مبانی نظری و پیشینه رابطه بین درگیری و وفاداری به برند

مبانی نظری و پیشینه رابطه بین درگیری و وفاداری به برند (docx) 81 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 81 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

1-2- مبانی نظری 1-1-2- مقدمه 10 2-1-2-تعاریف بازاریابی11 3-1-2- تعریف مصرف کننده 11 4-1-2 رفتار مصرف کننده 12 1-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 13 5-1-2- تاثیر درگیری در فرایند خرید 19 6-1-2- رضایت مصرف کننده بعد از خرید 21 7-1-2- مفهوم رضایت مشتری 21 1-7-1-2-تاثیرات رضایت مشتری بر وفاداری 23 2-7-1-2- سنجش رضایت مشتری 23 3-7-1-2 مدل های اندازه گیری رضایت مشتری 24 1-3-7-1-2 مدل کانو 24 2-3-7-1-2 مدل اسکمپر 27 8-1-2 درگیری 28 1-8-1-2 اهمیت بررسی درگیری 28 2-8-1-2- ماهیت درگیری 29 3-8-1-2 مفهوم درگیری 29 4-8-1-2 سیر تحول دیدگاه ها در مورد درگیری 31 5-8-1-2 تعاریف ارایه شده در مورد درگیری 31 6-8-1-2 عوامل اثرگذار بر روی درگیری 32 1-6-8-1-2 تاثیر قیمت بر روی درگیری 32 2-6-8-1-2 تاثیر طول چرخه خرید بر روی درگیری 32 3-6-8-1-2 تاثیر شباهت انتخاب های مصرف کننده بر روی درگیری 33 4-6-8-1-2 تاثیر ریسک ادراک شده بر روی درگیری 33 5-6-8-1-2 تاثیر ارتباط محصول با فرد بر روی درگیری 33 7-8-1-2 اندازه گیری میزان درگیری 34 8-8-1-2 مدلهای ارایه شده در حیطه کالاهای کم درگیر و پر درگیر 35 1-8-8-1-2 نظریه سلسله مراتب تاثیرات 36 2-8-8-1-2 تئوری یادگیری فعال 36 3-8-8-1-2 تئوری یادگیری انفعالی 37 4-8-8-1-2 یادگیری کم درگیر 38 9-8-1-2 تاثیر درگیری در تبلیغات 39 10-8-1-2 انواع درگیری 40 1-10-8-1-2 درگیری طبقه محصولی 40 2-10-8-1-2-درگیری مداوم 41 3-10-8-1-درگیری موقعیتی 41 4-10-8-1-2 درگیری خرید 41 5-10-8-1-2 درگیری واکنشی 42 11-8-1-2 مدلهای ارایه شده در زمینه درگیری 42 1-11-8-1-2 مدل لورنت و کپفرر 42 2-11-8-1-2 مدل سلسی و اولسون 47 9-1-2 برند48 1-9-1-2 جایگاه یابی برند 49 2-9-1-2 اعتبار برند 49 10-1-2 وفاداری 50 1-10-1-2 وفاداری مشتری 50 1-1-10-1-2 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی 50 2-1-10-1-2 وفاداری به عنوان رفتار نمایان شده 51 3-1-10-1-2 وفاداری به عنوان خریدی که تحت تاثیر نگرش افراد قرار گرفته و تعدیل شده 51 2-10-1-2 روند ایجاد وفاداری در مشتریان 52 3-10-1-2 اهمیت بررسی وفاداری به برند 53 4-10-1-2 مفهوم وفاداری به برند 54 5-10-1-2 مدل های وفاداری به برند 56 1-5-10-1-2 مدل وفاداری داتا 56 2-5-10-1-2 مدل بنت و راندل تیل 56 3-5-10-1-2 مدل دیک و باسو 56 6-10-1-2 رابطه وفاداری مشتریان و سودآوری سازمان 59 7-10-1-2 استفاده از وفاداری برای تقسیم بندی بازار مصرف کنندگان 60 1-7-10-1-2 –هرم وفاداری به برند 60 11-1-2 طبقه بندی رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان درگیری 62 1-11-1-2 رفتار خرید پیچیده63 2-11-1-2 رفتار مبتنی بر تنوع جویی 63 3-11-1-2 رفتار مبتنی بر کاهش نا همسانی 63 4-11-1-2 رفتار مبتنی بر عادت63 12-1-2 طبقه بندی رابطه بین وفاداری و درگیری مصرف کننده 64 1-12-1-2 وفاداران پیچیده 64 2-12-1-2 وفاداران ناهمسانی 64 3-12-1-2 وفاداران عادتی65 4-12-1-2 تنوع جویان 65 13-1-2 انواع وفاداری بر اساس تکرار خرید و نگرش 66 1-13-1-2 حالت وفاداری 66 2-13-1-2 حالت وفاداری جعلی 66 3-13-1-2 حالت وفاداری پنهان 67 4-13-1-2 حالت بی وفایی 67 2-2- پیشینه تحقیق 68 1-2-2- تاریخچه صنعت ماکارونی در جهان 68 2-2-2- تاریخچه صنعت ماکارونی در ایران 69 3-2-2 تحقیقات پیرامون موضوع پایان نامه 73 1-3-2-2 مطالعات داخلی 73 2-3-2-2 مطالعات خارجی 76 1-2 مبانی نظری 1-1-2 مقدمه ديويد آكر معتقد است كه وفاداري به برند منجر به ايجاد اعتبار برند مي گردد كه خود مقدمه سودآوري در كسب و كارها مي باشد . وفاداري به برند يكي از معيار هايي است كه در شكل گيري مزيت هاي رقابتي و ايجاد قدرت آنها بسيار اثر گذار مي باشد . طبق بررسي هاي صورت گرفته در حيطه بازاريابي هزينه جذب مشتريان جديد بسيار بالا مي باشد و از طرف ديگر مشتريان وفادار سازمان كمتر پيش مي آيد كه اقدام به تغيير برند هاي مصرفي خويش بنمايند . وفاداري به برند قوي براي سازمان ها در واقع نوعي از دارايي است كه منجر به گسترش كسب و كارها ، افزايش سهم بازار ،افزايش بازده سرمايه گذاري و در نهايت اعتبار برند مي گردد (گوناريس 2004 ) . شناسايي عوامل اثر گذار به روي وفاداري گام ابتدايي در ايحاد وفاداري و به كار بستن آن مي باشد و سازمان ها از اين مساله در افزايش سودآوري خويش بسيار استفاده مي نمايند . تحقيقات صورت گرفته در اين زمينه نشان مي دهند كه درگيري مصرف كننده به خصوص مفهوم پر درگيري يكي از عوامل متشكله ايجاد وفاداري به برند مي باشد . تريلور و مارتين (2004) در پي تحقيقات خويش اعلام داشتند كه اين مساله در مورد كالاهاي كم درگير نيز بسيار با اهميت مي باشد . بدين منظور كوستر و لين تحقيقي را در مورد درگيري انجام دادند و به اين نتيجه رسيدند كه رابطه مستقيم و مثبتي في ما بين درگيري و وفاداري به برند وجود دارد به گونه اي كه زماني كه درگيري فرد در مورد كالا بالا باشد به احتمال بسيار قوي وفاداري به برند وي نيز بالا خواهد بود و بالعكس. از طرف ديگر آنها در يافتند كه در مورد كالاهاي كم درگير نيز در برخي موارد سطوح بالايي از وفاداري مشاهده مي شود. در اين تحقيق به منظور بررسي رابطه بين وفاداري به برند و درگيري مصرف كننده از شاخص درگيري مصرف كننده كه توسط لورنت و كپفرر تهيه و تنظيم گشته بود استفاده مي نماييم. 2-1-2 تعاریف بازاریابی با توجه بدانكه تحقيق پيشرو در حيطه ادبيات بازاريابي مي باشد مي بايست ابتدا بازاريابي را در اين تحقيق تعريف نمود . واژه بازاریابی، با توجه به دیدگاههای اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد لذا به چند تعریف و تفسیر آنهايي که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود. 1. بازاریابی عبارتست از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ( روستا و همکاران، 1378 :23 ). 2. مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیتهای طرح ریزی شده به منظور ایجاد، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظر. مهمترین وظیفه بازاریابی، ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادله است ( ابراهیمی و مهدیه، 1384). 3. بازاریابی، فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله، افراد و گروهها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند ( کاتلر و آرمسترانگ، 2004). 4. همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان ( روستا و همکاران، 1378 :23). 6. بازاریابی مجموعه ای از مفاهیم، ابزارها، تئوریها، عملیات، روش ها و تجارب است. این عناصر با یکدیگر یک مجموعه دانش قابل آموزش و یادگیری را ایجاد نمودند. بازاریابی عبارتست از : وظیفه تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت های محیط ( کیگان، 2004). 3-1-2 تعريف مصرف كننده مصرف كننده عبارت است از هر فردي كه خود را با كليه مراحل فرايند خريد اعم از برخاست نياز از درون ، تشخيص مساله ، جستجوي اطلاعات ، ارزيابي گزينه ها ، تصميم گيري خريد و رفتار پس از خريد در گير مي نمايد. در ادامه مي بايست تفاوت بين مصرف كننده و مشتري را ارايه نمود . بر اين اساس هر فردي كه خود را در گير فرايند خريد مي نمايد و هدف نهايي وي آن است كه محصول خريداري شده را شخصا به مصرف برساند ، مصرف كننده شناخته مي شود. از طرف ديگر ممكن است كه افراد خود را درگير فرايند خريد بنمايند اما هدف آنها از اين مساله مصرف شخصي محصول نباشد . اين افراد ممكن است كه محصولات را به قصد كسب سود و فروش آن در آتيه خريداري و يا آنكه فرد خود را در گير فرايند نموده است اما در نهايت فرد ديگري آن محصول را پس از خرید مورد استفاده قرار خواهد داد (Matin Khan, 2006) . يكي از مسايلي كه در شناسايي و ارايه راهكارهاي مبتي بر رفتار مصرف كننده وجود دارد نقش فرد در رفتار مصرف است. افراد در موضوع رفتار مصرف كننده نقش هاي مختلفي را ايفا مي نمايند .در برخي مواقع محصولات توسط يك فرد خريداري مي شوند اما توسط فردي ديگر مورد استفاده قرار مي گيرند . به عنوان مثال پدر يك خانواده ممكن است تحت تاثير سفارشات مادر خانواده اقدام به خريد اسباب بازي براي دختر خود نمايد . در اين حالت پدر محصول را خريداري مي نمايد اما دختر خانواده است كه آنرا مورد استفاده قرار مي دهد . (Matin Khan, 2006) 4-1-2 رفتار مصرف كننده تمامي ما مصرف كنندگان جامعه را تشكيل مي دهيم . ما محصولات مختلف و متفاوتي را بر اساس نيازهاي شخصي خويش خريداري نموده و مصرف مي نماييم . اين محصولات مي توانند كه محصولات مصرفي ، محصولات با ماندگاري بالا ، محصولات صنعتي ، محصولات خاص و يا حتي خدمات باشند . اينكه ما چه چيزي را مورد خريداري قرار مي دهيم ، چگونه آنرا خريداري مي كنيم ، آن را كجا و در چه زماني خريداري مي كنيم ، چه ميزان از آن را مورد خريداري قرار مي دهيم ، به عوامل بسياري مرتبط مي باشد كه شناسايي چرايي و چگونگي اين مسايل رفتار مصرف كننده را شكل مي دهد . رفتار مصرف كننده را مي توان به عنوان فرايند تصميم گيري و فعاليت هاي فيزيكي مرتبط با شناسايي ، ارزيابي ، استفاده و شكل گيري ادراك فرد در مورد محصولات و خدمات تعريف نمود. رفتار مصرف كننده را مي توان به عنوان فرايند تصميم گيري خريد و فعاليت هاي فيزيكي مرتبط با احساس نياز ، بررسي ، ارزيابي ، مصرف و شكل گيري باورها در افراد تعريف كرد Matin Khan , 2006 ) ). همانگونه كه از تعريف مي توان ديد و فهميد ، اينكه چه كالايي مورد خريداري قرار مي گيرد موضوع اصلي بررسي هاي بازاريابي در حيطه رفتار مصرف كننده نمي باشد و بررسي هاي مربوط به رفتار مصرف كننده بسيار پيش از آنكه فرد بخواهد تصميم به خريد بگيرد انجام مي پذيرد . فرايند رفتار مصرف كننده در واقع در اذهان مصرف كنندگان آغاز مي گردد و در محيط خارجي اين مسايل با كالاهاي توليدي و موجود در بازار ماهيت خارجي مي يابد . در نتيجه فرد با بررسي هايي كه در ذهن خويش انجام مي دهد در نهايت به يك چهارچوب از مزايا و معايب محصولات موجود در بازار مي رسد . پس رفتار مصرف كننده داراي دو بعد بسيار مهم است يكي از اين ابعاد ، بعد داخلي ان است كه در ذهن مصرف كننده انجام مي شود و بعد ديگر ان كه بعد خارجي آن مي باشد كه در بازار و متناسب با واقعيت هاي آن شكل مي گيرد . همانگونه كه گفته شد اين فرايند در ذهن فرد آغاز مي شود و به محيط خارجي ادامه مي يابد . بعد از تحليل ذهني اين موضوع با يك فرايند مربوط به چگونگي خريد ادامه مي يابد . در ادامه و بعد از خريد يكي از مهمترين موضوعات رفتار مصرف كننده كه رفتار پس از خريد وي مي باشد رخ مي دهد كه بسيار با اهميت است . هدف بازاريابي برطرف كردن نيازهاي و خواسته هاي مشتريان خويش است . مبحث رفتار مصرف كننده به ما اين نكته را نشان مي دهد كه افراد ، سازمان ها ، گرو ه ها و يا سازمان هاي اقدام به خريد مي كنند ،‌چگونه خريداري مي كنند و چه ديدگاهي نسبت به محصولات به دست مي آوردند . نكته مهم آن است كه رفتار مصرف كننده و تحليل و بررسي آن مساله بسيار پيچيده اي است زيرا كه افراد آنچه را كه به زبان مي آورند به همان عمل نمي كنند . از طرف ديگر بسياري از تصميمات شكل گرفته ماهيت ناخودآگاه دارند و حتي خود فرد نيز از اعماق انگيزه هاي خويش با خبر نيست و حتي ممكن است كه بسياري از تصميمات را در لحظه آخر و تحت تاثير عوال موقعيتي انجام دهد . گوردون (2004) معتقد است كه رفتار مصرف كننده و فرايند تصميم گيري خريد وي به عنوان يكي از رازهاي بازاريابي است. وي معتقد است كه اين پيچدگي به خاطر ان است كه ما بيشتر خود را درگير چرايي ها مي كنيم تا آنكه خود را درگير ماهيت وجودي مسايل نماييم. وي بر اين اعتقاد است كه انسان ها هميشه موجوداتي منطقي نيستند و هميشه رفتار هاي خريد آنها از فرايندي علمي ، منطقي و ثابت تبعيت نمي كند و بسياري از رفتار هاي ما در واقع غير منطقي بوده و بر پايه احساسات است . بر اساس اين تعريف مي توان فهميد كه آنچه از اهميت بسزايي برخوردار است تنها خريد محصولات و يا خدمات نيست بلكه فرايندي كه قبل از اين مرحله صورت مي پذيرد و از پي آن خريد حاصل مي شود نيز از اهميت دوچنداني برخوردار است . با توجه به توضيحات فوق الذكر اهميت رابطه فرايند خريد با موضوع رفتار نمايان شده افراد رابطه بسيار نزديكي دارد . در نتيجه بررسي فرايند خريد توسط مصرف كننده بسيار با اهميت خواهد بود . 1-4-1-2 فرايند تصميم گيري خريد مصرف كننده : بر اساس تئوري CDP‌ كه اولين بار در سال 1968 رفتار مصرف كننده و فرايند خريد وي به عنوان يك الگوي حل مساله كه در آن فرد از پنج مرحله مي گذرد تشكيل شده است . اين مدلهاي رفتاري بعدها در سال 2001 توسط بلك ول و همكارانش به عنوان فرايند تصميم مشتري تكميل گرديد . مراحلي را كه خريدار طي مي كند تا تصميم بگيرد كه چه نوع محصولات و خدماتي را خريداري كند فرايند تصميم گيري خريد مي نامند . (روستا و همكاران ، 1384: 112 ) فرايند تصميم گيري به طور كلي از پنج مرحله اصلي شكل يافته است . يكي از مسايل مهمي كه بر سر راه بررسي رفتار مصرف كننده در فرايند خريد وجود دارد دقت و توجه به عامل تقاضا و تعريف آن است . به عنوان مثال در مرحله اول اين فرايند كه فرد مساله اي را مورد تشخيص خود قرار مي دهد ممكن است كه توانايي مالي بر طرف ساختن اين نياز را دارا نباشد .در اين شرايز فرد نياز را به خوبي تشخيص مي دهد اما با توجه به مسايل فوق الذكر نمي تواند از ساير مراحل عبور نمايد . (روستا و همكاران ، 1384 :113 ) عليرغم اينكه مدل فوق الذكر يك روند از مراحل را نشان مي دهد كه مصرف كننده از آن عبور مي نمايد ، اما در برخي از موارد مصرف كننده برخي از اين مراحل را بدون بررسي سپري مي كند و به مراحل بعدي مي رود و يا آنكه بعد از گذران برخي مراحل به عقب باز مي گردد. با اين وجود ما اين مدل را اساس كار خود قرار داديم زيرا كه اين مدل كليه فرايند هايي را كه يك فرد در حين خريد يك كالا و يا خدمت انجام مي دهد را مورد بررسي قرار مي دهد (Kotler , 2002:153 ) . الف ) تشخيص نياز فرايند خريد زماني آغاز مي گردد كه فرد مشكل و يا نيازي را احساس مي نمايد . اين نياز ممكن است كه برخاسته از محرك هاي دروني باشد ( مثل احساس گرسنگي ) و يا آنكه از محرك هاي بيروني نشات گرفته باشد ( مثل ديدن يك آگهي تبليغاتي). بازايابان ضمن بررسي تعدادي از مصرف كنندگان خويش مي توانند به اين نتيجه برسند كه كدامين محرك بيشترين اثر را به روي فرايند تحريك مصرف كننده دارا است (Kotler , 2002:153 ). تشخيص مساله اولين گام در فرايند خريد است . برخي اين مرحله را برجسته شدن نياز نيز ناميده اند . اين مرحله از تفاوت فاحش بين ايده آل فرد با وضعيت فعلي و واقعي فرد به وجود مي آيد و فرد ناگزير مي گردد كه در برابر اين تفاوت اقدامي نموده و تصميم گيري نمايد ( روستا و همكاران ، 1384 : 113 ) . ب ) جستجوي اطلاعات مصرف كننده بواسطه برانگيخته شدن نياز خويش قصد بر آن خواهد داشت تا در مورد كالا و يا خدمتي كه مي تواند نياز وي را برآورده سازد اطلاعات جمع آوري نمايد . به طور كلي ما مي توانيم دو سطح از برانگيختگي را از هم متمايز سازيم: توجه بيشتر : در اين حالت مصرف كننده حساسيت بيشتري به اطلاعاتي كه مي تواند كسب نمايد مبذول مي دارد . در واقع فرد نياز خود را احساس كرده است اما با توجه به شرايز يا آنكه آن نياز و بر طرف شدن آن براي وي آنقدر از اهميت برخوردار نيست و يا آنكه فرد هنوز آمادگي بر طرف كردن آن نياز را ندارد . در چنين شرايطي نياز و بر طرف شدن آن در ذهن مشتري وجود دارد اما فرد اين مساله را جز اولويت هاي اوليه خويش نمي داند اما در برابر اطلاعاتي كه به سمت وي گسيل مي شوند حساسيت بيشتري نشان داده و انها را جمع آوري مي نمايد . جستجوي اطلاعات فعال : در اين حالت از جستجوي اطلاعات خود نياز و برطرف شدن ان براي مصرف كننده ذاتا داراي اهميت بالايي است . در نتيجه مصرف كننده جمع آوري اطلاعات را به سختي و با دقت تمام انجام مي دهد . در چنين شرايطي مصرف كننده به مغازه ها سر مي زند تا با محصول و ويژگي هاي آن بيشتر آشنا شود ، با دوستان و آشنايان خويش در مورد آن مباحثه مي نمايد و يا حتي در فضاي اينترنت به جمع آوري اطلاعات در مورد محصول مي پردازد (Kotler, 2002:154). منابع جمع آوري اطلاعات : منابعي كه افراد براي جمع آوري اطلاعات مورد استفاده قرار مي دهند بسيار متفاوت و پراكنده هستند و از فردي به فرد ديگر متغير مي باشند . اولين منبعي كه هر مصرف كننده اي در مورد رفتار هاي خريد خويش مورد استفاده قرار مي دهد استفاده از تجربيات گذشته خود فرد مي باشد كه در اصطلاح به آن "كاوش دروني" مي گويند . گاهي ممكن است كه مصرف كننده براي جمع اوري اطلاعات از منابع خارجي استفاده نمايد كه بدان "كاوش خارجي" مي گويند . (روستا و همكاران ، 1384 : 114 ) به طور كلي منابعي كه فرد براي جمع آوري اطلاعات مورد استفاده قرار مي دهد عبارتند از : منابع شخصي مشتمل بر خانواده ، نزديكان ، دوستان ، همسايگان منابع بازرگاني مشتمل بر تبليغات ، فروشندگان ، وب سايت ها ، بروشورها ، بسته بندي محصولات ، استندها ، نمايشگاه ها و ... منابع عمومي مثل سازمان هاي حمايت از حقوق مصرف كننده ، سازمان هاي ارايه دهنده خدمات رتبه بندي منابع تجربي مشتمل بر استفاده از محصولات ، شرايطي كه سازمان ها به طور موقت محصول را در اختيار مصرف كننده قرار مي دهند و در اختيار نهادن كالايي از طرف يك مصرف كننده به مصرف كننده پتانسيل ديگري منبعي كه بيش از ساير منابع اطلاعاتي توسط مصرف كنندگان مورد استفاده قرار مي گيرد منابع بازرگاني مي باشد اما از طرف ديگر منبعي كه بيش از ساير منابع ديگر تاثير دارد استفاده از منابع شخصي است (Kotler, 2002: 154) . ج ) ارزيابي گزينه ها يكي از مسايلي كه در مورد بسياري از رفتار هاي خريد رخ مي دهد آن است كه اكثر مصرف كنندگان در فرايند خريد خود ، معيار هاي صحيح انتخاب را نمي شناسند . فرايند جمع اوري اطلاعات به مصرف كنندگان اين امكان را مي دهد كه معيارهاي صحيح انتخاب را مورد شناسايي قرار داده و اگر معيارهايي را به نادرست در انتخاب خود قرار داده اند تعديل نمايند . نكته ديگر آنكه در بسياري از فرايند هاي خريد ، رفتار خريد و خود محصول به گونه اي است كه فرايند خريد بررسي چندين معيار را به عنوان معيار هاي اساسي مي طلبد . در نتيجه مصرف كننده مي بايست اهميت نسبي هر كدام از گزينه ها را تعيين نموده و اقدام به وزن دهي به آنها نمايد . در اكثر موارد معيار هاي تصميم از مصرف كننده اي به مصرف كننده ديگر متفاوت است .در نتيجه سازمان ها مي بايست با بررسي مشتريان خود معيار هاي غالب را مورد شناسايي قرار داده و دست به فعاليت هايي بزنند كه انها را در مسير معيار هاي غالب مي گذارد . (روستا و همكاران ،‌1384 :116 ) همانگونه كه قبلا ارايه شده بود ، فرايند خريد به منظور بر طرف كردن يك نياز شروع مي شود .براي آنكه مصرف كننده بتواند نياز خود را بر طرف سازد ،به مزايايي كه از هر كالا مي گيرد مي نگرد . درنتيجه مصرف كننده هر كالايي را به عنوان مجموعه اي از ويژگي ها مي بيند. اين ويژگي ها هر كدام مزايايي به مصرف كننده ارايه مي نمايند كه بر طرف كننده خواسته هاي وي مي باشد و در نهايت نياز اصلي و اساسي وي را برطرف مي سازد . اين مزايا از كالايي به كالاي ديگر متفاوت مي باشند . در نتيجه مصرف كننده چهارچوبي را براي خود تهيه و تنظيم مي نمايد كه بر اساس آن مزايايي كه براي وي از اهميت بيشتري برخوردارند برجسته مي شوند، رده بندي شده و بر اساس آنها مصرف كننده كالاهاي مختلف را در كنار هم ارزيابي مي كند . يكي مواردي كه در اين زمينه براي بازاريابان بسيار حايز اهميت است آن است كه بازاريابان با شناسايي معيارهاي تصميم دسته هاي مختلف از مصرف كنندگان اقدام به تقسيم بندي و هدف گيري بازار مي نمايند (Kotler, 2003:155). با جمع آوري اطلاعات در مورد محصولات اولين مساله كه مصرف كننده در مي يابد برند هايي هستند كه در يك صنعت در حال رقابت با هم هستند . در نتيجه مجموعه اي از برنده هايي كه مصرف كننده مي شناسد تشكيل مي شود كه به آن مجموعه كل مي گويند . براي ارايه مثل در اين قسمت خريد يك دستگاه لپ تاپ را بررسي مي نماييم . در مرحله اوليه مصرف كننده با مجموعه برندهاي فعال در بازار آشنا مي شود و مجموعه كل وي شكل مي گيرد . در ادامه وي تعدادي از اين برندها را به علت عدم آشنايي با آنها از مجموعه پتانسيل هاي انتخاب خويش حذف مي نمايد و در نتيجه مجموعه آگاهي فرد كه متشكل از برندهايي است كه مصرف كننده آنها را مي شناسد شكل مي گيرد . در ادامه برخي از اين برندها هستند كه مي توانند معيارهاي خريد مصرف كننده را مورد پوشش قرار دهند و در نتيجه آن دسته از برندهايي كه در مجموعه آگاهي بوده اند و معيار هاي خريد را نداشته اند حذف مي گردند و مجموعه اي جديد حاصل مي شود كه آنرا مجموعه مورد توجه مي نامند . پس از جمع اوري اطلاعات بيشتر كه حال محدود به برندهاي محدودتري هستند مصرف كننده برخي از برندها را كه بيشتر با معيار هاي وي مطابقت دارند را برگزيده مي نمايد و مزاياي محصولات را نسبت به هم مورد توجه ويژه قرار مي دهد كه در نتيجه مجموعه جديدي حاصل مي شود كه انرا مجموعه انتخاب مي نامند . در مرحله نهايي مصرف كننده با بررسي راهكارهاي مختلفي كه دارد انتخاب نهايي خود را اعمال مي دارد كه سازنده تصميم نهايي مصرف كننده خواهد بود . (Kotler , 2002 :155) شکل 1-2 فرايند گزينش و انتخاب از بين تصميمات ممكن Matin Khan ، 2006 د ) تصميم خريد با بررسي راهكارهاي مختلف و محدود كردن حيطه تصميم گيري مصرف كننده در نهايت تصميم خود را گرفته و اقدام به خريد محصول مي نمايد . اين تصميم در برخي موارد بسيار آني بوده و به سرعت اتفاق مي افتد به گونه اي كه مصرف كننده مبادرت به ارزيابي كليه راهكارها نخواهد ورزيد . و گاهي اين تصميم در مرحله آخر به تعويق مي افتد و مصرف كننده به مراحل قبلي باز ميگردد تا از تصميمي كه گرفته حصول اطمينان نمايد . بنا به نوع محصول و ميزان درگيري مصرف كننده با محصول فاكتورهاي متفاوتي در اين مرحله اهميت پيدا مي كنند . در مورد كالاهايي كه مصرف كننده با آنها درگيري بالايي دارد هنر فروش و فروشندگي و همچنين ايجاد انگيزه در مشتري و متقاعد سازي وي از اهميت بالايي برخوردار خواهد بود . بازاريابان در اين گونه موارد نيازمند بررسي دقيق مشتريان ، آموزش حرفه اي تيم فروش ، و ارايه مناسب و متناسب اطلاعات به مصرف كننده هستند . در مورد كالاهايي كه مصرف كننده كمتر با آنها درگير است مواردي چون نحوه و هنر عرضه محصول و يا حتي بسته بندي ، قرار دادن محصول در معرض ديد خريداران و عوامل موقعيتي از اهميت ويژه اي برخوردار خواهند بود . ( روستا و همكاران ، 1384 : 115 ) بعد از گذر از مرحله ارزيابي گزينه ها مصرف كننده چهارچوب انتخاب خود را شكل مي دهد ، با اين وجود دو فاكتور مهم و اساسي به روي انتخاب فرد تاثير گذار هستند : رفتار سايرين : ساير افرادي كه در اطراف مصرف كننده قرار دارند به عنوان اثرگذاران به روي تصميم مي توانند تصميمات مصرف كننده را نحت تاثير قرار دهند . ميزان تاثير ساير افراد به تصميم مصرف كننده در انتخاب يك برند و يا كنار گذاشتن برندي ديگر به خودي خود تحت تاثير دو عامل است : ميزان شدت رفتار منفي سايرين در مورد برندهاي مجموعه انتخابي مصرف كننده . ميزان تمايل مصرف كننده در مطابقت با نقطه نظرات و تصميمات سايرين . فاكتورهاي موقعيتي پيش بيني نشده : ممكن است كه در فرايند خريد اتفاقاتي بيافتد كه به طور كل تمايلات خريد مصرف كننده را بر هم ريزد . در اين مورد مي توان به عنوان مثال به مواردي چون از دست دادن شغل از جانب مصرف كننده ، اولويت يافتن به يكباره ساير خريدها و يا برگرداندن تصمصم خريد مصرف كننده از جانب فروشندگان اشاره داشت . يكي از مهمترين معيارهايي كه در اين قسمت داراي اهميت بسيار بالايي است و ممكن است رفتار خريد را به لحظه محقق سازد و يا آنكه را به تعويق اندازد و يا حتي آنكه مصرف كننده را به مراحل قبلي فرايند سوق دهد ميزان ريسك ادراك شده از جانب مصرف كننده است . ميزان اين معيار بر اساس فاكتورهاي مختلفي بين افراد متفاوت است ؛ اين معيار ها عبارتند از ميزان بودجه قابل تصرف فرد ، ميزان شبهه در مورد ويژگي هاي محصولات و ميزان اعتماد به نفس مصرف كننده . مصرف كنندگان به منظور كاهش ميزان ريسك از رويه هاي مختلفي استفاده مي نمايند كه عبارتند از : اجتناب از تصميم گيري ، جمع آوري اطلاعات از دوستان و آشنايان ، تمايل به مصرف و خريد كالاهايي با برندهاي ملي شناخته شده ؛ اين موارد به طور كل رفتارهايي هستند كه خريداران به منظور كاهش و مديريت ريسك هاي خريد استفاده مي نمايند . (Kotler , 2003 :155) ه ) رفتار پس از خريد پس از خريد محصولات مصرف كننده آنها را با انتظارات و توقعات خويش مقايسه مي نمايد . نتيجه اين مقايسه ممكن است كه رضايت و يا نارضايتي مصرف كننده باشد . اگر كه نتيجه حاصل شده از مصرف نارضايتي باشد ممكن است كه دو حالت اتفاق افتاده باشد : عدم تطابق كالا و خدمات با خواسته هاي مصرف كننده به علت ضعف محصول : در چنين شرايطي بازاريابان مي بايست با بررسي مصرف كنندگان خويش خواسته هاي آنان را مورد شناسايي قرار داده و با تعديل محصولات خويش محصولات و يا خدماتي را به بازار ارايه نمايند كه متناسب با خواسته هاي بازار باشد . بالا بودن ميزان توقعات مصرف كننده در مورد كالا و يا خدمات : در چنين شرايطي علت نارضايتي مصرف كننده در واقع به خاطر مشكلات كالا و يا خدمت نيست بلكه به خاطر بالا بودن سطح خواسته هاي و توقعات مصرف كننده است . در چنين شرايطي اگر براي بازايابان امكان پذير باشد مي بايست اقدام به توليد سطح بالاتري از محصولات نمايند ويا آنكه مصرف كنندگان با ميزان بازده نرمال محصول آشنا سازند . نكته مهم ديگر در اين مساله ان است كه اين بالا بودن سطح توقعات مصرف كننده از كجا حاصل شده است . ممكن است كه مبالغه خود توليد كننده در تبليغات منجر به ايجاد اين مساله شده باشد كه مي بايست آنرا تعديل نمود و يا آنكه ممكن است كه توضيحات فروشندگان باعث ايجاد اين مساله شده باشد كه مي بايست با استفاده از روشهايي چون خريد پنهانی آنرا مورد شناسايي قرار داده و تعديل نمود . (روستا و همكاران ، 1384 :115 ) 5-1-2 تاثير درگيري در فرايند خريد در سالهاي بعدي هنسن (2005) ، مدل بلك ول و همكارانش را به خاطر بعد شناختي كه داشت مورد انتقاد قرار داد و يعد از آن مدلي را بر اساس ماهيت عوامل اثرگذار بر رفتار مصرف كننده تشكيل داد . بر اساس تحقيقات صورت پذيرفته توسط هنسن مدل CDP‌ و يا همان فرايند خريد مشتري به خريد به عنوان يك فرايند حل مساله نگاه مي كند و آنرا به طور كاملي بر اساس منطق مي داند . 53428901390650071120139065007048514224000 -47688564770قيمت00قيمت143129064770كيفيت00كيفيت 264287015240002642870152400073469515240003091815339725نگرش00نگرش4776470339725تمايل به خريد00تمايل به خريد 2035175220980007112021780500430339530099000 -476885247015درگيري00درگيري1431290247015احساسات00احساسات 73469519685000 2642870-1905002642870-190400 شکل 2-2 مدل هنسن در فرايند تصميم گيري مصرف كننده T. Hansen, 2005, 420 بر اساس اين مدل مهمترين عاملي كه در فرايند تصميم گيري خريد اهميت دارد نگرش فرد در مورد كالايي است كه قصد دارد آن را خريداري نمايد . اين نگرش به خودي خود بر خاسته از كيفيت ادراك شده و احساسات فرد در مورد اين محصول است . در نتيجه مي توان گفت كه نگرش فرد داراي دو جنبه متفاوت منطقي و احساسي مي باشد . بعد منطقي فرايند خريد بر اساس قيمت و كيفيت ادراك شده محصول شكل مي گيرد . اين بعد بر اساس اطلاعات مي باشد و در آن نگرش فرد بر اساس ديدگاه فرد ، قيمت و عملكرد ادراك شده محصول به دست مي آيد . مشكلي كه هانسن در مدلهايي چون مدل فرايند خريد مشتري بلك ول و حتي مدلهاي رفتار خريد آجزن و فيشبين مي ديد اين بود كه اين مدل ها نمي توانستند الگوهاي رفتاري مبتني بر احساسات ، تكرار خريد بر اساس ريسك گريزي و تاثير تبليغات بر نگرش مصرف كننده را توجيه نمايند . ميشل (2002) مساله اي كه باعث شده بود احساسات در فرايند تصميم گيري مورد بررسي قرار نگيرند را به اين خاطر مي داند كه : ما حتي در بسياري از موارد علت رفتار هاي خويش را خودمان نيز نمي دانيم و حتي در مواردي كه در تحقيقات شركت مي كنيم ، آنچه را كه مطرح مي كنيم با آنچه كه بدان عمل مي كنيم متفاوت است . بر اساس اين مدل جنبه احساسي تحت تاثير مستقيم عملكرد محصول است . به عنوان مثال وقتي كه ما كالايي را به مصرف مي رسانيم و از عملكرد آن راضي هستيم در خريد هاي بعدي احتمال تكرار اين خريد بسيار بالا خواهد به خاطر آنكه نگرش هاي احساسي فرد در مورد اين محصول شكل يافته اند . درگيري در اين مدل تحت تاثير قيمت مفروض شده است . اين مساله به خاطر اين باور عمومي است كه هر چه قيمت محصولي بالاتر باشد مصرف كننده بيشتر در مورد آن درگير خواهد بود . از طرف ديگر درگيري فرد احساسات وي را منتج مي شود . بر اين اساس هر چه كالا پر درگير تر باشد مصرف كننده در صورت موفقيت خريد احساسات مثبت قوي تري خواهد داشت و بالعكس . تنها عامل كه در اين مدل به طور مستقيم و مستقل به روي فرايند تصميم گيري مصرف كننده اثر گذار است قيمت است . اين مهم در مورد كالاهايي كه بيشتر با قشر كم درامد مرتبط هستند بيش از پيش قدرت مي يابد. 6-1-2 رضايت مصرف كننده بعد از خريد ميزان رضايت و يا نارضايتي مشتري بعد از خريد به روي رفتار وي در آينده تاثير خواهد داشت . در صورتي كه مصرف كننده از برندي كه خريداري نموده است رضايت داشته بوده باشد به احتمال بسيار قوي تمايل به خريد مجدد در وي تشديد خواهدشد . از طرف ديگر رضايت مصرف كننده منجر بدان خواهد شد كه مصرف كننده مطالب خوب و مناسبي را در مورد محصول و ويژگي هاي ان به ديگران ارايه نمايد . از طرف ديگر مصرف كنندگان ناراضي خيل بسيار گسترده تري را از اعمال انجام مي دهند : يك مشتري ناراضي در بهترين حالت ديگر اقدام به خريد كالا نخواهد نمود ، ممكن است كه اين فرد محصول خريداري شده را براي توليد كننده مرجوع سازد ، ممكن است كه اين فرد از سازمان به دولت و يا سازمان هاي حمايت از حقوق مصرف كنندگان شكايت نمايد ، در كنار اين موارد اين فرد نه تنها ديگر اين محصول را خريداري نخواهد نمود بلكه اين فرد حتي سايرين را در مورد مصرف اين محصول هشدار خواهد داد و آنها را از مصرف آن منع مي نمايد . با توجه به مسايل فوق الذكر مساله رضايت مشتري به خوبي نمايان است كه در ادامه با توجه به اهمیت بسیار زیاد این متغیر به بررسی آن ، اهمیت آن و رابطه آن با درگیری و وقاداری خواهیم پرداخت . 7-1-2 مفهوم رضايت مشتري بر اساس تعريف اندرسون رضايت مندي مشتري را مي توان به عنوان ميزان تناسب محصول انتخاب شده و مقصود مورد انتظار مشتري در نظر گرفت . رضايت مشتري معمولا به عنوان ميزان ارزيابي از كيفيت ادراك شده و توقعات و ميزان تناسب و يا عدم تناسب و اختلاف في ما بين كيفيت واقعي و مورد انتظار در نظر گرفت . مقايسه بين كيفيت محصول و كيفيت ادراك شده تطابق و يا عدم تطابق ناميده مي شود . در بعد مصرف كننده عدم تطابق منجر به عدم رضايت مي شود . در نتيجه مي توانيم اين ديدگاه را بپذيريم كه رضايت مندي مي تواند به عنوان نتيجه يك فرايند مقايسه تفسير شود . معمولا در مورادي كه توقعات مصرف كننده از محصول بر طرف نمي شود نارضايتي بيشتر از رضايت ديده مي شود . رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی امروز در نظر گرفت. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. لینگنفلر و اشنایدر رضایتمندی مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روان شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت با انتظارات، خواسته، اهداف و یا هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف می کنند. (Hill & Hampshive , 1996) در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند (ملکی، دارابی، 1387 :27-32). لینگنفلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازهاو خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان وعملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود. تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی وقابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد: رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت - انتظارات مشتری در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهة 1960، هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصول یا خدمت مناسب، مطرح شده بود. مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد. متأسفانه به نظر می رسد که در دهه 1990، بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی، به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تأمین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده، معطوف کرده اند. هر جا که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد که رضایت مشتری، اولویت اصلی خود را درمیان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد (ملکی، دارابی، 1387 :27-32). 1-7-1-2 تأثيرات رضايت مشتری بر وفاداری مشتری  - وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در سطح هزينه هاي پايين است؛  - در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تأمين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛  - بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الکس براون، مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛  - هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛  - مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است (مقصودي، 1382: 261) 2-7-1-2 سنجش رضایت مشتری امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار است. در کسب و کار امروز، کسب رضایت هدف اصلی شرکتهاست. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویتهای مدیریت شرکتها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم می آورد(کاووسی،1382:26). 3-7-1-2 مدلهای اندازه گیری رضایت مشتری شناخت مشتریان و طبقه بندی نیاز آنان از جمله وظایف خطیر و پراهمیت بازاریابی در دوران معاصر به شمار می رود. بازارگرایی با سه جزء کلیدی خود یعنی تمرکز بر مشتری، جهت گیری رقابتی و هماهنگی میان گروههای تخصصی مستقیماً بر عملکرد تجاری تأثیر می گذارد. عامل مشترک در این ارتباط، درجه رضایت مشتری است. اما رضایت دیگر کافی نیست، برای اطمینان از وفاداری باید از مرز رضایت گذشت. امروزه اغلب بیانیه های خط مشی تأکید می کنند که سازمان باید به سوی بازار جهت گیری کند اما این عبارت برای اغلب سازمانها بیشتر یک شعار است. دو تصور رایج که موجب این امر گشته عبارتند از: ( کاووسی و سقایی، 1384) مدیران سازمانها تصور می کنند که نیازهای مشتریان خود را می شناسند در حالیکه پیتر دراکر معتقد است آنچه که تجار تصور می کنند درباره مشتری و بازار می دانند اغلب نادرست است و فقط یک نفر به راستی این موضوع را می داند و آن یک نفر مشتری است و فقط با پرسش از وی و بررسی دقیق رفتار اوست که می توان ارزش ها، ارجحیت و انتظارات وی را شناخت. مدیران سازمانها بر این باورند که می توانند شکاف اطلاعاتی خود را با پرسش از مشتری پر کنند. این رایج ترین شیوه برای کسب اطلاع از نیازهاست. البته یک منبع اطلاعاتی اساسی است، اما در دو رشته اطلاعات بسیار مهم را از قلم می اندازد. اولین رشته، نیازهای ناگفته است که ممکن است مشخصه های مهم را در بر داشته باشد که مشتری ابراز نمی کند اما انتظار تأمین آنرا دارد مانند سهولت عملکرد و ایمنی و دیگر ویژگی هایی است که برای مشتری حائز اهمیت است اما انتظار آنرا ندارد. پس در بالا سه سطح نیاز مطرح شد که عبارت بودند از: نیازهای ناگفته که ممکن است مشخصه های مهمی را دربر داشته باشند که مشتری ابراز نمی کند اما انتظار تأمین آنرا دارد. این سطح نیاز تحت عنوان ویژگی های بدیهی کیفی آورده می شود. نیازهایی که خود مشتری اعلام می نماید که به عنوان ویژگی های ابراز شده کیفی آورده می شود و انتظار آنرا دارد. سطح نیازهایی است که مشتریان انتظار تأمین آنرا ندارند و حتی ممکن است برای وی ناشناخته باشد. در شکل زیر سه سطح این نیازها و تأثیر بالقوه آن در جلب رضایت و خرسندی مشتری نشان داده شده است , 2002, 124) . (Hawkins 102870035560000 1943100227965ویژگی های پیش بینی نشده00ویژگی های پیش بینی نشده3970020236220تأمین خرسندی00تأمین خرسندی 20713701968500422910097155جلب رضایت00جلب رضایت2072640139065ویژگی های ابراز شده00ویژگی های ابراز شده 1680845133985001760220160020ویژگی های بدیهی کیفی00ویژگی های بدیهی کیفی4229100248285برطرف کننده نارضایتی00برطرف کننده نارضایتی شکل 3-2 سطح نیازها و اثر بالقوه آن بر روی مشتری شکل 3-2 ، مدل هاوکینز در سطح نیازها و خرسند سازی مشتریان , 2002, 124) (Hawkins از دیدگاه مدیریتی، حفظ و تقویت مشتری امری حیاتی است. اخیراً پژوهشی به بررسی سطح رضایت مشتریان از شرکتهای سوئدی پرداخته است. نتایج نشان داد که در طی یک دوره 5 ساله افزایشی در حدود 1% در رضایت مشتری منجر به 11.4% افزایش در بازدهی سرمایه گردیده بود، لذا پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر بسیار مثبتی بر جریان نقدی آینده سازمان خواهند داشت (Edvardsson , 1998, 142-149). 1-3-7-1-2 مدل كانو در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكادر توكيو و يكي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت مدلي را مطرح نمود. وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر خصوصیات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دو بعدي نمايش داد. دو بعد به صورت زير بودند:مرحله اي كه محصول يا كار عمل مي كند.مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است. مقايسه پارامتر هاي كيفيت عملكرد و رضايت استفاده كننده در جدول دو محوري، اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر وكلي نگرانه تر است. ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصربه فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل كيفيت اساسي، كيفيت عملكردي و كيفيت انگيزشي است. شکل4-2- مدل کانو کاوسی، سقایی، 1384) محور عمودي ميزان رضايت و يا خشنودي و محور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پایین ترین قسمت از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری درحالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت مشتری قرار دارد( کاوسی، سقایی، 1384). سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است. الف) کاربرد های مدل کانو مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد: رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را با این مدل دارد. این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد. باعث افزایش خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود. باعث تعدیل رقابت بین سازمانها می شود. موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد. ب) رفتار هاي مختلف مصرف كنندگان در ارتباط با قسمت هاي مختلف مدل كانو در حالتي كه مصرف كننده در موقعيتي قرار دارد كه محصول و يا خدمت نتوانسته است كه نيازهاي وي را برطرف سازد ، در واقع حالت نارضايتي رخ داده است و مصرف كننده در صورتي كه اين فاصله كم باشد ديگر اقدام به خريد نخواهد نمود ، اما در صورتي كه اين فاصله زياد بوده باشد مصرف كننده به يك تبليغ كننده منفي تبديل مي شود و ديگران را از مصرف اين محصول منع مي نمايد . در حالتي كه انتظارات مشتري با واقعيت ادراك شده از محصول برابري داشته باشد ، مصرف كننده در حالت رضايت قرار دارد و در صورت نياز مجدد به كالا فرايند را با صرف زمان كمتري انجام خواهد داد و تمايل به مصرف مجدد كالا خواهد داشت . در صورتي كه سايرين از وي در مورد اين محصول نظري بخواهند اين فرد به صورت انفعالي از محصول دفاع خواهد نمود و آنرا به ديگران پيشنهاد خواهد داد . در حالتي كه عملكرد ادراك شده محصول از حد انتظارات و توقعات فرد عبور نمايد ، مصرف كننده در حالت شور و شعف قرار دارد و به صورت فعال اقدام به تبليغ و پيشنهاد محصول مي نمايد . در واقع اين گونه مشتريان جزء بهترين دارايي هاي سازمان مي باشند . 2-3-7-1-2 مدل اسکمپر مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سئوالات شش گانه 5W-1H قرار دارد ( کاوسی، سقایی، 1384 ). جدول 1-2-مدل اسکمپر 685800139700 ( کاوسی، سقایی، 1384) مبحث مربوط به رابطه رضایت مشتری و درگیری و وفادرای در مشتریان در ادامه فصل دوم ارایه خواهد شد . 8-1-2 درگيري 1-8-1-2 اهميت بررسي درگيري در سال 1987 كاسارجيان اين مطلب را بيان نمود كه تعداد كثيري از فعالان در حيطه بازاريابي توجه بسيار زياد و اهميت بالايي را به فرايند ارزيابي و تحليل مصرف كنندگان خويش در مورد خريد مبذول مي دارند در حالي كه ممكن است حتي هيچ گونه از تحليلي در اين بين صورت نپذيرد . وي بيان داشت كه در برخي از موارد كه تعداد آنها نيز اندك نيست مصرف كنندگان رفتار هاي خريد گذشته خويش را تكرار مي نمايند بدون آنكه قبل از اقدام به خريد اقدام به تحليل آن نمياند . وي همچنين نسبت به روند هاي تحقيقات صورت گرفته در حيطه درگيري كه بيشتر به روي خريدهاي پر درگير متمركز بوده اند خرده گرفته و بيان مي دارد : " حقيقت آن است كه دنياي مصرف كنندگان مشتمل بر چيزي وراي خريدهاي پر درگير است . در حقيقت تعداد بسيار اندكي از صدها خريدي كه فرد در طي يك روز انجام مي دهد حالت پردرگير دارند . از طرف ديگر مصرف كنندگان در مورد تصميمات كم درگير خويش به راحتي و بدون توجه خاصه اقدام به خريد مي نمايند ، برندهاي خود را عوض مي كنند ، فعاليت هاي ترويجي را ناديده مي گيرند و به ساير مسايل زندگي خويش مي پردازند " وي معتقد بود كه روانشناسان حيطه بازاريابي بيشتر توجه خويش را معطوف به فرايندهاي پر درگير نموده اند و مسايلي را كه توجه ويژه را به خود مي طلبيده اند مورد بررسي قرار داده اند . در حالي كه فعالان حيطه بازاريابي بيشتر در گير با بررسي مواردي چون وفاداري به برند ، تكرار خريد و ارجحيت دادن يك برند به برندهاي ديگر در كالاهاي روزمره هستند . از طرف ديگر دسته بندي هايي كه در حيطه درگيري شكل گرفته اند بسيار متفاوت و پراكنده مي باشند . به عنوان مثال در ادبيات موضوعي اين مساله ، كالاهاي كم در گير و پر درگير وجود دارند ( بوون و چافي 1974 ، بلاچ 1981 ) ، مسايل پردرگير و كم درگير هستند (‌پتي و كاديوپو 1979 ، سويين يارد و كني 1978 ) ، مصرف كنندگان پر درگير و كم درگير ( نيومن و دوليچ 1979 )‌ ، رسانه هاي پر درگير و كم درگير ( كروگمان 1966 ) ، يادگيري پر درگير و كم درگير ( اسميت و سوين يارد 1982 ، گاردنر ، ميشل و روسو 1978 ،‌ فين 1982 ) موقعيات پر درگير و كم درگير ( بلك 1981 ) و ساختار هاي شناختي پر درگير و كم درگير ( لاستنوويكا و گاردنر 1982 ) را در دسته بندي هاي موجود داريم . حال سئوال آن است كه از بين اين همه موارد از درگيري كداميك از انها مي بايست مورد بررسي و ارزيابي قرار گيرد . از اين بين دو مورد از موارد درگيري از اهميت بالايي برخوردار هستند كه ساير درگيري هاي حول محور آنها شكل يافته اند ؛ اين دو مورد عبارت هستند از درگيري طبقه محصولي و درگيري خريد . 2-8-1-2 ماهيت درگيري درگيري يكي از معيار هاي مهمي است كه از گذشته در مفاهيم بازاريابي مورد استفاده قرار گرفته است و به روي مراحل مختلف خريد از جمله فرايند هاي قبل از خريد ، فرايند خريد و بعد از خريد اثر گذار است . شناخت درگيري در طراحي استراتژي هاي بازاريابي و برنامه هاي اتخاذ شده در سازمان ها بسيار اثر گذار است . شناخت نسبت به اين مساله در مواردي چون تصميمات مرتبط با تقسيم بندي بازار و جايگاه يابي ذهني و در برنامه هاي ارتباطي سازمان بسيار پر كاربرد است . سازمان ها با شناخت نسبت به اين موضوع ، در برنامه هاي بازاريابي و تبليغاتي خويش تعديل هاي بسياري ايجاد مي كنند . برنامه ريزي استراتژيك ارتباطات بازاريابي ، تصميمات مربوط به انتخاب رسانه هاي تبليغاتي ، تكرار پيغام هاي ارسالي به سمت مصرف كنندگان ، ميزان اطلاعات ارايه شده به مصرف كنندگان و ميزان درگير شدن فرد با محصول و فرايند هاي آن بسيار براي مديران بازاريابي پركاربرد بوده است . اينكه مصرف كنندگان تا چه ميزاني در مورد يك كالا درگير مي باشند خود معيار مهمي مي باشد اما اين معيار به تنهايي در برنامه ها و تصميمات بازاريابي كافي و وافي نيست . لورنت و كپفرر در اين زمينه اعلام داشته اند كه علاوه بر ميزان درگيري افراد با محصولات و فرايندهاي مرتبطه ، منبع اين درگيري ها بسيار با اهميت مي باشد ؛در نتيجه مديران ا بدانند مصرف كنندگانشان تا چه حدي در مورد كالا درگير مي باشند كافي نيست و آنها مي بايست محل و مجراي ايجاد اين درگيري را مورد شناسايي قرار دهند . با شناسايي اين منابع سازمان ها مي توانند تمركز خود را به روي قسمت هاي مختلف مدل هاي درگيري را تعيين نموده و متون پيغام هاي ارسالي را مورد تغيير قرار دهند . از طرف ديگر شناخت نسبت به منابع درگيري اين ديد را به سازمان ها مي دهد كه مي بايست به روي كداميك از قسمت هاي مربوط به درگيري مصرف كننده ها سرمايه گذاري نمايند تا بتوانند مصرف كنندگان خويش را تغيير دهند . 3-8-1-2 مفهوم درگيري درگيري و مفاهيم آن در گذشته به طور گسترده اي مورد استفاده قرار گرفته اند . بنا به نظر بلك ول و مينيارد درگيري منعكس كننده ميزان مرتبط بودن تصميمات با شخص در رابطه با معبارهايي چون سيستم ارزشي ، اهداف و خودپنداري است . همچنين گرين ويلد و ليويت در سال 1984 در بررسي هاي خويش اعلام نمودند كه در بين نظريه پردازان اين توافق وجود دارد كه كالاهاي پر درگير بسيار به فرد مرتبط بوده و براي وي اهميت دارند . بلاچ و چاكراواتي در سال 1983 اعلام داشتند كه درگيري عبارت است از يك متغير داخلي كه نشان دهنده ميزان برانگيختگي ، علاقه و جنبشي است كه در فرد بر اساس محرك هاي بيروني ايجاد مي شود . باواري ميتال در سال 1989 به طور گسترده اي اقدام به بررسي درگيري نمود كه بر اين اساس اعلام نمود كه : درگيري يك حالت انگيزشي در ذهن فرد مي باشد كه در رابطه با يك فعاليت و يا موضوع مي باشد . اين درگيري نشان دهنده ميزان علاقه فرد نسبت به اين فعاليت و يا موضوع است . پس به بيان ديگر مي توان درگيري ذهني را به عنوان ظرفيت برانگيختگي در جهت هدف دانست . دي و استفورد درگيري را به عنوان سطح عمومي مركزيت يك موضوع در نهاد فرد دانستند . كوهن و مينيارد درگيري را به عنوان سطح فعال بودن فرد در يك برهه زماني خاص تعريف نمودند . بلاچ در تحقيقات گسترده تري كه انجام داد اعلام داشت كه درگيري علاقه اي بلند مدت به يك محصول است كه در مركزيتي با ارزش هاي فرد ، نيازهاي وي و مفهوم مركزي شخصي وي است . درگيري و فرايندهاي مربوط به آن در بازاريابي از اهميت بسزايي برخوردار شده است . حيطه هايي كه در گيري در آنها مورد استفاده قرار مي گيرد عبارتند از : تحليل فرايند خريد ، تحليل رفتار مصرف كننده ، برنامه ريزي تقسيم بندي بازار ، برنامه ريزي تبليغات و ... . به طور كلي ديدگاه هايي كه در مورد درگيري وجود دارند به دو دسته هستند ؛ دسته اول ديدگاه ها در مورد درگيري ، ديدگاه هايي هستند كه بيان مي دارند درگيري مساله اي است كه در ارتباط با فرايند هاي شناختي تحليل اطلاعات هستند . (كروگمان 1965 ، هوستون و راشفيلد 1977 ، پتي و كاسيوپو 1981 ) . اين افراد اعتقاد دارند كه درگيري بيشتر در مورد خود كالا هستند و فرد خود كالا را براي خويش با اهميت مي داند در نتيجه در فرايند خريد خويش در گيري بيشتري در فرايند خريد خواهد داشت و مراحل تصميم گيري خريد را با دقت بيشتري طي مي نمايد . دسته دوم اعتقاد دارند كه درگيري يك ماهيت برانگيختگي است كه در واقع ماهيت انگيزشي دارد ، و اين انگيزش از يك سري عوامل متشكله بوجود آمده است . برانگيختگي فرد در اثر اين معيار هاي انگيزشي نتايج خاصي را به همراه خواهد داشت كه به صورت رفتار فرد نمايان مي شوند . اين معيارهاي انگيزشي بسيار مختلف هستند و عبارت هستند از : فردي مانند ماهيت نيازهاي فرد ، ارزشي هاي وي و سيستم ارزشي غالب وي ،‌ هدف فرد از خريد كالا و غيره . معيارهاي موقعيتي مانند ميزان زمان باقي مانده اي كه فرد در اختيار دارد تا رفتار خريد خويش را شكل دهد . معيار هاي وابسته به ويژگي هاي منحصر به فرد محصولات مانند مزاياي خاصه اي كه يك محصول مي تواند نسبت به ساير محصولات رقيب موجود در بازار داشته باشد . 4-8-1-2 سير تحول ديدگاه ها در مورد درگيري بعد از مطرح شدن مفهوم درگيري در بازاريابي اين مساله به طور گسترده اي در ادبيات بازاريابي مورد استفاده قرار گرفته است . اين موضوع با مفاهيم گسترده اي همراه شده و در حيطه هاي بسياري مورد بررسي قرا گرفته است . عده اي درگيري را به عنوان مفهومي در ارتباط با محصولات بررسي نموده اند . اين افراد اعتقاد دارند كه در گيري ماهيتي دارد كه در ارتباط مستقيم با محصول است ( لورنت و كپفرر ) . عده اي ديگر مفهوم درگيري را در ارتباط با تبليغات و فعاليت هاي بازاريابي مورد بررسي قرار داده اند. به اعتقاد اين دسته مفهوم درگيري در ابتدا مي بايست در مبحث تقسيم بندي بازار مورد استفاده قرار بگيرد و سپس با تعيين شدن ميزان درگيري افراد در مورد كالا و يا خدمات ، برنامه ريزي تبليغات با توجهي ويژه به اين مساله مورد طراحي قرار بگيرد . (ولز 1986 ) همانگونه كه مشهود است در هر دو مورد تعيين ميزان درگيري افراد در مورد محصول معيار بسياري مهمي مي باشد كه در تصميم هاي سازمان ها بسيار پر كاربرد مي باشد . بنابراين تعيين و اندازه گيري ميزان درگيري در اولويت هاي پژوهشي قرار گرفت . 5-8-1-2 تعاريف ارايه شده در مورد درگيري در ادامه به منظور آنكه كه كليتی از ادبيات موضوعي اين حيطه را نيز داشته باشيم اقدام به ارايه برخي از نظريه هاي ارايه شده در حيطه درگيري مي نماييم . 2-2 برخي از نظريه هاي ارايه شده در حيطه درگيري شريف و همكاران1965پر درگير عبارت است از تمايل پايين فرد در پذيرش ساير پيغام هاي ارسالي به وي و تمايل پايين فرد در تغيير برند مصرف خويش . در نتيجه درگيري نشان دهنده موضعي با تعهد نسبت به يك برند ، يك ويژگي و يا يك محصول مي باشد. كروگمان 1966تعداد ارتباطات ايجاد شده خودآگاه در ذهن مصرف كننده با خاطرات و تمايلات فرد در دقيقه كه به واسطه حضور محرك هاي خارجي ايجاد مي شود . دي 1970سطح عمومي علاقه فرد به محصول و مركزيت آن براي فرد و ارتباطات آن با ضمير فرد روبرتسون 1976قدرت سيستم باوري و ارزشي فرد در مورد يك كالا و يا يك محصول هوستون و راشفيلد 1978تقسيم بندي درگيري به سه دسته مختلف : درگيري موقعيتي ، درگيري با دوام ، درگيري پاسخي ميشل 1979سطحي فردي و دروني كه نشان دهنده سطح براگيزانندگي يك محرك و يا يك موقعيت مي باشد . لاستوويكا 1979كالای كم درگيري كالايي است كه در مورد آن فرد كمترين ميزان ارتباط را با دنياي خويش و يا ارزش هاي خويش درك مي كند . در چنين شرايطي ميزان تعهد افراد به برند ها بسيار پايين مي باشد . پتي و كاسيوپو1981در موقعيت هاي پر درگير پيغام هاي ارسالي به سمت مصرف كننده كه قصد متقاعد سازي وي را دارند سطح بالايي از ارتباط را با فرد دارا مي باشند . در حالي كه در موقعيت هاي كم درگير ارتباط پيغام ها با فرد بسيار ناچيز هستند . بلاچ 1981درگيري عبارت است از حالتي قابل مشاهده كه منعكس كننده ميزان علاقه ، برانگيزانندگي . احساسات مرتبطه اي است كه در ارتباط به يک محصول در فرد وجود دارد. كوهن 1983درگيري در واقع حالت فعال سازي است كه مربرط به رويه هاي روانشناسي مصرف كننده مي باشد . وقتي گفته مي شود كه اين كالا پردرگير است در واقع نشان دهنده ان است كه هم سطح فعال سازي بالا بوده است و هم آنكه توجه فرد به اين فرايند معطوف شده است . 6-8-1-2 عوامل اثر گذار به روي درگيري همانگونه كه قيد گرديد تعداد زيادي از پژوهشگران حيطه بازارايابي مساله درگيري را از ديدگاه هاي مختلف را مورد بررسي قرار داده اند . با توجه به ماهیت درگیری این مهم تحت تاثیر فاکتورهای مختلفی قرار می گیرد . ذیلا سعی بر آن خواهیم داشت تا فاکتورهایی را که به روی درگیری اثر گذار هستند را مطرح نموده و هر کدام را به صورت خلاصه مورد بررسی قرار دهیم . 1-6-8-1-2 تاثیر قیمت به روی درگیری قیمت در مبحث درگیری یکی از سنتی ترین عوامل اثر گذار است . کالاهای با قیمت بالاتر به علت آنکه درصد بیشتری از بودجه قابل تصرف فرد را به خود اختصاص می دهند حساسیت بیشتری در مصرف کننده ایجاد می کنند و از طرف دیگر ریسک های مرتبط با آنها تبعات گسترده تری را در بر می گیرند . افزایش سهم قیمتی کالا در بودجه فرد و ممانعت فرد از تبعات سنگین اشتباه در تصمیم گیری خرید باعث آن می گردد که افراد حساسیت بیشتری را در حین خرید از خود نشان دهند که موید افزایش درگیری فرد می باشد . 2-6-8-1-2 تاثیر طول چرخه خرید به روی درگیری یکی از موارد مهم اثرگذار به روی خرید یک کالا آن است که این کالا هر چند وقت یکبار مورد استفاده قرار می گیرد . وقتی که یک کالا به طور دایم و به شکل گسترده مورد استفاده قرار می گیرد ، فرد امکان آزمودن سایر کالاهای جانشین و رقیب آنرا پیدا می کند در نتیجه حالتی از کم در گیری در وی ایجاد می شود . اما اگر که فاصله زمانی بین خرید های زیاد باشد فرد به خاطر عدم امکان تحمل تبعات منفی ناشی از تصمیم خود ترجیح می دهد که کالای مصرفی پیشین خود پایبند بوده و تعهدی مجازی به آن نشان می دهد که این حالت حالتی از پردرگیری را در وی ایجاد می کند . 3-6-8-1-2 تاثیر شباهت انتخاب های مصرف کننده به روی درگیری در صورتی که فرد در هنگام تصمیم گیری خویش در مورد کالا ، با تعدادی کالای متفاوت روبروی باشد که در یک خط محصولی قرار دارند و یا آنکه می توانند آن نیز خاصه فرد را بر طرف کنند ، در واقع مصرف کننده یا با تعدادی از کالاهای جانشین روبرو شده است و یا آنکه با تعدادی از برندهای رقیب در بازار مواجهه یافته است . در چنین شرایطی اگر که کالا از اهمیت بالایی برخوردار نباشد فرد دچار حالتی از کم درگیری می شود و به راحتی از بین برندهای موجود در بازار به دیگری تغییر ذایقه می دهد . در صورتی که برندهای رقیب در بازار و یا کالاهای جانشین زیاد باشند و فرد انتخاب را برای خود انتخابی با اهمیت بداند حالتی بسیار شدیدی از پر درگیری را از خود نشان خواهد داد که به عنوان معیار تصمیم گیری فرد قرار خواهد گرفت . در چنین شرایطی مصرف کننده به طور مستقیم درگیر خرید میشود و اطلاعات را به صورت فعال جستجو می نماید . بعد از آنکه فرد انتخاب خود را تعیین نمود سعی می نماید که به انتخاب خویش در آینده نیز پایبند بوده باشد . در واقع در چنین شرایطی بعضا حتی حالت هایی از وفاداری های جعلی نیز دیده می شود . 4-6-8-1-2 تاثیر ریسک ادراک شده به روی درگیری بنا به بررسی های انجام شده توسط بلاچ و رکینس در سال 1983 ریسک و درگیری در ماهیت رفتار مصرف کننده بسیار به هم نزدیک بوده و به روی یکدیگر اثرگذار می باشند . اول آنکه ریسک ادراک شده و درگیری هر دو بیانگر ماهیت اهمیت کالا می باشند .ریسک ادراک شده یاعث آن می شود که خرید برای فرد با اهمیت و پیچیده شود که خود این مساله باعث آن میشود که فرد در حین خرید خود را بیش از پیش درگیر فرایند خرید نماید . ریسک ادراک شده در واقع باعث ایجاد ترس از ایجاد نتایج منفی در ذهن فرد می شود که این مساله خود ایجاد حالت ناهمسانی شناختی ادراکی را در فرد تقویت می نماید ، از این رو فرد در حالتی که میزان بالا تری از ریسک را احساس می کند خود را هر چه بیش از پیش در گیر خرید می نماید تا امکان ایجاد نتایج منفی و به تبع آن ناهمسانی شناختی ادراکی را کاهش دهد . 5-6-8-1-2 تاثیر ارتباط محصول با فرد به روی درگیری در صورتی که فرد یتواند فی ما بین کالای خاصی و سیستم ارزشی خویش ، ارزش ها و انگیزه هایش در زندگی و یا ادراک خود از زندگی ارتباطی برقرار نماید در واقع ان محصول حالتی را برای فرد ایجاد می نماید که در آن محصول می تواند موید ویژگی های شخصی فرد بود ه باشد . در چنین حالتی به خاطر آنکه محرک های اجتماعی فرد در این بین نقش بسیار فعالی را بازی خواهند کرد فرد در خرید خویش بسیار درگیر خواهد شد و در انتخاب طبقه محصولی مورد نظر خویش حساسیت بسیاری نشان خواهد داد . 7-8-1-2 اندازه گيري ميزان درگيري در سالهاي دهه 1990 مباحث در مورد اندازه گيري ميزان درگيري از اهميت بالايي برخوردار بود . در اين زمان سير ايده ها و نظريات ارايه شده در اين حيطه با انتشار دو مورد مقاله به طور كل با تغييرات اساسي روبرو شد . يكی از اين مقاله ها توسط زايكوفسكي در سال 1985 مطرح شد كه طي آن وي اعلام داشت كه درگيري يك ماهيت مستقل است كه در ارتباط با خود محصولات است . وي درگيري را به عنوان متغيري مستقل در مورد كالاها كه مورد اندازه گيري است معرفي نمود . زايكوفسكي درگيري را به عنوان معياري تك بعدي شناسايي نمود . مدلي كه زايكوفسكي براي اندازه گيري ميزان درگيري مورد استفاده قرار داد يك شاخص 20 سئوالي توصيفي بوده است ، اين شاخص براي اندازه گيري ميزان درگيري در مورد محصولات تهيه شده بود . در سال هاي بعدي زايكوفسكي به اندك تغييراتي توانست اين شاخص را براي اندازه گيري ميزان درگيري با تبليغات و يا حتي تصميم گيري خريد نيز به كار ببرد . مدل زايكوفسكي بعد ها توسط بسياري به خاطر ماهيت تك بعدي اي كه داشت مورد انتقاد قرار گرفت . (ميتال 1989 ، مانسن 1992 ) . اين دسته از منتقدين بر اين اعتقاد بودند كه ماهيت درگيري كه زايكوفسكي مورد اندازه گيري قرار داده بود بيشتر متناسب با مباحث آكادميك بوده است و كاربرد عملي ندارد . خود وي در سالهاي بعدي اذعان داشت كه در مورد اندازه گيري ميزان درگيري مي بايست فاكتورهاي ديگري مورد بررسي قرار بگيرد تا بتوان ديدگاه متناسبي را در مورد درگيري شكل داد . شاخصي كه زايكوفسكي مورد استفاده قرار داد بعد ها به عنوان "ماهيت فردي درگيري " و يا شاخص PII معروف شد . مقاله ديگر توسط لورنت و كپفرر مطرح شد . اين دو معتقد بودند كه درگيري علاوه به ماهيت در ارتباط با محصولي كه دارد از ابعاد و عوامل متشكله اي تشكيل يافته است . اين دو به درگيري به عنوان يك شاخص چند معياره و چند متغيره نگاه مي كردند . آنها اعتقاد داشتند كه درگيري از يكسري عوامل متشكله بوجود آمده است . آنها اين معيار ها را به اين شكل مطرح كردند : احساس لذت فرد در مورد كالا ، علاقه فرد در مورد كالا ، ابعاد نشانه اي كالا ، ميزان و احتمال ريسك مرتبط با خريد و در نهايت اهميت ريسك در مورد خريد كالا ها و يا خدمات . اين شاخص به عنوان شاخص ميزان درگيري مصرف كننده و يا در اصطلاح CIP مطرح شد . اين شاخص ابتدا در محل زندگي اين دو يعني فرانسه و در مورد نمونه هاي فرانسوي مورد استفاده و ارزيابي قرار گرفت . اين معيار در ادامه در مورد نمونه هاي آمريكايي مورد استفاده قرار گرفت و با اندك تغييراتي در اين كشور نيز مورد پذيرش قرار گرفت . تغييراتي كه در اين حيطه صورت پذيرفتند عبارت بودند از آنكه در مورد نمونه هاي آمريكايي پژوهشگران اعلام داشتند كه مفهوم علاقه و احساس لذت نسبت به محصول مي بايست به عنوان يك مفهوم واحد به كار گرفته شوند زيرا كه پاسخ دهندگان قابليت تميز بين اين دو معيار را دارا نيستند . 8-8-1-2 مدلهاي ارايه شده در حيطه كالاهاي كم درگير و پر درگير در بسياري از متون ارايه شده در زمينه درگيري رفتار مصرف كنندگان تحت ماهيت درگيري به دو رفتار كم درگير و پر درگير تقسيم بندي شده است .كالاهاي كم درگير مشتمل بر كليه كالاهاي پر گردش مصرفي است كه قسمت اعظم خريد هاي مصرف كنندگان را به خود تخصيص مي دهد . با توجه به اين مساله اين نكته بسيار مهم و قابل توجه است كه در ادبيات موضوعي بازاريابي اطلاعات و مدل هاي گسترده اي در زمينه ارزيابي و فرايند انتخاب كالاهاي كم درگيري وجود ندارد . به عقيده بسياري از صاحب نظران در اين حيطه در مورد كالاهاي كم درگير فرايند به عنوان فرايندهاي قبل از خريد وجود ندارد و مصرف كنندگان در اغلب اوقات تصميم خود را به صورت لحظه اي و تحت تاثير عوامل موقعيتي مي گيرند . آسايل 1997 بيان مي دارد كه : اگر كه خريد هاي كم درگير قسمت اعظم خريد ها را تشكيل مي دهند و به معناي خريد شناخته مي شوند پس چرا خريد هاي پر درگير مورد بررسي بيشتري قرار گرفته اند و محققان بيشتر در مورد رفتارهايي مثل رفتار خريد و حل مساله پيچيده و مباحثي چون وفاداري به برند تحقيق كرده اند . به عقيده وي دو مساله مهم باعث اين مساله شده اند ؛ اولين دليل آن است كه وقتي كه بازارايابان مي دانند كه مصرف كننده از يك فرايند شناختي گذار مي كند كه در آن ارزيابي هاي خاصي وجود دارد و در طي اين مراحل كالاهاي مختلف را مورد ارزيابي قرار مي دهد . در چنين شرايطي ويژگي هاي متمايزه محصول مي تواند به منظور هدف گيري قسمت هاي مختلف بازار و بازار هدف مورد استفاده قرار گيرد . دومين موردي كه باعث شده است كه نظريه پردازان بيشتر به روي كالاهاي پر درگير تحقيق نمايند اين بوده است كه روند تصميم گيري در مورد خريد كالاهاي پر درگير به صورت يك توالي ابراز شده است كه به خودي خود نشان مي دهد كه مصرف كنندگان قبل از اينكه اقدام به خريد يك محصول نمايند اقدام به بررسي و تفكر در مورد آن مي نمايند كه در نتيجه آن مي توان گفت كه روند خريد كالاهاي پر درگير يك روند بر پايه منطق است . يكي ديگر از دسته بندي هايي كه در حيطه رفتار مصرف كنندگان و ميزان درگيري ارايه شده است الگوي بسيار پر درگير است . در چنين شرايطي خريد اين محصول و يا خدمت آنقدر براي مصرف كننده اهميت دارد كه مدت زمان بسيار زيادي را براي جمع آوري اطلاعات سپري مي نمايد . اين خريد ها در ماهيت به گونه اي هستند كه ممكن است يك بار در طول عمر مصرف كننده اقدام به خريد آنها بنمايد و يا آنكه كالاهاي با قيمتي هستند كه ماندگاري بالايي دارند و مصرف كننده آنها را براي مدت زمان زيادي چون چندين سال مورد استفاده قرار مي دهد . در نتيجه تبعات مالي مرتبط با اين محصولات بسيار بالا خواهد بود . در مورد اين كالاها به خاطر آنكه مصرف كننده مدت زمان بسيار بسيار زیادي را به صورت انفعالي اقدام به جمع آوري اطلاعات مي نمايد الگوي رفتاري وي در زماني كه هنوز تصميم به خريد نگرفته است بسيار كم درگير نشان مي دهد اما به محض محقق شدن تصميم فرد در مورد خريد اين كالا و يا خدمت الگوي رفتاري وي بسيار تغيير خواهد كرد و به صورت بسيار بسيار پردرگير نمايان مي شود . 1-8-8-1-2 نظريه سلسله مراتب تاثيرات با توجه به بررسي هاي صورت گرفته و با توجه به اهميت استفاده از درگيري در تقسيم بندي بازار و برنامه ريزي تبليغات كروگمان اقدام به ارايه مدلي نمود كه بر اساس آن فرايند شكل گيري نگرش افراد بر اساس محرك هاي داخلي و خارجي مورد بررسي قرار مي گرفت . از آنجايي كه هدف كليه فعاليت هاي بازاريابي ايجاد ديدگاه هاي مثبت در افراد است ، اين نكته كه بتوان مصرف كننده را در خيل پيغام هاي تبليغاتي تحت تاثير قرار داد بسيار با اهميت خواهد بود . يكي از تئوري هاي مطرح در اين زمينه تئوري سلسله مراتبي تاثيرات است كه در سال 1965 توسط كروگمان ارايه شده است . بر اين اساس ميزان درگيري مصرف كننده در فرايند هاي تبليغاتي مورد استفاده قرار گرفته است . بر اين اساس مصرف كنندگان دو رفتار يادگيري را در مورد تبليغات ايفاد مي نمايند .(کروگمان ،1996) 2-8-8-1-2 تئوري يادگيري فعال اولين حالت حالتي است كه از پي آن مصرف كننده پيغام را با دقت بسيار بالايي مورد ارزيابي قرار مي دهد و در طي پيغام هاي تبليغاتي به دنبال اطلاعات مرتبط با فرايند هاي خريد خود مي گردد و اين اطلاعات را بعد ها در مورد خريد هاي خويش مورد استفاد ه قرار مي دهد . اين حالت را در اصطلاح يادگيري فعال مي نامند . لازمه شكل گيري چنين رفتار ايجاد توجه در مصرف كنندگان است . در چنين شرايطي و با محقق شدن اين نوع از يادگيري هدف مصرف كنندگان صرفا ذخيره سازي اطلاعات در حافظه نيست بلكه درك ان براي آنها از اهميت بسيار بيشتري قرار دارد . از طرف ديگر اين ادراك و اين باورها مي بايست در كنار ساير ارزش ها و باور هاي فرد قرار بگيرد و در سيستم ارزشي وي نهادينه شود . در نتيجه فرد مي بايست بتواند كه اين اطلاعات جديد را در كنار ساير اطلاعات خويش قرار دهد و در نتيجه بتواند آنها را تحت اختيار خويش قرار دهد . بسياري از كالاهايي كه ماهيتا پر درگير هستند در پيغام هاي تبليغاتي خويش و در مقام مصرف كنندگان با الگوهاي رفتاري يادگيري فعال روبرو مي شوند . فرايندي كه مصرف كنندگان براي شكل دهي به خريد خويش طي مي كنند در شكل زير ارايه شده است : شکل 5-2 سلسله مراتب تاثيرات در مورد كالاهاي پردرگير با يادگيري فعال 1996,324 Krugman , 3-8-8-1-2 تئوري يادگيري انفعالي يكي از مسايلي كه مفاهيم رفتاري و روانشناسي تبليغات به كار گرفته شده است آن است كه حواس انسان ها به طور خودكار به جمع آوري اطلاعات مي پردازد بدون آنكه اين مساله به صورت آگاهانه و يا خودآگاه انجام پذيرد . اين اطلاعات توسط روندي كه به ان در اصطلاح تحليل پيش از توجه مي گويند مورد بررسي قرار مي گيرد . گريپ فرايزن در مورد اين تئوري مي گويد كه : " ما همواره در حال بررسي محيط پيرامون خويش هستيم . اين روند به صورت خودكار و نيمه خود آگاه صورت مي پذيرد ؛ و هدف آن اين است كه دريابيم آيا مساله اي اهميت آنرا دارد كه مورد توجه ويژه ما قرار گيرد ؟ در اصطلاح به اين فرايند تحليل پيش از توجه مي گويند زيرا كه در آن هنوز توجه ويژه اي به پيغامي نشده است." اين روند از لحاظ ماهيت ذهني و تحليلي در عمق قرار نداشته و بررسي هاي آن سطحي مي باشد اما به هر حال در شكل گيري باورهاي ما و سيستم هاي طالاعاتي ما نقش اساسي را ايفا مي نمايد . تنها عملي كه در اين مرحله صورت مي پذيرد آن است كه بتوانيم رابطه آنچه را در مي يابيم با واقعيت ها در يابيم . در اين مرحله نيازي بدان نيست كه ذهن وارد مرحله بالاتري از درگيري ذهني برسد زيرا كه مفاهيم و مضاميني كه در مورد هر كدام از پيغام ها وجود دارد بسيار بيشتر از آن ميزاني است كه مي توانيم آنها را در اين مرحله مورد بررسي قرار دهيم . 4-8-8-1-2 يادگيري كم درگير يادگيري كم درگير يك نوع از يادگيري است كه در آن فرايند يادگيري انفعالي است اما با توجه به اطلاعات ارايه شده نيز از طرف ديگر همراه است . در واقع مي توان گفت كه يادگيري كم درگير نه يادگيري پيش از توجه است زيرا كه نه تنها به صورت ناخودآگاه نيست و نه يادگيري فعال است كه در آن فرد تمام توجه خود را به پيغام مبذول مي دارد . در واقع اين نوع از يادگيري حالت نيمه خودآگاه به همراه توجه شكل يافته است . تفاوت مهم بين يادگيري فعال و يادگيري انفعالي در آن است كه يادگيري فعال با خواست و اراده فرد آغاز مي شود در حالي كه يادگيري انفعالي فرايندي است غريزي . نقطه متمايزه يادگيري در مورد كالاهاي كم در گير و پر درگير نيز در همين است . در مورد كالاهاي كم در گير و در شرايطي كه مصرف كنندگان احساس مي كنند كه اطلاعات مربوط به برند از اهميت كمي برخوردار است نمي توان توقع داشت كه مصرف كنندگان توجه بسياري را معطوف به توجه به پيغام هاي ارسالي نمايند . در چنين شرايطي مصرف كنندگان از كنار پيغام هاي ارسالي مي گذرند اما باز با وجود اين مساله در صورت تكرار پيغام ارسالي آن را مودر بررسي قرار خواهند داد كه اين مساله در طي زمان محقق مي شود . الف ) چگونه برندها را به ياد مي آوريم پديده هايي كه همه روزه در اطراف ما در حال وقوع هستند توسط ذهن ما به ثبت مي رسند . اينكه ساختار ذهن به چه صورت است و اينكه ما به چه صورت پديده ها را به خاطر مي آوريم يكي از نكات بسيار مهم در ادبيات علم بازارايابي و تبليغات بوده است . ساختار ذهن ما در يادگيري ها و به يادآوري ها به گونه است كه هر چقدر يك خاطره در ذهن روشن و مشخص باشد لزوما ساختار ذهن آنرا به درستي و صحت به ياد نخواهد آورد . تجربيات واضحي كه در ذهن ما شكل يافته اند بر خلاف احساساتي كه به همراه داشته اند برگرفته از واقعيت رخ داده در آن زمان نيستند زيرا كه حالت احساسي كه فرد در آن زمان قرار داشته است بسيار به روي تلقيات فرد در مورد واقعيت اثر گذار است . ساختار ذهن آدمي به گونه اي است كه يادگيري وي و ذهن وي به دو دسته حافظه بلند مدت ( مواردي كه ما در ذهن خود براي آينده نگاه داري مي كنيم ) و حافظه كوتاه مدت ( مواردي كه ما آنها را در طول زندگي بازيادآوري مي كنيم ) تقسيم مي شود . جرج ميلر در تحقيقات كه در مورد ساختار حافظه كوتاه مدت انجام داد به اين نتيجه رسيد كه ساختار ذهن در مورد حافظه كوتاه مدت به گونه اي است كه ذهن در چنين شرايطي تنها مي تواند شش مورد اطلاعات را ذخيره نمايد . در چنين شرايطي سئوال آن خواهد بود كه در مورد يادگيري هاي انفعالي كه بيشتر در حافظه كوتاه مدت ما شكل مي يابند چگونه مي توانيم دست به تحليل و منطق گرايي بزنيم . در نتيجه مصرف كننده در لحظه انتخاب برند مورد نظر خويش هنوز به مرحله اي نرسيده است كه بتواند نگرش خود را در مورد ان شكل داده باشد و فقط مي تواند آنرا به خاطر آورد . در شرايطي كه يك مصرف كننده دست به خريد يك كالاي كم در گير مي زند ، با توجه اينكه وي در معرض پيغام هاي تبليغاتي اين برند قرار گرفته است ، توانسته كه باورهاي خويش را در مورد اين برند شكل بدهد اما هنوز در مورد آن نگرشي در ذهن خويش ندارد . در چنين حالتي فرد فقط مي تواند كه برند را و اطلاعات بسيار محدودي را در مورد آن به خاطر آورده و باز يادآوري نمايد . در نتيجه در بين ساير برندهاي موجود در بازار آنرا كه بيشتر به خاطر مي آورد و اطلاعات بيشتري از آنرا در ذهن خويش به خاطر سپرده است خريداري مي نمايد . پس از مصرف اين محصول در صورتي كه فرد از عملكرد و كيفيت محصول راضي بوده باشد در آينده بسيار محتمل خواهد بود كه وي اين رفتار خريد را دوباره تكرار نمايد . كه خود در بلند مدت منجر به شكل گيري نگرش فرد در مورد اين محصول مي شود . در صورتي كه اين نگرش ايجاد شده مثبت بوده باشد وفاداري در فرد شكل خواهد گرفت . (کروگمان ،1996) شکل 6-2 سلسله مراتب تاثيرات در مورد كالاهاي كم درگير با يادگيري انفعالي Krugman,1994,356 9-8-1-2 تاثير درگيري در تبليغات در بررسي هاي به عمل آمده توسط تي ايني و همكاران در سال 2009 مشخص شده است كه اثر بخشي تبليغات رابطه معني دار و مثبتي را با ديدگاه و ادراك مصرف كنندگان در مورد كالاهايي كه در زندگي آنها معني دار بوده و بر آن تاثير دارد وجود دارد . اين ادراك مصرف كنندگان در واقع يكي از متغير هاي درگيري كالا در زندگي افراد مي باشد . در واقع زماني كه كالا و يا خدمتي خاص در زندگي فرد اثرگذار است كالا پر درگير خواهد بود و تبليغات به روي تگرش هاي فرد اثر خواهند داشت . از طرف ديگر زماني كه فرد كالا را مرتبط با زندگي خويش نمي داند در مورد آن درگير نخواهد شد و در نتيجه اطلاعات كمتري را در مورد ان جستجو خواهد نمود در نتيجه تبليغات تنها در ذهن وي منجر به شناسايي برند مي شوند و در ايجاد نگرش هاي اثر بخش نخواهند بود . صاحبان صنایع با توجه به ماهیت کالاهای خویش در بازار از این موقعیت استفاده می جویند و سعی در آن خواهند داشت تا تاثیر تبلیغات خویش را بهبود دهند . بر این اساس عرضه کنندگان کالاهای کم درگیر که موقعیت مناسبی را در بازار دارند سعی بر آن خواهند داشت تا ماهیت عادتی را در مشتریان خویش هر چه بیش از پیش در ذهن مشتریان خویش ایجاد نمایند . از طرف دیگر کالاهایی که کم درگیر هستند اما موقعیت خوبی را در بازار به خود اختصاص نداده اند ، با این مشکل روبرو هستند که مصرف کنندگان به خاطر ترس از تبعات خرید خویش ، به برند وفاداری شده اند و محصولات آنها را مورد مصرف قرار نخوهند داد . این دسته از صاحبان صنایع معمولا به جای استفاده از تبلیغات رسانه ای ، تمایل به ارایه برنامه های ترویجی مبتنی بر پیشبرد فروش دارند . از طرف دیگر در مورد کالاهایی که ماهیت پر درگیری را دارا هستند ، صاحبان صنایع در یک روند مبارزه تبلیغاتی روبرو هستند . در چنین شرایطی مهم آن است که کدام یک از ویژگی های درگیری بیشتر در این مورد تاثیر گذار هستند و میزان تاثیر هر کدام از آنها به چه میزان است . به عنوان مثال در مورد کالاهایی که ابعاد نشانه ای قوی ای را دارا هستند ، تولید کننده بیشتر سعی بر آن دارد تا از به تصویر کشیدن زندگی افراد و تبلیغات مبتنی بر سبک زندگی استفاده نماید تا بتواند احساسات مناسب را در مصرف کننده های احتمالی خویش بر انگیزد . 10-8-1-2 انواع درگيري مفهوم در گیری در چند دهه اخیر یسیار مورد توجه قرار گرفته است . در سير تحولات مرتبط با ادبيات درگيري نظريات بسياري مطرح شده اند كه هر كدام به اين موضوع از ديدگاه خاصي نگاه كرده و آنرا از جوانب مختلف مورد ارزيابي و بررسي قرار داده اند . بر این اساس مفهوم درگیری در ارتباط با فاکتورهای مختلف مورد بررسی و تعریف قرار گرفته است که ذیلا به برخی از آنها خواهیم پرداخت . 1-10-8-1-2 درگيري طبقه محصولي درگيري طبقه محصولي در واقع ميزان درگيري فرد در مورد ويژگي هاي متفاوت و متغير محصولات است . در مواردي كه مصرف كننده با انتخاب هاي متفاوتي از برند هاي مختلف روبرو مي شود، در واقع با توجه به نيازي كه به مصرف كننده به خريد اين محصول داشته است در انتخاب بين برند هاي مختلف دچار سردرگمي مي گردد . در چنين شرايطي مصرف كننده به منظور تصميم گيري در مورد آنكه كدامين برند را بر گزيند اقدام به بررسي ويژگي هاي برحسته برندهاي مختلف مي نمايد . اين ويژگي هاي ، معيار هايي را براي انتخاب برند به وجود مي آورند كه در نهايت منجر به انتخاب برند مي گردد . 2-10-8-1-2 درگيري مداوم در بررسي هاي انجام شده توسط بلاچ و ريچينز آمده است كه درگيري مي تواند داراي عوامل متشكله ذاتي و يا موقعيتي متفاوتي باشد . عوامل ذاتي كه از آنها به عنوان درگيري مداوم نيز ياد مي كنند در واقع مرتبط با دانش فرد در مورد طبقه محصول است . اين اطلاعات در ذهن مصرف كننده و در طي زمان به دست مي آيد و در حافظه بلند مدت وي ذخيره مي شود . يك چنين پايه اطلاعاتي و دانشي به مصرف كنندگان اين امكان را مي دهد كه در آينده بدانند كدام دسته از اطلاعات در مورد اين طبقه از محصول حايز توجه است و كدام دسته از اطلاعات را مي بايست به فراموشي سپرد . در نتيجه مي توان گفت كه اين دسته از اطلاعات و اين نوع از درگيري مرتبط با ماهيت طبقه محصولي مي باشد و يادگيري آن از الگوي يادگيري انفعالي است . (سلسي و اولسون 1988 ) اين نوع از درگيري در واقع در ارتباط با تعداد متغيرهاي تصميم فرد و اينكه هر كدام از اين متغيرها چه ميزان اهميت را دارا هستند مي باشد . (ويلكي و پسيمير 1973 ) 3-10-8-1-2 درگيري موقعيتي درگيري موقعيتي نوعي از درگيري موقت است كه در يك خريد مشخص و معين به وجود مي آيد . كليه عوامل متشكله و عوامل اثر گذار در ارتباط با اين نوع از درگيري موقت بوده و در مورد آن خريد خاص شكل مي گيرند و مي تواند انواع در گيري را در بر گيرد . درگيري موقعيتي در واقع توانايي يك موقعيت در برانگيختن توجهات ويژه فرد در آن لحظه و در ارتباط با آن خريد است . (هوستون و راشفيلد 1978 ) 4-10-8-1-2 درگيري خريد درگيري خريد عبارت است از ميزان درگيري و توجهي كه فرد در هنگام خريد يك محصول به خصوص با توجه به هدف از انجام اين خريد دارا مي باشد . با توجه به ماهيت هدف از خريد مصرف كننده فرايند تصميم گيري خريد وي تحت تاثير قرار مي گيرد . به عنوان مثال ممكن است كه هدف فرد از خريد يك محصول مصرف شخصي باشد و يا آنكه قصد داشته باشد كه آنرا به فرد ديگري هديه دهد . 5-10-8-1-2 درگيري واكنشي ‌ اين نوع درگيري كه اولين بار توسط راشفيلد مطرح شد در واقع تركيبي از درگيري مرتبط با طبقه محصولي PCI و درگيري مربوط به تصميمPDI است . درگيري واكنشي در واقع پيچيدگي و گستردگي فرايند هاي شناختي و رفتاري مرتبط با كل فرايند تصميم گيري فرد است . بررسي هاي نشان مي دهد كه اين نوع از درگيري در بر گيرنده هم درگيري مداوم و درگيري موقعيتي است .اين نوع از درگيري در واقع گسترده ترين نوع از درگيري شناسايي شده و بررسي شده مي باشد . (هوستون و راشفيلد ، 1978 ) 11-8-1-2 مدلهای ارایه شده در زمینه درگیری 1-11-8-1-2 مدل لورنت و كپفرر به منظور بررسي جوانب مختلف درگیری لورنت و كپفرر اقدام به طراحي مقياسي به نام نقشه درگيري مشتري نمودند . اين مدل بر اساس اينكه درگيري از پنج عامل متشكله كه عبارتند از : ميزان لذت فرد ، علاقه مشتري ، ابعاد نشانه اي محصول ، احتمال ريسك و اهميت ريسك تشكيل يافته است گسترش يافت . در سال 1993 راجرز و اشنايدر اين مدل را مورد بررسي قرار داند و ضمن اعلام اينكه اين مدل جامع است اعلان داشتند كه مصرف كنندگان قابليت آنرا ندارند كه بتوانند بين ميزان علاقه و لذت فرد تمايزي قايل شوند . شکل 7-2 مدل عوامل متشكله درگيري لورنت و كپفرر،1985، 43 الف ) علاقه ريچينز و بلاچ اعلام مي دارند كه وقتي خريد يك محصول براي مشتري آن پردرگير باشد اين خريد براي فرد جذاب خواهد بود و ذهن مشتري را به خود معطوف مي دارد . اين معطوفيت ذهني به قدري خواهد بود كه فرد در مواقع بعدي حتي با محقق نشدن محرك خريد به علاقه اي كه به محصول داشته است فكر مي كند . اين ديدگاه و موقعيت ذهني كه مشتري براي خود ايجاد مي كند در ارتباط مستقيم با ادراك مشتري در مورد محصول و اهميت آن در سيستم ارزشي فرد و باورهاي وي در ارتباط مستقيم است . ب ) لذت بسياري بر اين اعتقادند كه وضعيت احساسات لذت گونه فرد مهمترين عوامل در شكل گيري رفتار خريد هستند . آنها بر اين اعتقاد هستند كه به طور كلي دو دسته عمومي از كالا ها وجود دارد . اول كالاهايي كه مطلوبيت آنها به خاطر سودمندي آنهاست ، ملموس مي باشند و داراي ويژگي هاي عيني مي باشند و دوم كالاهايي كه ماهيت لذت بخشي دارند ، ناملموس بوده و ويژگي هاي آنها ماهيت ذهني دارند . بسياري از محققان بعد از شكل گيري اين دسته بندي اقدام به بررسي كالاهاي مختلف نمودند و در ادامه به اين نتيجه رسيدند كه هر كالايي بر روي طيفي قرار دارد كه بر آن اساس برخي كالا ها بر اساس منطق خريداري مي شوند و ويژگي هايي كه در خريد انها از اهميت بيشتري برخوردار است ويژگي هاي عيني و قابل قياس محصولات است و اما در طرف ديگر اين طيف كالاهايي قرار دارند كه خريد انها بيشتر بر اساس احساسات و عواطف است و در اين خريد ها بيشتر عواطف بر انگيخته شده فرد و احساساتي كه از خريد آنها در فرد ايجاد مي شود از اهميت برخوردار است . ج ) ابعاد نشانه اي در پي مواردي كه در مورد احساس لذتي كه از خريد ايجاد مي شود مساله ابعاد نشانه اي ، تصوير شخصي و ضمير فرد قرار دارد . در بسياري از تحقيقات كالاهاي مصرفي ديده شده كه بسياري، مهمترن عامل را در خريد و مصرف كالاهاي خاص مديريت تجسمات افراد مي باشد . بر اين اساس مديريت تجسمات عبارت است از فعاليت هايي كه توسط فرد صورت مي پذيرد تا آنكه فرد بر ان اساس بتواند خود را به عنوان فردي از طبقه خاصي از اجتماع ، عضو يك گروه نشان دهد و فرد يتواند خود را از كليشه هاي اجتماعي تميز دهد . بر اين اساس هدف از مصرف برخي از محصولات و يا مديريت تجسمات عبارت است از ايجاد يك تصوير رضايت بخش از خويشتن و كاهش احساس عدم امنيت و استقلال . بنابراين مصرف كنندگان در حين مصرف يك محصول ممكن است كه به تصاوير مطلوب و يا غير مطلوبي از خويشتن از پي مصرف محصول دست يابند . بررسي هاي انجام شده در اين حيطه نشان مي دهند كه قسمت عمده اين تصوير ها در ذهن ناخوداگاه فرد شكل مي گيرند و فرد به شكلي ناخودآگاه سعي بر ان دارد تا خود را با فرهنگ و زير فرهنگ هايي كه پيش از اين طلب مي نموده است تطابق دهد . در يكي از بررسي هايي به روي بازار نوشيدني ها صورت گرفته بود وقتي از افراد پرسيده شده بود كه چرا يك مارك از نوشيدني ها را مورد مصرف قرار مي دهند بسياري پاسخ اين سئوال را در مسايل كيفي و تطابق محصول با ذايقه خويش مي دانستند در حالي كه علت مصرف مارك هاي خاصي از نوشيدني توسط ساير افراد آنها اعلام نمودند كه سايرين به خاطر تصويري كه مصرف اين نوشيدني به آنها مي دهد اقدام به مصرف آن نموده اند . نتايح اين تحقيق نشان داد كه افراد اقدام به مصرف نوشيدني هاي گران قيمت تر در ملا عام مي نموده اند در حالي زماني كه در حريم خصوصي خويش بودند اقدام به مصرف نوشيدني هاي ارزان قيمت تر مي نموده اند . د ) احتمال ريسك احتمال ريسك در واقع حيطه نوسان در بين نتايج حاصله مي باشد . چادهوري و هولبروك ريسك را به دو قسمت تقسيم نمودند : ريسك ذاتي و ريسك كنترل شده . ريسك ذاتي در ارتباط مستقيم با خط محصول مي باشد و ريسك كنترل شده عبارت است از ريسكي كه در ارتباط با برندهاي موجود در يك خط محصول مي باشد . ريسك كنترل شده با توجه به اينكه در ارتباط با برند مي باشد نتيجه تفاوت ادراك شده بين برندها مي باشد و به عنوان يكي از مهمترين معيارهاي شكل گيري اعتماد به برند و وفاداري عادتي و وفاداري نگرشي و در نهايت وفاداري به برند مي باشد . ريسكي كه فرد در حين يك خريد با آن روبروست از پنج ماهیت جداگانه تشكيل يافته است كه عبارتند از : ريسك مالي ، ريسك اجتماعي ، ريسك رواني ، ريسك فيزيكي و ريسك عملكرد . بر اين اساس مي توان اين پنج دسته از ريسك را در دو دسته كلي از ريسك تقسيم بندي نمود : دسته ريسك هاي احساسي- عملياتي و دسته ريسك هاي روانشناختي . ريسك عملياتي به طور مشخص ريسك هاي عملياتي زماني محقق مي شوند كه تفاوت ادراك شده اي در حيطه ويژگي هاي مالي مثل هزينه و قيمت محصول و يا ويژگي هاي فيزيكي و امنيتي محصول مثل ميزان سالم و سلامت بودن محصول و يا حتي ساير ويژگي هاي محسوس مثل عملكرد محصول ادراك مي شوند . در واقع زماني كه بين عملكرد مورد انتظار و عملكرد ادراك شده محصول فاصله اي به وجود بيايد ريسك عملياتي محقق خواهد شد . ريسك احساسي از طرف ديگر ريسك هاي احساسي زماني محقق مي شوند كه احتمال تفاوت در ادراك بين برندهاي مختلف موجود در بازار مانند ويژگي هاي رواني مثل تصوير ذهني فرد در مورد خويش و خويشتن پنداري وي و يا معيار هاي اجتماعي وي مانند طبقه اجتماعي فرد قابل ادراك باشد . چادهوري و هولبروك معتقدند كه در حال حاضر و در بازارهاي كنوني آنچه بيش از پيش و در بين اين ريسك ها اهميت دارد ريسك هاي احساسي مي باشند زيرا كه در بازار هاي كنوني تعداد اندكي از توليد كنندگان هستند كه اين امكان را دارا مي باشند كه بتوانند ويژگي هاي فيزيكي خويش را بهبود داده و در عرصه رقابت باقي بمانند . ريسك روانشناختي ريسك روانشناختي در واقع پتانسيل به وقوع پيوستن احساسات منفي در شخص مصرف كننده ، از كانال مصرف محصولي خاص است . اين حالت با احساس خجالت در اجتماع به خاطر مصرف محصولي خاص است . هر چه كه ميزان ريسك روانشناختي بيشتر باشد مصرف كننده خود را بيشتر درگير فرايند خريد خواهد كرد تا از نتايج منفي آينده جلو گيري نمايد . ه ) اهميت ريسك ضمن معرفي و بررسي عوامل اثرگذار به روي ميزان درگيري فرد چادهوري و هولبروك بيان مي دارند كه تاثير تفاوت ادراك شده عملكردي در مورد كالاهايي كه خريد آنها از برانگيختگي احساسي بالاتري برخوردار هستند بيشتر مي باشد به خاطر آنكه فرد در مورد اين کالاها به خاطر احساس رضايتي كه در فرد برانگيخته مي شود نسبت به خريد اين كالا ها حساسيت بيشتري نشان مي دهد . از طرف ديگر كالاهايي كه از جنبه احاساسي بيشتري برخوردار هستند با درگيري بيشتري روبرو خواهند بود . در اين مورد مي توان گفت كه كالاهايي که با احساسات خاصه در هنگام خريد همراه هستند كالاهايي نيستند كه ما به طور روزمره اقدام به خريد آنها مي كنيم ، اين كالاها اكثرا در دسته كالاهايي قرار دارند كه ما به صورت موقعيتي اقدام به خريد آنها مي كنيم و يا آنكه كالاهايي هستند كه از لحاظ دوام و ماندگاري عمر زيادي را دارا هستند . برخي از اين كالاها قيمت بالايي دارند كه به خودي خود باعث مي شود كه ميزان ريسك درك شده و عواقب مالي خريد بالا رود در نتيجه فرد خود را هر چه بيشتر با فرايند خريد در گير مي نمايد . از طرف ديگري اين دسته از كالاها نه تنها در مورد احساسات مثبتي كه در فرد ايجاد مي كنند قوي هستند بلكه حتي در مورد احساسات منفي و ناراحتي كه فرد از پي خريد و انتخاب نادرست به دست مي آورد نيز بسيار از لحاظ احساسي قوي خواهند بود . مي بايست كه اين نكته را توضيح داد كه اين احساسات و جوانب فقط در مورد كالاهايي كه قيمتي بالايي دارند مصداق ندارد و حتي خريد يك بستني كه يك كالاي كم قيمت می باشد با توجه به جنبه هاي احساسي كه دارا مي باشد مي تواند در نتيجه انتخاب نادرست عواقب منفي براي ذهن فرد به همراه داشته باشد . در نتيجه مي توان گفت كه در اين موقعيت ميزان قيمت محصول نيست كه اهميت دارد؛ چه بسي كه ديديم خريد كالايي كه كم قيمت نيز مي باشد مثل بستني مي تواند اين احساسات را به همراه داشته باشد ؛ پس مي توان گفت جنبه اي كه در اين موارد اهميت دارد احساسات برانگيخته شده در فرد مي باشد . 2-11-8-1-2 مدل سلسي و اولسون بر اساس مدلي كه سلسي و اولسون در سال 1988 ارایه دادند درگيري عاملي است كه از سه متغير اصلي شكل يافته است . اين سه متغير عبارتند از : نياز فرد : نيازي كه بر اساس آن اقدام به شكل گيري فرايند خريد ايجاد شده است . احساساتي كه از بيرون برانگيخته مي شوند : كه عبارت است از تاثير عوامل محيطي بر فرايند خريد مرتبط بودن كالا با فرد : اينكه كالا چقدر در زندگي فرد اهميت داشته و در مركزيت قرار گيرد . شکل 8-2 مدل درگيري سلسي و اولسون،1984،414 تحقیقات سلسی و اولسون نشان دهنده ان است که درگیری در واقع نیروی انگیزشی است که در واقع منجر به ایجاد رفتار مصرف کننده و اقدامات وی می شود . 9-1-2 برند بر طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريكا برند عبارت است از اسم ، اصطلاح ، نشانه ، نماد و يا طرحي و يا حتي مجموعه اي از اين موارد كه به هدف شناسايي محصول و يا محصولات توليد كننده و يا جمعي از توليد كنندگان به منظور متمايز سازي محصولات انها از محصولات رقيب شكل مي گيرد . در واقع برند نشانگر توليد كننده و يا ايجاد كننده يك محصول و يا يك خدمت است . حال آنكه برند به صورت يك نام ، اصطلاح و يا حتي يك نشانه باشد در واقع برند نشان دهنده قول يك توليد كننده و يا يك ارايه دهنده به عرضه ويژگي ها ،‌ مزايا و يا خدماتي به صورت پايدار مي باشد . برندهاي موفق در بازار در واقع امروزه به شكل تضميني به ارايه محصولات با كيفيت و يا حتي خدماتي متمايز در آمده اند . شايان ذكر است كه برندها از اين هم فراتر رفته و پيچيده تر شده اند و برند هاي امروزي در شش سطح متفاوت معنا و مفهوم يافته اند . مفهوم برندتوضيحمثالبرند بر پايه ويژگي هادر اين حالت استفاده از برند ويژگي هاي خاصي را در ذهن مصرف كننده تداعي مي كند .كمپاني مرسدس بنز خودروهايي با كيفيت بالا ، ساخت مناسب ، با دوام ، با پرستيژ ، زيبا و مطمئن توليد مي نمايد .برند بر پايه مزاياويژگي هاي منحصر به فرد محصول به صورتمشخصات کلیدی آن در نظر گرفته می شوند.مساله اي مانند ماندگاري در مورد كفش هاي مارك تيمبر ليم در مصرف كنندگان به اين باور تبديل شده كه لازم نيست سال آينده نيز كفش ديگري خريداري نمايند .برند بر پايه ارزشبرند در واقع ارايه كننده ارزش هاي خاص به مصرف كننده است .خودروي سواري بي ام و در واقع نشان دهنده پرستيژ فردي است كه از آن استفاده مي نمايد .برند بر مبناي يك فرهنگبرند در واقع ارايه دهنده فرهنگي خاص مي باشد .محصولات توليد كشور ژاپن با نوعي فرهنگ سخت كوشي و دقت در هم آميخته شده اند .برند بر مبناي شخصيتبرند در واقع نشان دهنده شخصيت خاصي از مصرف كنندگان است .موتورهاي سيكلت هاي توليدي شركت هارلي ديويدسون نشان دهنده شخصيت سركش مصرف كنندگان خويش هستند .برند بر پايه فرد استفاده كننده آنبرند نشان دهنده فردي كه آنرا مورد استفاده قرار مي دهد است .بسیاری از برندهای محصولات آرایشی در آمریکا تحت عنوان هنرمندان مطرح تولید می شوند. جدول 3-2 رویکردهای شکل گیری برندها 1-9-1-2 جايگاه يابي برند جايگاه يابي برند عبارت است از جايگاه ذهني متمايزي كه برندهاي رقيب در بازار اتخاذ مي نمايد . جايگاه يابي مربوط به برند در ذهن مشتريان باعث مي شود كه سازمان ها بتوانند محصولات خود را در بازار و به خصوص در ذهن مشتريان خود متمايز نمايند .جايگاه يابي مربوط به برند در ذهن مصرف كنندگان مي تواند كه مبتني بر ويژگي هاي متمايزه محصول ، تاكيد بر قسمت خاصي از بازار و يا همان بازار هدف سازمان ، مزيت هاي رقابتي سازمان و يا فاكتورهاي ديگر باشد .جايگاه يابي برند در نهايت منجر به ايجاد تمايز بر مبناي تعالي محصول در قياس با ساير برندهاي موجود در بازار مي شود ، البته سازمان ها هميشه در تلاش هستند تا جايگاه يابي خويش را مبتني برا ويژگي هاي متناسب با نيازهاي مشتريان خويش تعريف نمايند . برخي سازمان ها در يك دسته از محصولات تعداد چندگانه اي برند را به بازار عرضه مي نمايند تا بتوانند قسمت هاي مختلف در بازار را مورد هدف قرار داده و ويژگي هاي مزيتي خويش را بر اساس برندهاي رقيب در بازار تعريف نمايند . در برخي از موارد ممكن است كه رقبا برند جديدي را به بازار عرضه نمايند و به منظور ايجاد نفوذ آن در بازار سطح قيمتي آن را در بازار پايين قرار دهند . در چنين شرايطي سازمان ها مجبور به كاهش سطح قيمتي خود مي باشند . يكي از رويكردهايي كه شركت ها در چنين شرايطي استفاده مي نمايند استفاده از برندهای مبارز مي باشد . در چنين شرايطي سازمان برند مبارز خود را در قيمتي رقابتي با برندهاي قيمت پايين ساير رقبا روانه بازار مي كنند كه در نتيجه از ميزان فشار وارده به برند اصلي سازمان از لحاظ قيمتي مي كاهد . سازمان هايي كه تمايل دارند برندهاي آنها در سطح بازار قابل تفكيك و تمايز از برندهاي رقبا در بازار باشند مي بايست ابعاد مختلف برند خود را مورد بررسي قرار داده و از طرف ديگر ارزيابي مصرف كننده را در مورد اين جايگاه يابي مورد بررسي قرار دهند . جايگاه يابي برند يكي از تصميمات مهم در مديريت بازاريابي و برنامه ريزي هاي استراتژيك سازمان هاي مي باشد . (Dacko , 2008 : 67 ) 2-9-1-2 اعتبار برند اعتبار برند عبارت است از ارزش بازاريابي و ارزش مالي اي كه در ارتباط مستقيم با يك برند است . مفهوم اوليه اعتبار برند از آنجا زاده شده است كه عده ای از پژوهشگران بدين نتيجه رسيدند كه فعاليت هاي بازاريابي مي توانند منجر بدان شوند كه يك برند دارنده اعتبار گردد كه خود اين اعتبار جز دارايي هاي اساسي و استراتژيك سازمان مي باشد . اعتبار مثبت برند منتج به حركت درآمدهاي آتي بيشتر و بالاتر به سمت سازمان مي شوند تا در مقايسه با كالاهايي كه بدون برند و اعتبار برند مي باشند . البته لازم به ذكر است كه اين درآمد بالاتر به خاطر خود ذات برند نمي باشد بلكه به خاطر تاثير مستقيم برند به صورت مثبت به روي رفتار مصرف كننده مي باشد . به عنوان مثال اگر كه برندي در از لحاظ محتوايي با مساله ای چون كيفيت اعتبار گيرد منجر به ايجاد اطمينان و اعتماد نسبت به برند در مشتريان مي شود كه خود در نتيجه منجر به افزايش تمايل مصرف كنندگان به خريد آن برند و ساير كالاهاي توليدي آن توليد كننده مي شود (dacko , 2008 :96 ). 10-1-2 وفاداري وفاداري عبارت است از حالتي كه از پي آن فرد عميقا به مواردی چون خانواده ، كشور خود و يا حتي يك محصول متعهد مي شود (Kotler , 2004 :115 ) . 1-10-1-2 وفاداري مشتري وفاداري مشتري مفهومي است كه به طور گسترده در زمینه رفتار مصرف كنندگان در ساليان متمادي مورد استفاده قرار گرفته است . به عنوان مثال ديك و باسو (1994) به وفاداري مشتريان به عنوان قدرت برقراري رابطه بين نگرش فرد در مورد نهاده ای مانند مارك ، خدمت ، انبار ، توليد كننده و تكرار خريد نگاه كرده اند . به طور كلي سه مفهوم براي وفاداري مشتري بيان شده است : وفاداري به عنوان يك نگرش ابتدايي كه گاهي اوقات منجر به برقراري يك رابطه با مارك مورد نظر مي گردد . وفاداري به عنوان رفتار آشكار شده (مانند الگوهاي خريد گذشته ) خريدي كه تحت تاثير نگرش افراد بوده و به وسيله آن تعديل مي گردد . 1-1-10-1-2 وفاداري به عنوان يك نگرش ابتدايي محققان معتقدند كه جايي كه يك تعهد فكري قوي نسبت به يك مارك وجود دارد ، وفاداري نيز ديده مي شود . اين نگرش ها ممكن است كه بوسيله پرسش از افراد در مورد اينكه به چه ميزان آنها به يك مارك علاقه دارند و نسبت به آن احساس تعهد مي كنند ، آنرا به ديگران توصيه مي كنند و در رابطه با آن در مقايسه با ساير مارك ها اعتقادات باورها و احساسات مثبت دارند، اندازه گيري مي كنند . قدرت اين نگرش ها پيش بيني كننده مهمي براي خريد يك مارك مي باشد . اين آن چيزي است كه اوليور (1997) وقتي وفاداري مشتري را تعريف كرد در ذهن داشت : "وفاداری مشتری يك تعهد عميق براي خريد مجدد يا مشتري شدن مجدد براي يك محصول يا خدمت در آينده ، بوسيله تكرار خريد از مارك هاي مشابه و يا مجموعه اي از مارك هاي مشابه ، علي الرغم تاثيرات موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي براي تاثير گذاري بر روي تغيير در رفتار است. " در زمينه هاي مربوط به تبليغات تجاري و تحقيقات مارك ، اين مدل توسط بسياري مورد تاييد قرار گرفت . به رغم توجه روانشناسي و جامعه شناسي به تفكرات مشتق شده از رويكردهاي رابطه اي و رفتاري براي فهم وفاداري مشتريان ، اين مفاهيم مربوط به وفاداري مشتريان توسط انجام تحقيقات مختلف كمي و تجربي سيستماتيك بررسي و مورد تاييد قرار گرفت (Jean Donio et. Al: 2006). 2-1-10-1-2 وفاداري به عنوان رفتار نمايان شده اين مفهوم بسيار بحث برانگيز مي باشد . تحقيقات صورت گرفته اطلاعات بسيار زيادي را در مورد الگوهاي خريد در طول ساليان متمادي در سراسر طبقه هاي توليدي و براي بسياري از كشور ها ايجاد نموده است . بر اساس بررسي هاي صورت پذيرفته در مورد اين تحقيقات مشخص شده است كه مشتريان بسيار كمي وجود دارند كه به محصول و يا برندي به صورت 100% وفادار باشند و يا آنكه به طور كل نسبت به برند ها حساس نبوده و بنا به موقعيت اقدام به خريد مي نمايند . البته اين مورد دو سر طيف مصرف كنندگان را تشكيل مي دهند و اكثر مصرف كنندگان در حالتي بينابين اين دو حالت قرار دارند . به عنوان مثال مي توان گفت كه فرد به تركيبي از مارك ها در يك طبقه محصولي به صورت نسبي وفادار مي باشد . بر اساس اين تحقيقات مي توان ادعا نمود كه : وفاداري يك تمايل در حال رشد نسبت به خريد يك مارك از بين چندين مارك موجود مي باشد . محققينی كه اين تحقيقات را انجام داده اند اعتقاد دارند كه سازمان ها مي بايست به خود بازار توجه داشته باشند تا آنكه به روي فرد فرد مشتريان متمركز گردند . معيار هاي اساسي كه براي اين تحقيقات تعريف شده اند عبارتند از عملكرد محصول و يا خدمت ، كيفيت ادراك شده توسط مصرف كننده، مقدار خريد ، تعداد دفعات خريد و خريد هاي تكراري براي دوره . 3-1-10-1-2 وفاداري به عنوان خريدي كه تحت تاثير نگرش افراد قرار گرفته و تعديل شده بر اساس اين تفكر و ديدگاه وفاداري به عنوان فرايند خريدي ديده شده است كه نگرش فرد به روي آن اثر گذار است . بر اين اساس مي بايست كه بين وفاداري نگرشي و غير نگرشي مصرف كنندگان تمايز ايجاد كرد . اين تقسيم بندي مشخص مي كند كه كداميك از مصرف كنندگان وفادار به برند بوده و چه تعداد از آنها جز مشتريان آسيب پذير هستند . در نتيجه نمي توان يك مصرف كننده را در يك لحظه به عنوان مشتري وفادار شناسايي نمود . معياري كه در اين مساله وجود خواهد داشت مدت زماني است كه طول مي كشد تا مشتريان وفادار باقي بمانند . از طرف ديگر در برخي از موارد وفاداري تحت تاثير ساير عوامل نيز مي باشد ؛ به عنوان مثال ممكن است كه مصرف كننده اي محصولي را براي چندين سال متمادي مورد استفاده قرار داده باشد . اما آيا اين فرد وفادار به برند است ؟ ممكن است كه علت وفاداري فرد به اين محصول به خاطر در دسترس نبودن محصولات رقيب و يا حتي جايگزين بوده باشد. بنابراين مي بايست يك تعريف رفتاري صرف از وفاداري وجود داشته باشد كه بتواند علل رفتار وفادارانه را توضيح دهد (Jean Donio & Paola Massari, 2006). 2-10-1-2 روند ايجاد وفاداري در مشتريان به رضايت مشتري به عنوان يك سازه شناختي نگريسته مي شود ، جاييكه عملكرد درك شده از يك محصول و يا يك خدمت با يك استاندارد قابل سنجش مورد ارزيابي قرار مي گيرد . بر اساس تئوري انتظار (تالمن ،1932) توقعات سطحي قابل پيش بيني را از عملكرد را نشان مي دهد و در نتيجه وي و همكارانش به رضايت مشتري به عنوان يك فاكتور عيني مي نگرند . توجه بر ميناي شناختي رضايت مشتري به منظور استخراج يك مبناي احساسي اگر چه كه عجيب به نظر مي رسد ولي تحقيقات صورت پذيرفته در حيطه روانشناسي نشان مي دهد كه احساسات مي توانند بر روي فرايند ارزيابي تاثير بگذارند . به عبارت ديگر احساسات نقش عمده اي در انتخاب مشتريان و همچنين رضايتمندي آنها ايفا مي نمايد . اليور در سالهاي (1993، 1996 و 1980 ) تاثير احساسات را بر روي رضايت مشتري مورد بررسي قرار داد . از طرف ديگر وي دريافت كه خدمات با توجه به ماهيت ناملموسي كه دارا هستند كمتر از اين قابليت برخوردارند كه كيفيتشان مورد ارزيابي قرار گيرد (David J. Burns & Lewis Neisner , 2006) بر اين اساس مي توان مدل پويايي را براي رضايت مشتري ارايه نمود . در حقيقت مي توان گفت كه اين مدل بر اساس مدارك تجربي و تجربيات درك شده بوجود آمده است . شکل 9-2 مدل پويايي وفاداري مشتري (Jean Donio, et.al, 2006) همانگونه كه ديده مي شود بر اساس اين مدل نقاط مرجع به عنوان تعهد مشتري و اعتماد مشتري شناخته مي شوند . بر اساس اين مدل اعتماد به عنوان پيامدي از رضايت مشتري و به عنوان مقدمه اي براي تعهد و وفاداري مشتري در نظر گرفته شده است . تعهد عبارت است از حدي كه يك فرد براي نگه داشتن يك رابطه ارزشمند اراده مي كند . اعتماد به عنوان فاكتوري تعيين كننده از تعهد شناخته مي شود . مورگان و هانت (1994) بيان نمودند كه اعتماد براي تبادلات رابطه بسيار مهم و حايز اهميت است و علت را در آن ميدانند كه روابطی كه بر اساس اعتماد ساخته مي شوند از ارزش بالايي در ذهن مبادله گران برخورداند . 3-10-1-2 اهميت بررسي وفاداري به برند مفهوم رضايت و وفاداري به برند تاثير بسيار بالايي در ايجاد و نگاه داري مزاياي رقابتي پايدار سازمان و رشد آن دارا هستند . مشتريان وفادار به برند براي سازمان ها بسيار سود آور تر مي باشند و هزينه هاي مرتبط به آنها در مقايسه به مشترياني كه وفادار به برند نمي باشند بسيار كمتر مي باشد . در ادبيات بازاريابي به تكرر با اين مساله روبرو شده ايم كه هزينه هاي مرتبط با جذب مشتريان جديد پنج برابر بيشتر از هزينه هاي مربوط به نگاه داري مشتريان جديد مي باشد . (بارسكي 1994 ، ريشلد و ساسر 1990 ، وود 2000 ) اين مساله هزينه اي به علت آن است كه : وفاداري به برند هزينه هاي مرتبط با جذب مشتريان جديد را كاهش مي دهد . تبليغات دهان به دهاني كه توسط مشتريان وفادار صورت مي پذيرد هزينه هاي بازاريابي مرتبط با جذب مشتريان را كاهش مي دهد . داشتن مشتريان وفادار به برند ،هزينه هاي مرتبط با گسترش و بسط برندها را كاهش مي دهد . از طرف ديگر هزينه ها و تبعات مربوط به توليد محصولات جديد با داشتن مشتريان وفادار كاهش خواهد يافت . رابطه مستقيمي بين ميزان نرخ وفاداري به برند ها و سهم بازار وجود دارد . مشتريان وفادار خريد هاي خود را تكرار مي كند كه خود در ادامه منابع درآمدي سازمان ها را شكل خواهد داد. مشتريان وفادار به برند ميزان مصرف خود را از برند مورد علاقه خود افزايش خواهند داد كه در نتيجه منجر به افزايش درآمدهاي حاصل از فروش سازمان مي گردد . مشترياني كه به برندي وفادار هستند تواتر خريدهاي خويش را نسبت به آن برند افزايش مي دهند كه خود در نتيجه منجر به افزايش فروش سازمان مي گردد . مشتریانی كه وفادار به برندي خاص هستند در واقع تبديل به وكیل مدافعان بازاري سازمان ها مي شوند و در نتيجه به روي فرايند هاي تصميم گري ساير افراد اثر خواهند گذاشت . 4-10-1-2 مفهوم وفاداري به برند بر طبق تعريف ارايه شده توسط انجمن بازاريابي آمريكا وفاداري به برند عبارت است از ، شرايطي كه در آن مصرف كننده به طور معمول كالا و خدمات ارايه شده توسط يك سازمان را در طول زمان خريداري نموده و در اين شرايط تمايل دارد كه محصولات توليد شده اين سازمان را نسبت به ساير محصولات موجود در اين رسته رجحان دهد . تعريف ديگري كه توسط همين انجمن ارايه شده است بيان مي دارد كه ، وفاداري به برند حالتي است كه در آن مصرف كننده به صورت سازگار برند خاصي را در بين ساير برند هاي موجود در بازار خريداري مي نمايد . بعد از ارايه تعاريف اوليه در زمينه وفاداري به برند كه توسط كوپ لند در سال 1923 اين مساله توسط پژوهشگران بسيار مورد توجه قرار گرفت و از آن به بعد در حدود 200 تعريف مجزا از وفاداري به برند ارايه شده است . (جيكوبي ، 1923) از افرادي كه اين مساله را با دقت خاص مورد بررسي قرار دادند ديويد آكر فعاليت هاي چشم گيري در اين زمينه ارايه نموده است . بنا به تعريف ديويد آكر وفاداري به برند ، منعكس كننده آن است كه مصرف كننده چقدر متمايل است كه برند انتخابي خويش را تغيير دهد به خصوص در شرايطي كه اين برند هاي در ماهيت محصولي و ويژگي هاي آن ، قيمت ، ارتباطات با بازار و يا حتي در برنامه هاي توزيعي خويش متفاوت باشند (ديويد آكر ، 1992 ) . وفاداري به برند عبارت است تمايل مصرف كننده نسبت به يك برند در مقايسه با ساير برندهاي مشابه و قابل جايگزيني است (Dacko, 2008:97). همانگونه كه گفته شد وفاداري به برند در واقع تمايل و ترجيح يك مصرف كننده به استفاده از يك برند خاص است تا برندهاي مشابه كه در آن دسته و خط از كالا قرار دارند . با توجه به اين مساله داشتن وفاداري به برند يكي از نشانه هاي وجود ارزش برند مي باشد كه البته وجود اين وفاداري به برند منجر به خريد مجدد توسط مصرف كنندگان مي شود . البته مي بايست به اين مساله توجه داشت كه وجود رفتار خريد مجدد در مصرف كننده لزوما نشانه وفاداري به برند نيست ، بلكه در برخي موارد مصرف كننده رفتار خريد خود را تكرار مي نمايد اما لزوما به برند وفادار نيست . اين رفتار در موقعي رخ مي دهد كه مصرف كننده كالا را به خاطر مسايل جز وفاداري خويش به برند آنرا خريداري مي نمايد . اين موارد ممكن است كه مشتمل بر : دسترسي آسان كالا ، تناسب كالا به خواسته هاي موقت فرد و يا برنامه هاي تشويقي ترويجي سازمان باشد . در واقع مصرف كننده در اين موارد رفتار خريد خويش را تكرار مي نمايد اما به طور عميق از لحاظ رواني به برند وابسته نيست (Dacko , 2008 : 97 ) . داتا (2003) معتقد است كه وفاداري به برند پايه و بنيان بازاريابي استراتژيك است . سازمان هاي در واقع با تعيين و تصويب استراتژي هاي بازاريابي خويش سعي در پرورش مصرف كنندگان وفادار هستند تا سهم بيشتري از بازار را بدست آورند و بتوانند سود بيشتري را از كسب و كار خويش محقق نمايند . از طرف ديگر وفاداري به برند منجر به ايجاد مزاياي ديگري همچون تبليغات سينه به سينه ‌ و همچنين مزيت هاي رقابتي همچون مقاومت نسبت به ساير برند ها مي شود . داتا همچون نلسون بر اين اعتقاد است كه مصرف كنندگان همه روزه به واسطه ادعاهاي رقابتي سازمان ها بمباران مي شوند . در چنين شرايطي حفظ و نگهداري وفاداري مشتريان براي سازمان ها بسيار پر هزينه مي شود . بنابراين در چنين شرايطي شناسايي عواملي كه منجر به ايجاد وفاداري در مشتريان مي شود و اعمال برنامه هايي كه به روي آنها اثر بگذارد از اهميت بسزايي برخوارد خواهد بود . چودهوري و هولبروك (2002) وفادراي به برند را تحت غالب اعتماد و تعهد تعريف مي نمايند . آنها بر اين عقيده اند كه تعهد به برند يك متغير ارتباطي بسيار مهم در ترغيب طرفين مبادلات بر حفظ حالات موجود و مقاومت در برابر ساير مبادلات موجود در بازار مي باشد . داتا در ادامه سعي بر آن نمود تا مواردي را كه منجر به ايجاد نگرش هاي مثبت در مورد يك برند مي شوند را مورد بررسي قرار دهد . وي معتقد بود كه اگر كه مصرف كنندگان تصوير مناسب و خاطره خوبي از مصرف كالا در گذشته داشته باشند تمايل بر آن خواهند داشت تا اين كالا را دوباره مورد استفاده قرار داده و آن را مصرف مي نمايند . 5-10-1-2 مدل های وفاداری به برند 1-5-10-1-2 مدل وفاداري داتا داتا در سال 2003 با تحقيقي كه انجام داد عوامل اثرگذار بر روي وفاداري به برند را مورد بررسي قرار داد. بر اين اساس عملكرد محصول ، رضايت مشتري ، قيمت ، عادات ، سابقه مصرف برند ، نام و نشان و همچنين مسايلي همچون سطح ريسك و همچنين درگيري مصرف كننده معيار هاي اساسي اثرگذار به روي رفتار مصرف كننده هستند . تحقيقات وي نشان داد كه اگر مصرف كننده خود را در مورد محصولي بيشتر درگير نمايد در نتيجه اطلاعات بيشتري را در مورد آن جستجو خواهد نمود و در نتيجه اگر كه عملكرد محصول مناسب بوده باشد احتمال آنكه رفتار خريد تكرار شود بالا خواهد رفت كه در نهايت مي تواند منجر به ايجاد وفاداري به برند شود . همچنين در مورد كالاهاي كم درگير رفتار خريد مبتني بر عادت مي تواند منجر به ايجاد وفاداري در مشتري شود . 2-5-10-1-2 مدل بنت و راندل تيل تفاوت در بين وفاداري عادتي و وفاداري نگرشي از گذشته در ادبيات بازاريابي موجود بوده است . ديوي آكر بيان مي دارد كه وفاداري داراي دو جنبه است كه يكي خريد يك برند در طي زمان است و ديگري نگرشي است كه فرد در مورد برند داراست . بر اين اساس خريد يك برند مخصوص در طي زمان به عنوان وفاداري رفتاري شناخته شده و جنبه ديگر نگرش مثبت فرد در مورد برند است كه وفاداري نگرشي وي را شكل مي دهد . بنت و راندل تيل در تحقيق خويش بيان داشتند كه استفاده تك بعدي از اين مفاهيم درست نمي باشد . به عنوان مثال در مورد كالاهاي با دوام وفاداري رفتاري را نمي توان به راحتي تعريف نمود زيرا كه با توجه به ماهيت با دوام اين كالاها رفتار خريد آنها به تكرر نخواهد رسيد . از طرف ديگر مساله وفاداري بنا به عقيده اين دو بسيار تحت تاثير ويژگي هاي فردي نيز مي باشد. به عنوان مثال آنها بيان مي دارند كه جنبه اي مثل وفاداري عادتي مي تواند تحت تاثير عاملي چون ريسك گريزي فرد باشد و فرد به خاطر در بر نگرفتن ريسك هاي مرتبط با خريد محصولات جديد اقدام به خريد و مصرف برند قديمي خويش مي نمايد . (بنت و راندل نيل ، 2002 ) 3-5-10-1-2 مدل ديك و باسو ديك و باسو در تحقيقات خويش به اين مساله اذعان داشته اند كه وفاداري به برند هم مشتمل بر جنبه هاي عادتي و رفتاري است و هم مشتمل بر جنبه هاي نگرشي . بر اين اساس آنها وفاداري نگرشي را در گذشته در مورد آن كمتر بحث و بررسي شده بود را به سه زير مجموعه تقسيم نمودند . اين سه دسته عبارت هستند از وفاداري نگرشي موثر ،‌ شناختي و كوششي . (دیک و باسو،1994) الف ) وفاداري عادتي و وفاداري نگرشي تمايز بين وفاداري عادتي و وفاداري نگرشي در ادبيات موضوعي مديريت بازاريابي از ديرينه خاصي برخوردار است . بنا به بيانات ديويد آكر وفاداري به برند عبارت است از الگوي خريدي كه از پي آن مشتري در پي زمان اقدام به خريد يك برند خاص مي نمايد و رفتار مناسبي نسبت به اين برند دارد .پيرو الگوهاي ارايه شده توسط آكر دو دسته مختلف و متفاوت از رويكردهاي نسبت به وفاداري به برند شكل يافته است . اولين اين الگوها به گونه اي است كه بيان مي دارد وفاداري به برند عبارت است از الگوي رفتار خريد با ثبات در اقدام به خريد يك برند خاص در عرصه زمان . اين نعريف از لحاظ ماهيتي رفتاري بوده و به منظور تعريف ساختار وفاداري به برند شكل يافته است . دومين اين الگوها وفاداري به برند را بدين گونه تعريف مي نمايد : وفاداري به برند عبارت است از نگرش مناسب و متناسب نسبت به برند . بنت و راندل تيل در سال 2002 طبق بررسي هايي كه انجام دادند وجود دو جنبه متفاوت در وفاداري به برند را تاييد نمودند . بنابراين نمي توان از يك مقياس كلي براي محاسبه و بررسي وفاداري به برند استفاده نمود . در نتيجه براي بررسي وفاداري به برند نيازمند استفاده از متغيرهاي مرتبط با اين حيطه مي باشيم . از طرف ديگر بررسي الگوهاي رفتاري مصرف كنندگان در مورد كالاهاي با دوام كه مشتري در طي عمر خود به ميزان محدودي اقدام به خريد آنها مي نمايد بسيار سخت خواهد بود زيرا كه اين رفتار مورد تكرار قرار نخواهد گرفت . از طرف ديگر آنها بيان نموده اند وفاداري به برند به طور گسترده اي در ارتباط مستقيم با ويژگي هاي فردي مي باشد . به عنوان مثال ممكن است كه يك فرد وفاداري بالايي به يك برند خاص داشته باشد كه اين وفاداري به خاطر محصول و يا ويژگي هاي آن و يا حتي نگرش مناسب فرد در مورد آن برند نمي باشد بلكه در مرحله اول به خاطر ويژگي هاي اخلاقي رفتاري فرد مثل ريسك گريزي وي مي باشد كه اين خود مي تواند علت تكرار رفتار خريد مصرف كننده باشد . از طرف ديگر اين مساله حتي در مورد وفاداري نگرشي هم مصداق مي يابد زيرا كه فرد كم كم به خاطر وابستگي ايجاد شده نسبت به برند در انتخابات خويش تنبل شده و اقدام به مقايسه و امتحان محصولات ديگر نمي نمايد . چادهووري و هولبروك در تحقيقي كه در سال 2002 انجام دادند بيان نمودند كه وفاداري به برند نيازمند سطح خاصي از تعهد نسبت به محصول و كيفيت آن مي باشد و از طرف ديگر اگر كه اين رفتار خريد تكرار نشده باشد وفاداري شكل نيافته است . به نظر آنان وفاداري به برند متشكل از دو بعد تعهد بلند مدت مصرف كننده چه از لحاظ رفتاري و چه از لحاظ نگرشي مي باشد . ديك و باسو در بررسي كه انجام دادند اعلام نمودند كه وفادري به برند نيازمند هم تعهد رفتاري و هم نگرشي در مورد برند مي باشد . بر اين اساس اين افراد وفاداري نگرشي به برند را به سه زير مجموعه ، شناختي ، تلاشي و وفاداري موثر تقسيم كرده اند . از طرف ديگر ساير محققان چون گرين والد ، بروك و همكاران بيان نمودند كه اين دسته بندي نقش مهمي را در شناسايي نگرش ها بازي مي كنند . از طرف ديگي دانشمنداني چون كوستر و لين نيز از اين ساختار در تحقيقات خود استفاده نمودند . ب ) وفاداري نگرشي موثر چادهوري و هولبروك در تحقيقات خويش رابطه اي را بين اعتماد به برند و وفاداري عادتي خريد شناسايي نمودند ؛ اما از طرف ديگر در تحقيقات آنها رابطه اي قوي في ما بين ارزش هاي لذتي ، ريسك و تاثير برند و عوامل متشكله تعهد به برند مورد شناسايي قرار گرفت . از طرف ديگر آنها اعلام داشتند كه تاثير برند يكي از سه عامل اثر گذار به روي وفاداري به برند نگرشي مي باشد اين دو اين تاثير را بدين گونه تعريف نمودند : پتانسيلي كه در يك برند وجود دارد تا اينكه بتواند منجر به ايجاد احساسات مثبت در مصرف كننده معمول يك برند ايجاد كند كه خود به خاطر خاطراتي كه است كه از استفاده اين محصول در ذهن مصرف كننده شكل يافته است . از طرف ديگر ديك و باسو اعلام داشتند كه وفاداري به برند در شرايطي كه احساسات مثبت فرد در مورد برند قوي تر باشد ، از قدرت بيشتري برخوردار خواهد بود . بنابراين برندهايي كه توانسته اند مصرف كنندگان خويش را شاد و راضي نگاه دارند از تعهد به برند قوي تر و در نتيجه وفاداري به برند قوي تري برخوردار خواهند بود . اگر چه كه استفاده از لغت عشق در مورد بازار و محصولات بسيار نادر است اما اين دو اعلام داشتند كه احساسات مثبت مانند شادي و خوشحالي و حتي عشق در توصيف رابطه بين برندها و مصرف كنندگانشان قابل كاربرد هستند . آنها اعتقاد داشتند رابطه بين مصرف كننده و برند شكل دهنده كيفيت رابطه في مابين خواهد بود كه خود منجر به ايجاد روابط قوي و وفاداري در مشتري مي شود . بر اين اساس اين روابط مي تواند كه در رابطه به احساسات ايجاد شده از خريد و انگيزه ها باشد كه خود در ارتباط به ميزان درگيري فرد با محصول باشد . به عنوان مثال يك قوطي كوكا كولا شايد هزينه زيادي نداشته باشد اما احساسات مناسبي را به همراه داشته باشد و بتواند مصرف كننده خويش را به عنوان يك طبقه اجتماعي تعريف نمايد . ج ) وفاداري نگرشي شناختي با آنكه تاثير برند بيشتر بر جوانب احساسي وفاداري به برند تاكيد دارد اما وفاداري شناختي بيشتر داراي بعد منطق گرايانه است . ديك و باسو معتقدند كه وفاداري شناختي از چهار عامل تشكيل يافته است : قابليت دسترسي ، اعتماد ،‌مركزيت و شفافيت . دسترسي عبارت است از سهولت دسترسي ذهني به نگرش هاي شكل گرفته در ذهن مشتري در گذشته و بازخواني آنها اعتماد نگرشي عبارت است از ميزان اطمينان مرتبط با نگرش ها و ارزيابي هاي صورت گرفته توسط مصرف كننده در ذهن خويش . مركزيت عبارت است از ميزان درجه اي كه نگرش فرد در مورد يك برند با سيستم ارزشي وي تطابق دارد . شفافيت عبارت است از حالتي كه در آن مصرف كننده اين قابليت را داراست كه انتخاب هاي جايگزين خود را نسبت به بك برند مورد شناسايي قرار دهد . د ) وفاداري نگرشي كوششي اگر چه كه وفاداري نگرشي كوششي در واقع در ارتباط با وفاداري نگرشي است ديك و باسو آن را به عنوان يك حالت رفتاري توصيف مي نمايند . آنها براي بررسي دقيق اين موضوع سه حيطه اساسي را براي بررسي وفاداري نگرشي تلاشي شناسايي و معرفي نموده اند كه عبارت هستند از : هزينه مرتبط تغيير الگوهاي رفتاري خريد ، هزينه هاي غرق شده و انتظارات . 6-10-1-2 رابطه وفاداري مشتريان و سود آوري سازمان تمركز هر چه بيش از پيش سازمان ها به روي سودآوري نشان دهنده تغييرات در رشته بازاريابي مي باشد . به عبارت ديگر توجه سازمان ها از بخش هاي مشتريان برگرفته شده است و به روي خود مشتري انتقال يافته است . اين جابجايي در ادبيات بازاريابي مدرن به عنوان بازاريابي یک به یک و يا بازاريابي خرد شناخته مي شود . تمركز به روي سوداوري مشتريان همچنين مي تواند به عنوان انعكاسي از تغييرات نقش بازاريابي در درون سازمان ها ديده شود . پيامد اين مساله آن بوده است که بخش هاي ديگر در درون سازمان ها هر روزه بيشتر با بازاريابي عجين مي شوند و همه روزه به مباحث بازاريابي تشويق مي شوند . 7-10-1-2 استفاده از وفاداري براي تقسيم بندي بازار و مصرف كنندگان يكي از كاربردهاي مهم مفهوم وفادراي استفاده از آن در تقسيم بندي بازار مي باشد . اين موضوع كه اولين بار توسط جرج براون مورد استفاده قرار گرفت ، مصرف كنندگان را بر اساس الگوي وفاداري آنها متفاوت و قابل تقسيم يندي مي دارند . بر اين اساس مصرف كنندگان به چهار دسته تقسيم بندي مي شوند : مصرف كنندگان به شدت وفادار : اين دسته از مصرف كنندگان فقط يك برند را در بين برندهاي موجد در يك طبقه محصولي را خريداري مي كنند . مصرف كنندگان نيمه وفادار : اين دسته از مصرف كنندگان به دو يا سه برند موجود در بازار وفادار هستند و رفتار خريد خويش را در بين اين برندها تغيير مي دهند . مصرف كنندگان بي ثبات : اين دسته از مصرف كنندگان به يك برند وفادار هستند و فقط آنرا مورد استفاده قرار ميدهند اما به يك باره و به راحتي برند خود را تغيير داده و به خاطر ويژگي هاي و مزايايي كه برند ديگر داراست من بعد از اين آنرا مورد استفاده قرار خواهد داد . مصرف كنندگان غير وفادار : اين دسته از افراد هيچ گونه وفاداري به هيچ برندي نشان نمي دهند و برند انتخابي خويش تقريبا در هر تصميم خريد تغيير مي دهند . نكته مهم آن است كه هر بازاري از تعداد متفاوت از اين افراد تشكيل شده است و تركيب آنها متفاوت هستند . در بازار هاي پر وفاداري تعداد مشتريان به شدت وفادار بسيار بالا بوده و قسمت اعظم افراد را تشكيل مي دهند. نشانه هاي بازار هاي پر وفادار آن است كه در اين بازارها رفتار خريد بيشتر به حالت رفتار هاي عادتي رفته است ، قيمت كالا ها پايين بوده ،‌هزينه هاي مربوط به تغيير برند ها بالا بوده و يا آنكه در اين شرايط دسترسي به ساير برند ها امكان پذير نخواهد بود . 1-7-10-1-2 هرم وفاداري به برند يكي ديگر از الگوهاي ارايه شده الگوي هرم وفاداري ديويد آكر است كه بر آن اساس به پنج دسته تقسيم بندي مي شوند :‌ شکل 10-2 هرم وفاداري مصرف كننده ، ديويد آكر 1991 الف ) تغيير پذيران اين دسته از مصرف كنندگان به هيچ برندي وفادار نيستند . برندها براي اين دسته از مصرف كنندگان اهميتي ندارد . در اين دسته ا برندهایی مناسب و متناسب شناخته مي شوند كه قيمت مناسبي داشته باشند . ب ) عادت كردگان اين دسته از مصرف كنندگان يا آنكه تا حدودي از محصول و برند راضي هستند و يا آنكه از آن ناراضي نمي باشند . عدم نارضايتي اين دسته از مصرف كنندگان به اندازه ای نيست كه بتواند انگيزه تغيير برند را در آنها ايجاد نمايد به خصوص اينكه اگر كه اين تغيير نيازمند اعمال فعاليت و انرژي توسط مصرف كننده بوده باشد . اين دسته از مصرف كنندگان از نقطه نظر سازماني بسيار آسيب پذير هستند زيرا كه در صورتي كه تحت تاثير فعاليت ها و مزاياي ارايه شده توسط رقبا قرار گيرند به راحتي اقدام به تغيير برند خويش خواهند نمود . ج ) مصرف كنندگان راضي اين دسته از افراد مصرف كنندگاني راضي هستند كه تغيير برند براي آنها هزينه هايي را در بر دارد . اين هزينه ها به صورت هزينه هاي مالي ، وقت ، انرژي ، مزاياي به دست آمده از وفاداري به برندي خاص و يا حتي ريسك عملكري مربوط به محصول نمود پيدا مي كند . سازمان ها در چنين شرايطي سعي بر آن دارند تا با ارايه تلقين هاي خاص و يا تلقيات و فاكتورهاي انگيزشي بتوانند اين هزينه هاي مرتبط با تغيير برند را مورد پوشش قرار دهند تا ريسك ادراك شده توسط مصرف كننده كاهش يافته و وي اقدام به تغيير برند نمايد . د ) دوست داران برند اين دسته از مصرف كنندگان واقعا برند را دوست مي دارند و به آن وابستگي هاي احساسي دارند . اين وابستگي هاي ايجاد شده در بين مصرف كنندگان بيشتر بر پايه ابعاد نشانه اي ، تجربه هاي مناسب از مصرف محصول و يا كيفيت بالاي ادراك شده محصولات مي باشد .اينگونه وابستگي هاي احساسي به راحتي قابل شناسايي نمي باشند به خاطر آنكه رابطه هاي بلند مدتي كه بين فرد و برند وجود دارد مي تواند تاثيرات خاصه اي به همراه آورد . ه ) مصرف كنندگان متعهد اين دسته از مصرف كنندگان به برند متعهد هستند . آنها از اينكه اين برند را يافته اند و آن را مورد مصرف قرار داده اند احساس غرور مي كنند . براي اين افراد برند هم از لحاظ عملياتي و هم از لحاظ آنكه اين برند نشان دهنده شخصيت آنها مي باشد حايز اهميت است . اهميت اين دسته از مصرف كنندگان براي سازمان از بابت آن جهت است كه اين دسته از افراد نه تنها محصولات سازمان ها را به مصرف مي رسانند بلكه حتي در واقع تبليغات دهان به دهان صورت گرفته توسط آنها در سطح بازار بسيار اثر بخش مي باشد . (ديويد آكر ،1991) 11-1-2 طبقه بندي رفتار مصرف كننده از لحاظ میزان درگیری يكي از معيارهايي كه در طبقه بندي رفتار مصرف كننده مورد استفاده قرار مي گيرد استفاده از معيارهاي ميزان درگيري و تفاوت ادراك شده بين برندهاي مختلف مي باشد . بر اين اساس ماتريس دو در دويي شكل مي گيرد كه چهار رفتار مختلف نتيجه گيري مي شود. اين ماتريس اولين بار توسط هنري آسائل مورد استفاده قرار گرفت . زيادميزان درگيريكمزيادرفتار خريد پيچيدهرفتار مبتني بر تنوع جوييتفاوت ادراك شده بين برندهاي مختلف موجودرفتار كاهش نا همسانيرفتار خريد مبتني بر عادتكم شکل 11-2 ماتریس طبقه بندی رفتار مصرف کننده Henry Asael ,1986,324 1-11-1-2 رفتار خريد پيچيده اين رفتار در مورد كالاها و يا خدماتي اعمال مي گردد كه مصرف كننده به شدت در مورد آنها خود را درگير مي سازد . به عنوان مثال مي توان به خريد كامپيوتر هاي شخصي اشاره نمود . يكي از نكات مهمي كه در اين رفتار خريد وجود دارد آن است كه خود مشتري به نوبه خود نمي داند كه چه ويژگي هايي را مي بايست مبناي تصميم گيري خود قرار دهد در نتيجه به شدت اقدام به جمع آوري اطلاعات مي نمايد . در چنين شرايطي بازاريابان مرتبط با اين محصولات در مي يابند كه مي بايست مصرف كنندگان خود را در مورد محصولات آموزش داده و تفاوت ها و تمايزات محصولات خود را به آنها آموزش دهند و همچنين از طرف ديگر خرده فروشان و كاركنان فروشگاه ها را ترغيب به تاثير بر تصميم مصرف كنندگان به خريد نهايي برند آنها نمايند . 2-11-1-2 رفتار مبتني بر تنوع جويي اين رفتار در مورد محصولاتي كه از لحاظ درگيري كم درگير هستند اعمال مي شود . در چنين رده از محصولاتي مصرف كنندگان به طور مكرر برند مورد نظر خود را تغيير مي دهند زيرا كه آنها خواستار تنوع هستند . در چنين شرايطي رهبران بازار سعي خواهند داشت كه كنترل و تاثير خود را بر بازار با كاهش حس تنوع جويي مصرف كنندگان حفظ نمايند . در چنين شرايطي رهبران بازار فضاي شلف را اجاره مي نمايند و سعي بر آن خواهد داشت تا رفتار مصرف كنندگان خود را بر رفتار مبتني بر عادت تغيير دهد . 3-11-1-2 رفتار مبتني بر كاهش نا همساني اين رفتار در شرايطي رخ مي دهد كه كالا و يا خدمات ، يا آنكه گران بوده باشند و يا آنكه با توجه به اهميت فردي و يا اجتماعي كالا ، مصرف كننده خود را به شدت با محصول درگير مي سازد . اما از طرف ديگر ميزان تفاوتي كه بين محصولات مختلف موجود در بازار احساس مي شود بسيار اندك است . در اين شرايط مصرف كننده احساس مي كند كه تفاوت چنداني بين محصولات مختلف موجود در بازار وجود ندارد . يكي از مسايل مهمي كه در رابطه با اين محصولات وجود دارد آن است كه ممكن است مصرف كننده پس از مصرف محصول متوجه به تفاوت بين محصولات گشته و يا آنكه بعد از صحبت با ساير افراد و شنيدن نقاط مزيت ساير محصولات دچار احساس ناهمساني شناختي ادراكي گردد . در رابطه چنين محصولاتي بازاريابان می بايست سعي در ايجاد باورهايي در مشتريان خود باشند كه بر آن اساس مصرف كننده احساس رضايت نسبت به محصولات داشته باشند . 4-11-1-2 رفتار مبتني بر عادت اين رفتار در مورد كالاهاي كم درگير اعمال مي شود . رفتار خريد در مورد چنين محصولاتي بدان گونه است كه مصرف كننده محصول خاصي را در طي زمان خريداري مي نمايد كه اين رفتار بر مبناي وفاداري به برند نيست بلکه به خاطر آشنايي با برند بوده و بر اساس در دسترس بودن محصولات است (Koltler , 2002 :152). 12-1-2 طبقه بندي رابطه بین وفاداري و درگيري مصرف كننده با توجه به ماتريس هنري آسائل مي توان ماتريس ديگري شكل داد كه بر آن اساس شكل و ماهيت وفاداري افراد با توجه به ماهيت درگيري آنها در كالا متغير خواهد بود . شکل 12-2 انواع وفاداري بر اساس درگيري و تفاوت برندها ،ديويد آكر زيادميزان درگيريكمزيادوفاداران پيچيده Complex Loyals تنوع جويان Variety seekers تفاوت ادراك شده بين برندهاي مختلف موجودوفادارن نا همسانيDisonance Loyals وفادارن عادتي Habitual Loyals كم 1-12-1-2 وفاداران پيچيده اين دسته از افراد ابتدا اقدام به تحقيق مي نمايند ، سپس با توجه به اطلاعاتي كه جمع آوري نموده اند باورها و نگرش خويش را در مورد اين برند شكل مي دهند . سپس با توجه به اطلاعات دقيقي كه جمع آوري نموده اند اقدامي معقولانه انجام مي دهند . بازاريابان در مواجهه با اين دسته از مصرف كنندگان سعي بر آن دارند تا آنها را آموزش دهند ، محصولات خود را از ساير محصولات رقبا متمايز سازند ،‌ويژگي هاي محصولات خود را در مقايسه با محصولات رقبا برجسته سازند و نيروي فروش خود را به گونه اي تربيت نمايند كه بتوانند به روي انتخاب برند اثر گذار باشند . 2-12-1-2 وفاداران ناهمساني ايت دسته از مصرف كنندگان بدون دغدغه هاي خاص اقدام به خريد مي نمايند ، فرايند خريد كردن آنها به نسبتا به سرعت صورت مي پذيرد ، و آنها برندهايي را كه در يك محدوده قيمتي قرار دارند را تقريبا يكسان و بدون تفاوت انگاشت مي كنند حتي اگر كه اين كالاها گران قيمت باشند و شخصيت فرد را ابراز دارند . بعد از انجام خريد اين دسته از مصرف كنندگان با پديده ناهمساني شناختي ادراكي روبرو مي شوند .. علت درك شدن اين ناهمساني به دست آوردن اطلاعاتي در مورد برندهاي ديگر و ويژگي هاي متمايزه آنها مي باشد اما اين دسته از افراد پس از محقق شدن اين ناهمساني اقدام به جمع آوري اطلاعاتي مي نمايند كه مويد رفتار خريد آنها باشد . بازاريابان در مورد اين دسته از مصرف كنندگان سعي بر آن خواهند داشت تا بتوانند با اقدام به ارزيابي هايي كه انجام مي دهند رفتار خريد اين دسته از افراد را منطقي جلوه داده و مورد تاييد قرار دهند . 3-12-1-2 وفاداران عادتي اين دسته از افراد خريد خود را بر اساس آشنايي با برند صورت مي دهند . اين افراد رفتار خريد خود را بر اساس عادت ادامه مي دهند و تحت تاثير تبليغات قرار نمي گيرند . علت اين مهم آن است كه اين افراد در برابر پيغام هاي تبليغاتي كه ساير سازمان ها و رقبا در بازار ارسال مي نمايند حالت انفعالي دارند . در مورد اينگونه از محصولات سازمان هاي سعي بر آن خواهند داشت تا بتوانند قفسه هاي فروشگاه را در اختيار بگيرند ، آنها پر نگه دارند و اقدام به ارايه تبليغات يادآوري كننده مي نمايند . 4-12-1-2 تنوع جويان اين دسته از افراد برند انتخابي خويش را به كثرت تغيير مي دهند ؛ علت اين تغيير برند در واقع نارضايتي اين افراد از اين برند نمي باشد بلكه آنها در واقع حس تنوع در زندگي را مي پسندند . اين افراد باورهاي محدودي در مورد برند ها دارا هستند ، برندها را با ميزان ارزيابي بسيار كم بر مي گزينند و معمولا اقدام به ارزيابي تكميلي آنها به بعد از مصرف اين محصولات معطوف مي گردد . سازمان ها در برابر اين دسته از محصولات مي بايست كه اقدام به ارايه نمونه ، كوپن هاي ترويجي و ارايه قيمت هاي پايين نمايند تا بتوانند مصرف كنندگان را به سمت خويش بكشانند . البته مي بايست در اين شرايط اين مساله را مورد توجه قرار داد كه سازمان ها مي بايست برند خود و ويژگي هاي آن را به گونه اي تعريف نمايند كه اين برند حرف جديدي براي گفت داشته باشد تا بتواند توجه اين افراد را به خود جلب نمايد . (Kotler, 2002, 145) تحقیقات انجام شده توسط لوکرک و لیتل نشان از آن دارد که رفتار تکرار خرید در مصرف کنندگان مختلف و در مورد کالاهای کم در گیر و پردرگیر لزوما نشان از وفاداری به برند ندارد . بنا بر این تحقیقات رفتار تکرار خرید در مورد کالاهای پر درگیر به معنای وفاداری به برند است . اما در مورد کالاهای کم درگیری رفتار تکرار خرید ، نه تنها به عنوان وفاداری به برند تلقی نمی شود بلکه در بسیاری از موارد تنها نشانه ای از رفتار خرید عادتی است. (Loclerc & Little, 1997) 13-1-2 انواع وفاداري بر اساس تكرار خريد و نگرش ديك و باسو اعتقاد دارند كه وفاداري به برند دو جنبه اساسي دارد . بر اين اساس رفتار تكرار خريد و نگرش مصرف كننده در ارتباط با برند دو جنبه اساسي وفاداري به برند مي باشند . همانگونه كه قبل از این بحث شد وفادراي به يك برند مي تواند تحت تاثير عدم دسترسي به ساير برندهاي موجود در بازار باشد . بر اين اساس ديك و باسو يك ماتریس دو در دو شكل دادند كه وفاداري را بر اساس رفتار تكرار خريد و نگرش هاي فرد در ارتباط با برند تقسيم بندي نمودند . زيادرفتار تكرار خريد كمزياد حالت وفاداري Loyalty وفاداري پنهان Patent loyaltyنگرش فرد در ارتباط با برند وفاداري جعلي Spurious Loyalty بي وفا No loyalty كم شکل 13-2 تقسيم بندي وفاداري بر اساس تكرار خريد و نگرش فرد در مورد برند ، ديك و باسو 1994 1-13-1-2 حالت وفاداري وفاداري واقعي زماني رخ مي دهد كه مصرف كننده رفتار تكرار خريد خود را بر اساس باورهاي شكل گرفته در ذهن خويش و ساختار يافتن نگرش هاي مثبت در مورد اين برند صورت مي دهد . اين رفتار پايداري بالايي داراست و اين دسته از مصرف كنندگان به شدت در تغيير برند خويش مقاوم هستند و جز مهمترين داراي سازمان ها به حساب مي آيند . 2-13-1-2 حالت وفاداري جعلي وفاداري جعلي زماني رخ مي دهد كه فرد اقدام به تكرار رفتار خريد خويش مي نمايد بدون اينكه نگرش هاي خاصي در ذهنيت خويش در مورد برند شكل داده باشد . اين مساله مي تواند تحت تاثير عوامل مختلفي رخ داده باشد . يا آنكه مصرف كننده به ساير برندهاي موجود در بازار دسترسي ندارد يا آنكه نتوانسته است با برند مصرفي خويش ارتباط برقرار نمايد و يا آنكه ساختار بازار به گونه اي است كه محصولات توليد شده در آن بسيار نزديك به هم مي باشند و اعمال تفاوت و ايجاد نگرش ها در آن بسيار سخت مي باشد . اين دسته از مصرف كننده بسيار آسيب پذير هستند و با ايجاد عوامل فوق الذكر از جانب رقبا به سرعت رفتار خريد خود را تغيير مي دهند . 3-13-1-2 حالت وفاداري پنهان اين دسته از مصرف كنندگان موفق شده اند كه نگرش هاي خود را در مورد برند مصرف خويش شكل دهند . البته در اكثر مواقع اين دسته از مصرف كنندگان رفتار تنوع جويي را دارا بوده اند و بعد از مصرف كالايي خاص و يا به صورت انفعالي و در معرض تبليغات سازمان ها در بعد زمان نگرش هاي مثبتي را در مورد آن بند شكل داده اند . اين افراد در مرحله رضايت و تعهد به برند مي باشند و در طي زمان كم كم به مصرف كنندگان وفادار برند تبديل مي شوند . 4-13-1-2 حالت بي وفایی مصرف كنندگان بي وفا با توجه به ماهيت محصول كه نتوانسته است نگرش هايي را در آنها ايجاد نمايد و با توجه به آنكه اقدام به تكرار خريد خود ننموده اند به برندهاي موجود در بازار وفادار نمي باشند و برندها را بر اساس تصادفي خريداري مي نمايند . 2-2 پیشینه تحقیق 1-2-2 تاريخچه صنعت ماكاروني در جهان ماكاروني يكي از فراورده هاي مهم گندم است كه توليد آن را به چيني ها نسبت داده اند و مورخين عقيده دارند كه اين محصول در قرن 13 ميلادي توسط ماركوپولو به اروپا و از آن جا به ساير كشور ها رفته است در حال حاضر ماكاروني يكي از فراورده هاي پرمصرف در بسياري از كشور هاي اروپايي است. صنعت ساخت ماكاروني در ابتدا به سرعت از ايتاليا به فرانسه و بعد به ديگر مناطق اروپا گسترش يافت. ايتاليايي‌هاي مقيم آمريكا، انواع ماكاروني را با خود به آمريكا بردند. در زمان جنگ دوم جهاني،‌ اين صنعت در انگلستان نيز توسعه زيادي پيدا كرد. ساخت ماكاروني ابتدا در منازل انجام مي‌گرفته و در حقيقت يك صنعت خانگي بوده است. در مرحلة صنعتي و مقياس بزرگتر براي نخستين بار، يك واحد كوچك ماكاروني در ايتاليا تأسيس و تدريجاً اين صنعت در اين كشور گسترش يافت. در حدود سال 1800 ميلادي اولين تجهيزات مكانيكي براي توليد انواع ماكاروني در ايتاليا ساخته شد. تقريباً 50 سال بعد، اولين پرس مكانيكي دستي كه از چوب ساخته شده بود مورد بهره‌برداري قرار گرفت. بيشتر دستگاه‌هاي مربوط به اين صنعت در سال 1860 ميلادي ساخته شدند كه اغلب آنها توسط نيروي حيوان كار مي‌كردند. بواسطة افزايش مصرف ماكاروني، ماشين آلات بيشتري مورد استفاده قرار گرفت و توسعة اين صنعت ابتدا در ايتاليا و فرانسه و سپس در آلمان انجام گرفت. در ابتداي قرن بيستم، دستگاه‌هاي موجود جهت ساخت ماكاروني عبارت بودند از: مخلوط‌كننده‌ها، خميركن‌ها، پرسهاي هيدروليكي (رشته‌سازها) و سرانجام قفسه‌هاي مخصوص خشكانيدن محصول. بتدريج محصولات ساخته شده در منازل، جاي خود را به محصولات توليد شده توسط يك فرايند تجارتي دادند و كارخانجات فراوان و متعددي در اين زمينه تأسيس گرديدند. در طول مدتي قريب به 30 سال بعد، دستگاه‌هاي ساخت ماكاروني تغيير كمي يافتند، ليكن در حدود سال 1934 يك شركت فرانسوي نوعي پرس اكسترودركننده مداوم ساده را ساخت. در همان دوران در سوئيس و ايتاليا پرسهاي مداوم اتوماتيك مورد بهره‌برداري قرار گرفتند و جايگزين سيستمهاي غيرمداوم شدند. مدتي بعد پرسهاي مشابه، در آمريكا ساخته شدند، در حال حاضر تمام پرسهاي جديد نصب شده در كارخانجات ماكاروني سازي از نوع مداوم مي‌باشند. در حدود سال 1940، نوعي سيستم توليد مداوم جهت ساخت فرآورده‌هاي كوتاه طراحي گرديد. در سال 1946، يك شركت سوئيسي نوعي خط توليد مداوم را ابداع كرد كه در آن از مرحله اول، يعني مخلوط كردن سمولينا تا آخر، يعني تبديل به اسپاگتي يا ماكاروني خشك و آماده بسته بندي، تمام اعمال بصورت اتوماتيك انجام مي‌گرفت. بطوري كه كارخانه‌ها با گماردن يك كارگر مرد و چهار يا پنج كارگر زن در هر شيفت، 7000 كيلوگرم اسپاگتي يا انواع ماكاروني كوتاه را توليد و بسته بندي و انبار مي‌نمايند كه از لحاظ اقتصادي مقرون به صرفه بوده و از لحاظ بهداشتي نيز مناسب مي‌باشد. در حال حاضر در كشورهاي پيشرفته تمام مراحل توليد فرآورده‌هاي ماكاروني كوتاه يا بلند، همچنين انبار كردن بصورت فله، توزين كردن مداوم، بسته بندي و غيره بصورت اتوماتيك انجام مي‌گيرد. قابل ذكر است كه از سال 1975 ميلادي به بعد، ميزان توليد در هر شيفت با 2 اپراتور به 20 تن افزايش يافته كه البته بستگي به تعداد دستگاه‌ها و نوع آنها، ميزان توليد فوق قابل افزايش نيز مي‌باشد. شرايط اقليمي و آب و هوايي ايتاليا به خصوص در نواحي ناپلر، براي خشكانيدن ماكاروني و همچنين كشت گندم سخت كه بهترين گندم براي تهية سمولينا مي‌باشد، مناسب است. به همين دليل ساخت ماكاروني در اين كشور سريعاً توسعه پيدا كرده و در حال حاضر به ميزان بالایی توليد مي‌گردد. 2-2-2 تاریخچه صنعت ماکارونی در ایران اولين كارگاه ماكاروني سازي در ايران سال 1313، يعني حدود 77 سال قبل با دستگاهي ابتدايي و ساده شروع به فعاليت نمود. توليد روزانه اين كارگاه كه حدود 30-20 كيلو بود، منحصراً مورد مصرف سفارتخانه‌ها و كنسول‌گريهاي خارجي و معدود افراد ايراني كه در ارتباط با اين مراكز بودند، مي‌گرديد. شايد به همين خاطر به ماكاروني رشته فرنگي نيز گفته مي‌شود، در حقيقت ماكاروني در آن زمان يك فرآورده غذايي فانتزي به شمار مي‌آمد. به مرور زمان توليد ماكاروني در كشور افزايش يافت و مردم نيز با اين فرآورده آشنايي پيدا كرده و مصرف آن افزوني يافت. هر چند كه توليد ماكاروني در سالهاي 1335 به بعد افزايش يافت ليكن احتياج بازار را تأمين نمي‌كرد. به همين دليل انواع ماكاروني از خارج وارد ايران مي‌گرديد. لازم به ذكر است كه واحد توليدي ايتا ماكارون و سپس پارس ماكارون اولين واحدهاي توليد ماكاروني در ايران مي‌باشند. مصرف ماكاروني در نقاط مختلف ايران با توجه به تأثيرات برخي مسائل متفاوت است. بالفرض در شمال ايران، نسبت به ساير مناطق تمايل به مصرف ماكاروني كمتر مي‌باشد. در سالهاي اخير با توجه به افزايش قيمت برنج، مصرف ماكاروني در ايران بسيار بالا رفته است، به طوري كه به نظر مي‌رسد در جيرة غذايي افراد مناطق شهري و حتي روستايي بطور دائم ماكاروني گنجانده شده و از آن استفاده مي‌گردد. مي‌توان گفت مصرف ماكاروني در ايران ارتباط مستقيم به برنج دارد، يعني در مناطقي كه برنج بيشتر رايج است مصرف ماكاروني كمتر مي‌باشد. در حال حاضر در ايران مجموعاً بيش از 300 واحد توليدي كوچك و بزرگ مشغول فعاليت مي‌باشند كه ظرفيت اسمي توليد آنها حداقل 300000 تن مي‌باشد. كيفيت انواع ماكاروني به دليل در دسترس نبودن سموليناي مطلوب و تكنيك‌ها و ماشين‌هاي پيشرفته در حد لازم نيست، چه بيشتر از آرد نول براي توليد استفاده مي‌شود كه جايگزين مناسبي براي سمولينا نيست و بيشترين ماشين‌هاي خطوط توليد ابتدايي بوده و تعداد واحدهايي كه با دانش فني و ماشين‌هاي پيشرفته توليد مي‌كنند بسيار كم است. اما با سياست‌هاي حمايتي دولت از توليد ماكاروني اميد مي‌رود كه در آينده نزديك شاهد پيشرفت‌هايي در توليد اين محصول باشيم. ماكاروني داراي اشكال بسيار متنوعي است و برخي از تهيه كنندگان آن ممكن است تا حدود يكصد نوع ماكاروني توليد نمايند. ماكاروني از نظر تكنولوژي جزو فرآورده‌هايي بنام Pasta كه شامل اسپاگتي، ورميشل، نودول، لازانيا و راويولي مي‌باشد. اختلاف اين فرآورده‌ها در شكل و حالت فيزيكي آنها است. سمولينا فرآورده‌اي است كه حاصل آسياباني گندمي خاص به نام گندم دوروم ميباشد. سمولينا ماده اوليه اصلي توليد ماكاروني بوده و داراي رنگدانه‌هاي طبيعي زرد رنگ و آنتي اكسيدان‌هايي است. داراي مقادير فراواني ويتامين، پروتئين، املاح و مواد مغذي مفيدي است كه باعث افزايش كيفيت محصولات خميري، كه با آن توليد ميگردند ميشود. به طور كلي انواع مختلف ماكاروني را به دو دسته تقسيم مي كنند :1)انواع ماكاروني بلند long goods شامل :الف) ماكاروني مطلق : لوله اي ، بلند ، ميان خالي با جدار صاف يا شيار دار.ب) noodle يا رشته فرنگي ،رشته آشي : بلند ، ميان پر تخت و پهن .ج) Spaghetti : بلند ، ميان پر د) Vermicelli : بلند ، ميله اي ، نازك ، گاه پيچيده شده به صورت كلاف كه ممكن است رشته هاي آن مستقيم ،مارپيچ و پيچيده باشد.2) انواع ماكاروني كوتاه و پهن :الف)ماكاروني كوتاه به اشكال : صدفي ، حلزوني ، مارپيچ ريسماني ب) ماكاروني ريز به اشكال : برنجي ، ستاره اي ، مثلث عدسي ج) كماني (elbows) مواد اوليه ماكاروني آرد : آرد مخصوص براي توليد ماكاروني آرد سمولينا مي باشد كه از آسياب كردن قسمت آندوسپرم گندم هاي سخت بويژه گندم دوروم به دست مي آيد. اين گندم مخصوص نقاط سردسير و خشك مي باشد .هر چند در ايران گندم فوق به صورت خاص كشت نمي گردد ليكن گندم هاي سخت ديگر به صورت پراكنده و غير متمركز كشت مي گردند . آرد توليدي از اين نوع گندم ها كه كيفيتي نزديك با آرد سمولينا دارد،آرد سه صفر يا نول نام دارد. آرد مورد مصرف بايستي از لحاظ فيزيكي ، شيميايي و ميكروبي با استاندارد مطابقت داشته باشد. در غير اين صورت محصول را دچار مسايل مختلفي خواهد كرد. فيزيكي :يكنواختي آرد ،ميزان سبوس و مواد خارجي در آرد.چون يكنواختي آرد در جذب آب توسط آرد براي تشكيل خمير مناسب و يكنواخت تاثير خواهد گذاشت.همچنين ميزان سبوس و مواد خارجي نيز در صورتي كه درآرد از حد مجاز استاندارد فراتر روند وضعيت ظاهر محصول را دچار نقصان خواهد كرد و در محصول ايجاد لكه هاي قهوه ايي روشن ،تيره و سياه مي كنند .لذا اين عوامل در كيفيت محصول تاثير فراوان دارد . شيميايي:اگر عوامل شيميايي آرد مصرفي از حد مجاز استاندارد خارج باشد ممكن است ايجاد طعم و بوي نامناسب در محصول بكند. ميكروبي:آرد مصرفي نبايستي داراي آلودگي باشد .تعداد ميكروب هاي موجود در آن بايد برابر با حد مجاز استاندارد بوده اگر چنين نباشد آلودگي ميكروبي دستگاه ها و لوازم توليد ،سالن توليد و نهايتا ومحصول را در پي خواهدداشت. 2- آب:آب مورد استفاده در ساخت ماكاروني بايستي مشخصه هاي آب آشاميدني را داشته باشد ،چرا كه در غير اين صورت مشكلاتي را موجب مي گردد . اگر سختي آب بالا باشدجداي از مشكل ايجاد رسوب و لايه در دستگاه هاو لوله ها به كيفيت محصول صدمه مي زند (در تغييرات رنگ محصول اثر نامطلوب دارد). اگر از لحاظ شيميايي و ميكروبي آلودگي داشته باشد ،طبعا محصول توليدي نيز آلوده خواهد بود . در صورت لزوم از مواد افزودني مجاز كه شامل عوامل زير مي باشد نيز مي توان استفاده كرد : تخم مرغ :تخم مرغ در ارزش غذايي محصول ، بهبود رنگ و بهبود كيفيت خمير مؤثر است. پودر پياز ، سير ،ادويه ،شير خشك ،رب گوجه فرنگي ،پودر اسفناج و كرفس ،‌آرد سويا ،آرد بادام زميني . 3- نمك 4- بتا كاروتن :‌براي بهبود رنگ مناسب است . 5- ويتامين c :ويژگي هاي فيزيكي خمير را اصلاح مي كند و مقدار نشاسته در آب سخت را هم كاهش مي دهد. 6- پودر اسفناج يا آب اسفناج: براي تغيير رنگ كاربرد دارد. فرايند توليد ماكاروني : مراحل توليد غير مداوم ماكاروني 1- تحويل آرد به كارخانجات و استقرار آرد در انبار مواد اوليه 2- كنترل كيفيت آرد و آب مصرفي 3- تخليه آرد در قيف دستگاه غربال كننده وانتقال دهنده در قسمتي كه اصطلاحا در كارخانه به آن چاله آرد يا كته مي گويند. 4- انتقال آرد توسط سيستم هليس يا مارپيچ به دستگاه پرس 5- مخلوط شدن آرد و آب و تشكيل خمير تقريبا يكنواخت 6- خروج خمير تحت خلا و فشار از قالب هاي مورد استفاده 7- شكل گرفتن خمير بصورت رشته اي يا فرمي 8- انتقال تريلي حامل ني ها يا سيني ها به درون گرمخانه ها 9- خشك شدن محصولات در دماي 50 – 60درجه سانتي گراد در مدت زمان حداكثر 48 ساعت. 10- انتقال فراورده هاي خشك شده به سالن برش يا بسته بندي 11- برش و توزين محصولات در ضمن جداسازي ماكاروني هاي نامناسب 12- بسته بندي محصول در سلوفان 13- انجام امور كنترل كيفيت بر روي محصول 14- انبار كردن محصولات بسته بندي شده 15- ارايه محصول به بازار مصرف كنترل كيفيت محصول هر واحد با داشتن آزمايشگاه كنترل كيفي كاملا مجهز به وسايل و تجهيزات پيشرفته از طريق آزمايشات فيزيكي ،شيميايي ميكرو بيو لوژي كيفيت محصول توليدي را روزانه مورد آزمون قرار مي دهد .چنانچه محصول با استاندارد مربوط مطابقت داشت گواهي خروج محصول از كارخانه براي ورود به بازار داده مي شود . ارزش غذايي در هر 100گرم ماكاروني پروتيين: 1۲ - 10 گرم انرژي : 350 كيلو كالري هيدرو كربنات: 10/74 گرم چربي: 4/1گرم 3-2-2 تحقیقات پیرامون موضوع پایان نامه پژوهش هاي متعددي در اين زمينه در ادبيات موضوعي خارجي صورت پذيرفته كه در ادامه ارايه شده است . البته طيف تحقيقات صورت پذيرفته در اين حيطه در كشورمان محدود به بررسي عوامل اثرگذار به روي رفتار مصرف كننده در حيطه كالاهاي كم درگير و پر درگير بوده است . 1-3-2-2 مطالعات داخلي محققموضوع تحقيقدانشگاه محل تحقيقسال تحقيقحمید رضا رضوانی بررسی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر رفتار مصرف کننده کالای کم درگیردانشکده مدیریت دانشگاه تهران 1381محسن ورزشکارشناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان شرکت صنعتی بوتان دانشكده مديريتدانشگاه علامه طباطبایی1382علی رشیدی شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی دانشکده مدیریتدانشگاه تهران1380 الف ) پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان " بررسی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر رفتار مصرف کننده کالای کم درگیر " استاد راهنما: دکتر سید رضا سید جوادین ، دانشگاه تهران، سال 1381 در این پژوهش فرضیات زیر مورد بررسی قرار گرفت: هدف تحقیق : شناسایی و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی برای شرکت های تولید کننده ادویه جات فرضیات تحقیق : ادویه جات جزء کالاهای کم درگیر هستند . ( مورد تایید قرار گرفت ) بین در در دسترس بودن کالای کم درگیر (ادویه جات ) در فروشگاه و فروش آن رابطه مستقیمی وجود دارد (تایید شد ) . بین آشنا بودن مصرف کننده در مورد یک مارک خاص (ادویه جات ) در فروشگاه و فروش آن رابطه مستقیمی وجود دارد (تایید شد ) . بین بسته بندی کالای کم درگیر ( ادویه جات ) و فروش آنها در فروشگاه ها رابطه معنی داری وجود دارد . (تایید نشد ) بین تبلیغات رسانه ای کالای کم درگیر و فروش آنها در فروشگاه ها رابطه معنی داری وجود دارد . ( تایید شد ) بین آثار بهداشتی ناشی از مصرف ادویه جات و فروش آنها در فروشگاه ها رابطه معنی داری وجود دارد . ( تایید شد ) ب) پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان " شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان شرکت صنعتی بوتان " استاد راهنما: دکتر قاسم انصاری رنانه ای ، دانشگاه علامه طباطبایی ، سال 1382 در این پژوهش فرضیات زیر مورد بررسی قرار گرفت: هدف تحقیق : شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان شرکت صنعتی بوتان فرضیات تحقیق : بین ارایه خدمات پس از نصب و راه اندازی محصولات شرکت بوتان و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد . ( تایید شد ) بین جوانب ایمنی محصولات شرکت صنعتی بوتان و وفاداری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد) . بین عملکرد محصولات شرکت صنعتی بوتان و وفادای به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین اعتبار و خوشنامی تولید کننده و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین ارایه خدمات حین نصب و وفادراری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین زیبایی محصولات تولیدی شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین انطباق محصولات شرکت صنعتی بوتان با انتظارات مشتریان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین برخود مناسب تیم فروش و نصب شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین تبلیغات رسانه ای شرکت و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین قدمت نام تجاری شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین ارایه خدمات پیش از فروش و وفاداری به برند شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید شد ) . بین در دسترس بودن محصولات شرکت صنعتی بوتان و وفاداری به این برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید نشد ) . بین خوشنامی تولید کننده و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد . (تایید شد ) بین فراهم بودن شرایط متنوع فروش و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد ( تایید ن شد ) . ج) پایان نامه کارشناسی ارشد تحت عنوان " شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی " استاد راهنما: دکتر سید رضا سید جوادین ، دانشگاه تهران ، سال 1380 در این پژوهش فرضیات زیر مورد بررسی قرار گرفت: هدف تحقیق : شناسایی و رتبه یندی عناصری که در حفظ وفاداری مشتریان حال حاضر سازمان موثر می باشند . فرضیات تحقیق : قدرت پاک کنندگی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). سفید کنندگی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). میزان کف کردن پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). نرمی لباس ها بعد از شستشو در مورد پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). سرعت عمل پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). قیمت پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). رایحه پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). از بین نرفتن رنگ لباس ها بعد از شستشو در مورد پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). درخشندگی لباس ها بعد از شستشو از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). رنگ بسته بندی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید نشد ). مارک پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). داشتن نشان استاندارد پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). رسوب نکردن دستگاه های لباسشویی بعد از استعمال پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). دسترسی پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). تبلیغات پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد ). توصیه دیگران به مصرف این پودر رختشویی از نظر مشتریان وفادار به مارک با اهمیت است . ( تایید شد) 2-3-2-2 مطالعات خارجي محققموضوعدانشگاه محل تحقيقسال تحقيقپاسکال کوستر و ای لین لیم درگیری محصولی-وفاداری به برند .آیا رابطه ای بین آنها وجود دارد ؟دانشگاه آدلاید ، استرالیا 2003پاسکال کوستر و امال کارونارتونابررسی رابطه بین درگیری و وفادری به برند دانشكده علوم تجاری لندن1997برایان بهارل ماهیت درگیری در یک خرید روزمره دانشگاه سیلسو انگلستان 1995آندره اس دریچوتیس و پاناجیوتیس لازاریدیسارزیابی تاثیر درگیری طبقه محصولی در خرید مواد غذایی دانشگاه آتن ، یونان2006 Tiltle: product involvement/ Brand loyalty. Is there a link? Authors: pascal quester, Ai Lin lim Journal: journal of product and brand management Page: 22-38 در این تحقیق محققان سعی بر آن داشته اند تا ضمن بررسی وضعیت در گیری در مورد دو کالای متفاوت تاثیر درگیری را به روی وفاداری مورد سنجش قرار دهند . به این منظور دو کالای نا متجانس را که در انتظار می رفت که ماهیت درگیری متفاوتی را دارا می باشند ( کفش های ورزشی و خودکار های ساده ) از لحاظ ویژگی های درگیری مورد بررسی قرار گرفتند . به منظور این بررسی آنها 253 دانشجو را به عنوان جامعه آماری خود برگزیده بودند. پس از بررسی اولیه در مورد این دو کالا نتایج نشان دهنده آن بود که ماهیت در گیری در آنها متفاوت می بوده است که در نتیجه تحقیقاتی تکمیلی به منظور بررسی جوانب مختلف درگیری در ادامه صورت پذیرفت. پس از انجام بررسی های تکمیلی این دو به این نتیجه اولیه رسیدند که رابطه بین درگیری محصولی و وفاداری به برند یک رابطه جهانشمول نمی باشد و می بایست که در مورد هر کالایی به صورت جداگانه مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد . نتایج این تحقیق رابطه بین درگیری و وفاداری به برند را مورد تایید قرار داده است و در جهت تحقیقات پیشین بوده است . در مورد کالای اول ( کفش های ورزشی ) آنها به این نتیجه دست یافتند که این کالا از لحاظ جنبه های اهمیت ریسک و احتمال ریسک رابطه کمتری را با وفاداری ایجاد می نماید ولی فاکتور مربوط به ابعاد نشانه ای این کالا بیانگر درجه بسیار بالایی از رابطه بین این فاکتور و وفاداری به برند بوده است . از طرف مقابل در مورد کالایی چون خودکارهای ساده ای که ما به صورت روزمره مورد استفاده قرار می دهیم رابطه متغیر ها با یکدیگر به گونه ای دیگر بوده است . دو معیار مرتبط با ریسک ( اهمیت ریسک و احتمال ریسک ) که رابطه ضعیفی در مورد کفش های ورزشی نشان داده بودند در مورد خودکارهای ساده بسیار پر تاثیر بوده اند. Title: the product involvement/brand loyalty link: an empirical examination. Authors: Pascale G. Quester, Amal Karunaratna, Ai Lin Lim Journal: Journal of product and brand management Page: 22-38 از آنجایی که درگیری محصولی و وفاداری به برند دو مورد از مهمترین عوامل تاثیر گذار به روی رفتار مصرف کننده می باشند در این تخقیق سعی بر آن شده بود تا ضمن بررسی رابطه بین درگیری و وفادای به برند این رابطه در مورد کالاهای کم و پر درگیر مورد بررسی قرار گیرد . این تحقیق دو مساله مهم را به عنوان فرضیات در نظر می گیرد . اول آنکه بر اساس تفکرات عموم ، اینگونه برداشت شده است پردرگیری در واقع بیانگر حالت رفتار وفاداری است . از طرف دیگر یکی از مهمترین فرضیه ها در زمینه درگیری مطرح می شود که در آن کالاهای درگیر ممکن است با وفاداری بالا باشند و یا آنکه کالاهایی که پردرگیر هستند نشانه هایی از وفاداری را در خود نداشته باشند . نتایج تحقیقات انجام شده توسط این محققین وجود رابطه بین وفاداری به برند و درگیری را مورد تایید قرار می دهد . از طرف دیگر آنها بیان می دارند که جوانب مختلف یک محصول می توانند به روی ویژگی های ذهنی مختلف اثر بگذارند و از طرف دیگر حالت درگیری کالا را تحت تاثیر خویش قرار دهند. از طرف دیگر نتایج تحقیق موید یافته های لورنت و کپفرر نیز می باشد . آنها بیان داشته بودند که کالای خاصی می تواند بر اساس ویژگی های مختلفی که داراست برای یک مصرف کننده خاص کم درگیر و برای مصرف کننده دیگری پر درگیر باشد. بر این اساس محققیق این تحقیق بیان می دارند که ماهیت درگیری برای هر فردی و برای هر کالایی حالتی تقریبا منحصر به فرد دارد . این تفاوت و افتراق بین حالت های درگیری را این محققین بر اساس تئوری شاخص درگیری مصرف کننده CIP توجیه می نمایند. Title: Involvement in a routine food shopping context Authors: Brian Beharrel Journal: British food journal Page: 24-29 این تحقیق به طور خاصه کالاهایی که ما در زندگی روزمره خویش خریداری می کنیم را مورد بررسی قرار داده است . در این تحقیق بیان می شود که در گیری در واقع حالتی از علاقه و توجه فردی به کالا و یا به برند و یا به خط محصولی خاص است . محققین در گیری را در این تحقیق معیاری برای انگیزش مصرف کنندگان می دانند در نتیجه آنرا به عنوان یکی از عوامل مهم به روی رفتار مصرف کننده در نظر می گیرند . با توجه به ماهیت خرید های روزمره محقق بیان می دارد که خرید های روزمره اکثرا از جنس خریدهای کم درگیری هستند که مصرف کننده توجه و زمان کمی را به آنها مبذول کرده و به راحتی از برندی به برند دیگر تغییر ذایقه می دهند . از طرف دیگر تحقیق سعی بر آن دارد تا به چهارچوبی برسد که از پی آن بتوان ماهیت کم درگیر یک خرید را به ماهیت پر درگیر تبدیل نمود . بر اساس یافته های این تحقیق کالاهای خرید روزمره در برخی موارد بسیار پر درگیر هستند به عنوان مثال محقق کالاهایی چون گوشت تازه و لبنیات را بسیار پر درگیر تر از خرید خودرو می داند . نتایج این تحقیق ماهیت بی درگیر کالاهای پر گردش مصرفی را زیر سئوال برده و بیان می دارد که کالاهای پرگردش در برخی موارد بسیار پردرگیر هستند . Title: An assessment of product class involvement in food purchasing behavior Authors: Andreas C. Drichoutis, Panagiotis Lazaridis Journal: Emerald journal of marketing Page: 888-914 این تحقیق در پی بررسی شرایط درگیری در مورد محصولات غذایی بوده است .هدف این تحقیق شناسایی فاکتورهایی بوده است که بر روی جوانب مختلف درگیری اثر گذار هستند همچنین تحقیق سعی بر آن دارد تا فاکتورهایی را که به وجود آورنده اهمیت در مورد مواد غذایی هستند را شناسایی و رتبه بندی نماید . بر اساس یافته های این تحقیق ، سن مشتریان در میزان درگیری آنها موثر است بدین گونه که مشتریانی که سن کمتری داشته اند ماهیت کم درگیر تری دارا هستند . آن دسته از مصرف کنندگانی که تحصلیات بیشتری را داشته اند ، خود را کمتر درگیر خرید می کرده اند . هر چه در آمد افرادی که در تحقیق شرکت کرده بودند بالاتر رفته بود میزان درگیری آنها کمتر شده بود . آن دسته از مشتریانی که نسبت به ویژگی های غذایی و رژیمی مواد غذایی توجه می نموده اند حالات قوی تری از درگیری را از خود نشان داده بوده اند . آن دسته از مصرف کنندگانی که خود مصرف کننده محصول خریداری شده بودند حالت درگیری متفاوتی نسبت به آن دسته از افردای داشته اند که مواد را برای مصرف خانواده خریداری نموده بوده اند . بعد از بررسی موارد اثر گذار به روی میزان درگیری کالاهای مورد بررسی ، محقق سعی بر ارزیابی اهمیت و رتبه بندی ویژگی های محصول می نماید که از پی آن ویژگی های درگیری تحت تاثیر قرار گرفته اند . بر این اساس فاکتورهایی چون ، قیمت ، طعم ، برند ، راحتی در آماده سازی ، ویژگی های غذایی و رژیمی ، و تاریخ تولید محصولات مورد بررسی قرار گرفته و پس از آن از پی آزمون فریدمن رتبه بندی می شوند . در نتیجه اهمیت این فاکتورها به ترتیب قیمت ، راحتی در آماده سازی ، ویژگی های غذایی و رژیمی ، طعم ، برند و تاریخ تولید خواهد بود . بر اساس نظر محقق ، انتخاب فرد و فرایند انتخابی فرد از دو جنبه مختلف نشات می گیرد . یکی ماهیت اجتماعی-اقتصادری فرد است و دیگری ماهیت انگیزشی درونی فرد . فهرست منابع: منابع فارسي: کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ (1383). اصول بازاریابی، ( ترجمه علی پارسائیان)، انتشارات جهان نو. ابراهیمی و همکاران (1380) . مدیریت بازاریابی، چاپ پنجم، تهران، انتشارات سمت، 376. روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید (1378). مدیریت بازاریابی، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها ( سمت)، چاپ اول، تهران کاتلر، فيليپ وگري آرمسترانگ (1379). اصول بازاريابي، (ترجمه بهمن فروزنده)، اصفهان . هیز، باب(1381) . اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کننده ، ( ترجمه نسرین جزئی)، نشر سازمان مدیریت صنعتی ، چاپ اول میری، سید مهدی (1385). مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی، مجله تدبیر ، شماره 170 ملکی، آناهیتا و دارابی، ماهان (1387). روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری، ماهنامه مهندسی خودرو صنایع وابسته ، سال اول ، شماره 3 ، 27-32 کاووسی، محمدرضا ،سقایی، عباس(1382). روشهای اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان ظهوری،قاسم (1378). کاربرد روش های تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت ، چاپ اول، تهران، انتشارات میر. صدقیانی، جمشید، ابراهیمی ، ایرج (1381). تحلیل آماری پیشرفته، چاپ اول، تهران، نشر هوای تازه. ورزشکار ، محسن(1382) بررسی عوامل مؤثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان به محصولات شرکت بوتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی رشیدی ، علی (1380) شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رختشویی ( پودر ماشین ) ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران موون ،جان سی ومینور و میشل ، رفتار مصرف کننده ، ترجمه عباس صالحی اردستانی ، تهران ، چاپ اول ، انتشارات آن،1381 کاتلر ، فیلیپ ، کاتلر در مدیریت بازار ، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد ، چاپ اول ، تهران ، انتشارات فردا ، 1379 سقایی ،عباس و همکاران ، مطالعه و بررسی شاخص رضایت مشتری ، سومین کنفرانس بین المللی کیفیت ، 1381 منابع لاتين : Aldlaigan, Abdullah, (2001), “Consumer involvement in financial services: an empirical test of two measures “International Journal of bank marketing, Vol. 19, 232-245 Beharrel, Bryan, (1995), “Involvement in a routine shopping context “, British food journal, Vol. 97, 24-29 Bennet, R., Rundle-Thiele, S., (2002),”A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches”, Journal of brand management, Vol. 9, 193 Blackwell, R., D., Miniard, “Consumer behavior “, 9th ed., Dryden, USA, Harcourt. C. Drichoutis, Andreas (2007), “An assessment of product class involvement in food purchasing behavior “ European journal of marketing , Vol.41 , 888-914 Celsi, R. L., & Olson, J., C., (1988),””The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of consumer research, 15, 210-224 Chaudhuri, A., (2002),” A study of emotion and reason in products and services” Journal of consumer behavior, 1(3), 267-280 Chaudhuri, A., Holbrook, M. B., (2002)”product class effects on brand commitment and brand outcomes. The role of brand trust and brand affect “”, Journal of brand management, 10(1), 33-59 Datta, P.R., (2003). ”The determinants of brand loyalty “The journal of media academy of business, 138-145 Dholakia, Utpal, (2001). “A motivational process model of product involvement and consumer risk perception “European Journal of marketing, Vol. 35, 1340-1360 Dick, A., Basu, K., (1994).”Customer loyalty: toward an integrated close framework” academy of marketing science, Journal 22, 99-114 D. uncles, Mark, (2003), “customer loyalty and customer loyalty programs “Journal of consumer marketing, Vol. 20, 294-316 Greenwald, Anthony G., and Clark Leavit. (1984) “audience involvement in advertising: four levels “Journal of consumer research 11, (June), 581-592 Gounaris, S., stathakapolous, V., (2004) “”antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study.”” Journal of brand management. Vol. 11, 283 Hupferer, Nancy and David gardener. (1971) “differential involvement with product and issues: an exploratory study.” Paper presented at the 2nd annual conference of the association of consumer research. Jacoby Jacob et al.”Brand choice behavior as a function of information load” Journal of marketing research, Vol. 11, Feb 1974, 63-69 Kapferer, Jean-noel, and Gilles Laurent. (1986) “consumer involvement profiles: a new practical approach to consumer involvement “journal of advertising research 25, (6), 48-56 Kassarjian, Harold H. (1981) “low involvement – a second look “In Advances in consumer research, 8, 31-34: Association of consumer research Kasarjian and Robertson, “”perspectives in consumer behavior “”, 4th edition, 1994, Prentice-Hall. Kotler, Philip, Prentice Hall, (2001), “Marketing management, Millennium edition “. Prentice-Hall Kotler , Philip , John Wiley and sons inc. , (2003 ) , “ Marketing Insights , from A to Z . “ . Prentice-Hall Krugman, Herbert E. (1996) “The impact of television advertising: learning without involvement “Public opinion quarterly 29, 349-356 Laurent, Gilles and Jean noel Kapferer. (1985)” Measuring consumer involvement profiles “journal of marketing research XXII, (February), 41-53 Matin Khan, (2006), “Consumer behavior and advertising management “ New age international publishers . Mitchell, A., (2002),”do you really want to understand your customer?”, Journal of consumer behavior, Vol. 2, 71-80 Mitchell, Andrew A. (1979) “Involvement: A potentially important mediator of consumer behavior “Advances in consumer behavior 6, 191-196 Mittal, Banwari (1995) “a comparative analysis of four scales of consumer involvement “psychology and marketing 12, (7), October, 663-682 Mittal, B., (1989), “”measuring purchase-decision involvement”” Journal of economic psychology, Vol. 10, 363 Nelson, W. “”all power to the consumer? Complexity and choice in consumers lives “”journal of consumer behavior, 185 Park, C Whan, and Banwari Mittal. (1985) “a story of involvement in consumer behavior: problems and issues.” Research in consumer behavior, 210-231 Quester, Pascale, (2003), “Product involvement/Brand loyalty. Is there a link? “Journal of product and brand management, Vol. 12, 22-38 Quester, P., Lin Lim, A., (2003) “Product involvement/Brand loyalty. is there a link ?” Journal of product and brand management, Vol. 12, 22-38 Richins, Marsha L, Peter H. Bloch and Edward F. Macquarie. (1992), “How enduring and situational involvement combine to create involvement responses.” Journal of consumer psychology 1, (2), 143-153 Rothschild, Michael L. (1984) “perspectives of involvement: current problems and future decisions “In advances in consumer research, 11, 216-227: association for consumer research Shin Kim, Hye, (2005), “Consumer profiles of apparel product involvement and values “Journal of Fashion marketing and management, Vol. 9, 207-220 Sherif M., and H. Cantril. (1974), “The psychology of ego involvement “New York, Wiley Publishing Zaichkowsky, Judith Lynne. (1986) “conceptualizing involvement “Journal of advertising 15, (2), 4-15