مبانی نظری وپیشینه تحقیق فیروزه وآمیخته بازاریابی

مبانی نظری وپیشینه تحقیق فیروزه وآمیخته بازاریابی (docx) 71 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 71 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق فیروزه وآمیخته بازاریابی فصل دوم PAGEREF _Toc96773586 \h 11 پيشينه تحقيق PAGEREF _Toc96773587 \h 11 بخش اول: مباني نظري مرتبط به «فيروزه» PAGEREF _Toc96773588 \h 12 2-1-1- مختصري در مورد تاريخچه جواهرات PAGEREF _Toc96773589 \h 13 2-1-2- قدمت استخراج فيروزه PAGEREF _Toc96773590 \h 14 2-1-3- علم شناخت سنگهاي قيمتي و اهميت آن در جهان PAGEREF _Toc96773591 \h 15 2-1-4- انواع فيروزه PAGEREF _Toc96773592 \h 16 2-1-5- نحوه ساخته شدن فيروزه PAGEREF _Toc96773593 \h 18 2-1-6- فضيلت فيروزه در اسلام PAGEREF _Toc96773594 \h 18 2-1-7- معادن فيروزه PAGEREF _Toc96773595 \h 19 2-1-8- كلياتي در مورد برش و جلاي كاني‌ها و سنگهاي جواهر رنگي PAGEREF _Toc96773596 \h 26 2-1-9- تراش فيروزه PAGEREF _Toc96773597 \h 28 2-1-10- مشخصات بهترين نوع فيروزه تراشيده PAGEREF _Toc96773598 \h 33 2-1-11- صادرات فيروزه: PAGEREF _Toc96773599 \h 34 بخش دوم: مباني نظري مرتبط با «آميخته بازاريابي» PAGEREF _Toc96773600 \h 36 2-2-1- تعريف بازاريابي PAGEREF _Toc96773601 \h 37 2-2-2- فلسفه مديريت بازاريابي PAGEREF _Toc96773602 \h 37 2-2-3- عوامل مؤثر در تغيير تقاضا PAGEREF _Toc96773603 \h 41 2-2-4- عوامل مؤثر در اقدام به خريد PAGEREF _Toc96773604 \h 42 2-2-5- فرآيند تصميم خريد PAGEREF _Toc96773605 \h 45 2-2-6- مفهوم مدرن بازاريابي PAGEREF _Toc96773606 \h 51 2-2-7- آميخته بازاريابي (Marketing Mix) PAGEREF _Toc96773607 \h 52 2-2-8- جايگاه يابي در بازار PAGEREF _Toc96773608 \h 63 بخش اول: مباني نظري مرتبط به «فيروزه» 2-1-1- مختصري در مورد تاريخچه جواهرات شناخت و استفاده از نگين‌هاي رنگين و زيبا و يا به عبارتي از جواهر قدمت هفت هزار ساله دارد و از ميان اولين سنگهاي جواهر شناخته شده: عقيق، آمتيست (Amethyst)، كوارتز (Quartz)، كهربا (Amber)، گارنت (Garnet)، يشم سبز (Jade)، يشم (Jasper)، صخره پاره‌هاي مرجاني رنگين (Coral)، لاپيس لازولي يا سنگ لاجورد (Lapis Lazuli)، مرواريد (Pearl)، سرپنتين (Serpentine)، زمرد (Emerald)، و فيروزه (Turquoise) را مي‌توان نام برد. سنگهاي قيمتي نمايانگر ثروت و تشخص بوده و فرمانروايان قديم از نگين‌هايي كه از اين كانيهاي جواهر ساخته شده بود استفاده مي‌كردند. امروزه نگين‌هاي جواهر روي پايه‌هايي از طلا يا پلاتين نصب شده و براي زينت مورد استفاده قرار مي‌گيرند. در زمانهاي قديم سنگهاي قيمتي علاوه بر ارزش مادي، بيشتر جنبه سحر و جادو داشته و بعنوان طلسم براي صاحبان جواهرات محسوب مي‌شده اند. باور بر اين بوده كه دارندگان طلسم قادر به دور كردن شياطين، امراض و ديگر حوادث ناخوشايند از خود هستند و عقيده داشتند كه فرشتگان آنها را حمايت كرده و از سلامتي و خوشبختي برخوردار خواهند ساخت. دريانوردان با داشتن يكي از اين طلسم‌ها اطمينان داشتند كه راه خود را در دريا گم نكرده و به سلامت به خانه باز خواهند گشت. تا اوايل قرن نوزدهم همچنان اعتقاد بر اين بود كه سنگهاي قيمتي بعنوان شفا دهنده بيماريها و ناراحتي‌هاي جسمي مؤثر هستند. در نتيجه باور انسانها به رابطه مافوق طبيعي بين سنگهاي جواهر و عاملم ناشناخته، آنها را مثلاً به ستارگان ربط داده و هر جواهر را به يك ستاره زودياك (Zodiac) نسبت داده و براي هر ماه، ستاره اي و جواهر مشخصي را معين كرده بودند. تولد هر انسان را با جواهر مختص آن ستاره از مجموعه ستارگان مشخص مي‌كردند و باور بر اين بود كه شخص متولد شده، بوسيله نگين جواهري مختص آن ستاره حمايت مي‌شود. 2-1-2- قدمت استخراج فيروزه قديمي ترين اطلاعي كه از فيروزه در دست داريم به 3400 سال پيش از ميلاد مسيح مربوط است و نوشته‌اند كه فراعنه مصر اين سنگ زيبا را از معادن شبه جزيره سينا استخراج كرده، در زينت آلات خود بكار مي‌بردند و بدين گونه شايد استخراج فيروزه، قديمي ترين استخراج كانهاي صخره اي در تاريخ مي‌باشد. ولي از همان زمانهاي باستان، بهترين و مطلوبترين فيروزه در معادن ايران بدست مي‌آمده كه از زمانهاي بسيار قديم آن را استخراج و صادر مي‌كرده اند. نام نيشابور با نام فيروزه همزاد است و در مقام تعريف، نيشابور را شهر فيروزه‌هاي درشت، شهري با سنگهاي فيروزه و ... مي‌گويند. به شهادت گوهر شناسان دور و نزديك، فيروزه نيشابور در روي زمين مقام اول را دارد. اين سنگ گرانبها و پر ارزش كه زينت بخش گنجينه‌هاي گرانبهاي ثروتمندان جهان وخزاين ممالك مي‌باشد همواره توجه جهانيان را به خود جلب كرده است. اسناد موجود حاكي از اين واقعيت است كه سنگهاي سبك وزن گران قيمت اين شهر از ديرباز توجه امرا و كشورگشايان را به خود معطوف داشته است. بعضي از كتب جواهر، كشف آن را به حضرت اسحاق نسبت داده اند. نمونه‌هايي كه دراثر كاوشهاي باستان شناسي بدست آمده نشان مي‌دهد كه فيروزه در هزاره دوم قبل از ميلاد در ايران بعنوان سنگ زينتي مورد استفاده قرار مي‌گرفته است. در دوره ساسانيان از فيروزه غير از انگشتر و گوشواره و غيره ظروفي براي دربار سلاطين تهيه مي‌شده است. 2-1-3- علم شناخت سنگهاي قيمتي و اهميت آن در جهان با توجه به مدارك بدست آمده از قرون دوم تا يازدهم هجري، نزديك به 35 عنوان كتاب در زمينه علوم مربوط به سنگهاي قيمتي وجود دارد، به جرأت مي‌توان گفت كه بنيانگذاران علم جمولوژي (Gemology) يا علم شناخت سنگهاي قيمتي، در جهان دانشمندان مسلمان ايراني چون جابربن حيان طوسي، ابوريحان بيروني، شيخ احمد سفاوي بوده‌اند و امروزه آثار بجا مانده از هنرمندان ايراني آن دوره كه به خط زيباي فارسي و يا آيات قرآني مزين شده‌اند در موزه‌هاي مشهور و معتبر جهان نگهداري مي‌شوند. امروزه استخراج و فرآوري سنگهاي قيمتي بخش مهمي از اقتصاد كشورهايي مانند: برزيل، كلمبيا، افريقاي جنوبي، استراليا، برمه، سريلانكا، تايلند، چين، هند، كشورهاي اروپايي، آمريكا و بسياري از كشورها را تشكيل مي‌دهد، بصورتيكه حذف اين صنعت براي تعدادي از اين كشورها حكم حذف صنعت نفت براي ايران را دارد. ارزش توليد جهاني سنگهاي قيمتي پس از فرآوري در سال 1995 ميلادي به بيش از يكصد ميليارد دلار رسيد. امروزه اهميت بازار جهاني سنگهاي قيمتي به حدي است كه در اكثر كشورهاي جهان متخصصان اين رشته در محافل علمي-دانشگاهي ويژه اي تحت نام جمولوژي يا گوهر شناسي تربيت مي‌شوند. در يك مقايسه اگر ارزش يك نگين زمرد با كيفيت عالي به وزن 60 قيراط (12 گرم) و به ارزش تقريبي يك ميليون دلار را قيمت 12 گرم طلا به ارزش تقريبي يكصد دلار بسنجيم در مي‌يابيم كه چرا امروزه اكثر سرمايه گذاران كوچك و بزرگ در جهان، خريد سنگهاي قيمتي را به خريد فلزات قيمتي ترجيح مي‌دهند. 2-1-4- انواع فيروزه انواع فيروزه پس از رقم بندي بنابه نوع جنس آن هر يك به اسمي ناميده مي‌شود. وجه تسميه هر يك بر اساس رنگ و جنس و يا محل مصرف فيروزه است. اين اسامي شاخص نوع فيروزه است. اين انواع عبارتند از: 2-1-4-1- «عجمي»: فيروزه اي گرد و درشت است. داراي فيروزه تقريباً خالص به رنگ آبي سير كه اصطلاح فيروزه تراشها «گرچه» ناميده مي‌شود. اين نوع فيروزه وقتي تراشيده شد تبديل به فيروزه اي صاف و خوش رنگ مي‌شود. جنس آن سخت است. فيروزه عجمي گران قيمت ترين نوع فيروزه است. 2-1-4-2- «عجمي نيم رنگ»: از نوع قبلي كم رنگ تر است و گويا اين نوع فيروزه را در بعضي از كشورهاي خارجي بطور مصنوعي رنگ مي‌كنند. 2-1-4-3- «عربي»: فيروزه تخت را گويند. وجه تسميه اين نوع فيروزه آن است كه در عربستان مورد پسند و تقاضاست و داراي رنگ آبي سير است و از نظر قيمت با نوع «عجمي» تفاوت بسيار دارد. 2-1-4-4- «توفال»: از جنس عربي است كه سنگ آن از ميان رفته و فقط لايه اي از فيروزه با رنگ آبي سير باقي مانده كه پس از تراش، «فيروزه باب كربلا» ناميده مي‌شود. 2-1-4-5- «توفال نيم رنگ»: تفاوت آن با نوع قبلي آن است كه به رنگ روشن تر است. 2-1-4-6- «توفال سفيد»: رنگ آبي خيلي روشن دارد. 2-1-4-7- «چغاله»: فيروزه اي است درشت شبيه فيروزه عجمي اما به رنگ آبي كم رنگ. جنس آن سست است بطوريكه نمي توان آن را بخوبي جلا داد و پرداخت كرد. به آن فيروزه «باب مكه» هم مي‌گويند چون مورد پسند كشور عربستان سعودي مي‌باشد. چغاله از نوع نازل فيروزه نيشابور است. 2-1-4-8- «شجري»: فيروزه‌هاي رگه دار را مي‌گويند. سنگ آن به شكلي است كه گويي دانه‌هاي ريز و درشت فيروزه را بر زمينه اي از رنگ سياه يا زرد پهلوي هم چيده اند. وجه تسميه «شجري» آن است كه گاه رگه‌هاي آن بصورت شاخه‌هاي درخت نمايان مي‌شود. 2-1-4-9- «شكوفه»: فيروزه اي است ريزتر از «چغاله» و فيروزه كمي دارد. اين سنگ فيروزه را بصورت «شكوفه» يا «اشك» يا «لوز» مي‌تراشند. 2-1-4-10- «چال يا نرم»: اين فيروزه كمي بزرگتر از «عدس» در سنگهاي معدن ديده مي‌شود. آن را بصورت گرد مي‌تراشند. 2-1-4-11- «درشت»: سنگهاي نسبتاً بزرگي است كه در آن رگه‌هاي باريك و پراكنده و نازك فيروزه ديده مي‌شود. اين نوع فيروزه، نازل ترين نوع فيروزه نيشابور است. 2-1-4-12- «خاكه»: اين نامگذاري در داخل معدن مرسوم مي‌باشد و به فيروزه‌هايي گفته مي‌شود كه سنگ با طله همراه آن نبوده و بصورت فيروزه خالص (در ابعاد مختلف) و به شكل كروي در داخل رگه‌هايي كه شديداً دگرسان و خرد شده‌اند ديده مي‌شوند و رنگ آنها از آبي روشن تا آبي تيره تغيير مي‌كند و از نظر ارزش، بسيار گرانبها مي‌باشند. 2-1-4-13- «شيميايي»: به فيروزه‌هايي گفته مي‌شود كه بطور مصنوعي ساخته شده است و از رنگ كردن «كالسدوئن» و يا از مخلوط كردن شيشه و پلاستيك و رنگ آبي حاصل مي‌شوند. 2-1-5- نحوه ساخته شدن فيروزه فيروزه، CuAl6(PO4)4(OH)84H2O (فسفات بازي مس و آلومينيوم)، سنگ گرانبهاي معروفي است كه بخاطر رنگ آبي و رگه‌هاي ظريفش مورد توجه است و از تغيير سنگهاي سطحي آلومينيوم دار و مسي كه از تأثير هوا بر سولفورهاي مس حاصل مي‌شود و فسفاتهايي كه احتمالاً از آپاتيت محلول مي‌شوند، ساخته مي‌شود. فيروزه تقريباً هميشه از دانه‌هاي بسيار ريز ساخته شده است. يك قسم آن كه پر آهن است كالكوسيدريت، بصورت قشرهايي مركب از بلورهاي بسيار ريز بدست مي‌آيد. فيروزه با ليمونيت و كائولينيت و كالسدوني بصورت رگه‌هاي بسيار باريك و قطعات در گدازه‌ها و بعضي از پگماتيتها همراه است. بعضي از نمونه‌هاي طبيعي فيروزه كه رنگ خوبي ندارند مصنوعاً رنگ زده مي‌شوند. فيروزه در سيستم تري كلينيك متبلور مي‌گردد و معمولاً بصورت توده‌هاي متراكم، قشر و رگه‌هاي كوچك پيدا مي‌شود. اينها آبي كم رنگ، آبي-سبز، سبز اند. بلورهاي كوچك كمياب آبي شفاف درخشانند. ديگر كاني‌ها بصورت رگه‌هاي كوچك در بهترين فيروزه، فراوانند. 2-1-6- فضيلت فيروزه در اسلام از حضرت امام جعفر صادق (ع) منقول است كه هر كه انگشتر فيروزه در دست كند دستش فقير نشود و از حسن بن علي بن مهران منقول است كه «به خدمت حضرت امام موسي كاظم (ع) رفتم، در انگشت آن حضرت انگشتري ديدم كه نگينش فيروزه بود و نقشش (الله الملك) بود بسيار نظر كردم در آن انگشتر، فرمود كه چه مي‌كني گفتم حضرت امير المؤمنين (ع) انگشتر فيروزه اي داشته است كه نقشش (الله الملك) بوده است. فرمود كه آن را مي‌شناسي گفتم نه فرمود كه همان انگشتر است و اين سنگي كه جبرئيل براي رسول خدا به هديه آورد از بهشت و آن حضرت به حضرت اميرالمومنين بخشيد» و از حضرت رسول (ص) منقول است كه خداوند عالميان مي‌فرمايد كه من شرم مي‌كنم از دستي كه بسوي من بلند شود به دعا و در آن دست انگشتر فيروزه باشد پس او را نا اميد برگردانم. 2-1-7- معادن فيروزه 2-1-7-1- معادن فيروزه در متون تاريخي: عموماً در كتب جواهر از معادن فيروزه نيشابور نام برده و فيروزه آن را بهترين فيروزه دانسته اند. غير از نيشابور از معادن ديگري نيز نام برده شده است. در «الحماهر» از معادن ايلاق (ناحيه اي كه جنوباً به رود سيحون و شمالاً به رود ايلاق محدود مي‌شود) و بطلانه نام برده شده است. «تنسوق نامه» از ايلاق، غزنين و كرمان نام مي‌برد. «عرايس الجواهر» معادن فيروزه را در خوارزم (اردبحره) وشته و شايد منظور (اردخيوه) باشد كه در شرق خيوه و شمال رود جيحون واقع است (در منطقه خوارزم يعني جنوب درياچه اورال). «جواهر نامه» از معادن ايلاق، غزنين، مرز خوارزم و كوهي ميان يزد و كرمان نام مي‌برد. در «جواهر نامه منسوب به خواجه نصير» از خجند (زير چال شمال شرقي سمرقند) و حوالي كرمان قصبه اي است سياوك نام و همچنين نزديك زنجان نام مي‌برد و در «نزهت القلوب» از معادن نيشابور، طوس، فرغانه و كرمان نام برده شده است. اين حوقل نيز در «صوره الارض» از معادن فيروزه فرغانه نام برده است. بطور كلي از معادن فيروزه كه در ايران فعلي واقعند غير از نيشابور از معادن كرمان و طوس و معادن زنجان اسم برده اند. درباره معادن كرمان نوشته‌اند كهف سبز روشن و كمي تيره است و ارزش زيادي ندارد. «شاردن» در جلد سوم سفرنامه خود از معادن فيروزه نيشابور و فيروزكوه اسم مي‌برد. «بنيامين» اولين سفير آمريكا در ايران (در زمان ناصرالدين شاه) در كتاب خود بنام «ايران و ايرانيان» از فيروزه كرمان نيز نام مي‌برد و معلوم مي‌شود تا اين دوره از معدن فيروزه كرمان بهره برداري مي‌شده است. در «جواهر نامه منسوب به خواجه نصيرالدين طوسي» محل معدن كرمان را قصبه سياوك ناميده ولي در كتابهاي ديگر از فيروزه «شهر بابكي» زياد نام برده شده و شايد قصه سياوك نزديك شهر بابك كرمان (شمال غربي سيرجان) واقع بوده است. فيروزه طوس، تصور مي‌رود فيروزه «يخ آب» باشد كه در جنوب غربي مشهد در كوههاي كاشمر قرار دارد. از فيروزه فيروزكوه و زنجان تاكنون اطلاعاتي در دست نيست. شايد كاني‌هاي آبي رنگ ديگري را به جاي فيروزه گرفته باشند. از معدن فيروزه نيشابور بيش از سه هزار سال است كه بهره برداري مي‌شود و از بعد از اسلام تقريباً در همه كتب جغرافيا از قبيل «مسالك الممالك‌ها» و «البلدان‌ها» از فيروزه نيشابور ذكري نموده اند. 2-1-7-2- معدن فيروزه در جهان در نزديكي لينچ استيشن (Lynch station) واقع در ايالت ويرجينياي امريكا، لدويل (Leadville) واقع در ايالت كلرادو و در كورتلند (court land) در آريزوناي آمريكا و مناطق ديگري از اين كشور، فيروزه مورد استخراج قرار گرفته است. در مصر و در شبه جزيره سينا، در سيبري در منطقه سميپليتنك (semipalatink)، در منچوري چين، سمرقند و تركمنستان، فيروزه مورد شناسايي و يا استخراج قرار گرفته است. در كشورهاي ديگري نظير المان، شيلي و فرانسه نيز فيروزه شناخته شده است. همچنين در گذشته سرخ پوستان بويژه قبايل «آزتك» (در مكزيك) معادن فيروزه را توسط سنگ و آتش استخراج كرده و بهره برداري مي‌نمودند. هنوز هم بعضي از سرخ پوستان آمريكايي آن را «سنگ مقدس» مي‌دانند. اما بهترين نوع فيروزه، در ايران و از معادن نيشابور بدست مي‌آيد. 2-1-7-3- معدن فيروزه نيشابور 2-1-7-3-1- موقعيت جغرافيايي معدن فيروزه نيشابور معدن فيروزه نيشابور، در استان خراسان و در 53 كيلومتري شمال غربي نيشابور قرار دارد. راه دسترسي به معدن، 36 كيلومت جاده اسفالته درجه دو است كه در مسير جاده قوچان-نيشابور واقع است. بقيه مسير، جاده خاكي است كه تا آبادي معدن فيروزه ادامه دارد. معدن فيروزه نيشابور با طول جغرافيايي َ23 و ْ58 و عرض جغرافيايي َ25 و ْ36 مشخص مي‌شود. آب و هواي معدن، معتدل بوده و در تمام طول سال بهره برداري از معدن صورت مي‌گيرد. لازم به ذكر است كه در نزديكي معدن به فاصله دو كيلومتر از آن روستاي معدن بالا (عليا) و به فاصله سه كيلومتر از آن روستاي معدن پايين (سفلي) قرار دارند كه نيروي كارگر مورد نياز از همين روستا‌ها تأمين مي‌گردد. 2-1-7-3-2- وضعيت مالكيت معدن فيروزه نيشابور امتياز معادن فيروزه، با قدرت مركزي ارتباط مستقيم داشت. در طول تاريخ هرگاه پادشاهاني ضعيف بر ايران حكومت مي‌كردند اين معادن در انحصار مستاجريني قرار مي‌گرفت كه سودهاي غير قابل وصفي مي‌بردند و در حقيقت فيروزه را بدون اسلوب صحيح، اكتشاف و تاراج مي‌كردند. اما در دوراني كه سلاطيني نيرومند حكومت مي‌كردند امتياز دست شخص شاه بود. مثلاً پادشاهان قدرتمند صفوي شخصاً نظام دار فيروزه نيشابور بودند. اما در سالهاي ضعف و فتور، قدرتهاي محلي در اين معادن كاوش مي‌نمودند. زمانيكه حسنعلي ميرزا به حكومت خراسان منصوب گرديد اين معادن به اجاره اشخاص داده مي‌شد. ساليانه كي هزار تومان و در سال 1821 ميلادي (1200 ه.ش) مال الاجاره به دو هزار تومان افزايش يافت. بعد به شش تا هفت هزار تومان رسيد. سال 1882 ميلادي (1261 ه.ش)مخبر الدوله وزير پست و تلگراف و معادن و معارف، نه هزار تومان اجاره كرد و بعد كه معادن بكار افتاد ساليانه هجده هزار تومان به خزانه دولت مي‌رسيد. اجاره به همين نحو در حال افزايش بود. كتاب «تاريخ روابط سياسي ايران و انگليس در قرن 19» نيز به موضوع اجاره معدن فيروزه نيشابور اشاره مي‌كند و مي‌نويسد: «معادن فيروزه در اجاره مخبرالدوله وزير تلگراف و معادن است و سالي هشتاد هزار دلار اجاره مي‌دهد و پنجاه هزار دلار هم براي اجاره صيد مرواريد خليج فارس مي‌دهد». در ارديبهشت 1322 كه معدن به مدت 10 سال به معدن دار جديد (آقاي علي اكبر اسكوئيان) واگذار شد تغييراتي در شيوه استخراج آن پيش آمد. بدين ترتيب كه اين معدن دار، شيوه قديمي را نادرست يافت. از اين رو براي كسب اطلاعات بيشتري در زمينه استخراج معدن به آمريكا سف كرد و از نزديك با طرز بهره برداري جديد آشنا شد و در سال 1326 متوجه شد كه با عده كمي كارگر و با ابزار فني جديد مي‌توان معدن را با هزينه كمتري بهره برداري كرد. پس از اتمام قرارداد 10 ساله، بموجب قرارداد ديگري بهره برداري از معدن از سال 1332 به مدت 20 سال به همين مستاجر واگذار شد. دولت نيز از سال 1334 از طريق وزارت اقتصاد، نظارت خود را بر بهره برداري از معدن نيشابور افزايش داد. ميزان حقوق دولتي اين معدن در سال 1339 در حدود 144000 ريال بوده است. معدن فيروزه نيشابور از مرداد ماه 1353 شمسي، دولتي شده و در اختيار «شركت سهامي كل معادن و ذوب فلزات ايران» قرار گرفته است. در حال حاضر نيز، معدن فيروزه نيشابور توسط «شركت سهامي كل معادن، واحد خراسان» بهره برداري مي‌شود. 2-1-7-3-3- شيوه استخراج فيروزه از زمان استخراج فيروزه، هميشه بنا به امكانات زمان مربوطه، فيروزه را از سطح زمين تعقيب مي‌كرده‌اند كه در نتيجه اين نوع استخراجها، غارهاي افقي و عمودي نامنظمي به جا مانده است. مواد كند شده از اين غارها را پس از «فيروزه جوري» از داخل غار توسط كارگران استخراج نموده و در نتيجه قسمتهاي حفر شده بصورت فضاهاي باز باقي مانده است و هر قدر عمق استخراج بيشتري شده است، حمل مواد باطله به خارج غار مشكل تر شده و با برخورد به آب‌هاي زيرزميني، كار استخراج باز هم مشكل تر و پيشروي و استخراج فيروزه غير ممكن شده است. از اين به بعد به جستجوي فيروزه و استخراج آن در ديواره غارهاي موجود ادامه پيدا كرده و باطله‌هاي آنها را به كف غارهاي قبلي ريخته اند. درنتيجه اين عمل موجب شده است تا غارهاي قبلي كه عمقي تا حدود 80 متر داشته‌اند گاهي تا نيم يا بيشتر پر از اين مواد شود. در حال حاضر نيز اين روش در چند پيشكار فرعي در داخل غار سبز و غار قره دم ادامه دارد. فعاليت استخراجي در معدن فيروزه توسط يك تونل اصلي (همكف) در داخل «كوه رئيش» بطول 1800 متر و در ارتفاع 1650 متري از سطح دريا صورت مي‌گيرد كه به موازات تونل اصلي، تونلهاي فرعي در پايين و بالاي آن (طبقات پائيني و بالايي) حفر شده است. تونلهاي فرعي مزبور، خود انشعاباتي به جهات مختلف دارند كه چگونگي انتشار اين انشعابات بستگي به امتدادي دارد كه احتمالاً فيروزه در آنها وجود دارد. در رابطه با نحوه استخراج فيروزه و انتخاب بهترين روش براي استخراج آن نظرات مختلفي وجود داشته است و بنا به نظر معيني. س (1368)، روش كندن و پر كردن (Cut and fill) و اطاق و پايه (room and pillar) بهترين روش براي استخراج فيروزه در معدن فيروزه نيشابور مي‌باشد. جهت استفاده از اين روشها، انجام اكتشاف و شناخت محل‌هايي كه فيروزه در آن به مقدار مناسب براي استخراج وجود دارد ضروري است. پس از اكتشاف منطقه فيروزه دار در وسط قسمتي كه بعنوان يك قطعه (Block) انتخاب مي‌شود يك چاه به اندازه 5/2 * 5/3 متر حفر مي‌شود. سپس در چهار جهت مختلف افقي پيشروي نموده و تبديل به يك كارگاه استخراج مي‌شود. اين گارگاه استخراج، خود در بعضي مواقع آنقدر امتداد فيروزه را دنبال مي‌كند كه به شبكه وسيعي از كارگاههاي استخراجي و ستونها و تونلهاي اكتشافي منتهي مي‌شود. در معدن فيروزه نيشابور، مقطع تونلهاي استخراجي در حدود 8 الي 12 متر مربع و گاه بيشتر مي‌باشد زيرا رگه‌هاي فيروزه دار داراي امتداد معيني نبوده و در جهات مختلف گسترش دارند و براي جلوگيري از گم شدن رگه فيروزه دار هميشه بايد اطراف منطقه (Zone) فيروزه دار مشخص باشد. شكل كارگاه بستگي به موقعيت منطقه فيروزه دارد دارد و اهميت چنداني از نظر معدن كاري در كار استخراج ندارد تنها بايد براي قطعه‌ها ابعاد مناسب در نظر گرفته شود تا باربري و تهويه در كارگاه با اشكال مواجه نشود. در مواردي كه ابعاد قطعه‌ها يعني منطقه فيروزه دار زياد باشد ستونهايي از قطعات، به جاي گذاشته مي‌شوند و اين ستونها اغلب در محلهايي انتخاب مي‌شوند كه داراي فيروزه نباشند؛ در محلهايي كه امكان به جا گذاشتن چنين ستونهايي وجود نداشته باشد اغلب با ايجاد سنگ چين بين كف و سقف كارگاه تا حدي استحكام كارگاه استخراج حفظ مي‌شود. گاهي بعد از اتمام فيروزه در طبقات مختلف اقدام به برداشتن لنگه‌ها مي‌كنند (لنگه عبارت است از ضخامت سنگ فيروزه دار بين دو طبقه)، تا فيروزه موجود در آنها نيز بدست آيد لذا در اينگوه مواقع فضاهاي خالي خطرناكي ايجاد مي‌شوند. اگر قطعه انتخاب شده در طبقات بالايي (نسبت به تونل اصلي) قرار داشته باشد با يك مجراي ريزشي، مواد كنده شده را به تونل اصلي ريخته و توسط واگن آنها را به خارج انتقال مي‌دهند و اگر قطعه انتخاب شده در طبقات پايين قرار داشته باشد، مواد كنده شده را توسط جرثقيل به تونل اصلي، حمل و از آنجا به بيرون انتقال مي‌دهند. فاصله سقف تا كف كارگاه حتي المقدور بايد كم باشد و از دو متر تجاوز ننمايد تا در اثر انفجار و ريزش مواد كنده شده، فيروزه داخل آنها خرد نشود و همچنين كار چال زني (كوهبري) به راحتي صورت گيرد. پس از انفجار و ريزش مواد از ديواره و سقف كارگاه، فيروزه به روش سنتي (كاردستي) استخراج مي‌شود. استخراج به روش چال زني و آتشباري در تونلهاي اكتشافي صورت مي‌گيرد كه با توجه به مقاومت سنگ، تعداد چال‌ها يا حجم مواد منفجره را تغيير مي‌دهند. مسأله حفر چاه در كارگاههاي استخراج فيروزه امر كاملاً تجربي مي‌باشد و آتشباري توسط كارگران به روش تجربي و توسط ديناميت و فيتيله اطمينان صورت مي‌گيرد. بعد از «فيروزه جوري» اوليه (جداكردن مواد باطله از فيروزه) كه بطور روزانه در كارگاههاي استخراج انجام مي‌گيرد، آن قسمت از باطله‌ها كه «فيروزه جوري» شده‌اند و احتمال وجود فيروزه در آنها مي‌رود به خارج معدن حمل مي‌شوند تا در آنجا در مجاورت نور آفتاب مجدداً «فيروزه جوري» شوند. ميزان استخراج فيروزه بسيار متغير بوده و بستگي به ميزان مصرف مواد منفجره، نوع كارگاههاي در حال استخراج و ميزان فيروزه موجود در آنها دارد. لازم به ذكر است كه ميزان ذخيره احتمالي معدن فيروزه نيشابور بر اساس بررسي‌هاي بعمل آمده حدود 9021019 كيلوگرم برآورد شده است. همچنين مطابق اطلاعات دريافتي از اداره كل معادن و فلزات استان خراسان، ميزان ذخيره قطعي اين معدن 900000 كيلوگرم و ميزان استخراج مجاز ساليانه 37000 كيلوگرم مي‌باشد كه 13500 كيلوگرم در سال 1377 استخراج صورت گرفته است. 2-1-8- كلياتي در مورد برش و جلاي كاني‌ها و سنگهاي جواهر رنگي در صنعت تراش و ساخت نگين‌هاي جواهر رنگي، واژه «نگينهاي جواهر رنگين» در مورد تمامي كاني‌هاي جواهر به غير از برليان بكار مي‌رود (در آلمان، عقيق جزء سنگهاي جواهر رنگي محسوب نمي شود). برش و تراش كاني‌هاي جواهر رنگي را «جواهر تراشي = Lapidari work» و شخص برش و تراش دهنده را «جواهر تراش يا جواهر بر = Lapidary» مي‌گويند. اكثر جواهر تراشها در تراش يك نوع بخصوص از كاني‌هاي جواهر و يا يك گروه از كاني‌ها تخصص دارند و اين به آن علت است كه هنگام برش مي‌بايستي با ويژگي‌هاي فيزيكي كاني مورد تراش (مانند: پديده‌هاي رنگ، چند رنگي، كليواژ و غيره) آشنايي كامل داشته باشند. در ابتدا سنگها و كاني‌هاي جواهر رنگي بوسيله اره‌هاي كروي شكل كه لبه‌هاي برنده آنها با پودر الماس پوشانيده شده است به اندازه‌هاي لازم بريده مي‌شوند (اره بوسيله آب صابون، روغن و يا پارافين، مدام خنك مي‌شود). برش نهايي بوسيله چرخ تراش عمودي كه قسمت تراش دهنده آن با پودر «كربوراندوم» پوشيده شده انجام مي‌گيرد (اين اره تراش با آب خنك مي‌شود). سنگهاي جواهر مات و يا سنگهاي جواهري كه داراي ناخالصي مي‌باشند با چرخ تراش كربوراندوم كه داراي حفره‌ها و شيارهاي مخصوص است به فرم «كابوشن» تراش داده مي‌شوند. سنگهاي جواهر شفاف، پس از تراش اوليه بوسيله چرخ افقي به اشكال منظم و دقيق هندسي و با سطوح مسطح تراش داده مي‌شوند. براي اين منظور نگين‌هاي جواهر بوسيله چسب‌هاي مخصوص به گيره‌هاي مداد مانند 10 تا 15 سانتي متري به نام دوپز (Dops) چسبانيده و محكم مي‌شوند. اين گيره‌ها در سوراخهاي از پيش تعيين شده، بصورت موازي و يا عمودي مقابل چرخ تراش قرار مي‌گيرد و سپس نگين، تراش داده مي‌شود. سرعت چرخش و جنس چرخ تراش (غالباً از سرب، برنز، مس و قلع) و نوع پودري كه براي جلا استفاده مي‌شود (كربوراندوم، الماس، تيتانيوم كاربيد) براي هر نوع سنگ، متفاوت است و معمولاً براي خنك كردن چرخ تراش اين نوع دستگاهها از آب استفاده مي‌شود. آخرين مرحله جلا دادن، محو آثار خراشها و زدگي‌ها و افزودن بر درخشندگي نگين جواهر مي‌باشد كه بوسيله چرخهاي افقي، تسمه‌هاي چرمي و يا سيلندرهاي چوبي انجام مي‌گيرد. مواد بكار رفته در اين مرحله از اكسيد كروم، پودر الماس، ديامانتين «Diamantine» يا تريپولي «TRripoli» تشكيل شده است. معمولاً اين مواد با آب مخلوط شده مورد استفاده قرار مي‌گيرند ولي براي جلاي برخي از كاني‌هاي جواهر، اين مواد بايستي با اسيد سولفوريك رقيق يا اسيد استيك مخلوط شوند. 2-1-9- تراش فيروزه 2-1-9-1- روش قديمي تراش فيروزه در قديم تراش فيروزه بوسيله چرخي از تركيب سنباده و صمغ ساخته مي‌شد صورت مي‌گرفت. سنباده را از بدخشان و صمغ را از هندوستان مي‌آوردند. تراشنده با دست راست و بوسيله كمان و زه، چرخ را مي‌چرخاند و فيروزه را با دست چپ بر روي چرخ مي‌گذاشت و براي آن كه انگشتش ساييده نشود قطعه چرمي يا كهنه (پارچه) يا چوبي به انگشت بسته، آن را محفوظ مي‌داشت. قبل از متداول شدن اين چرخها، فيروزه‌ها را با استفاده از سنگهاي زبر و ناصافي كه در كوههاي مي‌يافتند مي‌تراشيدند و تراش از طريق سايش سنگ و فيروزه انجام مي‌شد. پس از تراشيدن، نوبت به جلا دادن فيروزه مي‌رسيد و جلا دادن آن از طريق سائيدن فيروزه بر روي سنگ مصقل و سپس با قطعه چرمي همراه با خاك فيروزه حاصل از تراش صورت مي‌گرفت. شكل تراش فيروزه به اندازه و شكل اصلي دانه و قطعه فيروزه بستگي دارد. 2-1-9-2- روش فعلي تراش فيروزه سنگ فيروزه از آغاز تا انجام كار تراش، مراحلي را مي‌گذراند. اين مراحل بشرح ذيل مي‌باشند: الف)‌ «باب حبه»: كه شكستن سنگ فيروزه دار و جدا كردن قسمت زائد آن است. اين عمل از نظر فن فيروزه تراشي حائز اهميت بسيار است. كارگري كه «باب حبه» مي‌كند بايد آشنايي كامل با طبيعت سنگ فيروزه داشته باشد. بداند كه سنگ را از كجا قطع كند تا صدمه اي به فيروزه وار نيايد و با در نظر گرفتن مقدار فيروزه اي كه در آن سنگ است براي يكي از شكلهاي تراش آماده شود. از اين رو كارگر فيروزه تراش قبل از شكستن سنگ فيروزه دار، آن را با نظر مجرب خود بررسي مي‌كند و به دقت تصميم مي‌گيرد، آنگاه با «چفت» يا «اجنه» سنگ را مي‌شكند. ب) «حبه كردن»: وقتي فيروزه «باب حبه» شد يعني قسمتهاي پرسنگ و زائد خود را از دست داد؛ هنوز داراي ذرات زائدي است و لبه‌ها و پهلوهايي دارد كه بايد گرفته شود و فيروزه بصورت «حبه» در آيد. براي اينكار فيروزه «باب حبه» را در ميان تكه پارچه اي كه به «لته كار» كعروف است با سه انگشت دست چپ مي‌گيرند و بطرف «چرخ تراش» مي‌برند تا قسمتهاي زائد و زوايا و كناره‌هايي كه قبلاً حذف نشده و باقي مانده است با اين دستگاه تراشيده شود. گردشها و تكانهاي دست فيروزه تراش كه فيروزه را به چرخ تراش مي‌زند نقش مهمي دارد و با دقت و استادي خاصي همراه است. بايد نه كم و نه بيش تراشيد. ج) «خم تراش»: در مرحله حبه كردن، فقط روي نگين تراشيده شده است ولي در اين مرحله علاوه بر ظرافت بيشتر در تراش، پشت و دور نگين را صاف مي‌كنند. چرخي كه از آن استفاده مي‌كنند همان چرخ حبه است. د) «سرچوب كردن»: در اين مرحله بايد فيروزه را سرچوب قرار داد تا براي تراش بعدي آماده شود. اين مرحله، از مراحل قبل دقيق تر است و چون فيروزه تراشيده در بين سه انگشت قرار نمي گيرد، بايد آنرا با چسبي به نام «كندل Kandal» بر سر چوبي به نام «لوخ» قرار دهند تا به فرمان باشد. ه) «غلتاندن»: اين مرحله، از مراحل قبلي بسيار ظريفتر است و بوسيله چرخ مخصوص غلتاندن، پهلوهاي زائد نگين را مي‌گيرند و بصورت يكي منحني متناسب در مي‌آورند. اين خط منحني دور نگين را (كه خوب تراشيدن آن نشانه استادي و تجربه فيروزه تراش است) در اصطلاح فيروزه تراشي «خط فارسي» مي‌گويند. ز) «جلا كردن»: در اين مرحله از چرخ سمباده استفاده مي‌كنند و ذره‌هاي روي نگين را مي‌گيرند و آن را «نيمه پرداخت» مي‌كنند. در پايان اين مرحله، فيروزه به جلا مي‌آيد. ح) «بيد زدن»: فيروزه جلا داده را همچنانكه بر سر لوخ است به چرخ بيد مي‌زنند. در اين مرحله كه آخرين مرحله تراش است، فيروزه كاملاً «پرداخت» مي‌شود و رنگ و جنس آن به خوبي نمايان مي‌گردد. چنانكه حتي اگر «لك» بسيار كوچكي هم در جنس فيروزه باشد به چشم مي‌آيد. 2-1-9-3- ابزار و وسايل فيروزه تراشي «چفت»: ابزاري است فلزي كه براي «باب حبه» كردن فيروزه «عجمي» كه پرگوشت و كم سنگ است بكار مي‌رود. چفت تقريباً همان انبردست است، دو دسته به طول 5/14 سانتي‌متر و ضخامت 5/1 سانتي‌متر دارد و دهانه آن در حدود 15 سانتي‌متر باز مي‌شود و قسمتهاي زائد را در دهان مي‌گيرد و جدا مي‌كند. «اجنه»: براي «باب حبه» كردن فيروزه «سنگدار» بكار مي‌رود كه در شكستن به ظرافت كمتري محتاج است. «اجنه» نوعي چشك دو لبه اي است فلزي كه دسته اي چوبي دارد بطول 31 سانتي‌متر. «دستگاه فيروزه تراشي»: از اين دستگاه براي تمام مراحل تراش فيروزه استفاده مي‌كنند با اين تفاوت كه فقط چرخ آن كه بصورت دايره اي در وسط دستگاه قرار دارد در هر مرحله متناسب با آن مرحله از تراش، عوض مي‌شود و اسم خاصي دارد كه ماخوذ از اسم همان مرحله است. دستگاه تراش فيروزه، دو نوع است يكي دستگاه قديمي كه با «كمان» و «زه رود- Zerud» و به كمك دست راست به راه مي‌افتد و ديگري دستگاه برقي است. در بعضي از مراحل تراش، استاد فيروزه تراش بهتر مي‌داند كه از دستگاه قديمي كه بيشتر به فرمان دست اوست استفاده كند. در كنار دستگاه، پياله كوچكي بنام «كشكول» قرار دارد كه پر از آب مي‌كنند و فيروزه را در فواصل تراش، در آن فرو مي‌برند تا خيس شود و بهتر آماده تراش باشد. «چرخ تراش»: چرخي است مدور از سنگ سمباده كه براي «حبه كردن» سنگ فيروزه، در دستگاه فيروزه تراشي قرار مي‌گيرد. «لوخ»: چوبي است كه از ساقه نوعي ني مي‌سازند. اين ساقه‌ها را بوسيله نوعي قيچي كه به آن «گاز- Gaz» مي‌نامند به قطعات 5/13 سانتي‌متري در مي‌آورند. «كندل»: نوعي چسب است كه براي چسباندن فيروزه بر سر «لوخ» مي‌سازند و عبارتست از: «گل روشويه» و «لار-Lar» كه نوعي چسب است و روغن پيه. كندل را در ظرفي به نام «كندل دون- Kandal Dun» درست مي‌كنند. اين ظرف بصورت استوانه اي است به شعاع 40 تا 80 سانتي‌متر و به ارتفاع 50 تا 60 سانتي‌متر براي ساختن «كندل» آن را بر روي آتش مي‌كذارند، آنگاه «لار» را در آن مي‌ريزند وقتي «لار» به خوبي داغ شد، پيه را به آن مي‌افزايند چون «لار» و «پيه» مخلوط شد و بصورت مايع در آمد «گل روشويه» را به آن اضافه مي‌كنند و همچنان حرارت مي‌دهند. ساختن «كندل» در حدود 45 دقيقه طول مي‌كشد. پس از آنكه «كندل» سرد شد بصورت جامد و به رنگ كرم در مي‌آيد و هر وقت بخواهند از آن استفاده كنند قطعه اي از آن را روي دستگاه چراغ «كندل» مي‌گذارند و گرم مي‌كنند تا بصورت مايع در آيد. آنگاه يك سر «لوخ» را در «كندل» مايع فرو مي‌برند و فيروزه را بر سر آن مي‌چسبانند بطوريكه پشت نگين به سر «لوخ» مي‌چسبد و چون سرد شد فيروزه آماده مرحله بعدي تراش است. «چرخ غلتاندن» يا «چرخ برش»: اين چرخ را در مشهد از ريگ سمباده و «لاك» (نوعي چسب) مي‌سازند. بدين ترتيب كه اين دو را با هم مخلوط مي‌كنند و در قالب مدور آهني مي‌ريزند كه پس از سرد شدن بصورت سنگي در مي‌آيد. اين چرخ دايره اي است به شعاع 6 سانتي‌متر و ضخامت 1 تا 5/1 سانتي‌متر، وزن آن براي دستگاههاي دستي، كمتر و براي دستگاههاي برقي بيشتر است. بر روي «چرخ برش» چند دايره فر رفته به شعاع‌هاي مختلف و با مركز واحد وجود دارد كه «نهاد- Nahad» مي‌گويند. هنگام غلتاندن در مواقع معيني فيروزه را در يكي از اين «نهادها» قرار مي‌دهند و مي‌تراشند. «چرخ سمباده»: اين چرخ چوبي است مدور كه ابري (اسفنج) به ضخامت 2 تا 5/2 سانتي‌متر روي آن قرار دارد و كاغذ سمباده 100 يا 180 روي آن را مي‌پوشاند و با ميخي به پشت تخته محكم شده است. اين چرخ با پيچي آهني به دسته اي از چوب گردو وصل مي‌شود و به وسيله همين دسته به دستگاه فيروزه تراشي متصل مي‌گردد. «چرخ سمباده» را «چرخ جلا» هم مي‌نامند. «چرخ بيد»: چرخ بيد با «چرخ جلا» كمي تفاوت دارد، بدين ترتيب كه بر روي آن به جاي سمباده، رويه اي از پادوش كه نوعي چرم است مي‌كشند. 2-1-9-4- اشكال تراش فيروزه بطور كلي اشكال فيروزه تراشيده عبارتند از: بيضي، گرد‌ (دايره)، لوز (لوزي)، اشك يا بادامي، مستطيل، سه گوش و دل. ولي تراش بصورت بيضي و گرد در اندازه‌هاي مختلف، از بقيه شكل‌هاي تراش فيروزه متداول تر مي‌باشد. 2-1-10- مشخصات بهترين نوع فيروزه تراشيده مشخصات فيروزه «عجمي» خوب: رنگ آسماني سير دارد.. درشت است. رگه و لكه ندارد. «خط فارسي» نگين (خط دور نگين)، متناسب است. ضخامت فيروزه زياد است. «برس» (ذرات ريز و سفيد آهك) ندارد زيرا اين ذرات، روغن و آب را به خود جذب مي‌كند و موجب فساد فيروزه مي‌شود. وزن مخصوص آن نسبت به ديگر فيروزه‌هاي هم حجم زياد تر است. مشخصات فيروزه «شجري» خوب: به رنگ آبي سير است. درشت است. رگه‌هاي سياه دارد. رگه‌هاي آن، نقش زيبايي ايجاد كرده است (اگر اين نقش به شكل درخت يا پرنده اي يا كلمه مقدسي نزديك باشد به چنان فيروزه اي، قيمت استثنايي مي‌دهد). 2-1-11- صادرات فيروزه: فيروزه در سالهاي قبل از جنگ بين الملل اول، منحصراً به روسيه صادر مي‌شد و از آنجا به كشورهاي اروپايي برده مي‌شد (از مسكو به وين و از وين به ساير كشورهاي اروپايي صادر مي‌شده است) ولي پس از انقلاب روسيه، اين بازرا از بين رفت. بازرگانان فيروزه با كوشش و سعي زياد، بازاري در هندوستان پيدا كردند و قسمت عمده فيروزه به هندوستان صادر مي‌شد كه پس از جنگ بين الملل دوم و تقسيم هندوستان و پاكستان، هر دو كشور ورود فيروزه ايران را به كشور خويش ممنوع كردند اما تلاشهاي بهره بردار معدن (آقاي علي اكبر اسكوئيان) باعث گرديد كه بازار جديدي در آمريكا و اروپا بر روي فيروزه صادراتي ايران گشوده شود. به خصوص آلمان كه فيروزه خام و تراشيده را مي‌خريد و گاه فيروزه تراشيده ايران را مجدداً مي‌تراشيد و استاندارد مي‌كرد و به بازارهاي دنيا عرضه مي‌نمود. همچنين فيروزه ايران به كشورهاي خاور ميانه و بويژه عربستان سعودي صادر مي‌شد. در حال حاضر، عمده ترين بازارهاي فيروزه‌هاي صادراتي ايران را عربستان سعودي، كشورهاي عربي حاشيه خليج فارس و مالزي و اندونزي تشكيل مي‌دهند (جدول 2-1). بخش دوم: مباني نظري مرتبط با «آميخته بازاريابي» 2-2-1- تعريف بازاريابي بازاريابي به عنوان فرايندي مديريتي- اجتماعي تعريف مي‌شود كه بوسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر، به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاي خود اقدام مي‌كنند. براي روشن شدن اين تعريف بايد اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، كالا، مبادله، معامله و بازار را تعريف نمود. نيازهاي انسان يكي از مفاهيم اساسي بازاريابي است. احساس محروميت همان نياز است. دومين مفهوم اساسي بازاريابي، خواسته‌هاي انسان است و خواسته شكلي است كه نيازهاي انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادي به خود مي‌گيرد. خواسته‌ها وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي‌شوند. نيازها، خواسته‌ها و تقاضا‌ها انسان را به سوي كالاهايي مي‌كشانند كه مي‌توانن اين نيازها و خواسته‌ها و تقاضاها را بر آورده سازند. هر چيزي كه بتوان براي جلب توجه بدست آوردن، استفاده و يا مصرف در بازار عرضه كرد و توانايي تأمين يك خواسته يا نياز را داشته باشد، كالا تلقي مي‌شود. بازاريابي وقتي تحقق مي‌يابد كه مردم براي تأمين نيازها و خواسته‌هاي خود تصميم به مبادله بگيرند. مبادله عبارت است از دريافت چيزي مطلوب از كسي ديگر، در مقابل ارائه ما به ازايي به او. مبادله هسته مركزي بازاريابي است اما معامله، واحد اندازه گيري بازاريابي به شمار مي‌رود. يك معامله، شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است. مفهوم معامله ما را به مفهوم بازار هدايت مي‌كند. به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا، بازار اطلاق مي‌شود. 2-2-2- فلسفه مديريت بازاريابي فعاليت‌هاي بازاريابي سازمانها تحت مفاهيم پنجگانه اي اداره مي‌شوند. اين مفاهيم عبارتند از: توليد، كالا، فروش، بازاريابي و بازاريابي اجتماعي. 2-2-2-1- مفهوم توليد در مفهوم توليد، فرض بر اين است كه مشتريان نسبت به كالاهايي نظر مساعد خواهند داشت كه اولاً موجود بوده و ثانياً داراي قيمت بسيار مناسبي باشند. بنابراين مديريت وظيفه بهبود توليد و توزيع را بر عهده دارد. اين مفهوم يكي از قديمي ترين فلسفه‌هاي راهنماي فروشندگان محسوب مي‌شود. در دو وضعيت مختلف، مفهوم توليد فلسفه مفيدي محسوب مي‌شود. حالت اول وقتي پيش مي‌آيد كه تقاضا براي كالا از عرضه آن پيشي مي‌گيرد. در اين حالت، مديريت روشهاي افزايش توليد را بررسي مي‌كند. حالت دوم وقتي پيش مي‌آيد كه هزينه توليد كالا زياد است و افزايش كارآيي براي كاهش هزينه‌ها لازم به نظر مي‌رسد. 2-2-2-2- مفهوم كالا: بر اساس اين مفهوم، مشتريان خواهان كالاهايي هستند كه از بهترين كيفيت و كارآيي برخوردار باشند. بر مبناي اين اصل، سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته كالا اختصاص دهد. مفهوم كالا مي‌توان به بيماري «نزديك بيني بازاريابي» منجر گردد. براي مثال مديريت يك شركت راه آهن ممكن است تصور كند كه مردم خواهان «قطار» هستند و نه «حمل و نقل» و به همين دليل رقابت خطوط هوايي، اتوبوس، كاميون و اتومبيل را ناديده بگيرد. 2-2-2-3- مفهوم فروش بسياري از سازمان‌ها از مفهوم فروش تبعيت مي‌كنند. بر اساس اين مفهوم، مصرف‌كنندگان به ميزاني كه بايد كالاهاي توليدي يك شركت را نخواهند خريد مادامي كه شركت به ميزان وسيع براي فروش و ترويج كالاهاي خود نكوشد. اين مفهوم عملاً در مورد «كالاهاي ناخواسته» تجربه شده است، كالاهايي كه خريداران بطور معمول به خريد آنها نمي انديشند، كالاهايي چون دايره المعارف. صنايع توليد كننده اين گونه كالاها بايد به دنبال مشتريان بالقوه باشند و آنان را نسبت به مزاياي اين كالا‌ها متقاعد كنند. مفهوم فروش در حيطه سازمانهاي غير انتفاعي نيز تجربه شده است. مانند تبليغات شديد براي كانديداي منتخب يك حزب سياسي. 2-2-2-4- مفهوم بازاريابي در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است كه نيل به اهداف سازماني، بستگي تام دارد به تعيين و تريف نيازها و خواسته‌هاي بازارهاي هدف و تأمين رضايت مشتريان به نحوي مطلوب تر و مؤثر تر از رقبا. مفاهيم فروش و بازاريابي غالباً با يكديگر اشتباه مي‌شوند. مفهوم فروش از «دخل به بيرون» مي‌نگرد. اين مفهوم از كارخانه شروع مي‌كند، به محصولات و كالاهاي موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سود آور، تلاشهاي فروش و تبليغات پيشبردي قابل ملاحظه اي را مي‌طلبد. اما مفهوم بازاريابي داراي نگاهي از «بيرون به داخل» است. اين مفهوم با يك بازار كاملاً تعريف شده آغاز مي‌شود، روي نيازهاي مشتريان تأكيد دارد، كليه فعاليت‌هاي بازاريابي را هماهنگ مي‌كند كه به نحوي مشتريان را متاثر مي‌سازد و با تأمين رضايت مشتريان، سود مي‌افريند. شركتها تحت لواي مفهوم بازاريابي، كالاهايي را توليد مي‌كنند كه مشتريان مي‌خواهند و بدين وسيله رضايت مشتريان را تأمين مي‌كنند و سود مي‌آفرينند. بسياري از شركتها هستند كه مدعي كاربرد مفهوم بازاريابي‌اند اما در واقع بدان عمل نمي كنند. آنها فرمهايي از بازاريابي را دارند، فرمهايي نظير: معاونت بازاريابي، مديران محصولات مختلف، برنامه‌هاي بازاريابي و تحقيقات بازاريابي، ولي از محتواي آن محرومند. ساليان متمادي كار سخت لازم است تا شركتي با جهت يابي فروش به شركتي با جهت يابي بازاريابي مبدل شود. 2-2-2-5- مفهوم بازاريابي اجتماعي: اين مفهوم بر اين پايه استوار است كه هر سازمان بايد نخست نيازها، خواسته‌ها و منابع بازارهاي هدف خود را تعيين كند؛ سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته‌ها را به صورت كارآمدتر و مؤثر تري تأمين كند به نحوي كه بقاء و بهبود رفاه مشتري و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاريابي اجتماعي از جمله جديدترين مفهوم از مفاهيم پنجگانه فلسفه مديريت بازاريابي است. مسأله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاريابي اجتماعي اين است: در عصر مشكلات زيست محيطي، كمبود منابع، رشد فزاينده جمعيت، تورم جهاني و فراموشي خدمات اجتماعي، آيا بازاريابي محض كافي است؟ پرسشي كه مفهوم بازاريابي اجتماعي مطرح مي‌كند اين است: چنانكه شركتي خواسته‌هاي فردي را درك و تأمين نمايد، آيا در بلند مدت نيز همواره بهترين روش را براي مصرف‌كنندگان و جامعه بكار برده است؟ بنابر مفهوم بازاريابي اجتماعي، مفهوم بازاريابي محض، تضادهاي ممكن بين خواسته‌هاي كوتاه مدت مشتري و رفاه بلند مدت او را از نظر دور مي‌دارد. مفهوم بازاريابي اجتماعي ايجاب مي‌كند بازاريابان در تعيين سياستگذاري‌هاي بازاريابي، بين ملاحظات سه گانه «منافع شركت»، «خواسته‌هاي مصرف‌كننده» و «منافع جامعه» تعادل لازم را برقرار سازند. 2-2-3- عوامل مؤثر در تغيير تقاضا عواملي را كه در تغيير تقاضا موثرند مي‌توان به دو دسته مادي و معنوي تقسيم نمود. 2-2-3-1- عوامل مادي مؤثر در تقاضا: تغييرات در سطح درآمد عمومي يا درآمد طبقه خاصي از اجتماع تغييرات در جمعيت يا مشخصات آن نظير: نسبت سن، جنسيت، تمركز و غيره. تغييرات در وضع اجتماعي مردم مانند: تعداد و سن ازدواج، تعداد فرزندان و غيره. تغييرات در وضع حكومت، عدالت، امنيت و سياست خارجي. تغييرات درارزش پول، وضع اعتبارات و مقدار پول در گردش. تغييرات در مقررات دولت مانند: كنترل قيمتها، انبارداري، ماليات بر خريد و فروش، انحصارات. تغييرات عوامل طبيعي مانند: سيل، گرما و سرما، بارندگي، طوفان و غيره. تغييرات در وضع شهرها، بزرگ شدن، متروك شدن، احداث جاده يا راه آهن، ايجاد كارخنه‌ها و كارگاهها، خيابان بندي و طرز ساختمانها. اقدامات عمراني دولتها، سد سازي و ايجاد مؤسسات انتفاعي. اختراعات. 2-2-3-2- عوامل معنوي مؤثر در تقاضا: سطح معلومات: بالا رفتن سطح معلومات هر جامعه مستلزم تغييراتي در سليقه و طرز زندگي افراد مي‌باشد. اين تغييرات باعث ايجاد احتياج به بعضي از اجناس و عدم احتياج به برخي ديگر مي‌شود. طرز فكر: هر نوع تغيير در طرز فكر مردم جامعه باعث تغييراتي در احتياجات آنان مي‌شود. اعتقادات: ايمان و اعتقادات مردم با احتياجاتشان رابطه مستقيم دارد. تقليد: يكي از مؤثر ترين عوامل تعيين احتياجات مردم، تقليد مي‌باشد. سليقه: گذشته از تغييراتي كه كسب معلومات، تحول طرز فكر، تطور اعتقادات و تقليد، در سليقه افراد ايجاد مي‌نمايد مرور زمان و تجربه هم در اين امر مؤثر است. حس برتري و تكبر: براي اثبات برتري بر ديگران، بشر به چيزهايي علاقمند مي‌شود (يا حتي بدون آنكه علاقمند باشد مي‌خرد) كه به هيچ وجه احتياجي به آنها ندارد. شرايط محيط: تعويض محيط زندگي باعث تعويض احتياجات مي‌گردد. تبليغات: تبليغات داراي دو نوع اثر در تقاضا مي‌باشد: يكي مطلع كردن مردم از وجود چيزي كه احتياج به آن موجود است و دوم ايجاد احتياج. در حالت دوم تبليغ باعث تغيير طرز فكر، سطح فكر، سطح معلومات، سليقه و حتي اعتقادات مردم مي‌شود. 2-2-4- عوامل مؤثر در اقدام به خريد 2-2-4-1- تمايل به خريد عامل تعيين كننده براي ايجاد تمايل به خريد يك محصول، درك خريدار در مورد مطلوبيت كاربرد كالا در يك يا چند موقعيت مي‌باشد. تجزيه و تحليل مدير در ساختار بازار محصول بايد موارد استفاده احتمالي از كالا را مشخص نمايد. اگرچه براي تعيين اينكه چرا برخي از خريداران بالقوه، كالا را براي استفاده‌هاي فوق به كار نمي برند سؤالات متعددي بايد مطرح گردد: كالاها و خدمات مرتبط: استفاده از محصول ممكن است محدود شود بعلت اينكه كالاها و خدمات ضروري مرتبط با آن كافي نيست. مشكلات مربوط به استفاده از محصول: برخي از كالاها نمي توانند در تمام شرايط عملكرد خوبي داشته باشند. مهم است كه موقعيت‌هاي ايجاد كننده مشكل شناسايي شوند و اينكه آيا مشكلات بوجود آمده مربوط به خصوصيات محصول است يا ناشي از فقدان آگاهي لازم در مورد استفاده صحيح از آن مي‌باشد. در خصوص مورد اول، طراحي مجدد قسمت‌هاي مسأله دار و در خصوص مورد دوم، آموزش مشتري يا كمك‌هاي فني ضروري مي‌تواند مشكل را حل نمايد. قابليت سازگاري با ارزشها يا عادات مشتري: هنگامي كه يك محصول جديد مستلزم تغيير در رفتار خريد يا استفاده اي است كه با تجربيات قبلي مشتريان يا سيستم‌هاي ارزشي جامعه تعارض دارد نرخ خريد كاهش خواهد يافت. براي غلبه بر اين منبع مقاومت، مديران بايد برنامه‌هاي ارتباطي را طراحي نمايند كه نه تنها مزاياي محصول بلكه مزاياي حاصل از تغيير در ارزشها و تجربيات را نيز شامل شود. درك ريسك توسط خريدار: تمايل براي خريد يك شكل يا طبقه اي از محصول همچنين ممكن است به انواع ريسكهاي درك شده توسط خريداران بالقوه وابسته باشد. بهنگام خريد يك محصول، 6 نوع ريسك ممكن است وجود داشته باشد كه بشرح زير مي‌باشند: الف) ريسكهاي اقتصادي يا مالي: هنگاميكه قيمت خريد، هزينه‌هاي نگهداري يا هزينه‌هاي كاربردي بالا باشد. ب) ريسكهاي مربوط به زمان و راحتي: هنگاميكه خريد يا استفاده از يك محصول مستلزم صرف وقت زيادي باشد. ج) ريسكهاي عملكرد: يعني تا چه حد محصول مي‌تواند وظايف اصليش را بخوبي انجام دهد. د) ريسكهاي جسماني: هنگاميكه سلامتي خريدار مورد تهديد قرار بگيرد. ه) ريسكهاي اجتماعي: هنگاميكه خريد يا استفاده از محصول، نگرش گروههاي مرجع نسبت به خريدار را تغيير دهد. و) ريسكهاي روانشناختي: هنگاميكه خريد يا استفاده از محصول به درك از خود (self-image) و عزت نفس (self esteem) خريدار آسيب برساند. با شناخت انواع ريسكهاي درك شده توسط خريداران، مديران قادر خواهند بود برنامه‌هاي بازاريابي براي كاهش اين ريسكها و درنتيجه افزايش تمايل به خريد طراحي نمايند. 2-2-4-2- توانايي براي خريد توانايي خريد يك محصول مي‌تواند بوسيله عوامل متعددي كه بسياري از آنها تحت كنترل مستقيم مديران نيستند محدود شود. در زير به چند عامل عمده اشاره مي‌گردد: عوامل مربوط به هزينه: اگر جانشينهاي ارزان قيمت تري براي يك محصول وجود داشته باشد در اين صورت قيمت و (يا) هزينه‌هاي مرتبط (هزينه عملياتي، هزينه اعتباري، هزينه نصب و هزينه نگهداري) احتمالاً تقاضاي اوليه را كاهش مي‌دهند. عوامل مربوط به بسته بندي و اندازه: فروش يك محصول، ممكن است در اثر الزامات مربوط به فضا و اندازه، محدود گردد. در دسترس قرار داشتن: هزينه دستيابي به محصول ممكن است تابعي از عوامل مكاني باشد. نرخ خريدهاي مكرر با دسترسي آسانتر افزايش پيدا مي‌كند. 2-2-5- فرآيند تصميم خريد مصرف كننده براي تصميم گيري 5 مرحله را پشت سر مي‌گذارد شامل: شناخت مشكل تحقيق براي جمع آوري اطلاعات ارزيابي گزينه‌ها تصميم گيري خريد رفتار پس از خريد فرآيند خريد قبل از تحقق واقعي خود خريد شروع مي‌شود و بعد از خريد نيز همچنان ادامه مي‌يابد. اين بدان معناست كه بازارياب بايد به جاي توجه بر تصميم گيري خريد، فرآيند كامل آن را مورد توجه قرار دهد. 2-2-5-1- شناخت مشكل فرآيند خريد با «شناخت مشكل» آغاز مي‌شود. در اين مرحله است كه خريدار، مشكل يا نياز را تشخيص مي‌دهد. خريدار در واقع تفاوت بين حالت واقعي و حالت ايده ال خود را حس مي‌كند. نياز مي‌تواند از «محركهاي داخلي» نيز سرچشمه بگيرد. مثلاً يكي از نيازهاي معمولي انسان، نيازهايي چون گرسنگي، تشنگي و غيره آنچنان شدت و قوت مي‌گيرد كه به يك ميل تبديل مي‌شود. شخص بر اساس تجربيات گذشته، نحوه برخورد با اين ميل را آموخته است و بنابراين مستقيماً به سمت چيزي هدايت مي‌شود كه او را ارضاء مي‌كند. «محركهاي خارجي» نيز مي‌توانند منشاء و سرچشمه نياز باشند. مانند تحريك گرسنگي به علت ديدن يك غذاي اشتها آور. در اين مرحله، اين بازارياب است كه بايد عوامل و اوضاع و احوالي را بشناسد كه معمولاً به مصرف كننده در شناخت مشكل كمك مي‌كند. بازارياب بايد در احوال مصرف‌كننده، تحقيق كند. هدف از اين تحقيق پي بردن به نوع مشكلات و نيازهاي مصرف‌كننده و نحوه به وجود آمدن آنهاست و اينكه چگونه اين مشكلات يا نيازها، مصرف‌كننده را به طرف كالاي خاصي رهنمون مي‌شوند. 2-2-5-2- جمع آوري اطلاعات يك مصرف‌كننده تحريك شده، يا به اطلاعات بيشتر نيازمند است يا نيست. اگر ميل مصرف‌كننده از شدت و قوت كافي برخوردار باشد و كالاي ارضاء كننده اي نيز در دسترس باشد، اين احتمال وجود دارد كه مصرف‌كننده اين كالا را بخرد. در غير اينصورت مصرف‌كننده يا اين نياز را در حافظه خود نگهداري مي‌كند يا با در نظر داشتن اين نياز، نسبت به تحقيق و جمع آوري اطلاعات اقدام مي‌كند. اطلاعات مورد نياز مصرف‌كننده از منابع مختلفي قابل تهيه و جمع آوري هستند. بازارياب بايد نسبت به اين منابع و ميزان تأثير و نفوذ هر كدام بر تصميم گيري‌هاي خريد آگاهي و اطلاع كامل داشته باشد. منابع اطلاعاتي مصرف‌كنندگان به شرح زيرند: منابع شخصي: شامل افراد فاميل و بستگان، دوستان، همسايگان و آشنايان؛ منابع بازرگاني: شامل آگهي‌هاي تبليغاتي، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بسته بندي و نمايشگاهها؛ منابع عمومي: شامل رسانه‌هاي جمعي، مؤسسات و شركتهاي اطلاعاتي؛ منابع تجربي: شامل بررسي، ارزيابي و استفاده از كالا. بسته به نوع كالا و خريدار، تأثير نسبي اين منابع اطلاعاتي فرق مي‌كند. بطور كلي، مصرف‌كننده قسمت اعظم اطلاعات مورد نياز خود را از منابع تبليغاتي بدست مي‌آورد كه در حيطه كنترل و نفوذ بازارياب است، ولي منابع شخصي، مؤثرترين منبع اطلاعات محسوب مي‌شوند. منابع تبليغاتي، معمولاً خريدار را مطلع مي‌كنند در حاليكه اين منايع شخصي هستند كه كالا را براي خريدار، مشروع مي‌كنند يا حداقل امكان ارزيابي آن را فراهم مي‌آورند. 2-2-5-3- ارزيابي گزينه‌ها بازپروري اطلاعات توسط مصرف‌كننده براي انتخاب مارك كالاهاي مختلف «ارزيابي گزينه‌ها» نام دارد. هيچ فرآيند ارزيابي واحدي وجود ندارد كه بتوان براي تمام مصرف كنندگان از آن استفاده كرد. حتي فرايندي وجود ندارد كه بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرايط از آن براي يك مصرف كننده استفاده كرد. در اين زمينه مي‌توان از فرآيند‌هاي ارزيابي مختلفي بهره برد. مفاهيم اساسي خاصي وجود دارند كه به فرايندهاي ارزيابي مصرف كننده كمك مي‌كنند. اول بايد اينطور تصور كنيم كه هر مصرف كننده اي براي برآورده كردن قسمتي از نيازهاي خود تلاش مي‌كند. مصرف كننده با خريد كالا يا خدماتي خاص بدنبال فوايد خاصي است كه عايد او مي‌شوند. بعلاوه هر مصرف كننده به يك كالا به ديده مجموعه اي از «صفات ويژه كالايي» مي‌نگرد. صفاتي كه هر كدام از نظر توانايي تأمين نياز و ارائه فايده، قابليت‌هاي متفاوتي دارند. دوم، مصرف كننده براي هر صفت «درجه اهميت» متفاوتي قائل است. در اينجا فرق است ميان درجه اهميت و برجستگي يك صفت. صفات برجسته آنگونه صفاتي هستند كه اگر از مصرف كننده اي خواسته شود درباره مشخصات يك كالا فكر كند، آن صفات به ذهن او خطور كنند. ولي اين صفات، لزوماً از نظر مصرف كننده از جمله مهمترين صفات تلقي نمي شوند. بازاريابان بايد براي مهم بودن يك صفت، بيش از برجسته بودن آن اهميت قائل شوند. سوم، مصرف كننده ممكن است براي خود مجموعه اي از «باورها» داشته باشد درباره اينكه هر مارك از نظر هر صفت داراي چه درجه بندي است. مجموعه باورهاي مربوط به يك مارك خاص، «تصوير ذهني مارك كالا- Brand image» نام دارد. چهارم، فرض بر اين است كه مصرف كننده از هر صفت مربوط به كالا «مطلوبيت» خاصي را انتظار دارد. عامل مطلوبيت نشان مي‌دهد كه چگونه انتظارات مصرف كننده درباره رضايت كلي كه از هر كالايي بدست مي‌آورد با تغيير سطوح مختلف صفات مختلف كالا تغيير مي‌كند. پنجم، مصرف كننده معمولاً با توسل به «روشهاي ارزيابي» به صفات ماركهاي كالا پي مي‌برد. استفاده از يك يا چندين روش ارزيابي توسط مصرف كننده، بستگي به خود مصرف كننده و تصميم گيري خريد دارد. بازاريابان بايد درباره خريداران مطالعه و تحقيق كنند تا دريابند ايشان واقعاً چگونه گزينه‌هاي مختلف ماركهاي كالا را مورد ارزيابي قرار مي‌دهند. اگر بازاريابان بدانند فرآيند ارزيابي چگونه به پيش مي‌رود قادر خواهند بود با انجام اقدامات لازم بر تصميم خريدار تأثير بگذارند. 2-2-5-4- در مرحله ارزيابي گزينه‌هاي مختلف، مصرف كننده ماركهاي مختلف را درجه بندي مي‌كند و قصد خريد در او ايجاد مي‌شود. بطور كلي تصميم مشتري براي خريد بر اين اساس استوار است كه بايد بهترين مارك خريداري شود. ولي عملاً بين «قصد» و «تصميم» دو عامل ديگر قرار مي‌گيرند. اولين عامل عقيده ديگران است. ميزان تأثير عقيده ديگران بستگي دارد به شدت نظر ديگران نسبت به تصميم خريد و انگيزه خريدار در پيروي از نظرات ديگران. دومين عامل، عوامل پيش بيني نشده موقعيتي است، قصد خريد بر اساس عواملي نظير: درآمد مورد انتظار خانواده، قيمت مورد انتظار از كالا شكل مي‌گيرد. عوامل غير قابل پيش بيني موقعيتي ممكن است درست زماني كه مصرف كننده مي‌خواهد وارد عمل شود قصد او را تغيير دهند. مانند: از دست دادن شغل يا اولويت خريد اقلام ديگر. با اين وصف، رجحان‌ها و حتي قصد خريد، هميشه به انتخاب و خريد واقعي نمي انجامد، اين عوامل شايد باعث هدايت رفتار خريد شوند ولي ممكن است نتيجه اي به دنبال نداشته باشند. تصميم يك مصرف كننده براي تغيير تصميم خرد يا به تعويق انداختن و اجتناب از آن، شديداً تحت تأثير «مخاطره ذهني» قرار مي‌گيرد. بسياري از خريدها مستلزم قبول ميزاني مخاطره است. مصرف كنندگان نيز از پيامد خريد بي خبرند و همين امر باعث ايجاد نگراني در مصرف كننده مي‌شود. ميزان مخاطره ذهني، بسته به مبلغ اختصاص يافته به خريد، عدم قطعيت خريد و ميزان اعتماد به نفس مصرف كننده تغيير مي‌كند. يك مصرف كننده براي كاهش ميزان مخاطره ممكن است از تصميم درباره خريد اجتناب كند، اطلاعات بيشتري جمع آوري نمايد، در صدد خريد كالاي با مارك ملي بر آيد يا كالاهايي را بخرد كه داراي تضمينات كافي باشند. يك بازارياب بايد نخست دقيقاً عوامل تحريك كننده اي را بشناسد كه باعث مي‌شوند مصرف كنندگان احساس مخاطره كنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمايت‌هاي لازم به گونه اي عمل كند كه حتي المقدور مخاطره ذهني مصرف كننده تقليل يابد. 2-2-5-5- رفتار پس از خريد وظيفه بازارياب با خريده شدن كالا به اتمام نمي رسد. مصرف كننده پس از خريد كالا، يا از خريد خود رضايت خواهد داشت يا اينكه از كرده خود پشيمان مي‌شود. هر دو وضعيت رضايت، يا عدم رضايت رفتار پس از خريد را به دنبال خواهد داشت. رفتاري كه بايد مورد توجه بازارياب قرار گيرد. ارتباط بين «انتظارات مصرف كننده» و «عملكرد كالا» رضايت يا عدم رضايت يك خريدار را پس از خريد معلوم مي‌كند.اگر كالا در حد انتظار مصرف كننده ظاهر نشود، مصرف كننده از كرده خود پشيمان مي‌شود اما اگر كالا در حد انتظار باشد، رضايت مصرف كننده تأمين مي‌شود و اگر كالا بيش از حد انتظار باشد، سرور و شعف مصرف كننده را بدنبال خواهد داشت. انتظارات مصرف كنندگان از كالا بر مبناي پيامهاي دريافتي از فروشندگان، دوستان و ساير منابع اطلاعاتي شكل مي‌گيرند. هرچقدر فاصله بين انتظارات مصرف كننده و عملكرد كالا بيشتر باشد، عدم رضايت بيشتر خواهد بود. اين واقعيت نشان مي‌دهد كه فروشنده بايد در مورد كالاي خود صادقانه سخن گويد تا رضايت خريداران حاصل گردد. حتي بعضي از فروشندگان، كارآيي كالاي خود را كمتر از حد واقعي نشان مي‌دهند تا بدين وسيله رضايت مصرف كننده را به حداكثر برسانند. خريدهاي بزرگ و اساسي تقريباً همگي يك نوع «ناسازگاري شناختي» به دنبال دارند. از يك طرف، مشتريان از مزاياي بدست آمده در اثر خريد مارك انتخاب شده رضايت دارند و خوشحالند كه مارك ديگري را نخريده‌اند و معايب آن مارك نصيبشان نشده است از طرف ديگر، در هر خريدي مقايسه نيز وجود دارد. مصرف كنندگان در مورد معايب مارك خريداري شده و از دست دادن محاسن و فوايد ماركهاي خريداري نشده احساس ناخشنودي مي‌كنند. 2-2-6- مفهوم مدرن بازاريابي مفهوم مدرن بازاريابي، مبتني بر دو اصل اساسي به شرح زير است: سياست‌ها و عمليات شركت بايد مشتري گرا (Customer-oriented) باشد. هدف شركت بايد فروش سود آور باشد. بنابراين مفهوم بازاريابي، فلسفه اي از كسب و كار است كه توجيه اقتصادي-اجتماعي وجود يك شركت را در بر آورده نمودن خواسته‌هاي مشتريان مي‌داند. چنين مفهومي از بازاريابي، كليه فعاليت‌هاي شركت اعم از توليد، مهندسي و امور مالي را به سمتي سوق مي‌دهد كه ابتدا خواسته‌هاي مشتريان را تعيين نموده و سپس با سودي معقول سعي در برآورده نمودن آنها نمايد. در همين رابطه پيتر دراكر (Peter Drucker) تأكيد مي‌كند كه بازاريابي آنچنان مهم است كه فقط ايجاد يك دايره فروش قدرتمند و سپردن فعاليت‌هاي بازاريابي به آن كافي نيست. «ارتباط و مسئوليت پذيري بازاريابي بايستي همه امور مؤسسه را در بر گيرد». 2-2-7- آميخته بازاريابي (Marketing Mix) آميخته بازاريابي، مجموعه اي از ابزار بازاريابي است كه شركت با استفاده از آنها سعي در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. مك كارتي چهار عنصر آميخته بازاريابي را بشرح زير تعريف كرده است: محصول: شامل مباحثي نظير تنوع محصول، كيفيت، طرح، مشخصات، نام تجاري، اندازه بسته بندي، ضمانت نامه، خدمات و بازدهي. قيمت: شامل مباحثي نظير تخفيف، ليست قيمت، اعتبارات، مدت بازپرداخت و شرايط آن. ترفيع: شامل مباحثي نظير تبليغ، فروش حضوري، پيشبرد فروش، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم. توزيع: شامل مباحثي نظير كانالهاي توزيع، پوشش بازار، موجودي محصول، حمل و نقل و محلهاي توزيع. 2-2-7-1- محصول در اصطلاح بازاريابي، يك محصول را به بهترين وجه مي‌توان بسته اي از رضايت خاطرها توصيف كرد و مي‌تواند بصورت يك كالا، يك شيئ، قطعه اي از يك دستگاه يا يك خدمت در آيد. محصولات به اين دليل خريداري مي‌وشند كه كاري انجام دهند يا نيازي را بر طرف كنند، محصولات به خاطر خودشان خريداري نمي شوند. هر محصولي مشخصه‌هايي دارد. اين مشخصه‌ها خصوصيات، كيفيت‌ها و بي هماننديهايي را شامل مي‌شود كه در نتيجه طراحي و مصالح بكار رفته در توليد آن و همه چيزهايي كه با هم تركيب شده‌اند تا آن محصول ساخته شود بدست آمده است. بعضي مشخصه‌ها ممكن است منحصر به همان محصول باشد و باعث مزيت آن نسبت به محصولات رقيب گردد. 2-2-7-1-1- تصميم گيري درباره صفات كالا توليد يك كالا مستلزم تعيين فوايدي است كه آن كالا به همراه دارد. اين فوايد در قالب صفات ملموسي نظير: كيفيت، ويژگي‌ها و طرح، عرضه مي‌شوند. تصميم گيري درباره هر يك از اين صفات بر واكنش مصرف كننده نسبت به كالا تأثير مي‌گذارد. 2-2-7-1-1-1- كيفيت كالا: پيش از توليد يك كالا توليدكننده بايد يك سطح كيفي براي آن انتخاب كند. يك سطح كيفي كه از جايگاه كالا در بازار هدف دفاع كند. كيفيت يكي از ابزارهاي اصلي جايگاه يابي در بازار محسوب مي‌شود. كيفيت كالا توانايي و قابليتهاي كالا در انجام وظايف محوله را نشان مي‌دهد. كيفيت، ويژگي‌هايي نظير دوام- قابليت اعتماد- دقت- سهولت استفاده- تعمير پذيري آسان و ساير صفات ارزشمند كالا را در بر مي‌گيرد. اندازه گيري بعضي از اين صفات عملاً امكان پذير است. از نظر بازاريابي، كيفيت بر مبناي برداشتهاي ذهني خريداران اندازه گيري مي‌شود. از نظر بعضي از شركتها، ارتقاء و بهبود كيفيت بمعناي استفاده از كنترل كيفي بهتر براي كاهش معايبي است كه ناراحتي مصرف كنندگان را بدنبال دارد. اما مديريت كيفيت استراتژيك، مفهومي بيش از اين دارد. مديريت كيفيت استراتژيك بمعناي پيشي گرفتن از رقبا است از طريق عرضه كالاهايي كه پاسخگوي نيازها و برتري جوييهاي مصرف كنندگان براي كيفيت بهتر باشند. بنابر اظهار نظر يك تحليل گر «كيفيت، حل يك مشكل نيست بلكه يك فرصت رقابتي است». شركتها نبايد فعاليت خود را محدود به ايجاد كيفيت مطلوب در كالاهاي توليد كنند بكله اين كيفيت بايد بخوبي نيز عرضه شود. ظاهر كالا و احساسي كه از آن دست مي‌دهد بايد سطح كيفيت آن را برساند. 2-2-7-1-1-2- ويژگي كالا: يك كالا را مي‌توان به ويژگي‌هاي مختلفي به بازار عرضه داشت. يك مدل، فاقد هرگونه ويژگي اضافي يا يك مدل فوق العاده، نقطه آغاز كار است. يك شركت مي‌تواند با افزودن بعضي از ويژگي‌ها مدل‌هاي سطح بالاتري را ايجاد نمايد. اين ويژگي‌ها خود ابزار رقابتي بسيار مناسبي براي متمايز كردن كالاي شركت از كالاهاي رقبا به حساب مي‌آيند. بعضي از شركتها در اضافه كردن ويژگي‌هاي جديد بسيار مبتكر و نو آورند. يكي از كارآمد ترين راههاي رقابت اين است كه يك توليدكننده، اولين توليد كننده اي باشد كه خصيصه مورد نياز و ارزشمندي را به بازار عرضه مي‌كند. 2-2-7-1-1-3- طرح كالا: يكي از راههاي ديگري كه به برجستگي و شاخص شدن كالا مي‌انجامد استفاده از يك طرح خوب است. كالاهايي كه داراي طرح خوبي هستند توجه بيشتري را به خود جلب مي‌كنند و فروش بيشتري نيز خواهند داشت. مفهوم طرح و شكل ظاهري كالا را نبايد با يكديگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومي است به مراتب وسيع تر از شكل ظاهري. شكل كالا فقط گوياي ظاهر كالاست. شكلهاي مختلف يك كالا مي‌تواند جالب يا ملال آور و خسته كننده باشد. يك شكل زيبا و هيجان انگيز ممكن است توجه بيشتري را به خود جلب كند اما لزوماً موجب عملكرد و كارآيي بهتر كالا نيست. در بعضي از موارد حتي ممكن است عملكرد و طرز كار كالا را بدتر نيز بنمايد. 2-2-7-1-2- مفهوم جديد خدمت به مشتريان خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده‌اند انجام مي‌دهد. اين تعريف جامع همه چيز را در بر مي‌گيرد از طراحي محصولي كه نگهداري آن ساده است تا كمك به مشتريان براي دور انداختن محصولي كه ديگر استفاده اوليه ندارد. هرچيزي كه اضافه بر محصول فيزيكي عرضه و موجب تفكيك عرضه و موجب تفكيك محصول از محصولات رقبا مي‌شود خدمت به مشتريان محسوب مي‌گردد. واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است كه ارزش آن محصول را براي مشتريان بالاتر مي‌برد. بعضي از سازمان‌هاي بسيار موفق، بخش ويژه اي براي خدمت به مشتريان ندارند بلكه تمامي سازمان براي جلب رضايت مشتريان تلاش مي‌كند. مديران اين سازمان‌ها خدمت به مشتريان را مهتر از آن مي‌پندارند كه فقط بخشي از سازمان مسئول آن باشد. 2-2-7-2- شيوه‌هاي عمومي قيمت گذاري قيمت كالا مي‌تواند بين دو حد بالا و پايين قرار گيرد. حد پايين حدي است كه در آن هيچ سودي عايد شركت نمي شود و حد بالاي آن حدي است كه هيچ تقاضايي براي خريد كالا وجود ندارد. هزينه توليد كالا، حد پايين قيمت كالا و دريافتهاي ذهني مصرف كننده از فايده كالا، حد بالايي قيمت فروش را تعيين مي‌كنند. شركت براي تعيين بهترين قيمت فروش، در بين اين دو حد، بايد قيمتهاي فروش رقبا و ساير عوامل داخلي و خارجي ديگر را دقيقاً مد نظر قرار دهد. شيوه‌هاي عمومي قيمت گذاري چنين اند: تعيين قيمت بر اساس هزينه تمام شده (شامل روش اضافه بر هزينه تمام شده، قيمت گذاري بر مبناي تحليل نقطه سر به سر و تعيين سود هدف)، تعيين قيمت بر اساس ذهنيت خريدار و تعيين قيمت بر اساس قيمت گذاري رقبا (شامل قيمت گذاري بر اساس قيمتهاي جاري يا ارائه پيشنهاد مهر و موم شده). 2-2-7-2-2- قيمت گذاري بر اساس ذهنيت خريدار در قيمت گذاري بر پايه برداشت ذهني از فوايد كالا بجاي اينكه براي قيمت گذاري، از هزينه بعنوان عامل اصلي استفاده شود؛ برداشت ذهني خريدار از فوايد كالا مبناي قيمت گذاري قرار مي‌گيرد. در چنين شرايطي، شركت ابتدا در تركيب عناصر بازاريابي با استفاده از عوامل و متغيرهاي غيرقيمتي، ذهنيت مطلوبي در خريداران ايجاد مي‌كند و آنگاه قيمت كالا را متناسب با اين ذهنيت تعيين مي‌كند. شركتي كه از ذهنيت خريدار براي قيمتگذاري كالاي خود استفاده مي‌كند بايد ارزشي كه خريدار براي كالاهاي مشابه قايل مي‌شود نيز اطلاع كامل داشته باشد. در صورتي كه فروشنده قيمتي تعيين كند بيش از فايده اي كه خريدار براي كالا قايل شده است، فروش خود را كاهش داده است. 2-2-7-2-3- قيمت گذاري بر اساس شرايط رقابتي 2-2-7-2-3-1- تعيين قيمت بر اساس قيمت جاري در اين شيوه قيمت گذاري، شركت بدون توجه به سطح هزينه‌هاي خود يا تقاضا براي كالا، قيمت كالا را بر اساس قيمتي تعيين مي‌كند كه رقبا تعيين كرده اند. اين شيوه، قيمت گذاري بر اساس قيمتهاي جاري نام دارد. شركت مي‌تواند قيمت كالاي خود را برابر، بيشتر يا كمتر از قيمت كالاهاي رقباي اصلي خود تعيين كند. قيمت گذاري بر اساس قيمت جاري بسيار متداول است. اعتقاد شركتها بر اين است كه وقتي اندازه گيري كشش تقاضا دشوار است استفاده از شيوه قيمت گذاري بر اساس قيمتهاي جاري مي‌تواند موجد بازدهي منصفانه و مناسب باشد. بعلاوه توسل به اين شيوه قيمت گذاري، آنان را از زيانهاي جنگ قيمت نيز مصون نگاه مي‌دارد. 2-2-7-2-3-2- قيمت گذاري با ارائه پيشنهاد شركتها هنگام ارائه پيشنهاد براي انجام كارهاي مقاطعه اي از روش قيمت گذاري رقابتي استفاده مي‌كنند. در روش قيمت گذاري با ارائه پيشنهاد مهر و موم شده، مبناي تعيين قيمت به طرز تفكر شركت نسبت به نحوه قيمت گذاري رقبا و نه هزينه و سطح تقاضا براي خدمات شركت بستگي دارد. شركت پيشنهاد دهنده در صدد بدست آوردن قرارداد است و برنده شدن نيز منوط است به اينكه قيمتهاي او كمتر از سايرين باشد. بايد توجه داشت كه كاهش قيمت هم تا حدي امكان پذير است. اگر قيمت پيشنهادي پايين تر از قيمت تمام شده باشد موقعيت شركت به مخاطره مي‌افت. از طرفي هر قدر قيمت پيشنهادي بالا تر باشد شانس برنده شدن و بدست آوردن كار كاهش مي‌يابد. 2-2-7-3- توزيع كالا اكثر توليدكنندگان براي رساندن كالاهاي توليدي خود به دست مصرف كنندگان، از واسطه‌هاي توزيع استفاده مي‌كنند. يك كانال توزيع، مجموعه اي از مؤسسات وابسته به يكديگر است مؤسساتي كه مسئوليت تحويل كالا يا خدمات به دست مصرف كننده يا استفاده كننده صنعتي بر عهده ايشان واگذار شده است. استفاده از واسطه‌ها، بميزان قابل توجهي از حجم كار مي‌كاهد و اين خود بهره وري در امر رساندن كالا به بازارهاي هدف را افزايش مي‌دهد. واسطه‌هاي توزيع با ارتباطاتي كه با يكديگر دارند، با تجربيات و تخصص خود و حجم عمليات قابل ملاحظه ايشان معمولاً بهتر از خود شركت براي شركت مفيد فايده مي‌شوند. از ديدگاه اقتصادي، نقش واسطه همانا تبديل تركيب كالاي توليدكنندگان است به تركيب كالاي درخواستي مصرف كنندگان. از سويي توليدكنندگان، كالاها را با تنوعي اندك اما در مقياسي زياد توليد مي‌كنند و از سوي ديگر مصرف كنندگان خواهان تنوع زياد در كالا اما در مقادير اندكند. در كانال توزيع وظيفه واسطه كالا اين است كه كالاهاي توليدكنندگان بسياري را در مقياس زياد خريداري كند و سپس آنها را در مقاديري كم اما با تنوعي كه مورد نياز مصرف كنندگان است عرضه نمايد. بنابراين، واسطه‌هاي توزيع در ايجاد هماهنگي ميان عرضه و تقاضا نقش مهمي بر عهده دارند. 2-2-7-3-1- تعداد سطوح كانال توزيع كانالهاي توزيع را مي‌توان بر اساس سطوح مختلف كانال توصيف كرد. هر لايه از واسطه‌ها كه انجام قسمتي از وظيفه تحويل كالا و مالكيت آن به خريدار نهايي را عهده دار مي‌شود؛ يك سطح كانال نام دارد و از آنجا كه توليد كننده و مصرف كننده نهايي نيز انجام قسمتي از اين وظايف را خود بر عهده دارند، قسمتي از هر كانال توزيع نيز هستند. تعداد سطوح واسطه، طول كانال ناميده مي‌شود. در زير، كانالهاي توزيع مربوط به كالاهاي مصرفي نشان داده شده است: 2-2-7-3-2- كانال توزيع سنتي و سيستم بازاريابي عمودي يك كانال توزيع سنتي از يك يا چند توليد كننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشكيل شده است. هر يك از اعضاي كانال توزيع سنتي، بطور جداگانه در پي به حداكثر رساندن منافع خود است حتي اگر چنين هدفي براي كل كانال توزيع زيان آور باشد. در اين سيستم هيچ يك از اعضاء آنچنان تأثيري بر ديگر اعضاء نداشته و براي تعيين حدود وظايف اعضاء و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعي رسمي وجود ندارد. اما سيستم بازاريابي عمودي، از توليدكنندگان، عمده فروشان و خرده فروشاني تشكيل شده است كه بصورت يك سيستم يكپارچه عمل مي‌كنند يا يكي از اعضاي كانال مالك بقيه نيز هست يعني با ديگر اعضاي كانال قرارداد دارد يا داراي آنچنان قدرتي است كه مي‌تواند همكاري سايرين را جلب كند. سيستم بازاريابي عمودي مي‌تواند تحت سلطه هر يك از توليدكنندگان، عمده فروشان يا خرده فروشان قرار گيرد. سيستم‌هاي بازاريابي عمودي ايجاد شدند تا بتوانند رفتار كانال را كنترل كنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمايند. صرفه جوييهاي ناشي از مقياس عمليات، افزايش قدرت چانه زني و حذف خدمات مضاعف از مزايا سيستم بازاريابي عمودي است. 2-2-7-3-3- خرده فروش، دلال، عمده فروش 2-2-7-3-3-1- خرده فروش‌ها: كساني هستند كه محصولات را خريداري كرده، به مصرف كنندگان و استفاده كنندگان نهايي و سازماني مي‌فروشند. خرده فروشها ممكن است مالك محصول گردند يا آنها را بطور اماني و با دريافت حق العمل بفروشند. همچنين ممكن است غرفه اي در يك فروشگاه بزرگ را اجاره كرده، محصولات يا خدمات خود را به مشتريان و مصرف كنندگان عرضه كنند. 2-2-7-3-3-2- كارگزاران يا دلالها: گروهي هستند كه مذاكرات خريد يا فروش و يا هر دو را بر عهده مي‌گيرند اما مالك محصول نمي گردند. آنها معمولاً حق العمل يا مبلغي بابت كاري كه انجام مي‌دهند دريافت مي‌كنند و ممكن است محصول را بطور فيزيكي داشته يا نداشته باشند. 2-2-7-3-3-3- عمده فروشها يا توزيع كنندگان: كساني هستند كه محصولات را خريداري كرده سپس به خرده فروشها يا بازرگانان ديگر و استفاده كنندگان صنعتي، نهادي يا تجاري مي‌فروشند. مقدار كمي از محصولات را نيز به مصرف كنندگان نهايي عرضه مي‌كنند. 2-2-7-4- ابزارهاي پيشبردي هر ابزار پيشبردي، اعم از تبليغات غير شخصي، فروشندگي شخصي، تبليغات پيشبرد فروش و روابط عمومي داراي ويژگيها و هزينه‌هاي خاصي هستند. براي انتخاب ابزارهاي مناسب، بازاريابان بايد اين ويژگي‌ها را به خوبي بشناسند. 2-2-7-4-1- تبليغات غير شخصي: هرگونه ارائه و پيشبرد غير شخصي ايده‌ها، كالاها و خدمات است كه توسط شخص يا مؤسسه معيني انجام مي‌شود و مستلزم پرداخت هزينه است. تبليغات غير شخصي بدليل اينكه ماهيتاً يك ابزار عمومي و جمعي است به كالاي موضوع تبليغ، مقبوليت و مشروعيت مي‌بخشد. زيرا بسياري از مردم آگهي تبليغاتي را مي‌بينند و خريداران اطمينان دارند كه عموم مردم كالا را مي‌شناسند و آن را خواهند خريد. با تبليغات غير شخصي امكان تكرار پيام به دفعات وجود دارد. علاوه بر اين خريدار نيز با دريافت پيامهاي رقبا مي‌تواند آنان را با هم مقايسه كند. در تبليغات غير شخصي يك شركت مي‌تواند با استفاده هنرمندانه از چاپ، صدا، موسيقي و رنگ جلوه خاصي به كالاي خود ببخشد. از طرف ديگر با تبليغات غير شخصي مي‌توان يك تصوير ذهني بلند مدت از كالا ايجاد كرد. 2-2-7-4-2- فروشندگي شخصي: فروشندگي شخصي، در بعضي از مراحل خاص فرآيند خريد و مخصوصاً براي ايجاد رجحان انتخاب در خريداران و متقاعد ساختن و وادار كردن ايشان به اقدام، مؤثرترين ابزار پيشبردي است. فروشندگي شخصي در مقايسه با تبليغات غير شخصي داراي مزاياي منحصر به فرد چندي است. فروشندگي شخصي مستلزم ارتباط متقابل دو يا چند نفر است. بنابراين هر فرد با توجه به نيازها و خصوصيات طرف ديگر مي‌تواند سريعاً خود را با شرايط او منطبق و سازگار نمايد. در فروشندگي شخصي امكان ايجاد هرگونه ارتباطي فراهم است از يك فروش ساده گرفته تا يك دوستي عميق شخصي. 2-2-7-4-3- تبليغات پيشبرد فروش: تبليغات غير شخصي با دو ابزار تبليغي جمعي ديگر همراه است. اين دو ابزار عبارتند از: تبليغات پيشبرد فروش و روابط عمومي. تبليغات پيشبرد فروش، محركهاي كوتاه مدتي هستند كه براي تشويق خريداران به خريد يا فروش كالا يا خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرند. در تبليغات غير شخصي دلايل توجيهي لازم براي خريد كالاها يا خدمات ارائه مي‌شوند اما در تبليغات پيشبرد فروش دلايل خريد فقط در زمان حاضر ارائه مي‌شود. تبليغات پيشبرد فروش شامل ابزارهاي بسيار متنوعي است از جمله شامل كوپن، جوايز، تخفيفات مبتني بر حجم معامله، تخفيفات فوق العاده و غيره و البته هر يك از آنها ويژگي‌هاي خاص خود را دارند. اين ابزارها توجه مصرف كننده را جلب مي‌كنند و اطلاعاتي را بدست مي‌دهند كه مي‌تواند سرانجام به فروش كالا منجر شود. اين ابزارها، جاذبه ايجاد مي‌كنند و يا نوعي پرداخت اضافي‌اند و به همين دليل محركهاي قوي محسوب مي‌شوند كه در واقع ارزش و فايده كالا نزد مصرف كنندگان را افزايش مي‌دهند و بالأخره اينكه با تبليغات پيشبرد فروش، امكان واكنش سريع از طرف مشتريان وجود دارد. 2-2-7-4-4- روابط عمومي: يكي ديگر از ابزارهاي تبليغات پيشبردي اصلي به شمار مي‌رود. روابط عمومي، ايجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفي كه با شركت سرو كار دارند. اين مناسبات و روابط مطلوب از طريق كسب شهرت خوب، ايجاد يك ذهنيت كلي مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شايعات، روايات و وقايع نامطلوب امكان پذير خواهد شد. قبلاً به بازاريابي از طريق روابط عمومي، ايجاد اشتهار مي‌گفتند به معناي انجام فعاليتهاي با هدف معروف كردن نام شركت يا محصولات آن از طريق درج اطلاعات خبري در رسانه‌هاي جمعي. اما روابط عمومي، مفهومي به مراتب جامع تر از اين دارد. روابط عمومي شامل معروف كردن و نيز بسياري از فعاليت‌هاي ديگر مي‌شود. دواير روابط عمومي از ابزارهاي مختلفي استفاده مي‌كنند. بعضي از اين ابزارها به شرح زيرند: روابط مطبوعاتي: درج اطلاعات ارزشمند براي جلب توجه نسبت به فرد، كالاها يا خدمات، در رسانه‌هاي خبري. معروف كردن كالا: مطلع كردن عموم مردم نسبت به كالاهايي خاص. ارتباطات جمعي: فراهم كردن ارتباط داخلي و خارجي براي شناساندن بهتر شركت يا مؤسسه. ايراد سخنراني: مجالست با قانونگذاران و مسئولين دولتي براي اصلاح قوانين و مقررات يا الغاي آنها. مشاوره: رايزني با مديريت درباره مسائل عمومي و جايگاه و تصوير ذهني شركت. روابط عمومي داراي مزاياي چندي است. اولين حسن آن، باور كردني بودن آن است. بدين معنا كه بنظر مي‌رسد روايتهاي خبري و وقايع براي خوانندگان، واقعي تر و باور كردني تر‌اند تا آگهي‌هاي تبليغاتي. از طريق روابط عمومي با مشترياني تماس برقرار مي‌شود كه به دلايل مختلفي از دست آگهي‌هاي تبليغاتي يا فروشندگان مي‌گريزند. از طريق روابط عمومي، يك پيام در قالب «خبر» به خريداران ارائه مي‌شود و نه ارتباطي كه صرفاً براي فروش گرفته شود. و درست همانند تبليغات غير شخصي، روابط عمومي نيز مي‌تواند به كالا يا شركت جلوه خاصي ببخشد. 2-2-8- جايگاه يابي در بازار وظيفه جايگاه يابي، شامل سه مرحله است: (1) شناسايي مزاياي رقابتي (2) انتخاب مزاياي رقابتي و (3) برقراري ارتباطات مؤثر براي انتقال جايگاه انتخابي در بازار. 2-2-8-1- شناسايي مزاياي رقابتي مصرف كنندگان قاعدتاً خريدار آن دسته از كالا‌ها و خدمات‌اند كه حداكثر فايده را براي آنها دنبال داشته باشد. از اين رو كليد موفقيت بريا حفظ مشتريان، همانا آگاهي بيشتر از نيازها و فرآيند‌هاي خريد و فايده رساندن بيشتر به آنها نسبت به رقبا است. مزيت رقابتي بستگي دارد به اينكه يك شركت تا چه حد مي‌تواند نسبت به رقبا، جايگاه خود را به عنوان ارائه كننده فوايدي، مشخصاً بيشتر، تثبيت كند، خواه از طريق قيمت‌هاي پايين تر يا مزاياي بيشتر براي توجيه قيمتهاي بالاتر. اما بايد توجه داشت كه جايگاه مناسب، بر اساس وعده‌هاي واهي و توخالي ايجاد نمي شود. اگر شركتي براي عرضه خود به دنبال جايگاهي باشد كه نشانگر بهترين كيفيت بهترين خدمات است بايد در عمل، اين كيفيت و خدمات را به اثبات رساند. بدين ترتيب، جايگاه يابي با «متفاوت كردن» كالاي شركت، از هر آنچه كه رقبا عرضه مي‌كنند آغاز مي‌شود. كالاي يك شركت يا كالايي را كه در بازار عرضه مي‌شود مي‌توان بنابر: وجود فيزيكي خود كالا، خدمات همراه آن، كاركنان يا تصاوير ذهني كالا از بقيه متمايز كرد. متمايز كردن خود كالا: يك شركت مي‌تواند كالاي خود را از نظر فيزيكي از ديگر رقبا متمايز نمايد. بعضي از شركتها كالاهايي را توليد مي‌كنند كه از استانداردهاي نسبتاً بالايي برخوردارند و انواع متفاوت آنها كمتر يافت مي‌شوند. شكل و طرح هر دو عامل ديگري هستند كه شركتها مي‌توانند براي متمايز كردن كالاهاي خود از آنها استفاده كنند. استحكام، دوام، اعتماد و اطمينان و قابليت تعمير از جمله ساير صفات و عواملي هستند كه شركتها مي‌توانند با توسل به ان، كالاهاي خود را از رقبا جدا و متمايز سازند. متمايز كردن با خدمات همراه: علاوه بر وجود فيزيكي كالا به عنوان عامل تمايز، يك شركت مي‌تواند خدمات كالاي خود را نيز از خدمات رقبا متمايز كند. در اين مورد راههاي فراواني وجود دارد. بعضي از شركتها، مزيت رقابتي خود را با تحويل سريع، قابل اعتماد و يا دقيق بدست مي‌آورند. امكانات، نصب، يكي ديگر از عواملي است كه يك فروشنده را از ديگري متمايز مي‌كند. انجام خدمات تعميرات، عامل ديگري است كه شركتها با استفاده از آن، خود را يكديگر مجزا مي‌كنند. بعضي از شركتها نيز با استفاده از خدمات آموزشي براي مشتريان، محصولات خود را از ديگر رقبا متمايز مي‌كنند. شركتهايي هم هستند كه خدمات مشاوره اي نظير: اطلاعات، سيستم‌هاي اطلاعاتي و خدمات اطلاعاتي مورد نياز خريداران را مجاني يا در قبال دريافت بهاي آن در اختيار مشتريان قرار مي‌دهند. متمايز كردن پرسنلي: استخدام، آموزش و به كارگيري كاركنان مجرب و كار آزموده نيز يكي از راههايي است كه با آن، شركتها مي‌توانند به مزيت رقابتي مطلوب دست يابند. يك شركت وقتي مي‌تواند از تمايز پرسنلي استفاده كند كه بتواند كاركناني را كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند با وسواس انتخاب كند و براي انجام اين مهم، آموزش‌هاي لازم و مورد نياز را در اختيار آنان قرار دهد. اين دسته از كاركنان بايد لايق و با كفايت باشند و نيز در حد نياز از مهارت و اطلاعات لازم برخوردار باشند. اين افراد بايد متواضع، قابل احترام و داراي رفتاري دوستانه باشند. آنها بايد تلاش كنند مشتريان را درك كنند، با آنها رابطه اي روشن و صريح برقرار كنند و نسبت به مسائل و درخواستهاي آنان، واكنش سريع نشان دهند. متمايز كردن با تصوير ذهني: حتي در مواردي كه شركتها، كالاها و خدمات همراه مشابهي را عرضه مي‌كنند بازهم خريداران ممكن است تحت تأثير ذهنيت خود از شركت يا مارك كالا، تفاوت خاصي بين اين كالاها و خدمات همراه آن قائل شوند. از همين روست كه شركتها مي‌كوشند در مقايسه با رقبا براي خود، «تصوير ذهني» نسبتاً مطلوبي ايجاد كنند. تصوير ذهني يك شركت يا مارك خاصي از يك كالا بايد انتقال دهنده يك پيام منحصر به فرد و برجسته باشد، پيامي كه جايگاه و مرتبه و مزاياي اصلي كالا را برساند. ايجاد يك تصوير ذهني مطلوب و برجسته، به تلاش فراوان و خلاقيت نياز دارد. يك شركت نمي تواند با چند آگهي تبليغاتي و در عرض يك شب، يك تصوير ذهني ايجاد كند. علامات و نشانه‌ها نيز موجب شناخت شركت يا مارك كالا مي‌شوند. شركتها خود را با علامات يا نشانه‌هايي همراه مي‌كنند كه از نظر سمبوليك، كيفيت يا ساير ويژگي‌هاي ايشان را به ذهن تداعي كنند. علامات و نشانه‌هاي انتخاب شده بايد از طريق آگهي‌هاي تبليغاتي كه به نحوي گوياي شخصيت شركت يا مارك كالاست به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد. در آگهي‌هاي تبليغاتي تلاش مي‌شود يك حالت يا سطحي از كارآيي يا هر نشانه مثبت ديگري در اطراف كالا يا شركت ايجاد شود. اين حالت يا كارآيي و غيره درباره شركت يا مارك كالا بايد بسيار برجسته و شاخص باشد. فضاي فيزيكي كه در آن، يك شركت، كالا يا خدمات خود را توليد يا عرضه مي‌كند يكي ديگر از عوامل موجد تصوير ذهني است. 2-2-8-2- انتخاب مزاياي رقابتي فرض كنيد يك شركت از چنان موقعيت ممتازي برخوردار است كه توانسته است چندين مزيت رقابتي در اختيار داشته باشد. اين شركت، بسته به خط مشي جايگاه يابي خود، بايد از ميان مزاياي رقابتي كه در اختيار دارد تعدادي را انتخاب كند. در اين مرحله تصميم گيري درباره «تعداد مزاياي مورد نظر» و اينكه «كدام يك از اين مزايا» براي اين منظور انتخاب شوند از اهميت خاصي برخوردار است. تعداد مزايا: بسياري از بازاريابان بر اين باورند كه شركتها بايد فقط به طور جدي، يك مزيت را در بازار هدف خود ترويج كنند. خريداران مخصوصاً در يك جامعه پرهياهو از نظر تبليغاتي، بيشتر شماره يك‌ها را به خاطر مي‌سپارند. حال سؤال اين است كه: اصولاً چند وضعيت شماره يك مي‌تواند وجود داشته باشد؟ بهترين كيفيت، بهترين خدمات، نازل ترين قيمت، بالاترين فايده و پيشرفته ترين تكنولوژي از جمله وضعيتهاي درجه يك به شمار مي‌روند. شركتي كه براي دستيابي به هر يك از جايگاههاي فوق تلاش مي‌كند و در عمل هم تأمين آن را به اثبات مي‌رساند، مي‌تواند اميدوار باشد كه در همين جايگاه، معروف و به خاطر سپرده شود. بازاريابان ديگري هم هستند كه عقيده دارند جايگاهي كه شركتها انتخاب مي‌كنند بايد واجد بيش از يك عامل تمايز باشد. ممكن است اين سياست خصوصاً وقتي كه چند شركت در مورد يك خصلت، ادعاي شماره يك بودن دارند از توجيه لازم برخوردار باشد. افزايش تعداد ادعا‌ها درباره ماركهاي كالا، خطر عدم باور و از دست دادن جايگاه روشن را نيز بدنبال دارد. بطور كلي يك شركت بايد از سه نوع خطاي فاحش جايگاه يابي اجتناب كند. اولين خطا، «عدم تعيين جايگان» است. بدين معنا كه اصولاً هيچگونه جايگاهي براي شركت تعيين نشود. دومين خطا، «ترسيم تصويري محدود» از شركت نزد خريداران است و سرانجام خطاي سوم، «جايگاه يابي مبهم و مغشوش» است. در اين حالت خريداران از يك شركت، تصوير ذهني مبهمي دارند. اين وضع وقتي پيش مي‌آيد كه شركت برنامه‌هاي مختلف تبليغاتي را به اجرا بگذارد، البته برنامه‌هايي كه از هر نظر فاقد هماهنگي لازم باشند. نتيجه اتخاذ چنين سياستي از يك طرف مغشوش ماندن تصوير ذهني شركت است نزد خريداران و از طرف ديگر فروش و سود آوري نه چندان مطلوب است براي شركت. كدام مزايا: تمام وجود تمايز آن قدر‌ها هم معني دار و ارزشمند نيستند. هر تفاوتي نيز، متمايز كننده نيست. هر وجه تمايزي مي‌تواند براي شركت هزينه اي داشته باشد، همانطور كه مي‌تواند براي مشتري، فايده ايجاد كند. بنابراين، شركت بايد راههايي را كه با آن خود را از رقبا جدا مي‌كند دقيقاً بررسي و سپس از ميان آنها انتخاب كند. يك وجه تمايز در صورتي ارزشمند است كه از ... ساليان نسبتاً طولاني بدست آمده است مي‌تواند سريعاً از دست برود. پس از اينكه يك شركت به جايگاه مطلوب و مورد نظر خود دست يافت بايد مراقب باشد اين جايگاه از طريق ارتباط و عملكرد پايدار حفظ شود. جايگاه بدست آمده بايد تحت نظر باشد و الزامي است تا بر آن نظارت شود و بمنظور ايجاد هماهنگي با تغييراتي كه در نيازهاي مصرف كنندگان و خط مشي‌هاي رقبا بوجود مي‌آيد، در طولش زمان در آن تعديلات و اصلاحات لازم ايجاد گردد. منابع ابريشمي، حميد؛ اقتصاد ايران؛ چاپ اول؛ شركت انتشارات علمي و فرهنگي؛ تهران؛ 1375. اديب، داريوش؛ جهان جواهرات (كليات جواهر شناسي)؛ جلد يك؛ چاپ اول؛ موسه چاپ و انتشارات يادواره اسدي؛ زمستان 1374. راجرز، لن؛ بازاريابي راهنماي مؤسسات كوچك؛ ترجمه عباس مخبر؛ چاپ دوم؛ كتاب ماد (وابسته به نشر مركز)؛ تهران؛ 1375. روستا، احمد؛ ونوس؛ داور؛ ابراهيمي؛ عبدالحميد؛ مديريت بازاريابي؛ چاپ دوم؛ سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاهها (سمت)؛ تهران؛ تابستان 1376. گرايلي، فريدون؛ نيشابور شهر فيروزه؛ چاپ سوم؛ انتشارات خاوران ؛ 1374. مطيعي لنگرودي، سيد حسن؛ جغرافياي اقتصادي خراسان؛ چاپ اول؛ موسسه چاپ و انتشارات آستان قدس رضوي؛ مشهد؛ 1373.