مبانی نظری وپیشینه تحقیق رضایتمندی مشتری ومدل های اندازه گیری رضایت مشتری

مبانی نظری وپیشینه تحقیق رضایتمندی مشتری ومدل های اندازه گیری رضایت مشتری (docx) 56 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 56 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق رضایتمندی مشتری ومدل های اندازه گیری رضایت مشتری فصل دوم : مطالعه سوابق وادبيات موضوع ٢) مقدمه ..................................................................................................................................... ٦ -١ ٢) تحقيقات پيشين .................................................................................................................. ٦ -٢ ٢) تحقيقات داخلي .................................................................................................... ٦ -٢-١ ٢) تحقيقات خارجي ................................................................................................. ١٩ -٢-٢ ٢) پيشينه نظري ........................................................................................................................ ٢٧ -٣ ٢) تعريف رضايتمندي مشتري ............................................................................. ٢٨ -٣-١ ٢) نظريات جامعه شناسي ...................................................................................... ٣١ -٣-٢ ٢) نظريه مبادله .................................................................................... ٣١ -٣-٢-١ ٢) نظريه شبكه اي مبادله ................................................................. ٣٥ -٣-٢-٢ ٢) نظريات احساسات .......................................................................... ٣٩ -٣-٢-٣ ٢) مدل هاي اندازه گيري رضايت مشتري ....................................................................................... ٤٢ -٣-٣ ٢) مدل سوئدي ............................................................................................................. ٤٥ -٣-٣-١ ٢) مدل آمريكايي .......................................................................................................... ٤٦ -٣-٣-٢ ٢) مدل اروپايي .............................................................................................................. ٤٨ -٣-٣-٣ ٢) مدل مالزي ................................................................................................................ ٤٨ -٣-٣-٤ ٢) چار چوب نظري تحقيق ......................................................................................................................... ٤٩ -٤ ٤) تعريف متغير هاي تحقيق ...................................................................................................................... ٥٤ صل دوم: مطالعه سوابق و ادبیات موضوع 2-1 ) مقدمه: بررسی ادبیات تحقیق چه در حوزه منابع نظري و چه از میان پژوهشهاي انجام شده میتواند محقق را در تدوین راهکارهاي مناسب پژوهش یاري کند . از دیدگاه اثباتی علم خاصیت انباشتی دارد یعنی تحقیقات معتبر هر یک گوشه یا ابعادي از واقعیت را نشان میدهند و با کنار هم گذاشتن این تحقیقات و نظریه پردازیها میتوان تصویر کاملی از واقعیت بدست آورد. بعلاوه استفاده از تجربیات دیگران براي هموار کردن مسیر ناهموار پژوهش شرط عقل است . لذا در هر پژوهشبخصوص، بخش بررسی ادبیات تحقیق یکی از بخشهاي ضروري و با اهمیت و راهگشا است . انجام « منابع نظري » و « تحقیقات پیشین » لذا در این فصل ادبیات تحقیق در دو بخش داده شده تا در تدوین چارچوب نظري این پژوهشبتوان با دید بازتر و فهم روشنتر عمل کرد . 2-2 ) تحقیقات پیشین: درخصوص رضایت مشتریان و تکریم ارباب رجوع ادارات و سازمانها تحقیقات بسیاري صورت گرفته که در ذیل به چند مورد از آنها اشاره خواهد شد : 2-2-1 ) : تحقیقات داخلی: مرکز تحقیقات شرکت پست جمهوري اسلامی ایران در پاییز 1371 یک طرح تحقیقاتی تحت را انجام داده است. « بررسی عملکرد پست در انواع خدمات متعارف ( سنتی ) از دید مشتریان » عنوان این گزارش تحلیلی میدانی در چندین منطقه پستی تهران و شهرستان شوشتر و لنگرود صورت گرفته بررسی و سنجش میزان رضایتمندي یا نارضایتی مشتریان به پست و نحوه » و هدف اصلی گزارش عنوان شده است . در این مطالعه ، چهار جنبه سرعت، « عملکرد شرکت در ارائه خدمات پستی امانتداري، صرف وقت و هزینه در سه بخش پست نامه ، امانت پستی و پست مالی به صورت مجزا مورد بررسی قرار گرفته است . بررسی عوامل » علی اکبر سجادي در تدوین پایان نامه کارشناسی ارشد خود در سال 1375 به پرداخته است. « مؤثر بر رضایت مشتري و افزایش فروش فروشگاههاي زنجیرهاي رفاه استان تهران ٧ در این تحقیق عنوان شده است ، از میان عوامل زیادي که یک سازمان را تحت تأثیر قرار میدهند مشتري یا ارباب رجوع به عنوان علت وجودي و ادامه حیات یک سازمان از اولویت خاصی برخوردار است . بنابراین مطالعه و بررسی جنبههاي مختلف این عامل کلیدي بسیار لازم و مفید است . فرضیات وي شامل : عوامل قیمت ، برخورد و رفتار مناسب با مشتریان ، تنوع کالاها و خدمات را بعنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتري و افزایش فروش فروشگاههاي زنجیرهاي رفاه برشمرده که پس از تجزیه و تحلیل دادهها ، همگی این فرضیات تأیید شدهاند . بررسی شاخصهاي رضایت مشتریان کلان پست و » احمدحافظی در تحقیقی تحت عنوان در سال 1376 رقابت ، تکنولوژي ، روندهاي اجتماعی و اقتصادي و « ارایه راهبردهاي مشتري مدار نیازها و خواستهاي مشتریان را از جنبههاي عمده تغییر بر میشمارد . در این میان نیازها ، خواستها و انتظارات مشتریان به دلیل تأثیرات بنیادین و حیاتی که بر سازمانها برجا میگذارد ، از اولویت و اهمیت ویژهاي برخوردار است . وي در تحقیق خود بیان میدارد ، فرایند رویکرد مشتري مدار با مطالعه و بررسی نیازها و درخواستهاي مشتریان آغاز میشود و با طراحی محصول ، تولید و فروش و سپس با سنجش رضایت مشتري به عنوان شاخص اصلی عملکرد ادامه مییابد . پایه و اساس انجام تمامی مراحل عملیات سازمان ، دادههاي کسب شده از مشتري است . در واقع مشتري مهمترین ورودي سیستم سازمانهاي مشتري مدار است . ارتقاء رضایت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، و دادههاي حاصل ( CSM ) محرك اصلی تحرك و فعالیت سازمانی است . سنجش رضایت مشتري از وي ، ابزار بسیار کارآمد و مؤثر در نیل به هدف مذکور است . در تحقیقی که توسط جلیل مبشري در دانشگاه فردوسی مشهد در سال 1377 تحت عنوان صورت گرفته است . « بررسی سطح رضایتمندي بیمهگذاران زیاندیده در بیمههاي اتومبیل » میزان رضایتمندي بیمهگذاران زیاندیده از اداره خسارت چهار شرکت بیمه ایران ، آسیا ، البرز و دانا مورد ارزیابی قرارداده و اهمیت هر یک از شاخصهاي رضایتمندي از نظر آنان را بررسی نموده است. او پس از بررسی هاي آماري به این نتیجه رسیده که شاخصهاي رضایتمندي از نظر بیمهگذاران ٨ خسارت دیده داراي اهمیتی به این ترتیب میباشد: رفتار مناسب ، ارتباط مؤثر ، کیفیت ارایه خدمات ، خسارت دریافتی و بیمه پرداختی . بررسی عوامل مؤثر بر افزایش » در تحقیقی که حسن مغویی نژاد در سال 1378 تحت عنوان انجام داد . در این « میزان سپردهگذاري مشتریان در شعب بانکهاي تجارت شهرستان رفسنجان تحقیق مهمترین عوامل مؤثر در افزایش میزان سپرده گذاري از دیدگاه مشتریان را در قالب پنج متغیر : بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان ، ویژگیهاي فردي خوب و مناسب کارکنان، تبلیغات ، میزان سود پرداختی و عرضه خدمات مطلوب ، دسته بندي گردیده و سپس مورد آزمون قرار گرفته است. بررسی میزان و عوامل مؤثر بر رضایتمندي » میرفردي و بوستانی در پژوهشی تحت عنوان در سال 1380 و 1381 به بررسی « مشترکین برق خانگی شرکت توزیع نیروي برق استان فارس مؤلفههاي رضایتمندي مشترکین پرداختهاند . این دو پژوهش در 15 شهرستان و با حجم نمونه آماري 1500 به شیوه پیمایشی انجام شده و مؤلفههاي زیر مورد سنجش قرار گرفتهاند ؛ رضایتمندي از برخورد کارکنان ، رضایتمندي از نحوة انجام کار ، رضایتمندي از نحوه برخورد مأمورین اتفاقات برق، رضایتمندي از مأمورین قرائت کنتور ، رضایت از حل مشکل توسط مأمورین اتفاقات برق ، شیوههاي اطلاع رسانی در مورد امور ایمنی و ... آنان به طور کلی به این نتیجه رسیدند که نمره نهایی رضایتمندي پاسخگویان ( مشترکین 3 ( از پنج نمره ) گردیده که میتوان گفت رضایتمندي مشترکین بین وضعیت متوسط تا / خانگی 1 زیاد قرارددارد . عارضه یابی » گروه پژوهشی سازمان مدیریت صنعتی ، تحقیقی در سال 1379 تحت عنوان مسیرهاي ارتباطی با مشتریان ، یافتن عوامل موفقیت در برقراري ارتباط مؤثر و حصول خشنودي انجام دادهاند . در این پژوهش از شیوه مشاهده ، مصاحبه و پرسشنامه براي جمعآوري « پایدار آنان دادهها استفاده شده و جامعه آماري شامل متقاضیان در سه منطقه شیراز ، فارس و بوشهر میباشد. سه موضوع بررسی شدند: کیفیت ارائه خدمات ، هزینه ارائه خدمات ، سرعت بیشتر ارائه خدمات. به ٩ طور کلی نتایج حاصل از این پژوهش گویاي این مطلب است که: شرکت برق منطقهاي فارس از لحاظ تسهیلات و امکانات پشتیبان با تنگنا روبرو میباشد . از لحاظ کالاهاي تسهیل کننده این شرکت هنوز نمیتواند کالاها و اقلام مورد نیاز خود را به موقع و با کیفیت مطلوب تأمین کند ، از لحاظ خدمات به حد مطلوب نرسیده است ، گر چه اقدامات مؤثري به انجام رسیده است . از لحاظ جنبه روحی و روانی به مشتري و خدمات جانبی به دلایلی از قبیل شکاف فرهنگی موجود ، آگاهیها ، نگرشهاي نیروي انسانی ، عدم توسعه آموزش علمی و ... نیز با مشکلات اساسی روبرو است . شرکت تحقیقات ، آموزش و بهرهوري برق تهران پژوهشی در سال 1378 تحت عنوان با هدف بررسی مشخصات عمومی « نظرسنجی از مراجعان به مناطق شرکتهاي توزیع برق تهران » مراجعان ، آگاهی از نظرات ، برداشتها و انتظارات درباره نحوه ارائه خدمات منابع توزیع برق در تهران و ارائه راهکارهاي مناسب جهت رفع مشکل احتمالی و بهبود خدمات انجام داده است . فرض اصلی این پژوهش این است که احتمالاً میزان رضایت مراجعان به مناطق شرکتهاي توزیع برق نسبت به خدمات ارائه شده به آنان در حد قابل قبول نمیباشد . جامعه آماري این پژوهششامل کلیه مراجعان اعم از مشترکین و متقاضیان تهرانی است که در طول یک هفته براي رفع مشکل یا تأمین نیاز خود به یکی از مناطق 18 گانه توزیع برق شهر تهران مراجعه میکنند . در این تحقیق ابعاد خدمات رسانی عبارتند از : نحوه دسترسی به منطقه ، راهنمایی و پاسخگویی واحد اطلاعاتی در بدو مراجعه ، انتظار و صف نوبت رسیدگی ، نحوه برخورد مسئول رسیدگی ، قابل قبول بودن پاسخهاي مسئول رسیدگی، طول مدت مراحل گردش کار ، میزان تعرفه و هزینه انشعاب ، نحوه انجام و پایان یافتن کار ، کفایت خدمات جنبی و کفایت خدمات رفاهی . به طور کلی یافتهها نشان دادند که میزان رضایتمندي مراجعان نسبت به ابعاد مختلف خدمات رسانی در سطح بالایی است. شاخصهایی که بیشترین سطح رضایتمندي را کسب کردهاند 88 درصد ) ، میزان انتظار و صف نوبت / عبارتند از : راهنمایی و پاسخگویی واحد اطلاعات ( 5 83 درصد ) ، نحوه برخورد مسئول رسیدگی / 85 درصد ) ، نحوه دسترسی به منطقه ( 7 / رسیدگی ( 5 85 درصد ) و طول مدت مراحل گردش کار ( 70 درصد ). ) ١٠ سنجش میزان رضایت مردم از سازمانهاي » نادر افقی در سال 1376 تحقیقی تحت عنوان انجام داد . وي در تحقیق خود ، « اداري در استان گیلان ( شهر رشت ) و بررسی عوامل مؤثر بر آن اظهار میدارد رضایت 1رابطه بین یک انتظار و تجربه زیسته میباشد و میزان رضایت سهمی است که فرد از مبادله بین انتظار و تجربه زیسته به دست میآورد . در این پژوهشبا تأکید بر نظریهها و دیدگاههاي نظري و استفاده از شیوه تحقیق مطالعات میدانی ، جهت درك عمیقتر موضوع کوشش شده است تا عوامل مؤثر بر میزان رضایت مردم از سازمانهاي اداري شناسایی شود و سهم هر یک از آنها در تبیین این میزان مشخص گردد. در این تحقیق ، سه سازمان اداري که هر یک نشاندهنده یک بعد از جامعه بودند ، بانک ( بعد اقتصادي ) ، بیمارستان ( بعد بهداشتی و درمانی )، و آموزش و پرورش ( بعد آموزشی ) ، انتخاب شدهاند . ابزار جمعآوري اطلاعات در این تحقیق ، پرسشنامه توأم با پیرسون ، آنالیز کوواریانس ، رگرسیون چند r ، T- test مصاحبه میباشد و از روشهاي آماري متغیري و مدل تحلیل مسیر اطلاعات در تجزیه و تحلیل استفاده شد . بر اساس نتایج بدست آمده از این تحقیق میزان رضایت مردم نسبت به هر سه سازمان در حد بالاتر از متوسط میباشد . در بانک 52 درصد ( متوسط ) و در / 79 درصد ( متوسط بالا ) و در آموزش و پرورش 3 / میزان رضایت 3 بیمارستان 87 درصد ( متوسط بالا ) بود . در بانک متغیرهاي مستقل با مشارکت هم حدود ( 70 درصد ) ، در آموزش و پرورش ( 65 درصد ) و در بیمارستان ( 87 درصد ) تغییرات میزان رضایت را تبیین نمودهاند . مهمترین متغیر مستقل در هر سه سازمان که داراي بیشترین ضریب تأثیر بر میزان رضایت مردم بوده ، متغیر “ نگرش مردم نسبت به کارمند اداري سازمان “ تعیین شده است . تاثیر کیفیت ارایه خدمات بر رضایت بیمه گذاران » - فکور تحقیقی در سال 1379 تحت عنوان انجام داده است. روش تحقیق میدانی وکتابخانه اي بوده و از پرسشنامه جهت جمع « آتش سوزي آوري اطلاعات استفاده شده است. جامعه و نمونه آماري این پژوهش شامل بیمه گذاران حقیقی و 1378 درتهران به شرکت بیمه اعلام خسارت ومبلغ خسارت را - حقوقی است که طی سالهاي 1377 ١ -Satisfaction ١١ دریافت کرده اند. حجم جامعه آماري برابر 880 بیمه گذار است و 80 بیمه گذار با روش نمونه گیري تصادفی – سیستماتیک به طور نمونه انتخاب شده اند. این پژوهشبه بررسی 5 فرضیه پرداخته است. -1 رفتار کارکنان شرکت بیمه بر رضایت بیمه گذاران آتشسوزي بیشترین تاثیر را دارد. -2 ارایه اطلاعات مناسب شرکت بیمه درخصوص شرایط و ضوابط بیمه نامه، پوششهاي مناسب ومدارك مورد نیاز بر رضایت بیمه گذاران آتشسوزي موثر است. -3 سرعت ارایه خدمات بیمه اي شرکت بر رضایت بیمه گذاران آتش سوزي موثر است. -4 ارایه تسهیلات مناسب شرکت بیمه (مانند نحوه پرداخت حق بیمه، نحوه دریافت خسارت، تماس تلفنی ) بررضایت بیمه گذاران آتشسوزي موثر است. -5 بیمه گذاران آتش سوزي شرکت بیمه از کیفیت ارایه خدمات صدور بیمه نامه رضایت بیشتري دارند تا به مرحله رسیدگی و تصفیه خسارت. براي آزمون فرضیات اول تاچهارم از روش تجزیه و تحلیل واریانس رتبه اي فریدمن استفاده شده وهمگی تایید گردیده اند. براي تعیین ضریب اهمیت تاثیر هر یک از متغیرها از ضریب توافق نظر (چوپروف) استفاده شده است. اولویت بندي میزان تاثیر این متغیرها نشان می دهد که رفتار با ضریب توافق 38 درصد، ارائه اطلاعات با ضریب توافق 31 درصد، سرعت ارائه خدمات باضریب توافق 30 درصد وارائه تسهیلات مناسب با ضریب توافق 28 درصد بر رضایت بیمه گذار موثر است. فرضیه پنجم با استفاده از روش آزمون یکسان بودن نسبتها در دو جامعه مورد بررسی قرار گرفته و نتیجه گرفته شده است که بیمه گذار از ارائه خدمات مرحله صدور بیمه نامه رضایت بیشتري دارد تا از مرحله رسیدگی و تصفیه خسارت. بررسی کیفیت خدمات ارایه » - مقبل با عرض و محمدي در تحقیقی در سال 1382 تحت عنوان هدف اصلی خود را تشریح شیوه به کارگیري « شده در مراکز خدمات درمانی استان فارس در سنجش نظر بیماران از کیفیت خدمات درمانی دراستان فارس بیان نموده اند. « سروکوآل » جامعه آماري این تحقیق بیماران بیمارستانهاي تابعه دانشگاه علوم پزشکی شیراز (بیمارستانهاي نمازي، شهید فقیهی، علی اصغر و زینبیه) بوده و 200 بیمار بین رده سنی 18 تا 50 ساله به ١٢ عنوان نمونه آماري انتخاب و پرسشنامه در بین آنها توزیع گردیده که در نهایت 126 پرسشنامه مورد تحلیل نهایی قرار گرفته است . کیفیت خدمات براساس مقیاس سروکوآل و با استفاده از 5 مولفه ابعاد فیزیکی ، قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیري، ضمانت و تضمین و برخورد متناسب با فرد که شامل 22 جفت مولفه بوده اندازه گیري شده است نیمی از مولفه ها سطح انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص رااندازه گیري کرده و نیمه دوم سطح درك شده کیفیت ارائه شده را می سنجد. کیفیت خدمات بوسیله تفاضل بین نمرات سطح درك شده وسطح موردانتظار خدمت اندازه گیري شده اند. براساس نتایج حاصله کلیه فرضیات این تحقیق تائید گردیده اند. بدین معنی که بخش خدمات درمانی در مورد هیچ یک از مولفه هاي 5 گانه کیفیت خدمات نتوانسته به سطح انتظارات بیماران پاسخ دهد و همواره کیفیت درك شده از کیفیت مورد انتظار کمتر بوده است. بررسی الگوي مصرف مصرف و میزان » مهدیزاده در سال 1383 در تحقیقی با عنوان الگوي مصرف انرژي برق همچنین میزان « رضایت مندي مشترکین خانگی برق تهران در سال 1382 صرفه جویی و رضایت مردم از خدمات شرکت برق منطقه اي تهران بررسی کرده است. هدف عمده این تحقیق بررسی الگوهاي استفاده طی روز و هفته در میان مشترکین خانگی ساکن در تهران می باشد. بعلاوه میزان رضایت مشترکین خانگی و نگرش نسبت به صرفه جویی و عوامل اقتصادي اجتماعی موثر بر نگرش نیز مورد نظر بوده است. نتایج این تحقیق در بخش رضایت مندي نشان می دهد که بطور کلی پاسخگویان از خدمات شرکت برق و نحوه برخورد کارکنان آن احساس رضایت نموده اند. بررسی رضایت مشتري از کیفیت » رنجبران و همکارانش ( 1381 ) در تحقیقی تحت عنوان با استفاده از پرسشنامه و « ( خدمات پس از فروش (مورد مطالعه شرکت زیراکس در استان اصفهان نمونه گیري به روش تصادفی در خصوص کیفیت خدمات پس از فروش شرکت زیراکس در استان اصفهان از مشتریان این شرکت نظرسنجی نموده است . پرسشنامه براساس طیف 5 گزینه اي لیکرت تنظیم شده و در آن ده عامل تعیین کننده کیفیت خدمات که توسط لن بري و همکارانش مطرح ١٣ شده و به سه دسته کیفیت فنی خدمات ، برخورد کارکنان و هزینه ارائه خدمات طبقه بندي و میزان رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش به وسیله این سه دسته از عوامل مورد بررسی قرار گرفته است . نتایج آزمون حاکی از آن است که مشتریان از خدمات پس از فروش از نظر بعد کیفیت فنی خدمات ، برخورد کارکنان و هزینه ناشی از خدمات پس از فروش رضایت دارند . اگرچه رضایت مشتري از سه بعد کیفیت خدمات یکسان نمی باشد. بدین ترتیب که رضایت از کیفیت فنی خدمات بیشتر از رضایت از هزینه ها و همچنین رضایت از برخورد کارکنان بیشتر از هزینه ها بوده است . ارزیابی کیفیت خدمات تامین » - سیدجوادین والماسی در تحقیقی در سال 1382 تحت عنوان با استفاده از مقیاس کیفیت خدمات ، ابعاد 5 گانه عوامل محسوس(شواهد « اجتماعی از منظر کارکنان فیزیکی) قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماري این تحقیق کلیه کارکنان سازمان تامین اجتماعی شهر تهران و نمونه آماري 123 نفر از کارکنان آن سازمان می باشد. وي با استفاده از ابزار پرسشنامه که شامل 4 بخش (بخش اول مربوط به مشخصات پاسخ دهنده ، بخش دوم مربوط به اولویت بندي ابعاد پنچ گانه کیفیت خدمات، بخش سوم براي سنجش انتظارات و بخش چهارم به منظور سنجش عملکرد سازمان)می باشد به جمع آوري اطلاعات پرداخته است آزمون فرضیات نشان می دهد که به باور کارکنان سازمان تامین اجتماعی ، عملکرد این سازمان کمتر از انتظارات مشتریان می باشد. همچنین میانگین هاي بدست آمده از اولویت بندي ابعاد نشان می دهد که قابلیت اعتماد بیشترین اهمیت و عوامل محسوس کمترین اهمیت را دارد. اندازه گیري کیفیت ارائه خدمات » - جعفر نژاد و رحیمی در سال 1384 در تحقیقی تحت عنوان بیمه با استفاده از مدل گسترده کیفیت خدمات (سروکوآل ): مطالعه موردي شرکتهاي بیمه آسیا، آیا خدمات » : مسئله اصلی تحقیق خود را به این صورت بیان نموده اند که « ایران، البرز، دانا شرکتهاي بیمه توانسته است رضایت مشتریان را تامین و از این طریق موجبات مراجعه مشتریان فعلی ومشتریان بالقوه را در آینده فراهم کند؟ جامعه آماري این تحقیق مشتریان ومتقاضیان بیمه اموال شرکت بیمه ایران در شهر تهران بوده و تعداد 292 نفر با استفاده از روش نمونه گیري خوشه اي به ١۴ عنوان تعداد نمونه انتخاب شده اند. بدین صورت که ابتدا از شعب تحت پوشش هر شرکت یک شعبه انتخاب و سپس متناسب با درصد سهم بازار هر شرکت، پرسشنامه در میان مشتریان این شعب و نمایندگی هاي تابع این شعب توزیع گردیده است. فرضیه هاي این تحقیق عبارتند از : -1 بین موسسات مختلف بیمه از نظر کیفیت خدمات، تفاوت معنی داري وجوددارد. -2 بین مولفه هاي پنجگانه موثر برکیفت خدمات (آراستگی ظاهري ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و مسئولیت پذیري) از جهت تاثیر گذاري برکیفیت خدمات بیمه تفاوت معنی داري وجود دارد. (این فرضیه شامل 5 فرضیه فرعی است) -3 بین انتظارات بیمه شدگان وخدمات ادراك شده توسط آنان تفاوت معنی داري وجود دارد. براي آزمون فرضیه اول از آزمون آنالیز واریانس یک طرفه استفاده شده است که نتایج نشان می دهد میانگین رضایتمندي مشتریان موسسات چهار گانه بیمه با هم برابر نیست. براي آزمون فرضیه 2 نیز از تحلیل واریانس یک عامله استفاده شده است و نتایج نشان می دهد که بین میانگین اثر پنچ مولفه فوق بر کیفیت خدمات بیمه تفاوت معنی داري وجود دارد. در مورد فرضیه سوم، آزمون مورد استفاده ، آزمون مقایسه زوج هاست که بر نمره انتظارات و ادراکات بیمه گذاران 6/5517 و (E) و تفاضل آنها انجام گرفته است. نتایج نشان می دهد که میانگین انتظارات 4 می باشد به عبارتی ادراکات بیمه گذاران از کیفیت خدمات بیمه / میانگین ادراکات 4429 توانسته است که پاسخگوي انتظارات بیمه گذاران باشد. ارائه مدل علی و معلولی با تمرکز » کامرانی و شکاري در سال 1385 در تحقیقی تحت عنوان با تاکید بر این نکته که امروزه یکی از اهداف هر « EFQM بر محور مشتري گرایی در چارچوب مدل واحد سازمانی براي بقاء و رقابت در دهکده جهانی افزایش رضایت مشتري است و این مسئله روي تمامی پردازش هاي سازمانی اثرگذار می باشد ، هدف از پژوهشخود را آنالیزساختارعلی و معلولی بر مبناي ملاحظات تئوریک ناشی از زیر مدلهاي EFQM براي معیار رضایت مشتري در مدل تعالی مدل و ناشی از سه مدل مشهوررضایت مشتري در سطح جهانی عنوان می کنند. نتایج نشان داده ،( ECSI) است که هر سه مدل رضایت مشتري (مدلهاي مزبور شامل شاخصرضایت مشتري اروپا ١۵ و مدل رضایت مشتري کریتنسن و مارتنسن می باشد) (ACSI) مدل شاخص رضایت مشتري آمریکا مدل علی و معلولی مشابهی را براي معیارنتایج مشتري مدل تعالی کیفیت اروپا ارائه می کنند و در این مورد هرسه مدل همگرایی دارند . با توجه به مدل هاي فوق الذکر معیار فرآیندها(معیار 5)، معیار نتایج جامعه(معیار 8)، معیار نتایج پرسنل(معیار 7)و معیار مشارکت ها و منابع (معیار 4) بر معیار رضایت مشتري (معیار 6)موثر بوده و معیار رضایت مشتري بر معیارنتاج کلیدي عملکرد (معیار 9) موثر می باشد. سنجش میزان ضایتمندي » - رضوي الهاشم و همکارانش در تحقیقی در سال 1386 تحت عنوان با استفاده از روش توصیفی و « مددجویان از خدمات توانبخشی جمعیت هلال احمر شهر تهران پیمایشی و با استفاده از پرسشنامه ، تعداد 190 نفر از مددجویان مراکز توانبخشی جمعیت هلال احمر شهر تهران راکه بوسیله روش نمونه گیري طبقه بندي خوشه اي انتخاب شده بودند مورد بررسی قرار داده اند. سئوالات مربوط به متغیررضامندي در این تحقیق از ترکیب شش شاخص زمان ارائه خدمات ، هزینه مرکز توانبخشی ، سرویس ایاب و ذهاب ، دوام وسیله کمکی و رضایت از پذیرش و ثبت نام ساخته شده اند. داده هاي حاصل با استفاده از آزمونهاي خی دو، اتی مستقل و آنالیز واریانس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته هاي این تحقیق نشان می دهد که میزان کیفیت خدمات ، (p = 0/ کارایی وسیله توانبخشی ( 002 ، (p= 0/ مشارکت در فرایند درمان ( 021 همگی با رضامندي مددجویان ارتباط (p< 0/ و رفتار و برخورد پرسنل ( 001 (p< 0/ توانبخشی ( 001 معنادار داشته است. نظام پاسخگویی در شهرداري » فقیهی وتیمورنژاد در سال 1385 در تحقیقی تحت عنوان در پی پاسخگویی به این ،« تهران: پژوهشی پیرامون چگونگی ارایه خدمات شهري و رضایت شهروندان سوال بوده اند که آیا نظام پاسخگویی در شهرداري تهران، به گونه اي طراحی شده است که بتواند از طریق ارایه خدمات شهري ، رضایت ارباب رجوع و شهروندان را فراهم کند؟ روش جمع آوري داده ها از طریق مصاحبه (مصاحبه هاي کیفی) و آرشیو در دو گروه ارباب رجوع و متصدیان شهرداري تهران ١۶ صورت گرفته است. میزان رضایت ارباب رجوعان از پاسخگویی شهرداري تهران در ابعاد و مولفه هاي 6 گانه زیر مورد سنجش و تجزیه وتحلیل قرار گرفته اند: -1 میزان رضایت از صحت پاسخگویی که با 4 معیار: اجراي صحیح قوانین و مقررات، عدم تبعیض، صداقت در رفتار وگفتار وعدم اشتباهات اداري سنجیده شده است. درکل ارباب رجوعان از صحت پاسخگویی ناراضی بوده و نسبت به آن گرایش منفی داشته اند. از نظر آماري نیز متوسط درصد 14 % نسبتا راضی و 17 % راضی بوده اند. / 68 % ناراضی، 25 / معیارها: 75 -2 میزان رضایت از سرعت پاسخگویی که با 4 معیار: رسیدگی به موقع به امور ارباب رجوع و معطل نکردن وي، دسترسی آسان و سریع به مدیران ، در دسترس بودن کارکنان وعدم پاسکاري ارباب رجوع بین اتاقها و واحدها سنجیده شده است. درکل ارباب رجوعان از سرعت پاسخگویی شهرداري تهران 14 درصد نسبتا راضی و / 65 % ناراضی ، 5 / ناراضی بوده اند. از نظر آماري نیز متوسط درصد معیارها: 5 %20 راضی بوده اند. -3 میزان رضایت از نحوه برخورد و حسن رفتار متصدیان که با 8 معیار: برخورد محترمانه با ارباب رجوع، بذل توجه به توضیحات شفاهی ارباب رجوع، تواضع و فروتنی کارکنان در مقابل تقاضاهاي ارباب رجوع، رفتار مسالمت آمیز و دوستانه کارکنان ، علاقه کارکنان براي رسیدگی به امور ارباب رجوع، فقدان رابطه مداري و پارتی بازي، فقدان رشوه خواري ومنت نگذاردن براي انجام امور اداري 13 % نسبتا / ارباب رجوع سنجیده شده است. متوسط درصد معیارهاي فوق نشانگر 79 % ناراضی، 5 7 درصد راضی بوده اند. درکل ارباب رجوع از نحوه برخورد وحسن رفتار کارکنان شهرداري / راضی و 5 تهران ناراضی بوده و نسبت به آن نگرش منفی داشته اند. -4 میزان رضایت از کیفیت راهنمایی ارباب رجوع از سوي متصدیان شهرداري تهران که با 3 معیار: راهنمایی صحیح واطلاع رسانی مناسب ارباب رجوع، وجود علائم تابلوهاي راهنمایی ارباب رجوع در محیط سازمان و اعلام صریح ضوابط و مدارك مورد نیاز به ارباب رجوع سنجیده شده است. بررسی کیفی و آماري نشان می دهد که 72 % ناراضی ، 15 % نسبتا راضی و 13 % راضی بوده اند. که این وضعیت نشانگر نارضایتی و نگرش منفی دراین خصوص در میان مراجعین می باشد. ١٧ -5 میزان رضایت از کیفیت سازماندهی امور ارباب رجوع که با 3 معیار: نظم وانضباط در فعالیت ها، پرهیز از نامه پراکنی هاي بی مورد و تشریفات زاید اداري و نظارت صحیح مدیران برنحوه انجام کارکنان سنجیده شده است. نتایج نشان می دهد که وضعیت سازماندهی امور ارباب رجوع از دیدگاه وي نامناسب ارزیابی شده و نتایج آماري آن 86 % ناراضی، 10 % نسبتا راضی و صرفا 4% راضی می باشد. -6 میزان رضایت از شرایط فیزیکی سازمان شهرداري تهران که با 2 معیار: نحوه استقرار مناسب واحدهاي سازمانی در ساختمانها و طبقات وشرایط فیزیکی مطلوب و توجه به آرامش و آسایش 22 % نسبتا" راضی / 70 % ناراضی ، 5 / ارباب رجوع سنجیده شده است. نتایج آماري نشان می دهد که 5 و 7% راضی بوده اند . که این نشانگر نارضایتی اکثریت مراجعین از شرایط فیزیکی شهرداري تهران می باشد. طراحی مدل مفهومی جهت » فیروزیان و همکارانش درسال 1386 در تحقیقی تحت عنوان میزان « سنجش الزامات تحقق مدیریت کیفیت فراگیر در سازمان ها و ارتباط آن با رضایت مشتریان تاثیر الزامات چهارگانه بر مدیریت کیفیت فراگیر در سازمان هاي ایران و ارتباط آن با رضایت مشتریان را مورد بررسی قرارداده و تلاش نموده اند تا مدلی مفهومی جهت سنجش این ارتباط با توجه به شرایط سازمانهاي کشور و رضایت آنها با مشتریان ، طراحی کنند. بدین منظور براساس مبانی نظري و مصاحبه هاي اکتشافی ، پرسشنامه اي براي سنجش آن الزامات در شش بخش طراحی و توسط اساتید ، مدیران و کارشناسان آشنا به مدیریت کیفیت فراگیر ، به کار گرفته شده است . بر اساس نتایج ، متغیر دانش علمی ، داراي بالاترین و دیگر متغیرها به ترتیب : درگیرشدن ، رهبري و تعهد، داراي اثر مستقیم بر روي مدیریت کیفیت فراگیر و در نهایت آن نیز، اثر مستقیمی بر رضایت مشتریان دارد. ارائه چارچوبی براي ارزیابی » جعفري و همکارانش در سال 1386 درتحقیقی تحت عنوان دو رویکرد براي ارزیابی این شرکت با نظرسنجی « کیفیت ارائه خدمات یک شرکت امداد رسانی ارمشتریان شرکت مزبور ارائه می دهد . یک رویکرد مبتنی بر بررسی آماري ازطریق اندازه گیري ١٨ رضایت مشتري و رویکرد دیگر مبتنی بر بررسی به وسیله روشهاي کنترل کیفیت آماري است . دراین تحقیق به طور کلی سه بعد براي اندازه گیري کیفیت خدمت تعریف شده و سپس 18 عامل ( 3 عامل رضایت کلی و 15 عامل موثر بر رضایت کلی مشتري) شناسایی شده و مورد نظرسنجی و بررسی قرارگرفته اند. داده هاي مربوط به طرز تلقی مشتریان از خدمات دریافتی در 15 ماه متوالی (هرماه 3000 مشتري) در جوامع آماري مورد نظر جمع آوري و در نهایت روند این درك مشتري در مدت یاد شده مورد مطالعه قرار گرفته است . یافته هاي حاصل از این تحقیق نشان می دهد که استفاده از بازخوردهاي این دو رویکرد به طور چشمگیري سببب افزایش رضایت و کاهش نارضایتی مشتریا ن می گردد. رفتار شهروندي » حسینی کاخکی و قلی پور درتحقیقی درسال 1386 تحقیقی تحت عنوان با تاکید بر این نکته که « سازمانی : گامی دیگردرجهت بهبود عملکرد سازمان در قبال مشتري همزمان با اوج گیري نهضت مشتري مداري و ظهورزوایاي جدید درمطالعات مدیریتی ، مفهوم رفتار شهروندي سازمانی نیز در مطالعات مربوط به سازمان مد نظر قرار گرفته است . بدین صورت که نگرش ها و رفتارهاي کارکنان (رفتارهاي شهروندي سازمانی ) کارکنان می تواند تاثیري مثبت یا منفی بر ادراك مشتري ازکیفیت خدمات داشته باشد. بر این اساس بمنظور بررسی رابطه بین رفتار شهروندي سازمانی به عنوان متغیر مستقل و ادراك مشتري از کیفیت خدمات ، رضایت مشتري، نیات رفتاري و وفاداري مشتري به عنوان متغیرهاي وابسته ازآزمون همبستگی اسپیرمن و مدل معادلات ساختاري استفاده شده است . یافته هاي تحقیق نشان می دهد که رفتارهاي شهروندي سازمانی در ادراك مشتري ازکیفیت خدمات ، رضایت ، نیات رفتاري و وفاداري اهمیت خاصی دارد. حکمت نیا و موسوي در سال 1386 ، میزان رضایت مندي شهروندان از عملکرد شهرداري و بررسی عوامل موثر بر آن را در شهر یزد بررسی و مورد شناسایی قرار داده اند. نوع و روش تحقیق ترکیبی(پیمایشی، همبستگی و اسنادي و..) بوده و از پرسشنامه براي گردآوري اطلاعات از میان 384 سرپرست خانوار که به روش نمونه گیري خوشه اي توام با تصادفی ساده انتخاب شده بودند ، استفاده 51 درصد از شهروندان از عملکرد / گردیده است . نتایج یافته ها حاکی از آن است که: 1- در مجموع 1 ١٩ شهرداري در حد زیاد و خیلی زیاد ناراضی بوده اند و بنابراین میزان رضایتمندي شهروندان از عملکرد نشان می دهد که سن یکی از T-Test شهرداري یزد در سطح متوسط به پایین قرار دارد. 2- آزمون عوامل موثر بر رضایتمندي شهروندان بوده است . به طوري که با افزایشسن شهروندان برمیزان رضایتمندي ازعملکرد شهرداري افزوده می شود. 3- وضعیت اجتماعی – اقتصادي شهروندان برمیزان رضایتمندي شهروندان تاثیر گذار بوده است. 4- رضایت اجتماعی شهروندان شامل (درآمد، شغل، رضایت از زندگی، روابط با همسایگان و سازمان ها) هرچقدر بالاتر باشد برمیزان رضایتمندي شهروندان افزوده خواهد شد. 5- اعتماد متقابل بین شهروندان و مسئولان محور اساسی رضایتمندي را به ( R تشکیل می دهد. شدت همبستگی بین این دو متغیر 47 /. بوده است . میزان ضریب تعیین ( ٢ مقدار 43 /. بوده که نشان می دهد حدود 43 درصد از تغییرات متغیر وابسته ناشی از متغیرهاي مستقل مورد بررسی بوده است . 2-2-2 ) : تحقیقات خارجی : کاپ و پروپ 1 در سال 2002 تحقیقی براي بدست آوردن میزان رضایت ارباب رجوع در سیستم خدمات مراقبتی براي کودکان از روش گروه مرکز 1 استفاده کردهاند . در این تحقیق جمعی از والدین کودکان و مددکاران اجتماعی شاغل در سیستم حمایتی کودکان دعوت شدهاند تا در 8 گروه مصاحبهاي روشهاي مؤثر براي ارتقاء رضایت افرادي که از این خدمات استفاده میکنند را به بحث بگذارند . در این جلسات علاوه بر بحث اصلی اطلاعات مهمی نیز درباره خود سیستم ارائه خدمات بدست آمده است . نتایج این جلسات نشان داده است که وجود ارتباطات شخصی و والدین یا مددکاران ، در دسترس بودن مددکاران ، احساس احترام از طرف سیستم خدمات ، شرکت دادن والدین در تصمیمگیریها و به رسمیت شناختن حق داشتن اطلاعات کافی درباره سیستم ، همچنین انجام پیمایش براي بدست آوردن میزان رضایت مشتریان خدمات از جمله عوامل مؤثر بر رضایت گیرندگان خدمات عنوان شده است . ١ - kapp and Propp ٢٠ رخدادهاي اجتماعی و رفتار » لوئیس ، اي . مور 2 در سال 1991 تحقیقی تحت عنوان انجام داد . او بررسی میکند « مصرف کننده : نقش تلاش کارمند بر رضایتمندي نسبت به خدمات که چگونه یک جنبه خدمت یعنی تلاش یک کارمند بر رضایتمندي مصرف کننده تأثیر دارد . ابتدا یک مطالعه اکتشافی به منظور فراگیري مطالبی پیرامون ساختار تلاش و رابطه آن با رضایتمندي انجام و پاسخگویان در ارتباط با خدماتی که تجربه کرده بودند ، مورد مطالعه قرار گرفتهاند . او در را که شامل اصرار کارمند و کیفیت تعامل « تلاش » تحقیق خود به این نتیجه رسید که پاسخگویان مصرف کننده کارمند میباشد ، ترجیح میدهند ؛ به این معنی که بین تلاش کارمند و رضایت مشتري رابطه مثبت وجود داشت . به طور کلی میتوان گفت زمانیکه مشتري متوجه تلاش کارمند میشود ، به آن ارزش میدهد و آن را درك میکند . دیگر اینکه سیستم ارتباطی مؤثر تلاش ، موضوع مهمی براي کارمندان شرکتهاي خدماتی است . انتظارات مصرف کننده از خدمات و تأثیر آنها » هامر 3 در سال 1996 تحقیقی تحت عنوان تحقیقات » انجام داد . او بیان میکند اغلب تحقیقاتی که تحت پوشش « بر کیفیت خدمات دریافتی قرار دارند ، با کیفیت خدماتی دریافتی سروکار داشتهاند . محققانی که تلاش « مربوط به خدمات کردهاند تا کیفیت خدمات دریافتی را پیشبینی و تعیین کنند ، انتظارات مصرف کننده از خدمات را به عنوان یک ابزار مهم در فرایند شکلگیري خدمات دریافتی در نظر میگیرند . در هر حال پارادایمهاي مسلط کیفیت خدمات دریافتی ، دیدگاه سادهانگارانهاي نسبت به نقش انتظارات داشتهاند. هامر در تحقیق خود ، به طور تجربی انتظارات و نقش آن را به عنوان نقطه مرجعی در فرایند شکلگیري خدمات دریافتی مطالعه میکند . همچنین وضعیت کنونی دانش در انتظارات مصرف کننده از خدمات به دو روش بهبود میبخشد . اولاً عملیاتی کردن ساختار انتظارات در این مطالعه در سه سطح گسترش مییابد : تحلیل رگرسیون بکار گرفته میشود تا نشان دهد که سه سطح عملیاتی کردن ارجحیت دارد . دوم اینکه نشان میدهد که انتظارات به علت جایگاهشان به عنوان مرجع ، تأثیر ١ - Focus Group ٢ - L.A.Mohr ٣ - Hamer ٢١ مهم و پیچیدهاي بر ارزیابی کیفیت خدمات دارد . سوم اینکه ، این پژوهش علمیاتی کردن جدیدي از کیفیت خدمات دریافتی ، یعنی عملیاتی کردن ارزشیابانه را پیشبینی میکنند . این عملیاتی کردن ارزشیابانه بر کاستیهاي عمده علمیاتی کردن رایج کیفیت خدماتی فائق میآید . انتظارات مشتریان به علت جایگاهشان به عنوان مرجع ، تأثیر مهم و پیچیدهاي بر ارزیابیهاي کیفیت خدمات دارند . بازاریابی کیفیت در رضایتمندي مشتري » کنت اي پل 1 در سال 1994 تحقیقی تحت عنوان خدمات رسانی در صنعت راه آهن را مطالعه نموده است و به این نتیجه « در بازار خدمات صنعتی رسید که بازاریابی به عنوان یک عامل تأثیر گذارنده عمده بر رضایتمندي مشتري ، همراه با مدیریت کیفیت به یک ترکیب مهمی تبدیل میشوند . وي اظهار میدارد دو استراتژي فرهنگی و کنشها و اعمال ، با یکدیگر سطوح بالایی از رضایت مشتریان را ایجاد میکند . به سه متغیر : 1- رضایت « نیات خرید مجدد مشتري » آنیه، اچ ، لیو 2 تحقیقی تحت عنوان مشتري ، 2- هزینه هاي متحمل شده ، 3 – ارزش هاي مورد نظر مشتري اشاره میکند . وي معتقد است که متغیر سوم ، یعنی ارزشهاي مشتري ، تا کنون توجه زیادي نشده است . لیو هدف از مطالعه خود را به طور نظري ، توسعه مفهوم ارزش مشتري . آزمایش یک چارچوب نظري میداند که تلاش میکند تا چگونگی فهم ارزش مشتري را براي قصد خرید مجدد تأمین کند . یافتههاي وي تأیید میکند که 1- هر چه مشتري نسبت به عرضه کننده خدمات راضیتر باشد قصد خرید بیشتر تقویت میشود ؛ 2- هر چه فهم مردم از هزینه هاي سایر عرضهکنندهها بالاتر رود ، قصد خرید مجدد نیز بالاتر میرود . لیو معتقد است که تحقیق وي مدلی از قصد خرید مجدد ارائه میکند که نشان میدهد عرضه کنندگان خدمات ، بایستی تلاش کنند تا رضایتمندي مشتري ، فهم ارزش مشتري و هزینههاي متحمل شده را به عنوان عوامل بهم پیوسته براي قصد خرید مجدد در نظر بگیرند . شوراي شهر استراتفورد 3 تحقیقی در زمینه رضایت مشتري در سال 2002 با روش گروه مرکز 1 بعلاوه پیمایش انجام داده است. در جلسات گروه مرکز هر کدام 90 دقیقه طول کشیده است که در ١ - K.E.Poul ٢ - A. H . Liu ٣ - Stratford Council: www.Stratford.gov.uk ٢٢ بخش اول آن درباره رضایت یا نارضایتی از شورا در موضوعات مختلف بوده است و در بخش دوم درباره اهمیت نسبی هر یک از موضوعات مطرح شده در بخش اول بحث شده است. بعلاوه 5000 پرسشنامه به طریق پستی در بین ساکنان منطقه تقسیم شد که 1141 پرسشنامه برگشت داده شدند 23 درصد) نمره رضایت کلی در مجموع 72 بوده که بالاترین نمره مربوط به جمع آوري زباله و ) بازیافت بوده و پایین ترین نمره درباره خدمات پارك خودرو ( 66 ) بدست آمده است زیرا هزینه پارك کردن زیاد برآورد شده است. 1 که یک شرکت مشاوره اي در آمریکا است هر ساله عملکرد صنایع J. D. Power شرکت مختلف را بر اساس شاخصهاي رضایت مشتري در مدل آمریکایی را اندازه گیري می کند. نتایج اندازه گیري هاي این شرکت براي صنایع برق در سال 2000 نشان می دهد که متوسط نمره ملی آمریکا براي صنایع 74 از 100 بوده است. در این پیمایش از 2400 مشترك خانگی از شرکت برق سوال شده است و نتایج نشان می دهد که 65 درصد از مشترکین خانگی از شرکت برق منطقه خود راضی یا بسیار راضی بوده اند. دلیل این امر سرمایه گذاري روي تکنولوژي و منابع انسانی در این شرکتها بوده است.. اندازه گیري رضایت مشتري در سال 2002 نشان می دهد که متوسط نمره شرکتهاي تامین انرژي 18 درصد افزایش داشته است. نتایج همین اندازه گیري ها در سال 2004 نشان می دهد که شرکت برق نشویل 2 در میان مشترکین خانگی بهترین نمره ها را کسب کرده است. این شرکت در ایالتهاي اوماها. ال پاسو، جکسون ویل و ایندیانا پلیس و لوییزیانا سرویس می دهد. اندازه گیري رضایت مشتري در این پیمایش در 5 حوزه پایداري و کیفیت قدرت، تصویر شرکت، قیمت و ارزش، صورتحسابها و پرداختها و ارائه خدمات به مشتري انجام شده است. طبق نتایج این تحقیق 87 درصد از مشترکین خانگی بسیار راضی یا راضی از خدمات بوده اند. 2003 ) در تحقیقی رابطه بین رضایت مشتري و عملکرد شرکت را بررسی ) ینگ و انو 3 کرده اند. این تحقیق وقتی بر رفتار افراد تاکید داشت ( مانند کیفیت و رضایت یا رضایت و وفاداري) و ١ - Focus Group ٢ -Nashville Electric Service ٣ - Young and Ennew ٢٣ اندازه گیري هاي مالی را در نظر گرفت موفقیت کمتري داشت. محققان با استفاده از داده هایی که از مدل آمریکایی رضایت مشتري در صنایع آمریکا در اختیار داشته اند رابطه مستقیم بین رضایت داراي تاثیرات مالی است اما تاثیرات مستقیم کوچک هستند. برنادت، دانتو و کنت ( 2000 ) تحقیقی در زمینه رابطه رضایت و سود دهی صنعت بصورت طولی انجام داده اند و در این تحقیق از مشتریان و کارمندان سوالاتی پرسیده شده است و در یک دوره دوازده ماهه سود دهی شرکت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در تحلیل داده هاي مقطعی رابطه مثبتی بین رضایت مشتري یا کارمندان با سود دهی شرکت وجود نداشت اما با استفاده از داده هاي طولی مشخص شد که در طولانی مدت رابطه مثبت و قوي بین رضایت مشتري و کارمند با میزان سود دهی شرکت وجود دارد. محققین در پایان توصیه کرده اند که با توجه به یافته هاي تحقیق صاحبان صنایع و خدمات باید براي مشاهده اثرات رضایت مشتریان بر سود دهی شرکت خود دید دراز مدت داشته باشند چون افزایش یا کاهش رضایت مشتري ممکن است اثر خود را در کوتاه مدت نشان ندهد اما حتما در دراز مدت تاثیر خود را بر شرکت خواهد گذاشت. 2001 ) در مقاله اي با بررسی ادبیات تحقیق در حوزه رفتار سازمانی و ) گلدشمیت و چانگ 1 تحقیقات بازار در زمینه خدمات و مدیریت، مدل مفهومی ساخته اند که بوسیله آن اثر اندازه سازمان را بر رضایت مشتري بررسی کرده اند. آنها پیشنهاد داده اند که اثرات اندازه سازمانی بر رضایت مشتري هم مستقیم است و هم از طریق رضایت شغلی بر این متغیر تاثیر دارد. در این مقاله بر اثر غیر مستقیم تاکید بیشتري شده است زیرا موضوعی است که در ادبیات تحقیق به آن اشاره اي نشده است. آنها مدل خود را در یک مورد تجربی نیز آزمون کرده اند و نتیجه گرفته اند که بزرگ یا کوچک بودن سازمان یا شرکت بر میزان رضایت مشتریان آن تاثیر دارد. 2000 ) چارچوبی ایجاد کرده و بصورت تجربی آزمون کرده اند که پاسخ موثر ) منون و دوب 1 پرسنل به احساسات مشتریان را مدیریت کرده و رضایت مشتري را بیشتر جلب کنند. آنها بر اساس دیدگاهی از احساسات بین شخصی استدلال کرده اند که مدیریان باید با ( 1) سرنخهاي احساسی افراد ١ - Goldschmidt and Chung ٢۴ در بستر اجتماعی و چگونگی بیان آنها بطور کلی ( 2) پاسخ هنجاري پرسنل آنطور که مشتریان انتظار دارند به بیان احساسی آنها داده شود و ( 3) پاسخهایی که طبیعتا توسط پرسنل داده می شود، آشنا باشند. آنها مطالعه اي تجربی را گزارش کرده اند که در آن دو احساس منفی (اظطراب و خشم) و دو احساس مثبت ( لذت و خشنودي) را در دو فروشگاه در نظر گرفته اند. آنها دریافتند که وقتی بطور مثبت به انتظارات هنجاري مشتریان پاسخ داده می شود رضایت بیشتر مشتري جلب می شود. بر پایه این نتایج آنها معتقدند که توجه بیشتر به این احساسات و پاسخها و برنامه ریزي بر این جنبه هاي رفتاري بین شخصی می تواند براي افزایشرضایت مشتریان بسیار با اهمیت باشد. 2007 ) در مقاله خود مدلی از رضایت مشتري با توجه به یک دیدگاه مفهومی فراهم ) لین 2 کرده و سعی داشته است از مدل شبکه اي فازي غیر خطی براي ارزیابی فرضیات تحقیق استفاده کند. نمونه ها از اطلاعات مربوط به صنعت توریسم بدست آمده است و 207 پرسشنامه تحلیل شده اند. نتایج تجربی نشان می دهند که خدماتی که متضمن روابط بین فردي هستند از نظر کارکردي بهتر از خدماتی هستند که با واسطه گري تکنولوژي انجام می شوند و کیفیت کارکردي اثر مثبت و معناداري بر رضایت مشتري داشته است. کیفیت خدمات نیز تاثیر مثبت و معناداري بر ارزش خدمات داشته و ارزش خدمات نیر تاثیر مثبت و معناداري بر رضایت مشتري نشان داده است. همچنین رابطه خدماتی اثر مثبت و معناداري بر شرکت در رابطه داشته است و متغیر اخیر نیز اثر مثبت و معناداري بر رضایت مشتري نشان داده است. 2007 ) در مقاله خود چارچوبی مفهومی را پیشنهاد کرده اند که اثرنامهاي ) هارتمن و ایبانز 3 تجاري سازمانهاي متفاوت تامین انرژي و هزینه هاي سوییچ را بر رضایت و وفاداري مشتري در بازار انرژي بررسی کرده است. نامهاي تجاري متفاوتی در بازار انرژي اسپانیا شناخته شده اند. کیفیت درك شده خدمات، کیفیت فرایندي خدمات، ادراك ارزشمندي خدمات، تعهدات زیست محیطی و اجتماعی شرکت، اعتماد به نام تجاري و ادراك از قیمت بر درك ابداعی بودن و پویایی شرکت موثرند. بنابراین ١ - Menon and Dube ٢ - Lin ٣ - Hartman and Ibanez ٢۵ مدل پیشنهادي پیمایشی در میان مشترکین خانگی انرژي در اسپانیا انجام داده است. نتایج نشان داده است که رضایت مشتري ، اعتماد به نام تجاري و هزینه درك شده انرژي بصورت مثبت و معناداري با وفاداري مشتري رابطه داشته است و در این میان اعتماد به نام تجاري رابطه قوي تري را با وفاداري نشان داده است. نتایج نشان دهنده اثرات معنادار درك کیفیت خدمات و تعهدات محیطی و اجتماعی از طریق رضایت مشتري بر وفاداري او است. 2007 ) در مقاله خود اشاره کرده اند که کیفیت خدمات موردي ) جایاواردهنا و همکارانش 1 است که نظر مدیران و محققان را بصورت همزمان به خود جلب کرده است. در این مقاله نوعی اندازه گیري روان سنجی از کیفیت خدمات پیشنهاد شده است و پیامدهاي این نوع سازه سازي ارزیابی شده است. رهیافتی با استفاده از ادبیات تحقیق و مصاحبه هاي عمیق مورد استفاده قرار گرفته است که چارچوب مفهومی و مجموعه اي از ایده ها ایجاد شده و کیفیت خدمات چهره به چهره را توضیح می دهد. پیمایشی پستی از مشتریان انجام شده است و 36 درصد از پرسشنامه ها باز گشته و مورد تحلیل واقع شده اند. تحلیل داده ها از طریق تحلیل عامل و مدل معادلات ساختاري انجام شده است. نتایج ساختاري چهار عامل را نشان داده است که در کیفیت خدمات چهره به چهره قابل توجهند. این چهار بعد عبارتند از شایستگی و مهارت، ادب، دوستی و رقابت. کیفت این نوع خدمات بصورت مستقیم به رضایت مشتري و درك کیفیت خدمات رابطه داشته است و بطور غیر مستقیم بر وفاداري مشتري تاثیر گذاشته است. 2007 ) در مقاله خود رضایت مشتریان شرکت تامین کننده آب در نوار ) القوریز و انشاسی 1 غزه را در فلسطین مورد بررسی قرار داده اند. 760 پرسشنامه بین خانوارهاي مشترك خدمات توزیع شده است و 609 پرسشنامه مورد تحلیل واقع شده اند. نتایج نشان داده است که اکثر پاسخگویان از خدمات شرکت فراهم کننده آب با توجه به ابعاد کیفیت، کمیت و پیوستگی آب رضایت نداشته اند. نویسندگان به دولت فلسطینی هشدار داده اند که براي بالا بردن رضایت ساکنان نوار غزه باید در این مورد اقدامات اساسی انجام گیرد. ١ - Jayawardhena etal. ٢۶ ارزش دریافتی، رضایت و وفاداري از » - چن و تساي در تحقیقی که در سال 2008 تحت عنوان در بین مسافران چینی که در هتل هاي مختلف تایوان بودند، « خرید محصولات مسافرتی تلویزیونی انجام دادند، با استفاده از پرسشنامه ، نظر آنان را در خصوص کالاهایی که از طریق شبکه تلویزیونی "خرید "تهیه کرده بودند، جمع آوري نموده اند. درمجموع 1000 پرسشنامه از ماه نوامبر تا ماه دسامبر 2005 توزیع گردید. ودر مجموع 407 پرسشنامه مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت یافته ها 42 در از پاسخگویان بین 31 تا 40 / 57 %) زن بوده و سن 5 / نشان می دهد که اکثر پاسخگویان ( 7 75 % تحصیلات دانشگاهی داشته اند. همچنین درآمد اکثر آنان بین / 57 % متاهل و 4 / سال بوده ، 5 3 بار یا بیشتر تجربه خرید از طریق شبکه خرید تلویزیونی (%25/ 20/001-40/000 یوآ بوده و ( 8 داشته اند. فرضیات این پژوهش عبارت بودند از : 1- با افزایش ارزش دریافتی، رضایت افزایش می یابد. 2- با افزایش ارزش دریافتی ، وفاداري افزایش می یابد. 3-با افزایش رضایت ، وفاداري افزایش می یابد. براساس نتایج حاصله فرضیه اول ودوم مورد تائید قرار گرفت و فرضیه سوم رد شد. ابعاد ارزشی و رضایت، وفاداري » - مارتینا گالارزا و ایرن گیل در سال 2006 تحقیقی تحت عنوان انجام دادند. جامعه آماري این پژوهش ، دانشجویان « و ارزش دریافت شده بر رفتار دانشجویان دانشگاه دانشگاههاي والنسیا و مادرید می باشد و نمونه آماري 274 نفر بودند. در این تحقیق دو فرضیه : -1 ارزش دریافت شده، رابطه مستقیمی با رضایت مشتري دارد. 2- رضایت مشتري، رابطه مستقیمی با وفاداري فروشنده دارد. مورد بررسی قرار گرفته و تایید شدند . همبستگی بین رضایت و وفاداري اعلام شد. R٢ =0/ و همبستگی بین ارزش دریافت شده و رضایت 60 R٢ = 0/45 در تحقیقی که رزاناجیانوکاریو و نیکولاکستانتینو در زمستان سال 2008 تحت عنوان " اندازه گیري رضایت شهروند با درنظر گرفتن جنبه هاي خدمات عمومی و قدرت محلی بمنظور درنظر گرفتن تعیین اهمیت آنها" در جنوب ایتالیا انجام دادند، کیفیت خدمات دولتی محلی را مورد ارزیابی قرار داده و از این طریق رضایت شهروندان را بررسی کردند. ایشان با استفاده از پرسشنامه ١ - Al-Ghuraiz and Enshassi ٢٧ فاکتورهاي مهمی که بررضایت شهروند تاثیر می گذارد را به شرح زیر شناسایی و طبقه بندي کرده اند: - اهمیت و عملکرد خدمات دریافتی - خدمات جدید که توسط حکومت محلی اجرا می شود - اطلاعات جمعیت شناختی در این تحقیق به اهمیت و سپس عملکرد شهرداري درخصوص جنبه هاي خدماتی همچون: تواضع کارکنان، ساعات اداري، صراحت اطلاعات ارائه شده ، ساعات انتظار ، مساعدت و انعطاف پذیري کارکنان پرداخته شده است . همچنین شناسایی جنبه هاي مختلف و تقدم و تاخرآنها و منابعی که باید درنظرگرفته شده و افزایش یابد تا رضایت ارباب رجوعان را بالا ببرد، مورد بررسی قرار گرفته است. 2-3 )پیشینه نظري پیشینه بررسی رضایتمندي و انگیزش در ارتباط با سازمانها به فردریک تایلور پدر مدیریت علمی برمیگردد . البته وي رضایتمندي را از دید کارکنان مورد بررسی قرار داد . پس از وي مکتب روابط انسانی به رهبري التون مایو در دهههاي 1920 و 1930 میلادي با تأکید بر جنبههاي روحی و 5 ) رضایت : روانی کارکنان سازمانها و شرکتها مورد بررسی قرار داد ( میرفردي و بوستانی ، 1380 مشتري بطور قطع یکی از موضوعات استراتژیک و مهم در دهه جدید است. این مطلب یک موضوع اصلی بحث در محافل آمریکایی و اروپایی از سالهاي دهه 1980 بوده است. با توجه به اینکه رضایت مشتریان بطور مثبت به وفاداري مشتریان و به نوبه خود به افزایشسود دهی، سهم بازار و رشد : صنعت مرتبط است، اهمیت ایجاد یک برنامه موثر بسیار زیاد خواهد بود (نیومن و دیگران، 2001 37 ). بخصوص در موقعیتهاي خدماتی و رفاهی چالش ابتدایی پیش روي مدیران خدماتی امروزي در کارخانه و پذیرش رهیافتهاي مشتري مرکز براي خدمات است . « آوردن مشتري به مرکز توجه » علی رغم تأکید صوري بر رضایت مشتریان برخی از پژوهشگران اظهار میدارند که هنوز ارزیابان ٢٨ برنامهها معمولاً این مؤلفه تحقیق را مورد توجه قرار نمیدهند زیرا معتقدند که داوري ارباب رجوع ارزش زیادي ندارد . این امر بخصوص براي خدماتی که مشتري براي آنها حق انتخابی ندارد واضح 228 ) . یک مشکل اساسی براي بسیاري از برنامه هاي رضایت - است ( کاپ و پروپ ، 227 : 2002 مشتري وجود دارد. بر اساس تحقیقی از لیتل و مک کینزي کمتر از یک سوم تحقیقات رضایت مشتري به چیزي دست پیدا می کنند و دو سوم آنها با مشکلات بسیاري روبرو هستند. دلیل اصلی این شکستها در اکثر موارد عدم تعهد مدیریت ارشد، انتظارات غیر واقعی از چارچوب زمانی و هزینه هاي برنامه. روشهاي آماري نامناسب و شکست در ایجاد و جا انداختن یک فرهنگ سازمانی 37 ). یوشیو کوندو 1 استاد دانشگاه کیوتو ژاپن و رئیس : کیفیت مدار است( نیومن و دیگران، 2001 آکادمی بین المللی کیفیت یکی از موثرترین روشهاي بهبود کیفیت را روش رضایت مشتري می داند. از نظر او در مفهوم مشتري و رضایت باید سلیقه هاي مشتریان متفاوت مورد شناسایی قرار گیرد و در جهت جلب رضایت آنها تلاش شود زیرا کاهششاخص عدم رضایت و کاهش میزان شکایات مشتري .( از محصول و خدمات تولیدي نقش مهمی در بهبود کیفیت دارد ( تدبیر، شماره 128 -2-3-1 تعریف رضایتمندي مشتري : در رابطه با مفهوم رضایت مندي مشتري تعاریف مختلفی از سوي نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است . کاتلر ، رضایت مندي مشتري را به عنوان درجه اي از عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتري را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند ، مشتري احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیواندري و دلخواه، 188 ). جمال و ناصر رضایت مندي مشتري را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتري نسبت :1384 به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند . این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت مندي مشتري نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. براي مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد و در نتیجه سودآوري شرکت را ١ - Yoshio Kondo ٢٩ بلانچارد و گالووي معتقدند : " رضایت ( jamal&naser, تحت تاثیر قرار می دهند( ٢٠٠٢:١۴٧ مشتري در نتیجه ادراك مشتري طی یک معامله با رابطه ارزشی است به طوري که قیمت مساوي است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه هاي مشتري رضایت مشتري یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتري " .(Hollowell,١٩٩۶:٢٨ ) از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراك شده و هزینه پرداخت شده به دست (beerli &et al, می آید( ٢٠٠۴:٢۵۶ این عدم وفاق درباره تعریف رضایتمندي تحقیقات رضایت ارباب رجوع ( مشتري) را با محدویتهایی روبرو میکند . زیرا بدون یک تعریف یکسان از رضایتمندي محققان نمیتوانند تحقیقات انجام شده در این حوزه را با یکدیگر مقایسه کنند ( گیز و کاتل ، 2000 ) . اما اگر چه در ادبیات موجود تفاوتهاي معناداري در تعاریف رضایت مندي وجود دارد اما در همۀ آنها تعدادي عناصر یکسان وجود دارد که وقتی کل آنها بررسی شود قابل شناسایی هستند. این سه عنصر عبارتند از: الف : رضایت مشتري یک پاسخ ( عاطفی یا شناختی ) است ، ب : پاسخ به یک موضوع خاص مربوط است (محصول ، انتظارات یا تجارب مصرفی و غیره ) و ج : این پاسخ در یک زمان مشخص اتفاق رضایت عبارت است از » میافتد (بعد از مصرف ، بعد از انتخاب یا بر پایۀ تجارب انباشته فرد ) بنابراین « پاسخی که به یک موضوع خاص داده میشود و در یک زمان خاص مشخص میگردد (همان منبع ). تعاریف دیگري نیز از رضایت ارباب رجوع وجود دارد براي مثال در گزارش دفتر کنترل و ارزیابی عمومی کانادا رضایت ارباب رجوع را “ اندازهاي میداند که انتظارات او برآورده میشود ” ( دفتر 2 ) . این تعریف از تعریف بالا کلیتر بوده و نشان میدهد که : کنترل و ارزیابی عمومی کانادا ، 1991 در اندازهگیري رضایت ارباب رجوع باید به دو عنصر اساسی توجه کرد اول انتظارات ارباب رجوع و دوم کیفیت واقعی خدمات . ( همان منبع) هر یک از این عناصر اثرات تعیین کنندهاي بر میزان رضایت ارباب رجوع دارد . ٣٠ در واقع بررسی رضایت مشتري و تبیین عوامل موثر بر آن تقریبا یک دهه است که اهمیت خود را پیدا کرده است. در مجموع چهار مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهاي انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجراي فعالیتهاي بازاریابی خود آنها را بررسی و پی گیري کنند. این چهار گرایش عبارتند از گرایش تولید، گرایش محصول، گرایش فروش و گرایش بازاریابی. سه عامل مبنا، وسیله و هدف در مفاهیم قدیم فروش و جدید بازاریابی کاملا متفاوتند. در مفهوم قدیم ( فروش) مبناي فعالیت شرکتها تولید بود که این تولید باید از طریق سیاستهاي تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت اما در مفهوم جدید ( بازاریابی ) آغاز و مبناي همه فعالیتها نیازها و خواسته هاي مشتریان، مصرف کنندگان یا بطور کلی خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود یا ارضاي نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است ( روستا و .(20-25 : دیگران، 1383 در راستاي این چهار نگرش مفهوم کیفیت کالا و خدمات نیز متفاوت خواهد بود. براي توضیح کیفیت در ارتباط با یک فراورده یا یک خدمت پنج نوع نگرش وجود دارد: الف) نگرش غیر محسوس یا فلسفی که به معناي چیزي بی نقص یا کمال مطلق است و بنابراین نمی توان این نوع کیفیت را اندازه گیري کرد. ب) نگرش محصول گرا که در این نگرش کیفیت بعنوان موجودیت بخشی از محصول یا خدمات تعریف می شود مثل قدرت موتور. این نگرش همسو با گرایش محصول است. ج) نگرش مصرف گرا یا نگرشی که نیاز مشتري را با اهمیت می داند. در این نگرش کیفیت، تامین حد 1 تعریف می شود. این نگرش همسو با « مناسب مصرف » مطلوب رضایت مصرف کننده با شعار رهیافت بازاریابی است. این نوع کیفیت با احساس شخصی هر مصرف کننده اندازه گیري می شود و بنابراین می توان بوسیله پرسشنامه نظر مصرف کننده را دریافت و کیفیت را اندازه گیري کرد. د) نگرش ساخت گرا یا دیدگاه فنی که در این نوع نگرش کیفیت به معنی انطباق کامل مقادیر از قبل تعیین شده با مشخصات فراورده یا خدمت است. این نوع کیفیت با رهیافت تولید همسو بوده و آن را در فرایند تولید اندازه می گیرند. ه) نگرش ارزش گرا که در آن کیفیت مقایسه اي است از آنچه بدست ١ - Fitness for use ٣١ می آید در مقابل مبلغی که پرداخت می شود. این نوع کیفیت با بررسی حدث شخصی هر یک از مشتریان در مقایسه با محصولات یا خدمات مشابه امکان پذیر است. همه این انواع کیفیت در جاي خود مورد توجه واقع می شوند. اما در اندازه گیري هاي رضایت مشتري که امروزه رایج هستند، کیفیت با در نظر گرفتن نگرش مصرف گرا تعریف و اندازه گیري می شود گرچه نگرش ارزش گرا نیز در قالب متغیر ارزش دریافت شده مورد توجه بوده است. -2-3-2 نظریات جامعه شناسی : در میان نظریات جامعه شناختی مرتبط ترین نظریه به موضوع تحقیق نظریه احساسات تئودور کمپر است که تاثیر روابط و بستر اجتماعی را بر احساسات کنشگران بررسی کرده است . اما از آنجا که رابطه ارباب رجوع یا مشتري با یک سازمان بروکراتیک را به خوبی می توان در قالب مبادله اجتماعی تحلیل کرد و شرایط عام مبادله و کنشگران و طرفین مبادله در ایجاد احساسات پس از این رابطه اجتماعی را در نظر گرفت، به نظریات مبادله نیر اشاره می شود . بنابراین در این بخش آن دسته از نظریاتی که مفاهیم کلیدي تحقیق (رضایت مندي، انتظارات و ...) را دارا بوده و ما را در طراحی چارچوب نظري تحقیق یاري خواهند کرد، بیان می کنیم. این نظریات عبارتند از: نظریه مبادله ، نظریه شبکه اي مبادله و نظریه هاي مربوط به احساسات . -2-3-2-1 نظریه مبادله: نظریه مبادله یکی از جدیدترین نظریات فردگرایانه متکی بر روانشناسی رفتاري است که در عین حال در مباحث عملی مردم شناسی قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم ریشه دارد ( توسلی ، 1376 381 ) . بعلاوه نظریه مبادله داراي ریشههایی در اقتصاد سیاسی و جامعه شناسی است . در واقع : اولین کسانی که به اصول مبادله توجه کردند اقتصاددانان کلاسیک انگلیسی نظیر آدام اسمیت و سود انگاران نظیر جرمی بنتام و جان استوارت میل بودند . از نظر آدام اسمیت انگیزة بشر در نخستین .( مرحله کسب منفعت اقتصادي نیست بلکه کسب حیثیت و اعتبار اجتماعی است ( همان منبع : 384 مکتب سودانگاري فرض میکند که انسانها در پی بدست آوردن حداکثر سود و تحمل حداقل هزینه ٣٢ هستند و به همین دلیل در روابط دو طرفۀ مبادلاتی شرکت میکنند( توسلی ، 1376 ). جامعه شناسی بسیاري از مفاهیم مکتب سود انگاري را وام گرفت اما پیشفرضهاي آن را تعدیل کرد. امروزه در نظریه مبادله آراء و نظریات هومنز و بلا قابل ذکر هستند اما ریشههاي جامعهشناختی نظریه مبادله را او یافت. محتواي این کتاب درباره اثر پول بر « فلسفۀ پول » میتوان در نظریات زیمل بخصوص کتاب روابط و ساختار اجتماعی است. در این کتاب زیمل عناصر اجتماعی را مشخص کرده که عبارتند از: -1 تمایل براي یک شیء با ارزش که فرد فاقد آن است . شناخته شده « دیگري » -2 مالکیت آن شیء با ارزش از طرف یک به فرد اول « دیگري » -3 پیشنهاد آن شیء با ارزش از طرف . ( 259 : ٤- پذیرش این پیشنهادات از طرف فرد اول ( ترنر ، 1998 علاوه بر این نکات دیگري وجود دارد که زیمل بر آنها تأکید میکند: اول اینکه ارزش یک مفهوم ویژه براي هر فرد 1 است و بستگی به انگیزهها و نیازهاي او دارد بعلاوه قویاً وابسته به الگوهاي فرهنگی و اجتماعی است . چگونگی ارزیابی یک شیء تابعی است از الف: شدت نیازهاي شخص و ب : کمیابی 2 شیء ، دوم اینکه اکثر مبادلات اجتماعی متضمن کوشش طرفین مبادله براي دستکاري موقعیت و پنهان کردن میزان نیاز به شیء و کم نشان دادن میزان کمیابی آن است بنابراین در موقعیتهاي مبادلهاي تنشهایی وجود دارد که به طور بالقوه میتواند به شکل تضاد بروز پیدا کند، سوم اینکه وقتی فرد مالک شیء ارزشمندي است سعی میکند ارزش تملک خود را بالا برده و ارزش چیزهایی را که در مالکیت ندارد کاهش دهد. چهارم اینکه مبادله وقتی اتفاق میافتد که هر دو طرف مبادله به این جمعبندي برسند که بهایی که میپردازند ارزش کمتري نسبت به آنچه دریافت میکنند دارد . پنجم اینکه واحدهاي جمعی هم مانند افراد ، در روابط مبادلهاي شرکت کرده و در نتیجه تحت شمول چهار قانون قبل قرار میگیرند . ششم اینکه هر چه منابع در اختیار کنشگر انعطافپذیرتر باشد ( به این معنا که هر چه این منابع را بتوان در انواع متنوعتري از مبادله بکار برد ) گزینههاي در اختیار کنشگر و ١- Idiosyncratic ٢ - Scarcity ٣٣ قدرت او بیشتر خواهد بود . زیرا کنشگر را محدود به مبادلۀ انحصاري با هیچ کس نمیکند . به همین (259 : دلیل قدرت قابل توجهی در جرح و تعدیل هر رابطه مبادلهاي بدست خواهد آورد (ترنر، 1998 در ادامه زیمل چهار اصل مبادلهاي خود را به صورت زیر بیان میکند : 1 ) اصل جاذبه 1 : هر چه کنشگران منابع یکدیگر را ارزشمندتر بدانند احتمال بیشتري وجود دارد که رابطه تبادلی بین دو طرف بوجود آید . 2) اصل ارزش 2 : هر چه نیازهاي یک کنشگر براي نوع خاصی از منابع بیشتر باشد و هر چه این منبع کمیابتر باشد ارزش این منبع براي کنشگر بیشتر است . : 3 ) اصل قدرت 3 الف ) هر چه یک کنشگر منابع را در اختیار کنشگر دیگر را ارزشمندتر تلقی کند قدرت کنشگر دوم بر اول بیشتر خواهد بود . ب ) هر چه منابع یک کنشگر انعطافپذیرتر 4 باشد ، بدیلها و گزینههاي مبادلهاي بیشتري خواهد داشت و بنابراین قدرت این کنشگر در مبادلات اجتماعی بیشتر خواهد بود . 4) اصل تنش 5 : هر چه کنشگران در یک مبادله موقعیت را براي بیان نادرست نیازهایشان براي دیگري یا میزان در دسترس بودن منبع با ارزش ، دستکاري کنند ، پتانسیل بروز تضاد افزایش . ( 260 : مییابد ( ترنر ، 1998 نظریه مبادله در دهۀ 1950 و 1960 با کارهاي جرج هومنز یک دوره شکوفایی را به خود 414 ). هومنز نیز با توجه به دو متغیر اساسی قضایاي خود را بیان میکند . این : دید (ریتزر ، 1381 که بر شخص وارد میشود و تعداد « واحد عمل » دو متغیر عبارتند از : ارزش و کمیت . یعنی ارزش . ( 387 : چنان واحدهایی ، که در طول زمان معینی اتفاق میافتند ( توسلی، 1376 ١ -Attraction Principal ٢ -Value Principal ٣ - Power Principal ٤ -More Liquid ٥ -Tension Principal ٣۴ رفتار اجتماعی را بعنوان یک مبادله فعالیت ملموس یا » از نظر هومنز نظریه مبادله « غیر ملموس و کم و بیش پاداش دهنده یا غرامت آمیز میان دست کم دو شخص ، در نظر میگیرد .( (ریترز ، 424 : 1381 اما در نظریه هومنز بیش از اینکه روابط گروهی و نهادي قابل طرح باشند ، رابطه فرد با فرد مطرح میشود . هومنز نیز از سطح مبادله فرد با دیگري فراتر رفته و در نظریۀ خود مسأله نهادها، گروهها و زیرنهادها را مورد بررسی قرار داده است . هومنز میگوید نهادهاي اجتماعی بر همان اصول اساسی مبادله استوار است که رفتارهاي میان دو فرد و تفاوت آنها صرفاً در این است که نهادها شبکه روابط بسیار پیچیدهتري را شامل میشوند که به پیچیدگی فعالیتها و روابط غیرمستقیم مبادله مربوط . ( 412 : میشود ( آزاد ارمکی ، 1376 پیتر بلا برخلاف هومنز که آشکارا قضایاي خود را در محدودة روابط شخصی باقی نگه داشته بود، تلاش کرد تا فرایندهاي اجتماعی را که حاکم برساختهاي پیچیده اجتماعات و جوامع هستند از فرایندهاي سادهتر که در روابط روزمرة میان افراد رایجند و روابط شخصی آنها را سامان میدهند، استنتاج کنند . هدف او این است که با مطالعۀ فرایندهاي اولیه بین شخصی ، فهم بهتري از تحول . ( 418 : ساختهاي پیچیده تعاون میان انسانها بدست دهد ( توسلی ، 1376 براي بلا مانند همه نظریهپردازان مبادله ، ایجاد یک رابطه تقابلی درگیر شدن با سود و زیان است . اکثر کنشگران در بیش از یک رابطه مبادلاتی درگیر هستند بنابراین تعادل و پایداري یک رابطه ممکن است در روابط مبادلهاي دیگر عدم تعادل ایجاد کند بنابراین زندگی اجتماعی پر از دو وجهیهایی است که در آن افراد باید به طور متناوب پایداري و تعادل یک رابطه مبادلهاي را به سود رابطه دیگر از بین ببرند و به این ترتیب با گوناگونی روابطی که باید برقرار بمانند ، کنار میآیند . ( 271-272 : (ترنر ، 1998 بلا برخلاف هومنز به مسأله قدرت در مبادله اجتماعی توجه دارد . مبادلات و همچنین روابط قدرتی که از آنها ناشی میشود، نیروهایی را تشکیل میدهد که علاوه بر زمینههاي هنجارمند یا . ( 419 : ارزشی آنها باید فی نفسه نیز مورد مطالعه قرار گیرد ( توسلی ، 1376 ٣۵ ٢-نظريه شبكهاي مبادله: –٣-٢-٢ امرسون نظریه شبکهاي مبادلهاي را مطرح کرد و نظریۀ مبادله را بیش از پیش تحت تأثیر خود قرار داد. امرسون و همکارش کارن کوك قضایاي بسیاري در نظریه مبادله در سطح فرد را میپذیرند و نخستین کانون تأکیدشان را متوجه منافعی میدانند که انسانها ضمن مشارکت در فراگرد کنش متقابل اجتماعی بدست میآورند. در نظریه امرسون ارتباطات مبادلهاي با حداقل دو کنشگر تحلیل میشوند که با الف : فرصتهاي دریافتی توسط یک کنشگر، ب : آغاز شدن رفتار و ج : بوجود آمدن پیوند متقابلی که در آن هر طرف طرف دیگر را تقویت میکند، مشخص شده است . چنانچه آغاز مبادلهاي عاري از پاداش باشد ، مبادله گسترش و تداوم نخواهد داشت . امرسون به استفاده از قدرت و ارتباط بین کنشگران مبادله توجه داشت . از نظر امرسون برتري قدرت نشان دهنده نابرابري 61 ؛ ترنر، 1998 ) . گرچه امرسون به تبادل دو نفره میپردازد. : در جریان مبادله است (ریترز، 1381 اما به نظر او از طریق بررسی کنش متقابل دو طرفه چیز زیادي را نمیتوان درباره قدرت فهمید زیرا قدرت به صورت معنیدار و جامعه شناختی آن ، در واقع یک پدیده اجتماعی ساختاري است. در واقع کوك و امرسون در یک بررسی تجربی در سال 1978 ، اثبات کردهاند که قدرت ، کارکرد جایگاهی است که کنشگران در یک ساختار بزرگتر اشغال میکنند ، حتی اگر کنشگران اشغال کننده این جایگاهها از شبکۀ ساختاري و جایگاهشان در آن شبکه آگاهی نداشته باشند. کاربرد نظریه مبادله به .( 617 : این صورت به بررسی مبادله میان جایگاهها در داخل شبکهها منجر میشود(ریترز ، 1381 امرسون در طرح نظریۀ خود از یک طرح هندسی تبعیت کرد که در تعریف در آن بسیار اهمیت دارد : و ... در یک شبکه ارتباطی که منابع مختلف براي مبادله در اختیار دارند . C و B و A -1 کنشگران و ... که کنشگران مختلف با منابع مبادلهاي یکسان را نشان میدهند A و ٢ A -2 حروف مشابه ١ .( 285 : (ترنر، 1998 امرسون چند فرم اساسی اجتماعی در مبادلات اجتماعی و رفتارهاي خاص آن ارائه داده است که عبارتند از : انحصار یکجانبه ، تقسیم کار ، گروههاي اجتماعی . قشربندي اجتماعی. ٣۶ تنها A دارد . چون B و ٣ B و ٢ B منبع با ارزشی براي کنشگران ١ A در شکل زیر کنشگر منبع براي این منبع باارزش است موقعیت او انحصار یکجانبه است. مشخصۀ مهم انحصار یکجانبه این ها با یکدیگر ارتباط مؤثري نداشته باشند. در این رابطه اتفاقات زیر امکانپذیر است : B است که نمودار شماره 1 : انحصار یکجانبه از دید امرسون ها مجبورند که منابع اضافی B ، ها بیشتر یکطرفه و قطبی میشود B و A 1 ) هر چه ارتباط مبادلهاي ثابت مانده یا کاهش یافته باشد . A بیشتري را وارد مبادله کنند ، گرچه خدمات ارائه شده از طرف ها بدون B ها بیشتر یکطرفه و قطبی میشود با فرض اینکه B و A 2 ) هر چه ارتباط مبادلهاي ها کمتر میشود . B براي A هم میتوانند ادامه حیات دهند ، ارزش منبع در اختیار A منابع بخواهند A ها بتوانند با یکدیگر رابطه برقرار کنند ، ممکن است اجتماعی تشکیل داده و از B 3) اگر ها داراي منابع متفاوت از دیگري باشند تقسیم B رابطه مبادلهاي را متعادلتر کنند . اگر هر یک از کاهش A کشف شود قدرت ( A کاري بین آنها صورت خواهد گرفت . بعلاوه اگر منبع دیگري ( ٢ . ( 286 : خواهد یافت (ترنر، 1998 میتواند مؤسسهاي A چنین ساختاري اغلب معرف واحدهاي اجتماعی همانند است . براي مثال ها شرکتها و B یک شرکت دولتی و A باشد که تنها تأمین کننده منابع براي سه مؤسسه دیگر باشد یا اینکه منحصر به فرد باشد A براي B مؤسسههاي وابسته به آن باشد . اگر در شبکه انحصار یکجانبه منبع هر برقرار کرده A به طور اختصاصی ارتباط مبادلهاي جداگانهاي با B طرحی براي تقسیم کار ارائه میشود و هر تبدیل میشوند . در این مورد واحدها میتوانند کنشگران فردي یا جمعی باشند . E وD،C و به کنشگران بعلاوه تغییر در ساختار این شبکه مبادله میتواند بطور منظم از قواعد، نتایج و دیگر قضایا گرفته شود لذا این طرح میتواند در بسترهاي کوچک و بزرگ و با گوناگونیهاي وسیع مورد استفاده قرار بگیرد (همان منبع: .(287 ٢٨٦ : ترنر ١٩٩٨ B٣ B٢ B١ A ٣٧ نمودار شماره 2 : تقسیم کار از دید امرسون 287 : ترنر، 1998 امرسون تأکید کرده است که برخی از مبادلات درون مقولهاي و برخی بین مقولهاي هستند . مبادلات درون مقولاتی 1 مبادلاتی هستندکه در آنها یک نوع منبع ( پاداش ) با نوع دیگر آن مبادله میشود (پول در مقابل کالا، توصیه در مقابل احترام ، توتون در مقابل کارد استیل و ...) و کنشگران در روابط مبادلهاي منابع مختلفی خواهند داشت.مبادلات بین مقولاتی 2 آن مبادلهاي است که منابع مشابه با یکدیگر مبادله میشوند (رفتار براي رفتار ، توصیه براي توصیه ، کالا براي کالا و ... ) (همان منبع ) . در زمینه مبادلات تعمیم یافته 3 کارن کوك و یاماگاشی طرح مبادله تعیم یافته شبکهاي 4 رامطرح کردهاند . در مبادله تعمیم یافته کنشگران منابعشان را در اختیار دیگران میگذارند اما چیزي را مستقیماً پس نمیگیرند . بلکه پاداش خود را غیرمستقیم دریافت میکنند . کنشگرانی که بخشی از جامعه هستند احساس تعهد میکنند که منابع را به دیگري برگردانند . براي مثال شخصی به فرد دیگر پیشنهاد میکند ماشین خراب او را درست کند ، ممکن است در همان لحظه تشکر و قدردانی او را دریافت کند اما یک مبادله تعمیم یافتهتر نیز در حال انجام است . زیرا فرد کمک کننده انتظار دارد که دیگران نیز در زمان مشابه به کمک او بشتابند . مردم شناسان اولیه مانند مارسل موس و لوي اشتراوس معتقد بودند که این مبادله تعمیم یافته زنجیرههاي انسجام اجتماعی را ایجاد میکند . کوك و یاماگاشی میگویند که در شبکه مبادله ، مبادله تعمیم یافته مبادلهاي است که هر کنشگر منابع لازم براي دیگري را تأمین میکند و او نیز به نوبه خود سودي را براي کنشگر دیگر فراهم مینماید . از ١ - Intercategory ٢ - Interacategory ٣ - Generalized Exchange ٤ - Exchange Generalized - Network A C A D A E ٣٨ آنجا که این کنشگران در یک شبکه هستند کنشگر اولی بالاخره منابع صرف شدة خود را از کنشگر . (323 : دیگري در شبکه دریافت میکند (ترنر، 1998 لالر 1 و همکارانش در دنباله نظرات امرسون و کوك فرایندهاي چانهزنی در شبکه مبادله را 325 ) . در دنباله روي از امرسون که بر قدرت بعنوان کارکردي از -326 : بحث کردهاند ( ترنر ، 1998 وابستگی یک کنشگر به دیگري بدلیل منابع با ارزش او ، تأکید میکند ادوارد لالر بیان میکند که وابستگی تابعی است از الف ) ارزش منابعی که مطرح هستند و ب ) تعداد و کیفیت منابع بدیل . هر چه منابع عرضه شده در مبادله ارزشمندتر بوده و منابع بدیل آنها کمیابتر باشد ، وابستگی کنشگران به کسی که مالک منابع ارزشمند است بیشتر خواهد بود . کنشگران در روابط مبادلاتی براي دریافت سود بیشتر چانه میزنند . در تخمین قدرت طرفین در چانهزنی ملاحظات متعددي اهمیت دارند که با توجه به چارچوب نظري امرسون قابل توجیه است (همان : 326 ) . تاکتیکهاي مصالحه در چانهزنی هاي مبادلاتی بیشتر در موقعیتهایی بکار میروند که قدرت کلی 2 یا قدرت کل موجود در رابطه مبادله بالا باشد یعنی آنها به طور چندجانبه به یکدیگر وابسته باشند. بعلاوه قدرت نسبی 3 کنشگران نسبت به یکدیگر پایین باشد یعنی طرفین مبادله از قدرت تقریباً مساوي برخوردار باشند. از طرف دیگر ارزش منابع مبادله براي طرفهاي چانه زنی زیاد بوده و از همه مهمتر فراوانی مبادله بین شرکا تعهد آنها به رابطه را افزایش دهد بطوریکه منابع عاطفی جدید در مبادله ایجاد کند که قدرت کلی مبادله را . (327 : افزایش دهد ( ترنر ، 1998 ورود عنصر تعهد به روابط مبادلهاي باعث یک سلسله نظریه پردازیها شده است . تعهد در مبادله باعث ایجاد منابع عاطفی در آنها میشود به طوري که طرفین مبادله آن را نگه داشته و ادامه میدهند . احساسات براي لالر و یون 4 ارزیابی مثبت یا منفی موقعیت است . آنها بر احساسات مثبت و اثرات آن بر تعهد تأکید دارند . دو نوع خاص از احساسات مورد توجه قرار گرفته است : 1 ) علاقه و ١ - Lawler ٢ - Total Power ٣ - Relative Power ٤ - Yoon ٣٩ هیجان که حول انتظار بازگشت خدماتی در گذشته و حال میچرخند که ارزشمند هستند . وقتی این احساسات بوجود آیند پیوستگی ارتباطی ایجاد میشود که کارکرد فراوان توافقات در چانهزنی بر سر منابع و احساسات مثبت ایجاد شده را ترکیب میکند . این پیوستگی ارتباطی رفتارهاي متعهدانه (هدیه دادن ، ماندن در رابطه مبادله و مشارکت در تأمین منابع ) را ایجاد میکند و دوم خشنودي و رضایت از ماندن در رابطه مبادلهاي و توافقات ایجاد شده در گذشته. این خشنودي و رضایت نیز باعث . (330 : میشود که تعهد به باقی ماندن در رابطه مبادلهاي. (ترنر ، 1998 ٢- نظريات احساسات: -٣-٢-٣ قدرت یا وابستگی در روابط مبادلهاي باعث ایجاد احساسات مختلف در افراد میشود . تئودور کمپر یکی از پیشگامان جامعه شناسی احساسات است و اساساً رویکردش را “ تئوري کنش متقابل اجتماعی احساسات ” 1 نامیده است . اساس این نظریه کاملاً ساده است . قدرت نسبی و منزلت و تغییر آنها اثرات مهمی در حالتهاي احساساتی افراد دارد . احساسات در این نظریه به چند دسته مجزا تقسیم میشود : -1 احساسات ساختاري که بوسیله تأثیر قدرت و منزلت نسبی افراد در ساختار اجتماعی ایجاد میشود . -2 احساسات موقعیتی که در اثر تغییر در قدرت و منزلت طی فرایند کنش متقابل ایجاد میشود . -3 احساسات پیش نگرانه که حول انتظارات در مورد قدرت و منزلت در روابط اجتماعی . ( میچرخد (ترنر ، 2003 کمپر میگوید وقتی مردم قدرت دارند و قدرت آنها در روابط اجتماعی افزایش مییابد احساس رضایت ، امنیت و اعتماد میکند ولی اگر افراد قدرت نداشته باشند و یا مهمتر از آن قدرت خود را از دست بدهند دچار اضطراب و ترس میشوند و اعتمادشان از بین میرود (همان منبع) . ١ - Motivation Interaction Theory ۴٠ نکته بسیار مهم اینکه آنچه افراد قبل از انجام کنش انتظار دارند و آنچه واقعاً دریافت میداند در تولید احساسات بسیار مهم است . وقتی که افراد انتظار دارند پاداشی از قدرت بدست آورند اما این سود را دریافت نمیکنند اضطراب و ترسشان افزایش مییابد . برعکس وقتی که افراد انتظار از دست دادن قدرت را داشته باشند اما قدرت را از دست ندهند باعث ایجاد رضایت خاطر در بین آنها میشود ( همان منبع ) . انتظارات کنشگران بر حالات روحی آنها پس از انجام کنش تأثیر مهمی دارد . در همه موقعیتها افراد داراي انتظاراتی هستند و اگر هم انتظاري نداشته باشند در موقعیت آن را بدست میآورند . این انتظارات از منابع مختلفی نشأت میگیرند مانند هنجارها ، ارزشها ، اقتدار و منزلت نسبی افراد ، نیازهایی که در موقیتها بوجود میآیند ، خاطرات قبلی از تعاملهاي گذشته ، شدت قیدوبندهاي شبکهاي بین افراد و نیروهاي دیگر . آنچه اهمیت دارد این است که این انتظارات جزئی از تعریف موقعیت توسط فرد خواهد بود . احساسات وقتی بوجود میآید که در موقعیت مورد نظر انتظارات برآورده شوند یا سود بدست آمده کمتر یا بیشتر از انتظار فرد باشد . بعنوان یک قاعده کلی وقتی انتظارات مردم به واقعیت نپیوندد آنها احساسات منفی یا ترکیبات مختلف خشم ، ترس و غم را تجربه خواهند کرد . برعکس وقتی انتظارات مردم به واقعیت بپیوندد احساس رضایت و شادي میکنند و اگر سود بدست آمده بیش از حد انتظار باشد مردم معمولاً احساس شادي میکنند . هر چه .( 445 : برانگیختگی احساسات بیشتر باشد انرژي بیشتري در جریان مبادله وارد میشود(ترنر، 2003 شکست در برآوردن انتظارات موجود در موقعیت دردآور است. هرچه احساس خود 1 براي فرد اهمیت بیشتري داشته باشد ، برآورده نشدن انتظارات دردآورتر است . بنابراین افراد معمولاً مکانیسمها و استراتژیهاي دفاعی گوناگونی را براي کاهش این تجربه دردآور بکار میبرند . وقتی ناهماهنگی بین انتظارات و پاسخ دیگران زیاد نباشد معمولاً استراتژیهاي دفاعی سادهاي مانند فهم گزینشی ، تفسیر گزینشی یا استفاده از خاطرات مثبت اتفاقات گذشته استفاده میکنند اما ١ - Self- Feeling ۴١ اگر ناهماهنگیها زیاد باشد به این طریق نمیتوان از مخمصه فرار کرد و مکانیسمهاي پیچیدهتري لازم است . -1 واپس زنی 1 : خارج کردن این ناهماهنگی از آگاهی فرد را واپسزنی میگویند. این احساسات منفی در نهایت به صورت فوران غیرطبیعی ترس ، خشونت یا غم خود را نشان خواهد کرد. -2 مکانیسم دیگر دفاعی مکانیسم اسناد 2 است. فرد در این شرایط خود، دیگران یا ساختهاي اجتماعی را سرزنش میکند . اگر افراد خودشان را سرزنش کنند احساس غم، شرمندگی یا گناه خواهند کرد . اما معمولاً انسانها دیگران را سرزنش میکنند و از آنها عصبانی میشوند . اگر “دیگران” قدرتمند باشند ، این سرزنش متوجه افراد ضعیفتر میشود . گاهی افراد ساخت اجتماعی را سرزنش میکنند . آنها میتوانند واحدهاي همکاري 3 را سرزنش کنند ( هر ساخت اجتماعی که در آن تقسیم کار وجود دارد مانند دانشگاه یا سازمان اداري و ... ) و یا واحدهاي مقولاتی 4 ( مقولات اجتماعی مانند قومیت ، جنس یا ردة سنی خاص ) اگر سرزنش متوجه واحدهاي همکار میشود معمولاً سطح انرژي ایفاي نقش فرد در موقعیت کاهش مییابد و اگر سرزنش متوجه واحدهاي مقولاتی شود اعضاي این .(449-450 : مقولات مغضوب شده و باورهاي متعصبانه درباره آنها بوجود میآید ( ترنر، 2003 ١ - Repression ٢ - Attribution ٣ - Corporate Unit ٤ - Categoric Unit ۴٢ -2-3-3 مدل هاي اندازه گیري رضایتمشتري کوشش براي ایجاد یک مدل علی و کاربردي به منظور اندازه گیري عملی رضایت مشتري در کشورهاي اروپایی و آمریکایی انجام گرفته و تحقیقاتی براي مشخص کردن عوامل موثر بر رضایتمندي و همچنین پیامدهاي آن صورت گرفته است. در مجموع می توان گفت بر اساس این تحقیقات : -1 رضایت مشتري، ارزش و وفاداري او به هم وابسته هستند. -2 رضایت مشتري بسیار وابسته به انتظارات مشتریان است بطوریکه برخی رضایت را اندازه اي می دانند که انتظارات او برآورده می شود. -3 کیفیت خدمات که توسط مشتري درك می شود بر میزان رضایت از خدمات تاثیر دارد. -4 عملکرد صنعت یا تجارت در طولانی مدت با میزان رضایت مشتري ارتباط قوي دارد. 1 شرکتهاي مختلف در سراسر جهان براي افزایش دادن کیفیت محصول از روشهاي مختلفی استفاده میکنند یکی از بهترین روشها تشکیل دایرههاي کنترل کیفیت است که عبارت است از یک گروه غیر رسمی که براي تحلیل مشکلات مربوط به کیفیت و فرآیندهاي تولید جلساتی تشکیل و راه حل هایی به مدیریت پیشنهاد میدهند. دایرههاي کنترل کیفیت علاوه بر تولید و ارائه خدمات . (234 : گاهی به فرآیندها هم توجه میکنند (روستا و دیگران، 1383 در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی میشود ولی امروزه مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار دادهاند. مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها ، خواستهها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند ایدهآل محسوب نمیشود. بعلاوه مسؤلان متوجه شدهاند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تأثیر دارد. تعریف جدید کیفیت در چارچوب این « درجهاي که یک محصول با انتظارات مشتري ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد »: مفاهیم چنین است ١- این موارد با استفاده از این منابع نوشته شده اند: هویزینگتون و نیومن، 2004 ؛ برنهارد و دیگران، 2000 ؛ یینگ و اننو ، 2004 و دفتر کنترل و ارزیابی عمومی کانادا، 1991 ۴٣ کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینهها جلوگیري نماید. امروزه توجه به کیفیت دیگر منحصراً بر عهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد را تحت نظر میگیرند نیست تمام وظایفی که در سازمان انجام میگیرد از قبیل نوشتن نامهها رنگ کردن ماشینها و پاسخگویی به مراجعه کنندگان حتی وظایف نظافتچی و نگهبانان ، عناصري مؤثر در کیفیت محسوب میشود. در این حالت کیفیت چیزي نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیرید یا به آن اضافه کنید بلکه جوهر سازمان است. مدیریت کیفیت فراگیر فقط براي تولید کنندگان نیست بلکه همه (222 – سازمانها و نهادها و همه مراکز دولتی میتوانند از آن استفاده کنند. (همان منبع : 223 مفهوم خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزي شرکت به ارائه خدمات اختصاصی ندارد بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادي . همگی در بر آورده ساختن نیازهاي مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموري است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها براي دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداري . ( کردهاند انجام میدهد .این تعریف جامع همه چیز را در بر میگیرد (همان منبع: 223 مدیریت کیفیت جامع که تأکید زیادي روي مشتري ،کارکنان و فرآیندها دارد و منجر به افزایش کارایی و بهرهوري سازمان میشود در مدلهاي مدیریت کیفیت فراگیر در سازمانها رضایت مشتریان اهمیت ویژهاي دارد. آدامز در مقاله خود مثالهاي زیادي را از سازمانهاي دولتی آمریکایی که با استفاده از نتایج بدست آمده از تحقیقات رضایت مشتریان به نتایج درخشانی رسیدهاند آورده است و نشان داده است که چطور در یک سازمان موفق مدیران و کارمندان ارتباط مؤثر و دوستانهاي با مشتریان خود دارند . بطوریکه مشتریان سازمان درست مانند سازمان رفتار میکنند. سازمان انتظارات معقول آنها را برآورده کرده و مطمئن است که کارمندان میتوانند دلایل انجام کارها را به راحتی توضیح دهند (آدامز، 1999 ) والاسکویک میگوید مدیریت سطح بالا باید از تلاشهایی که در جهت بیشتر از شاخصهاي « رضایت مشتریان » خدمت به مشتري انجام میشود حمایت کند. اعداد ۴۴ خوشحالی هستند و باید تعالی استراتژیک سازمان را هدایت کنند. سنجش خصوصی از این نمرات بعنوان (کیفیت) نام میبرد اما در مدل دولتی این نمرات نشانگر اعتماد و وفاداري خواهند بود. نمرات این مقیاس میتواند به کنشها وزنی دهند که به این تصمیم گیري کمک میکند که چه تغییراتی .( بهترین نتایج را به بارمیآورند (آدامز، 1999 مدلهاي تعالی سازمانی بعنوان یک ابزار فراگیر و با نگرش جامع به تمام زوایاي سازمان به کمک مدیران میآیند تا آنها را در شناخت دقیقتر سازمان خود یاري کنند. این مدلها براي مقایسه عملکرد سازمانها بکار میروند و ضمن اینکه یک سازمان را قادر میسازند تا میزان موفقیت خود را در اجراي برنامهها در مقاطع مختلف زمانی مورد ارزیابی و قرار دهند. این امکان را نیز فراهم میکند تا عملکرد خود را با سایر سازمانها به ویژه بهترین آنها مقایسه کنند. تعالی سازمانها به میزان توانمندي آنها در دستیابی به نتایج و اهداف سازمان که در راستاي نیازهاي ذینفعان از قبل تعریف و برنامهریزي شده و تلاشی که در جهت حفظ تداوم و بهبود آن نتایج به عمل میآورند بستگی دارد. تعالی سازمانی یک برداشت نظري و تئوریک نیست بلکه بدست آوردن و ارائه نتایج ملموس و قابل مشاهدهاي است که مبنی بر شواهد بوده، پایداري و دوام داشته باشد. اولین شاخص رضایت مشتري بطور ملی در سال 1992 در سوئد براي خدمات و محصولات 1 نامیده می شود در 130 شرکت از 32 صنعت بزرگ SCSB خانگی بوجود آمد. این شاخص که 2 در سال 1994 توسط دانشگاه میشیگان (ACSI) سوئد اجرا شد. شاخصآمریکایی رضایت مشتري پیشنهاد شد و براي 200 شرکت در 34 صنعت اجرا شد. بدنبال آن شاخصرضایت مشتري در نروژ در سال 1996 معرفی شد و براي 42 شرکت در 12 صنعت مورد توجه قرار گرفت. آخرین ویرایش 3 است که توسط 11 کشور اتحادیه اروپاي و (ECSI) این شاخص، شاخص اروپایی رضایت مشتري براي 4 صنعت بکار رفته است. ١ - Swedish Customer Satisfaction Barometer ٢ - American Customer Satisfaction Index ٣ - Euroupean Customer Satisfaction Index ۴۵ شاخص هاي ملی دیگري که طی سالهاي 1999 تا کنون در کشورهایی نظیر سویس، مالزي، کره، هنگ کنگ و…معرفی شده است عینا یا کلا برگرفته شده از شاخصآمریکایی و اروپایی رضایت مشتري هستند. در این بخشبرخی از این شاخصها را بررسی می کنیم: (SCSB) -2-3-3 -1 مدل سوئدي مدل سوئدي اولین شاخصرضایت مشتري بود که بطور ملی معرفی شد در این مدل متغیرهایی مانند عملکرد (ارزش) دریافت شده، انتظارات مشتري، رضایت. شکایات و وفاداري مشتري وجود دارد. دریافت مشتري از عملکرد شرکت درباره یک محصول یا خدمت و انتظارات مشتري با در نظر گرفتن همان محصول یا خدمت ورودي براي اندازه گیري رضایت مشتري در این مدل را تشکیل می دهند. عملکرد درك شده با ارزش درك شده یا سطح کیفیت درك شده در مقایسه با قیمت 221 ). به طور دقیتر ارزش درك شده برابر : پرداخت شده مساوي است ( جانسون و دیگران، 2001 است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده . کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه کیفیت به ازاي هر دلار یا قیمت و ارزش از دید مشتري .( Aydin&ozer, می کند.( ٢٠٠۵:۴٨٧ معیاري معمول است که مشتریان از آن براي مقایسه خدمات مختلف استفاده می کنند. پیشبینی اساسی این مدل این است که وقتی ارزش درك شده افزایش پیدا می کند رضایت نیز افزایش می یابد. انتظارات مشتریان نیز بطور مثبتی بر رضایت مشتریان تاثیر دارد زیرا به عنوان یک شاخص شناختی عمل می کند و بالاخره انتظارات مشتریان بطور مثبت در ارتباط با ارزش دریافت شده است. عملکرد ( ارزش) دریافت شده وفاداري مشتري انتظارات مشتري شکایات مشتري رضایتمشتري ۴۶ پیامدهاي رضایت در مدل سوئدي از تئوري خروج – صدا 1 هیرشمن 2 استنتاج شده است. طبق نظر هیرشمن سازمان از طریق دو نوع بازخورد در می یابد که رضایت کاهش یافته است: خروج مشتریان از جرگه مصرف کنندگان یا متقاضیان و شکایات آنها. بنابراین افزایشرضایت مشتریان منجر به .(221 : کاهششکایات و وفاداري مشتریان خواهد شد ( جانسون و دیگران، 2001 (ACSI) -2-3-3-2 مدل آمریکایی مدل آمریکایی رضایت مشتري یکی از شناخته شده ترین شاخصهاي رضایت مشتري است که توسط دانشکده تجارت میشیگان هدایت و پشتیبانی می شود. نمره این شاخص بین صفر تا صد تغییر می کند. این مدل براي هر یک از واحدها با استفاده از یک نمونه تصادفی از مشتریان ارزیابی می شود. 15 سوال پرسشنامه براي عملیاتی کردن 6 متغیر موجود در مدل طراحی شده است که به هر یک از 3 و شکایت مشتري که یک « تحمل قیمت » سوالات از صفر تا ده نمره می گیرد به استثناي سوال متغیر دو وجهی است که نشان می دهد که آیا مشتري شکایت کرده است یا خیر. مهمترین تفاوت مدل آمریکایی با مدل سوئدي اضافه شدن متغیر کیفیت درك شده است به طوري که اگر این متغیر را با اتصالات آن از مدل حذف کنیم مدل سوئدي به دست می آید. ١ - exit - voice ٢ - Hirschman ٣ - Price Tolerance انتظارات مشتري کیفیت دریافتی رضایتمشتري ارزشدریافتی وفاداري مشتري شکایات مشتري ۴٧ ، در این مدل کیفیت دریافت شده با سه سوال بدست می آید : مشتري مداري 1 اعتماد پذیري 2 و کیفیت کلی محصول از دید پاسخگو. اندازه گیري ارزش دریافتی شبیه مدل سوئدي انجام می شود اما به اندازه گیري متغیر انتظارات مشتري دو شاخص اضافه شده است و مشتري مداري مورد انتظار و اعتماد پذیري مورد انتظار نیز در مدل امریکایی پرسیده شده است .(223 : ( جانسون و دیگران، 2001 در آمریکا بر اساس ادبیات موجود مدلی براي اندازه گیري رضایت مشتري در خدمات دولتی ارائه شده است که می تواند راهگشا باشد. در این مدل فعالیتهایی که براي مشتري انجام می شود بر شکایت فعالیت 1 مشتري کیفیت درك فعالیت 2 شده خدمات رضایت فعالیت 3 مشتري خروجی انتظارات مشتري کیفیت خدمات درك شده از طرف مشتري تاثیر می گذارد. اکثر افراد حتی قبل از تماس با سازمان کم و بیش تصوراتی از سطح و کیفیت خدماتی که باید از آن برخوردار باشند دارند. ممکن است این توقعات همان خدماتی که باید ارائه شود و یا امکان ارائه آن وجود دارد نباشد اما در ارزیابی مشتري و سطح رضایتمندي اوتاثیر خواهد داشت. تحقیقات نشان داده است که عوامل متعددي بر سطح انتظارات مشتریان تاثیر دارد اول زمینه ذهنی مشتري بر سطح توقعات تاثیر دارد. دوم هزینه خدمات. معمولا اگر هزینه مستقیمی همراه با خدمات ارائه شده وجودداشته باشد سطح توقع را بالا می برد.منظم بودن استفاده از خدمات نیز بر این امر موثر است. مردم از خدماتی که به طور مرتب از آن استفاده می کنند توقعات مشخصتري دارند. ١ - Customatization ٢ - Reliability ۴٨ خروجی هاي مدل یا پیامدهاي رضایت مشتري شکایات مشتریان و میزان اعتماد به شرکت است. (ECSI) -2-3-3-3 مدل اروپایی رضایت مشتري مدل اروپایی ، رضایت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسی قرار می دهد. محرکهاي رضایت مشتري در این مدل عبارتند از تصویردرك شده ، انتظارات مشتري ، کیفیت درك شده وارزش اولین کاربرد مدل اروپایی در سال 1999 در 11 .( Aydin&ozer, درك شده ( ٢٠٠۵:۴٨٧ کشور اروپایی بوده است که به وسیله سازمان کیفیت اروپایی 1و بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت 2 استفاده شده اند. مدل اروپایی ویرایش دیگري از مدل آمریکایی است و تفاوت آن با مدل آمریکایی در نحوه اندازه گیري متغیرها است به علاوه این مدل شکایات مشتریان را در خود ندارد و بالاخره اینکه متغیر تصویر سازمان در آن گنجانده شده است که هم داراي اثر مستقیم و هم غیر مستقیم .(225 : بر رضایت مشتریان است ( جانسون و دیگران، 2001 (MCSI) -2-3-3-4 مدل مالزي رضایت مشتري مدل مالزي رضایت مشتري یک شاخص ملی است که ارزیابی مشتري را از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکتهاي خصوصی و ادارات دولتی را خلاصه می کند. این مدل در سال 2000 در کشور اجرا شده و تنها شاخص ملی در مالزي در این زمینه است. مدل مالزي کاملا شبیه مدل ١ - Eorupean Organization for Quality ٢ - Eorupean Foundation for QualityManagement ( EFQM) تصویر انتظارات مشتري کیفیت خدمات ارزش دریافتی وفاداري مشتري رضایتمشتري ۴٩ آمریکایی است اما براي ارزیابی مدل از روش شناسی متفاوتی استفاده می کند. در مدل آمریکایی از 1 استفاده می شود ( عبدالله و حسین ، 2000 ) اما در مدل PLS یا « حداقل مربعات جزیی » روش 2 استفاده میشود. این روش شناسی داراي چهار « حداکثر بی نظمی تعمیم یافته » مالزي از روش خصوصیت است اول اینکه این مدل داراي یک سري روابط علت و معلولی است که اگر پیش بینی هاي مدل تایید شود کل مدل تایید شده است. دوم اینکه اندازه گیري رضایت مشتري و مقولاتی شبیه به آن به اندازه کافی کلی هستند به طوریکه می توان آنها را در بخشهاي مختلف بکار برد و نتایج را با هم مقایسه کرد. سوم آنکه رضایت مندي در این مدل با استفاده از سوالات متعدد اندازه گیري می شود و بالاخره چهارم اینکه هدف اصلی این مدل تبیین وفاداري و شکایات مشتریان است. برخی از این خصوصیات با مدل آمریکایی مشترك است. این مدل در 14 صنعت و 4 شرکت منفرد در مالزي در سال 2000 به کار برده شده و نتایج 35 درصد از این صنایع به دلیل عدم توجه به رفاه مشتریان نمراتی زیر میانگین / نشان می دهند که 7 ملی بدست آورده اند. بیمارستانهاي خصوصی در صدر لیست قرار دارند و صنعت هتلداري در انتهاي ( لیست واقع شده است و بدترین عملکرد مربوط به شوراهاي شهر بوده است (عبدالله و حسین، 2000 مدلهاي دیگر مانند مدل کره، هنگ کنگ و سویس نیز برگرفته از مدل آمریکایی با تغییرات مختصري هستند که در اینجا به آنها اشاره نمی شود. در بخش چارچوب نظري تحقیق با توجه به موقعیت شهرداري در کشور به بررسی مدل تحقیق می پردازیم. 2-4 ) چارچوب نظري تحقیق : براي تحقیق حاضر با ارائه تعریفی از رضایت مشتري به معرفی مدل تحقیق می پردازیم. بدیهی است که مدلهاي کنترل کیفیت جامع با هر ویرایشی با رهیافت بازاریابی همسو بوده و ریشه هاي خود را در آن گسترانیده اند. ١ - Partial Least Square ٢ - Generalized Maximom Entropy ۵٠ تحقیقات رضایت مشتري بر اساس دو نوع ارزیابی سامان یافته اند. رضایت براي یک محصول خاص در یک دوره زمانی مشخص 1 و رضایت تجمعی 2 . در ابتدا تحقیقات بازاریابی حول اندازه گیري رضایت از یک سري خاص تولید و خدمات بود اما تحقیقات جدیدتر رضایت مندي از جمله مدل آمریکایی بر ارتباط بین کیفیت درك شده و رضایت تاکید دارند و نقش احساسات را در ارزیابی هاي رضایتمندي ( رهیافتی که بیشتر بر روانشناسی اقتصادي ریشه دارد ) در نظر می گیرند. این رهیافت که بیشتر در دهه گذشته بوجود آمده و مورد استفاده قرار گرفته است رضایتمندي را کلیت تجربه مشتري درباره محصول و خدمات تا تاریخ مورد بحث می داند. یکی از امتیازات مهم در نظر گرفتن رضایت تجمعی این است که بهتر قادر است رفتار مشتري را در آینده پیشبینی کند .(218-219 : (جانسون و دیگران ، 2001 شهرداري یک سازمان دولتی است و موقعیت آن در کشور انحصاري بوده و نوع روابط خاصی را با مشتریان ایجاد می کند. بطوریکه روابط مبادله اي میان این شهرداري و مشتریان شان یک انحصار یک جانبه است و مشتریان در این ارتباط قدرتی ندارد. در روابط مبادلاتی حداقل دو کنشگر ( فردي یا جمعی ) باید وجود داشته باشند که مبادلۀ اجتماعی را براي بدست آوردن منابعی که براي آنها ارزشمند است شروع کرده و ادامه دهند . ادامه روابط مبادلاتی بستگی به ارزیابی کنشگران از منابع موجود ، قدرت یا وابستگی طرف مقابل و انگیزهها و نیازهاي او دارد . بنابراین هر چه نیازهاي یک کنشگر براي نوع خاصی از منابع بیشتر باشد آن را بیشتر ارزشمند میداند . وجود نابرابري در منابع در اختیار کنشگران باعث تفاوت در قدرت یا وابستگی آنها به یکدیگر میشود . از نظر امرسون میزان قدرت یا وابستگی یک کنشگر در روابط مبادلاتی متعددي که درگیر آن است بستگی به : 1) منابع در اختیار او 2) میزان نیاز بقیه کنشگران به این منابع 3 ) موقعیت کنشگر مالک منابع ارزشمند در شبکه دارد . ١ - Transaction Specific satisfaction ٢ - Cumulative Satisfaction ۵١ قدرت کارکرد جایگاهی است که کنشگران در یک ساختار بزرگتر » از نظر کوك و امرسون اشغال میکنند . حتی اگر کنشگران اشغال کنندة این جایگاهها از شبکه ساختاري و جایگاهشان در .( 617 : ریترز ، 1381 ) « آن شبکه آگاهی نداشته باشند در مورد رابطه سازمانهاي دولتی و استفاده کنندگان از خدمات آنها این روابط به روشنی مشاهده میشود. نیاز مراجعان به خدمات ارائه شده در سیستم دولتی میتواند وابستگی آنها را به این سازمانها نشان دهد. در بسیاري از موارد استفاده کنندگان از خدمات ، منابع بدیل دیگري براي ارائه به سازمان ندارند . به همین دلیل در موقعیت بسیار آسیبپذیري قرار میگیرند . اما آنچه وجود این مبادله را تضمین کرده و باعث ادامۀ آن میشود هنجارهاي تعریف شده در شبکۀ نقشها و موقعیتهاي رسمی در سیستم دولتی است . به طوري که باعث میشود فرد مراجعه کننده انتظاراتی از سازمان داشته باشد و کارمندان سازمان ملزم به رعایت آنها باشند. بعلاوه در این زمینه یک مبادله غیرمستقیم و تعمیم یافته مشاهده میشود . گرچه سازمان نسبت به فرد متقاضی تقریباً یک موقعیت انحصار یکجانبه است. به طوري که افراد زیادي که نیازمند خدمات ارائه شده در سازمان هستند، منبع دیگري براي ارضاي نیازهاي خود ندارند. با توجه به اینکه معمولاً این مراجعه کنندگان با یکدیگر رابطۀ ارتباطی موثري ندارند و هر یک به طور جداگانه به سازمان مراجعه کرده و متقاضی موارد مورد نیاز خود هستند موقعیت انحصاري سازمان به شدت تقویت میشود . در مواردي که مرجع مشخصی براي رسیدگی به شکایات و مشکلات ارباب رجوع وجود ندارد این رابطه مبادلاتی بسیار قطبی شده و مراجعه کننده در موقعیت وابستگی صرف قرار میگیرد . طبق نظریه امرسون هر چه ارتباط مبادلهاي کنشگران در این رابطه بیشتر قطبی و یکطرفه شود ، مراجعه کنندگان مجبور هستند منابع بیشتري را وارد مبادله کنند ،گر چه خدمات ارائه شده از طرف سازمان ثابت مانده و یا حتی کاهش یافته باشد. نمودار شماره 3: رابطه مشتري و سازمان بصورت انحصار یکجانبه مشتري 1 مشتري 2 سازمان مشتري 3 ۵٢ ارائه خدمات در سازمانهاي دولتی به صورت مستقیم صورت نمیگیرد بلکه به صورت تعمیم یافته و غیرمستقیم است . در مبادله تعمیم یافته و غیرمستقیم هر کنشگر منابع لازم براي دیگري را تأمین میکند و او نیز به نوبه خود سودي را براي کنشگر دیگر فراهم مینماید . از آنجا که این کنشگران در یک شبکه هستند ، کنشگر اولی بالاخره منابع صرف شدة خود را از کنشگر دیگري در شبکه دریافت میکند . بنابراین در مبادله تعمیم یافته کنشگران منابع شان را در اختیار دیگران میگذارند اما چیزي را مستقیماً پسنمیگیرند . بلکه پاداش خود را غیرمستقیم دریافت میکنند . بلا در مثالی روشنگرانه این مبادلات را در سازمانها به تصویر کشیده است : کارکنان ستادي یک شرکت در کارشان با کارکنان صف به خاطر پاداشهایی که از آنها دریافت » میکنند ، همکاري ندارند ، بلکه این همکاري وظیفه رسمی آنها به شمار میآید که به خاطر این انجام .« ( وظیفه الزامی پاداشهاي مادي از شرکت دریافت میدارند( بلا، 1964 به نقل از ریترز، 439: 1381 بنابراین کارکنان یک سازمان به دلیل وظیفه و موقعیت سازمانی خود خدمات و منابع سازمان را در اختیار مشتري قرار میدهند اما در یک نماي بزرگتر اگر سازمان در یک موقعیت انحصار یکجانبه با مشتري قرار بگیرد و هنجارها و ضمانتهاي اجرایی مناسبی در زمینه ارائه مناسب خدمات به ارباب رجوع وجود نداشته باشد ، عدم وجود پاداشهاي مستقیم از طرف متقاضی خدمات باعث بی مهري، کیفیت کم و زیر پا گذاشتن هنجارهاي مبادله عادلانه در رابطۀ مبادلهاي خواهد شد. در این موارد کنشگران فردي ( کارمندان سازمانی ) از وابستگی و نیاز مراجعان استفاده کرده و با استفاده از قدرت خود در این رابطه منابع زیاد ( و البته غیرقانونی ) را از مراجعه کننده اخذ میکنند . مگر اینکه احساس تعهد در این رابطه مبادلهاي و در نظر گرفتن کل مبادله غیرمستقیم مانع اینگونه اعمال قدرت بر طرف وابسته مبادله شود . در چنین فضایی است که باید دربارة احساسات هر دو طرف رابطه مبادله صحبت کرد . تئودر کمپر میگوید وقتی قدرت فرد در روابط اجتماعی افزایش مییابد احساس رضایت ، امنیت و اعتماد میکند ولی اگر افراد قدرت نداشته باشند و یا مهمتر از آن قدرت خود را از دست بدهند دچار اضطراب و ترس میشوند . ۵٣ نکته بسیار مهم انتظار کنشگران قبل از ورود به رابطه مبادلاتی است . از نظر رالف ترنر انتظارات کنشگران بر حالات روحی آنها تأثیر مهمی دارد . با توجه به موقعیت کنشگر متغیرهایی از قبیل میزان اطلاعات او از سازمان و خدمات ، زمینههاي فردي متقاضی و تجربههاي قبلی او میتواند انتظارات او از سازمان را شکل دهد . این انتظارات از پیششکل گرفته میتواند از برانگیختگی عاطفی فرد تأثیر داشته باشد . شهرداري ها در ایران در شرایط انحصار یکجانبه در برابر مشتریان خود قرار دارد یعنی در روابط مبادلاتی داراي قدرت انحصاري و یک جانبه است و بدون در نظر گرفتن منافع مشتریان خود می تواند شرایط را به نفع خود تغییر دهد و قوانین مختلف وضع نماید. گرچه موقعیت شهرداري در مقابل مشتریان خود انحصاري و یک جانبه است اما با توجه به ورود فرهنگ مشتري مداري باعث تحولاتی در فرهنگ و ارزش سازمانی شده است که کارکنان و مدیریت این شهرداري نه به دلیل نیاز براي داشتن مشتریان وفادار ( چرا که مشتریان مجبورند مشتري شهرداري باشند چون منبع دیگري براي تامین نیارهاي خود ندارند ) بلکه به دلیل اینکه مشتري مداري به طریق غیر مستقیم در شبکه مبادله گسترده سازمانی داراي پاداشهایی است که براي شهرداري و کارکنان آن ارزشمند است ، به آن روي آورده اند . این پاداشها هم داراي بعد مادي ( پول ، پاداش و ... ) و هم داراي بعد معنوي ( افتخار ، اعتبار در کشور و ... ) هم در سطح فردي و هم در سطح سازمانی است ، بنابراین در این موقعیت، جلب رضایت مشتریان شهرداري با وجود انحصاري بودن ، داراي اهمیت است. با توجه به موارد گفته شده با استفاده از نظریه شبکه اي مبادله امرسون و نظریه احساسات رالف ترنر و همچنین بر اساس مدل اروپایی رضایت مشتري مدل زیر براي شهرداري پیشنهاد می شود که تاثیر متغیرهاي رضایت از میزان کیفیت درك شده خدمات ، میران انتظارات ، ارزش درك شده خدمات و تصویر سازمان را در بردارد. برخی از این متغیرها مانند میزان انتظارات مشتري در نظریات مبادله و مدلهاي رضایت مشتري هر دو داراي اهمیت است . ۵۴ مدل تحقیق : با توجه به مدل تحقیق فرضیات زیر مطرح میشوند : -1 بین متغیرهاي زمینه اي (سن ، جنس ، تحصیلات ، شغل و درآمد) و میزان رضایت ارباب رجوع رابطه معناداري وجود دارد. -2 بین میزان انتظارات از ارائه خدمات و میزان رضایت ارباب رجوع رابطه معنا داري وجود دارد. -3 بین کیفیت درك شده خدمات توسط ارباب رجوع و میزان رضایت اورابطه معنا داري وجود دارد. -4 بین میزان ارزش درك شده خدمات و میزان رضایت ارباب رجوع رابطه معنا داري وجود دارد. -5 بین نگرش نسبت به سازمان و میزان رضایت ارباب رجوع رابطه معناداري وجود دارد. 2-5 ) تعریف متغیرهاي تحقیق: متغیرهاي زمینه اي: شامل سن ، جنس، سطح تحصیلات ، شغل و میزان درآمد می باشد. منظور از سن، سن تقویمی فرد به سال است. منظور از جنس، جنسیت پاسخگو است که با گزینه هاي زن و مرد مشخص شده است. میزان تحصیلات، سطح سواد فرد را نشان می دهد. در آمدو هزینه فرد نیز میزان انتظارات ارباب رجوع میزان کیفیت درك شده میزان ارزش درك شده میزان رضایت ارباب رجوع نگرشنسبت به سازمان متغیرهاي زمینه اي (سن،جنس، تحصیلات، شغل و درآمد) ۵۵ میزان تقریبی درآمد و هزینه پاسخگو در ماه به تومان است. سؤالات 2 الی 7 ، 5 و 8 پرسشنامه مربوط به سنجش این متغیر می باشد. میزان انتظارات مشتري: به معناي میزان انتظار ارباب رجوع از مناطق نه گانه شهرداري در باره کیفیت خدمات و میزان مشکلات موجود در زمینه خدمات می باشد و در واقع تفاوت وضعیت موجود شهرداري را با یک وضعیت مطلوب (موقعیت ایده آل) نشان می دهد و با سئوال 46 پرسشنامه اندازه گیري می شود. میزان رضایت از کیفیت خدمات درك شده: لن بري و همکارانش با استفاده از 5 مولفه کیفیت خدمات را انداره گیري نمودند: -1 قابلیت اطمینان : این مولفه معرف توانایی انجام خدمت به شکلی مطمئن و قابل اعتماد است. -2 مسئولیت پذیري : به معنی تمایل سازمان به همکاري وکمک به مشتري و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد. -3 برخورد متناسب با افراد : به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتري در ارائه خدمات مورد نیاز است . -4 ضمنانت و تضمین : بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتري گردد. -5 ابعاد فیزیکی : ابعاد فیزیکی شامل تسهیلات وتجهیزات موجود و ظاهر پرسنل سازمان است . .(valarie.et.al,١٩٩٨:٣۵-٣٨) در این تحقیق شاخص هاي میزان رضایت از کیفیت خدمات براساس خدماتی که توسط مناطق 9 گانه شهرداري به ارباب رجوع ارائه می گردد، عبارتند از: الف) رضایت از شرایط فیزیکی سازمان شهرداري که با سئوالات 9 الی 15 پرسشنامه مورد سنجش قرار می گیرد. ب) رضایت از پاسخگویی که شامل صحت پاسخگویی و سرعت پاسخگویی است . صحت پاسخگویی با سئوالات 16 تا 18 و سرعت پاسخگویی با سؤالات 19 الی 21 پرسشنامه سنجیده می شود. ۵۶ ج) رضایت از کیفیت راهنمایی ارباب رجوع(ارتباطات) که با سؤالات 22 الی 25 پرسشنامه مورد سنجش قرارمی گیرد. د) رضایت از نحوه برخورد و حسن رفتار کارکنان که با سئوالات 26 الی 30 پرسشنامه مورد سنجش قرار می گیرد. د) اعتماد و اطمینان به کارکنان که با سؤالات 31 الی 35 پرسشنامه سنجیده می شود. ه) رضایت کیفیت سازماندهی که با سوالات 36 الی 40 پرسشنامه سنجیده می شود. ارزشدرك شده خدمات : به معناي نظر ارباب رجوع در مورد این مطلب است که آیا خدماتی که توسط مناطق 9 گانه شهرداري ارائه می شود ارزش مالی و زمانی که براي آن صرف می شود را دارد یا خیر. این متغیر با سئوالات 41 الی 45 پرسشنامه مورد سنجش قرار می گیرد. نگرشنسبت به سازمان : منظور نگرشَ ارباب رجوع نسبت به شهرداري است . نگرش عکس العملی 1) . این متغیر نیر با سئوالات 53 الی : ارزشیابانه است که رفتار را تشویق می کند(شاو و رایت ، 1967 59 پرسشنامه سنجیده می شود. میزان رضایت مشتري: رضایت مشتري میزان مطلوبیتی است که مشتري به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتري موجب وفاداري مشتریان می گردد و در نتیجه Anderson ) . افزایششهرت و اعتبار و همچنین افزایش سود آوري را به دنبال دارد تامین رضایت مشتري زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتري تامین شده و (.et.al,١٩٩۴ نیاز او در زمان معین و به روشی که او می خواهد برآورده شود.در ضمن نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به یک سازمان اطمینان می کنند ، از این نظر (Flynn, سازمان نسبت به ارضاي این انتظارات تعهد اخلاقی دارد( ١٩٩٧ براین اساس در این تحقیق رضایت مشتري به معناي مقدار احساس رضایت ارباب رجوع از مناطق 9 گانه شهرداري است که با شاخصهایی مانند برآورده شدن انتظارات ، میزان برآورده شدن نیازها توسط شهرداري ، رضایت از عملکرد به طور کلی و با سوالات 48 الی 51 اندازه گیري شده است فهرست منابع منابع فارسی: - افقی ، نادر( 1376 ) ، سنجشمیزان رضایت مردم از سازمانهاي اداري در استان گیلان( شهر رشت ) و بررسی عوامل مؤثر بر آن ، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه فردوسی مشهد ، دانشکده ادبیات و علوم انسانی دکتر شریعتی . - تحقیقات پست دولتی ( 1371 ) ، بررسی کیفیت عملکرد پست در انواع خدمات متعارف(سنتی) از دید مشتریان. ترجمه حبیب اله شرکت، ،(TPM) - تنر،ارتور،ارودیتورو،ایرونیک،ج( 1376 )،مدیریت کیفیت فراگیر چاپاول، اصفهان ،نشر ارکان. اندازه گیري کیفیت ارائه خدمات بیمه با استفاده از مدل » ( - جعفر زاده ، احمد، رحیمی، حسن ( 1384 فصلنامه « گسترده کیفیت خدمات (سروکوآل): مطالعه موردي شرکتهاي بیمه آسیا، ایران، البرز، دانا . صنعت بیمه،سال بیستم، شماره 3 پاییز 1384 شماره مسلسل 79 ، صفلحه 113 تا 148 - جهانگیري، علی ( 1382 ) دولت مشتري مدار، مجله مدیریت توسعه، شماره 60 و 61 - حافظی ، احمد ( 1376 ) ، بررسی شاخصهاي رضایت مشتریان کلان پست و ارائه راهبردهاي مشتري مدار، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران ، دانشکده علوم اداري و مدیریت . رفتار شهروندي سازمانی : گامی دیگر در جهت بهبود »( - حسینی کاخکی، احمد ، قلی پور ، آرین ( 1386 .115- 45 ) صفحه 145 ) پژوهشنامه بازرگانی، زمستان 12 ،1386 ،« عملکرد سازمان در قبال مشتري سنجش میزان و عوامل موثر بر رضایتمندي شهروندان » ( - حکمت نیا ، حسن ، موسوي، میرنجف ( 1386 5) جغرافیا و توسعه ، بهار و تابستان 1386 ، شماره 20 « از عملکرد شهرداري ، مطالعه موردي شهر یزد .181- پیاپی 9) صفحه 196 - رجب صلاحی، حسین ( 1381 ) ساختار حکومت محلی و چالشهاي تجربی ، انتشارات سازمان شهرداریهاي کشور ، تهران . ارائه مدل علی و معلولی با تمرکز بر محور مشتري گرایی در » ( - رضایی ، کامران ، شکاري ، امیر ( 1385 4 پیاپی 98 ) ویژه مهندسی ) دانشکده فنی دانشگاه تهران، مهر 40 ،1385 «EFQM چارچوب مدل .523- صنایع ، صفحه 537 سنجش میزان رضامندي » ( - رضوي الهاشم ، بهراد ، محسنی تبریزي، علیرضا، رهگذار، مهدي ( 1386 فصلنامه توانبخشی، شماره 31 ، پاییز « مددجویان از خدمات توانبخشی جمعیت هلال احمر شهر تهران . 1386 صفحه 53 تا 58 - دواس، دي . اي ( 1376 ) ، پیمایشدر تحقیقات اجتماعی، ترجمه هوشنگ نایبی ، تهران ، نشر نی ٧٠ تدوین و طراحی مدلی براي سنجش رضایت مندي مشتریان در صنعت » ، - دیواندري، علی و دلخواه جلیل فصلنامه پژوهشهاي بازرگانی ، « بانکداري واندازه گیري رضایت مندي مشتریان بانک ملت براساس آن .223- شماره 37 ، زمستان 1384 ، ص 185 - ریترز، جورج ( 1381 ) ، نظریه جامعه شناسی در دوران معاصر ، ترجمه محسن ثلاثی ، تهران ، نشر علمی ، چاپ هشتم . -روستا ، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید ( 1383 ) مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات سمت. - رنجبران، بهرام، رشید کابلی ، مجید ، حق شناس ، اصغر، یاوري، زهرا( 1381 )"بررسی رضایت مشتري از کیفیت خدمات پس از فروش(مورد مطالعه:شرکت زیراکس در استان اصفهان)"، فصلنامه پژوهش .127- بازرگانی، شماره 25 ، زمستان 1381 صفحه 145 - سازمان مدیریت صنعتی ( 1379 ) ، عارضهیابی مسیرهاي ارتباطی با مشتریان و یافتن عوامل موفقیت در برقراري ارتباط مؤثر و حصول خشنودي پایدار آنان، تهران ، سازمان مدیریت صنعتی . - سجادي ، علی اکبر ( 1375 ) ، بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتري و افزایش فروش فروشگاههاي زنجیرهاي رفاه استان تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران . - سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازي، الهه( 1376 )، روشهاي تحقیق در علومرفتاري، تهران، نشر آگه. ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تامین اجتماعی از » ( - سید جوادین، سیدرضا، الماسی ، مسعود ( 1382 . فرهنگمدیریت، سال اول ، شماره سوم، بهار وتابستان 1382 صفحه 69 تا 93 « منظر کارکنان - شرکت تحقیقات و آموزش و بهرهوري برق تهران ، ( 1378 ) نظرسنجی از مراجعان به مناطق شرکتهاي توزیع نیروي برق تهران ، تهران ، تابش برق ( تاب نیرو ) . - شیخ محمدي ، مجید ، تولیت زواره، محمد رضا ( 1384 ) مدیریت مشارکت پذیر براساس نظام پیشنهادها، انستیتوایزایران ، تهران . فصلنامه « تاثیر کیفیت ارایه خدمات بر رضایت بیمه گذاران آتش سوزي » ( - فکور ، مرضیه ( 1379 .( صنعت بیمه، سال پانزدهم ، شماره 60 ، زمستان 1379 صفحه 63 تا 74 نظام پاسخگویی در شهرداري تهران: پژوهشی پیرامون » ( - فقیهی، ابوالحسنی، تیمورنژاد،کاوه ( 1385 .46- مطالعات مدیریت: 1385 ، شماره 50 صفحه 19 « چگونگی ارایه خدمات شهري و رضایت شهروندان طراحی مدل » - فیروزیان ، محمود، حسن قلی پور ، طهمورث ، صارمی ، محمود ، سیددانش ، سیدیحیی « مفهومی جهت سنجش الزامات تحقق مدیریت کیفیت فراگیردر سازمانها و ارتباط با رضایت مشتریان .73- 79 ) صفحه 92 ) مدیریت دانش، زمستان 20 ، 1386 - کرلینجر ، فرد و یدهازو ، الازار ( 1376 ) ، رگرسیون چند متغیري در پژوهش رفتاري، جلد اول ، ترجمه حسن سرایی ، تهران ، مرکز نشر دانشگاهی . ٧١ - گلابی ، سیاوش ( 1379 ) جامعه شناسی سازمانها، انتشارات میترا ، تهران. - قره چه، منیژه، ( 1381 ) مشتري گرایی در نظام بانکی، مجله پیام مدیریت، سال دوم، شماره 2 - مبشري،جلیل ( 1377 )، بررسی سطح رضایتمندي بیمهگذاران زیاندیده در بیمههاي اتومبیل دربیمههاي اتومبیل،پایاننامه کارشناسیارشد، دانشگاه فردوسی مشهد، دانشکده علوم اداري و CSM اقتصاد. – مسعودي، j0.04752 علی ( 1382 ) رضایت مشتري ضامن بقاء در بازار رقابت، مجله تدبیر، شماره 122 ارائه چارچوبی براي ارزیابی » ( - معمار جعفري ، محمد رضا ، فرقانی ، علی ، فاتح راد، مهدي ( 1386 دانش مدیریت ، پاییز « ( کیفیت ارائه خدمات یک شرکت امداد رسانی خودرو (همراه با مطالعه موردي .115- 78 ) صفحه 138 ) 20 ، 1386 بررسی کیفیت خدمات ارایه شده در مراکز خدمات » ( - مقبل با عرض ، عباس، محمدي ، علی ( 1382 مجله علوم اجتماعی وانسانی دانشگاه شیراز ، دوره نوزدهم، شماره دوم، بهار « درمانی استان فارس . 1382 (پیایی 38 ) ویژه نامه حسابداري . صفحه 54 تا 63 - مغویی نژاد ، حسن ( 1378 ) ، بررسی عوامل مؤثر بر افزایش میزان سپردهگذاري مشتریان در شعب بانکتجارت شهرستان رفسنجان از دید مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه آزاد کرمان ، دانشکده ادبیات و علوم انسانی . - میرفردي ، اصغر و بوستانی ، داریوش ( 1380 ) ، بررسی میزان و عوامل مؤثر بر رضایتمندي مشترکین برق خانگی شرکت توزیع نیروي برق استان فارس، شرکت توزیع نیروي برق استان فارس ،« بررسی الگوي مصرف و میزان رضایتمندي مشترکین خانگی برق تهران » ،( - مهدیزاده، شراره، ( 1383 شرکت توزیع برق تهران. ٧٢ منابع انگلیسی: -Abdullah , M. and Husain, N. (٢٠٠٠), “ The Service Sector for the Year ٢٠٠٠: Description and Finding”, Avaleble in www:// apo-tokyo.org/۰۰e- books/۰۱.prodMeasure - Adams B.Customer satisfaction in Government (١٩٩٩) , “Using Costomer Feedback to derive service excellence” , November ٢-٣, Arlington V.A. - Anderson, Eugene W., Clacs fomell, and Donald R. Lehman (١٩٩۴), “Customer Satisfaction, Market share and profitability, “ Journal of Marketing, Vol. ۵٨, pp. ۵٣-۶۶. - Aydin S. oZer. Arasil O., (٢٠٠۵), “customer loyalty and the effect of switching casts as a maderator variable”. Marketing Intellingence & planning.vol ٢٣. No .١, pp: ٨٩-١٠٣. -Bernhardt K., Donthu, N. and Kennett, P. (٢٠٠٠), “ A Longitudinal Analysis of Satisfaction and Profitability”, Journal of Business research, Vol.۴٧, pp: ١۶١-١٧١ - Beerli A. Martin J.D., Quintana A., (٢٠٠۴), “A model of customer loyalty in the retail banking market”, European Journal of Marketing, Vol. ٣٨, No. ½, pp.٢٧۵-٢۵٣. - Chen C.F., Tsai M.H., (٢٠٠٨) "perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shapping: Involvement as a moderator" , Tourism management Vol ٢٩, P:١١۶۶-١١٧١. - Fly nn, Jacqueline (١٩٩٧), “The Odyssey of a customer Inquiry”, Journal of Management Review (MRV), Vol. ٨۶, p.۶٢. - Giannoccaro.R, Costantino. N, Ludovico A.D , Rietroforte. R (٢٠٠٨), “Measuring citizen satisfaetion with Aspects of public servies from a local Authority and Determining their Importonce : A case study “ , Public organiz Rev (٢٠٠٨) ٨:١-١۵. - Gallarza M. G., Saura I.G., (٢٠٠۶), "Value dimensions, perceived value, satisfacton and loyalty: an investigatin of university students' travel behaviour" ,TourismManagement Vol ٢٧, pp ۴٣٧-۴۵٢. ٧٣ - Goldschmidt N. and Chung B.G. (٢٠٠١), "Size Does Matter: The Effect of Organizational Size on Customer Satisfaction", Journal of Quality Management, Vol. ۶, No. ١, P:۴٧-۶٠. -Hammer. L. O. (١٩٩۶), Consumer expectations of Services and their Effects on Perceived Service Quality, University of Illinois at Urbanchampagn . -Hallowell R., (١٩٩۶), “ The relationship of customer satinsfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study” , International Journal of service industrymanagement, vol. ٧, No. ۴. pp.٢٧-۴٢. -Hoisington S. and Neumann E. (٢٠٠۴), “The Loyalty Elephent” Avaleble in www. Asp.org/pub/quality progress- - Jamal A., Naser, K., (٢٠٠٢), “Customer satisfaction and retail banking : an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking “ , European journal of marketing , ٢٠/۴,pp. ١۴۶-١۶٠. -Johenson, M., Gustafsson, A., Anderassen, T., Lervik, L. and Cha, J. (٢٠٠١), “ The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models”, Journal of Economic Psychology, Vol. ٢٢ pp: ۴١٧-٢۴۵. - Kapp , S.A and Propp , J . , ( ٢٠٠٢ ) , “Client Satisfaction Methods : Input from Parents with Children in Foster Care” , Child and Adolescent Social work Journal , Vol , ١٩ . No , ٣ . PP : ٢٢٧ : ٢۴۵ . - Lin W. (٢٠٠٧) " The Exploration of Customer Satisfaction Model from a Comprehernsive Perspective" Expert System With Applications, Vol. ٣٣, P: ١١٠-١٢١ - Mohr, Lois, Ann. (١٩٩١) Social Episodes and Consumer Behavior: The Role of Employee Effort in Satisfaction with Services, Arizona state university. - Menon K. and Dube L. (٢٠٠٠). "Ensuring Greater Satisfaction by Engineering Salesperson Response to Customer Emotions", Journal of Retailing, Vol. ٧۶, No. ٣, P:٢٨۵-٣٠٧. -Naumann E., Jackson, Jr. and Rosenbaum, M. (٢٠٠١), “ How to Implement a Customer Satisfaction Program”, Business Horizons, Jan. Feb. pp: ٣٧-۴۶. ٧٤ - Jayawardhena Ch., Souchon A. L. , Farrell A. M. and Glanville K. (٢٠٠٧). "Outcomes os Service Encounter Quality in Business – to – Business Context", Industrial Marketing Management, In Press. -Office of the Comptroller General Evaluation and Audit Branch, (١٩٩١) , Measuring client Satisfaction , - Paul, Kenneth, E (١٩٩۴), Marketing Orientation, Quality and Customer Satisfaction in Indusrial Services Market , The University of Memphis . - Show, H.E and wright, J.M., (١٩۶٧), scales for the measurment of Allitudes, Mogrow- Hill Book company. - Turner , J . H , ( ١٩٩٨ ) , The Structure of Sociological Theory , Wadsworth Publising Company , Sixth Edition . - Giese, J. L. and Cote, J. A, G. , ( ٢٠٠٠ ) , “ Defining Consumer Satisfaction” . Available in http : // www. Vancouver. Wsu . edu / amsrev / Theory / giese ۰۱ – ۰۰ . html -Yeung M. and Ennew Ch. (٢٠٠٣) “ FromCustomer Satisfaction to Profitability”, University of Natingham Business School. -Valarie A,. zeithaml, Leonard L. Berry and A. Parasurman (١٩٩٨); “Communication and Control prosesses in Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing , April, pp. ٣۵-٣٨.