فرایندها ، سیستم ها ( با تاکید ویژه بر ارتباطات ) و خلاقیت و نواوری در سازمان برای مشتری گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. 2-7-2 رقابت گرايي زیورب و گاتیگنون(1990) رقابت گرایی را اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی ، تجزیه و پاسخگویی به اعمال رقبل دانستند.آنها معتقدند که شرکت هایی که رقابت گرایی را توسعه می دهند ، قادر می شوند که بطور موثر نقاط قوت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل کرده و به آنها پاسخ دهند. کانسواگرا و استبان(1992) معتقدند که رقابت گرایی به تلاش برای جمع اوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبای یک شرکت بازار محور اشاره می کند. سینگ و رانچود در مطالعه ی خود به این نتیجه رسیدند که رقابت گرایی باید به عنوان بخشی از یک فعالیت کلی بدون صرف منابع اضافی باشد.اگر شرکتها می خواهند کاملا رقابت گرا باشند آنها باید آماده باشند که در ابتدای کار کمی ضرر را در درامدهای خود متحمل شوند. یافته ها همچنین برای شرکتهایی که رقابت گرایی متوسط به بالا دارند فوایدی را نشان می دهد. به روشنی مشخص است که قبل از اینکه استراتژی رقابت گرایی اتخاذ شود نیاز است که تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت بوسیله ی مدیران انجام بگیرد. باید توجه شود که سود اوری واقعی در بلند مدت بدست می آید.( کانسواگرا و استبان ،1992 ،124). موفقیت در بازار نه فقط به شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخ به آنها وابسته است بلکه به توانایی در اطمینان از اینکه قضاوت مشتریان از پاسخ ها بهتر و برتر از رقیبان است نیز وابسته می باشد. هر شرکت اعم از اینکه رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشند. خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا جایگاه شرکت را مستحکم کند. همچنین شرکت باید همواره خط مشی خود را با شرایط دایما در حال تغییر محیط رقابتی همساز نماید (لینگز ،2004،178). شرکت رقابت گرا شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنش ها ی رقبا تنظیم می کند. در چنین وضعیتی شرکت رقابت گرا وقت خود را بیشتر صرف پی گیری حرکات رقبا و مقوله ی مهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد. (بورلند ،2007،357 ). در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می دهد تا همیشه در حال اماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز ار نظر دور ندارند. تصمیم گیرندگان شرکت باید اطلاعات راجع به رقبای خود را جمع اوری و تفسیر کنند. سپس این اطلاعات را در بخشهای مختلف سازمان منتشر کرده و مورد استفاده قرار دهند که این مستلزم پایه گذاری سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی در سازمان است . در مفهوم رقابت گرایی موارد زیر باید مد نظر قرار گیرد : میزانی که اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع اوری شده اند و در بین سایر واحدها پخش می شوند. میزانی که مدیریت عالی در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژی های رقبا بحث می کنند. فراوانی دفعاتی که شرکت از مزایای فرصت های پیش امده استفاده کرده و از ضعف های رقبا کسب مزیت می کند. پاسخ سریع در مقابل فعالیتهای رقبا ( میلر ،1991،345). یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و به مانند بازی شطرنج خود را با فعالیت های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است. در یک تجارت بازارگرا کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می کنند و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه ، دریافت و جمع اوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد بطور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدید های رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکت های ژاپنی در این است که انها به مدیران این اموزش را می هند که توانایی درک عوامل رقابتی ، جزیی از کار هر مدیر است. کسب و کار های بازارگرا اغلب فرصت های رقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.( رز ،2002 ، 289 ). 2-7-3 هماهنگی بين وظيفه ای هماهنگی بین وظیفه (کاتلر،1990، 167 ) اشاره دارد به تلاش برای هماهنگی کاربرد منابع شرکت با هدف خلق ارزش برای مشتری. باید دانست که هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه ی افراد و بخش های سازمان به منظور ایجاد بینش صحیح از نیاز ها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فایق امدن در رقابت. نارور و اسلاتر بر نقش کارکنان در توسعه ی بازار محوری تاکید نموده و پیشنهاد کرده اند که همه کارکنان دارای پتانسیل جهت اعطا ی ارزش به مشتری هستند و اینکه هماهنگی بین وظیفه ای جهت نیل به این موضوع. لازم است در کل در مفهوم بین وظیفه ای موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند.(دشپاند و وبستر 1993) . همبستگی بین وظیفه ای در تدوین استراتژی سهیم کردن دیگر واحد های سازمان در منابع انتشار اطلاعات در میان کلیه واحدها هماهنگی کلیه ی فعالیت ها در جهت خلق ارزش برای مشتری. 2-8 عملکرد سازمان و کسب و کار اكثر محققان بازاريابي معتقدند كه معيارهاي ذهني عملكرد مانند رضايت مشتري، وفاداري عاملي مهم و مؤثر در معيارهاي عيني عملكرد مانند حاشيه سود است بسياري از فعاليتهاي بازاريابي مستقيماً بر عملكرد مشتري مانند رضايت و وفاداري مشتري تأثير ميگذارد، همچنين عملكرد مشتري و عملكرد بازار بر عملكرد مالي شركت تأثير مي گذارد. براين اساس عملكرد كسب وكار از سه جزء تشكيل شده است كه عبارتند از عملكرد بازار؛ عملكرد مشتري و عملكرد مالي. در عملكرد مشتري بر وفاداري و رضايت مشتري و در عملكرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار تأكيد ميشود(تاتسو هاچ 2010). عملکرد سازمانی در واقع عملکرد شرکت در زمینه هاي مالی و غیر مالی می باشد. شاخص عملکردي براي اندازه گیري عملکرد تجاري در اینجا مورد توجه قرار گرفته است که یک ساختار چند قسمتی است که براي مشتري گرایی، سهم بازار، موفقیت محصول جدید، بازده سرمایه گذاري و رشد فروش به وجود آمده است. در این بررسی براي دستیابی به عملکرد شرکت، انتظارات عملکردي کارکنان موردتوجه قرار گرفته است. انتظارات عملکردي، انتظاري است که کارکنان با توجه به آنچه در سازمان لمس و مشاهده می کنند می خواهند در عملکرد سازمان بروز نماید. در واقع هر عملی که در یک سازمان در راستاي بهبود یا تضییع سازمان اتفاق می افتد دیدگاه افراد را تحت تاثیر قرار می دهد ( آلبرت 2009). در رابطه با مقوله بازارگرایی نیز چنین است. اگر کارمندان یا مشتریان سازمانی احساس کنند که بر میزان بازارگرایی و توجه به مشتري یا رقیب و پاسخگویی سازمان افزوده شده است در اینصورت انتظار افزایش عملکرد شرکت در زمینه هاي مالی و غیرمالی را خواهند داشت. مطالعات بیشتر در رابطه با مفهوم بازارگرایی بیان می کنند که در واقع به کارگیري مفهوم بازاریابی می باشد. کوهلی و جاوورسکی (1990) آن را اینطور تعریف می کنند. ایجاد آگاهی بازار در گستره ي وسیعی از سازمان در رابطه با نیازهاي جاري و آینده ي مشتریان، انتشار این آگاهی در سر تا سر دپارتمانها و در نهایت پاسخگویی وسیع سازمانی به آن (جیمز سگارا ؛ناوارا ؛ 2007 ) . اطلاعات مشتري درباره ي داده ها و اطلاعات درباره سفارشات مشتری نیازهای مشتری و انتظاراتش ؛ رضایت مشتری ؛ عادات کلی خرید مشتری و رفتارهایش و ویژگیهای پخش بازار مشتریان و توسعه کسب و کار می باشدو در واقع رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضاي نیازهاي مشتریان باشد .شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدي در موفقیت شرکت بازي می کند تلاشهاي اضافی براي بازارگرا شدن بیشتراز طریق پاسخگویی بهتر به نیازهاي بازار و سعی در برآورده کردن و راضی کردن گروههاي مختلف مشتریان می باشند( نوری نیا 1386). نقش بازارگرایی در ایجاد آگاهی جدید براي برنامه هاي بازاریابی در استراتژي بازاریابی هنوز مورد تاکید قرار گرفته است (کوهلی و جاوورسکی، 1990 ؛ نارور و اسلاتر1995)پاسخگویی به آگاهی بازار را به عنوان عمل انجام شده در پاسخ به آن آگاهی تعریف می کنند. در سطح کارمندي، این به معنی گرفتن اطلاعات مشتري هنگام تصمیم گیري است که از آن استفاده می شود (کروین-سندی 2009) . در نتیجه بازارگرایی یک مفهوم مجزا نیست و بازارگرایی شرکت تنها به صورت مداوم بودن وجود خارجی پیدا میکند.(بیکر 1999) . مطابق با این نقطه نظر، شاخص هاي کلیدي بازارگرایی شامل دسترسی وسیع سازمان به اطلاعات باز است که در ادامه بین دپارتمانهاي داخلی پخش می شوند، مورد توجه قرار گرفته و پردازش می شوند و در نهایت سازمان از این اطلاعات استفاده می کند تا به مشتریان، کانالها، رقبا و شرکاي استراتژیک پاسخ دهد تا اینکه با تغییرات شرایط بازار سازگار شود. در ارتباط با دیدگاه رفتاري، هنوز خیلی مانده است تا فاکتورهایی راکه روي پاسخگویی به اطلاعات بازار براي شرکتها تاثیر می گذارند را کشف نماییم. اولا تحقیقات قبلی با گرایش بازاریابی رفتاري به عنوان مجموعه اي از فعالیتها رفتار می کنند در صورتی که ارتباطات متقابل آنها را امتحان نمی کنند (کار و لوپز ؛2007) ثانیا اگر چه بازارگرایی در وجود خود یک ساختار سطح سازمانی است اما آن در سطح فردي به کار گرفته می شود در نتیجه درك فرایند بازارگرایی در سطح فردي یک فاکتور مهم توضیح پاسخگویی وسیع سازمانی به اطلاعات مشتریان می باشد. مطالعاتی که روي بازارگرایی توجه داشته اند،پیش نیاز ها (مثل جو و فضا، هماهنگی متضاد، متغیرهاي ساختاري و نتایج (مثل عملکرد سازمانی، نگرشهاي کارکنان، نوآوري محصول) و میانجی ها ي مرتبطمثل رقابت، محیط بازارگرایی را بررسی کرده اند.(جیمنز، سگارا ناوارو، 2007 ) تحقیق در بازارگرایی در محتواهاي زیادي به کار رفته است تعداد وسیعی از مطالعات در ایالات متحده به کار رفته است(براي مثال جاوورسکی و کوهلی، 1993 ) و نارور و اسلاتر ، 1990 و پل هام و ویلسون 1996 ، روکرت ، 1992 و اسلاتر و نارور ، 1994) دیگر مطالعات در استرالیا انجام شده است.همچنین در آسیاي جنوب شرقی و در ژاپن (دشپاند و همکاران 1993) بازارگرایی توجهی به تلاشهاي افراد و بخشهاي یک سازمان به منظور ایجاد ارزش والا براي مشتري می کند که منتهی به عملکردبالاتر می شود . یک سازمان بازارگرا به طور مداوم نیازهاي مشتریان را کنترل می کند و تلاش می کند تا نیازها را به وسیله ي اصلاح پیشنهادات سازمانی به منظور سود آور باقی ماندن، برآورده نماید. این نتایج در بستن فضاهاي بالقوه بین مدیریت سازمان و مشتریان آن می باشد و منتهی به عملکرد بهتر سازمانی می شود. جاوورسکی و همکاران (1993) دریافتند که بازارگرایی در انتخاب یک مجموعه ي محصول جذاب مفید می باشد، همچنین آگاهی بازار مشتري را افزایش می دهد که به طور مثبتی مرتبط با عملکرد در شرکتهاي کوچک می باشد(لدوید و اودویر، 2009) هالت و همکارانش همچنین تصدیق می کنند که بازارگرایی می تواند یک منبع منحصر به فرد حمایت کننده از ارزش جامع آگاهی بازار باشد و به طور ضروري یک عمل همکاري کاربردي هدایت شده در به دست آوردن مزیت رقابتی باش. (دی و ونسلی 1988 ). کوهلی و جاوورسکی (1990) و نارور و اسلاتر(1995) هر دو مشخص می کنند که بازار گرایی یک کار فرهنگی زمینه اي براي یادگیري سازمانی تهیه می کند که به دانش توسعه محصول کمک می کند. این تداوم اساسی براي مزیت رقابتی محصول می باشد(هسیه و همکاران، 2008 ) این مورد به وسیله ي بلتکسون و همکارانش در 2006 حمایت شده است که دریافتند شرکتهاي کوچک روي اثر بخشی بر آورده کردن نیازهاي مشتري تاکید دارند. پلهام پیشنهاد می کند که یک فرهنگ بازارگرایی قوي ممکن است منابع مشخص مزیتهاي رقابتی قوي براي شرکتهاي کوچک تهیه کند(لدوید و اودویر2009 ). نارور واسلاتراظهار کردند که درك ارتباط بین بازارگرایی و استراتژي ها براي درك جامع ما از سهم بازارگرایی بر روي اثر بخشی سازمانی مهم می باشد. (مورگان و استرانگ 1997 ) تصمیم گیري اثر بخش درداخل سازمان از درك هر دوي رقبا و مشتریان به وجود می آید که منتهی به عملکرد بالاي سازمان می شود (پانی وجیراکیس و تئودوریدیس،2007 ). هانت و مورگان(1995 ) حمایت می کنند که توجهات دو جانبه ي بازارگرای پیروي هر دوي مشتریان و رقبا براي استراتژي شرکت ضروري می باشد.تحقیقات نشان می دهد که یک ارتباط مثبت بین بازارگرایی و عملکرد براي شرکتهاي تولیدي قوي تر از شرکتهاي خدماتی است و این ارتباط به اندازه شرکت و محتواي فرهنگی تجارت بستگی دارد این معانی اکنون به طور وسیعی مستقر شده است و تحقیقات براي امتحان به کارگیري و توسعه ي بازارگرایی شرکتها پیش رفته اند.(کرونن- سندي، 2009) . گیو در سال 2000 ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد تجاري را براي اندازه گیري کیفیت خدمات بررسی کرد. نارور و اسلاتر مطالعه اي را در یک صنعت منحصر به فرد انجام دادند که پیشنهاد می کرد که بازارگرایی مرتبط با برگشت سرمایه می باشد. 2-9مولفه های عملکرد مشتری تحقيق 2-9-1 رضايت مشتری مفهوم گرایش به رضایت مشتري از جمله مفاهیمی می باشد که امروزه سازمانهاي تولیدي یا خدماتی، آن را به عنوان معیاري مهم براي سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است( کیم ،2010 ،60) اهمیت مشتري و رضایت او چیزي است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزي حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. گرایش به رضایت مشتري داشتن یکی از فاکتورهاي کلیدي براي بازارگرایی در این تحقیق می باشد. بنابراین سازمانها به منظور نیل به اهداف خودبه جلب و اعتماد رضایت مشتریان نیاز دارند که با به کارگیري راهبرد گرایش به مشتري براساس توجه به خواسته هاي مشتریان می توانندبه اهداف خود برسندLewin, 2009, 283-299)). لذا بایستی به عوامل موثربر رضایتمندي مشتریان خود توجه نموده و با توجه به تغییرات اقتصادي،اجتماعی و فرهنگی و نیازهاي مشتریان خود،تلاشهاي مستمر را به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام دهند. راضی کردن مشتریان منجر به وفاداري آنان خواهد شد و وفاداري بهره وري و سود سازمان را افزایش خواهدداد.همچنین مشتریان وفادار در گسترش خط و دیگر محصولات جدیدي که به وسیله ي همان شرکت پیشنهاد می شود تاثیر دارند و بیشتر از آن یک محصول موفقیتی و زودگذر و شکست درخدمات را می بخشند از آن چشم پوشی می کنند. (جانستون ،2010 ، 280)) .عملكرد هر كسب و كار به موفقيت در حفظ مشتريان (افزايش طول دوره بقاي مشتري) بستگي دارد. طول دورهبقاي مشتري به طول مدت زمان و يا تعداد چرخه هاي خريد اطلاق مي شود كه مشتري براي تأمين نيازمندي هاي خويش ، قبل از رجوع به ساير عرضه كنندگان ، تنها به سازمان ما روي مي آورد. به طور كلي هرچه 46 طول دوره بقاي مشتري بيشتر باشد، مشتري از ارزش  بيشتري برخوردار است.( گومز ،2004 146 ) از مشتريان رضايتمند، انتظار مي رود كه : براي مدت زماني طولاني تر، در زمره مشتريان سازمان باقي بمانند. با انتشار پيام كلامي مثبت درباره  سازمان به سايرين (مشتريان  بالقوه )، موجب افزايش علاقمندي آنان براي استفادهاز محصولات سازمان باشند. براي برخورداري از محصولاتي كه به بهترين صورت ، احساس رضايتمندي آنان را تأمين مي كند، سهم خريد خويش را از سازمان افزايش دهند. ايجاد فرايند پايش رضايتمشتري، سازمان را جهت شناسايي مشكلات بالفعل و بالقوه ، پيش از آنكه موقعيت تجاري سازمان را با مخاطرات جدي روبرو سازد، ياري مي نمايد .(رودولف ، 2001 ، 33 ). رقابت و رضایت مشتریان  رضايتمندي به سرعت به عامل كليدي برتري در عرصه رقابت درون اصناف و صنايع مختلف تبديل مي شود. محصولات و خدمات عرضه شده ، ابتدا با هدف تحقق نيازهاي اوليه مشتريان ، پاي در بازار رقابت مي گذارند. محصولاتي كه با تكيه بر ارائه حداقل نيازمندي هاي كاركردي به بازار عرضه مي شوند، چيزي بيشتر از يك كالاي مصرفي ساده با طول عمر بسيار كم محسوب نمي شوند. سازمان ها و بنگاه هاي تجاري ، براي تضمين موفقيت دراز مدت در عرصه رقابت آرم و مارك هاي تجاري را ايجاد نمودند. بدين ترتيب مؤسسات تجاري با عرضه انواع مختلف محصولات ، تصويري واحد از سازمان ، ايجاد نموده و از اين طريق بر سابقه طولاني مدت حضور خويش در عرصه رقابت تأكيد مي ورزند. به عنوان نمونه ، فرانك پردو (مؤسس پردوچكين ، توزيع كننده مرغ در شمال شرق آمريكا) با توجه به شهرتي كه سازمانش در مقابل رقبا بدست آورد توانست با تأكيد بر كيفيت بالاي محصولاتش دستور دهد تا كالاي او با قيمتي بالاتر نسبت به محصولات مشابه عرضه شود. امروزه اغلب شركتها از شهرت و آرم تجاري خويش بيشترين بهره را مي برند. در بازار با انبوه محصولات و خدمات يكسان و مشابه  مواجه مي شويم كه سازمانها با تكيه بر اعتبار تجاري خويش به مشتريان عرضه مي كنند.( سیمون ،2005 ،453 ) رضايت مشتري ، عامل  ديگري  در عرصه  رقابت  مي باشد. اغلب  شركت ها و مؤسسات  بر اين باور هستند كه  كسب  شهرت  و اعتبار تجاري  از طريق  جلب  رضايت  مشتريان ، نه  تنها حضور موفقيت  آميز سازمان  را براي  مدت  زمان  طولاني  تضمين  خواهد نمود، بلكه  از طريق  انتشار پيام  كلامي  مثبت ، مزاياي  فراواني  عايد سازمان  مي سازد. شركت  موتورولا   و شركت  فدرال  اكسپرس دو نمونه  بارز از سازمان هايي  هستند كه  تمركز بر رضايت  مشتري  را به  عنوان  يك  استراتژي  رقابتي  برگزيده اند. تعهد شركت  موتورولا به  كيفيت  و پايبندي  به  تأمين  رضايت  مشتري ، علاوه  بر اينكه  جايزه  بالدريج  را نصيب  اين شركت  ساخت ، سبب  شد تا اين  سازمان  در شرايط  سخت  رقابت  محصولات  مرغوب  خويش را براحتي  با قيمتي  بالاتر نسبت  به  ساير رقبا به  فروش  برساند. شركت  فدرال  اكسپرس  نيز كه  موفق  به  دريافت  جايزه  بالدريج  شده  است . با اتخاذ سياست  تمركز بر رضايت  مشتري  بعنوان  يك  ابزار رقابتي ، موقعيتي  ممتاز در عرصه  صنعت  ارسال  محموله هاي  پستي  نصيب  خويش  نمود.( ماتزلر ، 2004 ،149)  افزايش  سودآوري و رضايت مشترِيان  ارتقاي  سطح  رضايت  مشتريان ، موجب  افزايش  قابليت  سودآوري  سازمان  مي گردد، اگرچه  نسبت  به  صحت  اين  مطلب  بطور شهودي  اعتقاد داريم ، با اين  وجود، شواهد تجربي  زيادي  نيز در اين  زمينه  بدست  آمده  است .( پیترز ،2004 ،90).    بنتايج  حاصل  از بررسي هاي  پروفسور ديويد لاركر   از مؤسسه  آموزشي  تجارتي  ورتون   نشان  داده  است  كه : شركت هايي  كه  مطابق  مدل   ACSI ، امتياز بالاي  75 كسب  كرده اند، از افزايش  قابل  توجهي  در ارزش  سهام  شركت  برخوردار بوده اند (3/5 درصد افزايش  ارزش  سهام  در مقابل  7/2 درصد.) جالب تر آنكه ، 10 شركت  برتر در زمينه صنايع غذايي، خدمات  مراقبت هاي  پزشكي  و صنايع  دخانيات  در مدل   ACSI  در همان  دوره  زماني ، با 15% افزايش  در ارزش  سهام  مواجه  شده اند (از اگوست  1994 تا فوريه  1995).    بفورنل و ورنر فلت (1987)، در زمينه  ارتباط  مابين  سهم  بازار، هزينه هاي  خدمات  و رضايت  مشتري ، تحقيقاتي  انجام  دادند. آنها دريافتند كه  رسيدگي  به  انتقادات  مشتريان و مديريت  اثر بخش  شكايات  آنان ، تأثيري  شگرف  بر بهبود رضايت  مشتريان  دارد. بررسي هاي و مطالعات  گسترده  بازل  و گيل  (1984) در زمينه  تأثير استراتژي هاي  بازاريابي  بر سود شواهدي  انكارناپذير در مورد رابطه  متقابل  بين  كيفيت  خدمات  عرضه  شده  و قابليت  سودآوري  سازمان فراهم  آمده  است . در نتيجه  اين  تحقيقات  مشخص  شد؛ مؤسساتي  كه  از بيشترين  بازگشت  سرمايه  برخوردار هستند، همان  شركت هايي  بودند كه  خدماتي  با كيفيت  بالاتر عرضه  داشته اند.       بريچهلد و سَسِر   (1990) تأثير مقابله  با از دست  دادن  مشتريان  را بر سود مورد بررسي  و مطالعه  قرار دادند و ارزش  حفظ  مشتريان  بيشتر را براي  صنايع  مختلف  مشخص  نمودند. اين  محققين  نشان  دادند كه  مقابله  با از دست دادن  تنها 5% از مشتريان  بين  25% تا 85% (بسته  به  نوع صنايع  مختلف ) افزايش  درآمد ساليانه براي سازمان  عرضه كننده  بهمراه  خواهد داشت . تأمين رضايت  مشتريان  شرط  اصلي  حفظ  مشتريان  است ، اگرچه  مي توان  با بذل  توجه  بيشتر در زمينه رضايت مشتري ، حتي قدرت حفظ مشتريان را نيز بهبود بخشيد.   تداوم  حفظ  مشتريان  رضايت  مشتري  موجب  افزايش  طول  دوره  بقاي  مشتريان  مي شود. علاوه  بر آن ، تمركز بر اصل  رضايت  مشتري ، گسترش  پيام  منفي  توسط  مشتريان  ناراضي  سازمان  را به  كمترين  حد خود خواهد رساند.(پالمر؛2000 )     يافته ها نشان  مي دهند كه ، بيش  از 90% از مشتريان  ناراضي  يك  شركت ، كوشش  نمي كنند تا به  منظور ارايه  شكايت  و يا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار كنند. اين  مشتريان  براي  تأمين نيازهاي خويش به رقبا مراجعه  مي كنند و عدم  رضايت  خويش  را با علاقمندي  تمام  براي  ساير مشتريان  بالقوه  بازگو مي كنند (وبستر 2000 ).  ضرر و زيان  ناشي  از ترك  يك  مشتري  يا از دست دادن يك مشتري  ناراضي ، بسيار جدي تر از آن  است  كه  به  نظر مي رسد؛ چرا كه  يك  مشتري  ناراضي  مي تواند با تعداد بسيار زيادي از مردم  صحبت  كند و نارضايتي  خويش  را به  مراتب بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش ابزار ارتباط جمعي  و به  ويژه توسعه شبكه جهاني  اينترنت ، بر اساس  بررسي هاي  مليندا گُدارد پيام كلامي منفي  مشتريان  ناراضي ، با سرعتي  بسيار بيشتر از قبل  و اغراق  بسيار زياد، به  اطلاع  همگان  مي رسد. مشتريان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه ، جهت  تأمين  نيازمندي هاي  خويش ، عرضه  كنندگاني  را بر مي گزينند كه  در برابر بهاي  پرداختي  براي  محصول ، بيشترين  احساس  رضايت  را در مشتري  ايجاد مي كنند. با صرف  زمان  و وقت  براي  ارزيابي  رضايتمندي  مشتريان  فعلي ، سازمان ها گام  بزرگي  به  سوي  برقراري  كسب  و كاري  مشتري گرا، برخواهند داشت .  افزايش  سهم  بازار و رضايت مشتريان  مطابق  مرسوم ، سهم  بازار در نتيجه  بكارگيري  استراتژي ها و اقدامات  توسعه طلبانه  بازاريابي  (استراتژي  بازاريابي  تهاجمي ) حاصل  گردد. بر اساس  اين  رويكرد، سهم  بازار به  طور مستقيم  از سطح  تبليغات ، ميزان  آگهي هاي  تبليغاتي  و ساير اقدامات  مشابهي  كه  براي  توسعه  و تسخير بازار بكار برده  مي شوند، تأثير مي پذيرند. از سوي  ديگر اقداماتي  كه  از سوي  سازمان ها با هدف  حفظ  سهم  كنوني  بازار صورت  مي گيرد (استراتژي هاي  تدافعي )، بر اين  اصل  استواراند كه  سرمايه گذاري  در امر بازاريابي  را مي توان  به  جاي  تلاش  جهت  جلب  مشتريان  جديد، به  شكلي  مؤثرتر به  منظور نگهداري  مشتريان  فعلي  سازمان  بكار گرفت (هالوول 1999 ).    نتايج  حاصل  از بررسي ها و تحقيقات  چند سازمان  مطالعاتي ، نشان  مي دهد كه  هزينه  مورد نياز جهت  بدست  آوردن  يك  مشتري  جديد، حداقل  5 برابر ميزان  هزينه  لازم  براي  حفظ  و نگهداري  يكي  از مشتريان  فعلي  سازمان  مي باشد.  تحقيقاتي  كه  در سال  1999، در مورد  فروشگاه  زنجيره اي  سيرز   انجام  شد، نشان  مي دهد كه  جلب  يك  مشتري  جديد براي  اين  سازمان ، نيازمند صرف  هزينه اي  است  كه  12 برابر بيشتر از هزينه  لازم  جهت  نگهداري  يك  مشتري  فعلي  مي باشد. واقعيت  آن  است  كه  هر سازمان  بايد اين  معيارهاي  اقتصادي  را براي  خويش  مشخص  كند. هر مؤسسه  و شركت  تجاري  بايد سرمايه  لازم  جهت  جلب  يك  مشتري  جديد (كه  شامل  هزينه  تبليغات ، هزينه  ارسال  كاتالوگ  و تهيه  بروشور تبليغاتي ، هزينه  اجراي  برنامه هاي  جديد تجاري ، هزينه  شركت  در كنفرانس هاي  تبليغاتي  و غيره  مي شود) را محاسبه  كند و آن  را با هزينه  مورد نياز به  منظور بهبود رضايت  يك  مشتري  كنوني  (كه  هزينه  لازم  جهت  راه  اندازي  سيستم  تحقيقات  و اندازه گيري  رضايت  مشتري  را نيز در بر مي گيرد) مقايسه  كند. البته  ، سرمايه گذاري  براي  حفظ  يك  مشتري  راضي  در قياس  با سرمايه گذاري  جهت جلب يك مشتري جديد، ثمر بخش تر مي باشد. (اوسایاویچ ؛2006)   شکل2- 3 مدل عمومي رضايت ـ عدم رضايت 2-9-2 وفاداری مشتری تعاريف متعددي از وفاداري مشتري ارائه شده است. كلا وفاداري مشتري عبارت است از واكنشي كه مشتري ممكن است در مقابل برند، خدمات ، فروشگاهها و طبقه محصول و يا فعاليتها نشان بدهد اما ژاكوبي( 2004) و كاينر (2002) وفاداري را پاسخ رفتاری( خريد) تعريف مي كند كه در هر زماني بوسيله واحد تصميم گيري و با در نظر گرفتن مجموعه اي از برند هاي متفاوت انجام مي شود كه يك فرايند روانشناسانه (تصميم گيري و ارزيابي) است اما شايد بتوان گفت كه مشهورترين و كاملترين تعريف براي وفاداري، توسط اليور ارائه شده است كه وي وفاداري را داشتن يك تعهد عميق براي خريد مجدد يك محصول و يا خدمت ترجيح داده شده تعريف ميكند البته يك مجموعه با ارزش از داده ها بيان مي كند كه بيشتر مصرف كنندگان به چند برند وفادار بوده و يك پرتفوليويي از برند ها از درون يك طبقه اي از محصول خريداري مي كنند (رابرت گی ،2008 ، 345) . عدم وجود يك تعريف مشخص و معين از وفاداري باعث شده كه به جاي آن سه مفهوم مشهور به وجود آید : وفاداري به عنوان يك نگرش مقدماتي است كه بعضي وقتها منجر به ارتباط با برند يا نام و نشان تجاري ميشود. وفاداري عمدتا براساس رفتار آشكار، بيان شده يا بروز مي يابد مانند الگوي خريدهاي گذشته خريد تعديل شده بوسيله ويژگيها يا نگرشهاي افراد، شرايط يا موقعيت خريد( بولدینگ و همکاران 1993 ) به عبارت ديگر مي توان نشان داد كه وفاداري از دو بعد نگرشي و رفتاري تشكيل شده است. توسعه وفاداري مشتريان توسعه وفاداري مشتريان يك هدف استراتژيك براي بيشتر شركتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلي بسياري از شركتها براي نگه داشتن مشتريان و به دست آوردن سهم هرچه بيشتر از هر مشتري است. زيرا شركتها به درستي دريافته اند كه هزينه به دست آوردن يك مشتري جديد بسيار بيشتر از هزينه به دست آوردن يك مشتري بسيار بيشتر از هزينه حفظ مشتري كنوني است ( کلوتی 2008 ) . شركتها براي حفظ مشتريان خود از روش هاي مختلفي استفاده مي كنند كه عبارتند از 1. طراحي ارتباط با مشتري 2. مديريت ارتباط با مشتري 3. بهينه سازي ارتباط با مشتري 4. بازاريابي نفر به نفر 5. بازاريابي نگهداري در همه اينها هدف اصلي ساختن وفاداري مشتري است. در واقع اين بوجود آوردن احساس يك مشتري درباره برند خاص يا يك محصول است كه موجب نتايج مثبتي براي شركت و سازمان شده و موجب افزايش سهم از هر مشتري و افزايش حفظ مشتري مي شود (هسین چنچ 2009 ). مزاياي حاصل از وفاداري مشتريان ( کاروانا, 2009 ) صرفه جويي در هزينه ها: مشترياني كه با برند شما آشنا هستند معمولا ميدانند كه چگونه با شما معامله كنند و ياري كردن آنها به موارد خاصي مورد نياز است و در استفاده كردن از منابع شما به صورت كار عمل ميكنند. توصيه به ديگران: مشترياني كه با برند آشنا هستند آن را به دوستان و آشنايان خود سفارش مي كنند. شكايت به جاي ترك كردن: مشتريان وفادار به جاي اينكه به هنگام نارضايتي شركت را ترك كنند و ديگر از محصولات آن مصرف نكنند برند را متعلق به خود ميدانند و از مديران مي خواهند نقايص آنرا جبران خواهند كرد. تغيير كانال: مشتريان وفادار به احتمال زياد از طريق كانال هاي جايگزين خريدهاي خود را تكرار خواهند كرد. آگاهي خود به خود از تغييرات: مشتريان وفادار از برند شما طبقه بندي بالايي در ذهن خود دارند. آگاهي بيشتر از دارايي ها برند: مشتريان وفادار گرايش به آگاهي بيشتر از مزاياي كمكي برند شما دارند. (دنیس ،2005، 345) البته مشتريان وفادار ممكن است وفاداري هايشان را به روشهاي ديگري نيز نشان دهند آنها ممكن است كه ماندن با يك توليد كننده را انتخاب كنند اعم از اينكه استمرار به عنوان يك رابطه تعريف شده باشد و يا اينكه آنها ممكن است تعداد و يا ميزان خريدهاي خود را افزايش دهند (رابرت گی،2008 ،356 ). وفاداري به برند وفاداري به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاري و هم نگرشي تعريف شده است. اين در حالي است كه محققان توافق دارند كه وفاداري ساختار بسيار پيچيده است و با وجود تعريف تركيبي پر كاربرد از وفاداري به برند كه در اصل توسط ژاكوبي ارائه شده، هنوز توافق اندكي در رويكرد اتخاذ شده هنگام محك زني ساختار وجود دارد. تعريف تركيبي وفاداري برند كه تعريف مفهومي و بسيار پر كاربرد مي باشد توسط ژاكوبي ارائه شده پاسخ رفتاري تعصبي غير تصادفي انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصميم گيرنده با درنظر گرفتن يك يا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهاي نظير ديگر كه تابعي از فرايندهاي روانشناسي می باشد. (تیل ،2001 ،90). برنامه هاي وفاداري برنامه هاي وفاداري اخيرا توجهات زيادي را به خود جلب كرده است و بيشتر تحقيقات به سمت بررسي اينكه چگونه اين برنامه ها در عملكرد مالي و بازار شركت تاثير مي گذارند، هدايت شده است و به دنبال اين هستند كه مشخص كنند اين برنامه ها چه مقدار بر تحريك مشتريان تاثير مي گذارند.(سن جیز ،2002) برنامه هاي وفاداري، برنامه هايي هستند كه شامل يك استراتژي بازاريابي و بر مبناي پيشنهاد يك محرك با هدف حفظ مشتريان براي شركت مي باشند كه موجب افزايش سود دهي شركت مي شوند.(بورت ؛ 1998 ) مهمترين نتايج به دست آمده از برنامه ي وفاداري عبارتند از: حفظ سطح فروش، سود و حاشيه فروش(بورت ؛1998 ) افزايش وفاداري و ارزش با لقوه مشتريان تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت (لارس ، 2006 ، 67 ) تحريك شدن براي خريد محصول ديگر از شركت البته بايد توجه داشت كه اين نتايج بدست آمده به بازار هدف خاصي اشاره ميكند. ( گیبل ،2006 ،329). هدف اصلي از برنامه هاي وفاداري مشتري خلق يك موقعيت برد - برد براي مشتريان شركت ميشوند. در برنامه هاي وفاداري، مشتري مزاياي پولي و غير پولي دريافت مي كند كه اين به علت وفادار بودنشان می باشد. ( آرتور آلاوی، 2005 ، 256 ). برخي موارد براي وفاداري مشتريان در آينده مشتريان، صداقت و درستي را جستجو مي كنند. آنها نياز به احساس راحتي و دلگرمي با شركت هايي كه با آنها رابطه تجاري دارند. مشتريان به طور فرايندي اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه ميدارند مگردر مقابل شركت هايي كه با آنها اطمينان كامل داشته و با آنها تجارت مي كنند. (مورگان ؛ 1994) .همه تلاشهاي بازاريابي و به خصوص كليه تلاشهاي آنان براي ايجاد وفاداري بايد واقعي و قابل ملموس باشد. آنها بايستي يك حسي درمشتري نسبت به وفاداري ايجاد كنند. شركت هايي كه به دنبال خشنود ساختن مشتريان خود هستند احتمال بسيارزيادي دارد كه مشتريان وفادار تر شوند با وجود همه اينها بسياري از شركت هايي كه در حال حاضر ارتباطات بسيار خوبي با مشتريان خود دارند بوسيله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوي از دست دادن مشتريان خود يا نارضايتي را بوسيله ايجاد برنامه هاي وفاداري مي گيرند تغييرات در اساس شركت و افق بازاريابي شركت باعث به چالش كشيده شدن بازاريابان به خاطر از دست دادن وفاداري مشتريان مي شود. تلاشهاي سطحي براي ايجاد وفاداري در مشتريان كارساز نيست و اين تلاشها براي مشتريان بسيار آشكار هستند و به علت اينكه باعث حس عدم اعتماد و شك گرايي در مشتريان مي شود؛ شركت هاي بزرگ برند هايي مي سازند كه باعث وفاداري مي شود اما اين وفاداري به صورت طبيعي و به مرور زمان بوجود آمده و بوسيله برنامه هاي بازاريابي كه هر روز تغيير ميكنند و يكي بعد از ديگري ساخته ميشود نمي تواند بوجود آيد(لنکا ؛2009 ) . رابطه بين وفاداري مشتريان و سودآوري مطالعات، ارتباط مثبت بين وفاداري مشتري و سودآوري را نشان ميدهد البته همه مشتريان وفادار سود ده نيستند. سودآوري مشترياني كه خريدهاي خود را تكرار مي كنند( مشتريان وفادار) بسيار بالاتر از مشتريان ديگر است. از آنجائيكه ماندگاري و تكرار خريد مشتريان بسيار با اهميت وسودمند است، شركت آنها را به روش هاي گوناگون از جمله ارسال كارت تبريك، هديه تولد، هديه به مناسبتهاي ديگر و عوامل ديگر به خود وابسته كرده و علاقمند مي نمايند( تیلور؛1992 ). همانطور كه گفته شد وفاداري واكنشي است كه مشتري ممكن است در مقابل برند، خدمات يا فروشگاه ها و طبقه بندي محصول و يا فعاليتها نشان بدهد. در بسياري از مطالعات وفاداري را در دو بعد نگرشي و رفتاري درنظر مي گيرند. امروزه با پيچيده تر شدن هر چه بيشتر بازارها بسياري از شركتها به اهميت وفاداري مشتريان ميپردازند و فعاليتهاي بسياري را براي بهبود اين امر شروع كرده اند. يكي از اين فعاليتها، برنامه هاي وفاداري مشتريان است كه شركت براي وفادار ساختن هر چه بيشتر مشتريان انجام ميدهد و به نوعي مشتريان را تحريك براي وفاداري مي كند. (تیلور ؛ 1992)همانطور كه بحث شد نتيجه تحقيقات يك رابطه مثبتي را ميان وفاداري و رضايت مشتريان اثبات كرده اند يعني هر چه رضايت مشتريان از محصول يا برند يك سازمان بيشتر باشد وفاداري آنها به آن برند يا محصول بيشتر خواهد شد. امروزه شركتها تلاش مي كنند تا مشتريان فعلي خود را حفظ كنند و سهم خود را از آنها افزايش دهند زيرا به اين حقيقت پي برده اند كه هزينه جذب يك مشتري جديد بسيار بيشتر ازهزينه حفظ و نگهداري مشتري فعلي است( بولدینگ ؛ 1993 ،34) به طور كلي سازمانها بايستي به يك سري از عوامل در مورد مشتريان توجه كنند.سازمانها بايستي آنچه را كه باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودي براي مشتريان مي شود درك كنند زيرا مشتريان خوشنود وفادار تر مي شوند.(دنج ؛ 2009 ، 532). عواملي را كه باعث مي شود تا مشتريان از ما روي بگردانند بايستي شناسايي شوند.بايد براي مشتريان متفاوت پيشنهادهاي متفاوتي ارائه دهيم. 2-9-3 ارتباط رضايت مشتری و وفاداری مشتری بررسی ادبیات بازارگرایی نشان می دهد که تلاش کمی برای بررسی رابطه بین بازارگرایی و شاخص عملکرد غیر مالی نظیر رضایت مشتری و حفظ مشتری صورت گرفته است.بیشتر بررسی ها در زمینه تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری بوده است (گرین لی ، 1995 ،347 ) یک دید گسترده از عملکرد تجاری شامل عملکرد غیر مالی هم می شود. هدف ارایه مدل وفاداری مشتری بر پایه ارزش عملکرد کارکنان بازارگرا می باشد که نتیجه نشان داد تاثیر درک ارزش مشتری در بازارگرایی می تواند باعث تاثیر بر نگهداری مشتری بوسیله رضایتمند کردن مشتری گردد. علی رغم اهمیت ارزش مشتری برای بازارگرا شدن سازمان مقیاس ارزش مشتری در مقیاس بازارگرایی می تواند در بالا بردن عملکرد سازمان بوسیله نگهداری مشتری کمک کند. مشتریان وفادار مانند خون حیات یک سازمان هستند.صرف نظر از اندازه و محدوده سازمان و به منظور حداکثر کردن سود تجاری نگهداری مشتریان وفادار تا زمانی که امکان دارد باید تلاش کند. با وجود تلاش هایی که برای جلب و حفظ مشتریان صورت می گیرد از دست دادن مشتریان هنوز برای سازمانها وجود دارد.بر اساس تحقیق لویت چنین تغییراتی به خاطر وجود داشتن یا وجود نداشتن بازارگرایی است. مروری بر ادبیات بازارگرایی بیان می کند که در نظر گرفتن اعمال پرسنل امری ضروری است.زیرا سهم کارکنان در شناساندن موسسه به مشتریان بسیار مهم است. (رینولدز،1999 ،23 ). تعامل کارکنان با مشتریان تاثیر مهمی بر رضایت کلی مشتریان و تمایل آنها به ماندن با سازمان می گذارد. همچنین یک سازمان می باید بطور همیشگی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد کند. (نارور و اسلاتر ،1990 ،309 ). سازمان می تواند به یک عملکرد تجاری و پایدار بوسیله ارزش برتر مشتری برسد که ان راه بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار است. اصطلاح ارزش به قضاوت برتری و رجحان توسط مشتری دلالت دارد. یک بررسی بر روی ارزش مشتری پیشنهاد می کند که آن می تواند شامل ابعاد گوناگون شامل عوامل درونی و بیرونی و درک عقلانی و تجربی ارزش گردد. از آنجاییکه درک ارزش و ترجیح دادن آن توسط مشتری می تواند بصورت های گوناگون باشد ؛ بازارگرایی باید تمام ابعاد آنرا در نظر بگیرد. همینطور به منظور درگیر کردن مشتری در فرایند مبادله و نگه داشتن آنها برای مدت طولانی رضایت مشتری مهم است. رضایت مشتری عامل مهمی در وفاداری مشتری است و مشتریان با رضایت بالا تمایل به ماندن با سازمان دارند. مشتریان می توانند عملکرد خدمات کارکنان را متوجه شوند. بنابراین تلاش کارمندان در اجرای بازارگرایی تاثیر بر رضایتمندی مشتری دارد. علاوه بر این یک سرویس دارای ارزش افزوده یک وسیله مناسب برای رضایتمندی مشتری را فراهم می کند. وقتی ارزش با انتظارات مشتریان سازگار است بر رضایتمندی مشتریان موثر است.بنابراین اجرای خدمات کارکنان در بازارگرایی و در نتیجه ایجاد ارزش توسط انها برای مشتری تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. یک مشتری رضایتمند تمایل به نمایش وفاداری دارد. از اینرو رضایت مشتری نتیجه اش در حفظ مشتری جلوه می کند. البته طبق نظر اولیور در رابطه با رضایت مشتری و نگهداری مشتری مکانیزم خاصی وجود دارد. به این معنا که می باید عوامل اجتماعی و روانی مشتری نیز در نظر گرفته شود. بطور خلاصه نتایج این مطالعه یک دید با ارزش از تاثیر ادراک ارزش در بازارگرایی را بر عملکرد تجاری بنگاه نشان می دهد مشخص شد اجرای خدمات کارکنان بازارگرا و ابعاد ارزش برای مشتری بوسیله آنها تاثیر مهم و مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. در این مطالعه راههای رسیدن به وفاداری مشتری نیز مشخص گردید. تحقبق نشان داد که رضایت مشتری پیش نیاز وفاداری مشتری است یعنی رضایتمندی مشتری بوسیله عملکرد سرویس دهندگان بازارگرایی در ارتباط با ارزش مشتری تاثیر مثبت و مهم در نگهداری مشتری دارد که نگهداری مشتری بعد رفتاری وفاداری مشتری است.(لیم ؛ 1997، 12 ) همچنین تحقیق راهنمای مناسبی برای بازارگرایی ارزش گرا از نقطه نظر کارمندان و مشتریان فراهم می کند. از منظر کارمندان اجرای بازارگرایی می تواند نتیجه اش وفاداری مشتریان با استفاده از رضایتمندی مشتری باشد و از منظر مشتریان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این بر پایه عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ، شاخص غیر مالی وفاداری مشتری برای درک تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان قابل بیان است. بنابر این عملکرد تجاری یک سازمان می تواند بهتر پیش بینی شود و در نتیجه زمان کمتری برای تشخیص موثر تاثیر بازارگرایی لازم است. این تحقیق باعث بهبود عملکرد تجاری بوسیله وفاداری مشتری می شود.( اندرسون ؛ 1993) شکل 2-4 نحوه ارتباط مابين رضايت و وفاداري مشتري جدول 2-2تحقیقات مربوط به رابطه بازارگرایی و عملکرد از طریق متغیر تعدیل کنندهاز طریق متغیر میانجیاز طریق رابطه مستقیمتعداد مطالعاتحوزهردیف1113خدمات11113صنایع2112تولیدی311بانکداری4 خلاصه 9 مطالعه در زمینه بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد حاکی از آن است که 3 تحقیق در حیطه خدمات ، 3 مورد در زمینه صنایع ،2 پژوهش در خصوص امور تولیدی و 1 مورد در حوزه بانکداری صورت گرفته است.از این میان در مطالعات انجام شده در حوزه خدمات یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه از طریق متغیر های میانجی کیفیت محصول ،ارتباط با مشتری و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری را نشان می دهد. همچنین در حیطه صنایع نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد ؛ یک مورد رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی کیفیت محصول ،ارتباط با مشتری و اثر بخشی سازمان و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری اشاره دارد. از دو مطالعه مربوط به امور تولیدی نیز یک مورد بر رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد و یک مورد به رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده رشد بازار ؛ نوع استراتژی و نواوری تاکید می کند. در حوزه بانکداری نیز یک تحقیق صورت گرفته است که رابطه بازارگرایی را با عملکرد از طریق متغیر های میانجی بررسی می کند. می توان نتیجه گرفت که بیشتر تحقیقات در درجه اول بر ارتباط مستقیم بازارگرایی با عملکرد و سپس از طریق متغیر های میانجی مانند کیفیت محصول و ارتباط مشتری و اثربخشی نظر دارند. 2 -9 -4 پيشينه تحقيق پژوهشی با عنوان نقش بازارگرايي در پياده سازي و فعاليت اثربخش بانكداري الكترونيك توسط بهرام رنجبریان انجام و در کنفرانس جهانی بانکداری الکترونیکی ارایه شد. بر اساس این تحقیق بازار گرايي، نوعي خاص از فرهنگ سازماني است که باعث بروز رفتارهاي ضروري جهت خلق ارزش ميشود . موفقيت تجاري در اقتصاد جهان جديد به توانايي خلق ارزشهاي متمايز در محصول از طريق كيفيت در طراحي و توليد و بيان اين ارزشها بصورتي اثر بخش به مشتريان، بستگي دارد. بنابراين استراتژي اثربخش، حفظ مشتريان از طريق خلق ارزشهاي مبتني بر كيفيت مي باشد تحقیقی در زمینه تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری توسط مهدي ابزري، بهرام رنجبریان، سعید فتحی، حسن انجام و در نشریه چشم انداز مدیریت شماره 31 ؛ تابستان 1388 ؛ ص ص 42-25 ارایه شد. این پژوهش حاکی از آن است که فعالیت هاي بازاریابی داخلی از طریق نفوذ ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیري سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد. هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازار گرایی و عملکرد سازمانی است. تحقیق دیگری با عنوان عوامل سازماني موثر بر بازارگرايي شركت پالايش نفت اصفهان توسط ابراهيم كاوياني پور در همایش علوم و فنا وریهای نوین ارایه شد.در این تحقیق با توجه به اهداف خصوصي سازي شركتهاي دولتي و نقش بازارگرايي در دستيابي به اين اهداف ، بررسي و شناسايي عواملي كه در درون سازمان مانع بازارگرايي مي شوند انجام گرفت.، به همين منظور عوامل ساختاري ، سيستمي و استراتژيك به عنوان عوامل سازماني كه بازارگرايي اين شركت را تحت تاثيرقرار مي دهند بررسي و عوامل مذكور به عنوان موانع بازارگرايي شناخته شدند. تحقیقی نیز تحت عنوان مدلی برای تعیین میزان بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی در صنایع شیمیایی توسط احمد خایف الهی ؛ علی رضایی و حسین دولت آبادی صورت گرفته است و به بررسي ديدگاهها، مدلهاي مختلف بازارگرايي و تأثير بازارگرايي بر عملكرد كسب و كار با توجه به قابليتهاي بازاريابي ميپردازد؛ يافته هاي تحقيق نشان ميدهد كه اثر بازارگرايي فرهنگ بازارگرايي و هوشمندي بازار بر عملكرد كسب و كار از طريق قابليتهاي بازاريابي بيشتر از اثر مستقيم آن است .از ميان عوامل مؤثر بر عملكرد كسب و كار در شركتهاي مورد بررسي، اثررقابتگرايي و ارتباط با مشتري چندان قوي نميباشد. تحقیقی نیز در خصوص بررسی ابعاد استراتژی بازار محوری توسط دکتر ابراهیم چیرانی وایمان پاکپور رودسری انجام شده است که به بررسی ابعاد استراتژی بازار محوری می پردازد و به رابطه ی آن با اهداف بازاریابی توجه شده است.استراتژی بازار محوری در بعد داخلی می تواند در توانمند سازی و رضایت شغلی کارکنان موثر باشد و می تواند زمینه ساز مشارکت بیشتر آنان در امور تصمیم گیری شود.این استراتژی در بعد خارجی با مفاهیم مشتری محوری ؛رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای مرتبط می باشد و توانایی ایجاد مزیت رقابتی جهت عملکرد مطلوب را دارد. تحقیقی نیز با عنوان بررسي تاثير بازارگرايي پاسخگو و بازارگرايي كنش گر روي نوآوري صنايع لبنیات پاکبان و پگاه توسط فاطمه صادقي انجام شده است که به بررسي نقش بازارگرايي و پيشرفت آن در عملكرد خلاقيت محصول بطورمستقيم و غير مستقيم و به وسيله نوآوري می پردازد. اين تحقيق روابط بين بازارگرايي پاسخگو و بازارگرايي كنش گر را روي نو آوري و موفقيت محصول جديد را بررسي مي كند . نتايج تحقيق نشان مي دهد كه بازارگرايي پاسخگو و بازار گرايي كنش گر به طور مستقيم تاثيري مثبتي در بهبود عملكرد خلاقيت محصول دارد.بازارگرايي پاسخگو تاثير اساسي برروي موفقيت محصول دارد . درحاليكه بازار گرايي كنش گر تاثير زيادتري روي عملكرد نوآوري محصول دارد و عملكرد نوآوري را بهبود مي بخشد تا بازار را به يك شرايط تكنيكي برساند. منابع و ماخذ: 1-فرامرز ،مرتضی ،1388،بازارگرایی و عملکرد کسب وکار در ایران ، 2-کفاش پور ،آذر و سیاهرودی ،مهدی ،1388 ،تاثیر تحقیقات بازاریابی بر عملکرد از طریق فرهنگ بازارگرایی در آژانس های مسافرتی شهرستان مشهد، پژوهشنامه مدیریت تحول ،سال اول شماره 2 3-رنحبریان ، بهرام و بنی طالبی ،محمد باقر و مهینی زاده ،سعید ،1388،تعیین میزان بازارگرایی صنایع کاشی استان های اصفهان و یزد ، مهندسی صنایع و مدیریت شریف 4-جوانمرد،حبیب اله و طاهری، میترا ،1389، بررسی تاثیر بازارگرایی و مزیت های رقا بتی استراتژیک بر عملکرد شرکت های تولیدی کوچک و متوسط،پنجمین کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک 5-ملا حسینی ،علی ،1389، روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگیها و کارگزاریهای بیمه آسیادر استان کرمان 6- کاتلر، فيليپ، ترجمه بهمن فروزنده ، ١٣٨٥ ، مديريت بازاريابی ، نشر آموخته 7-سکاران ، ترجمه محمد صا ئبی ،محمدو شیرازی ، 1386،روشهای تحقیق در مدیریت ، موسسه آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی 8- زهره سرمد ، عباس بازرگان و الهه حجازی ،1376 ،روشهای تحقیق در علوم رفتاری ، موسسه نشر آگاه،تهران 8- N.Bhuian,Shahid,An Empirical Examination of Market Orientation in Suadi Arabian Manufacturing Companies,Journal of Business Research 43,13-25 (1998) 9-Harison Walker,Jean,The measurement of a market orientation and its impact on business performance,Journal of Quality Management ,6 (2001) 139-172 10-Beverland M , 2007. Lindgreen A. Implementing market orientation in industrial firms:A multiple case study. Industrial marketing management; 36:430-442 11-PS Raju Subhash C Lonial , Market Orientation in the context of SMEs:A conceptual framework,Journal of Business Research (2011) 1320-1326 12-Han Jin K, Kim Namwoon, Srivastava Rajendra K. Market orientation and organizational performance: is innovation a missing link? J Mark 1998;62:30–45 [October 13-Jworski, B. J., & Kohli, A. K. 1993. Market orientation: Antecedents andconsequences. Journal of Marketing, 57(3), 53– 70 14-Javalgi G, R. Martin, L, C. Young B, R. (2006). “Marketing research, market orientation and customer relationship management: a framework and implication for service providers”. The Journal of Services Marketing 15-Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1999), ``Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications'', in Deshpande, R. (Ed.), Developing a Market Orientation, Sage Publications, Thousand Oaks 16-Kook,J. (2002),Web based supports for academic activities of students on small campus in Korea,Interpersonal computing and technology journal,8(1),Article 3,Retrieved February 17,2004 17- Slater S.F., Narver J.C; "The positive effect of a market orientation on Business Porofitability : a balance replication" ; Journal of Business Research, No. 48, 2000 18-Ellis Paul D. Market orientation and performance: a meta-analysis and cross-national comparisons. J Manage Stud 2006;43:1089–107 [July 19-Leo Y M Sin,Alan CB Tse,Vincent CS Heung ,An analysis of the relationship between market orientation and business performance in the hotel industry,Hospitality Management 24 (2005) 555-577 20-Gua C.; "Market orientation and customer satisfaction: an empiricainvestigation"; Southern Illinois University at Carbondale, 2002 21-Deshpandé Rohit, Webster Jr Fredrick E. Organizational culture and marketing: defining the research agenda. J Mark 1989;47:101–10 [October]. 22-Michael B Beverland,Adam Lindgreen,Implementing market orientation in industrial firms :A multiple case study,Industrial Management 36 (2007) 430-442 23- Lafferty A. Barbara, Tomas G. and Hult M., 2001, a synthesis of contemporary market orientation perspectives, European Journal of Marketing, 35, 1/2: 92-109. 24- Lings N. I., 2004, Internal market orientation-Construct and consequences, Journal of Business Research, 57: 405– 413. 25- Miller Lee Richard and Lewis F. William, 1991, a stakeholder approach to marketing management using the value exchange models , European Journal of Marketing, 25, 8: 55-. 26- Narver J. C. and Slater S. F., 1990, The effect of a market orientation on businessprofitability, Journal of Marketing, 54, October: 20– 35 27-Narver, J. C., & Slater, S. F. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, 59(3), 63−74. 28- Cheng Hua Wang,Kuan Yu Chen,Shiu Chun Chen,Total Quality management,market orientation and hotel performance:The moderating effects of external environmental factors,Journal of Hospitality Management 31 (2012) 119-129 29-Pelham, A.M., 1997. Mediating influences on the relationship between market orientation and profitability in small industrial firms. Journal of Marketing Theory and Practice 22 (3), 55–76 30-Slater, S.F., Narver, J.C., 1994. Does competitive environment moerate the market orientation–performance relationship, JJournal of Marketing 58 (1), 46–55. 31-Yuan, Zhao Yongbin, Tan Justin, Liu Yi. Moderating effects of entrepreneurial orientation on market orientation–performance linkage: evidence from Chinese small firms. J Small Bus Manag 2008;46(1):113–33. 32-George G.Panigyrakis,Prkopis K.Theodoridis ,Market Orientation and Performance:An Empirical investigation in the retail industry in Greece,Journal of Retaling and Consumer Services 14 (2007) 137-149