مبانی نظری وپیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن

مبانی نظری وپیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن (docx) 43 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 43 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

خرید تفننی و سیر تحولات آن در طول شش دهه، خرید تفننی از نظر مفهومی دستخوش تغییر و تحولاتی بوده است. خرید تفننی در ابتدا بصورت خرید غیرقابل برنامه‌ریزی شده تلقی می‌شد تا آنجا که محققین در ابتدا این طور تصور می‌کردند که خرید تفننی و خرید برنامه‌ریزی شده مترادف و هم معنی هستند (Dennis W. Rook, 2000, 3). تلاشهای بعدی در جهت مفهوم‌سازی خرید تفننی آن را از خریدهای برنامه‌ریزی شده متمایز کرد برای مثال اپل بوم در سال 1951 مؤلفه "عکس العمل به محرک" را در مفهوم‌سازی خرید تفننی در نظر گرفت ایشان اظهار داشتند که خرید تفننی در نتیجه قرار گرفتن مصرف‌کننده در معرض تبلیغات داخل فروشگاهی است. استرن در سال 1962 پاسخهای مصرف‌کننده به محرکهای داخل فروشگاهی را یکی از ویژگیهای خرید تفننی و خود محصول را به همراه ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاه نوعی محرک معرفی کرد (Ibid). با توجه به اینکه خریدهای تفننی کمک شایانی به فروش می‌کند خرده‌فروشان تلاش خود را بر روی تشویق خریدهای تفننی متمرکز کرده‌اند که این کار را از طریق ویترینها، بسته‌بندی محصولات و ابزارهای تبلیغاتي داخل فروشگاهی بعمل آورده‌اند. به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید تفننی افزایش یافته و بصورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف‌کننده نمایان می‌شود در سال 1997 تقریباً 40 درصد مصرف‌کنندگان در اظهاراتشان خودشان را جزء خریداران تفننی تعریف کرده‌اند (Dholakia, 2000, 316-333). خريد تفنني در طول ساليان زيادي، علاقه‌ي فيلسوفان، الهيون، اقتصاددانان، روان‌شناسان، محققان پزشكي و جرم‌شناسان را به سوي خود جلب كرده است. علاوه بر اين، محققان بازاريابي نيز علاقه‌ي مداومي نسبت به رفتار خريد تفنني نشان داده‌اند و سابقه‌ي اين توجه لااقل به «مطالعات عادت خريد مصرف‌كننده» اثر دوپونت در سال 1945 باز مي‌گردد. امروزه، مؤسسه‌ي تبليغات نقطه‌ي خريد نظرسنجي ساليانه‌ي گسترده‌اي انجام مي‌دهد كه محصولات فروشگاه بقالي را بر اساس درجه‌ي تفنني بودن يا برنامه‌دار بودن خريد آنها طبقه‌بندي مي‌كند و بسياري از مديران بازاريابي راهبردهايي را طراحي مي‌كنند و منابعي را اختصاص مي‌دهند تا خريد تفنني محصولات و برندهاي خود را تشويق كنند .(Rook, 2000, 328-333) 2-3- خرید تفننی از دیدگاه امروزی شايد بتوان گفت كه هيچگاه بيشتر از امروز در كشورهاي داراي اقتصاد پيشرفته و در حال توسعه، نسبت به مصرف تفنني، احساس علاقه وجود نداشته است. فروشگاههاي شبانه‌روزي، بازاريابي تلفنی، ارسال پستي مستقيم، دستگاههای فروش اتوماتیک، كارت اعتباري، كالاهاي خرده‌فروشي پيشرفته، چيدمان‌هاي فروشگاه با طراحي علمي و محيط‌هاي با حال و هواي كنترل شده، زيرساختي را فراهم مي‌كنند كه زمينه‌ساز و تسهيل كننده‌ي رفتار خريد تفنني در سطحي بي‌سابقه باشد. عليرغم اهميت خريد تفنني برای بازار و مصرف‌کنندگان، و علاقه‌ي مداوم محققان به آن، يافته‌هاي منتشر شده هنوز چند معماي مداوم را در باره‌ي آن حل نكرده‌اند. اساسي‌ترين اين موارد مربوط به ماهيت و تعريف خود خريد تفنني است. بحث زير به اين موضوع و سئوالات اساسي ديگر مي‌پردازد .( Rook, 2000, 328-333) از نظر تاريخي، «خريد تفنني» به عنوان يك خريد «برنامه‌ريزي‌نشده» تعريف شده است و به عنوان هر خريدي كه در ليست خريد، خريد كنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زيادي اين جهت‌گيري امروزه نيز خصوصاً در مطالعات تجاري وجود دارد. عليرغم اين مسئله، برابر دانستن خريد تفنني با خريد برنامه‌ريزي نشده، پيامدهاي مفهومي و تجربي شديدي را بدنبال دارد. تقريباً 40 سال پيش، نسبیت در سال 1959 متوجه شد كه زنان خانه‌دار در حين خريد ليست خريد خود را به طور سازنده‌اي كم و زياد مي‌كنند كه به سختي مي‌توان آن را تفنني دانست. با اين حال از آنجا كه خريدهاي مربوطه در ليست خريد آنها نيستند، به عنوان خريد تفنني در نظر گرفته مي‌شوند كه اين موجب اغراق در برآورد ميزان خريد تفنني مي‌شود و سطح برنامه‌ريزي درون‌ فروشگاهي خريد خريداران را نديده مي‌گيرد (Ibid). متعاقباً، تحقيقات دانشگاهي خريد تفنني به مدت 15 سال به انزوا فرو رفت. در دهه‌ي 1980، روک پيشنهاد كرد كه مفهوم خريد تفنني را مي‌توان با در نظر گرفتن محتواي رفتاري آن به صورت صريح‌تر بهبود بخشيد. به جاي اينكه خريد تفنني را تنها يك رفتار خريد «برنامه‌ريزي‌نشده» بداند، تعريفي را ارائه كرد كه كيفيت‌هاي شناختي، عاطفي، خلقي و جنبشي آن را بيان مي‌كند (Rook,1987, 189-199): خريد تفنني زماني بروز مي‌كند كه يك مصرف‌كننده يك تمايل ناگهاني و غالباً قوي و پايدار براي خريد فوري يك چيز احساس مي‌كند. انگيزه‌ي ناگهاني براي خريد از نظر لذتي پيچيده است و ممكن است تعارض عاطفي را تحريك نمايد. همچنين، خريد تفنني ممكن است بدون توجه كافي به عواقب آن صورت گيرد. 2-4- مطالعات استرن در سال 1962، هاوكينز استرن پيشنهاد كرد كه دامنه‌اي از رفتار خريد وجود دارد كه در يك انتهاي آن خريد كاملاً برنامه‌ريزي شده و در انتهاي ديگر آن خريد كاملاً تفنني قرار دارد. اخيراً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خريد تفنني» براي اشاره به محدوده‌ي وسيعي از فرآيندها مورد استفاده قرار گرفته است احتمالاً «بيش از آنكه روشنگرانه باشد، ايجاد ابهام مي‌كند» (Hoch & Lowenstein,1991, 498-507). در همين راستا، بحث زير پيشنهاد مي‌كند كه خريد تفنني سه تظاهر رفتاري متمايز دارد: اتفاقي- ناگهانی، سرمشقي- الگویی و اجباري. به طوري كه در شكل 1 خلاصه شده است، اين رفتارها در پيوستار بزرگ‌تري قرار گرفته‌اند كه نقاط اتكاي آن انتخاب عقلاني در يك انتها و رفتار نامنظم تفنني در انتهاي ديگر هستند. بديهي است كه غالباً موقعيت‌هايي پيش مي‌آيد كه در آن مصرف‌كننده يك برنامه‌ي خريد دارند كه آن را بدون تغيير اجرا مي‌كنند، خصوصاً وقتي كه خريد يك نفره است. بيرون رفتن براي خريد يك خوراك مك‌دونالد، خريدن يك نسخه از مجله‌ي پيپل و يا خريدن بليت كنسرت گروه رولينگ استون نمونه‌هايي از رفتارهايي هستند كه احتمالاً با برنامه‌ريزي كامل انجام مي‌شوند. نوع ديگر خريد مشتمل بر رفتاري است كه هم داراي عناصري از بابرنامه بودن و هم از ناگهاني بودن است، مانند انحراف خريدكنندگان از دستور كار خريدشان به دلايل كاملاً عقلاني، مانند زماني كه كالايي را جايگزين كالايي كه قبلاً در ذهن داشته‌اند مي‌كنند. چنين رفتاري عموماً خريد وابسته و عملي است، كه چندان وجه اشتراكي با رفتار خريد تفنني ندارد. 183515-23304500 اختلال تکانه ای خرید تفننی انتخاب عقلانی 4025908509000 خرید اجباری تفننی مرزی تفننی سرمشقی تفننی اتفاقی خرید وابسته برنامه ریزی کامل شكل 2-1- پيوستار مجموعه‌ي فازي براي رفتار خرید تفنني. آنچه رفتار خريد تفنني را از عقلاني متمايز مي‌كند وجود فزاينده‌ي عوامل عاطفي، فوريت مصرف و تمايل رواني- جسمي براي انجام يك خريد فوري است. اين عناصر در خريد تفنني اتفاقي كمترين شدت را دارند. اين نوع رفتار شامل يك نيروگذاري محصول خود به خودي است، كه مصرف‌كننده يك چيز جديد، جالب، متفاوت، قشنگ، دلربا، يا باسليقه را مي‌بيند و ناگهان براي خريد آن انگيزه پيدا مي‌كند. خريد تفنني اتفاقي مي‌تواند شامل خريد «جنس‌هاي كوچک» نسبتاً ارزان ‌قيمت باشد كه موجب احساس خوب بودن، باهوش بودن، ويژه بودن و يا خلاق بودن در مصرف‌كننده مي‌شود. از سوي ديگر، شرايط اقتصادي متغير مصرف كنندگان سبب مي‌شوند كه كلمه‌ي «كوچک» تعریفی كاملاً انعطاف پذیر و كشساني داشته باشد (Rook, 2000, 328-333). نوع دوم خريد تفنني سرمشقي است. اين عنوان مبتني بر نظريه‌ي روانشناسي شناختي است كه بيان مي‌كند كه بسياري از دسته‌هاي رفتاري شامل رفتارهاي متنوع است. اما برخي نمونه‌هاي رفتاري، الگوهاي ايده‌آل‌تري از دسته‌ي مورد نياز هستند و اين موارد نشان دهنده‌ي بيان سرمشق آن دسته هستند. در مقايسه با خريد تفنني اتفاقي، خريد تفنني سرمشقي، تحريك كننده‌تر و فوري‌تر است. غالباً هزينه بالاتر است و شامل پول بيشتر، خريدهاي بيشتر و معناي شخصي بيشتر است. چنين دوره‌اي ممكن است با يك برخورد ناگهاني با يك كالا شروع شود و سپس منجر به خريدهاي تفنني بعدي جديد شود. خريد تفنني سرمشقي- الگویی عموماً عاطفي‌تر از رفتار خريد عقلاني است (Piron,1991, 509-514). مطالعات زيادي در زمينه‌ي روانشناسي و روانشناسي اجتماعي نشان مي‌دهد كه برخي از تكانه‌ها تقريباً مقاومت‌ناپذيرند. به همين ترتيب، در برخي موارد خريد تفنني (وسوسه ای)، مصرف‌كنندگان نوعي كاهش خودكنترلي را تجربه مي‌كنند، كه با يك تمايل اجباري فزاينده براي خريدن يك چيز همراه است. انگيزش خود به خودي ابتدايي تبديل به احساسات قوي «اجبار به داشتن» و بي‌توجهي فزاينده و حتي بي‌محابا نسبت به پيامدها مي‌شود. در يك آستانه‌ي باليني مشخص، يك جابجايي كيفي اتفاق مي‌افتد كه در آن مصرف‌كنندگان شديداً احساس از كنترل خارج شدن دارند. در دوره‌هاي مرزي وسواسي خريد، مصرف‌كنندگان ممكن است اقدام به خريدهاي عیش و نوشی كنند و به طور زنجيره‌اي خريد كنند تا از پا بيفتند و نيازهاي وسواسي خود را تأمين كنند که دچار نوعی مشکل می‌شوند. در پايان اين پيوستار، خريد اجباري قرار دارد كه به عنوان يك بيماري مصرف‌كننده تلقي مي‌شود كه شامل اختلالات كنترل تكانه است. عموماً در مورد نمونه‌هاي نسبتاً اجباري خريد تفنني اغراق شده است، شايد به خاطر محتواي رواني اغراق‌آميزي كه دارد و يا به خاطر اينكه مصرف‌كنندگان اين ماجراها را بهتر به خاطر مي‌آورند. اما به طور منطقي، خريد تفنني اتفاقي تقريباً به همان ميزان شايع است و شايسته‌ي توجه بيش از پيش محققان است.(O, Guinn & Faber, 1989,147) 2-5- تفنني بودن خريد و ساير اولويت‌هاي تحقيقاتي ساير جنبه‌هاي خريد تفنني عمدتاً كمتر مورد بررسي قرار گرفته‌اند و نيازمند تحقيقات متمركز بر كشف هستند. تحقيقات رواني از ديرباز تكانه‌اي بودن را يكي از صفات شخصيتي به شمار آورده است و بر اين اساس، خريد تفنني نيز ممكن است به عنوان يك جنبه از شخصيت مصرف‌كنندگان محسوب شود (Rook & Fisher, 1995, 305-311). يك معيار نُه موردي را براي خريد تفنني پيشنهاد و مورد آزمايش قرار دادند و در نهايت نشان دادند كه اين صفت چه تأثيري بر رفتار خريد مصرف‌كنندگان در موقعيت‌هاي خريد مختلف دارد. محققان با استفاده از يك معيار صفت كاري مي‌توانند رفتار مصرفي بخش‌هايي را كه از نظر خريد تفنني با هم تفاوت دارند، بررسي كنند. بر اساس تحقيقات مبتني بر صفات شايد بتوان در باره‌ي مفيد بودن طبقه‌بندي كالاها به عنوان كالاهاي «تفنني» نيز كه از ديرباز مورد بحث بوده است، اطلاعاتي به دست آورد. با درك بهتر جنبه‌هاي صفتي آن بايد بتوان اطلاعات بيشتري در باره‌ي روابط بين انواع مختلف خريد تفنني و معيارهاي تصميم مصرف‌كنندگان در خريدهاي تفنني اتفاقي، سرمشقي و اجباري اطلاعاتي حاصل كرد. اكثر تحقيقات در زمينه‌ي خريد تفنني در آمريكا صورت گرفته است. اين سئوالاتي را در باره‌ي تعميم‌پذيري نظريه و يافته‌هاي موجود مطرح مي‌كند. تحليل‌هاي اقتصادي پشتيبان اين نظر است كه دنيا به سمت يك زيرساخت خريد تفنني مشابه آمريكا حركت مي‌كند. اين نشان مي‌دهد كه افزايش درآمد، اعتبار مصرف‌كنندگان، ارتباطات و ابتكارات فروشگاهي سبب تبديل بازارها به محل‌هايي براي خريد تفنني خواهد شد. تلفيق عوامل فرهنگي در تحليل‌ها نشان مي‌دهد كه بايد در تعميم نتايج حاصل از آمريكا محتاط بود. بسياري از مصرف‌كنندگان آمريكا خودمختاري اقتصادي قابل توجهي دارند و در سنين پايين به آزادي شخصي دست مي‌يابند. عموماً آنها در هجده سالگي براي كار يا دانشگاه از خانه خارج مي‌شوند و با آنكه در برخي از موارد زندگي در خانواده‌ي گسترده مشاهده مي‌شود، ولي حالت معمول آن به اين صورت نيست. همچنين، مهاجرت منطقه‌اي فرزندان بزرگسالان متأهل و مجرد شايع است. لذا هزينه كردن فاميلي و هنجار و روش‌هاي خريد بر اثر فاصله تضعيف مي‌شود و مصرف‌كنندگان هر كدام آزادي بيشتري براي عمل بر اساس تفنن دارند (Rook, 2000, 328-333). نتایج تحقیقات بازاریابی اخیر نشان داده که خرید تفننی مانند خرید برنامه‌ریزی نشده می‌باشد. با این وجود در ادبیات موجود شاخ و برگ زیادی برای آن تشریح شده است. بر اين اساس خرید تفننی برنامه‌ریزی نشده است درحاليكه خريد تفنني چيزي بیش از خريد برنامه ريزي نشده مي‌باشد، که شامل تجربه برای انگیزه‌ای جهت خرید می‌باشد. این انگیزه بصورت اتفاقی و شدید احساس می‌شود و اغلب غیر قابل مقاومت می‌باشد. روک در سال 1987 خرید تفننی را چنین تعریف می‌کند که وقتی «یک خریدار نوعی تجربه اتفاقی، انگیزه‌ای اغلب قدرتمند و پایدار برای خرید فوری چیزی را داشته باشد». بیتی و فرل این تعریف را کمی توسعه دادهاند: خرید تفننی نوعی خرید اتفاقی و فوری که بدون هیچ‌گونه علاقه قبلی به خرید و بدون تمایلی برای خرید نوعی کالای خاص یا برنامه‌ای برای خرید صورت می‌گیرد. رفتار واقعی زمانی بعد از تجربه یک انگیزه برای خرید رخ می‌دهد و اغلب خودبخودی و بدون عکس العملهای متعدد می‌باشد. این نوع از خرید شامل خرید مواردی که یکباره به ذهن خطور می‌کند نمی‌باشد، چرا که این گزینه ها مربوط به ذخیره خانه می‌باشد (Beatty and Ferrell, 1998,169-191). وین برگ و گاتوالد در سال 1982 بیان می‌کنند که «این امکان وجود دارد تا تصمیم و رفتار بصورت جداگانه انجام گیرد». بنابراین، احساس انگیزش برای خرید تفننی حالتی از تمایل است که تحت شرایط خاصی ایجاد می‌شود. آشکار است که در چنین مواقعی یک فعالیت تفننی اتفاق می‌افتد. بر اساس ادبیات موجود، این حالت ناخودآگاه و اتفاقی می‌باشد. خرید تفنی آخرین متغیر وابسته در مدل ما می‌باشد. که شامل خرید واقعی کالا یا انجام و اجرای انگیزه می‌باشد. صراحتاً، بیش از انگیزه‌هایی که تجربه شده‌اند، تمایل به بکارگرفتن در خرید تفننی افزایش می‌یابد (Ibid). 2-6- خرید تفننی و نظریه‌ها بسیاری از اصول و قواعدی که در پس زمینه کار ما در مورد جستجو انگیزه و انگیزش برای خرید تفننی وجود دارد، از نظریه تأثیرپذیری محیط فیزیکی استخراج شده است. روک در سال 1987 پیشنهاد کرد که خریداران دارای بیشترین مشکل زمانی بازدارنده در انگیزش برای پیدا کردن کالای مورد نظرشان می‌باشند. بعدها هوچ و لوون اشتاین در سال 1991 چنین عنوان کردند که وقتی علاقه‌ای بوجود آید، نقاط مرجع خریدار تغییر خواهد نمود. بنابراین مواجه شدن با جستجوی درون فروشگاه همراه با کالاهای مورد علاقه خواهد بود، کالاهایی که انگیزه برای خرید را ایجاد می کنند و مشکل است که به علت مجاورت فیزیکی مانعی بوجود آید. همچنین اذعان کردند که خرید، خرید بیشتری را به همراه می‌آورد. این موضوع نشان می‌دهد که انگیزه‌های اضافی سریع‌تر از انگیزه‌های قبلی عمل می‌کنند(Jaeha Lee, 2008, 45) . نوشته‌های مربوط به روانشناسی نشان می‌دهد که وقتی کسی در حالت روحی مساعدی باشد بیشتر رفتار مناسبی از وی سر می‌زند. یافته‌های آزمایشگاهی نشان می‌دهد که حالت روحی مثبت موجب می‌شود که افراد رفتارهای مناسب‌تری از خود داشته باشند (Ibid). دو متغیر اختلافات فردی مشخص شده که بر سایر متغیرهای خرید تأثیرگذار می‌باشند: لذت خرید و تمایل به خرید تفننی. اولین مورد پیشتر به خرید تفننی مربوط نمی‌شد، و آن را این گونه تعریف کرده‌اند، مطلوبیتی است که در فرایند خرید کسب می‌شود (Ibid). این متغیر به عنوان متغیر تفاوت فردی شناخته شده است. به عنوان مثال بلنگر و کورگانکار در سال 1980 افرادی را شناسایی نمودند به عنوان "خریداران تفریحی" که از این نوع خرید لذت می‌بردند، یاد کرد. آنها به این نتیجه رسیدند که این خریداران زمان بیشتری را برای خرید سپری می‌کنند و بیش از آنکه چیزی را بخرند به جستجوی درون فروشگاه برای خرید می‌پردازند (Darden & Barbin, 1994, 101-107). دومین متغیر اختلافات فردی تمایل به خرید تفننی می‌باشد، که تمایل طبیعی افراد به خرید تفننی را نشان می‌دهد. ادبیات موجود از این نظریه حمایت می‌کند که افراد در این متغیر بصورت متفاوتی کارهایشان را انجام می‌دهند (Rook and Fisher, 1995, 308). تمایل به خرید تفننی به عنوان زیرشاخه تفننی بودن دیده شده که توسط گربینگ و همکارانش در سال 1987 این گونه تعریف شده «تمایلی به عکس‌العمل سریع در رابطه با انگیزه داده شده، بدون تأمل و ارزیابی فراوانی آن». لی و کاسِن این تفاوتها را به این صورت شرح داده اند: تصمیم‌گیری برای خرید تفننی نیازمند اطلاعات کمتری است و بنابراین زمان آن نیز در مقایسه با فاصله زمانی موردنیاز در خرید عادی غیر تفننی نسبتا کوتاهتر است. زیرا در خرید تفننی فرآیند تصمیم‌گیری در فروشگاه صورت گرفته، اطلاعات و انتخاب‌های جایگزین موجود در محیط محدود می‌باشد. این عوامل اغلب مانع بررسی متفکرانه و سنجیده همه گزینه‌ها و اطلاعات می‌شود. تنها اطلاعات موجود در خرید تفننی به جز اطلاعات درونی و حافظه‌ای، اطلاعات بیرونی موجود در هنگام خرید است (مانند چیدمان کالاها و افراد داخل فروشگاه). در حالیکه در خرید برنامه‌ریزی شده همه نوع منابع اطلاعاتی در دسترس است (مانند منابع درونی و بیرونی شامل رسانه‌ها، پیشنهادات افراد و متخصصان) بنابراین، احتمال دارد تأثیر اطلاعات موجود در فروشگاه در خرید تفننی بسیار بیشتر از خرید برنامه‌ریزی شده باشد. بدلیل نوع اطلاعات موجود در فروشگاه، منابع شخصی یا خنثی ممکن است معتبرتر از اطلاعات بازاریاب‌گرایانه تلقی شود. براساس ادبیات موجود، ضریب نفوذ تبلیغات دهان‌به‌دهان بیش از دیگر انواع تبلیغات می‌باشد. در خرید تفننی، فاصله بین دیدن یک کالا و خرید آن بسیار کم است و تصمیم برای خرید با شتاب صورت می‌گیرد. فرد در این حالت به سرعت به محرک پاسخ داده و بی‌درنگ تصمیمی بدون برنامه می‌گیرد. بعلاوه، خریداران تفننی برای جمع‌آوری اطلاعات، مقایسه فروشگاهها و مشورت کردن خرید را به تعویق نمی‌اندازند (Kacen & lee, 2002, 163-176). 2-8- خرید تفننی: رفتار خريد تفنني، خريد تفنني دقيقاً چيست؟ اِسترن در سال 1962 عنوان كرد رفتار خريد برنامه‌ريزي شده يك عمل معقول و منطقي بوده و به زمان زيادي نياز دارد. از طرف ديگر خريد برنامه‌ريزي نشده نيازي به چنين برنامه‌ريزي‌هايي ندارد و خريد تفنني ناميده مي‌شود. محققان عقيده دارند مهمترين تفاوت ميان خريد برنامه‌ريزي شده و خريد تفنني سرعت نسبي در فرآيند تصميم‌گيري براي خريد مي‌باشد. پيرون در سال 1991 ضمن تلاش براي رفع مسائل ناشي از خريد تفنني تعريفي شامل 4 ضابطه از خريد تفنني ارائه داد: او بیان داشت: خريد تفنني بي‌درنگ در واكنش به يك محرك و واكنش شناختي و واكنش احساسي يا هر دو آنها به وجود مي‌آيد. با وجود اينكه آثار و مقالات قبلي در زمينه خريد تفنني آن را پاسخي به عرضه كالاهاي ارزان قيمت تلقي كرده‌اند، اما خريد تفنني يك رفتار فردي محسوب مي‌شود (Harmancioglu et al, 2009,29). 2-8-1- تقسیم‌بندی خرید تفننی خريد تفنني تحت تأثير عوامل گسترده‌اي از قبيل عوامل اقتصادي، شخصيتی، زمان و حتي عوامل فرهنگي مي‌باشد. اِسترن به سال 1962 چهار نوع خرید تفننی از هم متمایز میسازد: 1- خريد تفنني محض- اين نوع خريد براي افراد كمي اتفاق ميافتد، مخصوصاً به اين دليل كه اكثر خانمهاي خانهدار تمايل به پس‌انداز و برنامهريزي قبلي براي انجام خريدهاي خود هستند و اين ویژگی خانمهاي خانه‌دار، از آنها خريداران كارآيي (اقتصادي) ميسازد و باعث از بين بردن خريد تفنني و بدون‌برنامه مي‌شود. 2- خريد تفنني يادآوريكننده- زماني اتفاق ميافتد كه خريدار، يك كالا را در فروشگاه ميبيند و به ياد مي‌آورد كه مقدار آن قلم كالا در منزل رو به كاهش يا تمام شدن است يا در نتيجه به ياد آوردن تبليغات خاصي در مورد آن قلم كالا و به ياد آوردن تصميمي كه قبلاً براي خريد آن كالا گرفته بود، اقدام به خرید میکند. 3- خريد تفننی پيشنهادي- اين نوع خريد تفنني زماني صورت مي‌گيرد كه خريدار براي اولين بار محصولي را مي‌بيند و با وجود اینكه هيچ دانش قبلي در مورد آن محصول ندارد نيازي را براي خريد آن تصور و احساس ميكند و فرق اين نوع خريد (خريد پيشنهادي) با خريد يادآوريكننده در اين است كه خريدار در اين خريد هيچ دانش قبلي در مورد كالايي كه ميخرد ندارد و فرق خريد پيشنهادي با خريد تفنني محض در اين است كه اقلام خريداري شده در خريد تفنني پيشنهادي ميتوانند كاملاً خريدي عقلايي يا كاركردي باشند در حاليكه خريدهاي تفنني محض در اثر جذابيتهاي ظاهري كالا صورت ميگيرد. 4- خريد تفنني برنامهريزي شده- اگر چه اين نوع خريد ممكن است غيرعادي به نظر رسد اما كاملاً صحيح است و زماني اتفاق ميافتد كه خريدار با قصد خريد قبلي وارد فروشگاه ميشود. اما اين انتظار را نيز دارد كه ممكن است خريدهاي ديگري انجام دهد كه به قيمتهاي ويژه بعضي از اقلام، پيشنهادهاي خريد كوپني و امثال آن بستگي دارد. اين نوع خريد تفنني جزء خريدهايي است كه به تازگي گسترش يافته و شايد مهمترين نوع خريد تفنني باشد (Stern, 1962, 59). 2-8-2- خرید تفننی و مفهوم بازاریابی چگونه خريد تفنني ميتواند تبديل به يك مفهوم مفيد براي تصميمات بازاريابي باشد؟ 1- مفهوم بايد به دقت تعريف شود. وقتي كه ارزش مفهوم به مقدار زيادي به مطالعات عملي در مورد بسط و ماهيت رفتار وابسته است، به نظر ميرسد پذيرفتن تعريف استفاده شده در اين مطالعات خوشايند باشد چون كه با بينش‌هاي مرتبط مديريتي همسو است. 2- تعدادي از مطالعات روششناختي بايستي ابزار اندازه‌گيري صحيحي را بوجود آورند كه قصد خريد واقعي خريدار همان مقداري باشد كه اندازه‌گيري شده است و بايستي بصورت تجربي تأثيرات راهنماييهاي مصاحبه‌گر روي مصاحبهشونده و هدايت او به سوي خريد بدون برنامه مورد توجه قرارگيرد. 3- سرانجام همانطور كه ميزان خريد تفنني در مورد گروههای محصول محاسبه ميشود بايستي در مورد برندها نيز اين مطالعات انجام گردد. به عنوان مثال اگر خريد تفنني براي برندها در داخل فروشگاه اندازهگيري شود، شركت سازنده كالا و صاحب امتياز آن برند خاص ميتواند از ميزان خريد تفنني براي برندش به عنوان معياري براي ارزيابي اثربخش بودن تبليغات خود و همچنين ميزان اثربخش بودن استراتژي ترفيعات داخل فروشگاه استفاده كند. همچنین ميزان خريد تفنني داخل فروشگاهي ميتواند به عنوان معياري براي ارزيابي اثربخش بودن ترفيعات داخل فروشگاه استفاده شود (Piron, 1991, 509-512). به هر حال چنين به نظر مي‌رسد كه خريداران به طور فزاينده‌اي در بين راه خانه و مغازه در حال برنامهريزي براي خريدشان هستند، با يك قصد كلي براي خريد وارد فروشگاه ميشوند اما در هنگام خريد، به تصميم واقعي خريد ميرسند. خريد تفنني برنامهريزيشده به ويژه با رشد خود خدمتي كه به خريداران اجازه ميدهد تا در درون فروشگاه بگردند، به كالاها دسترسي داشته و آنها را با هم مقايسه كنند و در نهايت به تصميم خريد برسند، كه اين امر در مغازهها ممكن است به دليل حضور فروشنده مغازه اتفاق نيفتد. اما شايد مهمترين عامل در خريد تفنني رشد و توسعه فروشگاهها باشد كه به عنوان جانشيني براي ليست خريد خريداران است. بدين معني كه خريدار انتظار دارد تا هر آن چه را كه ميخواهد با پشتيباني قابل ملاحظه اطلاعاتي كه در مورد محصولات در فروشگاه موجود است در جايي از فروشگاه پيدا كند. در حقيقت فروشگاهها در حال تبديل شدن به يك كاتالوگ غول پيكرند تا خريداران را به انتخابشان رهنمون سازند (Ibid). 2-8-3- عوامل تسهيلكننده خريد تفنني: 1- قيمت كم كالا 2- داشتن نياز غيرضروري به كالا: خريدار ميتواند خريد كالا را به تعويق بيندازد. كالا هدف اصلي خريدار براي انجام خريد نیست. 3- توزيع انبوه كالا 4- خودخدمتي 5- تبليغات گسترده براي كالا جلوه فروشگاه: چينش و موقعيت قفسهها، ترفيعات ويژه فروش داخلي فروشگاه و بسته‌بندي متمايز كالاها 7- عمر كوتاه كالا 8- اندازه كوچك يا وزن كم كالا با قابليت حمل آسان آن براي خريدار 9- قابليت نگهداري و ذخيره آسان كالا: توانايي و قابليت نگهداري و ذخيره آسان براي آن قلم كالا. براي مثال خريدار به صورت تفنني تصميم ميگيرد بستنی يك كيلويی بخرد اما به خاطر ميآورد كه در يخچالش جايي براي نگهداري آن ندارد. در حالت كلي خريد تفنني با سهولت و آساني خريد پيوند خورده است. بازاريابان تلاش قابل ملاحظهاي را انجام دادهاند تا عمل خريد را براي مصرف‌كنندگان بصورت يك فرايند سهل و آسان درآورند. به عنوان مثال بوجود آوردن فروشگاههايي با امكان خريد بهصورت خود خدمتي، مراكز خريد داراي محل‌هايي براي پارك خودرو، مراكز خريد شبانهروزي (24 ساعته) و تعداد ديگري از اين قبل نوآوريها، با اين هدف بهوجود آمدند كه عمل خريد را براي خريداران به امري سهلالوصول تبديل كنند. خريد تفنني در حال توسعه و گسترش است. شايد به اين خاطر كه خريداران روشهاي خلاقانهاي كه بازاريان براي آنها جهت سهولت در امر خريدشان در نظر گرفتهاند قبول كرده و خود را با آنها سازگار ساختهاند (Rook & Fisher, 1995, 305-311). 2-9- وضعیت روحی ـ روانی(شخصيتي) درک این نکته که وضعیت روحی ـ روانی چگونه بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد، بسیار مهم است زیرا تجارب مصرف‌کنندگان تنوعی از وضعیت‌های روحی مربوط به زمان تصمیم‌گیری می‌باشد. افراد می‌توانند فعالیتی را بر اساس نوع احساس‌شان انجام دهند بدون اینکه کمترین توجهی به شناخت آن داشته باشند. وضعیت‌های روحی مختلف می‌توانند تأثیر موقعیتی داشته باشند از آنجائی که وضعیت‌های روحی زودگذر هستند و بوسیله مسائل کوچک یا دیدن چیزی در هر وضعیت خریدی تحت تأثیر قرار می‌گیرند. تعداد زیادی از محققین توجه خاصی به وضعیت روحی خریداران تفننی داشته‌اند. در کل، خرید تفننی با وضعیت روحی مثبت و مطلوب شناخته شده است (Gardner, 1985, 127-130). لذت بدین معنی است که فرد از موقعیتی که در آن است احساس شادمانی و مسرت می‌کند. برانگیختگی یعنی موقعیتی که فرد را برانگیخته، هیجان‌زده و فعال می‌کند. برتری یعنی فرد احساس می‌کند می‌تواند آزادانه در آن موقعیت عمل کند و یا اینکه احساس نماید که در کنترل آن موقعیت می‌باشد. محرابیان و راسل در سال 1974 نشان دادند که تمام واکنش‌های محیطی را می‌توان به عنوان ایجاد کننده‌ی رفتار یا اجتناب از رفتار نام نهاد. آنها با استفاده از موارد زیر، واکنش ها را طبقه‌بندی نمودند: 1) تمایل به ماندن (مراجعه) یا خلاص شدن (اجتناب و دوری) از محیط. 2) تمایل به نگاه کردن به محیط اطراف و کشف محیط (مراجعه) و یا دوری از محیط. 3) تمایل به ایجاد ارتباط با دیگران (مراجعه) یا نادیده گرفتن تلاشهایی که دیگران جهت ایجاد رابطه انجام می‌دهند (اجتناب). 4) تقویت و افزایش یا اجتناب و ممانعت از عملکرد و رضایت از عملکرد وظیفه. این رفتارها را می‌توان در یک محیط خرده‌فروشی مشاهده کرد. ایجاد شرکت‌های تعاونی، ارتباط با پرسنل فروش، خرید مستمر، صرف هزینه و زمان همگی جزء بخشی از رفتارهای رویه‌ای هستند که مي‌توانند منجر به خرید تفننی شوند. دونوان و روی سی تر در سال 1982 از مدل محرابیان و راسل برای پیش‌بینی رفتار مشتریان در سازمانهای خرده‌فروش استفاده کردند. آنها شرایط موقعیتی حاکم بر فروشگاه را به عنوان محرک واکنش‌های احساسی خریداران در مقابل شرایط محیطی، ارگانیسم و روش خرید یا رفتارهای دوری و اجتناب از خرید را به عنوان واکنش تعریف کردند. مدل آنها بیان می‌کند که وضعیت احساسی افراد بر روی رفتار آنها تأثیر می‌گذارد. فروشگاهی که دارای محیط لذت بخشی است می‌تواند در خریدار حس مثبت به وجود آورد و در عمل باعث رفتارهای مثبت خرید شود (Mehrabian & Russell, 1974). 2-10- محیط فروشگاه از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل به خرید کالاهای تجملی دارند، بنابراین محیط‌های فروشگاهی باید توجه زیادی به این امر داشته باشند. پوسترل در سال 2003 یادآوری نمود که میدان‌های خرید تلاش دارند تا با القاء زیبا شناختی، مشتریان را جلب نمایند. میدان‌های خرید یک محیط فانتزی هستند که سرگرمیهای مختلفی همچون موسیقی، تئاتر و سرگرمیهای بصری را در اختیار مصرف‌کنندگان می‌گذارند. بنابراین محیط فروشگاه به نوعی طراحی می‌شود که مشتری محیط لذت‌بخشی را در آن تجربه کند. برخی از محققان اشاره کرده‌اند که خرید می‌تواند تجربه لذت‌بخشی را برای مشتری فراهم آورد. همان طور که قبلاً اشاره شد، خرید بدون قصد قبلی در واقع نوعی مصرف یا خرید غیرضروری است که هدف اصلی و اولیه آن دستیابی به لذت و رضایت‌مندی از خرید می‌باشد. بنابراین تأثیر محیط فروشگاه بر قصد خرید به دقت بررسی می‌شود. دونوان و همکاران در سال 1994 دریافتند که محیط‌های لذت بخش، مشتریان را تشویق می‌کند تا مدت بیشتری را در مرکز خرید بمانند و بدون داشتن برنامه‌ریزی قبلی، اقدام به خرید نمایند. همچنین بیان کرده‌اند که محیط فروشگاهی به عنوان محرکی برای خرید تفننی محسوب می‌شود. نسبیت در سال 1959 خرید تفننی را یک نوع خرید هوشمندانه معرفی کرد که بواسطه آن خریدار از تبلیغات داخل فروشگاهی تأثیر می‌پذیرد. اِسترن در سال 1962 استدلالش بر این بود که برخی از خریدهای تفننی می‌تواند منطقی باشد. رفتار خرید تفننی را بایستی یک مقوله جدا از رفتارهای خرید اجباری دانست. دساربو و ادواردز در سال 1996 با تعریف خرید اجباری به عنوان شکل غیر عادی هزینه این نوع خرید را از خرید تفننی متمایز کرده‌اند که به عنوان یک بحث ملال آور برای خریدران معرفی شده است. آنها بیان کرده‌اند که خریدهای تفننی باید از خریدهای اجباری جدا در نظر گرفته شود با توجه به اینکه خریدهای تفننی نتیجه انگیزشهای بیرونی است (مثل تبلیغات درون فروشگاهی) و خریدهای اجباری نتیجه انگیزشهای داخلی است (مثل گرایش). از آنجا که انگیزه‌های خرید تفننی نتیجه‌های علاقه‌های هوسی مثل هیجان و تفننن می‌باشد و نمی‌تواند مضر باشد از این رو خرید اجباری همان خریدها و هزینه های مازادی است که غالباً نتایج ناخوشایندی به همراه دارد. آندرهیل در سال 1999 بیان نمود در صورتی که مصرف‌کننده فقط موقع نیاز به کالا خرید کند اقتصاد بازار با شکست مواجه می‌شود. نتیجه این مطالعه نشان داد که تصمیمات اتخاذ شده نسبت به خرید داخل فروشگاهی یا همان نقطه خرید از جمله رفتارهای معمول و مورد انتظار مصرف‌کننده بشمار می‌رود. و همچنین توصیه‌های مکرری بر ایجاد فضاهای داخل فروشگاهی دارد که باعث انگیزش و تشویق خریدهای تفننی می‌شود (Wood, 2005, 268-281). افزایش فرصت لمس کردن برای مصرف‌کنندگان در ویترین و چیدمان فروشگاه ممکن است خرید تفننی را افزایش دهد. مدیران باید ارتباط بین تماس و خرید تفننی را مد نظر قرار دهند. بطور کلی نشان داده شده است تماس، خرید تفننی را افزایش می‌دهد. به همین سبب، چیدمان و بسته‌بندی کالاها که باعث می‌شود مشتریان کالاها را لمس کنند، موجب افزایش خرید تفننی نیز شود. افرادی که تمایل بیشتری به خرید تفننی دارند با لذت، ارضا می‌شوند. بعلاوه، افراد تحریک‌پذیر بیشتر تمایل به برداشتن و لمس کردن کالاهای مبتنی بر لذت دارند (Joann & Childers, 2006, 505-510). برنامه مصرف‌کننده گاهی اتفاقی بوده و توسط شرایط محیطی تغییر می‌کند. نه تنها ویژگیهای شخصیتی بلکه شرایط محیطی نیز از طریق افزایش احتمال لمس کالاها توسط مشتریان، ممکن است بر خرید تفننی تأثیر‌‌‌‌گذار باشند. خصوصیات موقعیتی ممکن است سبب جلب توجه مصرف‌کننده شود. همانطور که آندرهیل در سال 1999 بیان کرده است، بسیاری از مصرف‌کنندگان در داخل فروشگاه تحت تأثیر قرار گرفته و تصمیم‌گیری می‌نمایند. جنبه‌های خاص محیط داخل فروشگاه مانند موزیک، چیدمان و علایم ممکن است بر فرآیند تصمیم‌گیری وی در جهت خرید تفننی مؤثر باشند. مثلاً اگر چیدمان کالاها به نحوی باشد که براحتی بتوان آنها را لمس نمود، احتمال خرید آنها بصورت تفننی بیشتر خواهد بود (Ibid). هيجان در ميان ويژگيهاي مصرف‌كننده در مطالعات مربوط به كالاهاي جديد مي‌توان به تازگي، تنوع و شگفت‌انگيز بودن اشاره كرد. خريد تفنني احتمالاً مورد ارضاء ارزش‌هاي لذتي در فرد شده و تمایلات ايجاد خوشي و هيجان را در او ايجاد مي‌كند علاوه بر آن چنين نيازهايي از طريق تعاملات اجتماعي در تجارب خريد پرورش مي‌يابند براي مثال يافته‌هاي هاسمن در سال 2000 نشان مي‌دهد تجربه خريد ممكن است موجب تقويت روحيه در فرد و ايجاد انرژي شود كه اين موارد وجود رابطه بين هيجان و انگيزشهاي خريد تفنني و رفتار خريد تفنني نشان مي‌دهد بنابراين هيجان در مصرف‌كنندگان به طور مثبت با تمايل به خريد تفنني و رفتار خرید تفننی مرتبط است (Harmancioglu, et al, 2009, 27-37). 2-10-1- محیط فروشگاه و تأثیر آن بر وضعیت روحی- روانی این ایده که بیان می‌دارد حس مثبت، تأثیر مهمی بر خرید تفننی می‌گذارد، توسط محققان پیشین، مورد تأيید و حمایت قرار گرفته است. محرابیان و راسل در سال 1974، سه وضعیت حسی را تحت عنوان لذت، برانگیختگی و برتری نام بردند که رفتارهایی همچون، مراجعه یا اجتناب از فروشگاه را به وجود می‌آورد. لذت حاصله از جو و محیط فروشگاه می‌تواند بر رفتارهای داخل فروشگاه همچون صرف زمان بیشتر در فروشگاه، مقدار هزینه صرف شده، تمایل به بازدید مجدد، تأثیر گذارد. رفتارهای رویه‌ای شامل تمامی رفتارهای مثبتی می‌شود که در محیط به وجود می‌آید. به عنوان مثال تمایل برای باقی ماندن در فروشگاه جزء این رفتارها می‌باشد. اگر چه این موضوع که محیط فروشگاهی و تأثیر حاصل از وضعیت روحی- روانی بر خرید تفننی تأثیر می‌گذارد، توسط اکثریت پذیرفته شده است، ولی در زمینه چگونگی ارتباط متقابل میان محرک محیطی و وضعیت روحی- روانی، شواهد تجربی چندانی وجود ندارد. از اين‌رو با بررسی مدل تحلیلی تحقیق در زمینه رفتار خرید تفننی، می‌توان به شواهدی دست یافت که نشان می‌دهد چگونه وضعیت روحی- روانی، ویژگیهای فردی و محیط فروشگاه می‌تواند با تأثیر خرید تفننی، ارتباط متقابل داشته باشد (Jaeha Lee, 2008, 10-45). 2-10-2- متغیرهای محیط فروشگاه متغیرهای محیطی در فروشگاه شامل مواردی چون نور و موسیقی باعث افزایش فروش می‌شود. این اجزاء، جزء فاکتورهای محیطی و فاکتورهای طراحی محسوب می‌شوند. فاکتور محیطی شامل موسیقی و نور می‌شود که آنها در برگیرنده شرایط حاکم در فروشگاه می‌باشند و می‌توانند بر ضمیر نیمه خودآگاه ‌مشتریان تأثیر گذارند. فاکتورهای طراحی شامل موارد بصری همچون دکوراسیون، محرکهای رنگی می‌باشد که نسبت به آگاهی مشتری معتقدتر می‌باشد. علاوه بر فاکتورهای ذکر شده، تبلیغات (حراج، جوایز) نیز محرک دیگری می‌باشد که بخشی از محرک محیطی تلقی می‌شود. این فاکتورها جزء محرکهای محیطی محسوب می‌شوند زیرا در خارج از فروشگاه مشتریان نمی‌توانند تحت تأثیر آن قرار گیرند. بنابراین چگونگی جذابیت بخشیدن به فروشگاه و تحریک‌پذیری آن، باید مورد بررسی قرار بگیرد و نیز تلاشهای فردی منحصر به هر فاکتور و تأثیرات آن نیز باید مطالعه شود (Ibid). 2-11- ویژگیهای فردی بعد از یک دهه زمانیکه محققین توجه خود را به فرایندهای روانشناختی و درونی افراد در حین خرید معطوف کرده‌اند جنبه شخصیتی و عاطفی خرید تفننی مورد توجه قرار گرفت. وین‌برگ و گوت‌والد در سال 1982 خرید تفننی را یک نوع رفتار چند بعدی معرفی کرده‌اند آنها بر این باور بودند که خرید تفننی نتیجه ویژگیهای فردی و شخصیتی تصمیم‌گیری باعث خریدهای تفننی است. همچنین موارد زیر را به مفاهیم ارائه شده از خرید تفننی افزودند: تعارض روانشناختی، عدم توجه به نتیجه و رفتارهای تفننی همسو و مطابق با این رویکرد خرید تفننی را بصورت زیر تعدیل کردند رفتار پیچیده و در عین حال آنی بر خرید که در آن سرعت فرایند تصمیم‌گیری، ملاحظات عمیق تمامی اطلاعات و انتخابی را در نظر نمی‌گیرد. با ترکیب برداشت‌های محققین قبل می‌توان خرید تفننی را این طور بیان کرد خرید غیر برنامه‌ریزی شده و آنی که نتیجه اسرار ناگهانی است. یا به بیان دیگر تصمیم‌گیری سریع در پاسخ به محرکی که مؤید ملاحظه اندک شناختی و بی‌توجهی به نتایج می‌باشد. برای پیش بینی رفتار، باید چگونگی تأثیر متقابل محیط و ویژگیهای فردی بررسی شود. ویژگیهای فردی (همچون مشغول شدن مشتری با کالا، برونگرایی، فقدان کنترل، نوگرایی، انگیزه لذت بردن از خرید) می‌تواند بر تمایلات و خرید بدون قصد قبلی تأثیر گذارد (Kacen & lee, 2002, 163-176). پذيرش يك نوآوري در جامعه به مواردي وابسته است كه برخي از آنها عبارتند از: طبيعت خاص نوآوري و ويژگيهاي انتخاب‌كنندگان، در زير به بررسی این که سه نوع آگاهي مصرف‌كننده نسبت به محصولات جديد وجود دارد: 1- آگاهي ذهني 2- آگاهي عيني 3- آگاهي تجربي آگاهي ذهني اطلاعاتي است كه مصرف‌كننده در مورد يك شركت و محصولاتش باور دارد. آگاهي عيني اطلاعاتي است كه معمولاً مصرف‌كننده در مورد يك شركت و محصولاتش دارا مي‌باشد. آگاهي تجربي شامل اطلاعاتي است كه مصرف‌كننده از طريق تعاملات واقعي در مورد شركت و محصولاتش به دست آورده است. محققان پذيرش و گسترش نوآوري در كالاها را تجزيه و تحليل كرده‌اند، طبق تعریف راجرز در سال 1976، گسترش نوآوری در کالاها فرآيندي است كه در آن اعضاي يك جامعه اطلاعات مربوط به نوآوري در محصولات را به يكديگر منتقل مي‌كنند. سيستم اجتماعي نقش مهمي در تعاملات بين افراد و واكنش آنها نسبت به خريد كالاهاي جديد دارد. امروزه محققان تلاش مي‌كنند به چگونگي تأثير افراد بر يكديگر پي ببرند. رهبران افكار عمومي كساني هستند كه سعي مي‌كنند ديگر مصرف‌كنندگان را تحت تأثير قرار دهند و مصرف خودشان را الگوی سایر افراد قرار دهند .(Haramancioglu, 2009, 29-32) 2-12- پیشینه داخلی و خارجی 2-12-1- پیشینه داخلی تحقیق با جستجو و بررسی از طریق سایت مرکزی اطلاعات و مدارک علمی ایران مشخص شد که هیچ مطالعه و تحقیقی در داخل کشور در مورد رفتار خرید تفننی صورت نگرفته است. 2-12-2- پیشینه خارجی تحقیق خرید تفننی جنبه فراگیری از رفتار مصرف‌کنندگان است و نقطه‌کانونی برای فعالیتهای بازاریابی می‌باشد. در یکی از مطالعات خرید تفننی، که برای خریدهای بدون‌برنامه به اجرا درآمده بود، بین 27 تا 62 درصد از خریدهای فروشگاه خرید تفننی بدست آمد (Bellenger, Robertson and Hirschman, 1978,15). اغلب سابقه خرید تفننی را در دو دسته و نوع مختلف گروه‌بندی می‌کنند: ویژگیهای فردی خریداران و تأثیرات شخصيتي. ویژگیهای خریداران در نحوه خرید آنها در حالتهای مختلف مشارکت و همکاری دارد. تأثیرات شخصيتي عوامل محیطی (مانند نمای فروشگاه، فروش شناخته شده) هستند یا صفات شخصيتي خریداران (مانند وضعیت روحی ـ روانی، درگیر بودن) هستند که علاقه و تمایل خریدار برای خرید تفننی را در یک وضعیت خاص افزایش می‌دهد. جدول 2-1- ویژگیهای فردی مطالعه شده به عنوان سابقه خرید تفننی خصوصیات فردیمحققان (تاریخ چاپ) برون‌گرایی نوآوری وِرپلانکِن و هِرآبادی (2001)پُو و لُو (2004) فردگراییمادی‌گرایی کاسِن و لی (2002) تروئیسی، کریستوفِر و مارِک (2006)تمایل رفتاریتمایل به خرید تفننیهنجار درونیماهیت تمایل خرید تفننی روک و فیشِر (1995)عُمر و کِنت (2001) و پِک و چیلدِرز (2006)ژانگ، پری بوتوک و استرتُن (2007) میشایل، کریستی، سِنون و شارون (2003)مصارف لذتیهاسمن (2000) جدول 2-2- ویژگیهای شخصيتي مطالعه شده به عنوان سابقه خرید تفننی ویژگیهای شخصيتينگارندگان (تاریخ چاپ)وضعیت روحی - روانی وین بِرگ و گاتوالد (1982) و گاردِنر و روکز (1988) بیتی و فرِل (1998) و پارک، کیم و فورنی (2006)محیط فروشگاهتحریک کننده کالا هیجان و تحریک کننده تبلیغاتی جو محرک های فروشگاهی محرک محیطی و فاکتورهای اجتماعی یون و فابر (2000) ژو و وونگ (2003) ماتیلا و ویرتز (2001) آنا اس ماتیلا و جوچن ویرتز(2008)درگیری خریدران تفننیبا لوازم تیم ورزشی با مد کوون و آرمسترانگ (2002) پارک، کیم و فورنی (2006) گروه بندی کالاها لباس، کفش و لوازم التحریربلنگر، رابرت سون و هیرشمن (1978) شامداسانی و روک (1989) دیتمار، بیاتی و فریس (1995) مای، جونگ، لانتز و لوب (2003) 2-12-2-1- ويژگيهاي فردي محققین توجه‌شان را به سمت کشف ویژگیهای فردی که در تمایل به خرید تفننی مشارکت دارند، تغییر داده‌اند. متغیرهایی که مورد مطالعه قرار گرفته‌اند شامل صفات فردی (مانند برون‌گرایی، فقدان کنترل، نوآوری)، فرهنگ (نظیر فردگرایی، مادی‌گرایی)، تمایل رفتاری (نظیر گرایش به خرید تفننی، هنجار درونی) و تمایل به مصرف تفننی می‌باشد. صفات فردی. محققین صفات فردی متعددی را شناسایی کرده‌اند که در ارتباط با تمایل به خرید تفننی می‌باشد. یوون و فابر در سال 2000 تحقیقی را با 135 نفر از دانشجویان کارشناسی از دانشگاه بزرگ میدوِستِرون انجام دادند که صفات فردی و تمایل به خرید تفننی خودشان را مورد ارزیابی قرار دادند. فقدان‌کنترل با استفاده از 24 گزینه از طریق پرسشنامه شخصیتی چند بعدی مورد سنجش قرار گرفت گزینه‌های نمونه عبارت بودند از: «من حواسم هست که پولم را کجا هزینه کنم»، «من اغلب بدون فکر عمل می‌کنم» و «من کارم را بصورت جزئی برنامه‌ریزی و سازماندهی می‌کنم». تمایل به خرید تفننی با استفاده از مقیاس روک و فیشِر از سال1995 مورد سنجش قرار گرفت. شخصیت‌هایی که «کمتر قابل کنترل» بودند به عنوان تمایلات قوی برای خرید تفننی شناخته شدند (Youn & Faber, 2000,183). پس از بررسی و ارزیابی مشخص شد که اکثریت پاسخ‌دهندگان بین سن 18 و 25 بود و دانشجویانی که به پرسشنامه پاسخ داده بودند و 73 درصد مشارکت‌کنندگان مونث بودند و در نهایت اینکه رفتار شخصی- فقدان کنترل، عکس العمل روانی- جذب و گرایش به خرید تفننی تأثیر بالایی در خریدهای تفننی دارد (Ibid). ورپلانکن و هرآبادی در سال 2001 صفت فردی دیگری (برون‌گرایی) را که در ارتباط با تمایل به خرید تفننی مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. با انتخاب جامعه نمونه 106 نفری از میان دانشجویان کارشناسی دانشگاه نیج مگان، پنج صفت فردی (از جمله برون‌گرایی، موافقت، هوشیاری، ثبات روحی و خودمختاری) از طریق مقیاس‌هایی که با مطالعه هندریکز و همکاران از سال 1999 سازگار شده بود مورد سنجش و اندازه‌گیری قرار دادند. این مقیاس دارای دو بعد محرک و شناختی بود. مثالهای مربوط به گزینه شناختی شامل «من معمولا قبل از اینکه خرید کنم خوب فکر می‌کنم» و «من اغلب تنها چیزی را می‌خرم که تمایل به خرید آن داشته باشم» می‌باشند. مثالهای مربوط به گزینه محرک عبارتند از «من برخی مواقع پس از خرید چیزی احساس گناه می‌کنم» و «من شبیه اشخاصی نیستم که، با دیدن چیزی برای اولین بار گرایش به خرید آن پیدا کنم، مانند چیزی که در فروشگاهها می‌بینم» (Verplanken & Herabadi, 2001, 77). پس از تجزیه و تحلیل آماری که بوسیله نرم افزار لیزرل انجام شده است از لحاظ توصیفی 61 درصد زن و 31 درصد را مرد تشکیل می‌داد و از لحاظ سنی ما بین 18 و 29 سال را تشکیل می‌داد افرادی که «برونگرایی» بودند امتیاز بالاتری را برای تمایل به خرید تفننی کسب کرده‌اند و در کل 52 درصد شرکت کنندگان خرید خود را جز خرید تفننی می‌دانستند (Ibid). پو و لو در سال 2004 تحقیقی را با عنوان "تأثیر نوآوری مد بر روی خریدهای تفننی در فروشگاههای زنجیره‌ای" انجام دادند که ابتدا پرسشنامه بین 236 نفر پخش کردند که از این تعداد پرسشنامه 225 نفر قابل استفاده در تحقیق شد. مقیاس مورد استفاده برای نوآوری از کار گولداسمیت و هوفاکر (1991) سازگار شده بود. گزینه‌های نمونه شامل «من در مورد مُد پیش از سایرین اطلاعاتی بدست می‌آورم» و «من مدل جدید را خواهم خرید بدون اینکه آن را دیده باشم» بودند. در نهایت پس از تجزیه و تحلیل آماری و با توجه به ادبیات موجود کسانی که گرایش به استفاده از کالاهای جدید را داشتند و نوآور بودند تمایل به خرید تفننی بالایی نسبت به سایرین داشتند (Phau & Lo, 2004, 407). فرهنگ‌ها عامل دیگر تأثیرگذاری بر خرید تفننی هستند از آنجائی که فرهنگ بر شخصیت افراد، ارزشها و نوع زندگی تأثیرگذار است. کاسن و لی در سال 2002 الگوهای دیگری را در دو فرهنگ مختلف پیدا کردند. آنها مطالعه‌شان را بر روی 706 نفر از دانشجویان و غیر دانشجویان در چهار کشور انجام دادند: دو کشور فردگرا (استرالیا و ایالات‌متحده) و دو کشور جمع‌گرا (سنگاپور و مالزی) جامعه آماری این تحقیق را شکل می‌داد. فراوانی خرید تفننی با یک سئوال که «شما در عرض ماه گذشته چند خرید بصورت تفننی انجام داده‌اید؟» مورد سنجش قرار گرفت که از یک مقیاس 4 نقطه‌ای استفاده می‌کرد که در آن 1 برابر با تقریبا هر روز و 4 برابر با تقریباً هرگز بود. در این تحقیق تمایل به خرید تفننی بوسیله مقیاس روک و فیشِر (1995) مورد سنجش قرار گرفت. احساسات محرک بوسیله هشت مقیاس معنایی مختلف به سنجش لذت (مانند تحریک شده ـ راحت، آرام ـ تهییج شده) و انگیختگی (نظیر شاد ـ غمگین، آزرده ـ خشنود) پرداخته شد که از کار راسل و پارت (1980) سازگار شده بود (Kacen & lee, 2002, 163-176). در نهایت به اين نتيجه رسيدند که رابطه قوی میان صفت و ویژگیهای شخصی خود انگیختگی با خرید تفننی برای فردگرایان در مقایسه با جمع‌گرایان نشان می‌دهد که افراد فردگرا در مقایسه با افراد جمع‌گرا تمایل زیادی به خریدهای تفننی دارند و همین خصوصیت فردگرایی تأثیر مستقیمی بر خریدهای تفننی دارند. سفیدپوست‌ها (فردگراها) در خریدهای تفننی بیشتری نسبت به آسیایی‌ها (جمع‌گراها) شرکت کرده بودند. آسیایی ها (جمع‌گراها) هر چه مسن‌تر می‌شدند تمایل به خرید تفننی شان کمتر می‌شد (Ibid). آجزن و فیشبین در سال 1980 مفاهیم رفتاری را مطرح کردند و تحقیقی با عنوان درک نگرشها برای قیمت‌گذاری رفتاری انجام دادند که بوسیله گرایش (مانند این خرید منطقی است) و هنجار درونی (مانند اینکه ممکن است فرد براساس اینکه دیگران چگونه فکر می‌کند باور کند و انگیزه‌اش برای مطابقت با انتظارات آنها باشد) شناخته شده است. و به این نتیجه رسیدند که گرایش به خرید تفننی در رابطه با خرید تفننی میزان قدرت و شدت ارتباط میان تمایل به خرید تفننی خریدار و رفتار خرید تفننی واقعی را تعدیل می‌کند. آنها دانشجویان کارشناسی در مقیاس‌های معنایی مختلف را مورد ارزیابی قرار دادند که این مقیاس‌ها گرایش را برای خرید تفننی بوسیله 10 جفت صفت دو قطبی مورد سنجش قرار می‌داد: خوب ـ بد؛ منطقی ـ دیوانه؛ ولخرج ـ بهره‌ور؛ جذاب ـ غیر جذاب؛ باهوش ـ احمق؛ قابل قبول ـ غیر قابل قبول؛ نابغه ـ کودن؛ باهوش ـ نادان؛ بالغ ـ بچه‌گانه و درست ـ نادرست. بر اساس امتیازات این مقیاس‌ها، شرکت‌کنندگان به دو گروه (گروه مطلوب و گروه نامطلوب) بر اساس گرایش به خرید تفننی تقسیم می‌شدند. آنها خرید تفننی را با سئوال از شرکت‌کنندگان به قصد نشان دادن سطح برنامه‌ریزی‌شان جهت خرید موزیک خاصی که آنها را تهییج می‌کند مورد سنجش قرار دادند. سه سطح از برنامه‌ریزی برای خرید مشخص شد ـ برنامه‌ریزی برای خرید در یک گروه موسیقی عمومی، برنامه‌ریزی برای موزیکی با گروه یا هنرمندی خاص و برنامه‌ریزی برای خرید یک موسیقی خاص که (1= کاملاً برنامه‌ریزی‌شده و 4= کاملا برنامه‌ریزی‌نشده) در این مقیاس کاربرد داشته باشد (Ajzen & Fishbein, 1980,297-316). پس از تجزیه و تحلیل به این نتایج رسیدند که همبستگی میان تمایل به خرید تفننی یک خریدار و تفننی بودن خریدهای مشتریان در میان گروهها قوی بود که گرایش به خرید تفننی میان گروه مطلوب را نسبت به گروه نامطلوب بیشتر نشان می‌داد. تفننی بودن خرید شرکت کنندگان بطور قابل توجهی بستگی به تمایل داشتن خریداران به خریدهای تفننی داشت که آنها در طی یک خرید در گروه مطلوب داشتند (Ibid). ژانگ و همکارانش طی تحقیقی در سال 2007 با "عنوان مُدلی برای تأثیرگذاری رفتار خرید تفننی با بکارگیری مفاهیم بازاریابی در طول خرید آنلاین" انجام دادند که در این تحقیق آنها 332 دانشجوی کارشناسی را مورد مطالعه قرار دادند تا رفتارهای خرید تفننی اینترنتی‌شان (بصورت آنلاین) را بررسی کنند. تمایل به خرید تفننی با مقیاس روک و فیشر از سال 1995 مورد سنجش قرار گرفت. مقیاس هنجار درونی این تحقيق از مطالعه آجزن و درایور که در سال 1992 انجام شده بود مورد سنجش و سازگار شد. شرکت‌کنندگان هنجار درونی‌شان را با دو رتبه وضعیتی ارزیابی می‌کردند: «بسیاری از افرادی که برای من مهم هستند "موافق / مخالف" حضور من در این فعالیت هستند» (در یک مقیاس 7 نقطه ای که 1 برابر با کاملا مخالف و 7 برابر با کاملا موافق بود) و «بسیاری از افرادی که در زندگی من مهم هستند فکر می‌کنند که من باید در این فعالیت حضور داشته باشم» در یک مقیاس 7 نقطه ای که در آن 1 برابر با غیرمحتمل و 7 برابر با محتمل بود (Zhang & et al, 2007, 86). پس از تجزیه تحلیل آماری که بوسیله نرم افزار لیزرل صورت گرفت به این نتیجه رسیدند که تمایل به خرید تفننی خریدار بطور مثبتی با هنجار درونی و حالات روحی خریدار در مورد خرید تفننی هنگام خرید و فروش اینترنتی (آنلاین) ارتباط قوی داشت. بنابراین، خریدارانی که این احساس را داشتند که افراد مهمی در زندگی‌شان بودند از خرید تفننی شان حمایت می‌کردند و افرادی با این نگرش که مهم هستند در آنها گرایش و تمایل به خرید تفننی بالایی داشتند (Zhang & et al, 2007,79-89). تمایل به مصرف لذتی. بر اساس دیدگاه فرایند تحریک‌پذیری، اولین هدف از خرید تفننی ایجاد مطلوبیت و دستیابی به لذت در زندگی می‌باشد. هاوسمَن درسال 2000 تحقیقی با عنوان "مدل چندگانه انگیزاننده‌های مصرف‌کننده بر روی خرید تفننی" انجام دادند که هدف از این کار تحقيقي، بررسی اینکه خرید تفننی افراد به نیازهایی مانند مصارف لذتی، نیازهای اجتماعی و نیازهای خود باوری بستگی دارد و بررسی این فرضیه که ادراک مصرف‌کننده خریدهای تفننی را تعدیل می‌کند پرداخته است. با توجه به اینکه خرید تفننی به عنوان گونه‌ای از مصرف و خرید لذتی شناخته می‌شود که در آن مصرف بر روی «جنبه‌های چند حسی، فانتزی و احساساتی یک نفر در رابطه با کالاها» تمرکز یافته است خریداران تفننی به عنوان خریداران سرگرمی شناخته می‌شوند که از فعالیتهای خرید احساس لذت و خشنودی می‌کنند. در این تحقیق پرسشنامه شامل 75 سئوال بوده و میان 290 نفر پخش شد و بعد از بررسی 272 تا از پرسشنامه‌ها قابل استفاده بودند. در این تحقيق از مقیاس هفت نقطه‌ای مصرف لذتی را بر اساس مقیاس سرگرمی فابر و او گوین (1988) و مقیاس تازگی آنگر (1981) استفاده شد و تمایل به خرید تفننی با استفاده از مقیاس روک و فیشِر (1995) مورد سنجش قرار گرفت (Hausman, 2000, 403-419). در نهایت با استفاده از تحلیل رگرسیون و نرم‌افزار آنووا به این نتیجه رسیدند که مصرف‌لذتی و خودباوری افراد ارتباط مستقیمی با خریدهای تفننی دارند مورد حمایت و تأیید قرار گرفت و فرضیه اینکه نیازهای اجتماعی افراد با خریدهاي تفننی آنها ارتباط مستقیم دارند مورد تأیید و حمایت قرار نگرفت و ادراک مصرف‌کننده به عنوان تعدیل‌گر خریدهای تفننی مورد تأیید قرار گرفت (Ibid). 2-12-2-2- ویژگیهای شخصيتي علاوه بر خصوصیات فردی خریداران، ویژگیهای شخصيتي نیز بر خرید تفننی خریداران تأثیرگذارند. بنابراین یک فرد بر حسب موقعیت خاص علاقه‌مندی متفاوتی برای خرید تفننی در خود احساس می‌کند. بلک در سال 1974 ویژگیهای شخصيتي را اینگونه تعریف می‌کند «تمامی این عوامل مخصوص زمان و مکان مشاهده است که از گرایش شخصی (درونی) و انگیزشی (انتخاب جایگزین‌ها) پیروی نمی‌کند و تأثیر قابل شرح و سیستماتیکی بر رفتار حاضر دارد» وضعیت روحی ـ روانی، محیط فیزیکی (نظیر، عناصر دیداری کالا، تبلیغات، فضای فروشگاه)، محیط اجتماعی (نظیر، شرکتهای ‌فروش، فروش تلویزیونی)، درگیری خریدار با کالا و گروه‌بندی کالا به علت تأثیرشان در خرید تفننی مورد تحقیق قرار گرفته اند .(Belk, 1974,159) وین‌برگ و گاتو‌الد (1982) تحقیقی را در دانشگاه پادربورن انجام دادند. آنها مکان و جایگاه خاصی (فروشگاه) را برای فروش درون دانشگاه ایجاد کردند و از افرادی که از مقابل این مکان عبور می‌کردند فیلم برداری نمودند. 201 نفر از شرکت‌کنندگان پس از اینکه مکان فروش را ترک کرده بودند مورد ارزیابی قرار گرفتند. سه جنبه احساسات مورد ارزیابی قرار گرفت: شدت (شدت یک احساس)، جهت (نشانه و علامت جهت یک احساس) و کیفیت (محتوای احساس). شدت احساس شامل «محرک»، «مهیج» و «اشتیاق امیدبخش» بود. جهت احساس شامل «سرگرم کننده»، «خوش آیند» و «دلپسند» بود. کیفیت احساس شامل «علاقه»، «ملالت (خستگی)»، «حیرت»، «کنجکاوی»، «خونسردی (بی‌علاقگی)»، «خشمگین»، «اشتیاق»، «خوشی»، «شادی» و «شک» بود. شرکت‌کنندگان این 17 حس را در مقیاس‌های 6 نقطه‌ای مورد ارزیابی قرار دادند که از «نه» شروع می‌شد به «کم» و در نهایت «زیاد» می‌رسید (Weinberg & Gottwald, 1982,48). پس از تجزیه تحلیل به این نتیجه رسیدند که خریدهایی که در محیط دانشگاه و مکان مورد نظر خاص انجام گرفته بود به عنوان خریدهای تفننی شناخته شد. بر اساس خودسنجه‌های احساسی، کسانی که خرید تفننی انجام می‌دادند بیشتر احساس سرگرمی، دلپسندی و مشتاقی داشتند و بیشتر تجربه علاقه‌مندی، اشتیاق، خوشی و شادی داشتند اما کمتر احساس حیرت و خونسردی نسبت به کسانی داشتند که خرید تفننی انجام نمی‌دادند. یافته‌های این تحقیق توسط محققین دیگر نیز مورد حمایت و تأیید قرار گرفته است (Ibid). گاردنِر و روک در زمینه ویژگیهای شخصيتي در سال 1988 تحقیقی با عنوان ویژگیهای شخصيتي بر روی خریدهای تفننی انجام دادند که در این تحقیق 155 شرکت‌کننده از نواحی لوس‌آنجلس، نیویورک و واشنگتن را مورد بررسی قرار دادند تا وضعیت روحی‌شان را پیش از خرید تفننی مورد مطالعه قرار دهند. آنها از شرکت‌کنندگان خواستند تا وضعیت روحی خودشان (مانند لذت، هیجان، بی‌خیالی، اضطراب / احساس گناه، قدرتمندی، بی‌حوصلگی، بدجنسی، بیهودگی، افسردگی، بدبختی، خواب آلودگی و عداوت) را که در هنگام خرید تفننی دارند، مشخص کنند (Gardner & Rook, 1988,127-130). پس از تجزیه تحلیل آماری در نهایت به این نتیجه رسیدند که شرکت‌کنندگان لذت، هیجان و رضایت را به عنوان سه وضعیت روحی مهم که آنها را به خرید تفننی تشویق کرده شناسایی کردند و بیان کردند که افرادی از خرید لذت می‌برند که در آن محیط هیجان‌زده می‌شوند و احساس رضایت به آنها دست می‌دهد نسبت به سایرین خریدهای تفننی بیشتری انجام می‌دهند (Gardner & Rook, 1988,127-130). ماتیلا و ویرتز در سال 2001 در مطالعه‌ای با عنوان "تجانس عطر و موسیقی در ارزیابی محیط فروشگاه و تأثیر آن بر رفتار خرید تفننی" آنها آزمایشی را در یک فروشگاه انجام دادند و سه سطح از موسیقی (بدون موزیک، موزیک با هیجان پایین، موزیک با هیجان بالا) و سه سطح از عطر (بدون عطر، عطر با هیجان پایین، عطر با هیجان بالا) را بکار بستند. عطر سمبل به عنوان عطر با هیجان پایین مورد استفاده قرار گرفت از آنجائی که این عطر به عنوان یک عطر آرام‌بخش شناخته می‌شود و عطر گریپ فروت به عنوان عطر با هیجان بالا مورد استفاده قرار گرفت از آنجائی که این عطر به عنوان یک عطر هیجان انگیز با تأثیرات انرژی زا و خستگی‌گیر شناخته می‌شود. در میان مجموعه موزیک کلاسیک «ذهن‌تان را برای آرامش تنظیم کنید» انتخاب شد و تِمپو آهسته به عنوان موزیک با هیجان پایین و تِمپو تند به عنوان موزیک با هیجان بالا مورد استفاده قرار گرفت. ترکیب‌های مختلفی از سه سطح موزیک و عطر بصورت سه‌گانه برای 14 روز متوالی در فروشگاههای مورد نظر به اجرا در آمد. 270 نفر از خریداران بصورت تصادفی ساده انتخاب شدند. کیفیت محیط فروشگاه بوسیله مقیاس هفت نقطه‌ای مورد سنجش قرار گرفت که بر اساس کار فیشر (1974) سازگار شده بود. خریداران محیط فروشگاه را با استفاده از مقیاس‌های معنایی مختلف نظیر غیرجذاب / جذاب و مطلوب / نامطلوب مورد ارزیابی قرار دادند. خریداران احساساتشان را بر اساس مقیاس معنایی 12 گزینه‌ای (مانند هیجان‌زده ـ خونسرد، مشتاق ـ بی‌علاقه) محرابیان و راسل (1974) مشخص نمودند. وسعت و اندازه خرید تفننی بوسیله مقیاس یک گزینه‌ای هفت نقطه‌ای مورد سنجش قرار گرفت که گزینه آن چنین بود: «من بیش از آن چیزی که برنامه‌ریزی کرده بودم خرید کردم» (Mattila & wirtz, 2001,280). نتایج بدست آمده نشان داد که با تطبیق کیفیت دو گزینه هیجان‌آور (عطر و موزیک) سطح بالایی از خرید تفننی صورت می‌گیرد یعنی عطر و موسیقی مکمل هم هستند و می‌توانند موجبات افزایش خریدهای تفننی شوند. چنین است که وقتی که سطح انگیزش عطر و موزیک متناسب باشد (مانند تناسب گریپ فروت ـ عطر با هیجان بالا / تِمپوی تند ـ موزیک با هیجان بالا) نسبت به وقتی که سطح انگیزش عطر و موزیک متناسب نباشد (مانند گریپ فروت ـ عطر با هیجان بالا / تِمپوی آهسته ـ موزیک با هیجان پایین) علاقه برای خرید تفننی بالاست. خلاصه اینکه تجانس و تناسب میان عطر و موسیقی بر خرید تفننی تأثیرگذار است (Ibid). ژو و وونگ در سال 2003 تحقیقی با عنوان "درک خریداران نسبت به تأثیرات هیجان تبلیغات و جو فروشگاه بر خرید تفننی‌شان" انجام دادند. آنها تأثیر پوستر نقطه فروش درون فروشگاه بر روی خرید تفننی 255 نفر از خریداران سوپر مارکتی در ایالات ژجیانگ چین را مورد مطالعه قرار دادند. پنج گزینه (تبلیغات، هیجان‌زدگی، اعتماد، تشویق و تخفیف قیمت) برای سنجش عملکرد پوسترهای نقطه‌فروش و سه گزینه (جذاب، مطلوب و جدید) برای آزمایش پوسترهای اطلاع رسانی مورد استفاده قرار گرفت. هر کدام از گزینه‌ها بوسیله مقیاس هفت نقطه‌ای مورد ارزیابی قرار گرفت که در این مقیاس ها 1 برابر با کاملاً مثبت و 7 برابر با کاملاَ منفی بود. سئوال اصلی این بود که «لطفا احساس خودتان را از پوسترهای اطلاع رسانی که بر خرید روزانه شما اثر گذاشته توصیف کنید». خریداران نیز خرید تفننی‌شان را بر اساس مقیاس 5 نقطه‌ای نشان می‌دادند که در این مقیاس 1 برابر با بسیار زیاد و 5 برابر با بسیار کم بود (Zhou & Wong, 2003, 44). با توجه به تجزیه و تحلیل به این نتیجه رسیدند که خریدارانی که درک مثبتی از پوسترهای اطلاع رسانی نقطه فروش داشتند خرید تفننی‌شان را در سطح بالایی رتبه بندی کرده بودند و به دلیل اینکه از پوسترهای اطلاع رسانی درک مثبت و قابل قبولی داشتند همین امر باعث خرید تفننی بیشتر آنها می‌شد (Ibid). لو در سال 2005 مطالعه ای با عنوان "خرید شما و قتی که تحت تأثیر عوامل تاثیرگذار بر خرید تفننی قرار می‌گیرد چگونه صورت می‌گیرد" انجام داد که در این تحقیق 152 نفر از دانشجویان کارشناسی را مورد بررسی قرار داد با هدف اینکه انگیزه تفننی بودن و تمایل به خرید تفننی آنها را در یک وضعیت خیالی شناسایی کند. این سناریوی خیالی منطبق با مطالعه روک و فیشِر (1995) بود. آنها از شرکت‌کنندگان خواستند تا رفتار مورد انتظارشان را در یک وضعیت فروشگاهی خیالی شناسایی نمایند. وضعیت چنین بود که وقتی یک دانشجوی کالج می‌خواست یک جفت جوراب 25 دلاری بخرد یک ژاکت 75 دلاری می‌دید. آنها فرض می‌کردند که تنها به خرید رفته‌اند و سپس همین تجربه خیالی را با همراهی افراد دیگری انجام می‌دادند. شرکت‌کنندگان یکی از پنج جایگزین را برای رفتار مورد انتظار خودشان انتخاب می‌کردند: 1) تنها جوراب را می‌خریدند؛ 2) ژاکت را می‌خواستند اما آن را نمی‌خریدند؛ 3) تصمیم می‌گرفتند که جوراب‌ها را نخرند؛ 4) هم جوراب‌ها و هم ژاکت را با کارت اعتباری می‌خریدند؛ 5) این لباس ها را به اضافه یک پیراهن می‌خریدند. شرکت‌کنندگان اگر «تنها خرید جوراب» را انتخاب می‌کردند «تفننی بودن کم» داشتند و اگر «خرید این لباسها به اضافه یک پیراهن» را انتخاب می‌کردند «تفننی بودن زیاد» داشتند (Luo, 2005, 288-294). در نهایت به این نتیجه رسیدند که شرکت‌کنندگان انگیزه‌های قوی برای خرید تفننی و تمایل به خرید تفننی پیش‌بینی می‌کنند وقتی که آنها خرید را با همراهی یک دوست پولدار فرض می‌کنند تا اینکه خرید را به تنهایی انجام دهند به عبارت دیگر وقتی خرید را با کسی دیگری که از لحاظ مالی خوب باشد انجام بدهند خرید تفننی آنها افزایش می‌یابد و از جنبه دیگر بیان می‌کند که افزایش درآمد تأثير مستقیمی بر خریدهای تفننی می‌تواند داشته باشد (Ibid). کولات و ویلات در سال 1967 تحقیقی با عنوان "رفتار خرید تفننی مشتریان" انجام دادند آنها 596 نفر از خریداران سوپرمارکتی را مورد بررسی قرار دادند وقتی آنها وارد فروشگاه می‌شدند از آن خارج می‌شدند و آنچه را که برای خرید برنامه‌ریزی کرده بودند انجام می‌دادند. فراوانی خریدها بر اساس تعداد خریدها محاسبه می‌شد. مردم دوست داشتند که محصولات را بصورت تفننی خرید کنند، اگر آنها با آن درگیر بودند. درگیر بودن به عنوان ارتباط درک‌شده یک فرد با یک کالاست که بر اساس نیازهای ذاتی، ارزشها و علایقش شناخته می‌شود (Zaichlowsky, 1986). مقصود می‌تواند کالا، برند، تبلغات یا یک وضعیت خرید باشد. عوامل موقعیتی نظیر استفاده از کالا و تخمین گاه‌به‌گاه با تصمیم به خرید و در شروع، تأثیر قیمت بر خرید برند، میزان اطلاعات، میزان وقت صرف شده و نوع تصمیمی که برای انتخاب گرفته شده می‌باشد. و در نهایت دریافتند که محصولاتی که با فراوانی خرید بالا (مانند شیر، نان، تخم مرغ) صورت می‌گیرد بیشتر مورد خرید تفننی قرار گرفتند (Kollat & Willett, 1967, 79-83). در سال 2008 تحقیقی توسط آنا اِس ماتیلا و جوچِن ویرتز تحت عنوان نقش محرک محیطی فروشگاه و فاکتورهای اجتماعی بر خریدهای تفنتی صورت گرفته است. هدف اولیه این تحقيق دستیابی به درک غنی‌تری از نقش ایجاد محرک در تحریک خریدهای تفننی از مغازه‌های خرده‌فروشی تعیین گردید. بر اساس تجزیه و تحلیل‌های صورت گرفته مشخص شد که ارتباط تحریکی بر سطوح محرک مطلوب مصرف‌کنندگان باعث درک غنی‌تری از اثرات تحریکی را بر خرید تفننی بدست آورد. و بر اساس استدلالات بدست آمده، عنوان شد که محیط‌های فروشگاهی که به عنوان عوامل فوق تحریک کننده استنباط می‌شوند منجر به سطوح پایین‌تر خود کنترل می‌شود. بنابراین به سطوح بالای خریدهای تفننی منجر می‌گردد از طرف دیگر محیط فروشگاهی که به لحاظ عامل تحریک به عنوان تحریک کننده حساب می‌شوند و احتمالاً منجر به سطوح پایین‌تری از خرید تفننی می‌گردند. همچنین علاوه بر سطح بالای تحریک، نقش عوامل اجتماعی نیز در تأثیر خرید تفننی مورد بررسی قرار داده شد که فاکتورهای اجتماعی شامل کارکنان فروشگاه و مشتریان مشخص شدند (Anna S. Mattila & Jochen Wirtz, 2008, 562-564). این تحقیق از نظر بعد مکانی در سنگاپور انجام شد و از خرده‌فروشی‌های بسیار متنوعی که از فروشگاههای لوازم‌آرایشی کوچک تا فروشگاههای اثاثیه در نوسان بود بصورت مطالعه میدانی استفاده شد در این مطالعه کل جامعه آماری شرکت کننده 138 نفر بود که بیشتر شرکت‌کنندگان را زنان تشکیل داده بودند و بر حسب توزیع سن، تقریباً 90 درصد پاسخ‌گران بین 21 تا 35 سال را داشتند که باز این مطالعه این مسئله را نشان داد که خرید تفننی بیشتر از طرف زنان صورت گرفته که ما بین 21 تا 35 سال قرار دارند و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش آماری نمونه‌گیری تصادفی ساده و از نرم افزار آنووا و لیزرِل استفاده شد و نتایج زیر نیز بدست آمد، براساس یافته‌های تحقیق، محیط فروشگاهی را بعنوان عامل لذت درجه‌بندی کردند و همچنین نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که تحریک زیاد دارای اثر مثبتی بر خریدهای تفننی دارد، بعلاوه دو فاکتور اجتماعی یعنی کارکنان و مشتریان نیز بر خرید های تفننی تأثیر دارند (Ibid). کوون و آرمسترانگ در سال 2002 تحقیقی را با همکاری 145 نفر از دانشجویان دانشگاه بزرگ میدوسترن انجام دادند. و درگیری با تیم ورزشی بوسیله 10 گزینه (مانند، موفقیت تیم ورزشی دانشگاه موفقیت من نیز می‌باشد، من مانند هوادار تیم ورزشی دانشگاه عمل می‌کنم) مورد سنجش قرار گرفت. تمایل به خرید تفننی آنها با سه گزینه مورد سنجش قرار گرفت: «وقتی که من به فروشگاهی نظیر کتابفروشی دانشکده می‌روم، محصولات تجاری تیم ورزشی دانشکده را می‌خرم که قصدی به خریدش نداشتم»، «من فردی هستم که خرید بدون‌برنامه را برای محصولات تیم ورزشی دانشکده انجام می‌دهم». درجه بالایی از درگیری مصرف‌کننده با تیم ورزشی علاقه بیشتری برای خرید تفننی محصولات تیم را افزایش می‌دهد. و در نهایت به این نتیجه رسیدند که درگیری مصرف‌کننده با محصولات تیم ورزشی با خرید تفننی‌شان ارتباط دارد و کسانی که طرفدار تیم ورزشی خاصی هستند این امر باعث می‌شود که محصولات آن تیم را بصورت تفننی خرید کنند (Kwon & Armstrong, 2002,157). نورکت‌ هارمان‌اوغلو و همکاران‌اش در سال 2009 تحقیقی با عنوان تأثیر کالاها و محصولات جدید بر روی خرید تفننی انجام دادند که در این تحقيق بررسي عوامل مؤثر بر خريد تفنني كالاهاي جديد در مصرف‌كننده صورت گرفت. پرسشنامه اين تحقيق يك نسخه اصلاح شده بود كه توسط فين در سال 1994 مورد استفاده قرار گرفته بود. به 250 فرم نظرخواهي در زمينه استفاده از كالاهاي جديد در بخش جنوبي آمريكا آماده شده و بين شركت‌كنندگان توزيع شد. افراد شركت‌كننده كساني بودند كه در شش ماه گذشته حتماً يك كالاي جديد خريداري كرده بودند. فرم‌هاي نظرخواهي در يك پاساژ بزرگ بين افراد توزيع شد. جمعاً 157 فرم براي اين تحقيق تجزيه و تحليل شد (Haramancioglu,et al, 2009, 27-37). پس از تجزیه و تحلیل به این نتیجه رسیدند که آگاهي نسبت به محصول جديد بيش از هر چيز تحت تأثير صحبت‌هاي اطرافيان و تطابق با معيارهاي اجتماعي قرار دارد و همچنین نظرات ديگران با آگاهي نسبت به كالاهاي جديد مرتبط است در این مطالعه نشان داده شد كه اگر كالاي جديد شبيه به كالاهاي موجود بوده و انتظارات مصرف‌كنندگان را برآورده كند، محصول به طور موفقيت‌آميزي به عنوان يكي از طبقه‌بندي‌هاي موجود در آگاهي عيني قبلي مصرف‌كننده قرار مي‌گيرد و این امر خرید تفننی را افزایش می دهد (Ibid). جاها لی در سال 2008 تحقیقی با عنوان "تأثیرات نسبی و متقابل عوامل فردی و شخصيتي بر خرید تفننی" انجام داده است که این مقاله جهت توسعه مدل جدید "اِس- اُ- آر" طراحی شده است و تلاش کرده تا با توجه به تأثیری که موقعیت بر خرید تفننی یا خرید بدون‌ نیت‌ قبلی می‌گذارد و نیز تلفیق آن با ویژگیهای فردی چنین خریدارانی، مفهوم خرید تفننی را شرح دهد. روشی که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفت این بود که حدود 150 دانشجو از دانشگاه مینوسوتا به عنوان نمونه انتخاب شدند. از دانشجویان درخواست شد تا بعد از انجام خرید لباس، کفش و وسایل، فوراً پرسشنامه را تکمیل کنند. سئوالاتی که دانشجویان به آن پاسخ دادند در زمینه‌های زیر بود: خرید تفننی، محیط فروشگاه، زیباشناسی فروشگاه، طراحی فروشگاه، تبلیغات، فروش نسیه، وضعیت روحی مصرف‌کننده، دخالت مصرف‌کننده، تمایل به خرید ناگهانی در مشتری، مصرف‌کننده برون‌گرا، نوآوری، عدم کنترل و تمایل به خرید در مصرف‌کننده بود (Jaeha Lee, 2008, 10-45). این تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرِل تجزیه و تحلیل شد و نشان داد وضعیت مثبتی که محیط فروشگاه به وجود می‌آورد یکی از دلایل اصلی خرید تفننی می‌باشد. اساساً محیط فروشگاه و برانگیختگی آن باعث می‌شود تا وضعیت مثبتی به وجود آید که در عوض می‌تواند باعث خرید تفننی شود. طراحی فروشگاه به طور مستقیم با خرید تفننی رابطه مستقیمی دارد. و بر خرید بدون قصد قبلی تأثیر می‌گذارد، عدم کنترل در مصرف کننده می‌تواند رابطه بین طراحی فروشگاه و خرید تفننی را تعدیل سازد (Ibid). 2-12-2-3- مدل خرید تفننی بیتی و فرِل در سال 1998 مطالعه‌ای با عنوان "مدلی برای خرید تفننی" که ارتباطات میان متغیرهای شخصيتي، متغیرهای خصوصیات فردی، محرکهای مثبت / منفی، فعالیتهای جستجوی کالا، انگیزه برای خرید بصورت تفننی را نشان می‌داد و در نهایت مدلی را ارائه دادند که متغیرهای شخصيتي (نظیر وقت داشتن، پول داشتن) و متغیرهای خصوصیات فردی (مانند لذت خرید، تمایل به خرید تفننی) تحت تأثیر محرک های مثبت / منفی، فعالیتهای جستجو و انگیزه برای خرید تفننی قرار دارد و این متغیرها مشخص می‌کند که کجا و کی خرید تفننی اتفاق می‌افتد. بیتی و فرل به این نتیجه رسیدند که 1) افراد متمایل به جستجوی داخل فروشگاه هستند و تجربه درجه بالایی از محرک مثبت می‌باشد وقتی که آنها وقت و پول داشته باشند؛ 2) افراد وقتی که تمایل به خرید تفننی بالایی داشته باشند خرید تفننی صورت می‌گیرد؛ 3) وقتی که محرک مثبت باشد افراد برای خرید تفننی بیشتر انگیخته می‌شوند؛ 4) افراد می‌توانند تمایل بالایی برای خرید تفننی داشته باشند وقتی که انگیزه برای خرید تفننی داشته باشند (Beatty & Ferrell, 1998,179). داشتن وقتداشتن پولورود به فروشتمایل به خرید تفننیمحرک منفیمحرک مثبتجستجوی فروشگاهحس انگیزش برای خرید تفننی خرید تفننیداشتن وقتداشتن پولورود به فروشتمایل به خرید تفننیمحرک منفیمحرک مثبتجستجوی فروشگاهحس انگیزش برای خرید تفننی خرید تفننی شکل 2-2- مُدل خرید تفننی بیتی و فرِل (1998). 2-12-2-4- مدل خرید تفننی مبتنی بر مد تحقیقی توسط اِن جو پارک در سال 2006 تحت عنوان "مدل ساختاری رفتاری خرید تفننی مبتنی بر مد" صورت گرفت که هدف از آن، بررسی روابط میان دخالت مد و عوامل تأثیرگذار به تمایل به مصرف کالاهای لذتی خرید تفننی مدگرا در زمینه خرید تفننی بود. پارک و همکارانش دریافتند که درگیری با مُد با تمایل به خرید مبتنی بر مُد ارتباط دارد. آنها این نتیجه را از تحقیقی که بر روی 217 نفر از دانشجویان دانشگاه مادرشهری در ایالت جنوب شرق ایالات متحده انجام داده بودند، بدست آوردند. مقیاس اندازه‌گیری درگیری با مد از مطالعه فایرهورست، گود و گنتری (1989) سازگار شده بود.(Park & Forney, 2006, 438) بر اساس یافته‌های تحقیق مشخص شد که دخالت مُد و عواطف مثبت دارای اثر مثبتی بر رفتار خرید تفننی مُدگرایی مصرف‌کنندگان می‌باشد و مُد و سبک تأثیر قوی و مستقیمی بر خریدهای تفننی مشتریان دارد و همچنان تمایل به کالاهای مصرفی لذتی، نقش مهمی در تعیین خرید تفننی مُدگرایی ایفا می‌کند و شرکت‌کنندگانی که درجه درگیری با مُدشان بالا بود تمایل به خرید تفننی مبتنی بر مُدشان نیز بالا بود و در نهایت مدل زیر را ارایه دادند .(Park & Forney, 2006, 438) درگیری مدگرایی احساس مثبتخرید تفننیتمایل به مصرفلذت‌گرایانه H1H6H2H3H4H5درگیری مدگرایی احساس مثبتخرید تفننیتمایل به مصرفلذت‌گرایانه H1H6H2H3H4H5 شکل2-3- مدل خرید تفننی مبتنی بر مُد پارک، کیم و فورنی (2006). 2-13- تعریف اصطلاحات تخصصی خريد تفنني: رفتار خريدي است كه بدون برنامه‌ريزي يا فكر قبلي انجام مي‌شود اغلب يك واكنش احساسي به يك محرك شامل (نوع محصول، بسته بندي، اطلاعات اضافي ترغيب كننده در مورد محصول و غيره). محصول تفنني: محصولات راحتي كه در يك لحظه از زمان بدون برنامه‌ريزي يا ملاحظات قبلي و اغلب بوسيله محركهاي ترفيع خريداري مي‌شود. خريد تفنني: يك (تعريف رفتار مصرف‌كننده) خريدي كه معمولاً در فروشگاه و با تلاش كم و بدون طي كردن مراحل تصميم خريد انجام مي‌شود نوعي از (تعريف خرده فروشي) خريد بدون‌ برنامه‌ريزي شده بوسيله مشتريان مي‌باشد (A.M.A.’s Online Dictionary). محيط فروشگاه: حالتهاي عاطفي (احساسي) و شناختي از تجربه مصرف‌كنندگان در فروشگاه كه ممكن است هوشياري كامل را هنگام خريد نداشته باشند (Ibid). وضعيت روحي- رواني: يك حالت احساسي در يك زمان بخصوص مي‌باشد وضعيت روحي- رواني در يك لحظه از زمان بوسيله فرد احساس مي‌شود و ممكن است با احساساتي كه فرد در يك زمان ديگر تجربه مي‌كند متفاوت باشد (Ibid). ويژگيهاي فردي: آن دسته از ویژگیهای كه باعث مي‌شود افراد از يكديگر متمايز شده و در وضعيت‌هاي خاص با توجه به آن رفتاري از افراد بروز مي‌كند كه در اين تحقيق ويژگيهاي فردي شامل مؤلفه‌هاي زير مي‌باشد (برون‌گرايي و نوآوري). نماي فروشگاه: يك احساس يا حالت كلي نسبت به طراحي‌هاي فروشگاه كه اين احساس از طريق جاذبه‌هاي زيباشناختي به حواس انسان منتقل مي‌شود (Ibid). نوآوري: ويژگيهاي فردي مصرف‌كننده است كه به درجه قبول كردن و پذيرفتن مصرف‌كننده به خريد محصولات و خدمات جديد اشاره دارد (Ibid). درگيري مصرف‌كننده: درگير بودن به عنوان ارتباط درك شده يك فرد با يك كالاست كه بر اساس نيازهاي ذاتي، ارزشها و علايقش شناخته مي‌شود (Zaichowsky, 1986). لذت: حالتي از احساس است كه ميزان تمايل فرد نسبت به شادي، لذت، خوشي و رضايت با يك موقعيت خريد ويژه را شرح مي‌دهد Adelar & et al ,2003, 256)). انگيختگي: حالتي است كه با احساس هيجان، شور و تشويق، تحريك و هوشياري همراه است (Ibid). نفوذ: به اندازه يا وسعتي كه فرد احساس مي‌كند كه يك شرايط بخصوص را تحت كنترل دارد يا احساس مي‌كند كه در آن شرايط ويژه آزادي عمل با او مي‌باشد (Ibid). محركهاي خريد لذت جويانه: عواملي هستند كه باعث ايجاد حس لذت‌جويي در مشتري مي‌شوند اين عوامل شامل نياز به تازگي، نياز به كنش متقابل اجتماعي و سرگرمي هستند در جايي ديگر اين عوامل شامل نياز به تازگي، تنوع و شگفتي (غافلگير شدن) شناسايي شده‌اند (Hausman, 2000,412). عامل هيجان: به عنوان اندازه‌اي كه فرد تصور مي‌كند كه عامل هيجان به عنوان عاملي براي خريد تفنني است و هنگام خريد فرد احساس مي‌كند كه خريد مهمي را انجام نداده است علاوه بر اين هيجان يك احساس درك شده همزماني عامل است كه باعث تحريك و بيداري مي‌شود (Rook, 1987, 196). فهرست منابع فارسي: آذر، عادل و منصور مومنی، 1380, «آمار و کارُبرد آن در مديريت»، انتشارات سمت، تهران، جلد دوم، چاپ پنجم. آذر، عادل و منصور مومنی، 1383، «آمار و کارُبرد آن در مديريت»، انتشارات سمت، تهران، جلد اول، چاپ دهم. ايران نژاد پاريزي، مهدي، 1378، «روش‌هاي تحقيق در علوم اجتماعي»، نشر ميدان، تهران. حافظ‌نيا، محمد رضا، 1388، « روش تحقيق در علوم انساني»، انتشارات سمت، تهران. خاکي، غلامرضا، 1386، «روش تحقيق در مديريت»، مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامي، تهران. سرمد، زهره، عباس بازرگان و الهه حجازي،1388، «روشهاي تحقيق در علوم رفتاري»، انتشارات آگاه، تهران، چاپ هفدهم سکاران، اوما، 1381، «روش تحقيق در مديريت»، ترجمة محمد صائبي و شيرازي، مرکز آموزش مديريت دولتي، تهران، چاپ اول. كلانتري، خليل، 1388،" مدل معدلات ساختاري در تحقيقات اجتماعي- اقتصادي"، انتشارات مهندسين مشاور طرح و منظر. فهرست منابع انگلیسی: 9- Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K. M., Lee, B., and Morimoto, M., (2003),"Effects of media formats on emotions and impulse buying intent", Journal of Information Technology (December 2003) 18, 247–266. 10- Ajzen, I., and Fishbein, M., (1980)," Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior", Engle-wood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 11-Amercan Marketing Association(n.d),Retrieved November 13,2009, from. http;//www.Marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx. 12- Anna S. Mattila & Jochen Wirtz, (2008), "The role of store environmental stimulationand social factors on impulse purchasing" Journal of Services Marketing, Emerald Group Publishing Limited [ISSN 0887-6045]. 13- Beatty, S. E., and Ferrell, M. E., (1998)," Impulse buying: Modeling its precursors" ,Journal of Retailing, 74(2), 169-191. 14-Belk, R. W., (1974)," An explanatory assessment of situational effects in buyer behavior" ,Journal of Marketing Research, 11(2), 156-163. 15-Bellenger, D. N., Robertson, D. H., and Hirschman, E. C., (1978)," Impulse buying varies by product" ,Journal of Advertising Research, 18(6) 15-18. 16-Darden, W. R., and Barbin, B. J., (1994), "Exploring the concept of affective quality: Expanding the concept of retail personality", Journal of Business Research, 29, 101-109. 17-Dennis W. Rook., (2000), "Impulse Buying" ,The Journal of Consumer Reaserch, Stable URL: http://www.jstor.org/stable/2489616. 18-Dholakia, U. M., (2000), "Temptation and resistance: An integrated model of satisfaction and preference: Validating e-Commerce metrics", Information Systems Research,75(3), 316-333. 19-Dittmar, H., Beattie, J., and Friese, S., (1995), "Gender identity and material symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases", Journal of Economic Psychology. 16(3), 495-511. 20-Gardner, M. R and Rook, D. W., (1988) ,"Effects of Impulse Purchase on Consumers'affective States",Advances in Consumer Research, 15(1), 127-130 21-Gardnenr, M. R., (1985)," Mood states and consumer behavior: A critical review", Journal of Consumer Research, 12(3), 281-299. 22-Harmancioglu, R. Zachary Finney & Mathew Joseph, (2009), "Impulse purchases of new products: an empirical analysis", Journal of Product & Brand Management, ISSN 1061-0421, Volume 18 · Number 1, 27-37. 23- Hausman, A., (2000), "A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior", Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403-419. 24-Hoyle, Rick.H.,(1995),"Structural Equation Modeling: concepts, Issues, and Applications", California SAGE. 25-Hoch, J.S.,and Loewenstein, F.G.,(1991), "Time-inconsistent Preferences and Consumer Self-Control", Journal of Consumer Research, 17(4), 492-507. 26- Jaeha Lee, (2008), "Relative and interaction effecte of Situational and Personal Factors on Impulse Buying", Dissertation of University Minnesota. 27- Joann Peck, Terry L. Childers., (2006)," If I touch it I have to have it: Individual and environmental influenceson impulse purchasing",Journal of Business Research 59 765–769. 28-Jones, Michael A., Kristy E. Reynolds, Seungoog Weun & Sharon E. Beatty., (2003)," The product-specific nature of impulse buying tendency" ,Journal of Business Research, volume 56, pp 505-511. 29-Julie Anne Leea, & Jacqueline J. Kacenb., (2007), "Cultural influences on consumer satisfaction with impulse and planned purchase decisions", Journal of Business Research, Volume 17. 30- Kacen, J. J., and Lee, J. A., (2002), "The influence of culture on consumer impulsive buying behavior", Journal of Consumer Psychology, 12(2), 163-176. 31- Kollat, D. T., and Willett, R. P., (1967)," Is impulse purchasing really a useful concept in marketing decisions", Journal of Marketing, 33(1), 79-83. 32- Kwon, H. H., and Armstrong, K. L., (2002)," Factors influencing impulse buying of sports team licensed merchandise", Sport Marketing Quarterly, 11(3), 151-163. 33-Luo, X., (2005), "How does shopping with others influence impulsive purchasing", Journal of Consumer Psychology, 15(A), 288-294. 34-Mai, N. T. T., Jung, K., Lantz, G.., and Loeb, S. G., (2003)," An explanatory investigation into impulse buying behavior in a transitional economy: A study of urban consumers in Vietnam", Journal of International Marketing, 11(2), 13-35. 35-Mattila, A. S. and Wirtz, J., (2001), "Congruency of Scent and Music as a Driver of In- Store Evaluations and Behavior", Journal of Retailing, 77(2), 273-289. 36-Mehrabian, A., and Russell, J. A., (1974), "An Approach to Environmental Psychology", Cambridge, Ma: Massachusetts Institution of Technology. 37-O'Guinn, Thomas C.; Faber, Ronald J. Faber., (1989), "Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration", Journal of Consumer Research; Sep 1989; 16, 2; ABI/INFORM Globalpg. 147. 38-Omar, O., and Kent, A., (2001), "International airport influences on impulse shopping:Trait and normative approach",International Journal of Retail & Distribution Management, 29(5), 226-235. 39- Park, E. J., Kim, E. Y., and Forney, J. C., (2006), "A structural model of fashion oriented impulse buying behavior", Journal of Fashion Marketing and Management, 10(A), 433-446. 40- Peck, Joann & Terry L. Childers,.(2006), "If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing", Journal of Business Research, volume 59,pp 765–769. 41- Phau, I., and Lo, C., (2004), "Profiling fashion innovators" ,Journal of Fashion Marketing and Management, 8(A), 399-411. 42- Piron, F., (1991), "Defining impulse purchasing", Advances in Consumer Research, 18(1),509- 514. 43- Robert C. MacCallum, Michael W. Browne, and Hazuki M. Sugawara, (1996)," Power Analysis and Determination of Sample Size for Covariance Structure Modeling", American Psychological Association, Inc. Vol, I, No. 2. 131-149. 44-Rook, D. w., (2000), "Imulse Buying", Journal of Consumer Research, 22(2), 328-333. 45- Rook, D. W., (1987), "The buying impulse", Journal of Consumer Research, 14(1), 189-199. 46- Rook, D. W., and Fisher, R. J., (1995)," Normative influences on impulsive buying behavior",Journal of Consumer Research, 22(1), 305-313. 47- Shamdasani, P. N., and Rook, D.W., (1989)," An explanatory study of impulse buying in an oriental culture: The case of Singapore" ,Singapore Marketing Review, 4, 7-20. 48- Stern, H., (1962), "The significance of impulse Buying today", Journal of Marketing, 26, 59-65. 49- Troisi, J. D., Christopher, A. N., and Marek, P., (2006), "Materialism and money spending disposition as predictors of economic and personality variables", North American Journal of Psychology, 5(3), 421-436. 50- Verplanken, B., and Herabadi, A., (2001)," Individual differences in impulse buying tendency: feeling and no thinking", European Journal of Personality, 15(1), 71-83. 51- Weinberg, P., and Gottwald, W., (1982), "Impulsive consumer buying as a result of emotions", Journal of Business Research, 10(1), 43-57. 52- Wood, Michael., (1998),” Socio-economic status, delay of gratification, and impulse buying”, Journal of Economic Psychology, No.19, 295±320. 53- Wood, M., (2005), "Discretionary unplanned buying in consumer society", Journal of Consumer Behaviour, 4(4), 268-281. 54- Youn, S., and Faber, R. J., (2000)," Impulse Buying: Its relation to personality traits and cues",Advances in Consumer Research. 27(1), 179-185. 55- Zaichkofsky, Judith L.,(1986), "Conceptualizing Involvement" ,Journal of Advertising, Vol. 15, NO.2. 56- Zhang, X., Prybutok, V. R., and Strutton, D., (2007),"Modeling influences on impulse purchasing behaviors during online marketing transactions", Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), 79-89. 57- Zhou, L., and Wong, A., (2003)," Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese supermarkets",Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 37-53.