مبانی وپیشینه نظری پژوهش گردشگری وعوامل موثر در پویای اقتصادی وتوسعه پایدار

مبانی وپیشینه نظری پژوهش گردشگری وعوامل موثر در پویای اقتصادی وتوسعه پایدار (docx) 33 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 33 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری پژوهش گردشگری یکی از عوامل مهم و مؤثر در پویایی اقتصاد و توسعه پایدار هر کشور، گردشگری میباشد. بررسی تاریخ سفر از سدههای گذشته مؤید آن است که انسانها به انگیزههای گوناگون همچون تجارت، آموزش، زیارت و انجام امور مذهبی، ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی به سفر میپرداختهاند(صدر ممتاز و آقارحیمی،1389 ،517). رشد شتابان گردشگری در جهان و منافع حاصل از آن، توجه ویژه دولتها و برنامهریزان را موجب گردیده و شکل گیری شیوههای جدید سیاست گذاری در این زمینه را به دنبال داشتهاست. کشورهای پیشرفته دنیا پیش از دیگر کشورها به اهمیت گردشگری پی برده و برنامه ریزیهای گستردهای برای رشد همه جانبه آن انجام دادهاند. گردشگری میتواند در بسیاری از کشورهای در حال توسعه که منابع اقتصادی چندانی ندارند، به مهمترین منبع اقتصادی این کشورها تبدیل گردد. به همین سبب اکثر کشورهای در حال توسعه، در زمینه توسعه گردشگری، برنامهریزیهای مختلفی را شروع کردهاند. گردشگری از ابعاد مختلف، میتواند آثار مثبت و منفی متعددی به دنبال داشته باشد؛ از جمله آثار مثبت آن میتوان به ایجاد اشتغال، افزایش فرصتهای سرمایهگذاری، بهبود کیفیت زندگی، رشد فرهنگی، تقویت ارزشها و سنن محلی، توسعه زیرساختها، حفاظت از سایتهای تاریخی و اکولوژیکی، توسعه مهارتهای برنامهریزی و نظایر آن اشاره نمود. در کنار آثار یاد شده، گردشگری اگر به خوبی مدیریت و کنترل نشود، میتواند آثار منفی زیادی به همراه داشته باشد که از آن جمله میتوان از انواع آلودگیها، تهدید فرهنگ محلی، صدمات وارده بر محیط زیست، گسترش بیماریها، شلوغی و مصرف گرایی اشاره نمود(اسماعیل زاده و همکاران، 1390 ،120). واژه توریسم(گردشگر)، نخستین بار در سال 1811 در مجلهای به نام اسپورتینگ آمدهاست. از دهه 1970 مطالعات مربوط به صنعت توریسم به مفهوم امروزی خود جایگاه خاصی در میان سایر علوم دانشگاهی به وجود آوردهاست و امروزه توریسم یکی از امیدبخشترین فعالیتهایی است که از آن به عنوان گذرگاه توسعه یاد میشود. گردشگری یکی از رشد یافتهترین صنایع نیمه دوم قرن بیستم بود و اغلب به عنوان کلید یا رمز رشد اقتصادی، چه در کشورهای توسعه یافته و چه کشورهای در حال توسعه به کار رفت(ضرابی و پریخانی،1389، 38). با توجه به اهمیت صنعت گردشگری، علاوه بر عوامل فرهنگی، اجتماعی و سیاسی، عوامل محیط طبیعی نیز نقش مهمی را در توسعه گردشگری و همچنین جذب گردشگر ایفا میکنند(رنجبر و همکاران، 1389، 80). گردشگری از مهمترین فعالیتهای انسان معاصر است که همراه با به وجود آوردن تغییراتی شگرف در سیمای زمین، اوضاع سیاسی و اقتصادی و فرهنگی، منش و روش زندگی انسانها را دگرگون میسازد. به استناد تعاریف سازمان جهانی جهانگردی، پیشنیاز توسعه پایدار گردشگری، تلفیق و هماهنگی اهداف اقتصادی و زیست محیطی و نیز اجتماعی و فرهنگی است. این امر متضمن تأمین منافع درازمدت جامعه میزبان، گردشگران مهمان و حفاظت از منابع طبیعی و میراث فرهنگی است(کرمی دهکردی و کلانتری،1390 ، 2). گوسلینگ و همکاران (2005) بهرحال، به طور کلی گردشگری به عنوان یک صنعت بسیار مصرفی با سهم قابل توجهی از مقصد عامل در مقادیر مطلوب کمتر بهره وری سازگار با محیط زیست نسبت به متوسط جهانی مشاهده می شود(کان و هونگ بینگ ،2011 ،1974). مولیس (1998)، جینوس و انور (2000) و ریچی و جیو (1987) رویدادهای مهم و جشنواره ها در حال حاضر به طور گسترده ای با درخواست تجدیدنظر گردشگر در استراتژی های بازاریابی برجسته از ملیت های مختلف هستند( استوکز ، 2006 ، 683). چوی و همکاران (1999) و اسنپنجر و همکاران (2003) خرید یکی از فراگیرترین فعالیت های درگیراوقات فراغت توسط گردشگران است(یوکسل ،2007، 58).گردشگری عبارت است از گذران اختیاری مدتی از اوقات فراغت خویش در مکانی غیر از محل سکونت دائمی به قصد التذاذهای گردشگری. گردشگری فعالیتی چند منظوره است که در مکانی خارج از محیط عادی گردشگر انجام میگیرد و مسافرت گردشگر بیش از یک سال طول نمیکشد و هدف تفریح، تجارت و یا فعالیتهای دیگر است(سازمان جهانی گردشگری، 1997). بررسیها حاکی از آن است که گسترش دامنه مطالعه تأثیرات و پیامدهای گردشگری به دهه 1960 باز میگردد که تأکید آن بر رشد اقتصادی به عنوان شاخص توسعه ملی بود، و براساس تولید ناخالص ملی و نرخ اشتغال و همچنین ضریب تکاثر اندازه گیری میشد. در دهه 1970، تأثیرات گردشگری بر موضوعات و مسائل اجتماعی و فرهنگی گسترش یافت و در ادامه، با شکل گیری و بروز برخی از مشکلات همچون تبعات محیطی گردشگری، به نگرانی و دغدغه اصلی محققان گردشگری در دهه 1980 بدل گردید؛ و بدین ترتیب حرکت از تحلیل آثار رشد اقتصادی به آثار اجتماعی و اکولوژیکی تغییر یافت. این تغییر رهیافت در دهه 1990 با تحلیل تأثیرات پیشین گردشگری ادغام گردید و نوع گردشگری نیز مدنظر قرار گرفت، به طوری که حرکت از گردشگری انبوه به گردشگری پایدار در اشکال اکوتوریسم، گردشگری میراث و گردشگری جامعه محور تغییر داده شد(رضوانی و همکاران، 1390، 36). 2-2-1-1: انواع گردشگر و گردشگری بطور کلی میتوان گردشگران را بر حسب نوع گردشگری به دو دسته تقسیم نمود: گردشگرانی که از خارج کشور وارد میشوند (گردشگر خارجی)؛ گردشگرانی که اهل یا مقیم آن کشورند (گردشگر داخلی یا بومی). به علت سهولتی که در بطن گردشگری داخلی وجود دارد، این نوع گردشگری از رونق بیشتری برخوردار است که از جمله عوامل این سهولت عبارتند از: کوتاهی فاصله، آشنایی قبلی با محیط و فضا، آشنایی با زبان رایج، حذف مقررات عبور از مرز و گمرکات و تبدیل پول، اطمینان کلی مسافر به امنیت ناشی از بومی بودن، هزینه کم سفر در مقایسه با سفرهای خارجی(صیدایی و هدایتی مقدم، 1389،101). گردشگری دارای اشکال مختلفی است که بسته به شرایط محیطی، متفاوت است. یکی از انواع گردشگری، طبیعتگردی است و طبیعت گردی نوعی از گردشگری روستایی است(دادورخانی و نیک سیرت،1389، 101). كشورايران جزء ده كشور اول جهان از لحاظ جاذبه هاي گردشگري و جزء پنج كشور اول جهان از نظر تنوع گردشگري است(سازمان جهانی توریست،2000). از آنجایی که اقتصاد کشور ایران، اتکاي شدیدي به درآمدهاي حاصل از صادرات نفت خام دارد و متغیرهاي کلان اقتصادي با دنباله روي از قیمت جهانی نفت در طول زمان دچار نوسانات شدیدي میشود، و با توجه به جوان بودن کشور و بالا بودن نرخ بیکاري، توسعۀ صنعت جهانگردي در کشورمان از اهمیت بالایی برخوردار میباشد. ایران با پتانسیلهاي طبیعی و جاذبههاي سیاحتی و فرهنگی بسیار و داشتن آب و هواي به اصطلاح چهار فصل به عنوان کشوري توانمند در آمادهسازي شرایطی مطلوب براي علاقهمندان به مسافرتهاي داخلی و خارجی، میتواند قطب مهمی در صنعت جهانگردي به معناي عام، و جهانگردي ورزشی در معناي خاص به حساب آید. اما متأسفانه این صنعت نتوانسته است منبع قابل اعتمادي براي درآمد زایی به شمار آید. قابل ذکر است که سهم ایران از کل گردشگران ورودي بین المللی در سال 1999، تنها در حدود یک میلیون و 230 هزار نفر بوده است( خسروی،1388 ،74). 2-2-2: گردشگری پایدار سازمان جهانی جهانگردی برای اولین بار در سال 1988(1367) اصطلاح گردشگری پایدار را طبق معیارهای گزارش برانت لند اینگونه تعریف نمود: "گردشگری پایدار، نیازهای گردشگران حاضر و جوامع میزبان را با محافظت و ارتقاء فرصت های آیندگان برآورده میکند". کمیته توسعه پایدار گردشگری در نشستی در تایلند در مارس 2004 (فروردین 1383) در تعریف گردشگری پایدار تجدید نظر نمود. تعریف مفهومی جدید بر ایجاد تعادل بین جنبههای زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی گردشگری، نیاز به اجرایی شدن اصول پایداری در همه بخش های گردشگری و مورد هدف قرار دادن اهداف جهانی گردشگری ( مانند زدودن فقر) تأکید دارد(ضرغام بروجنی و نیک بین، 1391 ،139). رضوانی و همکاران(1391) تبیین شاخص های محک پایداری در ارزیابی آثار الگوهای گردشگری در نواحی روستایی پیرامون کلان شهرها در مورد نواحی روستایی پیرامون کلان شهر تهران بررسی کردند. ربانی و همکاران(1390) نقش پلیس در تأمین امنیت و جذب گردشگر را در شهر اصفهان مورد مطالعه قرار دادند. ضرغام بروجنی و نیک بین(1390) سنجش پایداری توسعه گردشگری در جزیره کیش مطالعه نمودند. امین بیدختی و همکاران(1389) آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری را در استان سمنان مطالعه کردند. صیدایی و هدایتی مقدم(1389) نقش امنیت در توسعه گردشگری را در کشور ایران مورد مطالعه قرار دادند. ضرابی و پری خانی(1389) سنجش تأثیرات اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی توسعه گردشگری را در مورد شهرستان مشکین شهر به انجام رساندند. امین بیدختی و نظری(1388) نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری را در کشور ایران مورد بررسی قرار دادند. میرزایی(1388) تأثیر توسعه گردشگری روستایی بر اشتغال در منطقه اورامانات کرمانشاه را مورد سنجش قرار داد. مدهوشی و ناصرپور(1382) ارزیابی موانع توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان را انجام داد. علیزاده(1381) اثرات حضور گردشگران بر منابع زیست محیطی را در مورد بخش طرقبه در شهرستان مشهد بررسی کرد. لی یانگ و میک پیترز(2011) راه اندازی سیستم اطلاعات بازاریابی مهندسی گردشگری در کشور چین را بررسی کردند. وربیک و همکاران(2011) پژوهشی را با موضوع گذرگاه جابجایی گردشگری پایدار در منطقه آلپ اروپا به انجام رسانیدند. ال پی فولر و همکاران(2011) مشارکت های گردشگری در مناطق حفاظت شده با موضوع بررسی مشارکت هایی در پایداری در کشور استرالیا را مورد پژوهش قرار دادند. آریس- آنوار و همکاران(2011) ارزیابی اثربخشی برنامه شهر سالم در ارتباط با صنعت گردشگری را در کشور مالزی انجام دادند. پرز کالدرون و همکاران(2010) حساسیت فهرست هتل های اروپایی با گردشگری پایدار را در کشور اسپانیا مورد مطالعه قرار دادند. مقصد گردشگری پایدار رسیدن به زمانی است که ارزشهای زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی از طریق همکاری و سازش برای رسیدن به یک سطح و سبک گردشگری متعادل و حل و فصل شده اند که: - ویژگیهای طبیعی و ساخته شده ای که صنعت گردشگری براساس آن مستقر است حفظ کرده و افزایش میدهد؛ - سازگار با ارزش های جامعه و آرمان های هردو در حال حاضر و در دراز مدت و کمک به توسعه و رفاه جامعه است؛ - مناسب توسعه و عرضه به بازار است به طوری که آن مشخص، رقابتی و کمک کننده، و با انعطاف پذیری برای پاسخ به تغییرات بازار در حال حاضر و در آینده است؛ - افزایش سهم گردشگری برای اقتصاد مقصد منطقه ای و ارتقاء درازمدت برای ماندن در صنعت؛ - وافزایش درخواست تجدیدنظر مقصد، ارائه وعده نام تجاری، افزایش تکرار بازدید و افزایش شهرت مقصد در نتیجه افزایش عملکرد گردشگری(وری و همکاران،2010 ،22). توسعه پایدار گردشگری در برگیرنده سه یا چهار بعد عمده است: اقتصادی، اجتماعی یا اجتماعی- فرهنگی و زیست محیطی. پژوهشگران در مورد پایداری بیان میدارند که توسعه پایدار گردشگری در برگیرنده ابعاد بیشتری است از آنچه در گزارش کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه توصیف شدهاست. گردشگری پایدار، ترکیبی از ابعاد اکولوژیکی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی- نهادی و تکنولوژیکی در تمام سطوح بین المللی، ملی، منطقهای و محلی و در بین رشتههای مختلفی مثل کشاورزی، گردشگری، علوم سیاسی، اقتصاد و اکولوژی است. این ابعاد به یکدیگر وابسته و یکدیگر را تحت تأثیر قرار میدهند(رضوانی و همکاران، 1390 ،72). از جمله اصول گردشگری پایدار میتوان به موارد زیر اشاره نمود: حفظ تنوع موجود؛ استفاده در خور و پایدار از منابع؛ جلوگیری از به هدر رفتن منابع؛ حمایت از اقتصاد محلی؛ دخیل کردن جامعه محلی در تصمیم گیریها؛ آموزش پرسنل( صیدایی و هدایتی مقدم،1389، 102). سنجش و ارزيابي پايداري ازجمله مباحثي است كه از سوي صاحب نظران و برنامهريزان مورد توجه قرار گرفت و به دنبال آن و كمتر از دو دهه پس از ايدهي توسعهي پايدار در نشست هاي سياسي و علمي، روشها، ابزار و شاخصها با توجه به زمينههاي تخصصي مطرح و مورد استفاده قرار گرفته است. به دنبال توسعه ي گردشگري با رويكرد پايداري، ارزيابي پايداري گردشگري مورد توجه برنامه ريزان و متخصصان اين رشته واقع و مطالعات و پژوهش هاي گسترده اي پيرامون آن انجام شده و همچنان ادامه دارد. به طوركلّي فرآيند ارزيابي پايداري گردشگري نيازمند ابزار و روشهايي است كه پژوهشگر ميبايد با درك علمي به شناسايي و تعيين آنها اقدام كند. ابزار ارزيابي مناسب بايد شيوهاي سيستماتيك و همه جانبه اي را درپيش گيرد. اين ابزار بايد قادر به ارزيابي روابط علّي معلولي و حلقههاي بازخورد براي تعيين مشكلات بالقوه باشند كه از تعامل و ارتباط بين سازمان ها و بخشهاي مختلف مقصد گردشگري پديدار ميشوند. همچنين بايستي قادر به تحليل آثار تجمعي باشند، آثاري كه مشاغل كوچك گردشگري، عمليات و فعاليتهايي كه تنها در ارتباط با يكديگر اهميت دارند. اين فرايند نيازمند ابزار ارزيابي است كه توانايي پرداختن با تعداد زيادي از پارامترها، دادهها و روابط را داشته باشد. ازجمله اين ابزار، شاخصها و نماگرهاي ارزيابي پايداري گردشگري هستند(اشاندتز و همکاران،2007، 372). مقبولترين رهيافت براي ارزيابي پايداري و توسعهي پايدار، به كارگيري شاخصها و نماگرها است. در كمتر از دو دهه پس از ظهور ايدهي توسعه ي پايدار در نشست هاي سياسي و علمي، تعداد زيادي از شاخصهاي پايداري مطرح و ارائه شد. شاخصهاي مطرح شده به عنوان ابزاري مطلوب در ارزيابي و كنترل پيشرفت بهسوي توسعهي پايدار به شمار میآیند(تسور و همکاران،2005 ،3). اما نكتهاي كه در اين بين قابل توجه است، مسأله ي بومي سازي اين شاخصها با توجه به شرايط و ويژگيهاي كشورها، مناطق و اهدافي است كه پژوهشگر دنبال ميكند؛ چراكه اين امكان وجود دارد كه بسياري از شاخصهايي كه تا كنون مطرح شده، اول منطبق بر شرايط كشور ما نباشد، دوم دسترسي به داده هاي آنها امكان پذير نبوده و سوم با اهدافي كه پژوهشگر يا پژوهشگران دنبال مي كنند، كارآيي نداشته باشند(رضوانی و همکاران،1391 ،71). 2-2-3: وفاداری مشتری وفاداری به مانند یک تعهد عمیق به خرید یا تشویق خرید یک خدمت یا محصول در آینده و تکرار خرید برند یا مجموعه ای از برندها، با وجود تاثیر موقعیتهای مختلف تعیین میشود(سانگیاپ،2009 ،56). وفاداری مصرفکنندگان وابسته به هسته برابری برند، مزایای قیمتی، ماهیت رابطه مصرف کننده با کسب و کار است(هایو،2006، 1367). وفاداری بوسیله عکس العمل انسانها بوجود میآید، مشتریان واعظ بی مواجب می گردند زیرا آنها به برند اعتماد میکنند و آنها به آن وفادار میمانند زیرا حالا برند جزئی از سیستم باورهای آنها به خاطر تجربیات میان فردی یگانهای که آنها از این برند دارند، میبا شد(جان،2007، 9). دو روش برای ایجاد مشتریان وفادار وجود دارد. برخی از پژوهشگران سطوح مختلفی از وفاداری را بررسی کردهاند و دیگران نفوذ عوامل فردی بر وفاداری را کشف کردند. نقطه آغازین دانستن نفوذ عواملی شامل قابل اعتماد بودن، تصویر محصول/خدمات، رابطه مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری است. در بازارهای جدید تعیین عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری به دلیل جریان مداوم عوامل جدید در صنایع بالقوه اهمیت بیشتری یافتهاست(حافیز وهمکاران،2010، 37). در فرايند تصميم گيري به خريد، مشتري تحت تأثير يك سري از عوامل دروني قرار ميگيرد كه به انتخاب عقلايي اقتصادي مشتري منجر نميشود. يكي از اين عوامل وفاداري يا اعتماد مشتري به خريد از يك نشان تجاري است(گوپتا و همکاران،2004، 351). مشخصه وفاداري مشتري، نگرش مطلوب و تكرار خريد است(مریلس و همکاران،2007، 47). مهمترين اقدام براي ايجاد وفاداري، ايجاد ارتباط با مشتري است(شان و همکاران،2006، 273). 2-2-4: اعتماد گردشگري فعاليتي است كه غير از مزايای اقتصادي و اشتغال زايي، تأثيرات اجتماعي و فرهنگی بسياري دارد. با توسعه گردشگري مي توان باعث سطح رفاه زندگي اجتماعات بومي شد، اما جذب توريست نيازمند مكانيزمهاي مختلفي است، يكي از آنها جلب اعتماد گردشگران ميباشد. يكي از آثار مهم و مفيد پيشرفت جهانگردي در كشورهاي در حال توسعه، ايجاد فعاليت و كار و استفاده از نيروي انساني مفيد و متخصص. بايد دانست كه صنعت جهانگردي بين المللي صنعتي است كه اساساً سالم و نافع تشخيص داده شده است و تجربيات گذشته نشان داده است كه عدم تعادلهاي اقتصادي و مشكلات اجتماعي به علت فقدان برنامه ريزيهاي لازم بوده است، نه به علت ماهيت ذاتي خود جهانگردي. در مورد اين صنعت نميتوان گفت كه توسعة آن همراه با مشكلات نخواهد بود، ولي بايد نتايج و منافع حاصل از سرمايهگذاري در آن را با ديگر صنايع، خصوصاً در كشورهاي در حال توسعه مقايسه نمود. علاوه بر نكات فوق، بايد افزود كه در عصر حاضر يعني دوران مبارزه با آلودگي محيط زيست، به جهانگردي در مقام مقايسه با صنايع ديگر، به عنوان صنعتي بدون آثار شديد آلودگي نگاه ميشود؛ بدين معنا كه حفظ محيط زيست و زيباييهاي طبيعي در ارتباط تنگاتنگ با جهانگردي هستند. به طوركلي، آثاري كه جهانگردي در كشورهاي مختلف باقي مي گذارد(عشوندي،1378، 51). در اين راستا، در خصوص نقش اعتماد گردشگران در توسعه گردشگري ، بايد خاطرنشان ساخت كه اعتماد عنصر اصلي و سازنده نظم اجتماعي در جامعه و مقوم آن است. اهميت بحث اعتماد در تعاملات اجتماعي و كاركردهايي كه براي جامعه دارد، ضرورت پرداختن به آن را قابل توجه ميسازد. در فضاي مبتني بر اعتماد، ابزارهايي چون زور و كنترل رسمي ضرورت خود را از دست داده، افراد بر پايه حسن ظن در روابط اجتماعي به مبادلات در جامعه ميپردازند. بنابراين، اعتماد زمينه ساز همكاري و مشاركت اعضاي جامعه و حتي جوامع مختلف با يكديگر است؛ بطوري كه با فقدان آن پيوندهاي مشترك بين اعضا متزلزل ميگردد. از اين رو، ميتوان خاطرنشان ساخت كه اعتماد داراي كاركردهاي سياسي، روانشناختي، اقتصادي و اجتماعي است(هزارجریبی ونجفی،1389، 63).اعتماد يك مسأله مهمي است كه به مشخصههاي روابط اجتماعي مربوط ميشود. اعتماد همچنين براي حل موثر مسايل اجتماعي، ضروري بوده، مبادله اطلاعات مناسب را تسهيل ميكند و از اين طريق اعضاي گروهها را وادار ميسازد كه مشتاقانه اجازه دهند تصميمات و كنشهاي همديگر را مورد تأثير و تأثر قرار دهند (هزار جريبي و صفري شالي، 1388، 19). اعتماد به عمق و اطمینان احساسات برای پذیرش آسیب پذیری براساس شواهد غیر قاطع برمیگردد(شو- ها چین و همکاران،2012، 463). ساختار اعتماد یک فرایند از عکس العملهای بلندمدت میان گروههای درگیر است این شامل سه مرحله میباشد: شروع اعتماد، انفاق اعتماد و انحلال اعتماد(یائوبین و همکاران،2011، 395). از اين رو، وجود اعتماد بالا در بين گردشگران خارجي نسبت به ايرانيان مي تواند در گسترش روابط، و در نهايت، در تمايل مجدد گردشگران براي مسافرت به ايران و توسعه گردشگري مهم باشد(هزارجریبی ونجفی،1389، 63). 2-2-5: رضایت مشتری در بازار رقابتی، شرکتها تلاش و تمرکز زیادی برای به دست آوردن یک مشتری باوفا میکنند. بیشتر سازمانها استراتژیهای خود را در افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان در راستای کیفیت خدمات قرار دادهاند. زیم و همکاران دریافتند که قابل لمس بودن، واقعپذیری و همدلی، مسئولیتپذیری و اطمینان فاکتورهای مهمی برای رضایتمشتری هستند(زیم و همکاران،2010، 54 ). در مطالعات کومار و همکاران اطمینان، ملموس بودن، همدلی را فاکتورهای مهم و اثرگذار بر رضایت میدانند اما قابلیت لمس بودن را مربوط به رضایت مشتری نمیدانند(کومار و همکاران،2010، 22). اما طبق تحقیقات احمد و همکارانهمدلی رابطه منفی با رضایتمشتری دارد(احمد و همکاران،2010، 101). ارسلی و همکاراناشاره کردند که کیفیت خدمات بیشترین اثر را بر روی رضایتمندی مشتریان دارد. آنها دریافتند که یک رابطه خوب "مشتری –کارمند" میتواند سطح رضایت را افزایش دهد و همچنین نرخ سودهای رقابتی، عامل تعیین کنندهی رضایتمشتری است(ارسلی و همکاران،2005، 43). رضایتمشتری یک فاکتور کلیدی برای برقراری روابط بلندمدت با آنهاو جذب خرید دوبارهی آنها است(مانگ و همکاران،2011، 1136). رضایت مشتری بر تصمیمات وفاداری و رفتارهای مشتری اثر مثبت دارد. به طور کلی، سطوح بالاتر رضایتمندی باید منجر به وفاداریمشتری شود. رضایت مشتری به عنوان درک مشتری از اندازهی نیازها، اهداف و خواستههایی که کاملاً میخواهد تعریف شدهاست(پائول و همکاران،2012، 11). رضایت مشتری برای مفهوم تجارت مهم وضروری است و مطالعات درباره اتصالات بین رضایت و اجرای خدمات یک موضوع مهم تئوری و عملی برای محققان بازار و مشتری است(تروچ،2006، 161). رضایتمندی یک ارزیابی پس از خریدمشتری و پاسخ موثر به تجربهی استفاده از محصول یا خدمات است و به عنوان یک نشانگر قوی برای متغیرهای رفتاری مثل خرید، توجه و توصیههای شفاهی لحاظ میشود(ایگرت و والگا،2002، 109). رضایتمشتری برای عمل کردن به عنوان یک پیشینهی وفاداری لحاظ میشود که از تجربهی قبلی برمیخیزد(وانگ و همکاران،2005، 723). 2-2-6: کیفیت خدمات از آن جا كه هر مشتري ديدگاه ها و انتظارات خاص خود را از خدمت دارد، براي شناسايي مشخصههاي اصلي و مهم ارزيابي كيفيت ارايه خدمات از ديد مشتريان بايد نيازها و انتظارات مشترك مشتريان را در نظر گرفت. با تعيين اين مشخصهها و اهميت آنها براي مشتري، ميتوان در زمان نارضايتي مشتري در رفع مشكل تلاش كرد و كيفيت ارايه خدمات را بالا برد. به علاوه اين مشخصهها به شركت كمك ميکند تا منابع خود را در راهي كه بيشترين رشد كيفي را دارد به كار برد كه درنهايت به حفظ مشتريان و بالابردن سود شركت منجر خواهد شد(دیواندری و ترکاشوند،1389، 85). خدمت، فرآيندي است مشتمل بر يك سري از فعاليتهاي كم وبيش نامحسوس كه به طور طبيعي اما نه لزوماً هميشگي، در تعاملات بين مشتريان و كاركنان و يا منابع فيزيكي يا كالاها و يا سيستم هاي ارايه كننده خدمت، رويداده تا راه حلي براي مسايل مشتريان باشد(گرونروس،2000 ، 141). در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن، حین فرآیند ارایه خدمات انجام میگیرد. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارایه شده، تعریف کرد. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فوق العاده تلقی میشود. زمانی که انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات یکسان شود کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش و در حد انتظار است و در صورتی که کمتر از آن باشد کیفیت غیر قابل پذیرش است(دیواندری و ترکاشوند، 1389، 85). مشتری نمیخواهد چیزی به او گفته شود، بلکه میخواهد در عمل به او نشان داده شود. کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر میگیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده میشود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه میشود و این که آن خدمات چگونه ارایه میشود(علامه و نکته دان، 1389، 112). خدمات از جنبههاي مختلف قابل تقسيم بندي است . اگر خدمات را از منظر تعاملات حين ارايه خدمت در نظر بگيريم به دو دسته كلي خدمات سنتي و خدمات الكترونيك قابل تقسيم بندي اندكه تعاريف زير براي آن ها ارايه ميشود: خدمات سنتي(فيزيكي): اگر در فرآيند ارايه خدمت تعاملات بين انسان ها صورت گيرد مفاهيم در قالب خدمات سنتي تعريف خواهد شد . درواقع خصوصيت اصلي اين نوع خدمات اين است كه به صورت غير خودكار ارايه شده و نياز به سطحي از دخالت انسان دارند. خدمات الكترونيك: اگر در فرآيند ارايه خدمت تعاملات بين انسان و ماشين و در يك محيط مجازي صورت گيرد مفاهيم در قالب خدمات الكترونيك تعريف خواهد شد. اين خدمات از طريق شبكهها و سيستمهايي مانند اينترنت، سيستمهاي خودپرداز، تلفنبانكها، خدمات تلفني، سيستمهاي ارايه دهنده خدمات خودكار و... ارايه ميشود(سوسا و ووس،2006، 362). 2-2-7: بازاریابی پایدار كشورايران جزء ده كشور اول جهان از لحاظ جاذبههاي گردشگري و جزء پنج كشور اول جهان از نظر تنوع گردشگري است(ولد،2000، 11). از اين رو اهميت دارد از قابليتهاي خود در توسعه گردشگري استفاده كند. از جمله عواملي كه ميتواند صنعت گردشگري كشور را توسعه و بهبود بخشد، بكارگيري ابزارها و پارامترهاي مؤ ثر بازاريابي است(صردي ماهكان،1380 ، 45). در اين ميان بازاريابي گردشگري اهميت ويژه اي مييابد، زيرا اگر بازاريابي را فرايندي مديريتي بدانيم(پندر،1999، 87)، تمام فعاليتهاي برنامه ريزي، تهيه محصولات گردشگري و جذب گردشگر نيازمند عمليات و فعاليتهاي بازاريابي است . بازاريابي عبارت است از همة فعاليتهاي ارزيابي بازار و نيازهاي مشتريان آن بازار ، همراه با ارزيابي خدمات، امكانات، هزينه هاي حصول به هدف و تسهيلاتي كه رضايت مشتريان را در بر دارد. اين كار شامل برنامه هاي هدف گذاري شده بر گروه خاصي از مشتريان و ترغيب آنها به خريد يا استفاده از خدمات است(وان،2007،21). ضعف بازاريابي گردشگري در سازمان ميراث فر هنگي، صنايع دستي و گردشگري عمد ه ترين عامل عقب ماندگي ايران از روند روبه رشد اين صنعت در جهان است(اسلام،1382، 16). فرآیند برنامه ریزی و مدیریت بازار شامل تولید، قیمت گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایدهها و خدمات به منظور مبادله رضایت فردی و سازمانی. فرآیند ایجاد، اطلاع رسانی و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت رابطه با مشتری به گونهای که برای مشتریان و سایر ذینفعان سازمان فایده ایجاد کند(رضایی وشفیعی، 1388، 21). بازاریابی پایدار شامل تعریفی از مفهوم، همچنین پایداری رفتار مصرف کننده، استراتژی بازاریابی پایدار، آمیخته بازاریابی پایدار و مزایایی از بازاریابی پایدار است(ریتلینگر، 2012، 93). 2-2-7-1: توسعه پایدار صنعت گردشگري آميزهاي از فعاليت هاي مختلف است كه به صورت زنجيره اي در جهت خدمت رساني به گردشگران انجام ميگيرد. گردشگري تمامي پديدهها و روابط حاصل از تعامل گردشگران، عرضه كنندگان و فروشندگان محصولات گردشگري، دولتها و جوامع ميزبان در فرآيند جذب و پذيرايي را در بر ميگيرد. دركشورهاي صنعتي، توسعه صنعت گردشگري موجب تنوع درآمدها و كاهش ناهماهنگي در اقتصاد ميگردد و در كشورهاي در حال توسعه، فرصتي براي صادرات ايجاد ميكند به طوري كه نرخ رشد آن از اشكال سنتي صادرات بيشتر است كه قرن بيست و يكم را سده بهره گيري از فرصت هاي تجاري ارزشمند در بخش هاي خدماتي به ويژه گردشگري دانسته اند(ربانی و همکاران،1390، 41). عبارت توسعه پايدار در اوايل دهه 1970 در زمان اعلاميه « كوكويك » درباره محيط و توسعه به كار رفت. از آن زمان سازمانهاي بين المللي كه خواهان دستيابي به محيطي مناسب و مساعد با محيطي سودمند بودند نام خاص و ويژگي آنها در راهبرد توسعه پايدار شكل گرفت. به كار بردن واژه توسعه پايدار بعد از كنفرانس ريودوژانيرو در سال 1992 در محافل علمي فراگير شد (ضرابي و اذانی،1380، 16). شايد: بهترين تعريفي كه بر اي توسعه پايدار ارائه شده است، تعريفي باشد كه در گزارش براتلند با عنوان" آينده مشترك" ما در سال 1987 ارائه شده است. اين تعريف چنين است: توسعه اي كه نياز هاي زمان حال را برآورده ميكند، بدون آنكه از توانايي نسلهاي آينده بر اي ارضاي نيازهايشان مايه بگذارد(هوروبین و جاناتان،2008، 20). به اين ترتيب توسعه پايدار آن است كه در بهبود زندگي نه فقط نسل حاضر، بلكه نسلهاي آينده را نيز در نظر دارد (كهن،1378، 39). باتلر در سال 1996 ارتباط بين توريسم انبوه و ساير انواع توريسم را با پايداري در نموداري نشان داده است: نمودار(2-1) ارتباط بين پايداري و انواع گردشگری(باتلر،2006) نخستین هدف توسعه پایدار گردشگری، به حداکثر رساندن سودها و در همان سان به حداقل رساندن آثار نامطلوب است. توسعه پایدار گردشگری پایدار، نیازمند تحقق تغییر شکل های اجتماعی- اقتصادی بهینه است که سیستمهای اجتماعی- فرهنگی و اکولوژیکی جامعه میزبان را تخریب نکرده و ساکنان جامعه از آن بهرهمند شوند(رضوانی و همکاران، 1390، 74-73). در مجموع، امروزه توسعه پایدار به منزله هدفی برای یک دنیای تحت فشار و دارای مشکلات رو به تزاید به حساب میآید که پیش زمینه و مقدمه آن، توسعه زیست بوم است. این دیدگاه، توسعه زیست بوم را در سطح محلی یا منطقهای توأم با تواناییهای بالقوه آن فضا و با توجه و تأکید بر بهرهبرداری عقلایی از منابع، کاربرد تکنولوژی و سازمان به گونهای که طبیعت و انسان را مورد توجه قرار دهد، تعریف میکند. چنین بیانی به معنی همزیستی مسالمتآمیز میان انسان و محیط، بدون تخریب منابع است که نتیجه آن بهکرد کیفیت زندگی انسانی از طریق حمایت از ظرفیت تحمل اکوسیستم ها می باشد(علیزاده،1381 ، 56). توسعهي پايدار گردشگري دربرگيرنده ي سه يا چهار بعد عمده است : اقتصادي، اجتماعي يا اجتماعي فرهنگي و زیست محیطی. پژوهشگران در مورد پايداري بيان مي دارند كه توسعه ي پايدار گردشگري دربرگيرندهي ابعاد بيشتري است از آنچه در گزارش كميسيون جهاني محيط زيست و توسعه توصيف شده است. گردشگري پايدار، تركيبي از ابعاد اكولوژيكي، اجتماعي، اقتصادي، سياسي نهادي و تكنولوژيكي در تمام سطوح بين المللي، ملّي، منطقه اي و محلّي و در بين رشتههاي مختلفي مثل كشاورزي، گردشگري، علوم سياسي،اقتصاد و اكولوژي است(چوی،2005، 1281). بعد اقتصادي دربرگيرنده ي بهينه كردن نرخ رشد توسعه در سطحي قابل مديريت با توجه كامل به محدوديت هاي زيست محيطي مقصد شمرده ميشود. از سوي ديگر، منافع اقتصادي به دست آمده از گردشگري ، عادلانه در بين افراد جامعه تقسيم شود. به گفته ي ديگر اين بعد از گردشگري پايدار، بر وجود درآمد منطقي و متعادل شاغلان، ثبات قيمت كالا و كيفيت فرصت هاي شغلي در جامعه تأكيد دارد. در ادبيات گردشگري موضوعات اصلي پايداري اقتصادي شامل منافع اقتصادي، متنوع سازي اقتصاد محلّي، رشد اقتصادي كنترل شده، بهبود روابط محلّي و منطقها و توزيع عادلانه ي منافع اقتصادي در اقتصاد محلّي است. بعد زيست محيطي با شناخت محيط فيزيكي جامعه و جهان آغاز ميشود . منابع در دسترس فراوان نيستند و به صورت ثابت در حال ناپديد شدن هستند. محيط طبيعي بايد به دليل ارزش هاي ذاتي آن و منبعي براي نسل هاي امروز و فردا، مورد محافظت قرار گيرد. اين بعد از پايداري بر آن دسته از عوامل زيست محيطي كه آثار متقابل آنها از تغييرات ذاتي در امان هستند دلالت دارد. بعد اجتماعي فرهنگي حكايت از ثبات فرهنگ، سازمان اجتماعي و ساختار اجتماعي جامعه دارد. اين بعد از پايداري گردشگري دربرگيرنده ي احترام براي هويت اجتماعي و سرمايه ي اجتماعي براي فرهنگ جامعه و سرمايههاي آن و تقويت انسجام اجتماعي و عزّت نفس است و به افراد جامعه اين توانايي را ميدهد كه زندگي خود را كنترل كنند. پايداري اجتماعي اشاره به توانايي يك اجتماع، چه محلّي و چه ملّي براي پذيرش بازديدكنندگان در دورههاي زماني كوتاه يا بلندمدت دارد. به طوري كه هيچ گونه ناهماهنگي و تضادي در ساخت اجتماعي جامعه به وجود نيايد يا به پايين ترين مقدار ممكن كاهش يابد و پايداري فرهنگي به ثبات يا سازگاري در چارچوب شاخصهاي فرهنگي يك جامعه در مقابل فشار حاصل از فرهنگ گردشگر ناميده ميشود و به آثار فرهنگي به جامانده از گردشگران اشاره دارد (رضواني، 1391، 73). بعد سياسي توسعهي پايدار در ماهيت يك مفهوم سياسي است و رسيدن به اهداف گردشگري جامعه ي پايدار به شدت به سيستم سياسي و تقسيم قدرت جامعه ي مورد نظر وابسته است. براي مثال با وجود اين واقعيت كه يكي از اهداف اصلي گردشگري جامعه ي پايدار بهبود كيفيت زندگي براي ساكنان محلّي در كشورهاي رو به پيشرفت و پيشرفته است، دولت فرايند كلّي توسعه ي پايدار را كنترل ميكند. درنتيجه، گاه ساكنان محلّي در فرايند كلّي توسعه ي گردشگری ناديده گرفته شده اند و با آن بيگانه اند(رضوانی و همکاران،1391، 73). 2-2-7-2-1: اهداف توسعهي پايدار گردشگري نخستين هدف توسعهي پايدار گردشگري به حداكثر رساندن سودها و در همانسان به حداقل رساندن آثار نامطلوب است(کنت،2005، 1269). توسعهي پايدار گردشگري پايدار، نيازمند تحقّق تغيير شكل هاي اجتماعي اقتصادي بهينه است كه سيستمهاي اجتماعي فرهنگي و اكولوژيكي، جامعه ي ميزبان را تخريب نكرده و ساكنان جامعه از آن بهره مند شوند. در راستاي تحقّق موفّقيت آميز اين پارادايم، نيازمند تركيب چشم انداز سياست، برنامه ريزي، مديريت، كنترل و فرآيندهاي نظارتي و يادگيري اجتماعي منسجم است كه مشاركت فعال جامعه ميتواند كارآيي سياسي آن را ايجاد كند. رسيدن به اين هدف از راه ساخت شبكه هاي ارتباطي كارآمد و دولتها، البتّه همراه با پرهيز از تعصب شدني است. يك اجماع كلّي در مورد هدف توسعه ي پايدار گردشگري وجود دارد كه عبارتست از: بهبود كيفيت زندگي ساكنان، بايد تأمين كردن كيفيت تجربه براي بازديدكنندگان، بهينه سازي منافع اقتصادي براي ساكنان و محافظت محيط طبيعي و انساني باشد. اين اهداف كلّي ميبايست در خطوط كلّي راهنماي گردشگري پايدار براي توسعه منعكس شود. توسعهي پايدار گردشگري بايد يك ارتباط اقتصادي بلندمدت ميان جوامع محلّي و فعاليت ها برقرار كند. همچنين بايد آثار منفي گردشگري بر محيط طبيعي را به حداقل رسانده و رفاه اجتماعي فرهنگي جوامع مورد بازديد را افزايش دهد(چوی،2003، 32). در همين رابطه كاتر و گودال نيز معتقدند كه توسعهي پايدار گردشگري بايد اين موارد را هدف قرار دهد: - تأمين نيازهاي جمعيت ميزبان براساس بهبود استانداردهاي زندگي در كوتا همدت و بلندمدت؛ - تأمين تقاضاهاي تعداد فزاينده ي گردشگران و تداوم جذب آنها به ناحيه مقصد؛ - حصول اطمينان از بهبود دو هدف فوق براين اساس كه توانايي محيط، در جهت تأمين منافع نسلهاي آينده تأثير نامطلوبي بر جاي نگذارد(چامی،2002، 196). به طوركلّي اهداف توسعه ي پايدار گردشگري دربرگيرنده ي موارد زير است: - اصلاح كيفيت زندگي جامعه ي ميزبان؛ - تأمين تجارب كيفي براي گردشگران؛ - حفظ محيط زيست كه هم جامعه ي ميزبان و هم گردشگران وابسته به آن هستند (پاپلي يزدي و ديگران،1385، 102). - رعايت برابري بين دو نسل و در درون يك نسل؛ - حفظ يكپارچگي و انسجام فرهنگي و همبستگي بين جوامع؛ - ايجاد تسهيلات و امكانات به گونه اي كه ديداركنندگان بتوانند تجربه هاي با ارزشي كسب كنند (معصومي، 1388،34). به هرحال توسعهي پايدار گردشگري، سطح استانداردهاي زندگي جوامع را بهبود بخشيده، در پي ارتقاي كيفيت تجربهي گردشگران است و حفظ محيط زيست را كه جامعهي ميزبان و گردشگران به آن وابسته اند را به دنبال دارد. به طور كوتاه، پارادايم توسعه ي پايدار گردشگري، يكي از كارآمدترين رويكردهاي جايگزين براي توسعه بوده كه توان بالقوه اي در كاهش آثار منفي حاصل از گردشگري انبوه دارد(رضوانی و همکاران،1391، 79). 2-2-7-2: تأثیرات اقتصادی گردشگري يكي از قديميترين فعاليتهايي است كه انسانها به انجام آن پرداخته اند و به اشكال گوناگون در زمانهاي مختلف وجود داشته است. هر چند سطح و حجم و دلايل انجام آن با امروزه متفاوت بوده است اما از ديرباز اين فعاليت به عنوان فعاليتي انساني و نوعي ارتباط و مراوده انسان با محيط پيرامون خود وجود داشته است. اين فعاليت امروزه به عنوان يكي از مهمترين و پوياترين فعاليتها در جهان مطرح است. به طوري كه شمار گردشگران خارجي و داخلي و ميزان درآمدزايي آن در سطح جهاني پيوسته رو به افزايش است(حاجی نژادو احمدی،1389، 6). اين صنعت امروزه نقش قابل توجهي را در توسعه اقتصادي نواحي مختلف داشته و علاوه بر جنبه اقتصادي، اين صنعت ميتواند تغييرات فرهنگي و اجتماعي مهمي را در مقصد ايجاد كند و از طريق توزيع درآمد، اشتغال زايي و كاهش فقر باعث توسعه و پيشرفت اجتماعي شده، رفاه و سلامت عمومي را ايجاد نمايد (قادري، 1383، 15). در حال حاضر شاهد تبديل جهانگردي به يكي از اثرگذارترين صنايع جهان هستيم، اين صنعت تأثيرات چشم گيري بر اقتصاد و مسائل اقتصادي شهرها، نواحي و كشورها از قبيل اشتغال، درآمد سرانه، موازنه پرداخت ها و... دارد (احمدي، 1388، 51). امروزه در واقع گردشگري يكي از اشتغال زاترين و درآمدز اترين صنايع جهان به شمار مي رود (تقديسي زنجاني و دانشور عنبران،1386، 182). در بسياري از كشورها نه تنها مشاغل گردشگري بعنوان موتور رشد اقتصادي و توسعه محسوب ميشود بلكه از بيشترجوامع در پي استفاده از فرصتها درجات مختلف حمايت هاي دولتي بهرهمند ميگردد( شارپلیا،2006، 633). بررسی بودجه برای مدیریت گردشگری، توسعه و بازاریابی شامل اجرای مالیات بندی گردشگری و کسب و کار؛ و توسعه و ارتقاء یک تصویر ثابت برای منطقه مقصد و مقصدهای مرتبط با آن بر حسب محیط طبیعی منحصربه فردشان، جو برگشت پذیر، تنوع معنوی و فرهنگی، بهداشت و تجربیات تندرستی و شرکت های نوآور( وری و همکاران،2010، 30). در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب شده و با فراهم آوردن فرصتی راهبردی، به اقتصاد محلی تنوع بخشیده، موجب اشتغال زایی شده، ایجاد درآمد میکند و باعث افزایش ارزش منابع وارد شونده به محیط محلی میگردد(امین بیدختی و همکاران،1388، 50). از نظر ایجاد اشتغال طبق آمار منتشره از سوی سازمان جهانی جهانگردی هر تخت (محل اسکان جهانگرد) در کل جهان تقریباً بین 1 تا 2 شغل ایجاد مینماید، اما آمار بدست آمده در ایران نشان میدهد که هر تخت تقریباً بین 4 تا 5 شغل ایجاد میکند. بطور کلی اثرات افزایش اشتغال در بخش جهانگردی در کشورهای در حال توسعه مساعدتر از کشورهای صنعتی است زیرا در کشورهای صنعتی زمینه و امکانات رشد بیشتر این صنعت محدودتر شده ولی کشورهای در حال توسعه هنوز در آغاز راه میباشند. همچنین امکانات زیربنایی از قبیل فرودگاهها، جادهها و آزادراهها، شبکههای ارتباطی و اطلاعاتی، شبکه بهداشتی و شبکه آب و فاضلاب و برق ... نیز که یکی از اساسیترین عوامل گسترش صنعت جهانگردی است توسعه مییابد(مدهوشی و ناصرپور، 1382، 29). يكي از بخشهايي كه ميتوان گفت عامل ايجاد تغييرات اساسي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي در شهرها بوده و امروزه به عنوان يك صنعت پوياي اقتصادي از آن نام برده ميشود، گردشگري است اين صنعت امروزه به عنوان بزرگترين و متنوعترين صنعت در دنيا به حساب مي آيد، در بسياري از كشورها اين صنعت پويا را به عنوان منبع اصلي درآمد، اشتغال زايي، رشد بخش خصوصي و توسعه ساختار زيربنايي ميدانند (گي واي ،1382، 19). گردشگري را ميتوان از زوايا و چشم اندازهاي مختلف مورد بررسي قرار داد. گردشگري فعاليتي است كه در آن افراد براي مقاصد تفريحي و يا اقتصادي، به خارج از مكان زندگي خود مسافرت ميكنند و خدمات و كالاهايي را براي مسافرين فراهم ميآورد و شامل مخارجي است كه بازديدكنندگان متقبل پرداخت آنها شده و يا آن كه حضور آنها موجب پيدايش چنين هزينههايي ميشود(حاجی نژاد و احمدی،1389، 8). درجدول ذیل اثرات مثبت و منفي اقتصادي گردشگري آورده شده است: جدول(2-1) اثرات مثبت و منفي اقتصادي گردشگري(فضيله خاني و همکاران،1388) پيامدهاي بالقوه منفي اقتصادي گردشگريپيامدهاي بالقوه مثبت اقتصادي گردشگري* افزايش شاخص قيمت كالاها و خدمات در مقاصد گردشگري* تعارض بين عرضه و تقاضاي زمين و بي عدالتي در تقسيم آن* هزينه هاي اقتصادي بالا جهت گسترش آن در مناطق درحال توسعه* افزايش قيمت املاك محلي* عدم توازن اقتصادي مناطق در صورت انحصار در منطقه خاص* تغيير مالكان زمين از بومي به غير بومي* پايين بودن سطح درآمد درنتيجه ي فصلي بودن گردشگري* افزايش هزينه ي زندگي ساكنان منطقه* جابجايي در اشتغال افراد بومي* وابستگي شديد منطقه به صنعت گردشگري و يك بعدي شدنفعاليت هاي اقتصادي در منطقه* توسعه و ارتقاء شاخصهاي توسعه در مناطق درحال توسعه* افزايش تقاضا براي خدمات و كالاهاي ويژه* جذب تعداد زيادي نيروي كار بدليل كارگربر بودن صنعت* تسريع جريان پول در اقتصاد جامعه* بهبود حمل و نقل محلي و ارتقاء سطح دسترسي هابه بازارهاي محلي* تقويت بنيه اقتصادي و فعاليت هاي كشاورزي منطقه* افزايش بازرگاني درون مرزي* بهبود استفاده از زمين* ايجاد بازارهاي جديد براي توليدات محلي* افزايش ارزش املاك براي مالكين اراضي درمناطق محروم* خلق فرصت هاي شغلي جديد 2-2-7-2-1: اشتغال امروزه صنعت توريسم توانسته به عنوان يكي از اثرگذارترين صنايع در جهان شناخته شود كه ميتواند تأثيرات شگرف اقتصادي برجوامع بگذارد و نقش قابل توجهي را در اقتصاد جهاني ايفا ميكند. برآورد شوراي جهاني سفر و جهانگردي(W.T.T.C) نشان ميدهد كه در سال 2000 ميلادي، سفر و جهانگردي 4.506 ميليارد دلار فعاليت اقتصادي ايجاد كرده، كه اين رقم در سال2010 به 8.454 ميليارد دلار خواهد رسيد. به عبارت ديگر فعاليت اقتصادي سفر و جهانگردي در فاصله سال هاي 2000 تا 2010 سالانه حدود 4.2 درصد رشد خواهد داشت. بنابراين بايد گفت كه توان ايجاد فعاليت اقتصادي توريسم رقم بالايي است و هر ساله ميتواند جوابگوي تعداد زيادي نيروي كار وارد شده به بازار باشد، زيرا با ورود جهانگردان به هر ناحيه مشاغلي ايجاد ميشود كه ميتواند تعداد زيادي از جمعيت فعال را جذب كند. با علم به اينكه اين صنعت نياز فراواني به سرمايه گذاري زيربنايي ندارد ولي بايد اذعان نمود كه اين نوع صنايع بسياركاربر هستند و يكي از مهمترين راه ها براي افزايش اشتغال هستند، نياز به نيروي متخصص در آن بسيار كم بوده و اكثراً نيروي كار ساده و نيمه ماهر را به خود جلب مينمايد(حاجی نژاد و احمدی، 1389، 10). در مجموع سه نوع اشتغال نيروي انساني در مورد صنعت توريسم قابل تفكيك است: اشتغال اوليه: اين نوع اشتغال عمدتاً در فعاليتهايي است كه براي فراهم آوردن زمينهها و قبل از انجام مسافرت و يا در حين مسافرت و به منظور اطلاع بيشتر از پتانسيلها و بهره وري بيشتر است. فعاليت مؤسسات توريستي و اطلا ع رساني از اين نوع است. اشتغال در تأمين نيازها: اين نوع اشتغال كه سهم عمده اي از اشتغال در صنعت توريسم را شامل ميگردد در فعاليت هايي است كه به طور مستقيم نيازهاي روزمره ي توريست را تا زماني كه در مقصد است مرتفع ميسازد. اين نوع اشتغال دامنهي وسيعي از فعاليتها در حمل و نقل، هتلداري، رستوران ها، خدمات تجاري، تفريحي و ... را شامل ميشود. اشتغال غيرمستقيم: اين نوع اشتغال كه بيشتر با فعاليتهاي توليدي مرتبط است، همزمان با سرمايه گذاري در صنعت توريسم فراهم ميآيد. فعاليت در احداث هتلها و كليه فعاليتهاي قبل از آن، توليد وسايل حمل و نقل و نيز سهم توريسم در ايجاد تأسيسات زيربنايي در زمره ي اين نوع اشتغال است (كرماني، 1380، 310-309). 2-2-7-3: تأثیرات اجتماعی فرهنگی جهت توسعه گردشگري به فرهنگ توجه خاصي مبذول ميگردد. آثار باستاني و كهن هر كشور معرف فرهنگ خاص همان كشور و حاوي ارزشهايي در خور توجه مملكت و خصوصيات مردم آن مرزو بوم ميباشد. اين آثار داراي ارزشهاي معنوي بسيار زياد براي آن قوم به طور اخص و جاذبه هايي براي ديگران به طور اعم است كه در نتيجه موجب جلب و جذب گردشگران جهت بازديد و شناخت آن جاذبه ها و آثار ميگردد. بايد توجه داشت كه رابطه فرهنگ و گردشگري فقط در رابطه مردم و اشياء و يا انواع فرهنگ ها و آثار كهن و غيره محدود نمي شود، بلكه شامل نوعي رابطه ميان كشورها از نظر بسط و توسعه فرهنگي نيز ميباشد اين مساله يعني آگاهي از روشها، منش، كردارها و بطور خلاصه هنر نحوه زندگاني و روابط انساني اقوام مختلف و مسافرت مردم جهت آگاهي از آنچه كه در دنياي امروز ميگذرد، نقش بسيار ارزندهاي را در بسط و توسعه فرهنگي ملل مختلف ايفا مينمايد. تاثير توريسم به عنوان نيروئي مثبت در زندگي ساكنين محل به واكنش، مشاركت و حمايت آنان بستگي دارد(لیو،2006 ،163). عظمت گردشگري به ايجاد فرصتهاي شغلي و درآمد محدود نميگردد. در صورت برنامه ريزي و توسعهي از پيش انديشده شده، گردشگري قادر است منافع مستقيم و غيرمستقيم اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي، محيطي و سياسي را ايجاد و سهم قابل توجهي را در توسعه ملي ايفاء نمايد، به عبارتي به بهبود شاخصهاي عدالت اجتماعي، ارتقاء سطح زندگي، رفاه عمومي و تعادل و توازن منطقه اي منجر گردد. حتي در مواردي كارشناسان اقتصادي منطقه اي گردشگري را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق كمتر توسعه يافته پنداشتهاند(معصومي، 1385،33). توسعه توريسم بايد ريشه در هستي آن (حقيقت هر محيطي همراه با هر خصوصيات فرهنگي، اقتصادي،و طبيعي ذاتي) داشته باشد. بدون اين مفاد استراتژي هاي توريسم فرهنگي قابل دسترسي نميباشد غالبا وقتي صحبت از منابع فرهنگي يك منطقه ميشود فقط تنها بعد فيزيكي آن در محيط به چشم ميآيد. گرچه تعداد زيادي از كيفيت هاي مناطق هر كدام سود با اهميتي دارند و داراي استعدادهاي بالقوه منحصر به فردي براي توسعه هستند، همچنين اينها بيشتر مستعد براي فعاليت توريسم اند ( جیمسون و همکاران،2004، 25). در نمودار ذیل اشكال مختلف منابع فرهنگي مشاهده مي شود: نمودار(2-2) شكل هاي مختلفي از منابع فرهنگي(جیمسون ،2004) بعد اجتماعی– فرهنگی حکایت از ثبات فرهنگ، سازمان اجتماعی و ساختار اجتماعی جامعه دارد. این بعد از پایداری گردشگری در برگیرنده احترام برای هویت اجتماعی و سرمایه اجتماعی برای فرهنگ جامعه و سرمایههای آن و تقویت انسجام اجتماعی و عزت نفس است و به افراد جامعه این توانایی را میدهد که زندگی خود را کنترل کنند. پایداری اجتماعی اشاره به توانایی یک اجتماع، چه محلی و چه ملی برای پذیرش بازدید کنندگان در دورههای زمانی کوتاه یا بلند مدت دارد. به طوری که هیچگونه ناهماهنگی و تضادی در ساخت اجتماعی جامعه به وجود نیاید یا به پایین ترین مقدار ممکن کاهش یابد و پایداری فرهنگی به ثبات یا سازگاری در چارچوب شاخص های فرهنگی یک جامعه در مقابل فشار حاصل از فرهنگ گردشگر نامیده میشود و به آثار فرهنگی به جامانده از گردشگران اشاره دارد(رضوانی و همکاران، 1391، 73). گردشگري بزرگترين عامل انتقال شيوههاي زندگي و رفتار اجتماعي ملتي به ملت ديگر است. جهانگرداني كه به كشورها و سرزمين هاي گوناگون سفر ميكنند تحت تأثير شيوة لباس پوشيدن، الگوهاي غذايي، موسيقي، آداب و رسوم مردم محلي، معماري و... قرار ميگيرند و حتي برخي از آنان پس از بازگشت به شهر و كشور خود، از اين شيوهها تقليد ميكنند. تجربه نشان داده است كه گردشگر با حضور خودش، مردم مناطق گردشگر پذير را تحت تأثير قرار ميدهد و اين امر به ويژه براي افراد فرصتي است تا بتوانند با فرهنگ ديگران هم آشنا شوند. مسافران طي مسافرت در مقصد با افراد و اقوام گوناگون آشنا ميشوند و اين آشنايي علاوه بر اين كه موجب تغيير نگرش در مورد آن قوم و ملت ميگردد، شالوده و اساس دوستي و صفا بين مسافران و افراد محلي را پايه ريزي مي كند و منجر به همبستگي هاي قومي مي شود(رنجبریان و زاهدی،1379، 55). جهانگرد بهترين سفير حسن نيت مردم كشورش در كشور و يا سرزمين ديگر است جهانگردان با سفر به نقاط گوناگون يك سرزمين، با واقعيت هايي روبه رو ميشوند، چهرة واقعي كشور و ملت مورد بازديدشان را ميشناسند و با ويژگيهاي فرهنگي و اجتماعي آن ملت كه تاكنون مجهول بوده است، آشنا ميشوند. مقصود از اثرات اجتماعي گردشگري، تغييراتي است كه در زندگي مردم جامعه ميزبان گردشگر رخ ميدهد و اين تغييرات بيشتر به سبب تماس مستقيم اهالي و ساكنين آن ديار و گردشگران صورت مي گيرد و مقصود از اثرات فرهنگي تغييراتي است كه در هنر، آداب و رسوم و معماري مردم ساكن در جامعه ميزبان رخ مي دهد، اين تغييرات بلندمدت تر است و در نتيجه رشد و توسعه صنعت گردشگري رخ خواهد داد. بهر حال توسعه و گردشگري در يك منطقه، موجب تغييرات اجتماعي و فرهنگي آن منطقه گرديده و ميبايستي جهت جلوگيري از آثار منفي و نيز تقويت آثار مثبت آن در جامعه ميزبان مورد بررسي و ملاحظه قرار گيرد(تقدیسی،1391، 4). درجدول ذیل اثرات مثبت و منفي فرهنگي اجتماعي گردشگري آورده شده است: جدول(2-2) اثرات مثبت و منفي فرهنگي اجتماعي گردشگري(فضيله خاني و همکاران،1388) پيامدهاي بالقوه منفي فرهنگي اجتماعي گردشگريپيامدهاي بالقوه مثبت فرهنگي اجتماعي گردشگري* عدم انعكاس مناسب فرهنگ و آداب و رسوم منطقه بازديد شده* پوشش نامناسب گردشگران در مواردي و اثرات منفي بر بوميان* متأثر ساختن جامعه ميزبان از فرهنگ و آداب و رسوم گردشگران* امكان افزايش ناامني و هرج و مرج در منطقه* تشديد تضاد اجتماعي بين طبقات مختلف مردم* امكان رايج شدن كالاهاي لوكس و گسترش مصرف گرايي* به خطر افتادن غناي فرهنگي و اصالت فرهنگي جامعه* تغيير نحوه ي زندگي افراد بومي كشور ميزبان* فاصله درآمدي بوميان و گردشگران منجر به اثرات نمايشي مي گردد* گردشگري منجر به جنبه تجاري پيداكردن برخي جنبه هاي فرهنگي ميشود * گسترش تبادلات فرهنگي بين گردشگران و افراد بومي* رشد شخصيت و شكوفائي استعدادها و ارتقاء سطح دانش و آگاهي ساكنين* بهبود عدالت بين مردان و زنان از جهت دست يابي به فرصت هاي شغلي* توسعه روابط فكري، فرهنگي،و اجتماعي جامعه ميزبان و مهمان* شناخت مردم از فرهنگ و تمدن كشورهاي ديگر* حفظ و اشاعه ي هنرهاي سنتي و آداب و رسوم باستاني* احياء هويت فرهنگي و احساس غرور ملي* بهبود كيفيت زندگي جامعه ميزبان* ايجاد تحول، نوسازي و معرفي فرهنگ محلي 2-2-7-3-1: امنیت در گردشگری امروزه، امنیت را میتوان به عنوان مهمترین و اساسیترین اصل در تدوین راهبرد توسعه ای جهانگردی در جهان مطرح نمود. متغیرهایی مانند امنیت، همواره شاخص ترین پارامتر در جلب جهانگردان داخلی و خارجی محسوب میشود. به همین دلیل، کارشناسان بر این باورند که بازنگری جهانگردی و امنیت ملی بسیار ضروری است و جهانگردی با مؤلفههایی مانند امنیت، صنعت حمل و نقل، هتل ها و جاذبهها ارتباطی بسیار نزدیک دارد و نا امنی در هریک ممکن است امنیت جهانگردی را به مخاطره اندازد. از دیدگاه روان شناختی، احساس امنیت پیکرهای چند بعدی را میسازد و از عوامل متعددی ناشی میشود و در ارتباط با شرایط اجتماعی و افراد مختلف به گونه های متفاوت ظهور یافته و سنجش واندازه گیری آن نیز به شیوههای گوناگونی صورت میگیرد. این احساس ناشی از تجربههای مستقیم و غیر مستقیم افراد از شرایط و اوضاع پیرامونی است(اصفهانی، 1390 ،71). بعنوان مثال، یک شرکت سرمایه گذار بین المللی اگر در ارزیابی کارشناسی خود، محیط و مقصد مورد نظر را از نظر ویژگی امنیتی مناسب نیابد و امنیت مالی و جانی توریست را تأمین نبیند قطعاً سرمایه خود را به آن منطقه منتقل نخواهد کرد. از طرفی، نقش و تأثیر صنعت جهانگردی در ترسیم امنیت ملی یک کشور چنان است که اکثر کشورهای توسعه یافته با وجود دارا بودن منابع کلان اقتصادی و درآمد، ترجیح می دهند بر روی صنعت توریسم متمرکز شوند. حضور مستقیم بازدیدکنندگان و گردشگران در یک کشور علاوه بر توسعه اقتصادی و تبادلات فرهنگی، آن کشور را به عنوان یک قطب امن گردشگری به جهانیان معرفی می کند. در این زمینه می توان به نقش 1) دولت ها، 2) برنامه ریزی، 3) هویت فرهنگی، 4) عوامل سیاسی و اداری و 5) شبکه راه ها به عنوان عناصر تأثیرگذار در امنیت جهانگردان اشاره کرد( صیدایی و هدایتی مقدم، 1389، 103). موفقیت و رشد پایدار گردشگري در گرو عملکرد مناسب چرخۀ گردشگري و عناصر و عوامل متعددي است که روي هم رفته سامانۀ گردشگري را تشکیل میدهند. این مؤلفهها هر یک در سامانۀ مذکور اهمیت خاصی داشته و با سایر مؤلفهها ارتباط تنگاتنگی دارند. یکی از مهمترین این عوامل که رونق و توسعۀ گردشگري در گرو آن است"امنیت گردشگران و مقصدهاي گردشگري"، است(اصفهانی،1390، 16). مطالعات نشان ميدهد يكي از مسائلي كه باعث تضعيف وضعيت صنعت گردشگري و كاهش تعداد گردشگران در سالهاي اخير شده تبليغات رسانه هاي بيگانه به نا امن بودن كشور ايران ميباشد (ارمغان، 1386، 43). به طوري كه بسياري از گردشگران معتقد بوده اند كه قبل از سفر به ايران انتظار داشتهاند، امنيت جاني و يا مالي شان به خطر افتد. علاوه بر تبليغات منفي بروز برخي از حوادث امنيتي كه براي گردشگران در ايران اتفاق افتاده، مانند؛ دزديده شدن گردشگران توسط رانندگان تاكسي، دزدي و غارت اموال آنها توسط اراذل و اوباش، كيف قاپي توسط موتور سواران، جيب بري در بازارها و ترمينال هاي اتوبوسراني، بيهوش كردن گردشگر توسط قرصهاي خواب آور، عدم رعايت قوانين راهنمايي و راهنمايي و خطراتي كه ممكن است در اثر تصادفات براي گردشگران اتفاق افتد، سوانح هوايي و عدم اطمينان به پروازهاي هوايي ايران، حضور معتادين در ترمينال ها، فرودگاه ها، خيابان هاي اصلي شهر و غيره، باعث شده در برخي از موارد به تبليغات منفي عدم امنيت در ايران دامن زند. بنابراين اين مسأله ضرورت توجه به نظارت بيشتر در تأمين امنيت گردشگران را ميطلبد(ربانی و همکاران،1390، 41). برخي از اين كشورها و معضلات و چالشهاي كه در ارتباط با گردشگر و گردشگري دارند در جدول ذیل بيان شده است: جدول(2-3) چالشهاي گردشگري در كشورهاي مختلف(ربانی و همکاران،1390) کشورمشکلات امنیتی و گردشگریبحراننقش و عملکرد پلیسآسیب پذیری به خاطر خشونتآروباگم شدن دخترانرسانه های ایالات متحده و قوانین ارتباطی مقامات آروباییبسیارحرفه ای در زمینه پلیس و بسیار ضعیف در زمینه روابط عمومیدرحدمتوسطجامائیکاجرم و جنایت نژاد پرستیکاهش شدید تعداد گردشگران در سال های اخیردارای آموزش ضعیف و فاسدهستندزیادکنیاجرم و فسادو تروریسمدرگیر تروریسم وسیع استبسیارفاسد و آموزش ندیده و حقوق کافی دریافت نمی کنندخسارت اقتصادی و خشونت زیادانگلستانتروریسمتعدادزیاد گردشگران و استفاده گسترده از زبان انگلیسی که تشخیص خودی را ازبیگانه برای پلیس سخت کرده استفوق العاده حرفه ای است و امنیت گسترده ای داردآسیب اقتصادیمکزیکجرم و جنایتآژانس های پلیس به کلی خراب شده اند به خصوص در مرز ایالات متحده و مکزیک و شهرمکزیکوفوق العاده فاسد است و حقوق کافی دریافت نمی کنندخسارت اقتصادی گسترده 2-2-7-4: تاثیرات سیاسی صنعت گردشگری در جهان امروز جایگاه ویژهای دارد و طی نیم قرن به یکی از بازیگران اصلی تجارت بین الملل تبدیل شده و از منابع درآمدی مهم بسیاری از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به شمار میآید. هرکشوری سیاست مناسب برای جذب گردشگر خارجی تعریف میکند. درسیاستگذاری گردشگری کشورمان باید الگوی مطلوب گردشگری از دیدگاه های فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی تعریف شود ومبنای برنامه ریزی وسرمایه گذاری قرار گیرد(مجیدی،1389،271). پیوند دادن گردشگری پایدار به توسعه پایدار برمحور گردشگری فرهنگی در دستور کار سیاستگذاران ملی، منطقه ای و بین المللی قرار گرفته است و ادغام سطوح تحلیل سه گانه مزبور در ارتباط با این موضوع مشهود است. آنچه در این میان از اهمیت فراوانی برخوردار است آن که مقوله گردشگری پایدار به مسئله ملی تبدیل شود و در دستور کار تصمیم سازان و تصمیم گیران واحدهای ملی قرار گیرد و آن گونه که در دانش سیاست گذاری مطرح است با مسئله شناسی دقیق، راهکارهای حل مسئله ملی تبدیل شده است(رابینسون و همکاران،2006، 112). درسیاست گذاری گردشگری توجه به کداخلاق گردشگری که توسط سازمان جهانی گردشگری ارائه شده است می تواند روشنگر باشد. این کد موجب می شود گردشگران علاوه بر درک تفاوت سنت ها و آداب و رسوم در همان ابتدای ورود به کشور میزبان از آداب و رسوم آنان مطلع شوند و به این ترتیب در طول اقامت خود احساس یگانگی بیشتری با کشور میزبان داشته باشند. موارد ده گانه این کد اخلاقی عبارتند از: نقش گردشگری در ایجادتفاهم و احترام متقابل بین مردم و جوامع. گردشگری به عنوان وسیله ای برای تکامل فردی و گروهی. گردشگری عاملی برای توسعه پایدار. گردشگری، استفاده کننده میراث فرهنگی بشریت و عاملی برای تقویت این میراث. گردشگری فعالیتی سودمند برای کشورها و جوامع میزبان. مسئولیت ها و تعهدات دست اندرکاران که در امر توسعه گردشگری مشارکت دارند. حق گردشگری. آزادی حرکت و تردد گردشگران. حقوق شاغلان و کارگزاران صنعت گردشگری. اجرای اصول کد اخلاق گردشگری(مجیدی،1389،264). 2-2-8: بازاریابی سبز بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته به آن است(الهی و یعقوبی،1390، 169). امروزه محيط زيست به طور فزايندهاي به مسألهاي حياتي و بسيار مهم براي همه اقشار مردم چه در جايگاه مشتري و چه در جايگاه توليد كننده تبديل شده است. بازاريابي سنتي بيش از حد بر خواستههاي مشتريان تاكيد ميكند و رفاه اجتماعي و مسائل محيط زيستي را به حساب نميآورد. اين مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاريابي را نيز تحت تاثير قرار داده و منجر به پيدايش مفهوم بازاريابي سبز شده است. ايران در سالهاي اخير با توجه به بحران مصرف منابع و انرژي، نيازمند توسعه و ترويج بازاريابي محصولاتي است كه سازگاري بيشتري با محيط زيست دارند. از سوي ديگر عدم وجود تحقيقات مناسب پژوهشي و راهكارهاي اجرايي مرتبط، لزوم توجه به رفتار مصرف كنندگان خصوصا جوانان كه بيشترين مصرف كنندگان جامعه را تشكيل ميدهند، آشكار ميسازد. (تندكار، 1387،23). آلودگيهاي زيست محيطي كه در نتيجه توليدات و مصارف انساني پديد آمده، از جمله مسائلي هستند كه بارها توسط سازمان هاي فعال در اين زمينه به عنوان تهديدي براي بشر شناخته شده اند. در اين ميان برخي از صنايع با به كارگيري اقداماتي، گام هاي لازم را جهت كاهش اثرات نهايي كه بر محيط زيست مي توانند داشته باشند برداشته اند. از جمله اين اقدامات بازاريابي سبز يا محيط زيست دوستانه است، يعني؛ توسعه زيست محيطي و طبيعي فعاليت هاي بازاريابي، با بكارگيري نقش مسؤوليت پذيري زيست محيطي/ اجتماعي شركت ها به منظور توسعه پايدار(كائو، 2011،35). در اين راستا شركت بايد با اطلاع رساني اقداماتي كه در زمينه سبز نمودن فعاليت هاي خود نموده نظر مشتريان را جلب نمايد. براي مثال شركت مك دونالد با تبليغ پيامد اقداماتي كه در جهت كاهش ميزان اتلاف در حين فعاليت هاي بازاريابي انجام داده، سبز نمودن فعاليت هاي خود را به اطلاع مصرف كنندگان رسانده است. از سوي ديگر از آنجا كه مشكلات زيست محيطي كه مردم با آن ها مواجه هستند، روز به روز در حال افزايش است، بايد آگاهي زيست محيطي آن ها ارتقا يابد(رعنایی کردشولی ویاری بوزنجانی،1391،178). زيرا مشتريان براي خريد آگاهانه نيازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات مي تواند مانع از بكارگيري معيارها و ويژگي هاي سبز در هنگام تصميم به خريدشان گردد. در واقع اين اطلاعرساني جنبه كليدي بازاريابي سبز است و اين امر نيز به وضوح مشخص است كه شركت ها نبايد مزاياي زيست محيطي محصول را تا زماني كه اعتبار چنين ادعاهايي ثابت شده باشد، بيان نمايند. زيرا ممكن است نتايجي منفي به وجود آورد(پراكاش، 2002،12). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که میتواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود(دعایی و همکاران، 1385،23). سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف ميكنند: يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت ميكند. انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف ميكند: مطالعه جنبههاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامعتري را بيان كرد(قلی پور سليماني و مجرد کیاسرایی، 1389،24). چارتر و پولونسکی (1999) بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته به آن است. استانتون و فوترل(1987) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواستههای فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده اند(الهی و یعقوبی،1390،169). 2-2-8-1: ابزارهای بازاریابی سبز فعالیتهای بازاریابی دوست دار طبیعت به عنوان یک عامل اثرگذار بر خرید محصولات دوست دار طبیعت تأثیر میگذارند. فاصله بین طرز تلقی محیطی و رفتار خرید سبز یک چالش مهم در بازارهای محصولات سبز است(گوپتا و همکاران،2009،377). بنابراین، ابزارهای بازاریابی سبز مانند برچسب اکولوژیک، نام تجاری اکولوژیکو تبلیغات محیطی کمک میکنند تا ادراک بهتری در مورد ویژگیها و خصیصه های محصولات سبز ایجاد شود. درنتیجه مصرف کنندگان را راهنمایی میکنند تا محصولات دوست دار طبیعت را خریداری کنند. به کارگیری این ابزارهای سیاستی نقش اساسی در تغییر رفتار واقعی خرید به خرید محصولات دوست دار طبیعت ایجاد میکند و اثر منفی محصولات غیر ارگانیک بر محیط را کاهش میدهد(رهبر و عبدل،2011،73). 2-2-9: تأثیرات زیست محیطی در گردشگری، بازاریابی زیست محیطی مربوط به حفاظت و توسعه محصول، زمانی است که صنعت گردشگری داخلی به منابع طبیعی خود برای توسعه تجارب و فعالیت ها وابسته است. بازاریابی محیطی همچنین تمرین زمانی است که مهمان نوازی و جذب صنایع به نفع بازیافت، صرفه جویی در انرژی، و دیگر فعالیت های آگاهانه سازگار با محیط زیست است. بازاریابی محیطی می تواند پا را فراتر از زمان ایجاد یک آگاهی جدید زیست محیطی بگذارد که نگهداری و حفاظت از محیط زیست در آینده را ترویج می دهد(جمروزی،2007 ،125). ايران گهواره يكي از غنيترين تمدنها در تاريخ است كه جاذبه هاي باستان شناختي، تاريخي و فرهنگي زيادي را براي توريستها عرضه داشته است. آثار به جا مانده از هخامنشيان، ساسانيان و فرهنگ اسلامي، موزههای زيبا، هنرهاي سنتي و مردم باور، مناظر و چشم اندازهاي ديدني، استراحتگاههاي كوهستاني و ساحلي، شكار و صيادي از مهمترين اين جاذبهها ميباشند(چاکرابوتی و همکار،2007،305). ایران از لحاظ جاذبههاي گردشگري يكي از ده كشور اول جهان و از لحاظ آثار باستاني يكي از پنج سرزمين نخست جهان به جهت جاذبههاي اكوتوريسم و تنوع گونههاي گياهي و جانوري است و جزء سه كشور اول جهان از نظر تنوع صنايع دستي مي باشد (زنگي آبادی و همکاران،1385،13) و اين در حالي است كه تنها 5 /0 درصد سهم درآمد گردشگري جهان را به خود اختصاص داده و از نظر درآمد جذب گردشگر در قياس با ديگر كشورهاي جهان در رتبه نود قرار دارد(تاج علي، 1385،4). وجود عوارض طبيعي متعدد : نظير چشمهها، جنگلها، كوهها، غارها، درههاي عميق، راههاي پرپيچ و خم، رودبارهاي فراوان، مناظر و چشم اندازهاي زيبا، تنوع گياهي و جانوري، منطقه دالاهو در استان كرمانشاه را براي توريسم و مخصوصاً اكوتوريسم در تمام فصول سال به ويژه فصل بهار و تابستان مستعد نموده است . گذشته از اين بقاياي آثار تاريخي، وجود فرهنگ و آداب و رسوم ويژه، توسعه بزرگراه كربلا و مناطق تجاري ويژه در برخي از نقاط منطقه، وسعت اين استعداد را بيشتر كرده و ميرود تا در آينده اي نه چندان دور به عنوان قطب مهم گردشگري در غرب كشور مطرح شود. متأسفانه تاكنون به دلايل مختلف از اين امكان استفاده نشده است(تقدیسی و همکاران،1391،123). گردشگری و محیط زیست وابستگی متقابل دارند. از این رو، توسعه و مدیریت گردشگری به گونهای که با محیط سازگار باشد، عامل اساسی در دستیابی به توسعه پایدار به حساب میآید. گردشگری باید خود بخشی از محیطهای طبیعی و فرهنگی و انسانی باشد تا تعادل بین آنها را حفظ کند زیرا بخش عظیمی از فعالیتهای تفریحی به طور مستقیم به منابع طبیعی در مقصد وابسته است. بنابراین منابع طبیعی و فرهنگی و سایر منابع جهانگردی باید برای استفاده دائم در آینده حفظ شوند، و در عین حال منافعی هم برای جامعه داشته باشند(ضرابی و پریخانی، 1389،38). با توجه به جذابيت پيامدهاي اقتصادي توسعه گردشگري، مطالعات اوليه طي دهه 1960 ، بيشتر بر آثار مثبت اقتصادي اين پديده متمركز بوده اما در دهه 1970 پيامدهاي اقتصادي توسعه گردشگري با ديد گستردهتري مورد ارزيابي محققان قرار گرفته است. در اين دوره، عمدتاً رويكرد منفي به توسعه گردشگري حاكم بود به طوري كه محققان غالباٌ، برآثار منفي توسعه اين فعاليت تاكيد ميورزيدهاند. در دهههاي 1980 و 1990 براساس انتقادات صاحب نظراني مانند چين، تاثيرات مثبت و منفي به طور متوازن مد نظر قرار گرفت (عليقلي زاده، 1386،13). تجربه نشان داده است كه هر كجا گردشگري به طور اتفاقي و بدون وجود برنامه ريزي و استراتژي مشخص توسعه يابد، مشكلات زيست محيطي و اجتماعي متعددي ظهور پيدا كرده و در درازمدت مشكلات گردشگري بيشتر از فوائد آن خواهد شد(رنجبران و زاهدی، 1379،51). درجدول ذیل اثرات مثبت و منفي زيست محيطي گردشگري آورده شده است: جدول(2-4) اثرات مثبت و منفي زيست محيطي گردشگري(فضيله خاني و همکاران،1388) پيامدهاي بالقوه منفي زيست محيطي گردشگريپيامدهاي بالقوه مثبت زيست محيطي گردشگري* توليد زباله، آلودگي آبها از فاضلاب تصفيه نشده و . . .* آلودگي هوا، آب، صدا و منظر* از هم گسيختگي اكولوژيكي* بروز مشكلات كاربري زمين* ايجاد تأسيسات فيزيكي و به زير ساخت و ساز رفتن اراضي كشاورزي* آلودگي و شلوغي ترافيك سواره و پياده* تمركز ناكارآمد خدمات رفاهي* صدمه به سايت هاي باستاني و تاريخي و نواحي ديدني ديگر* واردآمدن فشار بيش از حد به توان محيط زيست* تخريب جنگل ها، تالاب ها، و ساير زيست گا هاي منحصر به فرد و خاص* گسترش روستاهاي شلوغ و كثيف* شيوع بيماري هاي مسري* نوسازي ساختمان ها و آثار و ساي تهاي تاريخي موجود* ايجاد انگيزه و اقدام براي برنامه ريزي و مديريت محيط طبيعي* حفاظت مستمر و دائم محيط* بهبود پرداخت ها براي حفاظت از سايت هاي باستاني و تاريخي* توسعه زير ساخت ها* افزايش آگاهي ساكنين نسبت به محيط طبيعي و فرهنگي* كمك به حفاظت از منابع طبيعي* به سازي محيط 2-2-10: بازاریابی گردشگری بازاریابی فرآیند مدیریتی است که وظیفه تعیین، پیش بینی و تأمین نیازهای مشتری را به شیوهای سودمند به عهده دارد. از جمله عواملی که میتواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد، ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی است. هدف از بازاریابی گردشگری ، شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تأمین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد(فرجی سبکبار و همکاران، 1389،109). بازاريابي گردشگري اهميت ويژه اي مييابد، زيرا اگر بازاريابي را فرايندي مديريتي بدانيم(پندر،1999،50)، تمام فعاليتهاي برنامه ريزي، تهيه محصولات گردشگري و جذب گردشگر نيازمند عمليات و فعاليتهاي بازاريابي است. بازاريابي عبارت است از همة فعاليتهاي ارزيابي بازار و نيازهاي مشتريان آن بازار، همراه با ارزيابي خدمات، امكانات، هزينههاي حصول به هدف و تسهيلاتي كه رضايت مشتريان را در بردارد. اين كار شامل برنامههاي هدفگذاري شده بر گروه خاصي از مشتريان و ترغيب آنها به خريد يا استفاده از خدمات است(وان،2007،49). بازاريابي گردشگري به عنوان شناسايي و پيش بيني نيازهاي گردشگران و فراهم كردن امكانات براي تأمين نيازها و مطلع ساختن آنان و ايجاد انگيزه بازديد در آنهاست. كه اين امر موجب تامين رضايت گردشگران و تحقق اهداف سازماني خواهد شد. هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهرهمندي از جاذبههايي است كه در مقاصد گردشگري نهفته است. به عبارتي وجود جاذبهها در مقصد گردشگري است، كه افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب ميكند(برون،2009،28). محصول گردشگري نه تنها با كالاها و محصولات فيزيكي، بلكه با ساير خدمات نيز تفاوت هايي دارد. به عبارت ديگر در مرحله نخست اين محصول در يك دوره زماني و طي مراحل مختلف تجربه ميشود و همين امر ارزيابي آن را دشوار و پيچيده ميكند. در مرحلة دوم اين محصول براي گردشگران پرمخاطره است، زيرا علاوه بر داشتن هزينههاي فرصت، زمان از دست رفته را نميتوان به دست آورد. در مرحلة سوم بخشي از اين محصول مبتني بر اميال شخصي گردشگران از جمله رهايي از فشارهاي زندگي، كسب تجربه هاي نو، تفريح و خوش گذراني است. بنابراين برنامه ريزي و توسعه گردشگري مستلزم شناسايي اين نوع انگيزهها و تقاضاهاست، شناخت انگيز هها و تقاضاي گردشگران از وظايف بازاريابان گردشگري است و در نهايت محصول گردشگري داراي قابليت بهرهبرداري دوگانه است. يعني اين محصولات فقط مورداستفاده گردشگران غيربومي قرار نميگيرد، بلكه افراد بومي نيز از بسياري از محصولات عرضه شده اين صنعت بهره مند ميشوند(ایکسین یان،2009،5). با توجه به ويژگيهاي خاص محصول گردشگري، نقش بازاريابي در اين صنعت نسبت به ديگر صنايع از اهميت ويژه اي برخوردار است و بكارگيري مؤثر ابزارهاي بازاريابي گردشگري براي يك كشور يا يك منطقه امري ضروري است، زيرا با بازاريابي ميتوان به گردشگران بالقوه اطلاعاتي درباره آنچه كه منطقه مشخص ميتواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازديد از آن ترغيب كرد(لایمرو همکاران،2009،22). ضعف بازاريابي گردشگري در سازمان ميراث فر هنگي، صنايع دستي و گردشگري عمدهترين عامل عقب ماندگي ايران از روند روبه رشد اين صنعت در جهان است(اسلام،1382،63). 2-2-11: جمع بندی از مبانی نظری پژوهش با توجه به اهمیت وجود گردشگر و صنعت گردشگری که در این فصل به آن اشاره شد، هدف این پژوهش طراحی مدلی است که بتوان از طریق آن گردشگری را در کشور به طور قوی احیا و یا بازسازی نمود و موجبات جذب دو چندان گردشگران را مهیا کرد. بر این اساس، هدف این پژوهش طراحی سیستم گردشگری پایدار بر پایه بازاریابی پایدار در سال 1392 است. به نظر میرسد ارائه پژوهشی که بتواند ارتباط بین گردشگری و بازاریابی درست و قوی در زمینه گردشگری و هرکدام از این متغیرهای موثر را اندازه گیری نماید، میتواند مفید واقع شود. 2 -3: پیشینه پژوهش علیرغم جستجو و پیگیریهای مداوم درکتابخانههای دانشکدههای مختلف و نیز در مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران(وابسته به وزارت علوم و تحقیقات و فنآوری) دراین موضوع بخصوص و با این مدل استفاده شده دراین پژوهش، تحقیقی در داخل کشور و در بانکهای دولتی و خصوصی مشاهده نشد. اما در موضوعهای مشابه تحقیقاتی انجام شده که در ذیل به آنها اشاره شده میشود. 2-3-1: پیشینه داخلی دادورخانی و نیک سیرت(1389) در پژوهشی به تدوین استراتژی یا راهبرد مناسب برای توسعه طبیعت گردی پرداختند نتایج حاصل از آن نشان میدهد عوامل زیست محیطی،اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی برتوسعه طبیعت گردی تاثیر مثبت دارد. افتخاري(1385) با بكارگيري مدل SWOT براي توسعه گردشگري روستايي در دهستان لواسانات كوچك ثابت كرد كه آستانه آسيب پذيري نقاط روستايي به علت گردشگري بودن بسيار بالا است و نيازمند بازنگري و ارائه سياستهاي مناسب در جهت رفع محدوديتها و استفاده از مزيت هاي نسبي موجود ميباشد. ياوري و طغياني(1384)، موانع و مشكلات صنعت گردشگري در ايران را بررسي نموده كه وضعيت گردشگري در نواحي روستايي را نيز در بر مي گيرد،آن ها به نارسايي هاي صنعت حمل و نقل به عنوان مهمترين زيربناي گردشگري اشاره كرده و بر اين باورند كه كمبودهاي آن مخصوصاً در كيفيت عرضه اثرگذار است. هم چنين بايد توجه داشت كه گردشگري كشور بدليل ضعفها در بخش خدمات و موانع متعدد فرهنگي قابل رقابت با كشورهاي پيش گام در عرصه گردشگري نميباشد. مدهوشي و ناصرپور(1382)، با ارائه پژوهشی به این نتيجه رسیدند كه بين تعداد مراكز تصميمگيري و توسعه نيافتگي صنعت گردشگري، ضعف بازاريابي و توسعه نيافتگي، ضعف امكانات زير بنايي و خدمات گردشگري و توسعه نيافتگي و بالاخره فقدان فرهنگ پذيرش گردشگر و توسعه نيافتگي صنعت گردشگري رابطه مستقيم و معناداري وجود دارد. رضواني(1382)، در پژوهشی در شمال تهران به اين نتيجه رسيد كه گسترش گردشگري به صورت خود جوش و فاقد نظارت و برنامه ريزي بوده است. لذا پيامدهاي نامطلوبي مانند مهاجرت همراه با كاهش جمعيت دائمي روستاها، بروز تضاد و دوگانگي اجتماعي بين جامعه ي ميزبان و ميهمان،تغيير كاربري اراضي كشاورزي و باغات به خانه هاي دوم، ركود فعاليتهاي كشاورزي و دامداري، آلودگي آب رودخانه ي جاجرود و سدلتيان، زباله ريزي و تخليه فاضلاب را در پي داشته است. ملكي(1380)، در مطالعه اي با هدف بررسي جامعه شناختي عوامل مؤثر بر رضايت مندي توريستي به اين نتيجه ميرسد، بين عوامل جمعيتي، اقتصادي، آگاهي هاي گردشگر، تجربيات گردشگر، تبليغات، موقعيت سياسي ايران، جاذبه هاي گردشگري، مليت، مذهب و رضايت مندي گردشگر رابطة مثبت و معناداري وجود دارد. سينايي(1380)، در مقاله اي تحت عنوان؛ ناكارآمدي، ركود و بحران در جهانگردي ايران، به بررسي عوامل مؤثر بر بحران گردشگري ايران پرداخته است، وي يكي از عوامل مؤثر بر ضعف گردشگري ايران را تبليغات در زمينة عدم امنيت در ايران دانسته است. زاهدي(1377)، در تحقيقات خود عنوان كرد كه مي توان با اتخاذ سياستهاي توزيع امكانات توريستي در سطح كشور به نحوي كه با ايجاد جاذبه هاي متنوع براي جهانگردان از تراكم بيرويه و هجوم به نقاط مشخص توريستي جلوگيري به عمل آورد. همچنين برنامهريز يهاي متمركز در سطح ملي در خصوص توريسم نميتواند به طور كارا و مؤثري عمل كند و بهتر است از نظام غيرمتمركز استفاده شود. 2-3-2: پیشینه خارجی زهرر(2009)، در پژوهش هاي خود نتيجه گيري كردند كه رابطه معناداري بين ابعاد سياستگذاري و ابعاد بازاريابي وجود دارد. و همچنين عمدهترين مشكلات و موانع صنعت جهانگردي كشور موانع تشكيلاتي و سازماني، وجود سازمانهاي موازي، عدم هماهنگي بين سازمانهاي دست اندركار توريسم در كشور است. اسلی و بوی(2009)، در پژوهشی دربارة احتمال تأثير جدي حوادث طبيعي يا عامل انساني به صنعت گردشگري هشدار دادهاند كه اين مطالعات گوياي نياز به امنيت و ايمني در جامعه براي گردشگران ميباشد. بلاياي طبيعي زلزله و سيل، همچنين مخاطرات انساني مانند؛ آشوب سياسي، شورش، تروريسم، قيام، جرم و جنگ تأثير منفي بر رفتار مشتريان مي گذارد، مخصوصاً هنگامي كه در رسانه هاي جمعي به تصوير كشيده شوند. يوزاما (2008)، با ارائه پژوهشی نشان داد كه توسعه گردشگري در برگيرندة توجه به ابعاد توسعه در تمامي سطوح فردي، هدايت سرمايهها، جهت گيري پيشرفت فنآوري و تغيير ساختاري و نهادي است كه با نيازهاي حال و آينده گردشگران سازگار باشد. هال(2008)، نيز در مقاله اي به بررسي وضعيت گردشگري در كشورهاي جهان سوم و برخي از مهمترين مشكلات گردشگري اين كشورها از جمله نبود امنيت رواني و جاني پرداخته و بر لزوم توجه دولت هاي جهان سوم در جهت از بين بردن اين معضلات از طريق ايجاد پليس گردشگري تأكيد نموده است. ويليامز(2006)، در پژوهشي به اين نتيجه دست يافت كه وضعيت اماكن تاريخي و آثار باستاني، تسهيلات اقامتي و ايجاد دفاتر بازاريابي و اطلاع رساني از عوامل مؤثر در توسعه صنعت گردشگري است. شارپلي و وسپ( 2006 )در تحقيقي كه در شمال شرق انگليس در مورد مشكلات متنوع سازي فعاليتهاي كشاورزي انجام دادند، بيان كردند كه عدهاي كه مخالفت خود را براي متنوع سازي ابراز میداشتند به خاطر امتيازاتي بود كه در ادامه ي فعاليتهاي مزرعه و مزرعه داري وجود داشت. و در نهايت پيشنهاد مي كنند كه توسعه ي مشاغل گردشگري كشاورزي بايد به شكل كاربردي باشد و نقش آژانس هاي عمومي را در حمايت از گردشگري كشاورزي مهم ميدانند. استينر(2006)، در مقاله اي به وضعيت گردشگري در كشورهاي عربي و از جمله مصر اشاره ميكند كه با وجود جاذبههاي گردشگري فراوان نتوانسته به نحو مطلوبي درآمدزايي نمايند. همچنين به بررسي علل اصلي اين ناكارآمدي پرداخته است و يكي از مهمترين علل عدم درآمدزايي را نبود امنيت و تهديدهاي اجتماعي و رواني و عدم خدمات رساني بهينه دانسته است. در اين پژوهش جهت بهبود گردشگري، لزوم توجه به امنيت گردشگران را ضروري دانسته است. گيل مور(2002)، در پژوهشي به اين نتايج دست يافت كه حفظ، نگهداري، مرمت، توجه بيشتر به جاذبههاي گردشگري، تأكيد بر استفاده از معماري سنتي در ساخت اماكن گردشگري و ايجاد زيرساختهاي مناسب ميتواند به افزايش ورود گردشگران و توسعه صنعت گردشگري منجر شود. فهرست منابع و ماخذ: ارمغان.( 1386 ).توريسم و نقش آن در جغرافيا، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامي،اسلام شهر. احمدي، علي.( 1388 ).”آثار اقتصادي جهانگردي بر توسعه ملي – منطقه اي، سنندج“، هفته نامه ي سيروان، سال يازدهم، شماره ي 544، ص 4. اسماعیل زاده،حسن.مظفر صرافی.جمیله توکل ینیا.(1390). تحلیلی بر رویکردهاي توسعه گردشگري در اجتماعات محلی، علوم محیطی سال نهم، شماره دوم،صص142-119. اسلام، علي اكبر.( 1382 )." برنامه ريزي بازاريابي ، مفاهيم ، الگوها ،ساختارها ، استراتژيه ا"، تهران: شركت چاپ و نشر بازرگاني. افتخاري، عبدالرضا؛ مهدوي، داوود.( 1385 ). "راهكارهاي توسعه گردشگري روستائي با استفاده از مدل SWOT: دهستان لواسان كوچك" فصل نامه مدرس علوم انساني، دوره 10 ،شماره 2. اصفهانی، نوشین.(1390). امنیت و جایگاه آن در صنعت جهانگردي ورزشی، پژوهش هاي مدیریت ورزشی و علوم حرکتی، سال اول – شمارة 2. الهی،سیدمجید.یعقوبی،رویا.(1390). معرفی ابزارهای بازاریابی سبز و تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کننده، فصلنامه علمی پژوهشی،مطالعات مدیریت بهبود و تحول سال بیست یکم،شماره 6،صص 167-187. امین بیدختی،علی اکبر.ماشاا... نظری.(1388).نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری،چشم انداز مدیریت،شماره 32،صص68-49. تاج علي، معصومه.( 1385 ).بررسي اثرات اقتصادي گردشگران در جمهوري اسلامي ايران، پايان نامه كارشناسي ارشد، رشته علوم اقتصادي، استاد راهنما فاطمه بزازان، دانشكده علوم اجتماعي و اقتصاد، دانشگاه الزهراء، تهران. تقدیسی،احمد. مسعود تقوايي، سيامك پيري.(1391). تحليلي بر نگرش جامعه ميزبان به اثرات اجتماعي - فرهنگي گردشگري شهرستان دالاهو،مجله علمي تخصصي برنامه ريزي فضايي سال دوم، شماره اول،صص140-121. تندكار، سيده هديه.(1387). بازاريابي سبز: نسل آينده بازاريابي، سومين كنفرانس بين المللي مديريت بازاريابي، ص 4. تقديسي زنجاني، سيمين و دانشور عنبران، فاطمه.(1386 ).”توريسم روستايي، تصويري مجازي يا الگويي حقيقي در برنامه ريزي روستايي“، مجله جغرافيا و توسعه ناحيهاي، شماره ي هشتم، صص192-179. حاجي نژاد،علی. علي احمدي.(1389). تأثيرات اقتصادي گردشگري تجاري بر مناطق شهري؛ مطالعه موردي شهر بانه،مجله جغرافیا و برنامه ریزی منطقه ای،سال اول، شمار ه ي دوم. خانی، فضیله. ابوطالب قاسمی وسمه جانی، علی قنبری نسب.(1388). فصلنامه علمی پژوهشی جغرافیای انسانی، سال اول، شماره چهارم، پاییز 1388. خسروي، عزت الله.( 1388 ).امنیت، مهمترین مؤلفه در جذب توریست، ویژه نامۀ اولین همایش ملی امنیت و توسعه پایدار گردشگري، اصفهان، صص78-73. دادورخانی،فضیله.مسعود نیک سیرت.(1389).برنامه ریزی راهبردی طبیعت گردی در روستاهای بیابانی،پژوهش های روستایی،شماره 4،صص 72-43. ديواندري، علي. گلناز تركاشوند.(1389). شناسايي عوامل كيفيت خدمات پس از فروش و بررسي ارتباط آن عوامل با ميزان رضايت مشتريان در شركت خدمات انفورماتيك، مديريت بازرگاني دانشكده مديريت دانشگاه تهران دوره 2، شماره 6، صص 96-83 . رباني، رسول.احمد شاهيوندي.محمد منصور دهقان نيا.جعفر ناظرحضرت.(1390). نقش پليس در تأمين امنيت و جذب گردشگري، فصلنامه مطالعات امنيت اجتماعى،صص60-39. رنجبر،فیروز.معصومه مقبل.محسن ارسلاني.(1389). بررسي ارتباط شرايط اقليمي با روند گردشگري سالانه در شهرستان مرودشت، فصل نامه جغرافياي طبيعي، سال سوم، شماره 7. رضوانی،محمدرضا.سیدرضا اکبریان رونیزی.عبدالرضا رکن الدین افتخاری.سیدعلی بدری.(1391). تبیین شاخص های محک پایداری در ارزیابی آثار الگوهای گردشگری در نواحی روستایی پیرامون کلان شهرها(مطالعه موردی: نواحی روستایی پیرامون کلان شهر تهران)، پژوهش های جغرافیای انسانی، شماره ی 81، پاییز 1391، صص94-69. رضوانی،محمدرضا.سیدرضا اکبریان رونیزی.عبدالرضا رکن الدین افتخاری.سیدعلی بدری.(1390).تحلیل مقایسه ای آثار اقتصادی گردشگری خانه های دوم با گردشگری روزانه برنواحی روستایی،بارویکردروستایی،فصلنامه پژوهش های روستایی،دوره 2،شماره4. رضواني، محمدرضا.( 1382 )."تحليل روند ايجاد و گسترش خان ههاي دوم در نواحي روستايي(مطالعه ي موردي: نواحي روستايي شمال استان تهران)". پژوهش هاي جغرافيايي. ش 45 ، ص 59-73. رضايي،حسین.مجید محمدشفیعی.(1388). بررسي اعصار بازاريابي با رويكردي نوين به اخلاقيات بازاريابي، بررسي هاي بازرگاني، شماره ۳،صص27-19. رنجبران، بهرام و زاهدي، محمود.( 1379). برنامه ريزي توريسم در سطح ملي و منطقه اي ، ترجمه جهاد دانشگاهي، دانشگاه اصفهان. رعنایی کردشولی،حبیب اله.یاری بوزنجانی،احمداله.(1391). بررسي تاثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد سبز مصرف كنندگان (مطالعه موردي: مصرف كنندگان محصولات لبني شركت پگاه در شهرستان شيراز)، فصلنامه علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين،سال دوم، شماره اول، شماره پياپي ( 4)،صص92-165. زاهدي، شمس السادات.( 1377 )."تحليلي برتبعات توسعه جهانگردي "،فصلنامه مطالعات مديريت،شماره 20 ،صص43 -53. زنگي آبادي، علي، جمال محمدي و ديبا زيرك باش.(1385).تحليل بازار گردشگري داخلي شهر، اصفهان، مجله جغرافيا و توسعه، شماره 8،انتشارات دانشگاه سيستان و بلوچستان. سينايي، وحيد.( 1380 ).ناكارآمدي، ركود و بحران در جهانگردي ايران، ماهنامه اطلاعات سياسي واقتصادي، سال شانزدهم، شماره پنجم و ششم. شارپلي، ريچارد.( 1380 ). گردشگري روستايي. ترجمه رحمت الله منشي زاده و فاطمه نصيري.[تهران]: نشر منشي. شعبانی فرد، محمد؛ پوراحمد، احمد، حسینی، علی، رشیدی، مصطفی. (1388). بررسی سنجش ظرفیت پذیرش گردشگری شهری و مدل سازی شهرهای گردشگری پایدار از بعد کالبدی (نمونه موردی منطقه 12 تهران). نشریه تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، ج 11، ش 14، صص 74-47. صدرممتاز،ناصر.آقارحیمی،زهرا.(1389).صنعت گردشگری پزشکی درایران:راه کارهایی برای توسعه،مدیریت اطلاعات سلامت(ویژه نامه)،صص524-516. صيدايي،اسکندر.زهرا هدايتي مقدم.(1389). نقش امنيت در توسعه گردشگري، فصلنامه تخصصي علوم اجتماعي دانشگاه آزاد اسلامي- واحد شوشتر،سال چهارم، شماره هشتم،صص110-97. صمدی،منصور.محمد نورانی،حسین فارسی زبان.(1388).بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتارخرید در فروشگاه های پوشاک با استفاده از مدل معادلات ساختاری،فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،شماره 53،صص 233-203. صردي ماهكان ، عليرضا .( 1380 )." بررسي نقش بازاريابي در صنعت جهانگردي شهرستان مقدس مشهد"، پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه تربيت مدرس. ضرابی،اصغر.صدیف اسلامی پریخانی.(1389). سنجش تأثيرات اقتصادي، اجتماعي- فرهنگي و زيست محيطي توسعة گردشگري، پژوهش هاي جغرافياي انساني، شماره 75 ،52-37. ضرابي، اصغر و مهدي اذاني.( 1380 ).توسعه پايدار در جهان صنعتي و درحال توسعه، مجله رشد آموزش جغرافيا. ضرغام بروجنی.حمید،مهنانیک بین.(1391).سنجش پایداری توسعه گردشگری درجزیره کیش،فصلنامه پژوهش های اقتصادی،سال 12،شماره2،صص168-137. علامه، سید محسن؛ نکته دان، ایمانه. (1389). بررسی تأثیرکیفیت خدمات بر وفاداری مشتری(مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان). مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 5، صص 124-109. علیزاده،کتایون.(1382).اثرات حضور گردشگران برمنابع زیست محیطی،پژوهش های جغرافیایی،شماره44،صص70-55. عليقلي زاده، ناصر.( 1386 ). "توسعه گردشگري روستايي با رويكرد پايداري". پايان نامه دكتري دانشكده جغرافيا دانشگاه تهران. قادري، زاهد.( 1383 ). ”اصول برنامه ريزي توسعه پايدار گردشگري روستايي“، تهران، سازمان شهرداري ها و دهيار يهاي كشور. قلي پور سليماني،علي. مصطفي،مجرد كياسرائي( 1389 )، الفباي بازاريابي سبز، فصلنامه مهندسي توسعه بازار، شماره 13 ، ص 5. کرمی دهکردی،مهدی.خلیل کلانتری.(1390).شناسایی مشکلات گردشگری روستایی استان چهارمحال و بختیاری با استاده از تکنیک تئوری بنیانی،پژوهش های روستایی،سال2،شماره3،صص30-1. كرماني، مجيد.( 1380 ). ”اقتصاد منطقه اي“، تهران، انتشارات سمت. كهن، گوئل.( 1378 ).صنعت توريسم و توسعة پايدار نمادي از مديريت پويا، مجلة محيط. شناسي، شمارة 21 و 22. گي واي، چاك.( 1382 ).”جهانگردي در چشم اندازي جامع“، ترجمه علي پارسائيان و سيدمحمد اعرابي، تهران، دفتر پژوهش هاي فرهنگي،چاپ دوم. معصومي، مسعود.(1385). ماهيت گردشگري.تهران: نشر پيك كوثر. مجیدی،محمدرضا.(1389).سیاست گردشگری خارجی در ایران:جستجوی الگوی مطلوب،فصلنامه سیاست،دوره چهل،شماره 4،صص 257-272. مدهوشی،مهرداد.نادرناصرپور.(1382). ارزيابي موانع توسعه صنعت گردشگري در استان لرستان، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، شماره ٢،صص58-25. ملكي، حسين.( 1380 ). بررسي جامعه شناختي عوامل موثر بر رضايتمندي توريستي ( مطالعه موردي گردشگران خارجي جزيره كيش) پايان نامه كارشناسي ارشد ، دانشكده تحصيلات تكميلي، دانشگاه شيراز. هزارجریبی،جعفر.نجفی،ملک محمد.(1389). اعتماد اجتماعي و توسعه گردشگري، مطالعات و پژوهشهاي شهري و منطقهاي،سال دوم، شماره هفتم،صص70-53. ياوري، كاظم؛ طغياني، مهدي.( 1384 ). موانع و مشكلات صنعت گردشگري در ايران (گزارشي از مطالعات انجام شده). مؤسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني. Ahmed, I., Nawaz, M.,Usman, A., Shaukat, M., Ahmad, N. and Iqbal, H. (2010).Impact of Service Quality on Customers' Satisfaction: Empirical evidence from telecom sector of Pakistan, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business 1(12), 98-113. Andreas M. Riege, Chad Perry.(1998). National marketing strategies in international travel and tourism, European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 11/12. Atila Yuksel.(2007). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours , Tourism Management 28 (2007) 58–69. Arasli, H., Smadi, S. M., and Katircioglu, S. T. (2005).Customer Service Quality in the Greek Cypriot banking industry, Managing Service Quality ,15(1), 41-56. Aris-Anuar, N. Jaini, H. Kamarudin, R. A. Nasir.(2011). Effectiveness Evaluation of Safe City Programme in Relation to the Tourism Industry, Procedia Engineering 20 (2011) 407 – 414 Asli D. A. Tasci and Yasin Boylu,.(2009).Cultural Comparison of Tourists’ Safety perception in Relatin to Trip Satisfaction, School of Tourism and Hospitality Management, Mugla university, Turkey. Brown, Keith, G.(2009)."Island Tourism Marketing Music and Culture", International Journal of Culture Tourism and Hospitality, 3 (1), 25-32. Brown Dennis.(2003).Rural Tourism : An Annotated Bibliography ,Regional Economist , Washington Buter.R.(2001). jmpact, of alternative types of tourism in Rural village communities in less developed countries.PN. 10. Chakraborty, Ahana& Chakravarti, B.K.(2007).Global Tourism, APH publishing Corporation, New Delhi. CHING-FU CHEN & PEI-CHUN CHEN.(2010). Resident Attitudes toward Heritage Tourism Development, Tourism Geographies Vol. 12, No. 4, 525–545. Chami, C.(2002).Sustainable Tourism Development: A Comparison between Tanzania and Kenya, A Thesis Submitted to the Faculty of Graduate Studies and Research in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy, University of Alberta. Choi, H.C., Sirakaya E.(2005).Sustainability Indicators for Managing Community Tourism,Journal of Tourism Management, Vol. 27, PP. 1274-1289. Cao, X. (2011). Does It Pay to Be Green?An Integrated View of Environmental Marketing with Evidence from the Forest Products Industry in China. A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy. Dennis M. Brown.(2003). Rural Tourism: An Annotated Bibliography, Economic Research Service U.S. Dept. Eggert, Andreas & vlaga, wolfgang.(2002).Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets?, The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17, No. 2/3, pp .107 –118. Gilmore,J.H.(2002)."Differencing Hospitality Cooperation’s via Experiences",Cornell. Hotel. And .Restaurant:Quarterly,43 (3), 87-92. Grönroos, C. (2000). Service Management and Marketing: a customer Relationship Management Approach, 2nd Ed. England: John Wiley & Sons, ltd. Guptaa, Alok; Sub, Bo-chiuan; Walter, Zhiping.(2004) .Risk profile and consumer shopping behavior in electronic and traditional channels. Decision Support Systems. 38, 347– 367. Gupta . S and Ogden , Denise T.(2009).“ To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying” , Journal of consumer marketing, Vol.26/6 , pp 376-391. Hafeez.S., Hasnu.S.(2010).Customer satisfaction for cellular phones in Pakistan: A case study of Mobilink. Bus. Econ. Res. J., 1(3),34-44. Hall, Michael.(2008).Travel and Tourism in The Third World, New York, Routledge Horobin Helen, Long Jonathan.(2008(.Sustainable tourism: the role of the small firm, International Journal of Contemporary Hospitality Management;Volume: 8 Issue: 5; pp: 15-19 HUANG Can , DENG Hongbing.(2011). The model of developing low-carbon tourism in the context of leisure economy, Energy Procedia 5 (2011) 1974–1978. Hui –chin wanga ,john g pallisterb Gordon r.(2006). foxall b ,innovativeness and involvement as determinants of website loyalty department of consumer loyalty in b2c e-commerce -technovation 26,1366-1373. Janina Reutlinger.(2012). SUSTAINABLE MARKETING, Bachelor’s Thesis in International Business, 66 pages, 2 pages of appendices Autumn 2012. Jamison, Miika, Jyrki Kangasb, Mikko Kurttila.(2004).The use of value focused thinking and the A’WOT hybrid method in tourism management, Tourism Management 25. John wily and sons.(2007).inc the brand who creid wolf deliver on your company,s promise and create customer for life copy right,by scott deming . Kannan, Srinivasan.(2009).Tourism Marketing A Service Marketing perspective, Munich Personal RePEc Archive, MPRA Paper No. 14031, posted 12. Kent, K.(2005).The Roles of the Public, Private and Civic Sectors in Adventure Tourism in the Nanda Devi Biosphere Reserve: Garhwal Himalaya, India, A Thesis to be Submitted to the Faculty of Graduate Studies in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Natural Resources Management, University of Manitoba. Kumar,S.A., Mani,B.T.,Mahalingam, S., and Vanjikovan, M.(2010).Influence of Service Quality On Attitudinal Loyalty in Private Retail Banking: an empirical study, IUP Journal of Management Research 9(4), 21-38. Laimer., Peter .and Juergen,.Weiss.(2009)."Portfolio Analysis as a Strategic Tool for Tourism Policy ",Tourism Review ,.64.(1), 17-31. Lee, K.(2008).“Opportunities for green marketing: young consumers”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 6, pp. 573-586. Liu, Abby, Geoffrey Wall.(2006). Planning tourism employment: a developing country perspective,tourism management, February 2006, Pages 159-170. Li Ying and Mike Peters.(2011). Setting up The Tourism Engineering Marketing Information System of China, Systems Engineering Procedia 1 (2011) 301–308. Merrilees, Bill; Fenech1, Tino.(2007).From catalog to Web: B2B multi-channel marketing strategy. Industrial Marketing Management. 36, 44–49. Oliver, R.L. (1999).Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, pp. 33-44. Paul Williams, M. Sajid Khan , Nicholas J. Ashill and Earl Naumann.(2012).Customer attitudes of stayers and defectors in B2B services: Are they really different? of journal Industrial Marketing Management IMM-06568; No of P. 11. Pérez-Calderón, E , Milanés-Montero, P. and Ortega-Rossell, F. J.(2011). Sensitivity of Listed European Hotels with the Sustainable Tourism, Int. J. Environ. Res., 5(1):57-66 , Winter 2011. Prakash, A. (2002). green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the Environment ,285-297. pender,Lesley.(1999)."Marketing.Management.for.travel.and Tourism", Stanley Thornes Publishers Ltd. Cheltenham. UK. Rاahbar, E and Abdul Wahid, N.(2011).“Investigation of green marketing tools’effect on consumers’ purchase behavior”, BUSINESS STRATEGY SERIES, Vol. 12 No. 2 , pp. 73-83. Robyn Stokes.(2006). Network-based strategy making for events tourism, European Journal of MarketingVol. 40 No. 5/6. Rhodri, Thomas and Huw, Thomas .(2006)." Micro Politics and Micro Firms", Journal of Small Business and Enterprise Development, 13 (1), 100-106. Shaw, G. and Williams M. A. (2004), " Tourism and Tourism Space", London: SAGE Publications. Sharpleya، richard and vassb، adrian(2006).Tourism, farming and diversification: an attitudinal study، tourism management،27,1040–1052. Shun, Cai, and yunjie, Xu.(2006).Effects of outcome, process and shopping enjoyment on online consumer behaviour. Electronic Commerce Research and Applications. 5, 272–281. Shu-Hua Chien , Ying-Hueih Chen and Chin-Yen Hsu.(2012).Exploring the impact of trust and relational embeddedness in e-marketplaces: An empirical study in Taiwan" of journal Industrial Marketing Management 41. 460–468. Sousa, R. and Voss, C.A. (2006). Service Quality in Multi-Channel Services Employing Virtual Channels; Journal of Service Research;8(4): 356-371. Steiner, Christian.(2006).Social distance,Security Threats and Tourism Volatility ,University of Mainz Germany. Schianetz, K., et al.(2007).Concepts and Tools for Comprehensive Sustainability Assessments for Tourism Destinations: A Comparative Review, Journal of Sustainability Tourism, PP. 369-389. Tsaur, S., et al.(2005).Evaluating Ecotourism Sustainability from the Integrated Perspective of Resource, Community and Tourism, Journal of Tourism Management, No. 27, PP. 1-14. Ute Jamrozy.(2007). Marketing of tourism: a paradigm shift toward sustainability, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol. 1 No. 2,pp. 117-130. Uzama, Austin.(2008). "Marketing Japans Tourism to the World", Paper Presented at the Annual Conference of British Association of Japenese Studies in University of Manchester ,11-12 April. Truch,E.(2006).Leanconsumptionanditsinfluenceonbrand,JournalofConsumer Behaviour5,157–165. Van Beynen , M. (2007)." Tourism Industry" , The Christchurch Press. Verbeek, A. Bargeman, J.T. Mommaas.(2011). A sustainable tourism mobility passage, Tourism Review, Vol. 66 Iss: 4 pp. 45 - 53 Wray, Meredith؛ Dredge, Dianne, Cox, Carmen, et.al .(2010). Sustainable regional tourism destinations: best practice for management, development and marketing. National Library of Australia Cataloguing-in-Publication Entry.. Wang, S. C. & Wu, J. H.(2005). What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information & Management, 42(5), 719–729. World Tourism Organisation.(2000)."Tourism 2020 Vision" , 6, South Asia , 11. Williams, Alistair.(2006)."Tourism Hospitality Marketing : Fantasy, Feeling and Fun", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (6),482-491. Yaobin Lu ,Shuiqing Yang a, Patrick Y.K. Chau , Yuzhi Cao.(2011).Dynamics between the trust transfer process and intention to use mobile payment services: A cross-environment perspective" of journal Information & Management 48 (2011) 393–403. Xinyan, Zhan, et al.(2009)."Tourism Supply Chain Management :A New Research Agenda", Tourism Management, 9, 1-14. Yuksel, Atila.(2007). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours , Tourism Management 28 (2007) 58–69. Zaim, H., Bayyurt, N. and Zaim, S.(2010).Service Quality And Determinants Of Customer Satisfaction In Hospitals: Turkish Experience”, The International Business & Economics Research Journal 9(5), 51-58. Zehrer Anita.(2009)."Service Experience and Service Design", Managing Service Quality, 19 (3), 332- 339.