مبانی نظری وپیشینه تحقیق برند وبرندسازی،محبوبیت برند، تبلیغات دهان به دهان در مورد برند

مبانی نظری وپیشینه تحقیق برند وبرندسازی،محبوبیت برند، تبلیغات دهان به دهان در مورد برند (docx) 75 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 75 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق برند وبرندسازی،محبوبیت برند، تبلیغات دهان به دهان در مورد برند فصل دوم: ادبیات تحقیق 2-1مقدمه13 2-2 مبانی نظری14 2- 2-1 برند و برند سازي14 2-2-1-1 برند14 2-1-1-2 مدیریت برند15 2-2-1-3 شخصیت برند16 2-2-1-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند17 2-2-1-5 تصویر برند...................................................................................................................18 2-2-2 روابط بین برند و مصرف کننده20 2-2-2-1نقش برند در استحكام روابط مصرف كننده و برند20 2-2-2-2 قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده23 2-2-3 محبوبیت برند28 2-2-3-1 وابستگي عاطفي مصرف كنندگان به برند28 2-2- 3-2 تبيين نظري مفهوم محبوبيت برند (عشق برند)29 2-2-3-3 عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان33 2-2-4 تبلیغات دهان به دهان در مورد برند39 2-3 پيشينه مطالعاتی41 مطالعات خارجی41 2-3-2 مطالعات داخلی47 2-4 چارچوب نظری تحقیق50 2-4-1 تنوع طلبی مشتری51 2-4-2 تصویر برند52 2-4-3 خود اجتماعی تصور یافته توسط برند52 2-4-4 تبلیغات دهان به دهان53 2-5 جمع بندی فصل دوم56 فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع 2-1 - مقدمه افزایش رقابت جهانی، قدرت تقلید محصولات و خدمات، وجود مصرفکنندگان پیچیده و آگاه، قدرت خردهفروشان ، اثربخشی هزینه رسانه ها و بسیاری مسائل دیگر باعث شده شرکتها برای فروش محصولات خود به مبحث برندینگ توجه کنند. در واقع برند ارزش ویژه ای را برای محصول، خدمت از طریق متمایز کردن آن نسبت به رقبا و همچنین ارزش افزودهای برای آنها ایجاد میکند (ايوبي يزدي،1388). از سوی دیگر امروزه سرمایه گذاری بر روی روابط مصرف کننده با برند به موضوع بسیار مهمی برای شرکت هایی که به دنبال بقا و سود مستمر با مشتری بوده اند تبدیل شده است. در نتیجه کلیه عوامل و مفاهیمی که شناخت آنها بتواند به رابطه بهتر بین مصرف کننده و نامهای تجاری کمک کند، می تواند این رابطه را بهبود بخشد.یکی از این مفاهیم نوين مفهوم محبوبیت برند نزد مشتری ( یا وابستگی عاطفی به برند یا عشق به برند) است که به عنوان يكي از مهمترين حوزه هاي تحقيقات بازار و مصرف كننده در ساليان اخير تبديل شده است، به طوريكه در تحقیقات مصرف کننده، محبوبیت برند و عشق به آن به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب شده است (آهوویا، 1993). به معنای واقعی تر عشق به نام تجاري به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. مطالب اين فصل در پنج بخش ارائه شده است . در بخش اول تببين مفاهيم برند، مدیریت برند، شخصیت برند، و ... ارائه شده است. در بخش دوم به مفاهیم مرتبط برند و مصرف کننده، نقش برند در استحکام این رابطه، مفهوم قدرت برند و ....پرداخته شده است، در بخش سوم مفهوم محبوبیت برند، عوامل موثر بر محبوبیت برند و ... مورد بررسی قرار گرفته و در بخش چهارم مروری بر تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع این تحقیق انجام گرفته است.در نهایت در بخش پنجم چارچوب نظری تحقیق و مبنای استخراج فرضیه های تحقیق ارائه شده است. 2-2- مبانی نظری 2- 2-1- برند و برند سازي 2-2-1-1- برند انجمن بازاریابی آمریکا واژه برند را اینگونه تعریف می نماید: «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنهاکه هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد" (جانسون،2007).همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمان‌ها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت)، تخصیص دهنده مسئولیت‌ها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد. (جلال زاده و اختیاری، ۱۳۸۸). تعريفي عميقتر از برند مي‌گويد برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند . در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد.در دنیای امروز و با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد ( گنجي نيا و فومني،1388 : 2). همانطور که مشاهده می‏شود، در تمام این تعاریف، به یک ویژگی به طور مشترک اشاره شده ‏است و این ویژگی آنست که برند برای فروشندگان، نوعی دارائی است که توسط آن می‏توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند، به عبارت دیگر در ذهن مشتری تمایزی را نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر ایجاد کند. برندهاي داراي انواعي مي باشند: برند انفرادی :یک شرکت ممکن است براساس سیاستی تصمیم بگیرد. برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند. برند خصوصي : برند خصوصي به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری که یک شرکت برای یک سری از انواع محصولاتش اقتباس می کند. برند شرکتی: ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت یا تولیدکننده گذاشته شود. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی دارا می باشد از این نوع برند شرکتی استفاده می شود. ترکیبی از همه : محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. (كاتلر و آرمسترانگ ، 1384: 379) منافع كاركردي، رايج‌ترين مبنا در مورد ارزش است كه بر ويژگي‌هاي محصول مبتني بوده و ارائه‌كننده مطلوبيت كاركردي به مشتري است و مستقيماً مربوط مي‌شود به كاركردهايي كه توسط محصول براي مشتريان انجام مي‌شود. منافع احساسي عبارتند از احساساتي مثبت كه مشتري در مورد برند دارد و به تجربه كردن و استفاده از برند مربوط مي‌شود. بيشترين منافع كاركردي، داراي احساس مشابه يا مجموعه‌اي از احساسات هستند. منافع ناشي از ابراز وجود، بر درك مفهوم از خود و آرزوهاي فردي متمركز است و ارائه‌كننده مسيري است كه شخص در آن، تصوير خود را اعلام مي‌كند. 2-2-1-2- مديريت برند مدیریت برند از مهمترین اقدامات در حوزه بازاریابی است که در سال‌های اخیر نقش مهمی را در فضای کسب و کار ایفا کرده است. مدیریت برند داشتن استراتژی برای برند می باشد. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی‌هاي برند،  عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت‌ها محسوب می‌شوند (ميشل،2002) . تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد، از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد. برندسازی و مدیریت برند به سه طریق به مشتریان منفعت می رساند: كاهش هزینه های جستجو کاهش ریسک انتقال تجربه مصرف هریک از این سه روش باید مورد توجه مدیران و نقطه توجه استراتژی‌ها و برند آنها باشد. فرصت های اصلی خلق ارزش سازمان، در جستجوی بازار و کشف آن چیزی است که برای مشتریان خوب کار نمی ‌كند، در واقع، برندها زمانی وارد عمل می شوند که مشتریان به آنها نیاز دارند. (قرباني، 1390 : 5). 2-2-1-3- شخصیت برند شخصیت برند از جمله ابعادی است که در متون جدید بسیار به آن توجه شده است، چرا که کالاها علاوه بر موارد کاربردی، دارای معانی سمبولیک نیز هستند. بخشی از این معانی سمبولیک برگرفته و نتیجه مفاهیمی نظیر شخصیت برند یا تصویری است که مصرف کننده برای خود از آن کالا می سازد، این‌ها مفاهیم سمبولیک تداعی شده برای مشتری در مورد محصولات و یا طبقه آن‌ها را توصیف می کنند. آن قسمتی از مفهوم نمادین که به وجه فیزیکی خود کالا برمی گردد و با ویژگی های شخصیتی انسانی توصیف می شود، شخصیت محصول نامیده می شود (گاورز، 2005). مجموعه اي از خصوصيات انساني که همراه با برند تداعي مي شود، را شخصيت برند گويند (آکر، 1997) . شخصيت برند را می توان به عنوان مجموعه اي از ويژگي هاي انساني همراه برند تعريف نمود. اگرچه برندها اجسام غيرانساني هستند اما اغلب مصرف كنندگان آنها را به عنوان اجسام داراي ويژگيهاي انساني تلقي مي كنند (اوساكلي و بالوغلو،2010). 2-2-1-4- روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است می باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است. ویژگی های شخصیتی در برند ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، و خصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت ، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را " پنج بزرگ" نامیدند (باترا و همکاران، 1993). " پنج بزرگ" ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی ( استواری هیجانی)، و فرهنگ هستند . بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ، آکر  ابعاد جدید: " پنج بزرگ" مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد. اینها صداقت ، هیجان، شایستگی، پیچیدگی ( دلفریبی)، و ناهمواری ( پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت ، هیجان وشایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو ، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان دادن نزدیکی واژه های روانشناختی و ویژگی های عاطفی(هیجانی). برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیر می گذارند. تداعی معانی برند – شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می توانند با مردمی که از آن استفاده می کنند یا استفاده کرده اند تداعی معانی خاصی پیدا کنند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین ، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیات ( موجود زنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود (آکر، 1997). 2-2-1-5- تصویر برند اولین بار گاردنر و لیوی ( 1955 ) مفهوم تصویر برند را در مقاله خود مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می‌دهد که تفاوت هایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل: نام هایی که برای این پدیده آورده شده است. یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است. اجزاء تصویر برند. ابزار اندازه گیری آن. ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن. رینولد و گوتمن (1984)، معتقدند که افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن نام تجاري و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی‌های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می‌شود. فریدمن (1986) به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی- شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود. در نهايت دوبنی و زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده اند: تصویر برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود. تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد. تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد. در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است. هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت، محصول و برند شما می دانند (كاپفرر،1385). تصاویر برند می توانند از طریق راه های زیر به ذهن مشتري وارد شوند: از طریق تبلیغات. ازطریق تجربه محصول. ازطریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از آن محصولات. ازطریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده مي‌شود. ازطریق رقبای آنها. مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با برند خاص دارند، تصویر یک برند نامیده می شود. (کاتلروآرمسترانگ، 1384 : 382 ) تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ترکیبی است از بسیاری موارد مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (اگیلوی، 1382 :20). 2-2-2 -روابط بین برند و مصرف کننده 2-2-2-1- نقش برند در استحكام روابط مصرف كننده و برند بر اساس تعریف کاتلر (۲۰۰۰) برندها اساساً تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگی‌ها و خدمات به خریداران است که سمبل پیچیده‌ای است و معانی مختلفی را در برمی‌‌گیرد. به طور خلاصه، معانی خاصی که برند به مصرف کننده می‌دهد، باعث می‌شود ادراکات و تجارب او از محصول تغییر کند. به این سبب است که بسته به هویت یا ویژگی‌هایی که به برند منتسب می‌شود، به صورت‌هایی مختلف از سوی افراد یا سازمان‌‌ها ارزیابی می‌شود. فایده کلی که مصرف کننده با استفاده و مصرف برندی خاص دریافت می‌کند، مزیت‌های کارکردی و نمادین است که در ادبیات تجربی و تئوریکی بر این دو نوع مطلوبیت، تاکید شده است. فورنیر (۱۹۹۸)، یک چارچوب ادراکی در حیطه روابط مصرف کننده و برند پیشنهاد کرده و بیان می کند که مصرف کنندگان، انواع مختلفی از روابط با برندها را بر طبق علایق و شرایط زندگی خود ایجاد می کنند. او با اقتباس از ادبیات روانشناسی و بازاریابی، نشان می دهد که نظریه ارتباط را می توان در زمینه رفتار مصرف کننده نیز بکار برد. او معتقد است که برندها می توانند شرکای فعالی برای رابطه باشند، زیرا آنها معمولاً توسط تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان انسان نمایی و جاندار پنداری شده اند. فورنیر همچنین توضیح می دهد که همچون روابط بین افراد، روابط میان مصرف کننده و برند نیز می توانند مفاهیمی برای مصرف کنندگان ایجاد کنند، زیرا این روابط در درون سطح تجربیات عادی‌ای قرار دارد که در برگیرنده اصلی ترین مفاهیم برای زندگی می باشند. به طور مثال، او پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان می توانند از برندها برای بیان استقلال خود، ایجاد هویت شان و یا داشتن احساس خوب نسبت به خودشان استفاده کنند ( فورنیر ،۱۹۹۸). بر اساس چارچوب های نظری در باب شخصیت برند که توسط آکر (۱۹۹۷) و روابط مصرف کننده و برند که توسط فورنیر (۱۹۹۸) ارائه شدند و نیز بر اساس این فرضیه رابینز (۲۰۰۰) که روابط تحت تأثیر شخصیت های شرکای درگیر قرار دارند؛ آکر، فورنیر و براسل، (۲۰۰۴) تأثیر دو بعد از شخصیت برند را بر تکامل تدریجی روابط مصرف کننده و برند مورد بررسی قرار داده اند. آنها نشان داده اند که روابط با برندهای صادق در خلال زمان تقویت می شود (مشابه دوستی های نزدیک)، زیرا ویژگی‌های خانواده مداری، سلامت و رفاقت که مشخص کننده شخصیت های صادق و بی ریا می باشند، به طور مثبتی با استحکام و رشد رابطه در ارتباطند. برعکس، آنها نشان می دهند که روابط با برندهای محرک به طول نمی انجامد، زیرا ویژگی‌های جوانی، شور و شوق و استقلال که مشخص کننده شخصیت های هیجان آور می باشند، از یک طرف جذاب و قابل توجه بوده، اما از طرف دیگر بطور منفی با استحکام رابطه در ارتباطند. نویسندگان همچنین اثبات می کنند که تخلف برای روابط با برندهای صادق زیان آور بوده، اما برای روابط با برندهای محرک، مثبت می باشد. یافته های آکر، فورنیر و براسل (۲۰۰۴) حاکی از آن است که ابعاد متمایز شخصیت برند، از آثار متفاوتی بر روابط مصرف کننده و برند برخوردارند. اثبات می شود که این آثار، هم مستقیم و هم غیر مستقیم اند: ابعاد شخصیتی (بطور مستقیم) رفتارهای به نمایش درآمده در روابط را، تحت تأثیر قرار داده و(به طور غیر مستقیم) منجر به استنباط خصوصیت شریک می‌شوند. ویژگی‌های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی‌های جمعیتشناسی تعیین می‌شود. آکر (۱۹۹۷ ) پنج خصیصه بزرگ را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام. الگوی مذکور نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگیهای شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند، بنابراین مي‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه های روانشناختی و ویژگی های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارد و یا در ترکیبی از حالتهای مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان میدهد. برندها میتوانند با مصرف کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال میدهد. از سوي ديگر شخصيت نام تجاري قدرتمند و متناسب مي‌تواند مشتريان را به سمت مصرف سوق دهد. به اين دليل كه فرد اين حس را دارد كه شخصيت نام تجاري بازتاب دهنده و تداعي كننده شخصيت خود اوست. اگر ويژگي‌ها و رفتار نام تجاري يا در واقع فعاليت ‌هاي بازاريابي در مورد آن نام تجاري بر خلاف ادراك مصرف كنندگان از شخصيت نام تجاري باشد، موجب مي‌شود مصرف كنندگان به سادگي نام تجاري را كنار بگذارند. زيرا ديگر اعتباري براي نام تجاري قائل نخواهند بود . از اين رو چارچوب شخصيت نام تجاري مي تواند در زمينه ايجاد تصوير ذهني براي مشتريان، تبليغات و بسياري ديگر از زمينه‌هاي مرتبط با مديريت محصول و نام تجاري به كار گرفته شود (عشقي پور، 1390 : 12). در همين زمينه اولين و مهمترين وظيفه مديران نام تجاري در زمينه مفهوم شخصيت نام تجاري درك مكانيزم ساختار چگونگي استفاده مصرف كنندگان از يك نام تجاري و استفاده از آن به منظور شخصيت بخشي به نام تجاري به منظور ارائه ارزش به مصرف كننده و ايجاد رابطه با آنهاست (دیدیر و لومبارت، 2010). براي این منظور مديران نام تجاري مي‌توانند از منابع مستقيم و غير مستقيم استفاده كنند. منابع مستقيم شخصيت نام تجاري شامل مجموعه اي ازخصوصيات انساني است كه از طريق مشتريان هميشگي نام تجاري ، كاركنان شركت، مديران، و تصديق كنندگان و ستايش كنندگان آن نام تجاري تداعي مي‌شود. اين خصوصيات مي‌توانند ذاتي نمايدنی همچون اغواگري داشته باشند و با خصوصيتي دموگرافيك مانند سن، جنس، تحصيلات و ... مرتبط باشند . در مقابل كليه تصميمات اخذ شده در مورد فيزيك، عملكرد و جنبه‌هاي ملموس يك محصول همچون قيمت، شكل ظاهري ، نحوه توزيع و ترويج و ... كه توسط مصرف كنندگان تجربه مي شوند، منابع غير مستقيم تاثير گذار بر شخصيت نام تجاري تلقي مي شوند (احمد، 2010). 2-2-2-2- قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده ارزش اجتماعي برند موضوعی است که به تازگی به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده و در طی دهه‌ اخير شکل گرفته و تکامل یافته است. با این حال مطالعات انجام شده در زمينه ارزش اجتماعي برند بسيار انگشت‌ شمار بوده و تاکنون موافقت عمومی ‌در مورد چگونگی اندازه‌گیری آن و این‌که چه سازه‌هایی باید در فرایند اندازه‌گیری آن شامل شوند، به وجود نیامده است. فکر در مورد برندي که دارای فرهنگ خاص خود می‌باشد به معنای غلبه بر دیدگاه خشک نسبت به بازار برای بهبود تصویر ذهنی پیچیده‌تری از برند است، نقشی که نه تنها پدیده‌اي اجتماعی است بلکه بهبود دهنده پدیده‌های جدیدی می‌باشد. برندهایی که قادرند در درون خود یک فرهنگ را خلق نمایند، می‌توانند رویدادها را هم به عنوان بازیگر و هم به عنوان تماشاگر تغییر اجتماعی تحت تأثیر قرار دهند. چنانچه بتوان بحث‌هایی که در مورد برند صورت می‌گیرد را به نحو مطلوبی مدیریت كرد، امکان افزایش ارزش اجتماعی آن بیشتر می‌شود. براساس تحقیقات مؤسسه سوشیاجیلیتی، پنج عامل کلیدی كه شامل عامه‌ پسند بودن (برخورداری از یک موقعیت اجتماعی مطلوب)، قابل قبول بودن (تمایل به شنیدن در مورد آن و بررسی آن)، تعامل (درگیری و مشارکت منظم و سازگار)، دسترسی به شبکه مشتريان (مخاطبان واقعی و بالقوه نسبتاً زیاد) و اعتماد (برخورداری از نفوذ و اقتدار در جامعه) به عملکرد اجتماعی برند کمک می‌کند (بیکر، 2002). از سوی دیگر ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید، در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته می شود (حیدرزاده و همکاران، 1391 : 2). یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تاثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است ( موتمنی و شاهرخی، 1379) و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل و مارس در حول برند خود ساختار بندی می شوند ( بیکر و همکاران، 2002). ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید ، مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد ( آکر، 1991). ذهنیت از برند، مجموعه ای از برداشت های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازماندهی شده اند (دین، 2004) و برداشت از برند هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از برند کمک نماید ( جیمز، 2005) و یا هر آنچه که از برند در ذهن تداعی می شود (لاو و لمب، 2000). برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول را. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مصرف کنندگان در فرایند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکررا به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیتی انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است. در بازاریابی محققان قدرت را به عنوان یک عامل تعیین کننده در معاملات حق امتیاز (گاسکی، 1984)، یک عامل برای تعارض میان اعضای کانال (لوش، 1976)، یک عامل تاثیر گذار در روابط بین مدیران فروش و پرسنل فروش (اسکینر و همکاران، 1984)، و یک عنصر مهم در تبلیغات (سولیوان و کانر، 1985)، به شمار می برند. نکته مهم این است که برندها نه در مفهوم تحت اللفظی که دردرک مفهوم نگرشی بر مصرف کنندگان اعمال قدرت می کنند. زمانی که افراد از میان سایر مشخصات و روابط ، بر اساس روابط برند - مصرف کننده خود ، قدرت را به برند انتساب می دهند. در مورد قدرت برند محققان از تئوری نفوذ اجتماعی مدد گرفته تا مفهوم قدرت برند را تعریف کنند. قدرت اجتماعی برند مفهومی ادراکی است به این معنا که در ذهن مصرف کنندگان یک برند جای دارد و چشم اندازی از قدرت به عنوان یک ویژگی می باشد که در آن قدرت برند بر اساس برداشت های مصرف کنندگان از برند است نه از مشخصات ذاتی و مطلق آن ( اسکینر و همکاران، 2009). با عنایت به تمامی مطالب اشاره شده می توان گفت که قدرت اجتماعی برند میزان ارزش ویژه برند درک شده از سوی مصرف کنندگان و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان با این نمود که مصرف کنندگان چیزی را انجام دهند که در غیر اینصورت انجام نمی دادند ، تعریف می شود (اسکینر، 2009). می توان نمای شماتیک زیر را هم برای این مفهوم نمایش داد: فرنچ و ریون (1995)چند پایگاه قدرت اجتماعی برای برند تعریف می کنند که به صورت زیر می باشند: قدرت اجتماعی جذابیت برند تصور حاصل از توانایی لازم برای تامین آنچه مالکیتش مورد علاقه مشتریان است ، قدرت جذابیت اجتماعی برند نامیده می شود (هرسی و همکاران، 2007: 211). این قدرت بر تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق برداشتهای مبتنی بر اینکه برند می تواند سبب پیامدهای مثبت برای فرد شود، تاکید دارد. پیامدهای مثبت در این حالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می تواند به مصرف کننده ها ارائه کند. مثل رضایت ، حس موفقیت، حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی برداشت شده بالاتر و ... (کروسنو و همکاران، 2009). شدت قدرت جذابیت اجتماعی برند مشروط و وابسته به توانایی آن در سبب پاداش دادن و نیز ارزشی است که مصرف کننده برای آن پاداشها قایل می شود. این اظهار نظر مطابق با اظهار نظر وروم (1964) است که به عنوان یک شاخص انگیزش و رفتار شغلی استفاده شده است. بر طبق این تئوری سطح تلاش یک فرد حداقل انتظار یک پیامد و ظرفیت آن پیامد است. اگر فردی ظرفیت هیچ پیامدی را نداشته باشد یا پیامد مربوطه را نامطلوب بداند، نتیجه انگیزش صفر خواهد بود و بنابراین تلاشی انجام نخواهد داد ( بهلینگ و استارک، 1973). زمانی که انتظار پاداش داده شده توسط یک برند پایین است، برند نباید قدرت اجتماعی جذابیت زیادی داشته باشد. اما زمانی که انتظار پاداش داده شده بالاست ، ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده قدرت جذابیت اجتماعی آن برند باشد. حس جذابیت بالای برند با حس رضایت بالای مشتری همراه است . قدرت اجتماعی مشروعیت برند این قدرت بر توانایی تاثیرگذاری برند بر رفتار مصرف کننده از طریق سهم بازار و شهرت و قدمتش در صنعت مربوطه تاکید دارد. بر طبق تئوری خطر دوگانه، مصرف کنندگان برندهای با سهم بازار بالا را بر برندهای با سهم بازار کمتر به دلیل برداشتهای آنان مبنی بر اینکه باید برند با سهم بازاری بالا را به خاطر برخی ارزشهای درونی سازی شده خریداری نمایند ترجیح می دهند ( کادهاری و هالبروک، 2001). سهم بازار عبارت است از قابلیت بهره برداری با استفاده یک شرکت از تصویر برند در بازار (بست و همکاران، 2007 : 347). شاخص دیگر قدرت مشروعیت اجتماعی برند شهرت آن است. ورگین و کورون فله (1998) نشان دادند که عملکرد مثبت یک شرکت ارتباط مستقیمی با شهرت آن دارد . دلیل اینکه شهرت شرکتی مستقیما منتهی به عملکرد آن می شود تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات و خدمات فعلی شرکت و قبول عرضه های جدید از آن می باشد (ویرجین و همکاران، 1998 : 39). چادهری نیز رابطه مثبت و معناداری بین شهرت برند و فروش برند، سهم بازار و قیمت نسبی یافته است. این مطالعه نشان داده است که رابطه بین شهرت برند و و عملکرد برند تابعی از برداشت مصرف کننده مبنی بر این است که او به دلیل برخی ارزشهای درونی سازی شده و ملکه ذهن گشته باید برندهای با شهرت بیشتر را خریداری نماید . اشاره به این نکته بسیار مهم است که شهرت برند می تواند از نظر قدرت و ظرفیت تفاوت داشته باشد. قدرت اجتماعی الگو بودن برند این قدرت تصور حاصل از جاذبه کنش متقابل برند می باشد ( هرسی و همکاران، 2007 : 212). این قدرت بر توانایی برند بر تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده با تقویت جذابیت برند و یا احساس نزدیکی با برند به خاطر منحصر بفرد بودن آن تاکید دارد. زمانی که یک برند قدرت اجتماعی الگو بودن بالا دارد، مصرف کنندگان در مورد آن یک حس تک بودن دارند و درصدد آن هستند که از نزدیک با آن پیوند برقرار کنند. شدت قدرت اجتماعی الگو بودن برند بستگی به جذابیت برند برای مصرف کننده و احساس نزدیکی کردن آنها با آن دارد و فرنچ و ریون اظهار می کنند که هر چه جذابیت یک برند بیشتر باشد احساس نزدیکی با او و قدرت الگو بودن آن بیشتر است. اما چه چیز جذابیت را بالا می برد؟ تحقیقات نشان داده اند که یک منبع ایجاد جذابیت بین فردی شباهت برداشت شده است. با توجه به شخصی سازی برندها توسط مشتریان (آکر، 1997) و روابط با برندها (فورنیر، 1998)، این منبع جذابیت به رابطه مصرف کننده – برند افزایش می یابد و مصرف کنندگانی که با برند شباهت احساس کنند، با قدرت بیشتری جذب آن می شوند و در نهايت مانند آن مي شوند. محققان نشان داده اند كه شباهت برداشت شده منتهي به آن مي شود كه فرد رفتار تاثير و نفوذ را مطابق با آن بپذيرد، اين ادعايي است كه در نوشتجات بازاريابي مورد تاكيد قرار گرفته است. در نهایت شباهت برداشت شده سبب احساس نزديكي بيش از حدي مي شود كه الگو قراردادن برند در تمامي رفتارها و سكنات اجتماعي فرد را تحت تاثير قرار مي دهد (اسكينر و همكاران، 2009). قدرت اجتماعی عملکردی برند این قدرت معرف تصوریست که برند مربوطه دانش، تجربه و تخصص مربوطه را دارد. این قدرت بر توانایی برند بر مصرف کننده از طریق این برداشتها که آن برند مهارت و یا دانش تخصصی مانند نوآور بودن، کیفیت، تداوم عملکرد، و دانش برتر را برای فرد به همراه می آورد ، تاکید دارد ( اسکینر و همکاران، 2009). یک بعد قدرت اجتماعی عملکردی برند ، برداشت مصرف کننده ها از دانش و یا مهارت تخصصی در یک مقوله محصولی است. اگر مهارت برداشت شده برای یک منبع افزایش یابد، سطح قانع سازی هم بالا می رود. مهارت برداشت شده از میان یک مجموعه مشخصات منبع دیگر تنها عاملی است که تاثیر معناداری بر نیات خرید مصرف کنندگان دارد و البته تاثیر مهارت بر رفتار نیز گزارش شده است. از سوی دیگر قدرت اجتماعی عملکردی برند تحت تاثیر دانش یا مهارت های مصرف کننده در یک حوزه خاص می باشد. یک تاثیر پذیرنده (مصرف کننده) نه تنها مهارت تاثیر گذار ( برند) را در برابر یک استاندارد مطلق ارزیابی می کند، بلکه در ارتباط با دانش خود هم آن را می سنجد. 2-2-3- محبوبیت برند 2-2-3-1- وابستگي عاطفي مصرف كنندگان به برند تحقيقات اخير در زمينه بازاريابي ، نشان مي دهد توجه ويژه اي به احساسات و عواطف در روابط بين مصرف كننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته تحقيقات بازاريابي، مفهوم دوست داشتن را بررسي و تاييد كرده است كه از ديدگاه مصرف كننده چنين احساسي ممكن است حتي زماني كه موقعيت دوست داشتن يك موقعيت يا برند است، به وجود آيد. بر اساس الگوي روابط و اين تصور كه مصرف كنندگان مي توانند ويژگي هاي انساني را به برندها نسبت دهند، جامعه علمي شروع به اهميت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگي ها نموده است ( آلبرت و همكاران ، 2007). باولبی (1979) به عنوان پيشقدم در زمينه وابستگي در حيطه روابط كودك- والدين ، وابستگي را به عنوان پيوند مملو از احساسات هدف دار بين يك شخص و يك شيء خاص تعريف كرده است ( پاتواردهام و بالاسوبرامانيان، 2011). به ويژه كه اين تئوري سه ويژگي اصلي يك وابستگي عميق را اثبات نموده است: حمايت از نزديك، تكيه گاه مطمئن و امنيت و ايمن بودن. كاربرد معمول واژه "روابط برند" از اواخر دهه 1990 مطرح شده است. به عنوان مثال دانكن (1999) روابط برند را به عنوان عامل كليدي در موفقيت سازمان‌هاي تبليغاتي ارزيابي كرده است. اما وي به طور واضح اعتقاد داشته است كه خود تبليغات، صرفا يك فرايند پردازش اطلاعات است. مك كويين و همكاران (1993) ، پيشرفت عاطفي بين برند و مصرف كننده را با ديدگاه وابستگي توضيح داده اند كه مي تواند منجر به تعهد گردد. چادوری (2007) به اهميت مسير احساسي تاكيد كرده كه پيش نيازهاي احساسات و عواطف را به نتايج آن نظير وابستگي و تعهد پيوند مي دهد. وابستگي، پيوند احساسي و عاطفي قوي با برند را منعكس مي كند كه مي تواند به صورت روابط عاطفي و رواني قوي ، متقابل و پايدار بين مصرف كننده و برند تعريف شود كه نماينگر تعلق و دوستي و آشنايي باشد. پارك و همكاران(2010) وابستگي احساسي بين برند و مصرف كننده را به اين صورت تعريف نموده اند: وابستگي عاطفي عبارت از شدت پيوندهايي است كه بين شخصيت يك فرد با برند برقرار مي شود. در ارتباط با تئوري وابستگي اين پيوند از طريق نمودار حافظه اي و يا ارائه رواني مثال زده مي شود که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است. پاتواردهان و بالاسوبرامانیان (2011) وابستگی های عاطفی را به صورت زیر تعریف کرده اند: حالتی از وابستگی ( که در واکنش به یک برند به عنوان محرک به ذهن خطور می کند) است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالای ایجاد شده نسبت به برند و یک تمایل به اینکه برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد ، مصرف کنندگان مختلف ممکن است از سطوح متفاوتی از وابستگی عاطفی لذت ببرند. تحقیقات نشان داده اند اگر شرکت ها نتوانند پیوندهای احساسی با مصرف کنندگان داشته باشند ، احتمالا در ایجاد وفاداری واقعی شکست خواهند خورد. وابستگی عاطفی حالتی روانی از ذهن انسان را نشان می دهد که پیوند قوی احساسی و شناختی ، برند را با فرد به طوري ارتباط مي دهد كه برند به عنوان بسط شخصيت تلقي مي شود. 2-2-3-2 - تبيين نظري مفهوم محبوبيت برند (عشق برند) مبحث نوين عشق به برند يا محبوبيت برند به عنوان يكي از مهمترين حوزه هاي تحقيقات بازار و مصرف كننده در ساليان اخير تبديل شده است، به طوريكه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا، 1993). عشق و علاقه به نام تجاري به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوويا به عنوان يكي از محققان پيشرو در پايه گذاري اين مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف كننده تعريف نموده است (آهوويا، 2005). نكته مهم آن است كه مفهوم عشق اشتياق بسيار وسيع و وصف نشدني است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبيت برند براي مصرف كننده نخواهد بود ( شيمپ و اليور، 1999). دهه های اخیر شاهد تحقیقات پیشرونده ای در مورد محبوبیت و عشق بوده است. اين مفهوم با کار رابینز (1973) شروع می شود ، او عشق را به عنوان انگیزه نهفته در فرد به سوی  ویژگی دیگر فرد تعریف می کند، شامل استعداد برای فکر کردن ، احساس ، رفتار در روشهای معینی به سوی دیگر افراد (رابينز ، 1973 :265). مطالعات گوناگون در مورد عشق در حوزه روانشناسی  ، شیوه های عشق گوناگوني را شناسایی نموده است. بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه محبوبیت برند، بیشتر تحقیقات نظری بوده اند. شیمپ و مادن ( 1998) در تحقیق خود به بررسی رابطه بین فرد و اشیاء پرداختند. آهویا (1993) به بررسی پدیده فیلوپراژیا ( علاقه به اشیاء)، پرداخته است. وانگ و همکاران ( 2004) نیز عشق به محصولات را بررسی کرده اند. تامسون و همکاران (2005) نیز به بررسی رابطه احساسی بین برند و مشتری پرداخته اند. کارول و آهویا (2006) تحقیقاتی را در خصوص محبوبیت برند انجام دادند. شیمپ و مادن (1998) رابطه مشتری- شی ء، را به هشت گروه بر اساس مراحل سه جز اصلی تئوری عشق استرنبرگ تقسیم کردند که این هشت گروه عبارتند از : بدون عشق، عشق داشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، نیاز منع شده، سودگرایی، نیاز ضعیف، وفاداری. آهویا در مطالعات خود در 1993 اصل فیلوپراژی را تشریح نمود که بیان کننده عشق پذیری مشتریان در خصوص محصولات مصرفیشان است. محبوبیت آنچنان که در تعریف این عبارت آمده است، تنها یک احساس از سوی یک فرد نیست. محبوبیت در شی گرایی می تواند به یک ایده، کار و یا مانند نواختن موسیقی و یا خرید کردن و یا اشیای شخصی مانند خودرو یا کامپیوتر شخصی هم باشد. اولویر و همکاران تحقیقی در 1997 در خصوص هدونیزم ( اصالت لذت بردن) انجام دادند. آنها دریافتند که هدونیزم یک مفهوم اساسی در وفاداری مشتریان است و دریافتند که عبارت لذت بردن به اندازه کافی تشریح نشده است و تنها به مفهوم اولیه آن اشاره دارد. محبوبیت برند مفهومی است که بسیار فراتر از هدونیزم می رود. فورنیر (1998) عشق بین فردی را با عشق به برند مقایسه می نماید. او نشان داد که عشق بین افراد با عشق به برند بسیار مشابهت دارد ، اما برندها شرکای عشقی بهتری هستند. او در تحقیقات خود نشان داد که افرادی که رابطه محکمی با برند دارند، برند خود را منحصربفرد می دانند و در زمانی که از برند خود استفاده نمی کنند، احساس کمبود دارند . عقيده مناسب نسبت به يك مارك تجاري مي تواند نيت به خريد و انتخاب مارك تجاري توسط مصرف كننده را تحت تاثير قرار دهد. اين واكنش رفتاري كاربردهايي را براي ارزش ويژه مارك تجاري دارد. ويژگي‌هاي غير قابل ملموس مثل نوآوري، تمايز و پويندگي به طور قابل ملاحظه اي در ذهن مصرف كنندگان تمايز ايجاد مي نمايد، مجموعه اي از ويژگي هاي ملموس و غير ملموس يك مارك تجاري را شناسايي مي نمايد. بنابراين شناسايي يك مارك تجاري، بخصوص تداعي يك مارك تجاري و در نهايت ارزش ويژه آن مارك تجاري را تحت تاثير قرار مي دهد (آکر، 1996). فورنیر و میک (1999)، رابطه بین محبوبیت برند ، هدونیک و مزایای سمبولیک به برند را بررسی نمودند. آنها دریافتند که وفاداری ناشی از هدونیک و مزایای سمبولیک به اندازه کافی برای رقابت در بازارهای رقابتی حال حاضر قوی نیست. به اعتقاد آرنولد و همکاران (2005) وفاداری هدونیک یک وفاداری کامل و ناگسسته است. وانگ و همکاران (2004) دریافتند که وجود رابطه بین مشتری و محصول ایجاد وفاداری بلند مدت می کند. وفاداری مشتریان هارلی – دیویدسون( یکی از بزرگترین برندهای تولید کننده موتورسیکلت در جهان که پیروان و هوادارانش از سبک خاصی در پوشش برخوردارند)، مثال مناسبی است. مشتریان هارلی دیویدسون نام و لوگوی آن را روی بدن خود خالکوبی می کنند و هرگز این برند را عوض نمی کنند ( شاوتر و مک الکساندر، 1995). لی در تحقیقات خود در 1997 نظریه پالت رنگ را در این زمینه ارائه نمود. بنا به این نظریه برندها سه رنگ دارند. اروس، لدوس و استورج. وانگ (2004) این پالت رنگ را به عشق به موتور سیکلتها ارتباط داد و بیان نمود که سه رنگ دیگر نیز در این رابطه وجود دارد. او این شش رنگ را به این صورت بیان می کند: اروس، لدوس، استورج، مانیا، آپاژ، پراگما. در نهايت کارول و آهوویا عشق به برند را به شکل درجه ای از اتصال هیجانات شهوانی تعریف كرده اند که شخص برای نام تجاری خاصی دارد. عشق مصرف کنندگان شامل مشخصات زیر است: (1)  هیجان برای برند ، (2) اتصال برند ، (3) ارزیابی مثبت برند، (4) هیجانات مثبت در پاسخ به برند، و (5) شفاف نمودن عشق به سوی برند. به عنوان مثال مصرف کنندگان برندهاي مد، خودشان را بدلیل ايجاد هیجان توسط برند دوست دارند. آنها خواهان خوب پوشیدن و مرتب بودن هستند و مي خواهند که از آخرین شیوه ها در اين زمينه مطلع باشند. برندهای مد نيز به دنبال پوشش درخواست‌هاي مصرف کنندگان جوان بازار هستند که خواهان خود اظهاری با استفاده از مد هستند. برندهایي مانند اچ اند زد ، زارا و مانگو در تمام دنیا مشهور شده اند چرا كه به طور موفقیت آمیزی  در بدست آوردن قلب میلیونها زن جوان موفق شده اند ، مخصوصاً کسانی که دارای اتصال قوی تری با  برندهایشان هستند. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان عاشق برندهای مدشان در سنین جوانی می شوند. بنابراین، پایه ای محکم بین مصرف کنندگان و اين برندها ایجاد شده است که مصرف کنندگان را قادر به بیان عقایدشان نموده و بازخور مثبتی را به دیگر مصرف کنندگان داده است (هوانگ،2008 : 6). 2-2- 3-3- عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان سابقه برند یا میزان زمان استفاده از برند میزان زمان استفاده از برند بر میزان محبوبیت برند نزد فرد بسیار موثر است . محققان معتقدند مصرف کنندگان با سابقه طولانی با نام تجاری ممکن است نه تنها به نام تجاری وفادار، بلکه ممکن است یک احساس مثبت و عشق به آن نشان دهند (فتشرین و کانوی ، 2008 : 5). بین وفاداری عاطفی مصرف کنندگان – روشی که برند را احساس می کنند – و ارزش مالی برند برای آنها ارتباط وجود دارد. وفاداری مصرف کننده اغلب به رشد یک شرکت ترجمه می شود و با وجود این ، مبانی وفاداری مصرف کننده هنوز به عنوان چالش بزرگی برای بسیاری از شرکت‌ها باقی مانده است. وفاداری عاطفی، از طریق شواهد محکم و مبتنی بر ارزش ، همه گیر و پایدار از طریق مشتری ثابت می گردد که شامل تجزیه کلی مصرف کننده از یک برند است. برندگزاری عاطفی، تجربه ای استثنایی به مصرف کنندگان می دهد که آنها می‌توانند به جای رضایت صرف از برند ، از آن لذت ببرند (هوانگ، 2008). زایونک (1980) با ارائه یک روش جدید تحت عنوان روش تجربه ای نشان داد که مصرف ، ارائه کننده یک تجربه است و بنابراین طیفی از واکنشهای عاطفی را مانند احساسات ، شور و شوق ، عواطف و ... را در بر می‌گیرد. رضایت مصرف کنندگان از برند رضايتمندي مصرف‌كننده را مي‌توان دستيابي مشتري به هدفي كه قبلا پيش‌بيني مي‌كرده، تعريف كرد، يعني رسيدن مصرف‌كننده به محصولات و خدماتي كه از قبل در ذهن داشته است، يعني تصور ذهني مصرف كننده از فروشگاه توسط عملكرد آن فروشگاه ارزيابي مي‌گردد. رضایت مصرف كننده یکی از پایه‌اي‌ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال مي‌شود. رضایتمندی مصرف‌كنندگان مرتبا به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری مي‌شود. رضایت مصرف‌كنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به‌ اين نکته توجه شده است که برداشت مصرف‌كنندگان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل مي‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مصرف‌كنندگان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از ‌اين رو تاکید مي‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌كنندگان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد. زمانی که یک مصرف کننده به یک برند از لحاظ احساسی وابسته می شود، به احتمال زیاد از آن برند رضایت دارد و این رضایت به نوبه خود مبنایی برای وابستگی های بیشتر فراهم می ‌آورد. علیرغم این ارتباط رضایتمندی و وابستگی احساسی به برند مترادف نیستند ( کیم، 2007). بر اساس تحقیقات انجام شده توسط کارول و آهوویا وابستگی عاطفی به برند احساسات هیجانی و پر حرارت یک فرد نسبت به یک برند است. مطابق نظر این محققان رضایت پیش زمینه وابستگی عاطفی و عشق به برند است و بیان می کند که نه تماما، بلکه برخی از مصرف کنندگان راضی، وابستگی عاطفی به برند را تجربه می کنند (سارکار، 2011). بر اساس نتایج این تحقیقات مصرف کنندگان راضی که به برند وابستگی عاطفی پیدا می کنند، انتظار می رود تعهد بیشتری برای خرید مجدد برند داشته و گفته های شفاهی مثبتی به دیگران انتقال دهند (کارول و آهوویا، 2006). مطالعاتی که ونگ و همکاران در مورد موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون انجام داده اند حاکی از این بوده است که احساس رضایت از برند باید به مدت طولانی ادامه یابد تا اینکه وابستگی عاطفی یا عشق به برند خطاب شود ( تامسون و همکاران، 2005). نگرش مصرف کنندگان در مورد برند از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود. (کاتلر و آرمسترانگ، 1383 : 238). نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می گذارند. نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد. تصویر نام و نشان تجاری (تصویر محصول) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این ها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت های رقیب استفاده می شوند (کاتلر، 1383 : 140-139). با توجه به اینکه رفتار مصرف کننده، رفتارهایی است که قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود نشان می دهد، یک عامل اساسی در پیش بینی و تداوم رفتار مصرف کننده نگرش مصرف کننده در مورد کالا یا خدماتی است که قصد خرید یا استفاده از آنها را دارد و نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است . در واقع محرکها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند. باگوزی و داب هولگار (2002) نشان داده اند که نگرش ممکن است نقش منحصربفرد و اساسی در شکل گیری تمایلات رفتاری ایفا نماید (تیلور، 2003). بر اساس یافته های باگوزی و داب هولگار مورد قبولترین تعریف از نگرش ، آن را به عنوان یک ارزیابی در نظر می‌گیرد . به عنوان مثال یک تمایل روانشناختی که با ارزیابی یک موضوع با درجه ای از مطلوب یا نامطلوب بودن بیان می شود، نگرش یک موضوع بسیار مرتبط با گرایشات فرد تلقی می شود که به نوبه خود یک پیش بینی کننده منطقی برای رفتار است. همچنین ویلکی (1986)نگرش را به عنوان " ارزیابی کلی مصرف کننده از برند " تعریف نموده است. نگرش نسبت به برند اهمیت زیادی دارد. زیرا نگرشها اغلب مبنایی برای رفتار مصرف کننده یعنی انتخاب برند شکل می دهند (برویلس و همکاران، 2011). تاثیر نگرش یک فرد در مورد برند در توضیحات کلر (2003) مشهود است که نگرش مثبت مصرف کنندگان به یک برند ممکن است منجر به دوست داشتن برند از سوی آنها شود و اینکه حتی ممکن است مصرف کننده احساس کند که با سایر افراد مصرف کننده همان برند دارای نوعی پیوند است. جزء عاطفی نگرش، واکنشهای احساسی نسبت به یک کالا یا خدمت می باشد. از آنجا که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاص مورد ارزیابی قرار می‌گیرند ، واکنشهای احساسی افراد نسبت به محصول می تواند با تغییر شرایط تغییر نماید. همچنین به خاطر شیوه های انگیزشی ، شخصیت، تجارب گذشته، گروههای مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ، ارزیابی آنها از باورهای مشابه متفاوت است (هاوکینز، 2007). دانش مصرف کنندگان در مورد برند وجهه نام تجاری می تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد ( ترونف و همکاران، 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص  یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد وجهه یک نام تجاری می باشد. باترا و استینکامپ (2003) معتقدند مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به‌ عنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند. از این رو نام های تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود وجهه نام تجاری به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده ،اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می باشند. برای خرید یک کالا، مشتریان اطلاعاتی را جستجو می کنند که این مرحله یکی از مراحل فرایند تصمیم خرید مشتریان نامیده می شود. این اطلاعات به دو بخش بیرونی و درونی تقسیم می شود. اطلاعات درونی شامل آگاهی از نام و نشان تجاری و اطلاعات بیرونی شامل رنگ، قیمت، نام و نشان تجاری و ویژگی های ظاهری کالاست. در واقع آگاهی از نام و نشان تجاری عبارت است از توانایی مصرف کنندگان به تشخیص نام و نشان تجاری تحت شرایط مختلف ، به طوریکه به وسیله تشخیص به یاد آوردن عملکرد منعکس می شود ( پارک و استول، 2005). برای مدت طولانی ایجاد آگاهی برند هدف کلیدی مدیریت برند بوده است (اش و همکاران، 2006). در یک تحقیق جامع، فرانز رادولف و همکاران ثابت کرده اند که آگاهی و اطلاع در مورد برند با تاثیری که بر روی رضایت ، تصویر برند و اعتماد برند می گذارد ، موجب وابستگی عاطفی به برند می گردد. وفاداری مصرف کنندگان به برند وفاداري به برند هدف نهايي و غايي شرکتي است که داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يک برند ويژه در يک قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به برند نام دارد. مشتريان دريافته‌اند که مارک تجاري مورد نظرشان به آنها طرح وترکيب محصولي سالم، داراي سطوحي از کيفيت با قيمت مناسب عرضه مي‌کند. اين ادراک مشتري پايه واساسي براي تکرارخريدهاي جديد مي‌شود. مشتريان در آغاز، يک خريد امتحاني از محصولي با علامت تجاري ويژه مي‌کنند وپس از رضايت از آن به تکرار وادامه خريد همان علامت تجاري يا برند مايل مي‌شوند، زيرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند. وفاداران به برند تفکري اينچنين دارند: نسبت به برند متعهد هستند، مايل به دادن پول بيشتر براي يک برند نسبت به ديگربرند ها هستند، برند مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌کنند. وقتي مشتريان به شرکت افتخار مي‌کنند‌، حجم خريدشان را افزايش مي‌دهند‌، چيزهاي مثبتي در مورد شرکت مي‌گـــويند و شرکت را به دوستان و خويشــاوندان توصيه مي‌کنند. آنها به‌طور عملي نشان مي‌دهند که با شرکت هم پيمان و پيوسته‌اند. از طرف ديگر، وقتي مشتري نزد دوستان، خويشان، نمايندگيهاي داخلي و خارجي شکايت مي‌کند يا به‌سوي شرکت ديگري  مي رود‌، عملا نشـان مي‌دهد که تصميم به ترک شرکت گرفته و کمتر براي اين شرکت خرج مي‌کند. وفاداري مشتري به‌عنوان يک مانع در مقابل تغيير رفتار وي عمل مي‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداري دربين مشتريان خدمات نسبت به مشتريان محصولاتِ ملموس، شايع‌تر است. درزمينه خدمات، ويژگي‌هاي غير ملموس مانند اعتبار و اطمينان ممکن است نقش اصلي را در ايجاد و حفظ وفاداري ايفا نمايند. در زمينه خدمات، وفاداري به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعريف شده است. اگر چه در ابتدا وفاداری به عنوان یک مفهوم تک بعدی معرفی شده است، اما بعدا به عنوان مفهومی با دو بعد وفاداری نگرشی (ترجیح برند) و وفاداری رفتاری (سهم بازار) مورد اصلاح قرار گرفته است. محققان معتقدند که وفاداری ممکن است ترکیبی از هر دو حالت باشد. تعریف ترکیبی از وفاداری بیان می کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتارهای پس از خرید مطلوب را در برگیرد. در یک مفهوم شخصی وفاداری یک احساس یا یک نگرش از وابستگی و رابطه محبت آمیز است ( شاریان، 2005). آکر نیز وفاداری به برند را میزان وابستگی به یک برند معرفی نموده است. این تعریف احتمال جایگزین نمودن برند از طرف مصرف کننده، به خصوص هنگام تغییر ویژگی ها و قیمت برند را منعکس می نماید. احتمالی که مصرف کنندگان می توانند با برند وابستگی های قوی عاطفی برقرار کنند برای تحقیقات وفاداری بسیار مهم است. همانطور که تئوری وابستگی در مطالعات روانشناسی نشان می دهد درجه وابستگی احساسی به یک شیء ماهیت فعل و انفعال فرد با آن شیء را پیش بینی می کند (کیم، 2007). پرداخت اضافی در مورد برند پرداخت اضافی در مورد برند به عنوان جمع مبالغی تعریف می شود که مصرف کنندگان مایلند در قبال برند مورد نظر خود در برابر سایر برندهای مرتبط پرداخت نمایند و ممکن است مثبت یا منفی باشد. اقتصاددانان به پرداخت اضافی در مورد برند به عنوان قیمت استثنایی نگاه می کنند. پس پرداخت اضافی معیاری برای ارزشی است که یک شخص بر اساس واحد پولی به تجربه مصرف یا استفاده از برند اختصاص می دهد (هامبورگ و همکاران، 2005). چادوری و هالبروک (2001) تعریف عملیاتی ارزش ویژه برند را به عنوان یک پرداخت اضافی در مورد برند مشخص در طیفی از طبقات محصول معرفی نموده اند و به این نتیجه رسیده اند که برندهایی که از وفاداری نگرشی بالایی برخوردارند، قیمتهای نسبی بالاتری را ارائه خواهند داد. کلر (1993) نشان داده است مصرف کنندگان با نگرش‌های قوی و مطلوب نسبت به برند می بایستی تمایل بیشتری برای پرداخت قیمتهای بالاتر داشته باشند. اگر شخصی نسبت به یک برند وابستگی عاطفی و عشق داشته باشد، تمایل بیشتری برای پرداخت بیشتر برای آن برند خواهد داشت. وابستگی عاطفی به یک برند به طور مثبت با حمایت از برند و اضطراب روانی ناشی از جدایی از برند یا جدایی واقعی از برند ارتباط دارد. به همین دلیل افراد تمایل قوی برای خرید برندهایی دارند که آنها را دوست دارند. از این رو آنها تمایل خواهند داشت تا مبلغ بیشتری را برای آن برند پرداخت نمایند. میزان مبلغی که مصرف کنندگان تمایل دارند تا برای خرید برند پرداخت نمایند، به میزان وابستگی عاطفی احساس شده بستگی دارد (سارکار، 2011). 2-2-4-تبلیغات دهان به دهان در مورد برند عبارت تبلیغات شفاهی یا گفته های شفاهی مصرف کنندگان در مورد برند اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است (موون، 1996 : 354). اولیری و شیهان (2013) تبلیغات شفاهی را فرایند رد و بدل شدن اطلاعات ، بویژه معرفی محصولات و خدمات بطور غیررسمی ما بین دو نفر تعریف می نمایند. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است ( بانرجی و همکاران، 2000 : 7). آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند. تاثیر گفته های شفاهی بر روی رفتار، ترجیحات و انتخاب مصرف کنندگان ، از زمان اولین مطالعه ای که بیش از نیم قرن پیش توسط کاتزولارسفیلد (1955)انجام شد، مورد توجه بسیاری از تحقیقات دانشگاهی بوده است. محققان دیگر اهمیت گفته های شفاهی را به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس، 2007). تبلیغات شفاهی با فرایند انتقال اطلاعات از یک شخص به دیگران از طریق ارتباطات شفاهی سر و کار دارد و در فعالیتهای بازاریابی که بوسیله سازمانهای مختلف انجام می شود، به موضوع بسیار مهمی تبدیل شده است. سودرلاند (1998) گفته های شفاهی را حدی تعریف کرده که یک مصرف کننده دوستان، همکاران و آشنایان خود را در مورد اتفاقاتی که سطح خاصی از رضایت برای او ایجاد کرده است، مطلع می نماید. هریسون و والکر (2001) گفته های شفاهی را به عنوان اخبار غیر رسمی، فرد به فرد در مورد یک برند ، محصول، سازمان و یا خدمت معرفی نموده که بین یک پیام دهنده غیر تجاری و دریافت کننده پیام یا مصرف کننده اتفاق می افتد. که این شکل از ارتباطات دارای تاثیر بسیار زیادی بر انتخاب مصرف کننده نسبت به دیگر روشهاست. دیک و بازو (1994) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران، 2011). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ، 2006). 2-3- پیشینه مطالعاتی 2-3-1- مطالعات خارجی دپلسماکر و همکاران (2013) در تحقیقی با عنوان " مصرف شیرهای طعم دار در بین کودکان،تاثیر باورها وارتباطات احساسی با تجارت"، در ابتدا اذعان نموده اند که اگرچه شیر و محصولات لبنی به عنوان بخش مهمی از رژیم غذایی یک کودک دیده می شود، اما طبق آمار مصرف این محصول در کودکان رو به کاهش است. در نتیجه هدف از این مطالعه بررسی مصرف شیر طعم دار در میان 513 کودک بلژیکی بین سنین 8 و 13 سال بوده است. علاوه بر این، ارتباط بین مارک های شیر طعم دار و احساسات کودکان نیز مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که کودکان مصرف شیر طعم دار را نسبت به شیر ساده ترجیح می دهند و این مصرف به صورت خود انتخابی از سوی کودکان بوده و پدر و مادر نیز به حصول اطمینان از در دسترس بودن این محصولات می پردازند. کودکان مصرف شیر طعم دار را به شیر ساده، هر چند که تصور می شود شیر ساده سالمتر است،ترجیح می دهند. در نتایج همبستگی بین آگاهی از نام تجاری و مصرف شیر طعم دار یافت شده است و وابستگی عاطفی کودکان به برندهای شیر طعم دار به گروه های مختلف بر اساس میزان توجهشان به یک نوع از احساسات (یعنی مثبت یا منفی ) طبقه بندی می شود. این مطالعه نشان داده است که طعم یک عامل مهم در مصرف شیر های طعم دار توسط کودکان است و ارتباط قوی بین مارک ها و احساسات کودکان نیز به اثبات رسیده است. در نتیجه، طعم و مزه باید برای کودکان جذاب باشد، اما به همان اندازه مهم است که کودکان ارتباط نام تجاری با احساسات مثبت به عنوان یک اولویت بالاتر را داشته باشند . رودریگس و ریسدپلسماکر و همکاران (2013) در تحقیقی با عنوان " عشق به برند و تاثیر آن در رفتار مصرف کننده : مورد مطالعه : برندهای زارا و مودالفا" استفاده از مفهوم " عشق به نام تجاری" را در توضیح نسبتا تازه ای در حوزه رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار داده اند. چرا که به نظر می رسد یک مصرف کننده با ارتباط قوی با نام تجاری، رفتار خود را، به ویژه از نظر وفاداری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر با مفهومی مثل عشق به نام تجاری نمایانگر می سازد. در این مقاله به بررسی سوابق نظری " عشق برند " شناسایی نام تجاری و حس رفتار وفادارانه و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر در مصرف کنندگان و تاثیر آنها بر " عشق به نام تجاری " با استفاده از مدل معادلات ساختاری پرداخته شده است و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده برای دو مارک تجاری در حوزه پوشاک در کشور پرتغال یعنی برندهای زارا و مودالفا با استفاده از پرسشنامه ساختار یافته برای هر یک از علامت های تجاری ، جمع آوری داده ها انجام شده است. نتایج نشان داده است که برای مصرف کنندگان در پرتغال نام تجاری زارا به عنوان یک نام تجاری ترجیح دار بوده و به این ترتیب مصرف کنندگان به نظر می رسد وفادار و حاضر به پرداخت قیمت بالاتر در مقایسه با کسانی که توسط نام تجاری مودالفا را انتخاب می کرده اند، بوده اند. آمین و همکاران (2012) در تحقیقی با عنوان " عشق به برند: داستان عاشقانه همیشگی"، ابتدا به این مسئله اشاره کرده اند که امروزه در جهان مصرف همه چیز مارک و نام تجاری است و هر مصرف کننده یک برند یا نام تجاری را دوست دارد. اما بسیار طول می کشد تا مصرف کنندگان به یک نام تجاری متعهد باقی بمانند. چرا که مصرف کنندگان نیاز به ارتباط در سطح شخصی تری با برندها دارند تا روابط طولانی مدت با آنها برقرار نمایند. عشق عمیق و ریشه دار بین مصرف کننده و برند به سازگاری بین این دو در مدت زمان طولانی نیاز دارد .به عنوان مثال در مصرف کنندگان برندهای لوکس و گرانقیمت ، مصرف کننده است که تصمیم می گیرد کدام برند را دوست داشته باشد و وفادارش باشد و در این حالت است که تکرار خرید به یک حالت وفادارانه-عاشقانه تبدیل می شود. هدف از این پژوهش بررسی دلایل توسعه دلبستگی عاطفی مصرف کنندگان و وفاداری آنان نسبت به مارک های تجاری که منجر به رابطه اختصاصی طولانی مدت بین مصرف کننده و نام تجاری می شود، بوده است. نتیجه این مطالعه منجر به نگرش بهتر و مطالعه کیفی در مورد مقوله عشق مارک در مصرف کنندگان شده و نشان داده شده است که به ترتیب برای مصرف کنندگان به منظور توسعه وفاداری و دلبستگی عاطفی به علامت های تجاری، عناصری از احساسات ، کیفیت ، نیاز به اعتماد ، تصویرمثبت ، هماهنگی با سنتها از یک سو و با مد روز از سوی دیگر نیاز بوده اند. این عناصر با هم ترکیب شده و بهترین استفاده را از مصرف کننده نهایی برای صاحبان برندها به وسیله عشق به برندها ایجاد می کنند. باترا و همکاران (2012) در مقاله ای با نام " عشق به برند" با استفاده از یک نظریه اساسی ، به بررسی ماهیت و عواقب ناشی از عشق به نام تجاری پرداخته اند. این استدلال که تحقیقات در مورد عشق به نام تجاری نیاز به درک درستی از نحوه نگرش مصرف کنندگان دارد، در واقع این پدیده را تجربی ساخته شده کرده است .محققان به انجام دو مطالعه کیفی در جهت کشف عناصر مختلف ( ویژگی های ) از نمونه اولیه مصرف کننده در زمینه میزان عشق به نام تجاری پرداخته و سپس با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در داده های پژوهش به بررسی چگونگی این مورد که عناصر مورد بررسی چگونه اولویت بندی می شوند، با دو مدل اول و مرتبه بالاتر پرداخته شده است. مدل مرتبه بالاتر، با هفت عنصر اصلی : ادغام خود با نام تجاری ، رفتار ، شور و شوق ، ارتباط عاطفی مثبت ، رابطه دراز مدت ، ظرفیت مثبت نگرش کلی ، اطمینان نگرش و اعتماد به نفس ( قدرت ) ، و اضطراب جدایی پیش بینی شده است. علاوه بر این هفت عنصر اصلی از عشق به نام تجاری ، نمونه اولیه شامل اعتقادات کیفیت به عنوان یک سابقه از عشق با نام تجاری و وفاداری به نام تجاری ، تبلیغات دهان به دهان و مقاومت در برابر اطلاعات منفی بوده است . هر دو مدل عشق به نام تجاری پیش بینی وفاداری، تبلیغات دهان به دهان ، مقاومت بهتربرای تعویض برند و ارائه درک بیشتر را تایید نموده اند. برودبنت و همکاران (2010) در تحقیقی با عنوان " عشق برند، تصویر برند وفاداری در نخبگان ورزشی استرالیا" تلاش نموده اند به منظور ارتقا مفاهیم نام تجاری و بازاریابی ورزشی و توسعه ادبیات کنونی در این زمینه، به مفهوم سازی ارتباط بین تصویر نام تجاری، عشق به نام تجاری و وفاداری در نخبگان ورزش استرالیا بپردازند. این مطالعه زمینه را برای یک تحقیق از فوتبال استرالیا و به ویژه تیم های آن آماده نموده است. تیم های ورزشی به دنبال افزایش سود از طریق استراتژی های بازاریابی هدفمند در عرصه مسابقات رانندگی بوده اند. این تحقیق با استفاده ازیک تیم بازاریابی که هویت خود را به عنوان یک نام تجاری در تلاش برای ایجاد یک شخصیت منحصر به فرد تیم ورزشی و دستیابی به یک مزیت رقابتی بیش از تیم های دیگربه کار بسته است، به بررسی وفاداری ورزشکاران به تیم ورزشی خود و عشق به نام تجاری این تیم پرداخته اند و در نهایت مدلی مفهومی برای رابطه بین متغیرهای موثر بر عشق ورزشکاران به برند ورزشی خود ارائه نموده اند. کانکالوسفیلو و همکاران (2010) در تحقیقی با عنوان " تاثیر عشق به برند، ارزش ویژه برند ، وفاداری مصرف کننده و نیت خرید مشتری: توسعه و آزمایش مدلهای جایگزین در بخش خودرو" به این نکته در آغاز تحقیق تاکید کرده اند که توسعه تحقیقات با تمرکز بر نام تجاری حقوق صاحبان سهام و روابط تجاری با مصرف کنندگان ، با توجه به اهمیت موضوع در عملکرد بازاریابی بسیار موثر است. از سوی دیگر ، وابستگی عاطفی به نام تجاری یک مفهوم جدید است که به تازگی مورد بررسی قرار گرفته است و به عنوان نیروی محرکه برای ارائه وفاداری و رفتار خرید مورد استفاده قرار گرفته است . با وجود اغراق آشکار بر مفهوم عشق به برند ، جامعه مصرفی جدید بر تجدید نظر عاطفی به کالاهای مادی و محصولات تاکید دارد . عشق به نام تجاری یک تجربه قوی عاطفی طولانی است که حاصل سناریو پست مدرن به دست آمده از پاسخ های باورانه مصرف کنندگان به علامت های تجاری دوست داشتنی شان است ( هیرشمن و هالبروک، 1982) . محققان دریافته اند که بسیاری از مصرف کنندگان دلبستگی عاطفی شدید نسبت به برخی از اشیاء مورد علاقه شان دارند . آنها این احساسات شدید را به عنوان عشق به هر چیزی تعریف می کنند . شباهت های اساسی عشق بین فردی و همتایی مصرف کننده و برند طی تحقیقاتی ثابت شده است. در این تحقیق پس از بررسی گسترده ای بر ادبیات و مبانی نظری وابستگی عاطفی به نام تجاری از سوی مصرف کننده در تحقیقات مختلف، به منظور بررسی روابط بین این سازه ها، یک نظرسنجی با یک نمونه 314نفری از پاسخ دهندگان انجام شده و پس از اعتبار سنجی ابزار پایش، با مدلسازی معادلات ساختاری به آزمون مدل پرداخته شده است. در نهایت نتایج نشان داده است که عشق به نام تجاری است که تاثیر مهمی در بهبود برند حقوق صاحبان سهام دارد. از سوی دیگر ، نام تجاری مورد علاقه ، حقوق صاحبان سهام را تا 63 ٪به وفاداری مصرف کنندگان و وفاداری نیز تا 86٪ به وسیلة قصد خرید مصرف کنندگان مورد حمایت قرار داده است . آلبرت و والت فلورنس (2009) در تحقیقی با عنوان " اندازه گیری احساس عشق به برند با فاکتورهای عشق بین فردی"، تلاشی برای اندازه گیری ساختار عشق به نام تجاری انجام داده اند. در این تحقیق با شناسایی محدودیت های مفهومی مقیاسهای عشق به برند موجود، به توسعه، آزمایش و تایید مقیاس جدید پرداخته است که می تواند احساس عشق نسبت به یک نام تجاری را با توجه به بهبود مقیاسهای قبلی اندازه گیری نماید. این مطالعه همچنین اعتبار دیگر سنجی مقیاس ارائه شده را با استفاده از دو مقیاس دیگر سنجش عشق به نام تجاری مورد سنجش و اندازه گیری قرار داده است. به عنوان نتیجه اصلی ، این تحقیق یک مقیاس جدید عشق به نام تجاری که شامل موارد عشق فردی به دست آمده از چهار مقیاس مختلف پیشنهاد شده در قبل است، را پیشنهاد نموده است. ابزار ارائه شده شامل دو بعد، عشق و شور و محبت، و 12 فاکتور بوده است. از نقطه نظر مفهومی، به نظر می رسد به دلیل استفاده از دو بعد عشق بین فردی می توان نشان داد که عشق به نام تجاری و عشق بین فردی مشابه هستند. از نقطه نظر آماری نیز ، ویژگی های روان سنجی مقیاس رضایت بخش به نظر رسیده است. آلبرت و همکاران (2008) در تحقیقی با عنوان " زمانی که مصرف کنندگان برند خود را دوست دارند: بررسی مفاهیم و ابعاد" معتقد بوده اند که مصرف کنندگان ممکن است احساس عشق و محبت به برخی از مارک های تجاری را در خود توسعه داده باشند، اما معنا و ابعاد اساسی این ساختار نیاز به تحقیق و بررسی بیشتر دارد. در این تحقیق از طریق مطالعه اکتشافی و ابزار اینترنت از 843 پاسخ دهنده در فرانسه، از شیوه های کمی و کیفی مورد استفاده برای کشف مفهوم عشق فرد به نام تجاری پرسش شده است. نتایج تحقیق به کشف یازده بعد – از جمله حس مقبولیت از داشتن برند، احساس نیاز به برند ، رابطه احساسی با برند و .... از طریق تجزیه و تحلیل مکاتبات و تجزیه و تحلیل خوشه ای از جمله دسته بندی پاسخ دهندگان برای توصیف احساس خود از برندهای مورد عشقشان و نوع خاصی از روابط آنها با مارک هایی که می خواهند دوست داشته باشند، پدیدار شده است. این ابعاد مشخص شده در فرانسه نسبت به ابعاد عشق که در پژوهش های قبلی انجام شده ایالات متحده بدست آمده است، متفاوت بوده است. فتشرین و کانوی داتو آن (2008) در تحقیقی با عنوان " عشق به برند: رابطه بین فردی یا فرا اجتماعی ؟" ابتدا تحقیق را با این مسئله شروع نموده اند که رابطه ی عاطفی بین مصرف کنندگان و نام تجاری به عنوان یک رشته جدید در بازاریابی و مدیریت برند پدید آمده است. فقط تعداد کمی از مطالعات تجربی وجود داشته است که در زمینه جزئیات عشق به نام تجاری تحقیق و تفحص کرده باشد. در حال حاضر اکثر مطالعات عشق به نام تجاری ، نظریه رابطه عشق بین فرد هاسترنبرگ ( 1986) را مبنای کار قرار داده و استدلال می کنند که رابطه نام تجاری مصرف کننده شبیه به یک رابطه عشق فرا اجتماعی به جای یک رابطه عشق بین فردی است. در تحقیقات دو مدل برای رابطه احساسی بین برند و مصرف کننده بر اساس رابطه عشق بین فردی توسعه داده شده است و نه بر اساس رابطه عشق فرا اجتماعی. هدف این تحقیق آن بوده است که با استفاده از یک تحقیق اکتشافی نشان دهد که رابطه عاطفی بین مصرف کننده و نام تجاری از کدام دسته است؟ بین فردی یا فرا اجتماعی. در روند تحقیق با استفاده از بررسی 180 پاسخ دهنده به صورت اکتشافی و تاییدی ، تجزیه و تحلیلهای ما نشان داده است که در واقع رابطه عاطفی بین مصرف کننده و نام تجاری بهتر است توسط تئوری عشق فرا اجتماعی به جای تئوری رابطه عشق بین فردی توضیح داده شود. کارول و آهویا (2006) علاقه به برند را به عنوان " رضایت به عنوان عشق" نام می برند . آنها بیان می کنند که نوع رضایت در اینجا عمیق ترین و قویترین نوع است و بهتر است به سمت مفهوم محبوبیت پیش رویم تا به دنبال فراتر رفتن از مفهوم رضایت باشیم. این دو دانشمند در این پژوهش نشان دادند که محبوبیت برند با وفاداری و سخن پراکنی مثبت ارتباط دارد و وفاداری مشتریان به محصولات هدونیک کمتر است. مشتریان سخن پراکنی مثبت برای محصولاتی خواهند داشت که منعکس کننده " خود" آنها باشد. 2-3-2- مطالعات داخلی خیری و همکاران (1392) در تحقیقی با عنوان " وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند، پیش نیازها و نتایج "، هدف اصلی این پژوهش را بررسی عوامل موثر بر شکل گیری وابستگی عاطفی بین مصرف کنندگان و برند و نتایج این وابستگی برای شرکت ها عنوان نموده اند. نوع تحقیق توصیفی- پیمایشی و کاربردی بوده و جامعه آماری تحقیق را کلیه دانشجویان در حال تحصیل در دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات تهران تشکیل داده اند . نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که تجربه و نگرش مصرف کنندگان بر شکل گیری وابستگی عاطفی با برند تاثیر دارد . بین دانش و رضایت مصرف کننده با وابستگی عاطفی او به برند ارتباط معناداری مشاهده نشده و نیز نتایج نشان داده اند که مصرف کنندگانی که به برند وابستگی عاطفی پیدا می کنند ، سطوح بالاتری از وفاداری و تعهد به برند را نشان داده ، گفته های دهان به دهان در مورد برند انتشار داده و تمایل دارند قیمتهای بالاتری را برای برند پرداخت نمایند . حیدرزاده و همکاران (1389) در تحقیقی با عنوان " بررسی تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم خرید "، ارزش نهفته در یک برند را اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می دانند که مشتری را جذب می نماید. در این پژوهش قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرایند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته شده است و با برگزیدن نوع شناسی فرنچ و روین (1959) از نفوذ اجتماعی پنج پایگاه قدرت اجتماعی برند شناسایی شده است . از سوی دیگر با استناد بر تئوری رهبری وضعی هرسی و بلانچارد ، سطوح آمادگی کارکنان به سطوح آمادگی ذهنی مشتریان تعمیم داده شده تا شاخصی جدید برای بخش بندی بازار مهیا گردد. در این مطالعه بر اساس طرح تحقیق توصیفی – پیمایشی و نمونه گیری تصادفی – طبقه ای ، اطلاعات مورد نیاز از 382 دانشجو با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع آوری شده و با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری نتایج نشان داده است که تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند در سطوح مختلف آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم خرید، متفاوت است. عزیزی و همکاران ( 1391) در تحقیقی با عنوان " ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان: مورد پژوهشی برند هایپراستار "، مهمترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرشها، باورها و رفتارهای مشتریان معرفی شده است. در ادامه به بسط این مطلب پرداخته شده است که طی سالهای اخیر استفاده از استعاره انسان و شخصیت بخشی به برند در مطالعات مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق برند هایپراستار به عنوان یکی از اولین و بزرگترین فروشگاههای زنجیره ای خصوصی برای ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر میزان وفاداری نگرشی و رفتاری مد نظر قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر تهران تشکیل داده است. نتایج نشان داده است که چهار بعد مسئولیت پذیری، پویایی، احساسی و جسارت بر وفاداری نگرشی، و وفاداری نگرشی بر رفتاری به برند اثر دارد، اما سادگی برند بر وفاداری نگرشی اثر ندارد. در ضمن از بین ابعاد شخصیت برند فقط پویایی بر وفاداری رفتاری اثرگذار است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گیری نمود که بهتر است در بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری، وفاداری نگرشی و رفتاری به تفکیک بررسی شوند. عزیزی و همکاران (1392) در تحقیقی با عنوان " بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری " در ابتدا نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برندهای تجاری را موضوعی دانسته اند که در دهه های اخیر کانون توجه پژوهشگران بوده است. از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که می تواند در ایجاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. لذا این تحقیق به منظور بررسی این رابطه مدلی را در مجموعه فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران آزمون کرده است. نتایج نشان داده است که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند وحس تعلق به برند در سطح اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد و در نهایت وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتباط معناداری با ارزش ویژه برند ندارد. دعايي (1389) در پژوهشي تحت عنوان "مقايسه تطبيقي نگرش مشتريان به برندهاي جهاني پوشاك"، به ﻫﺪف ﺑﺮرﺳﯽ ادراك ﻣﺼـﺮفﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن از ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي ﺟﻬﺎﻧﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺤﻠﯽ در ﺳﻪ ﮐﺸﻮراﯾﺮان، ﮐﺮه ﺟﻨـﻮﺑﯽ،ژاﭘﻦ پرداخته اﺳﺖ. سوال‌هاي اين پژوهش ارتباطات ويژه برند، ادراك ﻋﻤﻮﻣﯽ از ﺑﺮﻧﺪ و تعهد و درگيري برند را مورد بررسي قرار داده اند. ﻧﺘﺎﯾﺞ اين پژوهش ﻧﺸﺎن داده است كه ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺧﺎص ﺑﺮﻧـﺪ، ادراك ﻋﻤـﻮﻣﯽ ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﺮﻧﺪ (وﻓـﺎداري ﺑﺮﻧـﺪ) ﺑـﺮاي ﻫـﺮ ﮐﺸـﻮر ﺗـﺄﺛﯿﺮﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ در بر داشته است و داراي تاثيري يكسان نبوده‌اند.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬ صمدي و ديگران (1388) در پژوهشي با نام "ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﺑﻌﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه اي رﻓﺎه در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان"، به ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﺑﻌﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد در ﺑﺨﺶﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ اقدام كرده‌اند و رابطه ﻧﺎم تجاری و ارتباطات ﺗﺠﺎري با رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي، ﻧﮕﺮش ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري و ﻗﺼﺪ ﻣﺠﺪد ﺧﺮﻳﺪ مشتري را مورد بررسي قرار داده‌اند. ﻧﺘﺎﻳﺞ پژوهش ﻧﺸﺎن داده است ﺷﻮاﻫﺪ ﺑﺮﻧﺪ ( ﺧﺪﻣﺖ اﺻﻠﻲ، ﻛﺎرﻣﻨﺪان، ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﺤﻴﻂ ﺧﺪﻣﺖ، ﻗﻴﻤﺖ، اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ ﺑﺎ ﺑﺮداﺷﺖ ﺷﺨﺼﻲ) و ﻧﻴﺰ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ، ﻧﮕﺮش و ﻧﻴﺎت رﻓﺘﺎري ﺗﺄﺛﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲﮔﺬارد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬ وظيفه دوست و ديگران (1388) در پژوهشي با نام "ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺑﺮ ﺟﺎﻳﮕﺎه ذﻫﻨﻲ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ: ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردي ﺑﺎﻧﻚ و ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺗﺎﺑﻌﻪ ﺑﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﭘﺎﺳﺎرﮔﺎد در ﺷﻬﺮﺗﻬﺮان"، به ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬاري اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺑﺮ ﺟﺎﻳﮕﺎه ذﻫﻨﻲ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎي ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻧـﺰد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، در ﺑﺎﻧﻚ ﭘﺎﺳﺎرﮔﺎد وﺑﺮﺧﻲ از ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺗﺎﺑﻌﻪ ﺑﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﭘﺎﺳـﺎرﮔﺎد (ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤـﻪ ﭘﺎﺳـﺎرﮔﺎد، ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻞ ﭘﺎﺳﺎرﮔﺎد ، ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺮداﺧﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﭘﺎﺳﺎرﮔﺎد وﺷﺮﻛﺖ ﻛﺎرﮔﺰاري ﺑﺎﻧـﻚ ﭘﺎﺳـﺎرﮔﺎد) درﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان پرداخته‌اند. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﺻﻞ از پژوهش نشان داده است كه اﺳـﺘﻔﺎده از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻳﻌﻨﻲ اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻛﻪ ﺧﺪﻣﺘﻲ را اراﺋﻪ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ در ﺟﻬﺖ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﺧـﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪ، ﺑﺎﻋﺚ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺑﺮ ﺟﺎﻳﮕﺎه ذﻫﻨﻲ آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎري در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﮔﺮدد، ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي ﻛﻪ اﮔﺮ ﺑﻴﻦ ﺧـﺪﻣﺎت اراﺋـﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻨﺎﺳﺐ وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻳﻌﻨﻲ ﻧﻮع و ﺣﻴﻄﻪ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه در ﻳﻚ رده ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ درك ﺷﺪه از ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه ﻧﻴﺰ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن رﺿﺎﻳﺖﺑﺨﺶ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﺎﻋﺚ ﺑﻬﺒﻮد ﺟﺎﻳﮕـﺎه ذﻫﻨﻲ ﺷﺮﻛﺖ و آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎري در ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﮔﺮدد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬ اميرشاهي و عباسيان (1386) در پژوهش ديگري تحت عنوان "ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺮداﺷﺖ ﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺑﺮ واﮐﻨﺶ آنها : ﻣﻮرد ﭘﮋوﻫﺸﯽ: ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان"، ﺗﺎﺛﯿﺮ ﺑﺮداﺷﺖ ﻫﺎ از ﻧـﺎم ﺗﺠﺎری ﺷﺎﻣﻞ: ﺿﻤﺎﻧﺖ ﻧﺎﻣﻪ، ﻫﻮﯾﺖ ﻓـﺮدی، ﻫﻮﯾـﺖ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ، و ﻣﻨﺰﻟـﺖ، ﺑـﺮ ﻋﮑـﺲ اﻟﻌﻤـﻞ ﻣـﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﻞ: ﭘﺬﯾﺮش ﺗﻌﻤﯿﻢ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری، ﺗﻮﺻﯿﻪ ﺑﻪ دﯾﮕـﺮان، و ﭘﺮداﺧـﺖ ﺑﻬـﺎی ﺑﯿـﺸﺘﺮ در ﻣـﻮرد ﻧﺎم ﻫﺎی ﺗﺠﺎری ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﻣﻮﺟﻮد در ﺗﻬﺮان را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار داده‌اند. ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎی پژوهش ﻧﺸﺎن داده‌اند ﮐﻪ ﺑﯿﻦ "ﺿﻤﺎﻧﺖ ﻧﺎﻣﻪ" و "ﺗﻮﺻﯿﻪ" ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﯿﻦ "ﻫﻮﯾﺖ ﻓﺮدی" ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن از ﯾﮏ ﻃﺮف و "ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﻬﺎی ﺑﯿﺸﺘﺮ" و "ﭘﺬﯾﺮش ﺗﻌﻤـﯿﻢ ﻧـﺎم ﺗﺠﺎری" از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ، راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ وﺟﻮد دارد. ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ آن بوده است ﮐﻪ ﺑﯿﻦ"ﻫﻮﯾﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ" ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و "ﭘﺬﯾﺮش ﺗﻌﻤﯿﻢ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری" آﻧﻬﺎ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﻔﯽ وﺟﻮد دارد.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬ رنجبريان و محمد زاده (1385) در پژوهشي با نام " ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ در ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻏﺬاﻳﻲ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان"، به بررسي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺳﻪ دﺳﺘﻪ از ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﺗﻌﺪﻳﻞﻛﻨﻨﺪه از ﺟﻤﻠﻪ وﻳﮋﮔﻲ ﺑﺎزار، وﻳﮋﮔﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﺗﻌﻤﻴﻢ و ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻧﺎم ﺗﺠﺎري در راﺑﻄﻪ با اﺗﺨﺎذ راﻫﺒﺮد ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري و ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ در ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻏﺬاﻳﻲ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان پرداخته‌اند. نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داده است ﻛﻪ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ در ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻏﺬاﻳﻲ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان ﻧﺸﺪه اﺳﺖ.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬ 2-4-چارچوب نظری تحقیق با توجه به مفاهیم ارائه شده در بخش محبوبیت به برند یا عشق به برند ، محققان بسیاری در تحقیقات مختلف عوامل بسیاری را ایجاد کننده عشق به برند یا محبوبیت برند نزد مشتری دانسته اند. برای اولین بار در سال 1923 کاپلند مقاله ای نوشت که رابطه نظری بین برندها و عادت‌های رفتاری خرید مصرف کنندگان را تشریح نمود. آلبیتدر اصطلاحی متفاوت، پیوستاری از وفاداری را توصیف نمود که در برگیرنده وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی بود. در طول هشت دهه بعد ، محققان در مورد اندازه گیری وفاداری استدلال کردند که کاملا مبتنی بر رفتار و یا کاملا مبتنی بر نگرش بودند. بسیاری دیگر نیز ایده اصلی کاپلند را گوشزد نمودند و در مورد یک ساختار دو بعدی (نگرشی ورفتاری) استدلال کردند (جنترای و کالینی، 2008). این روند به طور متناوب ادامه پیدا کرد تا اینکه محققان دریافتند که در بسیاری موارد وابستگی عاطفی به برند از سوی مشتری بسیار پر رنگ تر از وفاداری اوست و در واقع عشق به برند است که وفاداری را سبب می شود. کارول و آهوویا به عنوان پیشقدمان ارائه مفهوم محبوبیت برند یا عشق به برند نشان دادند وابستگی عاطفی به برند بر روی وفاداری و گفته های شفاهی در مورد برند تاثیر می گذارد . همچنین برکویست و لارسن ، (2009) نشان دادند که همانند سازی با برند و حس اجتماعی با برند دو عامل اثر گذار بر عشق به برند هستند و وابستگی عاطفی و عشق به برند نیز به نوبه خود بر وفاداری و درگیری فعال اثر می گذارد . پس از مطرح نمودن مفاهیم اولیه وابستگی و عشق به برند، عوامل و فاکتورهای متعددی به عنوان پیش زمینه ها و سازنده های ایجاد حس عاطفی و عشق به برند در مصرف کنندگان از سوی محققان مختلف معرفی شده اند. در ادامه به توضیح هر یک از این فاکتورها پرداخته و در نهایت فرضیه مربوط به تحقیق حاصل از آنها تبیین شده است. 2-4-1- تنوع طلبی مشتری نیاز به تنوع طلبی به نیاز مشتریان برای ایجاد تغییر در زندگیشان از نقطه نظر مصرف کالاها یا خدمات مورد نیازی که علاقمند به تغییرشان هستند، بر می گردد. وازکوئز و همکاران در مطالعات خود درسال 2005 ، به بررسی رابطه بین تنوع طلبی و محبوبیت و عشق برند پرداختند. نتایج این تحقیق نشان دادند که حس تنوع طلبی مشتریان باعث می شود که با وجود نیاز فزاینده به تحکیم و پایداری رابطه با برندهای مود علاقه خود ، تمایل به تغییر جهت به سمت استفاده از برندهای دیگر داشته باشند . بنابراین این متغیر می تواند محبوبیت و عشق به برند و نیز وفاداری به برند را متاثر سازد. هاوول (2004) معتقد است در طول زمان ممکن است تمایل مصرف کنندگان به استفاده از برندهای جایگزین افزایش یابد و حتی وفادارترین مشتریان نیز ممکن است تغییر کنند. این تغییر ممکن است به واسطه انگیزه های درونی یا بیرونی باشد. حس تنوع طلبی یکی از انگیزه های درونی این تغییر رفتار است. در این تحقیق از متغیر حس تنوع طلبی در رابطه با متغیرهای محبوبیت برند و وفاداری برند به صورت زیر استفاده شده است: فرضیه 1 : تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد . تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد . محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد . 2-4-2- تصویر برند تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول، مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد (زینخان و دوبنی، 1990). این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می داد. تصویر برند باعث می شود تا شخصیت برند در ذهن مشتریان شکل بگیرد ( میناگان، 1995). بنابراین به تدریج تصویر برند می تواند ادراکات و تصورات مشتری را به گونه ای متحول سازد که محبوبیت برند را نزد او به ارمغان آورد. در رابطه با بررسی رابطه بین تصویر برند و رضایت از برند یا وفاداری به برند تحقیقات زیادی صورت گرفته است، اما در زمینه رابطه بین تصویر برند و محبوبیت برند نزد مشتری تحقیق آنال و آیدین (2013) از معدود تحقیقات است. در این تحقیق از متغیر تصویر برند در رابطه با متغیر محبوبیت برند به صورت زیر استفاده شده است: فرضیه 2: تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد . 2-4-3- خود اجتماعی تصور یافته توسط برند برندها و علامتهای تجاری می توانند در اثر رابطه بلند مدت با مشتریان منعکس کننده یک خود جذاب درونی و اجتماعی برای مشتری در اثر استفاده از برند مذکور باشند. به ویژه اگر شخصیت برند با شخصیت مشتری یکی شود ( آهویا و کارول، 2006). در تحقیقات آرون و پاریس (1995) با هدف بررسی رابطه بین خود اجتماعی و علامتهای تجاری نیز مشخص شده است که علامت های تجاری منعکس کننده خود جذاب اجتماعی برای فرد بوده و عشق ورزیدن به نام های تجاری و برندها از طرف مشتری در این زمینه نشان دهنده هویت بیشتر است. همچنین آهویا (2005 ) نیز نشان داد که انعکاس خود اجتماعی توسط برند در مصرف کنندگان سبب عشق ورزیدن بیشتر به برند است . همچنین این خود تصور یافته توسط برند باعث می شود تا تبلیغات دهان به دهان بیشتری نیز برای برند توسط مشتری انجام گیرد. در این تحقیق از متغیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند در رابطه با متغیر محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان به صورت زیر استفاده شده است: فرضیه 3: خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد . خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد . تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد . 2-4-4- تبلیغات دهان به دهان محققان اهمیت گفته های شفاهی و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس، 2007). دیک و بازو (1994) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران، 2011). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ، 2006). در نهایت محققان متعقدند که مشتریانی که عاشق برندهای خود هستند کلمات احساسی بیشتری را به صورت دهان به دهان به کار می برند. در این تحقیق از متغیر تبلیغات دهان به دهان در رابطه با متغیر محبوبیت برند و وفاداری برند به صورت زیر استفاده شده است: فرضیه 4: محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد . جدول (2-1 ):چارچوب نظري تحقيق با توجه به مطالب گفته شده مورد جمع بندي واقع شده است: ايده نظريربط به موضوعمتغير شناخته شده فرضيه (ها)نیاز به تنوع طلبی به نیاز مشتریان برای ایجاد تغییر در زندگیشان از نقطه نظر مصرف کالاها یا خدمات مورد نیازی که علاقمند به تغییرشان هستند، بر می گردد. اين حس باعث مي شود تا مشتريان برندهاي مورد علاقه خود را تغيير دهند و ميزان محبوبيت برند مورد نظرشان تغيير كند. حس تنوع طلبی مشتریان باعث می شود که با وجود نیاز فزاینده به تحکیم و پایداری رابطه با برندهای مورد علاقه خود ، تمایل به تغییر جهت به سمت استفاده از برندهای دیگر داشته باشند .(هاوول ،2004)در طول زمان ممکن است تمایل مصرف کنندگان به استفاده از برندهای جایگزین افزایش یابد و حتی وفادارترین مشتریان نیز ممکن است تغییر کنند. این تغییر ممکن است به واسطه انگیزه های درونی یا بیرونی باشد. حس تنوع طلبی یکی از انگیزه های درونی این تغییر رفتار است. بنابراین این متغیر می تواند محبوبیت و عشق به برند را نيز متاثر سازد.تنوع طلبيفرضیه 1 : تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. يا ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول،مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری او را افزایش داد. (زینخان و دوبنی، 1990)در طول زمان تصویر برند می تواند ادراکات و تصورات مشتری را به گونه ای متحول سازد که محبوبیت برند را نزد او به ارمغان آورد.تصوير برندفرضیه 2: تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .برندها و علامتهای تجاری می توانند در اثر رابطه بلند مدت با مشتریان منعکس کننده یک خود جذاب درونی و اجتماعی برای مشتری در اثر استفاده از برند مذکور باشند. به ویژه اگر شخصیت برند با شخصیت مشتری یکی شود ( آهویا و کارول، 2006).علامت های تجاری منعکس کننده خود جذاب اجتماعی برای فرد بوده و عشق ورزیدن به نام های تجاری و برندها از طرف مشتری در این زمینه نشان دهنده هویت بیشتر است. بنابراينکه انعکاس خود اجتماعی توسط برند در مصرف کنندگان سبب عشق ورزیدن بیشتر به برند است .انعكاس خود اجتماعي توسط برندفرضیه 3: خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .3.1خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .3.2محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند. (دیک و بازو،1994)تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند . اين توسعه تعهد در طول زمان باعث مي شود تا مشتریانی که عاشق برندهای خود هستند کلمات احساسی بیشتری را به صورت دهان به دهان به کار برند.تبليغات دهان به دهانفرضیه 4:تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد . 4162425698500وفاداری برند 00وفاداری برند -220980713740تنوع طلبی00تنوع طلبیبر اساس فرضیه های تحقیق مدل مفهومی تحقیق که نشان دهنده رابطه متغیرهای تحقیق نیز هست، در ادامه نشان داده شده است: 353949035433000116268522987000116014521590000 -220980370840تصویر برند 00تصویر برند -2203451165860خود اجتماعی تصور یافته 00خود اجتماعی تصور یافته 2155190354965محبوبیت برند00محبوبیت برند42640251071245تبلیغات دهان به دهان 00تبلیغات دهان به دهان 1162685141668500116268562547500495173010985500116268574930000354012565468500 شکل ( 2-3): مدل مفهومی تحقیق، آنال و آیدین (2013) 2-5-جمع بندی فصل دوم در این فصل به مرور مبانی نظری تحقیق پرداخته شد. روال ساماندهی مطالب ارائه شده در بخش مبانی نظری تحقیق به این صورت بوده است که با توجه به اینکه این تحقیق در زمینه ارزیابی محبوبیت برند و تبلیغات دهان به دهان و تاثیر آنها بر وفاداری به برند بوده است، و محبوبیت برند نزد مشتریان و تبلیغات دهان به دهان در مورد برند در واقع نوعی تعامل و برهمکنش بین مصرف کننده و برند است، بنابراین در بخش اول مبانی نظری برند و مفهوم آن در بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است، در بررسی مفهوم برند مفاهیم مديريت برند، شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند و تصویر برند که مرتبط با متغیرهای اصلی تحقیق بوده اند، مورد تشریح و بررسی قرار گرفته اند. در ادامه با توجه به مفهوم محبوبیت برند و وفاداری به آن که پارامترهای مرتبط با روابط بین برند و مصرف کنندگان هستند، در بخش دوم مبانی نظری به بررسی روابط بین برند و مصرف کننده و نقش برند در استحكام روابط مصرف كننده و برند پرداخته شده است تا عوامل زیربنایی ایجاد کننده محبوبیت برند نزد مشتریان تبیین گردد ، در این رابطه انواع قدرت اجتماعی برند -به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند- و تاثیرات آن بر مصرف کننده توضیح داده شده است. در بخش سوم مبانی نظری به تبيين نظري مفهوم محبوبیت برند ، وابستگي عاطفي مصرف كنندگان به برند و عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان پرداخته شده است. در بخش چهارم مبانی نظری نیز به مبانی نظری تبلیغات دهان به دهان به عنوان یکی از متغیرهای اصلی تحقیق پرداخته شده است. در بخش سوم فصل نیز به پیشینه مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع تحقیق پرداخته شده است. منابع و مآخذ: الف)منابع فارسی استیو اولیری،کیم شیهان،بازاریابی دهان به دهان،ترجمه محمد فاریابی ،خلیل رضوی،احمد اسدی افشرد،تبریز، انتشارات کهکشان دانش، 1392. اگیلوی، دیوید،رازهای تبلیغات، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر، تهران، انتشارات مبلغان،1382. امير شاهي، مير احمد، عباسيان ،فرزانه (1386)، بررسي تاثير برداشت‌هاي مصرف كنندگان از نام تجاري بر واكنش آنها ( مورد پژوهشي: مصرف كنندگان تلفن همراه در شهر تهران)، پژوهش‌نامه علوم انساني و اجتماعي " مديريت"، شماره 25، صص 29 -52 امير شاهي، مير احمد، عباسيان ،فرزانه (1386)، بررسي تاثير برداشت‌هاي مصرف كنندگان از نام تجاري بر واكنش آنها ( مورد پژوهشي: مصرف كنندگان تلفن همراه در شهر تهران)، پژوهش‌نامه علوم انساني و اجتماعي " مديريت"، شماره 25، صص 29 -52 آکر, دیوید (1391) ، ارتباط برند :رقبای خود را غیر مرتبط نماییم، ترجمه محمد علی شاه حسینی، کمال رحمانی، تهران : نگاه دانش. آکر، دیوید.ا (1386) ،مدیریت استراتژیک بازار،ترجمه حسین صفرزاده ودیگران، تهران : پویش، چاپ سوم. جلال زاده، سید رضا، اختیاری، مهناز، (1388)، ارزش نشان تجاري در صنعت بانكداري، تهران: اولين كنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات بانكي. حقیقی کفاش، مهدی، اکبری، مسعود ، (1390)، اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، صص. 96-120. حیدرزاده، کامبیز، الوانی، سید مهدی، قلندری، کمال، (1389)، بررسی تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر سطوح آمادگی ذهنی مشتریان به تصمیم خرید، پژوهشهای مدیریت، شماره 86، صص 10-39. خاكي، غلامرضا (1384)، روش تحقيق با رويكردي بر پايان نامه نويسي، نشر بازتاب ، ويرايش دوم، تهران. خیری، بهرام، سمیعی نصر، سید محمود، پیر خوجین، محمد عظیم، (1392)، وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند، پیش نیازها و نتایج، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص.50-68. دعايي، حبيب ا..، حسن زاده، ژاله فرزانه (1389)، مقايسه تطبيقي نگرش مشتريان به برندهاي جهاني پوشاك ( مورد مطالعه : مقايسه برندهاي محلي ايران، كره و ژاپن) ،‌ بررسي ‌هاي بازرگاني، شماره 42، صص 26 -40 رنجبريان، بهرام، محمد زاده، امير ( 1385)، تاثير تعميم يك نام تجاري به محصولات جديد در صنايع غذاي شهر تهران، اقتصاد كشاورزي و توسعه ، شماره 53، صص 91 – 105. صنوبر، ناصر،خاتمی ، مهدی (1390)، مدیریت برند در موسسات مالی و اعتباری، تبریز: امید، چاپ اول. عزیزی, شهریار، جمالی کاپک، شهرام، رضایی، مرتضی، (1391)، بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری، تحقیقات بازاریابی نوین ، سال دوم ، شماره 4 (پیاپی )، صص. 49-65. عزیزی، شهریار، قنبرزاده میاندهی، رضا، فخارمنش ، سینا ، (1391)، ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان: مورد پژوهی برند هایپراستار ، مدرس علوم انسانی- پژوهش های مدیریت در ایران، شماره 4 (پیاپی 78)، صص. 91-102. قربانی،غلیرضا (1389)، ساخت هویت برند در بازارهای رقابتی، سایت ماهنامه صنعت خودور http://www.sanatekhodro.com/sites/141/Pages/hoviatbrand141.aspx قهاری، بتول، اسماعیل پور، حسن (1388)، بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و نقش آنها در رفتار مصرف کننده بر روی محصولات لبنی کالبر در شهرستان اراک، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی اراک. کاپفرر، ژان نوئل (1385)، مدیریت راهبردی نام تجاری، ترجمه سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، تهران. کاتلر، فیلیپ (1384)، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آتروپات، چاپ دوم، تهران. کاتلر، فیلیپ ،گری،  آرمسترانگ (1380)، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، انتشارات ادبستان، چاپ دوم، تهران. کاظمی راد، شیرین (1388)، بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند ( جامعه مورد مطالعه : مشتریان کارت الکترونیکی بانک های خصوصی استان گیلان) ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. كاتلر. فيليپ (1379) ، مديريت بازار، مترجم. عبدالرضا رضايي نژاد، چاپ اول، تهران: انتشارات نشرفرا. گنجی نیا, حسن، اخوان فومنی، سمانه ، ( 1388)، نقش شخصیت برند  بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا ،پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. موسوی، سید علیرضا، قائدی،مهنوش، انوری،علیرضا (1386)، تصویر محصول و باورهای مصرف کننده، ماهنامه تدبیر، شماره 180، صص 75-79. مومني، منصور وعلی فعال قیومی (1389)، تحليل دادههاي آماري با استفاده از SPSS، نشر كتاب نو ، ويرايش سوم. وظيفه دوست،حسين، سعيدنيا، حميدرضا ، كاشاني، صاحب (1388)، بررسي تاثير استراتژي توسعه نام تجاري بر جايگاه ذهني شركت هاي خدمات، مطالعه موردي: بانك و شركت‌هاي خدماتي تابعه با نام تجاري پاسارگاد در شهر تهران، فصلنامه مديريت، سال ششم، شماره 16، صص 47-58. ب)منابع انگلیسی Aaker, J.L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 3,pp. 347-56. Aaker, J.L., Fournier, S. and Brasel, A. S. (2004), When good brands do bad”, Journal of Consumer Research,Vol.31,pp. 1-16. Ahmet  Usakli , (2010),  Brand  personality  of  tourist  destinations:  An application of  self-congruity  theory, Tourism Management, Vol.  32, No.3, pp.127 – 114. Ahuvia, A. C. , (2005), Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumers' Identity Narratives. Journal of Consumer Research, Vol. 32U No. 1, pp: 171-184. Ahuvia, A.C. , (1993), I love it! Toward a unifying theory of love across diverse love objects, Doctoral dissertation. Field of marketing, Northwestern University. Albert, Noël, Merunka, Dwight, , Florence, Pierre Valette, 2008, When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions, Journal of Business Research , Vol.61, pp. 1062–1075. Alwitt, L. F., Pitts, R. E. , (1996), Predicting Purchase Intentions for an Environmentally Sensitive Product, Journal of Consumer Psychology,Vol. 5, pp.49–64. Amin, Berivan, Danielsson, Malin, Moulette, Agneta , (2012), LOVE OF BRAND, International Business and Economics Program A story of an on-going romance, Kristiansand University . Andreassen, T.W. & Lindestad, B, (1998), Customer Loyalty and Complex Services, International Journal of Service Industry Management, Vol.9 , No.1,pp. 7-23. Aron, A., Aron, E.N. , (1985), Love and the Expansion of Self: Understanding Attraction and Satisfaction, Washington: Hemisphere publishing. Aron, A., Paris, M., Aron, E.N. , (1995), Falling in love: prospective studies of self-concept change. Journal of Personality and Social Psychology, No.. 69, pp.1102–1112. Aydin, S., Ozer, G., (2005), National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market. Marketing Intelligence and Planning, 23 (5), 486-504. Bagozzi, R. P. , (1978), The construct validity of the affective, behavioral, and cognitive components of attitude by analysis of covariance structures”, Multivariate Behavior Research,Vol. 13, pp.9–31. Bagozzi, R. P., Burnkrant, R. E. , (1979), Attitude organization and the attitude-behavior relationship, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.37, pp.913–29. Baker, T. L., Hunt,J. B., Scribner,L. L. , (2002), The Effect of Introducing a New Brand on Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement, Journal of Marketing Theory & Practice,Vol. 13,pp. 34–45. Broadbent, Sarah, Bridson, Kerrie, Ferkins, Lesley, Rentschler, Ruth, (2006), Brand Love, Brand Image and Loyalty in Australian Elite Sport , Advances in Consumer Research , Vol.31, No.1, pp. 320-327. Campbell, M. C., (2002), Building brand equity, International Journal of Medical Marketing,No. 2, pp.208-18. Carroll, B., Ahuvia, A. , (2006), Someantecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters, Vol.17, No.2, pp. 79-89. Chen Jui-Chen, Silverthorne C. , (2005), Leadership effectiveness, leadership style and employee readiness, Leadership & Organization Development Journal, Vol.26, pp.280-8 Chaudhuri, A. , (2002), How brand reputation affects the advertising-brand equity link, Journal of Advertising Research,Vol. 42, pp.33–43. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). “The chain ofeffects from brand trust and brand affect to brand Cohen, J.B., Areni C.S. , (1991), Affect and consumer behavior. In: Robertson, T.S. and Kassarjian, H.H. (eds.), Handbook of Consumer Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,Vol. 14, pp. 188–240. Dean, D.H. , (2004), Evaluating Potential Brand Associations Through Conjoint Analysis and Market Simulation, Journal of Product & Brand Management,No. 13, pp.506–13. Didier Louis, Cindy Lombart ,Impact of brand personality on three major  relational consequences (trust, attachment, and  commitment to the brand , Journal of Product & Brand Management , Vol.19, No.2, pp. 114–130. Dobni, D., & Zinkhan C.M., (1990), In research of brand image: a foundation analysis, in advances consumer research. Association for consumer research, Vol. 17, pp.110-119. Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek, (2000),Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2. Fetscherin ,Marc, Mary ,Conway, (2008), Brand Love: Interpersonal or Parasocial Love Relation, Rollins College , Crummer Graduate School of Business. Fournier, S., (1998), Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, Vol. 24, No.4, pp.343-373. Fournier, S., Mick, D. G., (1999), Rediscovering satisfaction, Journal of Marketing, Vol. 63, No.4, pp. 5-23. Godes, David. and Mayzlin, Dina., (2004), Using online conversations to study word-of-Mouth communication, Marketing Science, Vol. 23 No. 4., pp.115-129. Hersey, P., Belanchard, K. H., Johnson, D. E., (2007), Management of Organizational Behavior, Pub. Prentice-Hall of India Privat Limited; ED; New Delhi. Holt, D.B., (1998), Does cultural capital structure American consumption?. Journal of Consumer Research, Vol.25, pp.1–25. Holt, D.B., (1997), Post structuralism lifestyle analysis: conceptualizing the social patterning of consumption in postmodernity, Journal of Consumer Research, No. 23, pp.326–350. Hung, C.H., (2008), The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty, International Journal of Management, Vol.25 , No.2, pp. 237-46. Ingram, K. L.,Cope, J. G., Harju, B. L., Wuensch, K. L. , (2000), Applying to graduate school: A test of the theory of planned behavior, Journal of Social Behavior and Personality, Vol. 15,pp. 215-226 Johnson, M.D., Andreassen, T.W., LervÕk, L. & Cha, J.,2001, The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models. Journal of Economic Psychology, 22, 217-45. Keller, K.L., (1993), Conceptualizing,Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57 , No.1, pp. 1-22. Kumar, V., Shah, D. , (2004), Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century, Journal of Retailing, Vol.80, No.4, pp.317-330. Lee, John A. , (1977), A Typology of Styles of Loving. Personality & Social Psychology Bulletin, No. 3,pp. 173-182. Moven, John, (1996), Consumer Behavior, New Jersy: Prentice-Hall. Neumark-Sztainer, D., Story, M., Perry, C., & Casey, M. A. , (1999), Factors influencing food choices of adolescents. Findings from focus-group discussions with. Oliver, R.L. , (1999), Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, No. 63, pp. 33–44. Oliver, R.L., Rust, R.T., Varki,S. , (1997), Customer delight: foundations, findings, and managerial insight. Journal of Retailing, Vol. 73, pp.311-36. Olsen, L. L. Johnson, M. D., (2003), Service equity, satisfaction, and loyalty: From transaction-specific to cumulative evaluations, Journal of Service Research, Vol.5, No.3, pp. 184-197. Park, C.W., JaworskÕ, B.J., & MaclnnÕs, D.J. , (1986), Strategic Brand Concept-Image Management. Joumal of Marketing, Vol.50 ,No.4, 135-45. Park, C.W., Jun, S.Y., and Shocker, A.D. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research, Vol 22, pp 453-366. Pelsmaeker, Sara De, Gellynck, Xavier, Schouteten, Joachim, (2013), The consumption of flavored milk among a children population. The influence of beliefs and the association of brands with emotions, Appetite, Vol. 71, No.3, PP. 279–286. performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 65, 81–93. Perrier, R. (1997), Brand Valuation, 3rd Ed, Premier Books, London. Pierre ,Valette , (2010), The impact of brand personality and sales promotions on brand equity, Journal of Business Research, Vol. 64, pp.24–28. Rooney, J. A., (1995), Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of Product and Brand Management,Vol.4 , No.4, Pp 48-55. Shimp, T. A., Madden, T. J. , (1988), Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg’s triangular theory of love, In: Houston M.J. (ed.), Advances in consumer research, Provo, UT: Association for Consumer Research, Vol. 15,pp. 163-168. Soderlund, Magnus, (1998), Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited, International journal of service Industry Management, Vol. 9 ,No. 2., pp.19-32. Solomon, Micheal, (1999), Consumer Behaviour, prentice Hall, 1999, p:155. Sternberg, R.J., (1986), A triangular theory of love, Psychological Review,No.12, pp.119-135. Thomson, M., MacInnis, D. J., Park, C. W. , (2005), The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, Vol.15, No.1, pp. 77-91. Trout, Jack, (1969), Positioning", Industrial Marketing, Vol:54, No.6. Unal, Hatice, AydÕn, Sevtap, (2013), An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love , Social and Behavioral Sciences, No. 92 ,pp. 76 – 85. Vazquez-Carrasco, R. & Foxall, G. R. , (2006), Influence of personality traits of satisfaction, perception of relational benefits, and loyalty in a personal service context, Journal of Retailing & Consumer Services, Vol.13, No.3, pp.205-219. Wang, X., Yang, Z., (2008), Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies? International Marketing Review , Vol.25, No.4, pp. 458. Westbrook, R. A., (1987), Product/consumption-based affective responses and post purchase processes. Journal of Marketing Research,Vol. 24, pp.258–270. Whang, Y.-O., Allen, J., Sahoury, N. & Zhang, H. , ( 2004), Falling in Love with a Product: The Structure of a Romantic Consumer-Product Relationship. Advances in Consumer Research, 31 (1), 320-327. Relationship. Advances in Consumer Research Vol.31, No.1, pp. 320-327. Williams L. Wilke, ( 2000), Consumer Behaviors, John wiley & Sons inc, Pp:2-14 Wirtz, Jochen. Chew, patricia, (2002), The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2. Zaichkowsky, J. , (1986), Conceptualizing Involvement, Journal of Advertising Research, Vol.15, pp.4-14.