پیشینه و مبانی نظری تحقیق وفاداری مشتری و کیفیت خدمات

پیشینه و مبانی نظری تحقیق وفاداری مشتری و کیفیت خدمات (docx) 70 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 70 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

HYPERLINK \l "_Toc348275547" 2-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275547 \h 13 2-2 خدمات PAGEREF _Toc348275548 \h 13 2-2-1 تعريف خدمات PAGEREF _Toc348275549 \h 13 2-2-2 ويژگيهاي خدمات PAGEREF _Toc348275550 \h 15 2-2-3 اهميت خدمات PAGEREF _Toc348275551 \h 19 2-3- مشتري، وفاداري مشتري و رضايت مشتري PAGEREF _Toc348275552 \h 20 2-3-1 تعريف مشتري PAGEREF _Toc348275553 \h 20 2-3-2 وفاداري مشتري PAGEREF _Toc348275554 \h 21 2-3-3 تعريف وفاداري PAGEREF _Toc348275555 \h 24 2-3-4 اهميت وفاداري PAGEREF _Toc348275556 \h 26 2-3-5 مشتري وفادار PAGEREF _Toc348275557 \h 27 2-3-6 وفاداري نسبت به عرضه كننده محصول PAGEREF _Toc348275558 \h 29 2-3-7 دسته بندي انواع وفاداري PAGEREF _Toc348275559 \h 30 2-3-8 مدل هاي وفاداري مشتريان PAGEREF _Toc348275560 \h 40 2-3-9 رضايت مشتري PAGEREF _Toc348275561 \h 42 2-4-كيفيت خدمات PAGEREF _Toc348275562 \h 49 2-4-1 مفاهيم و تعاريف كيفيت PAGEREF _Toc348275563 \h 49 2-4-2 تعريف كيفيت خدمات PAGEREF _Toc348275564 \h 50 2-4-3 عوامل تعيين کننده کيفيت خدمات PAGEREF _Toc348275565 \h 50 2-4-4 مدل لهتينن و لهتينن PAGEREF _Toc348275566 \h 51 2-4-5 مدل گرونروز PAGEREF _Toc348275567 \h 51 2-4-6 مدل پاراسورامان PAGEREF _Toc348275568 \h 52 2-4-7 قابليت اطمينان PAGEREF _Toc348275569 \h 55 2-4-8 عوامل محسوس PAGEREF _Toc348275570 \h 56 2-4-9 اطمينان خاطر PAGEREF _Toc348275571 \h 56 2-4-10 همدلي PAGEREF _Toc348275572 \h 56 2-4-11 پاسخگويي (مسئوليت پذيري) PAGEREF _Toc348275573 \h 56 2-4-12 ارزش درك شده PAGEREF _Toc348275574 \h 57 2-4-13 تصوير سازماني PAGEREF _Toc348275575 \h 58 2-4-14 هزينه جابه جايي PAGEREF _Toc348275576 \h 59 2-5- شركتهاي كوچك و متوسط PAGEREF _Toc348275577 \h 60 2-5-1 تعريف شركتهاي كوچك و متوسط PAGEREF _Toc348275578 \h 60 2-5-2 اهميت شركتهاي كوچك و متوسط PAGEREF _Toc348275579 \h 62 2-6- پيشينه تحقيق PAGEREF _Toc348275580 \h 63 2-6-1 مروري بر پژوهش هاي انجام شده در ايران PAGEREF _Toc348275581 \h 63 2-6-2 پژوهش هاي خارجي PAGEREF _Toc348275582 \h 64 2-7- چهارچوب مفهومي PAGEREF _Toc348275583 \h 67 2-8- جمع بندي PAGEREF _Toc348275584 \h 72 مقدمه افزايش وفاداري مشتري در شرکتهاي سرويس دهنده به سودآوري بيشتري منجر خواهد شد. در همين راستا تحقيقات زيادي با تمرکز بر بررسي و آزمايش ارتباطات بين وفاداري مشتري و موارد مقدم بر آن انجام شده است. يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع ميكند، بعنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به سايرين، نقش حائز اهميتي در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايجاد مي‌كند. (كاوسي و سقايي، 1384) در شرايطي كه بر مبناي بررسيهاي اقتصادي، هزينه لازم براي بدست آوردن يك مشتري جديد 5 تا 6 برابر هزينه لازم براي حفظ يك مشتري قديمي ميباشد. بنظر منطقي ميرسد الويت اول در ميان اصول راهبردي خط مشي سازمانها، تعيين سياستهاي مناسب بمنظور حفظ و نگهداري مشتريان كنوني، تقويت وفاداري آنان و تعيين راهكارهاي مناسب براي تداوم رابطه دراز مدت با مشتريان باشد. اما همواره بايد به اين نكته توجه كرد كه تنها راه حفظ مشتريان، برآوردن نيازها، خواستهها و انتظارات آنان و در يك كلام تامين رضايت آنان و ارايه ارزش به آنان است. (شاهين و تيموري، 1387) با توجه به اهميت موضوع، مدل هاي گوناگوني براي عوامل تاثير گذار بر وفاداري در شركت هاي ارايه دهنده خدمات ارايه شده،‌ در ابتدا خدمات را تعريف، ‌سپس به تعريف مشتري و وفاداري مشتري و اهميت مشتري وفادار ميپردازيم و مدل هاي وفاداري مشتري را بررسي خواهيم كرد. در آخر بعد از كيفيت خدمات و عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات و تعريف بنگاه هاي كوچك و متوسط به مروري بر ادبيات انجام شده در داخل وخارج از كشور ميپردازيم. خدمات تعريف خدمات یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارايه می‌شود. اين واژه داراي مفاهيم متفاوتي است و از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان يك محصول را دربرمي‌گيرد. تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. (لاولاك، 2001) در طول دهههاي 60 تا 80 طيف وسيعي از تعاريف در ارتباط با خدمت ارايه شد، با اين حال تعريف جامعي از خدمت ارايه نشده. (گرونروز، 2000، ماخذ: سيد جوادين و كيماسي، 1384: 18) خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می دهد. .(لاولوک، 1991: 5) خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میکنند : مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند؛ خدمات، نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارايه خدمات عامل زمان نقش اساسی دارد و در نهایت اینکه سیستمهای تحویل خدمات میتواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم شامل کانالهای فیزیکی باشد. (لاولوک، 1991: 15) با اين توصيف در زير به چند تعريف از خدمت اشاره ميشود: خدمت؛ فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني است که يک طرف به طرف ديگر عرضه ميکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکيت چيزي را در بر ندارد، نتيجه ممکن است محصول فيزيکي يا غير مادي باشد. (كاتلر و آرمسترانگ، 2000، ماخذ: سيد جوادين و كيماسي، 1384: 18) یک خدمت،‌ عمل یا عملکردي است كه توسط یکی از طرفین به دیگری ارايه شده است. اين روند ممکن است به یک محصول فیزیکی گره خورده باشد، عملکرد است كه اساسا ناملموس است و در مالکیت هر یک از عوامل تولید به طور معمول ديده نمیشود.(لاولاك،‌2001) خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارايه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.(گونروس، 2001) خدمت، فرآيندي است مشتمل بر يک سري از فعاليتهاي کم و بيش نامحسوس که بطور طبيعي اما نه لزوما هميشگي، در تعاملات بين مشتريان و کارکنان و يا سيستمهاي ارايه کننده خدمت، روي داده تا راهحلي براي مسائل مشتريان باشد. (پالمر و كول، 1995) خدمت ؛ نتيجه اي است که مشتريان خواستار آن هستند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384) ويژگيهاي خدمات در برخي آثار مربوط به بازاريابي براي درك بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با كالاي فيزيكي مقايسه ميكنند، در جدول (2-1) برخي از ويژگيها بصورت خلاصه آورده شده است. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 1تفاوت كالا و خدمات برگرفته از سيد جوادين و كيماسي(1384) كالاخدماتملموس بودننا ملموس بودنتفكيك پذيريغير قابل تفكيك بودنتغيير ناپذيريتغييرپذيريامكان ذخيره سازيفناپذيريانتقال مالكيتعدم انتقال مالكيت تفاوت بين خدمات، به اهميت تفاوت بين محصول و خدمت است. (لاولاك،‌2001) خدمات داراي ويژگيهايي هستند که آنها را از کالاها متمايز ميسازد. اين ويژگيها عبارتند از ناملموس بودن، تفکيک ناپذيري، تغيير ناپذيري، فناپذيري و عدم انتقال مالکيت، که در زير در باره هر يک بصورت خلاصه مطالبي آورده شده. ناملموس بودن خدمات خالص را نمی‌توان قبل از مصرف مستقیماً ارزیابی نمود. خريدار بالقوه، اغلب ميتواند کالا را قبل از خريد ببينيد، لمس کند، ببويد و بچشد. بعلاوه بسياري از ادعاهاي تبليغاتي مربوط به اين ويژگيهاي ملموس را ميتوان قبل از خريد، بررسي و از صحت و سقم آن اطلاع پيدا کرد. در طرف ديگر خدمات خالص ويژگيهاي ملموس ندارند تا بدان وسيله مشتريان قبل از خريد، صحت و سقم تبليغات را بررسي کنند. تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی است. فرآیند ارايه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می‌رود. از این رو برخی از ارايه کنندگان خدمات، فرصت‌هایی برای بازدید مشتریان از فرآیند تولید فراهم می‌کنند. ويژگيهايي نظير قابليت اعتبار، توجه فردي، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زماني که خدمت خريداري و مصرف شده، قابل بررسي است. جالب اين است كه توليد كنندگان سعي ميكنند به كالاهاي محسوس و لمس شدني خود، ويژگيهاي نامحسوسي را هم اضافه كنند و در عوض، بازاريابان خدمات ميكوشند به خدمات خود ويژگيهاي محسوسي را بيافزايند.(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384) سطح ملموس بودن خدمت ناشي از سه منبع عمده زير ميباشد: کالاهاي ملموسي که در خدمت جاي داده شده و بوسيله کاربرد، مصرف ميشوند. محيط فيزيکي که در آن فرآيند توليد/ مصرف خدمت روي ميدهد. شواهد مشهود عملکرد خدمت. عناصر ملموس تنها شامل کالاي درون خدمت نيست، بلکه شامل محيط فيزيکي که در آن خدمت ارايه ميشود، نيز هست.در حقيقت محيطي که در آن خدمت ارايه ميشود، طراحي ساختمان، آراستگي و تميزي کارکنان، شواهد ملموس مهمي هستند که ممکن است تنها مبنايي باشد که خريدار بدان وسيله قادر است يک ارايه کننده خدمت را از ارايه کننده ديگر متمايز سازد. ناملموس بودن، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. فعالیت‌های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی صورت پذیرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384) مالکيت يکي ديگر از تفاوتهاي کالاها و خدمات اين واقعيت است که مشتريان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب ميکنند، بدون اين که مالکيت دائمي چيزي را بدست آورند. ناتواني براي به مالکيت در آوردن خدمت به ويژگيهاي ناملموس بودن و فناپذيري مرتبط است. در خريد کالاها، خريداران عموماً مالکيت کالا را بدست ميآورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام ميدهند، اما وقتي يک خدمت ارايه ميشود مالکيتي از فروشنده به خريدار منتقل نميشود. در اينجا خريدار صرفاً حق فرآيند خدمت را، (مثلاً استفاده از پارکينگ يا زمان مشاوره حقوقي) ميخرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384) تغيير پذيري خدمات، بويژه آن دسته خدماتي كه ارايه آنها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و نامتنوع هستند. بدين معنا که غالباً عملکرد افراد از يک عرضه کننده به عرضه کننده ديگر، از يک مشتري به مشتري ديگر و حتي از روز با روز ديگر تفاوت ميکند.(کاوسی & سقايي, 1388) بطور طبيعي در خدمات، آنگونه كه در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسي قبل از تحويل و رد کالاهاي معيوب وجود ندارد، زيرا خدمات معمولاً بايد در زماني که مشتريان حضور دارند توليد شود. اين موضوع در ارايه خدمات رو در رو همچون آرايشگري از حساسيت بيشتري برخوردار است. تغيير پذيري خدمات را ميتوان از دو جنبه بررسي کرد: اندازهاي که استانداردهاي توليد، از حالت فرم ( عادي ) تغيير ميکند هم به لحاظ نتايج و هم به لحاظ فرآيندهاي توليد. اندازهاي که عمداً ميتواند تغيير کند تا نيازهاي خاص مشتريان فردي برآورده شود (سفارشي سازي/ شخصي سازي). تغيير پذيري در استانداردهاي توليد، بيشترين نگراني سازمانهاي خدماتي است زيرا مشتريان به صورت گستردهاي در فرآيند توليد مشارکت دارند، بويژه در جايي که روش توليد، نظارت بر توليد خدمت را غير عملي ميسازد. اين موضوع درباره بسياري از خدمات فردي کاربر که در موقعيت رودررو (مثل مراقبتهاي پزشکي) ارايه ميشود، صدق ميکند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384) امروزه تمايل روز افزوني براي خدمات مبتني بر تجهيزات وجود دارد. بسياري از سازمانها با ارايه خدمات مبتني بر ماشين، تلاش ميکنند از تغيير پذيري خدمات خود بکاهند تا از اين طريق نام تجاري قوي براي خود بسازند. براي مثال استفاده از تلفن بانک، سيستمهاي گويا، دستگاههاي خود پرداز و نيز اتوماتيک کردن خدمات بانکي از جمله اين روند به شمار ميرود. دومين بعد از تغيير پذيري اندازهاي است که يک خدمت عمداً شخصي سازي (سفارشي کردن) ميشود تا نيازهاي خاص مشتريان فردي را برآورده سازد. غير قابل تفكيك بودن توليد و مصرف کالاهاي ملموس دو فعاليت مجزا از هم هستند. شرکتها معمولاً کالا را در يک مکان توليد کرده و سپس آن را به جايي که مشتريان ميخواهند بخرند، حمل ميکنند. بدين ترتيب کارخانههاي توليدي ميتوانند با متمرکز کردن توليد، به صرفههاي ناشي از مقياس دست يابند و کنترلهاي کيفيت متمرکز، داشته باشد. همچنين توليد کنندگان ميتوانند کالا را در زماني که برايشان مناسب است توليد کرده سپس آن را در زماني که براي مشتري راحت تر است، در دسترس او قرار دهند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384) در طرف ديگر گفته ميشود که مصرف خدمت از توليد آن جدا نيست، يعني توليدکننده و مصرف کننده براي بدست آوردن منافع بايد با يکديگر تعامل برقرار کنند. توليدکننده و مصرف کننده بايد بصورت طبيعي در زمان و مکاني که براي هر دو مناسب است همديگر را ملاقات کنند. اين موضوع بيانگر با هم توليد کردن خدمات است. در برخي از شرايط (مثل خدمات مراقبت فردي) لازم است مشتريان در تمام طول فرآيند خدمت حضور داشته باشد. در واقع يک پزشک نميتواند در غياب بيمار خدمات مورد نظر را به وي ارايه کند. (کاوسی & سقايي, 1388) فنا پذيري خدمات از آن جهت که نميتوان آنها را ذخيره کرد، نيز با کالاها تفاوت دارند. يک توليد کننده ماژيک، هنگامي که نميتواند تمامي ماژيکهاي توليدياش را در زمان فعلي بفروشد، ميتواند آنها را انبارکرده تا در دوره زماني بعدي آنها را بفروشد. در مقابل توليد کننده خدمت اگر نتواند تمامي ستاده توليدياش را در دوره فعلي به فروش برساند، نميتواند آن را ذخيره کند تا در دوره بعدي بفروشد. اگر امروز يک هواپيما از مقصد تهران به شيراز با 30 صندلي خالي در ساعت 9 پرواز کند اين 30 صندلي را نميتواند ذخيره کند تا اگر در ساعت 10 ؛ 30 تقاضا وجود داشت، به آنها بفروشد. (كريمي, 1381) فناپذيري خدمات مستلزم توجه بيشتر به مديريت تقاضا و برنامه ريزي توليد خدمات مطابق با اين الگوها تا حد ممکن است. قيمتگذاري و فعاليتهاي ترفيعي دو ابزار رايج براي کنترل اين مشکل هستند. وليكن ويژگيهاي فوق با توجه به ابداعات و نوآوريها و تكنولوژيهاي جديد از جمله ابداع رايانه كمرنگ تر شده است. به طوري كه در حال حاضر قابليت ذخيره سازي خدمات از طريق رايانه به وجود آمده است. (كريمي, 1381) اهميت خدمات امروزه افراد در محيطي زندگي ميکنند که بطور روز افزون به سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش ميرود،‌ ديگر خدمات بخش کوچکي از اقتصاد به شمار نميرود، بلکه بعنوان قلب ارزش آفريني در اقتصاد مطرح است. ديگر خدمات به خدمات بانکي، پستي، بيمهاي، بهداشتي و آموزشي محدود نميشود، بلکه اغلب محصولاتي که خريداري ميکنيم عناصري از خدمت را نيز شامل ميشوند. در واقع طيف وسيعي از کالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليتهاي مبتني بر خدمت تکيه دارند. دنياي غرب بيش از دو دهه است که اقتصاد خدماتي را تجربه کرده است. در کشورهاي صنعتي، ارزش خلق شده در بخش خدماتي از 53% توليد ناخالص داخلي به قيمت جاري در سال1960 به 66% در سال 1995 رسيده است. در اتحاديه اروپا از 47% به 68% و در آمريکا از 57% به 72% افزايش يافته است و اين سير صعودي ادامه دارد. . (سيد جوادين & كيماسي, 1384) امروزه تمام توليد كنندگان كالا، به مشتريان خود چندين خدمت ارايه ميكنند. براي يك كارخانه اجزا خدماتي كه تشكيل دهنده كل هزينه ميباشند را ميتوان در 5 دسته زير تقسيم بندي كرد: قبل از توليد: مثل تحقيق و توسعه، طراحي، طراحي، تامين مالي حين توليد: مثل تامين مالي، كنترل كيفيت، نگهداري فروش: مثل تداركات، شبكههاي توزيع، اطلاعات حين كاربرد و مصرف: مثل نگهداري، اموزش مشتري، به روز كردن پس از مصرف: مثل مديريت بازيافت. (سيد جوادين & كيماسي, 1384) اهميت يافتن بخش خدمات به دو دليل ميباشد، اولاً داد و ستد خدمات بخش مهمي از معاملات اقتصادي جهان را تشكيل ميدهد. دليل دوم اهميت يافتن بخش خدمات، كشف ارتباط «خدمات» با فرآيند توليد و نيز فرآيند توسعه اقتصادي ميباشد. خدمات نقش عمدهاي در بخش توليدات صنعتي و ديگر بخشهاي اقتصاد دارد. به خصوص نقش آن دسته از خدمات كه «خدمات توليدي» نام گرفته است حائز اهميت است. زيرا كه اين نوع خدمات در رقابت پذير نمودن توليد كالاها نقش به سزايي داشته و در رابطه با صادرات خدمات نيز نقش مهمي را ايفا مينمايد. (كريمي, 1381) بخش خدمات نقش بسيار مهم و رو به افزايشي در اقتصاد مدرن بازي ميكند. اخبار اخير نشان ميدهد كه در حاليكه بخش توليد در آمريكا در طي چهل ماه متوالي در سه ماه اول سال 2003 مشاغل را از دست داد، بخش خدمات خود را در اين دوره تقويت كرد. بخش خدمات در سال 2002، 80% توليد ناخالص ملي و نزديك به 80% درصد نيروي كار را به خود اختصاص داده است. اين سبب توجه بيش از پيش به اين بخش ميشود. ( اُلورونيوو و همكاران؛ 2006) موارد فوق اهميت سازمانهاي خدماتي و سهم بالاي اين سازمانها را در توليد ناخالص ملي نسبت به سازمانهاي توليدي نشان ميدهد. بنابراينخدمات يکي از مهمترين حوزههاي فعاليت هر کشور را به خود اختصاص داده است. لذا طراحي و استفاده از يک رويکرد مناسب براي بهبودفرآيندها درسازمانهاي خدماتي، امري ضروري و اجتناب ناپذير به نظر ميرسد. مشتري، وفاداري مشتري و رضايت مشتري تعريف مشتري تا سال 1990 استنباط جهان از تجارت پيرامون استفاده از واژه مشتري، صرفاً بر انجام معاملات تجاري محض محدود بود كه درآمدي از آن حاصل ميشد؛ ولي امروزه مشتري به عنوان يك واحد غير درآمدزا نيز مطرح است. بنابراين، مشتري كسي است كه انجام معامله و داد و ستدي را در يك محيط رقابتي به عهده دارد ودر يك حالت تعاملي قرار دارد. هنگامي كه افراد موظف ميشوند براي رانندگي كردن گواهينامه بگيرند، براي خروج از كشور گذرنامه تهيه كنند و يا براي شناسايي از همديگر، شناسنامه بگيرند، در اين صورت به آنها ‌« ارباب رجوع»اطلاق ميگردد. (تيموري, 1387) مشتري ( همچنين بعنوان خريدار( كسي است كه خدمات وكالا يا نظر را از فروشنده، تامين كننده ‌در برابر پول يا ديگر ارزشمندي دريافت ميكند. (كندل، 2007) درمجموع ميتوان مشتريان را به دو دسته مشتريان خارجي و داخلي تقسيم كرد. با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده - مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارايه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد. (رامپرساد، 2001) مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. در تمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و در عوض محصول يا خدمتي را ارايه مي دهد. (جعفري و فهيمي, 1379) وفاداري مشتري بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی،‌در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد. امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده است و "مشتريان وفادار" به صورت مولفه اصلي موفقيت سازماني درآمدهاند. مشتريان وفادار بيشتر خريد كرده و معمولا ابزار مناسبي براي تبليغات محسوب ميشوند. در نتيجه، سازمانهاي امروزي درصدد شناسايي و مديريت روشها و الگوهاي موثر ايجاد وفاداري ميباشند. از طرفي، به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان دائماً در حال افزايش است، سازمانها سعي دارند تا با تأمين انتظارات مشتريان، فراتر از رفع نياز اوليه آنها رفته و كانون توجه خود را به ايجاد وفاداري از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت، دوجانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند.(اليور،‌2001) مشتريان وفادار داراي مزيتهاي زيادي مي باشند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمانها جهت تعيين جريان قابل پيش بيني فروش و سود، به افزايش درآمد سازمان كمك مينمايند. به علاوه مشترياني كه با نام تجاري سازمان آشنايي دارند، به احتمال زياد آنرا به دوستان و نزديكان خود نيز توصيه نموده و در چرخه بازخور و ارزيابي محصول سازمان تاثير مي گذارند و اين موارد در محيط كسب و كارهاي امروزي اهميت حياتي دارند. در 10 سال گذشته به طور قابل توجهي توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد قــدم اول در تكامل مشتري مداري محسوب مي شود. در برخي از شركت هاي بزرگ، برنامه هاي سنجش رضايت و وفاداري مشتري به گونهاي توسعه يافته كه رضايتمندي و وفاداري مشتري بعنوان يكي از اركان اصلي برنامه هاي مديريت كيفيت فراگير آنان به شمار مي رود. بسياري از محققين نظير الیور مفهوم سازي وفاداري مشتري را بعنوان يكي از مسائل ضروري كه بايد در ادبيات وفاداري مشتري مدنظر قرار گيرد، خاطر نشان كرده اند. وفاداري در يك قرن گذشته به يك ساختار واقعي در بازاريابي و بويژه در رشته "مديريت رابطه با مشتري" تبديل شده است. وفاداري داراي تعريف متعددي است و از ويژگي قابل تاكيد افراد تا جزء جدانشدني نام تجاري را در بر گرفته و نميتوان يك تعريف مورد توافق جهاني را براي آن يافت. برنامه هاي وفاداري مشتري دو هدف را دنبال مي كند. هدف اول، افزايش درآمدهاي فروش از طريق افزايش خريد و سود، يا افزايش دامنه توليدات خريداري شده از يك عرضه كننده ميباشد. هدف دوم، ايجاد يك رابطه نزديك ميان نام تجاري و مشتريان فعلي است و نتيجه آن، نگهداري و حفظ مشتريان كليدي فعلي مي باشد. علت محبوبيت عمومي اين است كه سود به مقدار قابل ملاحظه اي از طريق دستيابي به اين اهداف ميتواند افزايش يابد. يك نكته مهم اين است كه وفاداري مشتري براي عملكرد سازمانهاي خدماتي، حياتي است. بويژه يك مشتري واقعا وفادار، موجب فروشهاي با قابليت پيش بيني بيشتر، جريان يكنواخت نقدي و افزايش جريان سود ميگردد. يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع ميكند، بعنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به خويشاوندان، دوستان و ساير مردم، نقش حائز اهميتي در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايجاد ميكند. (کاوسی و سقايي, 1388) اگرچه بازاريابان موفق مايلند، خدمتي را تامين نمايند که مشتريان را راضي کند، اما اين تنها هدف آنها نيست. شرکتها نميتوانند اهداف اصلي ديگر تجارت، مانند رسيدن به سود رقابتي يا ايجاد منافع را درنظر نگيرند. همان گونه که شکل (2-1) ‏نشان ميدهد رضايت مشتري مزاياي بسياري براي شرکت فراهم ميسازد و سطوح بالاتر رضايت مشتري به وفاداري بيشتر مشتري منجر ميشود. در نهايت، حفظ مشتريان خوب سودمندتر است تا اينکه دائمأ براي جايگزيني يک مشتري که شرکت را ترک کرده است، مشتري جديد جلب شود. مشترياني بسيار راضي تبليغات کلامي مثبتي را منتشر ميکنند و در نتيجه براي شرکت، يک آگهي سخنگوي متحرک ميشوند و در اين صورت هزينه جلب مشتريان مجدد را کاهش ميدهند. اين مساله به ويژه براي تامين کنندگان خدمات تخصصي(مانند دندان پزشکها، وکلا، مهندسان يا حسابداران) مهم است،‌ چرا که شهرت و تبليغات کلامي، منابع اطلاعاتي اصلي براي مشتريان جديد به حساب ميآيند. (تيموري, 1387) ‏هزينه هاي جذب مشتريان جديد را کاهش مي دهد ‏تداوم حمايت و وفاداري را تشويق مي کند‏تبليغات مثبت کلامي را افزايش مي دهد‏مي تواند مزاياي پايداري را ايجاد کند ‏مشتريان را از رقبا دور مي کند‏هزينه هاي نواقص را کاهش مي دهد ‏هزينه هاي جذب مشتريان جديد را کاهش مي دهد ‏تداوم حمايت و وفاداري را تشويق مي کند‏تبليغات مثبت کلامي را افزايش مي دهد‏مي تواند مزاياي پايداري را ايجاد کند ‏مشتريان را از رقبا دور مي کند‏هزينه هاي نواقص را کاهش مي دهد شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 1مزاياي رضايت مشتري و كيفيت خدمات اقتباس از شاهين و تيموري (1387) تعريف وفاداري اگر قرار باشد وفاداري را بعنوان يکي از شاخصهاي کنترل و مديريت به حساب آورد، تعريف و دسته بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آنها وفادار گفته ميشود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تامين نيازهاي مشتريان فراهم ميآورد. در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد الیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است. عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است. عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است. عنصر در دسترس بودن گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید. البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود؛ وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد، وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (اليور،‌1999) تعاريف ديگري از وفاداري مشتري: مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکرر توصيف ميشود. (سوزانا و لارسون، 2003، ماخذ: شاهين و تيموري، 1384: 44) وفاداري زماني اتفاق ميافتدکه مشتريان قوياً احساس کنند سازمان مورد نظر بهترين وجه ممکن ميتواند نيازهاي آنها را برطرف کند، به طوري که سازمانهاي رقيب از مجموعه ملاحظات مشتريان مجازا ًخارج شده و منحصراً به خريد از سازمان اقدام نمايد. (شومكر و لويس، 1999، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44) تمايل مشتريان براي انتخاب يک محصول يا يک کسب و کار از بين محصولات ديگر براي نيازي خاص. (نوو، 2004، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44) الهي و حيدري (1384) تعاريف موجود را در سه گروه زير قرار دادند: 1 ‏)وفاداري معاملاتي: که در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار ميگيرد هر چندکه انگيزههاي تغيير ممکن است نامشخص باشد. اين دسته از وفاداري به جهت اينکه به نتايج تجاري نزديکترند، از متداولترين انتخابهاي سازمان محسوب ميشوند وفاداري معاملاتي از روشهاي زير حاصل ميشود: الف) فروش کالاهاي جديد- زماني که مشتري مبادرت به خريد کالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه کننده کند، مثلاً بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد. ب) فروش جانبي- زماني که مشتري کالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه کننده خريد ميکند، مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده در سرمايهگذاري. ‏ ج) تکرار خريد- خريد دوباره يک کالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلاً بيمهنامه عمر يا وام تعمير منزل از يک عرضه کننده اعتبار. ‏ ت) اصرار (حفظ رابطه به جاي خاتمه آن)- وفاداري مشتري نسبت به يک ناشر کارت اعتباري. 2 ‏) وفاداري ادراکي- که در آن نگرشها و عقايد مشتريان عنصر کليدي محسوب ميشود، ولي هيچ نوع مدرکي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينکه نگرشها و عقايد منعكس کننده الگوهاي رفتاري ممکني هستند که در آينده ايجاد ‏ميشود، از اهميت زيادي برخوردار ميشوند. وفاداري ادراکي از طرق زير حاصل ميشود: رضايت- به طور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس ميشود. با اين حال رضايت‌مشتري زماني که تعداد زيادي از مشتريان عرضه کننده خود را علي رغم سطح بالاي رضايتي که از کالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممکن است معيار گمراه کنندهاي باشد. ‏آگاهي- به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگريسته شده که تحت تاثير توصيههاي کلامي و يا ميزان شناخت عرضه کننده قرار دارد. 3) وفاداري مركب-كه تركيبي از دو نوع فوق است. (شاهين و تيموري، 1387، 45-44( به اعتقاد پاراسورامان و زیتامل(1994) وفاداری مشتری قصد ونیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان تعریف شده است. تعریف دیگری از وفاداری نیز ارايه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است. وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده، در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.(تیلور و دیگران، 2004) اهميت وفاداري مطالعات نشان مي دهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي شود 25 تا 85 درصد سود شركت افزايش يابد. اين نرخ را هزينه وفاداري ميگويند. به همين دليل است كه تجار و كسبه دورانديش، همواره روي عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاري خود حساب باز ميكنند و مشتريان وفادار را ياران اصلي خود ميدانند و در كمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد ميكنند، زيرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در كار خود ناموفق خواهند بود. (شاهين و تيموري، 52(. بر پايه تحقيقات يك مركز مطالعاتي در آمريكا، مشخص شده كه 90% از مشتريان ناراضي يك سازمان، هرگز براي استفاده از محصولات يا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند كرد، همچنين هر يك از مشتريان ناراضي، مشكل خويش را حداقل براي 9 نفر بيان ميكنند و 13% از اين افراد براي بيش از 20 نفر ديگر بازگو ميكنند. از ديگر مزاياي مشتريان وفادار ميتوان به موارد زير اشاره كرد:  كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری،  عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بیني،  افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. اما با تمام اینها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود و دارای اجزای زیر است. (رویتر، ۱۹۹۸) بنابراين به نظر ميرسد با وجود رقباي فراوان در عرصه رقابت، بدست آوردن مشتريان جديد و حتي حفظ مشتريان فعلي امري بسيار دشوار خواهد بود. به همين دليل، در سالهاي اخير آرمانها و خط مشي سازمان دچار تغييرات عمده شده است. در حاليكه مدتي پيش، تمركز براي جذب مشتريان و يا استراتژيهاي تهاجمي بازار، مهمترين هدف سازمان بود، امروزه سياستهاي راهبردي بر حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان، متمركز شده است. مشتري وفادار مشتري وفادار كسي است كه بطور مكرر از يك فروشنده كالا و خدمات مي خرد و نسبت به او نگرش مثبتي دارد و به همين جهت خريد از او را به تمامي آشنايان خود نيز بطور مصرانه توصيه مي كند. به قول آبراهام لينكلن : " شما مي توانيد همه مردم را بعضي مواقع گول بزنيد يا بعضي از مردم را هميشه گول بزنيد اما نميتوانيد همه مردم را هميشه گول بزنيد" كه مي توان اين صحبت را در الگوي زير قرار داد : 1)همه را نمي توان هميشه راضي نگه داشت. 2) همه را بعضي مواقع ميتوان راضي نگه داشت. 3) بعضي ها را هميشه ميتوان راضي نگه داشت. 4) بعضي ها را بعضي مواقع ميتوان راضي نگه داشت. ويند در مورد وفاداري مشتريان مطالعه و به صراحت اعلام كرد كه مشتريان حال و آينده، از نظر وفاداري به پنج طبقه تقسيم مي شوند: مشتريان وفادار كنوني كه در استفاده از كالا يا خدمت وفادارند و اين كار را ادامه مي دهند. مشتريان كنوني كه امكان دارد به محصولي با نام و نشان تجاري جديد روي آورند. مشتريان موردي كه اگر نوع ايجاد انگيزه درست باشد بر ميزان مصرف خود از محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص مي افزايند. مشتريان موردي كه اگر شركت رقيب بتواند آن ها را به شيوهاي درست تحريك كند از ميزان مصرف محصولي با نام و نشان تجاري مشخص مي كاهند . افرادي كه در گروه استفاده كنندگان از محصول قرار نميگيرند، ولي امكان دارد به صورت مشتري درآيند. همچنين طبقه ديگري هم وجود دارد كه نميتوان آن ها را بعنوان مشتري تلقي كرد زيرا: آنها از محصولي استفاده نميكنند و هيچگاه بصورت مشتري در نخواهند آمد. مشتريان كنوني و آينده، گروه هاي 1 تا 5، اهميت دارند و بايد بين وفاداري آنها به محصولات بدون نام و نشان تجاري به محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص و به يك عرضه كننده خاص، تفاوت قائل شد( آنها را از يكديگر متمايز كرد). مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد: 1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند. 2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند. 3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند. 4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است. هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشيدي, 1380). بسياري از افراد نسبت به قهوه، بعنوان نوعي نوشيدني وفادارند. كساني هم هستند كه تنها قهوه مي نوشند و كساني كه هيچ گاه نمي نوشند، زيرا تجويز پزشك يا عذر ديگري وجود دارد. كساني كه مقدار زيادي قهوه مي نوشند در گروهي قرار مي گيرند كه نسبت به قهوه اي با نام و نشان تجاري خاص وفادار نيستند. در درون اين گروه كساني هستند كه ارزان ترين قهوه را مي خرند يا هر قهوه اي را مي نوشند كه مي توان آن ها را غيروفادار ناميد. آنها نسبت به محصولي (بدون نام و نشان تجاري) وفادارند، ولي محصول خاصي را برتر نمي دانند. آنها بي وفا نيستند، زيرا اين بدان معني است كه پيش از اين در زمان خاصي نسبت به محصولي با نام و نشان تجاري خاص وفادار بوده اند. در درون گروهي كه نسبت به محصول خاصي وفادارند، كساني وجود دارند كه نسبت به نوع خاصي از آن محصول وفادار مي باشند. اين افراد هميشه از محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص، مانند ماكس ول هاوس يا نسكافه و يا دست كم از محصولي داراي يك نام و نشان تجاري ولي از توليدات همين شركت، خريداري مي نمايد. از ديدگاه الساپ كه در زمينه وفاداري مصرف كنندگان به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص در ايالات متحده آمريكا مطالعه و درباره سيگار، مايونز و خمير دندان تحقيق كرده، 60 درصد مصرف كنندگان به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص وفادارند. اين در حالي است كه مطابق با تحقيق او، محصولات عرضه شده در بسته هاي پلاستيكي يا سبزيجات كنسروي داراي مشتريان وفادار نيستند. در مورد فروشگاههاي بزرگ كه محصولاتي را با نام و نشان تجاري خود و به قيمت هاي كمتر از محصولات مشابه عرضه مي كنند و هدفشان جلب توجه مشتريان به فروشگاه ( و نه به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص) است موضوع پيچيده تر مي شود و نمي توان ميزان وفاداري را مشخص كرد (شاهين و تيموري، 54 - 52(. وفاداري نسبت به عرضه كننده محصول بسياري از مشتريان داراي علامت هاي خاص هستند. آنها نه تنها نسبت به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص وفادارند، بلكه نسبت به عرضه كنندگان خاص هم وفادار مي مانند. در يك جامعه كوچك جايي كه تنها يك فروشگاه احتمالا كالايي با نام و نشان تجاري خاص مي فروشد، يك چنين وضعي بوجود مي آيد. يك مشتري حتي اگر كالاي خاصي بخواهد، به سبب نداشتن وسيله نقليه ناگزير ميشود نسبت به محصولي با نام و نشان تجاري خاص و يا عرضه كنندهاي خاص، وفادار شود. در اين مورد مي توان از اصطلاح شبه وفاداري استفاده نمود. تجزيه و تحليلهاي آماري در مورد پايگاههاي مشتري نشان ميدهد كه مقدار زيادي وفاداري وجود دارد، ولي از نوع شبه وفاداري است. زيرا اگر مشتري فرصتي به دست آورد، محصول ديگري را با نام و نشان تجاري خاص انتخاب يا از عرضه كننده ديگري خريداري ميكند. ايجاد فروشگاه هاي بزرگ در حومه شهرها در سراسر دنيا باعث شده تا نمونه هايي از شبه وفاداري مشاهده شود، زيرا فروشگاههاي كوچكتر كه در گذشته تصور ميكردند مشتريان نسبت به آنها وفادارند، شاهد فرار و روي آوردن آنها به فروشگاههاي بزرگ در حومه هستند، جايي كه انواع محصولات با قيمت هاي ارزان تر عرضه مي شود .(شاهين و تيموري، 55 - 54( دسته بندي انواع وفاداري براي دسته بندي انواع وفاداري رويكردهاي متفاوتي وجود دارد. در اينجا به سه رويكرد اساسي پرداخته مي شود: رويكرد مگي رويكرد چهار c در وفاداري رويكرد الماس وفاداري رويكرد مگي بر ديدگاههاي رفتاري (تكرار خريد) و نگرشي تاكيد دارد؛ رويكرد چهار c در وفاداري هم بر اساس مطالعات ديك و باسو مي باشد. كه شباهت فراواني به رويكرد مگي دارد، ولي تعاريف آن پيشرفته تر از تعاريف مگي است. رويكرد الماس وفاداري بر علامت تجاري تاكيد كلي دارد و مقولات متعهد بودن به علامت تجاري و پشتيباني از آن را شامل مي شود كه شباهت زيادي به رويكرد مگي دارد. از اين رو ابتدا رويكرد مگي بيان گرديده، سپس رويكرد چهارc و در نهايت به رويكرد الماس وفاداري پرداخته ميشود . رويكرد مگي در زمينه اندازه گيري وفاداري مشتريان دو مبناي معمول وفاداري وجود دارد. يكي از اين ديدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاري است و به تكرار رفتار خريد مشتري ميپردازد. در اين ديدگاه، سه معيار " نسبت خريد، توالي خريد و احتمال آن " مطرح مي شود. براي ارزيابي اين ابعاد وفاداري ميبايست داده هاي مربوط به گذشته خريد مشتريان تخمين زده شود. داده كاوي داده هاي CRM ابزار موثري براي اين كار است. ديدگاه دوم كه ديدگاه نگرشي خوانده ميشود، ساختارهاي دانش، احساسي و ذهني مشتريان را بهم مرتبط ميكند و در آن اثرات برنامه ريزي شده و هدف گذاري شده رفتار مشتري بعنوان متغير واسطه اي بين محرك و پاسخ اندازه گيري ميشود. اين نگرشها به اين صورت اندازهگيري ميشوند كه از افراد بسياري پيرامون نگرش آنها نسبت به علائم تجاري موسسه، ميزان تعهد به آن، پيشنهاد علامت تجاري موسسه به ديگران و مقايسه آن نسبت به علامت تجاري رقيبان پرسش هايي مطرح مي شود. مگي اين دو ديدگاه را در هم آميخته و چهار نوع وفاداري را بصورت جدول(2-2) از هم متمايز كرده است . جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 2 انواع وفاداري از ديدگاه مگي(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi) وفاداري واقعيوفاداري پنهانبالانگرش نسبيوفاداري جعليعدم وفاداريپايينبالا رفتارتكرارخريدپايين وفاداري واقعي – وفاداري واقعي زماني وجود دارد كه مشتريان بطور منظم از سازمان خاصي ترجيحات قوي خود خريد نمايند. در نتيجه اين طبقه سودآورترين طبقه وفاداري است. مديران مي بايست بر حفظ و تقويت نگرش هاي مشتريان تمركز كرده، مزيت هاي قيمتي خود را نگه داشته و خدمات ديگري را كه از نظر مشتري ارزشمند است، نيز ارايه دهند. وفاداري پنهان – مشتريان وفادار پنهان، بر اساس نگرش بالاي خود نسبت به سازمان و علامت تجاري آن مشخص مي شوند، اما رفتار خريد آنها مشخص نيست . انتخاب هاي صورت گرفته توسط اين دسته از مشتريان معمولا تحت تاثير محل عرضه كننده، وضعيت موجودي كالا يا تاثيرات پذيرفته شده از ديگران قرار مي گيرد. در چنين موقعيتي مديران مي بايست موانع رفتاري تكرار خريد را از ميان بردارند. وفاداري جعلي – وفاداري جعلي به دليل اينكه مشتري معتقد نيست كه گزينه هاي موجود متنوع است، شباهت بسياري به مفهوم عدم فعاليت و بي علاقگي دارد. در اين جا الگوي تكرار خريد، مبتني بر پيشنهادات خاص، راحتي، دسترسي به واسطه ها و توصيه ديگران مي باشد. در نتيجه مشتريان ممكن است تنها بطور گه گاه وفادار باشند و به راحتي سازمان را با رقيبان عوض كنند. در اين جا هدف مديران مي بايست اثرگذاري بر نگرش آن ها نسبت به علامت تجاري سازمان صورت گيرد. افزون بر اين، سعي در كنترل افزايش هزينههاي مشتريان براي تعويض سازمان ( هزينه جابهجايي جهت مشتري به سمت علامت تجاري رقيبان )، از روش هاي حفظ چنين مشترياني است. عدم وفاداري – در موقعيت هايي كه نگرش نسبي مشتري و نيز رفتار تكرار خريد مشتري در سطح پاييني باشد عدم وفاداري وجود دارد. مشتريان اين طبقه بر اساس راحتي خود و نه وفاداري، به خريد مبادرت مي كنند . در اين موارد سازمانها نبايد هيچگونه منابع غيرضروري را براي چنين مشترياني صرف كنند. با اين حال اگر اين مشتريان داراي پتانسيل تبديل شدن به مشتريان وفادار آينده باشند، سازمان ها بايد براي تاثيرگذاري بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمايند. از (شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi) رويكرد چهار c در وفاداري اين مدل نتيجه مدل ديك و باسو است كه عملا با مدل مگي يكي است و شايد بهتر بود آن را رويكرد ديك و باسو مي ناميدند. از آن جا كه يك توافق كلي بر سر اين موضوع وجوددارد كه مشتريان وفادار سودآورترند، سازمان علاقهمند هستند تا رابطه بلند مدت تري با اينگونه مشتريان داشته باشند. اين مشتريان كساني هستند كه هم رفتار و هم نگرش نسبي قوي دارند: در الماس وفاداري اين گونه مشتريان به عنوان مشتريان وفادار خوانده شده اند كه وفاداري قابل ملاحظه اي دارند و دليل عمده خريد آن ها علامت تجاري است و اين نكته از اين لحاظ اهميت دارد كه اگر سودآوري سازمان وابسته به دسته بندي مشتريان باشد، درك دلايل و اهميت وفاداري اين دسته از مشتريان براي سازمان بسيار حائز اهميت خواهد بود. (شاهين و تيموري، 1387) در مدلي كه در جدول (2-3) ارايه شده است، تفاوت هاي بارز وفاداري مثبت با وفاداري ثابت نشان داده شده است. وفاداري ثابت به آن دسته از وفاداري اطلاق مي شود كه تغيير رفتار آنها تاثير چنداني بر علامت تجاري نداشته باشد. اين جدول چهار دسته مشتري وفادار را نمايش مي دهد: مشتريان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد. همه اين مشتريان هم از لحاظ رفتاري و هم نگرشي وفادار هستند و طبقه بندي آن ها بر اين اساس است كه آن ها از لحاظ نگرش و رفتار، مشتريان وفادار مثبت هستند يا فقط مشتريان وفادار ثابتي هستند. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 3 دسته بندي مشتريان وفادار چهارC به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley) وفاداري نگرشيثابتمثبتوفاداري رفتاريثابتناچارقانعمثبتراحت طلبمتعهد رويكرد الماس وفاداري علامت تجاري گاه براي ايجاد نوعي از وفاداري مورد استفاده قرار ميگيرد. به همان ميزان كه در مورد سودآورتر بودن مشتريان وفادار نسبت به مشتريان جديد تحقيق شده است، واكر و ناكس تحقيقات ارزشمندي بر روي تاثير وفاداري مشتري بر مصرف كنندگان نهايي انجام داده اند كه خلاصه آن ها در جدول 2-4 آمده است. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 4 دسته بندي وفاداري مشتري(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi) وفادارتنوع طلببالاتعهد به علامت تجاريمعموليگهگاهيپايينبالا پشتيباني از علامت تجاري پايين و نتيجه آن بصورت الماس وفاداري ايشان درآمده كه در شكل 2-2 ترسيم شده است. شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 2الماس وفاداري(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1997،Knox) سمت راست الماس وفاداري نشان دهنده سطح پشتيباني از علامت تجاري است. پشتيباني از علامت تجاري را مي توان با سهم نسبي خريد از اين علامت تجاري به كل خريد مشتريان در آن زمينه اندازه گيري نمود. سمت چپ الماس وفاداري نشان دهنده تعهد مشتريان نسبت به علامت تجاري است و در واقع منعكس كننده سطح درك مشتريان از سازمان است. عمدتا تعهد به علامت تجاري، با توجه به اختلاط درگيري محصول و تلقي مشتري از ريسك علامت تجاري تعيين ميشود. (شاهين و تيموري، 1387) در اين قسمت قصد وارد شدن به جزئيات تفكيك و دسته بندي مشتريان وجود ندارد، اما درگيري با محصول، ميزان سطح توجه مشتريان به محصولات، تلقي مشتري از ريسك علامت تجاري و ميزان رغبت يا عدم رغبت مشتريان به تامين نيازهاي خود از موارد تعهد به علامت تجاري مي باشد. نتيجه تاثير اين دو عامل بر يكديگر كه محصول آن تعهد كلي مشتري به علامت تجاري است در جدول (2-4) به تصوير كشيده است. درگيري با محصولتلقي ريسك علامت تجاريوفادارمعموليتنوع طلبگهگاهيبالاپايينمتوسطپايينمتوسطمتوسطپايينپايين جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 5 محرك هاي تعهد كلي مشتري(شاهين و تيموري، 1387) از نقطه نظر تجاري براي هر دسته از اين نوع مشتريان از نظر وفاداري بايد استراتژي بازاريابي خاصي را دنبال كرد. خلاصه اي از اين استراتژي ها در شكل 2-3 آورده شده است. شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 3 استراتژی های جلب مشتریان مختلف(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1995،Walker and Knox) مشتريان گهگاهي را مي توان از سطح پايين درگيري شان با محصول و تلقي اندكشان از ريسك علامت تجاري شناسايي كرد. عمدتا اينها مشترياني هستند كه خريدشان از يك علامت تجاري بستگي به اين دارد كه مثلا با پيشنهاد جديدي حين قدم زدن در يك سوپرماركت روبرو شوند يا نظاير آن. نوع محصول چندان براي آنان جالب نيست، از اينرو هر شركتي بايد به فراخور خود از روش هاي متفاوتي براي جذب اين گونه مشتريان سود ببرد. اين گونه استراتژي ها گرچه مي تواند بطور موقت باعث افزايش خريد توسط اين مشتريان گردد، ولي تغييري در وفاداري آن ها ايجاد نخواهد كرد. آنها در آينده نزديك براي تامين كالاي مشابه به دنبال بهترين پيشنهادي خواهند بود كه به آنها عرضه گردد. بنابراين، هرگونه تبليغي بايد از نقطه نظر مالي براي آنان ارزشمند باشد تا اين دسته از مشتريان را جذب كند، بدين جهت آن ها چندان براي سازمان سودآور نيستند. (شاهين و تيموري، 1387) مشتريان تنوع طلب، با محصولات بيشتري درگير هستند ولي عموما از تركيبي از علائم تجاري خريد مي كنند و هيچ مشكلي با تغيير دادن يك علامت به علامت ديگر ندارند. با اين وجود، ميتوان با فعاليت هايي به نحوي پشتيباني از يك علامت تجاري را افزايش داد، به گونه اي كه يك علامت جزء لاينفك سبد خريد آن ها باشد. اگر يك شركت تمايل داشته باشد كه روابط بلند مدت تري با اين دسته از مشتريان داشته باشد، بايد مجموعه اي از علائم تجاري متناظر براي ارضاي اين گونه مشتريان تنوع طلب بوجود بياورد. حفظ چنين مجموعه هاي هم سطحي كار پرهزينه اي است و تنها از اقتصادهاي بزرگي چون جمهوري خلق چين برمي آيد. (شاهين و تيموري، 1387) گروه مشتريان معمولي، اگر بطور معمول از يك تامين كننده خريداري كنند، پشتيباني بالايي از علامت تجاري نشان ميدهند، اما اينگونه مشتريان تعهد چنداني به نوع محصول ندارند. به عبارت ديگر، آن ها بدين دليل از اين علامت تجاري خريد ميكنند كه هميشه از آن خريد كرده اند. ريسك اينگونه مشتريان زياد است، زيرا اگر آن ها براي خريد از علامت تجاري ديگري تحت فشار قرار بگيرند به مشتريان وفادار معمولي آن تبديل مي شوند. مسئله اينجاست كه شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان آنا هرگز تحت فشار براي خريد از علائم تجاري رقيب قرار نگيرند. البته اين كار به راحتي ممكن است، شركت ها بايد مطمئن شوند كه محصولات آنان هميشه در دسترس مشتريان قرار دارد و هيچ گونه كسري در بازار وجود ندارد. بسياري از توليدكنندگان كالاهاي مصرفي كه مشتريان معمولي بسياري دارند، حتي از تعطيلات عمومي هم براي توزيع محصولات آنان استفاده مي كنند. (شاهين و تيموري، 1387) بخش مشتريان وفادار، حتي اگر براي خريد از يك علامت تجاري ديگر تحت فشار هم قرار بگيرد، در اسرع وقت به علامت دلخواه خود باز ميگردد. آنها به علامت تجاري علاقه خود را نشان مي دهند و پشتيباني بلند مدتي از آن به عمل ميآورند. ايجاد چنين وفاداريهايي براي اكثر شركتها الزامي است و بسياري در نظر دارند به اين سطح از وفاداري در مشتريانشان دست يابند. در بعضي مواقع گسترش نادرست و نابجاي بعضي از علائم تجاري باعث ميشود وفاداري اينگونه مشتريان ارزشمند كاهش يابد. (شاهين و تيموري، 1387) در يك طبقه بندي ديگر، مشتريان وفادار را مي توان به چهار دسته كلي تقسيم بندي كرد. هريك از اين گروهها رفتار خاصي را در برابر محصولات، خروجي ها، خدمات و علائم تجاري مورد علاقه آنها از خود نشان ميدهند. در جدول(2-6) به شرح مختصري در مورد رفتار اين گروهها پرداخته و در جدول (2-7) هم مختصري از رفتارها و نگرش هاي اين گروهها براي مقايسه بهتر ارايه مي شود. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 6 جدول رفتار مشتريان وفادار(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley) گروه وفاداريرفتارهاي نمونهناچاربه خريد و استفاده از يك محصول يا خدمات ارايه شده، تن مي دهند، زيرا كه چاره ديگري ندارند.راحت طلبخريد بر اساس يك كار روتين يا معمولي صورت ميپذيرد، متعهد به خريد از يك علامت تجاري خاص هستند كه در دسترس آن ها باشد.قانعمحصولات را بر اساس مزايايشان مورد بررسي قرار ميدهند، اما خريدهاي فعلي يا قبلي ميتواند شركتها را در ايجاد رابطه مستحكم تر با اينگونه مشتريان ياري دهد.متعهدبه زحمت جذب علائم تجاري ديگر ميشوند. آنها با پشتيباني كردن از علامت تجاري و ترغيب ديگر مشتريان باعث ايجاد ارزش افزوده براي علامت تجاري مي شوند. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 7 جدول نگرش هاي مشتريان وفادار(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley) گروه وفادارينگرش هاي نمونهناچارنسبت به علامت تجاري نگرش معمولي دارند و هرگونه تجربه بدي با محصول تاثير منفي اي بر طرز نگرش آنها نميگذارد.راحت طلبعلاقه خاصي به هيچ علامت تجاري ندارند، مگر اينكه دسترسي به آنها راحت تر باشد.قانعنگرش مثبتي در مورد علامت تجاري دارند و اگر مورد پرسش قرار بگيرند، به خوبي نگرش خود را به نمايش ميگذارند.متعهدهم تعهد مثبتي به علامت تجاري دارند و هم مبلغان فردي خوبي هستند كه بر روي مشتريان ديگر ومشتريان بالقوه تاثيرگذار هستند. مشتريان ناچار : همه گونه محصول يا خدمت مورد توجه اينگونه مشتريان قرار ميگيرد. آن ها بدين دليل دنباله رو علامت تجاري هستند كه هيچ انتخاب واقعي ديگري ندارند. اين مشتريان يا انتخابهاي بسيار كمي دارند و يا هزينه انتقال براي آنها بسيار بالاست (هم از نظر هزينه هاي مالي و هم از نظر مشكلات مربوطه). در ديدگاه سنتي، همه مشتريان بخش هاي عمومي در اين دسته بندي قرار ميگيرند. سياست هاي بازاريابي هميشه به دنبال اين هستند كه مشتريان اين گروه را به سطوح بالاتر وفاداري برسانند. مثلا در انگلستان براي رفع اين مسئله، قوانيني اتخاذ شده تا رقابت را در صنايع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ايجاد نمايد. از مشتريان خواسته شد تا موقعيت قبلي خود را به عنوان يك مشتري ناچار رها كرده و سعي كنند به دنبال گرفتن خدمات جديد از ديگر شركت ها برآيند. بعضي از مشتريان ديدگاههاي خود را تغيير دادند ولي بعضي همچنان به روش قبلي خود ادامه دادند؛ علت اين امر اين است كه تصميم گيري براي تغيير خود، كاري سخت و مشكل است كه بسياري از آن ها تمايلي به روبرو شدن با آن را ندارند. مشترياني نيز هستند كه سعي دارند خود را به يك علامت تجاري متصل كنند، زيرا تجربه كار با شركت ديگري را نداشته اند. به عنوان مثال يك مشتري كه در گذشته از ايران خودرو يك دستگاه پژو 206 خريده است، به يك مشتري ناچار تبديل مي شود، زيرا تجربه خريد ديگري از رقباي آن نداشته است. در زماني كه مشتري ماشين خود را در اختيار دارد، شركت ميتواند ارتباط خود را با او يا از طريق فروشندگان قطعات يا از طريق نمايندگيهاي مجاز خود را استحكام ببخشد. مشتريان نيز علاقهمند هستند تا با خريد خودرو از ايران خودرو، خود را در پناه خدمات بي سابقه ساپكو بيابند. در زمينه خدمات مالي هم به همين نحو است، ممكن است همه افراد دسته چك هاي مختلفي از بانك هاي بسياري داشته باشند، اما همواره از يك بانك وام ميگيرند و تا مادامي كه هزينههاي انتقال بانك وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتريان ناچار آن بانك خواهند بود و تمايلي به تغيير آن نخواهند داشت. مشتريان قانع: نگرش مثبتي نسبت به علامت تجاري دارند، اما رفتار خاصي از خود بروز نميدهند. اين بدين معني است كه همچنان مشتري شركت باقي ميمانند، ولي همبستگي خود را با شركت با خريدهاي بيشتر و بيشتر توسعه نميدهند. اين نقص در گسترش روابط مي تواند به دو دليل عمده باشد؛ اول اينكه ممكن است بقيه خدمات يا محصولات شركت مورد علاقه اينگونه مشتريان نباشد و دوم اينكه اين مشتريان براي هر خريد، تصميم جداگانهاي ميگيرند. همان گونه كه در جدول 5-2 ذكر شد، اينگونه مشتريان هر خريد را بر اساس مزايايي كه براي آنها دارد انجام ميدهند و علامت تجاري هيچ ونه تاثيري بر خريد ايشان ندارد. اين مشتريان گاه تجربيات خود را با مشتريان بالقوه تقسيم كرده و اگر نظر آن ها پرسيده شود ممكن است خريد از شركت يا علامت تجاري را توصيه كنند. از مشتريان قانع اين انتظار ميرود كه همواره از علامت تجاري پشتيباني كنند و مبلغان گفتاري خوبي براي شركت باشند. با اين وجود، اين دسته از مشتريان سودآور نيستند، زيرا حجم زيادي از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبي آن ها به علامت تجاري سودآوري شاخصي براي سازمان ندارد. فروشندگان مي توانند بر اساس نگرش مثبتي كه نسبت به علامت تجاري در اين مشتريان وجود دارد، آن ها را وادار به تغيير رفتار كنند. اين دسته از مشتريان مي توانند رابطه خوبي را با علامت تجاري برقرار كنند، البته اگر به نحوي تسهيلات خريد بيشتر فراهم شود، به نحوي كه از رقبا خريداري نكنند. مشتريان قانع نسبت به كسري خدمات يا محصول حساس و آسيب پذيرند و داشتن برنامه هاي دريافت اجناس مرجوعي، سياست خوبي براي حفظ اين مشتريان است. البته سياست دريافت اجناس مرجوعي ميتواند نمايش خوبي از وفاداري شركت نسبت به مشتريان را به اجرا بگذارد. راحت طلب: راحت طلب به فاكتورهاي بسياري بستگي دارد. يكسري از مشتريان بدين دليل چنين رفتاري از خود بروز ميدهند كه يا به دنبال دفعات خريد بيشتر هستند و يا نزديكي به فروشنده، چنين رفتاري را در آنها ايجاد ميكند، بنابراين، آن ها هرگز ديدگاه خاصي نسبت به اين علامت خاص ندارند. دراين حالت، اصلا بحث تمايل مشتري مطرح نيست، بلكه آسودگي مشتري براي دسترسي به محصول است كه بر همه چيز تاثيرگذار است. محل، مهمترين عامل در راحتي دسترسي است، اما اين عامل به عوامل بسياري چون زمان كار موسسات بستگي دارد. راحتي يك علامت تجاري هم وابسته به خود فروشگاه و هم وابسته به خروجي هاي آن (مثلا براي بانك ها، دستگاه هاي خودپرداز و براي سوپرماركت ها، فروش در روزهاي تعطيل) و هم وابسته به علامت تجاري خود محصول ميباشد. راحتي مربوط به علامت تجاري، ميتواند به عواملي چون نوع بسته بندي يا دفعات خريد (وقتي كه خريدار براي افراد ديگر هم همين علامت تجاري را خريداري كند) و از همه مهمتر به موجود بودن كالاها در انبار بستگي داشته باشد. (شاهين و تيموري، 1387) سوپرماركت ها از آنجا كه نمي توانند تفاوت چشمگيري در قيمت ها، كيفيت و تنوع محصولات داشته باشند، سعي مي كنند بر سر مزيت راحتي دسترسي و مكان يابي با يكديگر به رقابت بپردازند. اكنون معيار راحتي براي يك مركز خريد، در كنار شهر بودن با حداكثر 10 تا پانزده دقيقه رانندگي و پاركينگ بسيار بزرگ است. مثال هاي ديگر اين گونه از مزيت هاي مربوط به راحتي را مي توان نشريات تبليغاتي محلي، فروشگاه هاي سرمحل، پمپ بنزين 24 ساعته و كلينيك هاي شبانه روزي محلي ذكر كرد كه اين روزها به شدت در حال گسترش مي باشند. (شاهين و تيموري، 1387) البته احتمال از دست دادن مشتريان راحت طلب بخصوص در موقعي كه رقبا مزاياي رقابتي به مراتب بهتري ارايه مي دهند، بسيار بالاست. مثلا اگر يك فروشگاه 24 ساعته در يك پمپ بنزين گشايش يابد بطور مستقيم باعث كاهش مشتريان روزنامه فروشي و كاست فروشي در همان پمپ بنزين خواهد شد. اين مزيت مستقيما به مزيت راحتي دريافت خروجي برميگردد. اگر راحتي بزرگترين دليل براي ارتباط برقرار كردن با مشتريان است، در اين صورت ميتوان گفت مشتري وقتي دوباره ارتباط برقرار ميكندكه رضايت وي توسط تامين كننده محلي جلب شده باشد. براي بسياري از مشتريان، طيفي از اقلامي كه خريداري ميكنند در مجموعه محصولاتي قرار ميگيرد كه مزيت راحتي را داراست. در واقع اين مزيت هاي راحتي است كه بر رفتار خريد و وفاداري مشتري تاثيرگذار است. (شاهين و تيموري، 1387) مشتريان متعهد: اين گونه مشتريان هم رفتار و هم نگرش مثبتي نسبت به سازمان دارند. مي توان آن ها را باغبان و شيفتگان علامت تجاري هم خواند. اين مشتريان را مي توان از خريدهاي متوالي و تبليغات و پشتيباني خستگي ناپذير آنان براي علامت تجاري شناسايي كرد. در مورد بخش خدمات مي توان آن ها را از نقش فعالي كه در يافتن مشتريان جديد براي سازمان به عهده ميگيرد شناخت. آنها همچنين در مورد مشتريان جديد عهده دار بخشي از خدمات نيز مي شوند و اين امر، يعني ارتباط مشتري به مشتري براي خدمات و ادامه آن يك فرصت استثنايي پديد ميآورد. در اين حالت مشتريان براي سازمان ايجاد ارزش افزوده ميكنند. مشتريان متعهد نسبت به تبليغات رقبا از خود مقاومت مطلوبي نشان ميدهند و بيشتر آنها از علائم تجاري رقبا متنفرند. به روشني پيداست كه بيشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقه مندند مشتريان به افرادي متعهد تبديل شوند. آنها مشتريان وفادار واقعي هستند و ارزش افزودهاي كه ايجاد ميكنند، به خاطر ميل به ارتباطي است كه آنها ميخواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازه شدت اشتياق فروشندگان به در ارتباط بودن با اين دسته از مشتريان است. هر دو طرف در اين رابطه ميدانند كه براي رسيدن به سود بيشتر بايد ريسك ارتباطي خود را كاهش دهند. مشتريان وفادار تمايل بسياري به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و ميخواهند كه اين ارتباط تنها محدود به يك دوره زماني خاص نباشد. مشتريان متعهد و وفادار، مشترياني هستند كه سازمان مايل به حفظ آن هاست و هرگونه سرمايه گذاري براي حفظ آن ها مثلا براي پرهيز از نقص تامين خدمات، به خوبي برگشت پذير است. البته اين مشتريان به شدت نسبت به كوتاهي موسسه در بازپس گيري محصولات ناقص، واكنش منفي نشان مي دهند و انتظار دارند كه بنگاه هم وفاداري قابل ملاحظه اي در برابر آن ها از خود به نمايش بگذارد (شاهين و تيموري، 1387، 84-72(. مدل هاي وفاداري مشتريان در زير برخي از مدل هاي ارايه شده در زمينه وفاداري مشتريان ارايه مي شود: مدل اندرسون و ليندستاد(1998) تصويرسازماني بر روي كيفيت درك شده و رضايت مشتريان اثرگذار است. همچنين تصوير، اثري غير مستقيم و از طريق ميانجيگري كيفيت ادارك شده بر روي ارزش دارد. اثر تصوير سازماني بر روي وفاداري مشتري از اثر رضايت مشتري قوي تر است. تصوير سازماني مسير اوليه به سوي وفاداري مشتري است و همچنين اثري بسيار قوي بر روي رضايت مشتري دارد. كيفيت درك شده اثر قوي بر روي رضايت دارد و تصوير سازماني محرك اوليه رضايت مشتري است.بنابراين مديران بايد به دنبال حداكثر سازي رضايت مشتريان خود از طريق توسعه تصوير سازماني قوي باشند و از كيفيت بالاي خدمات اطمينان حاصل كنند.در شركت هاي خدماتي كه خدمات آنها پيچيده اند و كمتر تقاضا مي شوند، تصوير سازماني به جاي رضايت مشتري پيش بيني كننده اصلي وفاداري مشتري است. بنابراين تصوير سازماني مسيري مسلط‌تر از رضايت مشتري به سوي وفاداري مشتريان است. مدل ارايه شده توسط اندرسون و ليندستاد(1998) در شكل (2-4)نمايش داده شده است. شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 4 مدل اندرسون و ليندستاد(1998) مدل لي بلانك و انگوين(1998) نتايج اين تحقيق نشان ميدهد كه رضايت و كيفيت رابطه مثبتي با ارزش خدمات دارند و اثر كيفيت بر روي ارزش از اثر رضايت بيشتر است. هم چنين مشترياني كه سطوح بالاتري از كيفيت خدمات را تجربه مي‌كنند تصوير مطلوب تري از سازمان را در ذهن خود دارند.همچنين ارزش درك شده از خدمات، اثر مثبتي بر روي تصوير دارد. (لي بلانك و انگوين، 1998) چهارچوب ارايه شده توسط لي بلانك و انگوين(1998) در شكل (2-5) نمايش داده شده است. . شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 5 مدل لي بلانك و انگوين(1998) مدل كاندامپلي و هوي(2007) مدل كاندامپلي و هوي بيانگر طرق دستيابي به وفاداري مشتريان است. در دنياي رقابتي امروز شركتهاي خدماتي به دنبال راههايي هستند كه توسط آنها بتوانند تمايز خود را به مشتريان از طريق عملكرد برتر خود ابراز كنند و تصوير سازماني خود را ارتقا بخشيده و به وفاداري مشتريان دست يابند. مشتري گرايي شركت و يا سازمان، تصوير سازماني را در ذهن مشتريان ارتقا مي دهد. مدل ارايه شده توسط كاندامپلي و هوي(2007) در برگيرنده عناصر تاثيرگذار بر تصوير سازماني در راستاي دستيابي به وفاداري مشتريان است.( كاندامپلي و هوي،2007) مدل كاندامپلي و هوي(2007) در شكل (2-6)نمايش داده شده است. شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 6 مدل مدل كاندامپلي و هوي(2007) رضايت مشتري در رابطه با مفهوم رضايتمندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارايه شده است. در زير به بررسي تعدادي از اين تعاريف ميپردازيم. كاتلر، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجهاي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند. رضايتمندي واکنش احساسي است که از تعامل با سازمان عرضه کننده يا مصرف محصول حاصل ميگردد. رضايت از درک متفاوت ما بين انتظارات مشتري و عملکرد واقعي محصول يا سازمان حاصل ميشود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهي انتظارات وي، نقش اساسی ايفا ميکند.ما عقيده داريم، رضايتمندي مشتريان، عکس العملهاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثير قرار خواهد داد. (كاوسي و سقايي، 1388: 6) رضايت و يا نارضايتي مشتري از تجربه مواجه خدمت و مقايسه آن تجربه با يك استاندارد معين ناشي ميشود. دياز و رايز (2002 ) رضايت مشتري را اين چنين تعريف كردهاند: يك واكنش احساسي كه در طول ارايه خدمت اتفاق ميافتد. (هلمز و مايو، 2008) از رضايتمندي غالباً بعنوان يك الگوي بازاريابي معمولي در عملكرد يك سازمان استفاده شده است. يك موسسه پژوهشي در گزارشي از بازار بزرگ آمريكا به اين نتيجه رسيد كه رضايتمندي مشتري، عامل كليدي موفقيت است و تاكيد ميكند كه يك مشتري راضي، يك مشتري تكراري است. (تيموري, 1387) تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت ميشود به دست مي‌آيد. (برليو همكاران، 2004، ماخذ: عبدلي و فريدون فر،1386). ريچارد اوليور ازجمله معروفترين در زمينه رضايت مشتري براي تعريف اين مفهوم از شكل (2-7) استفاده ميكند. اوليور عقيده دارد رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت مابين انتظارات مشتري و كيفيتي كه او دريافت كرده است حاصل ميشود. به بيان ديگر براي اندازهگيري ميتوان از رابطه ذيل استفاده نمود: center3175استنباط مشتري از كيفيتانتظارات مشتريرضايت مشتري00استنباط مشتري از كيفيتانتظارات مشتريرضايت مشتري شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 7 مفهوم رضايت مشتري (كاووسي و سقايي،1388) انتظارات مشتري– استنباط مشتري از كيفيت=رضايت مشتري در اين شكل تأثير انتظارات مشتري بر استنباط مشتري توسط يك پيكان جهت دار نشان داده شده است بنابر مطالعات رفتار مشتريان هر مشتري با استفاده از يك محصول يا خدمت، قبل از دريافت آن، كيفيت آن را پيش بيني ميكند به عبارت ديگر هرچه انتظارات مشتري از محصول بيشتر باشد او انتظار دارد كيفيت بيشتري از آن محصول دريافت كند. (كاوسي و سقايي،1388: 391) "جونز" و "سو" (2000) ميان رضايتمندي خاص مبادلات و رضايتمندي كلي تمايز قايل مي شوند. "پاراسورامان" و همكاران (1994) بيان مي كنند كه رضايتمندي كلي براساس اطلاعات حاصل از تمام تجارب پيشين در خصوص ارايه كننده خدمات است و به عنوان عملكردي در رضايتمندي مبادلات به كار گرفته مي شود. رضايتمندي خاص مبادلات تنها به يك نمونه برخورد خدماتي مربوط مي شود و در مجموع نمي تواند ارتباطي كامل با رضايتمندي كلي داشته باشد. "جونز" و "سو" (2000) بيان مي كنند كه نتايج مطالعات تجربي به تائيد اين مسئله مي پردازد كه رضايتمندي در مبادلات را مي توان از رضايتمندي كلي مجزا دانست. رضايتمندي كلي نشانه بهتري از تمايل مشتري به خريد مجدد كالا خواهد بود. در شرايطي خاص، رضايتمندي در مبادلات حتي نميتواند تمايل مشتري به خريد مجدد را پيش بيني كند. در يك موقعيت ايده آل، بايد به ارزيابي هر دو نوع رضايتمندي پرداخت. رضايتمندي در مبادلات به طور مستقيم بر تمايل مشتري به خريد مجدد تاثير ميگذارد، اما اين مسئله تنها هنگامي رخ ميدهد كه رضايتمندي كلي در سطح پائيني قرار دارد. در چنين شرايطي، آخرين ارزيابي مصرف كننده از تماس خدماتي صورت گرفته سبب تاثيرگذاري بر تصميمات خريد مجدد خواهد شد. اگر مشتري تجربه مطلوبي نداشته باشد، مدير واحد خدماتي بايد رضايتمندي كلي وي را يادآور شود. برخورداري از سطح بالاي رضايتمندي خاص مبادلات بخصوص در مراحل ابتدايي ارتباط با مشتريان اهميت ويژه اي خواهد داشت. "ميتال" و همكاران (1999) معتقدند كه يك سيستم مصرفي كه شامل چندين نمونه كالا و خدمات است و همگي آنها در دوره هاي زماني و در بخشهاي چندگانه مصرف مي شوند، از سه عامل تشكيل شده اند: ارزيابي سطح ويژگيها، رضايتمندي و تمايلات رفتاري. هنگامي كه فرآيند مصرف كالا و خدمات ميان سيستم مصرفي و مصرف كننده برقرار ميشود، رضايتمندي در مبادلات و رضايتمندي تجميعي از يكديگر تفكيك ميشوند. در زمينه مصارف خودرويي، كالا و خدمات از زير مجموعه هاي اصلي سيستم مصرفي بحساب ميآيند. ارتباط ميان ارزيابي سطح ويژگيها و رضايتمندي كلي ارتباطي پويا و متغير در گذر زمان است. رضايتمندي از محصول و خدمات تاثير غير متقارني در تعيين تمايلات رفتاري ارايه كننده خدمات يا كالا دارد. ابعاد نسبي اين تغيير در اثر زمان تغيير مي كند. نخست، رضايتمندي از خدمات بسيار مهم است، سپس در اثر گذر زمان، كالا از اهميت بيشتري برخوردار مي شود. نقش مكمل خدمات و كالا از سوي بسياري از ارايه كنندگان آنها در تجارب مربوط به ساختاربندي مصرف كننده مورد توجه قرار گرفته است. "ميتال" و همكاران (1999) متذكر مي شوند كه همزمان با اطلاع مصرف كنندگان در خصوص برخي ويژگيها، اهميت آنها در تعيين رضايتمندي كلي تغيير ميكند. اينگونه آگاهي در كالاهاي اطلاعاتي و مهارتي نظير نرم افزار يا پايگاه هاي اينترنتي از اهميت فراوانتري برخوردارند. مصرف كننده با آگاهي بيشتر درباره ويژگيها به شيوه مناسبتري از آنها بهره برداري خواهد كرد، كه البته اين مسئله سبب تاثير بر تجارب رضايت بخش فرد خواهد داشت. كمك زير مجموعه به دستيابي اهداف ميتواند نقش آن را به يك واسطه مبدل نمايد. به عنوان مثال، زير مجموعه خدمات يا كالا، با توجه به تاكيد مشتري ميتواند عاملي قدرتمندتر بحساب آيد. براساس اظهارات "پاراسورامان" (1997) براي ايجاد دائمي ارزش بالاتر نزد خريداران، فروشنده نياز به درك تمامي زنجيرههاي ارزشي خريدار خواهد داشت. ويژگي هايي كه سبب ترغيب نخستين خريد مشتري ميشود ممكن است با ويژگيهاي مورد نظر بعدي تفاوت داشته باشند. بر اين اساس، نواقصي كه سبب عدم پذيرش مشتري ميشوند ممكن است در ويژگيهايي كه ارتباطي با جلب نظر فرد براي خريد كالا ندارند، پديد آيد. طبق اظهارات "زيتامل" و همكاران (1996)، شركت بايد ابتدا به بررسي تاثير كيفيت خدمات بر روي واكنش مشتريان بپردازند و اين كار را با پرسش سوال هاي زير انجام دهند: فروشنده بايد خدمات خود را با چه كيفيتي عرضه كند تا مشتري حفظ گردد؟ چه چيزي سبب ترغيب مشتري به جهت معرفي وي به ديگران ميشود؟ چه عواملي سبب كاهش احتمال انتقاد از سوي مشتري خواهد شد و آيا فروشنده، بايد جهت حفظ مشتري خود به اصلاحات كنشگرايانه خدمات تمركز داشته باشد يا به اعتراضات رسيدگي كند؟ "نومن" (1994) بيان مي كند كه در مجموع، به نظر ميرسد دو طبقه بندي از عوامل مدنظر قرار گيرند: عوامل سالم و عوامل راضي كننده. عوامل سالم سبب عدم رضايتمندي مشتري و عوامل راضي كننده سبب رضايتمندي او ميشود. سطوح بالايي از رضايتمندي فروشنده در اثر ارايه عوامل دوم بدست ميآيد. براي جلب نظر فروشنده، عملكرد شركت در قبال عوامل سالم بايد مناسب و با عملكرد آن در خصوص عوامل راضي كننده جمعآوري گردد. براساس يافته هاي "فينكلمن" و "گولاند" (1990)، شركتها به توسعه و ايجاد شناخت دقيق از انتظارات مشتريان در هر مرحله از تجربه كاري خود، ارايه رويكردهاي پشتيباني كننده و بهره برداري از روشهاي ارزيابي كننده و محرك نياز دارند تا بتوانند رضايت مشتريان خود را بدست آورند. اهميت جلب نظر خريدار توسط تحقيق "دمينگ" (1986) هم در زمينه كيفيت كالا يا خدمات مورد توجه قرار گرفت. وي به ترغيب شركتها پرداخت تا بيش از رضايتمندي صرف خريداران را در نظر بگيرند. جلب نظر مشتري ميتواند اقدامي سودآور باشد. معناي خصوصيات كالا و خدمات به ويژگيهاي آنها، عوامل راضي كننده و جلب نظر طبقه بندي ميشود. ويژگيهاي كالا عاملي اساسي در عملكرد آن بحساب ميآيند و از آنجا كه خريدار انتظار دارد همواره حضور داشته باشند، ميتواند به نارضايتي بيانجامد. عوامل راضي كننده به گونهاي عمل ميكنند كه سطح بالايي از اين ويژگيها توانايي رضايتمندي بيش از آنچه توسط كالا بوجود آمده را دارا هستند. دو گونه جلب نظر قابل مشاهده است: آنهايي كه انتظارات مشتري را افزايش ميدهند و آنها كه به صورت مورد پديد آمده و امكان تكرار دارند. در صورت وقوع جلب نظر در مشتري، انتظارات وي هم ارتقا مييابند. در اين شرايط اگر وفاداري تا جلب توجه مصرف كننده امكان توسعه داشته باشد، ويژگيهاي جلب نظر كننده بايد مورد نظر قرار گيرند. در خصوص جلب نظر مقطعي، منافع شركت هم در حداقل ممكن بدست ميآيند. پس از جلب نظر انتظارات زيادتر ميشود و جلب نظر مجدد فرد در آينده كار دشواري خواهد بود. جلب نظر مشتري هنگامي انجام ميشود كه خدمات ارايه شده بيش از انتظارات وي باشند. حتي اگر نيازمنديها و انتظارات مشتريان غير واقعگرايانه يا نامناسب باشند، مشتري اقدام به خريد مجدد خواهد كرد. انتظار مشتريان به دو صورت افزايش مي يابد : نخست، مصرف كننده احساس ميكند كه محصول بهتر از حد انتظار بوده و يا سطح عملكرد بيش از حد تصور مناسب به نظر مي رسد. (راست و اليور، 2000) اگر چه انتظارات افزايش مي يابند، فروشنده مي تواند حائز منافعي گردد، چرا كه اگر رقيب نتواند چنين برنامه اي را پياده نمايد، تاثير گسترده تري حاصل مي شود. اگر رقيب بتواند به آساني برنامه اي را براي جلب نظر مشتري پياده كند، هيچ مزيتي حاصل نخواهد آمد چرا كه شرايط نظير آنچه در بازي "دوراهي زنداني" رخ مي دهد، خواهد بود. در چنيني شرايطي، منافع كاهش يافته و يا از بين مي روند. براساس نظر "راست" و "اوليور" (2000)، اگر شركتي به جلب نظر مشتري اقدام كند و سپس دوباره به شرايط پس از آن بازگردد، در آينده با مشكلاتي روبرو خواهد شد، چرا كه سطح انتظارات را افزايش داده است. عليرغم تلاش هايي كه براي ارتقاي رضايتمندي مشتري انجام ميشود، اين عامل نظير گذشته باقي ميماند. اين نتيجه تا حدودي در اثر افزايش انتظارات مشتري و يا عدم توجه شركت به آنچه مورد نياز فرد ميباشد، رخ ميدهد. شركتها بايد آنچه را سبب نارضايتي مشتري ميشود، بيابند. مديريت ارزشها نزد مشتريان ميزان درك مشتري از ارزشهاي موجود و ارتباط آنها را با رقبا ميسنجد. سنجش رضايتمندي خريدار هم ميتواند اساسي براي فراگيري و افزايش آگاهي بحساب آيد. اين رويكرد در پي يافتن پاسخ سوالاتي در خصوص عوامل اصلي سبب ساز فرايند خريد كه مورد نظر مشتريان ميباشد، نحوه ارزيابي عملكرد فروشنده در برابر رقباي او در مورد هر عامل سبب ساز خريد و اهميت نسبي هر يك از اجزاي مربوط به ارزشگذاري مشتريان است. چنين سوالاتي، امكان آن را فراهم ميكنند تا فهرستي از ارزش هاي مد نظر مشتريان تهيه گردد. (دانيلس، 2000) کشف ارتباط بين رضايت و وفاداري مشتريان همچنان موضوع مورد علاقه محققين است. بطور کلي ميزان همبستگي مابين رضايت مشتري با وفاداري مشتري به شدت تحت تاثير شرايط بازار رقابت قرار دارد. جونز و ساسر ارتباط مابين اين دو متغير را در صنايع مختلف ازجمله صنعت اتومبيل، کامپيوترهاي شخصي و... مورد مطالعه قراردادهاند. نتايج مطالعات آنان در قالب نمودار شکل (2-8) ارايه شده است. همانطور که در شکل مشاهده ميشود در مورد صنعت خودرو براي افزايش ميزان وفاداري مشتري، سرمايه گذاري مورد نياز بسيار بيشتر از ساير صنايع و بخصوص صنعت مخابرات ميباشد. در اين رابطه بايد به وجود شرايط رقابتي شديد در مورد صنعت خودرو در قياس با ساير صنايع اشاره نمود. منظور صنايعي است که در آن هزينه تعويض تامين کننده براي مشتريان ناچيز بوده و از سوي ديگر قوانين محدود کننده رقابت از سوي مراجع قانوني وضع نشده باشد. شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 8 رابطه رضايتمندي و وفاداري در صنايع مختلف جونز و ساسر 1995 اقتباس از شاهين و تيموري(1387) براي دستيابي به وفاداري مشتريان بايد تا جاي ممکن رضايت آنان را تأمين نمود. در مقابل وجود شرايط انحصاري در بازار، فقدان رقابت يا هزينه بسيار بالا براي تعويض تامينکننده سبب خواهد شد تا موقعيتي همانند صنعت مخابرات در شکل (2-8) ايجاد شود. جونز و ساسر اين نوع وفاداري را وفاداري کاذب نام نهادهاند؛ به عبارت ديگر، در صورتيکه شرايط انحصاري تا اندازهاي به سوي بازار رقابتي تعديل ميشود، با کاهش شديد وفاداري مشتريان مواجه خواهيم شد. بنابر نتايج اين تحقيقات جونز و ساسر مشتريان را در 4‏گروه دسته بندي كردهاند: مشتريان طرفدار: آن گروه از مشتريان هستند که نه تنها وفادار نه بلکه با رضايت کامل از سازمان، محصول يا خدمات آنرا به ديگران توصيه ميکنند. ‏ مشتريان گروگان: مشترياني که به شدت ناراضي هستند، اما به علت عدم وجود شرايط رقابتي، تامين کننده ديگري را نميشناسند. مشتريان حريص: مشترياني كه با وجود رضايت بالا از يك سازمان، همواره در جستجوي تامين كنندگان ديگري هستند كه محصول خود را با قيمت كمتر ارايه ميكنند. مشتريان خطرناك: مشترياني كه با وجود شرايط رقابتي به سراغ ديگر تامين كنندگان ميروند، اما از هيچ فرصتي براي ابراز عدم رضايت خود از سازمان قبلي هم صرف نظر نميكنند. (كاوسي و سقايي، 1388: 388) موقعيت اين 4 گروه از مشتريان در جدول (2-8) نمايش داده شده است. . جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 8 طبقه بندي چهار گروه مشتري براساس رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري طرفدارگروگانزيادوفاداري مشتريكمحريصخطرناككاملاً راضي رضايتمندي مشتري كاملاً ناراضي بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي ميشود، مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. (ونگ، 2010) كيفيت خدمات مفاهيم و تعاريف كيفيت كيفيت را میتوان از دیدگاههای متفاوتی تعریف کرد. از نگاه دکتر دمینگ، برآورده کردن نیاز امروز و فردای مشتری از نگاه دکتر ژوران، شایستگی جهت استفاده و تعریف سازمان جهانی استاندارد برای کیفیت، تمامی ویژگیهای یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است. در نگرش سنتي، کيفيت محصولات در پرتو ويژگيها و صفات فيريكي آن از قبيل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزيابي ميشود؛ ولي امروز بسياري از شرکتها مفهوم کيفيت را مورد بررسي مجدد قراردادهاند. كيفيت از جمله واژههايي است كه عليرغم قدمت آن از تعريف مشخص و يكساني نزد همگان برخوردار نيست. در عين حال واژه رايج و آشنايي است ولي تفاسير گوناگون از آن ميبرند كه لازم است در هر سازمان تعريف توافق شده از كيفيت براي افراد روشن شود. كرازبي ميگويد كيفيت هيچ معنا و مفهومي بجز هر آنچه كه مشتري واقعاً ميخواهد، ندارد. به عبارت ديگر يك محصول زماني با كيفيت است كه با خواستههاي و نيازهاي مشتري انطباق داشته باشد. كيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود. همچنين از نظر پاراسورمان(1991) كيفيت ادراك شده عبارت است از قضاوت مشتري درباره برتري يا مزيت كلي يك شي. كيفيت ادراك شده شكلي از نگرش است كه با رضايت مرتبط است ليكن با آن يكي نيست و از مقايسه ادراكات از عملكرد نتيجه ميشود.(سيدجوادين و كيماسي،1384: 36) تعريف كيفيت خدمات كيفيت خدمات دريافتي، از مقايسه آنچه كه مشتريان تصور ميكنند ارايه دهنده خدمات بايد عرشه كند(يعني انتظارات مشتريان) با آنچه كه ارايه دهنده خدمات عملا ارايه ميدهد، ناشي ميشود.(زيتامل و پاراسورامان،1387،29) تحقيقات انجام شده بدون هرگونه ترديد و ابهام اين نکته را روشن ساخته است که کيفيت مطلوب خدمات را هنگامي ميتوان تضمين نمود که انتظارات مشتري از خدمت مورد نظر برآورده شده و يا چيزي فراتر از انتظار به او عرضه شده باشد. تلقي مشتريان درباره وضعيت کيفيت خدمت، به درک مشتري از عملکرد واقعي خدمت در مقابل انتظار او از خدمت مورد نظر ناشي ميشود. بدين ترتيب ميتوان کيفيت خدمت را بر مبناي رضايت مشتري بصورت ميزان اختلاف موجود مابين انتظارات يا خواستههاي مشتري و درک او از عملکرد واقعي خدمت تعريف نمود. اين تعريف گاهي اوقات توسط رابطة Q = P – E نيز نمايش داده ميشود. در اين رابطه P نشان دهنده استنباط مشتري از عملکرد خدمت، E نشان دهنده انتظارات او و Q بيانگر کيفيت دريافت شده ميباشد. (كاوسي و سقايي، 1388: 455) عوامل تعيين کننده کيفيت خدمات اگرچه اندازهگيري کيفيت در حوزه توليدات ملموس از سابقه اي طولاني مدت برخوردار است اما اين موضوع در عرصه خدمات از قدمتي نزديک به بيست سال برخوردار ميباشد. پيچيدگي در شناسايي ويژگيهايا پارامترهاي کليدي موثر در کيفيت فرايندهاي خدماتي در قياس با فرايندهاي توليدي مهمترين علت تاخير در توسعه ابزارهاي اندازهگيري کيفيت خدمات محسوب ميشود. کيفيت يک پديده تک بعدي نيست بلکه پديده اي چند بعدي است. همچنين كيفيت خدمات به عنوان يك مفهوم چند بعدي شناخته شده است. (پولاك، 2008) بنابراين رسيدن به کيفيت خدمات يا کيفيت محصول، بدون شناسايي جنبههاي مهم کيفيت ممکن نميباشد. در اين بخش به عوامل تعيين کننده عمومي کيفيت خدمات پرداخته خواهد شد. مدل لهتينن و لهتينن در حاليكه اغلب برخي از ابعاد كيفيت خدمات از يك محقق به محقق ديگر متفاوت است، برخي اتفاق نظر دارند كه كيفيت خدمات از سه بعد اصلي تشكيل شدهاند. (بريدي و كرونين، 2001) اين دو محقق سه بعد براي کيفيت خدمات ارايه کرده اند. 1- کيفيت فيزيکي: کيفيت فيزيکي به محصولات يا موارد حمايتي از محصولات و خدمات اشاره دارد. 2- کيفيت تعاملي: کيفيت تعاملي به تعاملات بين مشتريان و ارايه کنندگان خدمات اشاره دارد. کيفيت سازمان: کيفيت سازمان به تصوير ذهني و ادراکات کلي از سازمان بر ميگردد. کيفيت سازمان يک بعد نامحسوس ميباشد، بنابراين احتمالاً ادراکات از کيفيت کلي سازمان به تمامي عواملي که در بالا ذکر شده مبتني است. مدل گرونروز گرونروز در بحث خود در ارتباط با کيفيت خدمات اين سه بعد را معرفي ميکند ؛ 1- کيفيت فني ستاده:کيفيت فني يا ستاده که به ارزيابي مشتريان از ستاده واقعي از مواجهه خدمت اشاره دارد كه مهترين عامل انگيزش از خدمت دريافت شده است. ستاده آن چيزي است که مشتري از سازمان دريافت ميکند.(پولاك،2008) 2- کيفيت عملياتي مواجهه خدمت: کيفيت فرآيند يا تعاملي، به ارزيابي مشتريان از کيفيت فرآيندها و رويهها در توليد و ارايه خدمات به مشتريان اشاره دارد. با توجه به همزماني توليد و مصرف خدمات، کيفيت فرآيند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوي مشتري معمولاً بوسيله رابطه فيزيكي بين تامين كننده خدمت و مشتري يا بوسيله تجهيزات فني و يا كاركنان مورد ارزيابي قرار ميگيرد.(گرونروز، 2001؛ ماخذ: پولاك، 2008) 3- تصوير ذهني شرکت: اين بعد به ادراکات مشتري از سازمان خدماتي مربوط ميشود. تصوير ذهني به کيفيت ستاده و وظيفهاي، قيمت، فعاليتهاي ارتباطي بيروني، موقعيت فيزيکي، آراستگي و تميزي شعبه، شايستگي و رفتار کارکنان سازمان بستگي دارد. 1949450284480كل كيفيت00كل كيفيت 27520901266825كيفيت وظيفه اي فرآيند:چگونگي00كيفيت وظيفه اي فرآيند:چگونگي1837055576580تصوير ذهني(شركت/شعبه)00تصوير ذهني(شركت/شعبه)28632153479800017202153479800010344151490980كيفيت فني ستاده:چه چبزي00كيفيت فني ستاده:چه چبزي شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 9 ابعاد كيفيت خدمات مدل گرونروز، اقتباس از ست 2005 مدل پاراسورامان مدل اوليه که توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 ارايه شد در نمودار زير نشان داده شده است تلاشهاي اين محققان پايهاي براي تحقيقات بعدي به شمار ميرود. 17145028575خدمات ادراك شده تجربيات گذشتهنيازهاي شخصيتبليغاتدهان بهدهانخدمات مورد انتظار كيفيت خدمات ادراك شده تعيين كنندههايكيفيت خدمات1-دسترسي2-ارتباطات3-شايستگي4-تواضع5-قابليت اعتماد6-قابليت اعتبار7-پاسخگويي8-امنيت9-عوامل محسوس10-درك/ شناساييمشتري00خدمات ادراك شده تجربيات گذشتهنيازهاي شخصيتبليغاتدهان بهدهانخدمات مورد انتظار كيفيت خدمات ادراك شده تعيين كنندههايكيفيت خدمات1-دسترسي2-ارتباطات3-شايستگي4-تواضع5-قابليت اعتماد6-قابليت اعتبار7-پاسخگويي8-امنيت9-عوامل محسوس10-درك/ شناساييمشتري شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 10 تعيين كننده هاي كيفيت خدمات(به نقل از سيدجوادين(1384)،1985،Parasuraman) 1-قابليت اعتبار: توانايي ارايه خدمت در اولين زمان به شکل صحيح. 2-پاسخگويي: توانايي رسيدگي به شکايات و ارتقاء خدمات به شکلي اثر بخش. 3-قابليت اعتماد: اندازهاي که خدمات باور ميشود. شهرت و اعتبار سازمان، رفتار کارکنان در باجه، همگي در قابليت اعتماد سهيم هستند. 4- شايستگي: کارکنان بايد داراي اطلاعات، دانش و مهارتهاي لازم جهت انجام خدمت به شکل اثربخش باشند. 5- دسترسي: سادگي دسترسي و برقراري تماس؛ براي مثال بانک بايد داراي ساعات کار مناسب باشد، امکان برقراري تماسي از طريق تلفن فراهم باشد، در شبانه روز (24 ساعت) دسترسي به خدمات بانکي به سادگي امکان پذير باشد. 6- تواضع: ادب، احترام، توجه، رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتريان. 7- امنيت: عدم احساس خطر، ريسک و شک و ترديد. 8- ارتباطات:‌ مطلع ساختن مشتريان درباره خدمات به شيوهاي که براي مشتريان قابل درک باشد. 9- عوامل محسوس: اين عامل به شرايطي فيزيکي، تزئينات، ظاهر و آراستگي محل ارايه خدمت، ظاهر و آراستگي کارکنان، مدرن بودن تجهيزات اشاره دارد. 10- درک و شناخت مشتري: اين بعد مستلزم تلاش در جهت درک نيازها و خواستههاي ويژه مشتريان، توجه فردي نشان دادن به آنان و شناخت مشتريان هميشگي است. اين محققان در بررسيهاي بعدي خود بين ارتباطات، شايستگي، تواضع، قابليت اعتماد و امنيت و نيز بين دسترسي و درک کردن همبستگي قوي يافتند. بنابراين آنها را در دو بعد کلي اطمينان خاطر و همدلي ترکيب کردند. بدين ترتيب آنها ابعاد پنجگانه عوامل محسوس،قابليت اعتبار،پاسخگويي،اطمينان خاطر و همدلي را به عنوان پايه اي براي ساختن ابزاري جهت سنجش کيفيت خدمات که به مدل مقياس کيفيت خدمات مشهور است، بکار بردند.(سيد جوادين و كيماسي، 1384: 79) اجزاي مقياس کيفيت خدمات بر اساس مدل اين مقياس شامل 5 بعد است ؛ عوامل محسوس، قابليت اعتبار، پاسخگويي، اطمينان خاطر، همدلي. هر کدام از اين ابعاد داراي چندين مولفه هستند که بوسيله يک مقياس 7 رتبهاي( و گاهي5رتبهاي ) کاملا موافق (رتبه 7 ) تا شديدا مخالف (رتبه 1) اندازهگيري ميشوند. مجموعاً اين 5 بعد داراي22 مولفه بشرح زير اند؛ جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 9 تلفيق و تخليص ابعاد پنج‌گانه كيفيت خدمات (سيد جوادين و كيماسي، 1384: 80) ابعاد ابتداييابعاد پنچگانهابعاد فيزيكي و ظواهرابعاد فيزيكي و ظواهر: تجهيزات و تسهيلات، ظاهر پرسنل، محيط سازمان و......قابليت اطمينانقابليت اطمينان: توانايي ارايه خدمات وعده داده شده به طور صحيح و قابل اطمينانمسئوليت‌پذيريمسئوليت‌پذيري: تمايل به كمك به مشتري و ارايه خدمات به موقع.امنيتاعتباررفتار مودبانهارتباطاتاطمينان خاطر (تضمين): دانش و مهارت كاركنان و توانايي آنان جهت ارتقاء و ايجاد اعتماد و اعتقاد در مشترياندسترسيفهم و درك مشتريانهمدلي: مراقبت و توجه خاص كاركنان به مشتريان در هنگام ارايه خدمات. قابليت اطمينان انجام کار يا خدمت وعده داده شده در زمان معين نشان دادن علاقه خالصانه براي حل مشکلات مشتري انجام اصلاحات در خدمات در اولين زمان ارايه و انجام خدمت در زماني که وعده داده شده است ارايه گزارشات بدون غلط عوامل محسوس تجهيزات مدرن امکانات فيزيکي قابل توجه کارکناني با ظاهر تميز و آراسته مدارک مرتب و منظم ( نظير جزوات،زونکنها،صورت حسابها و...) اطمينان خاطر رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتريان ايجاد ميکند. مشتريان در تعاملات خود با سازمان احساس امنيت ميکنند. کارکنان همواره نسبت به مشتريان با ادب رفتار ميکنند. کارکنان براي پاسخگويي به سوالات مشتريان داراي دانش کافي هستند. همدلي توجه فردي به مشتريان ساعتهاي کاري مناسب براي تمامي مشتريان کارکنان به مشتريان توجه شخصي نشان ميدهند خواستار بهترين منافع براي مشتريان بودن کارکنان نيازهاي خاص مشتريان را درک ميكنند (سيد جوادين و كيماسي،1384: 81) پاسخگويي (مسئوليت پذيري) کارکنان به مشتريان ميگويند که دقيقاً چه خدماتي را انجام خواهند داد. کارکنان خدمات فوري به مشتريان ارايه ميدهند. ( در کوتاهترين زمان ) کارکنان هميشه براي کمک به مشتريان تمايل دارند. کارکنان در هر حال آماده پاسخگويي به سوالات مشتريان هستند. ارزش درك شده ارزش ادراك شده به معني منفعتي است كه مشتري در قبال هزينه پرداخت شده، بدست مي‌آورد يا بهعبارت ديگر به معني كل سودمندي حاصل از يك محصول است مبني بر اينكه از جانب مشتري چه چيزي دريافت و چه چيزي پرداخت شده است.(اسكيلدسن و كريستنسن، 2008). پاروليني در سال 1999 رهيافتي را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح كرده و از آن به عنوان ابزاري جهت تحقق استراتژي رقابتي نام برده است. در اين رهيافت كه وي آن را شبكه ارزش ناميده است يك نوع ارزش مطرح ميگردد: ارزش حاصل از سيستم، ارزش دريافت شده توسط مشتري نهايي، ارزش حاصل از بازيگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سيستم تفاوت بين ارزش ناخالصي است كه مشتري به كالا يا خدمت نسبت مي دهد(صرفنظر از قيمت آن كالا يا خدمت) و تمام هزينه هايي كه سيستم خلق ارزش جهت توليد يا عرضه آن كالا يا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به يك كالا به طور مستقيم مرتبط با منافعي است كه مورد انتظار مشتري است و نسبت معكوس با هزينههاي مرتبط با استفاده از آن كالا يا خدمت (هزينه لوازم يدكي و قطعات تكميل كننده، نگهداري و ساير هزينههاي پس از خريد محصول) دارد. كل ارزش خالص خلق شده توسط سيستم بين مشتريان نهايي و بازيگران اقتصادي سهيم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبي چانه زني هر يك تقسيم مي شود. ارزش خالص دريافتي توسط مشتري نهايي نيز به دو بخش تقسيم مي شود: ارزشي كه مشتري به يك كالا يا خدمت نسبت ميدهد و قيمتي كه واقعا براي آن پرداخت كرده است. كل قيمت پرداخت شده برابر است با كل عايديهاي دريافت شده توسط بازيگراني كه در فعاليت هاي خلق ارزش سهيم بوده اند. ارزش خالص دريافتي بازيگران خلق ارزش نيز تفاوت بين كل قيمتي كه خريدار به بازيگران خلق ارزش پرداخته و كل هزينه هايي است كه آنها متحمل شده‌اند.(خليفه،2004) هوبر و همكاران (2001) در ارتباط با سنجش ارزش درك شده مشتري بر اين باورند كه هزينه بدست آوردن محصولي با منافع مشخص، مهمترين مساله اي است كه ذهن خريدار را به خود مشغول مي‌كند، چرا كه ارزيابي و مقايسه هزينه ها و منافع از دغدغه هاي ذهني هر مشتري به شمار مي رود. ايشان دريافتند كه هزينه ها و منافع ريشه در ادراك مصرف كننده از فعاليت هاي تهيه و تملك، مصرف يا استفاده، تعميرات و نگهداري و همچنين انتظار مشتري در زمينه برآورده شدن ارزش هاي مورد انتظارخود پيش از خريد است. زيتامل (1998) چهار نوع از تعاريف مشتريان از ارزش را ارايه نموده است: قيمت پايين (تمركز روي بعد هزينه) آنچه كه مصرف كننده از محصول يا خدمت ميخواهد (تمركز روي بعد منافع) كيفيت بدست آمده درقبال قيمت پرداخت شده (تقابل بين جزء هزينه و جزء منفعت) كليه منافع حاصل شده در قبال كليه هزينه ها (لحاظ نمودن همه عوامل مرتبط) از نظر تريسي و ويرسيما(1995) ارزش مشتري برابر مجموع منافع دريافت شده وي منهاي هزينههاي واقع شده براي او در بدست آوردن محصول يا خدمت است. از نظر آنها منافع تا وقتي سازنده ارزش هستند كه محصول يا خدمت، تجربه مشتري يا عملكرد محصول را بهبود ميدهند، در حالي كه هزينه ها در بردارنده مبالغ صرف شده براي خريد و نگهداري و همچنين زمان صرف شده بابت زحمات مشتري، تاخيرها و خطاهاست. هزينه ها چه ملموس و چه ناملموس باشند ماهيت هزينه دارند و ارزش درك شده مشتري را كاهش ميدهند. آنها اجزاي تشكيل دهنده ارزش مشتري را قيمت پايين، پاسخ سريع، خدمات برتر و كيفي بالا شناسايي نموده‌اند. هوم و مورت (2010) معتقدند كه ارزش ادراك شده مشتري از ارزيابي احساسي وي ناشي مي‌گردد و اين ارزش ادراك شده بر رضايت مشتري اثرگذار است. به طور كلي با توجه به مطالب ذكر شده مي توان ارزش از نظر مشتري را نسبت فوايد و نتايج مطلوب به هزينه هاي پرداخت شده براي بدست آوردن آن نتايج تعريف كرد. تصوير سازماني تصوير سازماني را ميتوان با عناويني نظير " تصوير شركت" و يا " تصوير موسسه" جايگزين نمود. تمامي اين عناوين، بيانگر مفاهيم يكساني مي باشند.(لمينيك و ديگران، 2003) بويل (1996) بيان ميكند مفهوم تصوير به اثري كه يك موجوديت در ذهن مردم ميگذارد اشاره دارد. بنابراين تصوير نتيجه خالص تعاملات باور ها، عقايد، احساسات و عواطف افراد نسبت به يك شي است.(لمينيك و ديگران، 2003) در پي تاثير تصوير سازماني بر روي رفتار مشتري، اين متغير طي سالهاي اخير به عاملي كليدي در استراتژي مديريت بازاريابي شركت ها تبديل شده است. در بازارهاي رقابتي و متلاطم و به ويژه در صنايعي كه كالاها و خدمات آنها تفاوت كمي با هم دارند، حفظ مشتريان فعلي براي بقاي شركت ها اهميت فوق العاده اي دارد. رضايت مشتري و تصوير سازماني دو جنبه اي هستند كه بر حفظ مشتريان اثر مي گذارد. از نقطه نظر مديريتي درك محرك هاي رضايت مشتري و تصوير سازماني حائز اهميت است.(اندرسون و ليندستاد، 1998) تعاريف زيادي از تصوير در ادبيات روانشاني و مديريت ارايه شده است، عده اي معتقدند تصوير نوعي دانايي ذهني است و حاصل تركيب ويژگي هاي يك سازمان خاص است. اين ويژگي ها شامل سن، ايدئولوژي، نام شركت، اعتبار، سطوح قيمتي، تنوع خدمات و كيفيت ارايه شده در تعاملات ميان افراد و شركت مي باشد.(لي بلانك و انگوين، 1998) سلنس(1993) پيشنهاد كرد كه تصوير سازماني هم بايد در مدل وفاداري در كنار رضايت مشتريان به كار رود، او نشان داد كه هر دو اين متغبرها با وفاداري همبسته هستند، بعد از آن مطالعات زيادي انجام شد كه اين نتيجه را تكرار كردند. مشتری گرایی شرکت و یا سازمان، تصویر سازمانی را در ذهن مشتریان ارتقا می دهد. کاندامپلی و هوی(2007) معتقدند تصویر سازمانی شرکت ها و یا سازمان های خدماتی بر تصمیم استفاده مشتریان از خدمات بسیار مهم است. در واقع تصویر سازمانی مقوله ای است که از تجربیات پیشین و رضایت مشتریان نشات میگیرد. اگر ادراک مشتریان مبنی بر این باشد که شرکت به راستی خدمت محور است. شرکت و یا سازمان قادر به ارتقا ادراک مشتریان از تصویر سازمانی و کسب وفاداری آنان خواهد بود. شرکتها و سازمانهایی که راهبردهای خود را مبنی بر حمایت از مشتریان تدوین میکنند، بر روی تصویر سازمانی اثر مثبت گذاشته و از وفاداری مشتریان برخوردار می گردند. (کاندامپلی و هوی، 2007) بسياري از نويسندگان بر اساس طبيعت تعامل محور تجربه رضايت بخش بيان مي كنند كه تصوير سازماني تابع اثر تجمعي رضايت يا نارضايتي مشتري است. از آنجا كه ارزيابي خدمات امري مشكل است، لذا تصوير سازماني عاملي مهم و اثر گذار بر ادراك از كيفيت، ارزيابي مشتري از رضايت ناشي از دريافت خدمات و وفاداري مشتري است.(اندرسون و ليندستاد، 1998) هزينه جابه جايي هزينه جابهجايي شامل هزینه هایی میشود مشتری تغییر یک تامیین کننده به تامیین کننده دیگر متحمل می شود. هزينه جابه جايي هم هزینه های مالی و هم هزینه های غیر مالی را در بر می گیرد. به عنوان مثال آشنا بودن با فرايندهاي سرويس دهي يك تامين كننده شكلي از هزينه جابهجايي است زيرا اگر مشتري با تامين كننده قطع ارتباط كند اين دانش استفاده اي نخواهد داشت. (ونگ،2010) هنگامي كه يك مبادله انجام شود يك طرف معامله بيشتر به طرف ديگر وابسته مي شود بصورتي كه هزينه مبادله با ديگر تامين كننده ها براي وي افزايش مي‌يابد. اين به اين معني مي باشد كه مشتريان اغلب در مواردي كه هزينه جابهجايي بالا باشد براي استفاده از خدمات تامين كننده قفل مي شوند.( لي و كونينقام،2001) به اعتقاد ونگ(2010) اگرچه ارزش درک شده و تصویر سازمانی در تعیین وفاداری مهم هستند، اما هزينه جابه جايي در این میان حیاتی است. هنگامی که هزينه جابه جايي بالا باشد اثر تصویر و ارزش کاهش می یابد. همچنين هزينه جابهجايي مخصوصا زماني خيلي مهم مي شود كه ارزش درك شده توسط مشتري پايين و تصوير سازماني منفي باشد. زيرا هزينه جابهجايي بالا واكنش مشتري نسبت به بهينه نبودن عملكرد تامين كننده خدمت را تعديل مي كند. هزينه هاي جابه جايي هزينه هايي هستند پيش بيني مي شوند در آينده اتفاق بيافتد در حالي كه هزينه هاي اقتصادي و مبادله پيش بيني مي شوند در مبادلات حاضر اتفاق بيافتد. از آنجايي كه وفاداري مشتري بر اساس مواردي كه در گذشته تجربه شده و مواردي كه در آينده اتفاق خواهد افتاد شكل مي گيرد بنابراين هزينه هاي جابه جايي بايد به عنوان يكي از عوامل تاثير گذار بر آن درنظر گرفته شود. ( لي و كونينقام،2001) هزينه جابه جايي اثر مستقیم بر وفاداری مشتریان دارد . این دلالت دارد بر این که اگر مشتریان هزینه های تغییر مانند زمان، کارایی و ریسک را بالا در نظر بگیرند تمایلی ندارند از خدمات شرکت های دیگر استفاده کنند.. (چو و لو، 2009) شركتهاي كوچك و متوسط تعريف شركتهاي كوچك و متوسط تعريف واحد وثابتي براي شركتهاي كوچك و متوسط وجود ندارد وتعاريف موجود از كشوري به كشور ديگر و از يك بخش صنعتي به بخش صنعتي ديگر تغيير ميكند. البته معيارهايي براي تعريف شركتهاي كوچك ومتوسط وجود دارد كه مهمترين آنها عبارتند از تعداد كار كنان، سرمايه اوليه، ميزان فروش، ميزان در امد. در كشورهاي اروپايي درصورتي كه تعداد كارمندان يك شركت كمتر از ٢٥٠ نفر و فروش سالانه ان كمتر از ٤٠ ميليون يورو باشد، جزء شركتهاي كوچك و متوسط محسوب ميشوند. اما در چين تعداد كارمند كمتر از ١٥٥ نفر وسرمايه ٣٠ ميليون دلار(جم، 2003). در زير تعريف برخي از كشورها را آورده ايم. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 10 مقايسه تعريف شركت هاي كوچك و متوسط در كشورهاي مختلف (منبع: موسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني) نام كشورتعريف صنايع كوچك و متوسطمعيار تعريفاتريشبنگاهي كه تعداد كاركنان آن كمتر از 250 نفر باشد بنگاه كوچك و متوسط به حساب مي آيد مطابق اين تعريف بنگاهي كه تعداد كاركنان آن كمتر از 50 نفر باشد بنگاه كوچك و بين 50 تا 250 نفر بنگاه متوسط مي باشد .تعداد كاركنانچين معمولا به بنگاههايي با كمتر از 155نفر پرسنل و سرمايه 30 ميليون بنگاه كوچك و متوسط مي باشد .تعداد كاركنان و سرمايه اوليهاندونزيتعداد كاركنان كمتر از 100 نفر تعداد كاركنانژاپنتعداد كاركنان كمتر از 300 نفر يا ميزان دارايي كمتر از 10 ميليون ين اين رقم در مورد عمده فروشي ها، 50 نفر پرسنل و ميزان دارايي كمتر از 30 ميليون ين و در مورد خرده فروشي ها تعداد كاركنان كمتر از 50 نفر و ميزان دارايي كمتر از 10 ميليون ين مي باشد .تعداد كاركنان و ارزش داراييكرهدر بنگاههاي توليدي كاركنان كمتر از 300 نفر و در بنگاههاي خدماتي تعداد كاركنان كمتر از 20 نفرتعداد كاركنانمالزيميزان گردش مالي سالانه كمتر از 150 ميليون رينگيت مالزي و تعداد كاركنان كمتر از 150 نفرميزان گردش مالي و تعداد كاركنانفيليپينتعداد كاركنان كمتر از 200 نفر و ميزان دارايي كمتر از 40 ميليونميزان دارايي و تعداد كاركنانسنگاپوردر بنگاههاي توليدي ارزش دارايي هاي ثابت كمتر از 12 ميليون دلار سنگاپور و بنگاههاي خدماتي تعداد پرسنل كمتر از 100 نفر ميزان دارايي و تعداد كاركنانچين تايپه در بنگاههي توليدي سرمايه پرداخت شده كمتر از 40 ميليون و مجموع دارايي هاي كمتر از 120 ميليون و در موسسات تجاري، حمل و نقل و خدمات فروش كمتر از 40 ميليونسرمايه پرداخت شده دارايي ها و فروشتايلنددر صنايع كاربر تعداد كاركنان كمتر از 200 نفر در صنايع سرمايه بر ميزان سرمايه كمتر از 100 ميليون بات تعداد كاركنان و سرمايه در ايران تعريف واحدي از بنگاه‌هاي كوچك و متوسط وجود ندارد و هر سازماني تعريفي براي خود ارايه داده است. بر اساس تعريف وزارت صنايع و معادن قبل از ادغام با وزارت بازرگاني به عنوان متولي بخش صنعت كشور و وزارت جهاد كشاورزي به عنوان متولي بنگاه‌هاي كوچك و متوسط روستايي بنگاه‌هاي كمتر از 50 نفركارگر را به عنوان بنگاه‌هاي كوچك و متوسط در نظر مي‌گرفتند. وزارت تعاون نيز بر حسب مورد، تعاريف وزارت صنعت و مركز آمار ايران را بكار مي‌برد. مركز آمار ايران، مطابق كتاب آمار سال 1378 كسب و كارها را به چهار گروه طبقه بندي كرده است: كسب و كارهاي 9ـ1 كارگر، 49ـ10 كارگر، 99ـ50 كارگر و بيش از 100 نفر كارگر. هر چند اين طبقه بندي با طبقه بندي اتحاديه اروپا از بنگاههاي كوچك و متوسط شباهت دارد  اما مركز آمار ايران فقط كسب و كارهائي با كمتر از 50 نفر نيروي كار را بنگاههاي كوچك و متوسط محسوب مي‌كند و ساير كسب و كارها را « كارخانجات صنعتي بزرگ» قلمداد مي‌كند. بانك مركزي ايران نيز كسب و كارهاي زير 100 نفر نيروي كار را به عنوان بنگاه‌هاي كوچك و متوسط تلقي مي‌كند.  اهميت شركتهاي كوچك و متوسط شركتهاي كوچك و متوسط بويژه در كشورهايي كه اقتصاد انها كمتر توسعه يافته است، از اهميت خاصي برخوردارند. اين شركتها نيروي كار بالايي را جذب كرده وقسمت بزرگي از بخش خصوصي راتشكيل ميدهند از اين رو يكي از راههاي بهبود وضعيت اقتصادي كشورهاي در حال توسعه وكمتر توسعه يافته، توجه بيشتر به گسترش وتوسعه صنايع كوچك مي باشد(مركز تكنولوژي آسيا و اقيانوس آرام، 2001). حدود 99 درصد از بنگاه‌ها را بنگاه‌هاي كوچك و متوسط تشكيل مي‌دهند و درحدود نيمي از توليد ناخالص داخلي كشورها متعلق به اين بنگاه‌هاست. نگاهي كوتاه به ساختار نظام اقتصادي كشورهاي مختلف ما را با اهميت و جايگاه شركتها و بنگاههاي كوچك و متوسط بيشتر آشنا مي كند. درخصوص اهميت اين شركتها، همين بس كه حداقل 3/2 ميليون موسسه كوچك و متوسط در آلمان وجود دارد كه تعداد كاركنان آنها 20 ميليون نفر است و 70 درصد كل شاغلان اين كشور را در خود جاي داده اند. در ايالات متحده نيز حدود 25 ميليون بنگاه كوچك وجود دارد كه بيش از 50 درصد از نيروي كار بخش خصوصي را دراختيار دارد. اين بنگاهها به تنهايي نيمي از توليد ناخالص داخلي ايالات متحده را تامين كرده و 96 درصد از كل صادرات اين كشور نيز توسط اين شركتها توليد مي شوند. (خانه كارآفريني ايران، 1390) در حال حاضر 89991 صنايع كوچك و متوسط در ايران مشغول به فعاليت هستند،‌اين تعداد با اشتغال بيش از 3 ميليون نفر و با متوسط سرمايه گذاري بيش از 47 ميليارد ريال در هر واحد و سرمايه بيش از 4255502 ميليارد ريال از اهميت بالايي برخوردارند.(سازمان صنایع کوچک و شهرکهای صنعتی ایران، 1391) پيشينه تحقيق مروري بر پژوهش هاي انجام شده در ايران 1- در مقاله اي تحت عنوان " بررسي و سنجش کيفيت خدمات و ارتباط آن با رضايتمندي مشتريان، مطالعه موردي بانک تجارت " که توسط ميرزا حسن حسيني، مصطفي احمدي نژاد و سميه قادري در سال 1389 ارايه شده و در مجله بررسي هاي بازرگاني به چاپ رسيده است. نتايج بدست آمده از اين تحقيق نشان مي دهد که بعد همدلي بيشترين رابطه را با رضايتمندي مشتريان دارد، منظور از همدلي، نگريستن به محيط از نگاه مشتري است، متغير تاثير گذار بعدي بر رضايت مشتريان قابل اعتماد بودن از نگاه مشتريان مي باشد،. سومين متغير تاثير گذار، عوامل محسوس مي باشد. متغير تاثيرگذار بعدي پاسخگويي است و آخرين متغير تاثيرگذار بر رضايت مشتريان احساس امنيت يا همان اطمينان است. 2-"شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به برند در مصرفکنندگان پودر رختشویی" این تحقیق توسط علی رشیدی در سال 1380 در دانشگاه تهران انجام شده است. در این تحقیق مشخص شد برای گروه خریداران وفادار به برند، فاکتورهایی نظیر: استاندارد، در دسترس بودن، شهرت برند، رایحه، قدرتپاککنندگی و از بین نبردن رنگ لباس دارای اهمیت هستند ولی فاکتورهای بستهبندی، قیمت، تبلیغات و توصیه دیگران برای آنان از اهمیت کمتری برخوردار است. 3-"بررسی ارتباط میان رضایت مشتری و تصویر ذهنی با وفاداری مشتری در صنعت هتلداری" این تحقیق توسط شیما میرزایی در سال 1386 در دانشگاه آزاد علوم تحقیقات انجام شده است. در این تحقیق ارتباط عامل تصویر ذهنی و رضایت مشتری با وفاداری مشتری در صنعت هتلداری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاکی از آن است که بین عوامل یاد شده با وفاداری مشتری ارتباط مستقیم و معناداری وجود دارد. و در این میان تصویر ذهنی تأثیر بیشتری در میزان وفاداری مشتریان دارد. 4- " بررسي عوامل موثر بر ايجاد وفاداري و ميزان تحقق اين عوامل را از ديد مشتريان بانك توسعه صادرات ايــــران " اين تحقيق توسط غلام رضا سالاري در سال 1384 در موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی انجام شده است. در اين تحقيق روابط بين متغيرهاي پيش بين (رضايتمندي و كيفيت خدمات و كيفيت روابط) و متغير ملاك (وفاداري) مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج حاكي از آن است كه كيفيت خدمات مهمترين و موثرترين عامل در جهت رضايتمندي مشتري است و همچنين حد اعلاي رضايتمندي به وفاداري منجر مي گردد.يعني چنانچه اين مولفه ها با انتظارات و ذهنيات مشتري تطابق داشته باشد به رضايتمندي وي منجر مي شود و چنانچه اين رضايتمندي از حد معيني بالاتر رود، وفاداري مشتري معني و مفهوم پيدا مي كند. پژوهش هاي خارجي برخي از تحقيقات خارجي انجام شده در اين حوزه در جدول(2-11) نمايش داده شده است. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 11 پيشينه تحقيق خارجي سالمحققانعنوان مقالهنتايج2010ونگكيفيت خدمات، ارزش درك شده، تصوير سازماني و وفاداري مشتري در زمينه سطح هزينه جابه‌جاييارزش ادراك شده مشتري و كيفيت خدمات و تصوير سازمان بر وفاداري مشتري اثرگذارند و هنگامي كه هزينه جابجائي مشتري بالا باشد اين اثرات کاهش می یابند.2010هوم و مورتتاثير ارزيابي هيجانات، كيفيت خدمات، ارزش درك شده و رضايت مشتري بر قصد خريد مجدد مشتريانكيفيت خدمات دروني و بيروني محصول بر ارزيابي احساسي اثرگذار است و ارزيابي احساسي بر ارزش ادراك شده اثرگذار است و ارزش ادراك شده بر رضايت مشتري و رضايت مشتري بر تمايل به خريد مجدد اثرگذار است. همچنين ارزيابي احساسي مستقيما بر رضايت مشتري نيز اثرگذار است.2009جمال و آناستازيادوبررسي اثرات ابعاد كيفيت سرويس و تجربه بر وفاداريقابليت اعتبار، ملموس بودن، همدردي، احساس مسئوليت و قابليت اعتماد بر رضايت مشتري اثرگذارند، رضايت مشتري بر وفاداري مشتري اثرگذار است و تجربه بعنوان يك متغير كنترلي ميزان اثرگذاري رضايت بر وفاداري مشتري را تحت تاثير قرار مي‌دهد.2009تراسوراس و همكارانبررسي ارزش، رضايت، وفاداري و نگهداشت مشتريان در سرويس هاي حرفه ايكيفيت، سرويس، تصوير و قيمت هر كدام به تنهايي به طور مستقيم با نگهداري مشتريان ارتباط داشته اند. مشتريان وزن بيشتري براي كيفيت سرويس و شهرت تامين كننده خدمت در نظر مي گيرند. ارزش، رضايت و وفاداري نقش اصلي را در نگهداشت مشتريان بازي مي كنند 2009ساها و تينگيكيفيت خدمات، رضايت و مقاصد رفتاري كيفيت خدمات بر رضايت مشتري اثرگذار است. رضايت مشتري بر تبليغات دهان به دهان و بازخور مشتري اثرگذار است و مجموعه اين سه عامل بر تمايل به خريد مجدد اثرگذار هستند.2009پولاكپيوند يك مدل سلسله مراتبي كيفيت خدمات به رضايت و وفاداري مشتريانكيفيت خدمات بر رضايت مشتري اثرگذار است و رضايت مشتري بر تبليغات دهان به دهان و تمايل به خريد مجدد اثرگذار است كه مجموعه تبليغات دهان به دهان و تمايل به خريد مجدد از پيامدهاي وفاداري مشتري به سازمان است.2009رويگ و همكارانارزش درك شده و وفاداري مشتريان در خدمات ماليارزش شامل سه بعد ارزش عملياتي، احساسي و اجتماعي است كه بر رضايت مشتري اثرگذار است و رضايت مشتري بر وفاداري دروني مشتري اثرگذار است و وفاداري دروني بر وفاداري رفتاري مشتري اثرگذار است.2008برونر و همكارانرضايت، تصوير و وفاداري: مشتريان جديد در مقابل مشتريان با تجربه(قديمي)تصوير ذهني مشتري از سازمان، كيفيت خدمات، كيفيت كالا و ارتباط عاطفي كه سازمان با مشتري ايجاد مي‌نمايد بر وفاداري مشتري اثرگذار است و وفاداري مشتري بر خريد مجدد و پيشنهاد به سايرين اثرگذار مي‌باشد.2008اسكيلدسن و كريستنسنرضايت مشتري و وفاداري مشتري به عنوان پيش بيني كننده پتانسيل آينده كسب و كارارزش ادراك شده مشتري از چهار بعد تصوير سازمان، انتظارات، كيفيت محصول و كيفيت خدمات تشكيل شده است كه بر رضايت مشتري اثرگذار است.2008موليناري و همكارانرضايت، كيفيت و ارزش و تاثير بر رفتار خريد مجدد و تبليغات دهاني در زمينه سرويس هاي B2B كيفيت محصول و ارزش بدست آمده از جانب مشتري و رضايت مشتري بر خريد مجدد و تبليغات دهان به دهان اثرگذار است.2005آيدين و اوزرتحليل موارد مقدم بر وفاداري مشتريان در بازار ارتباطاتفاكتور هاي كيفيت درك شده ، تصوير سازماني، اعتماد و هزينه جابهجايي درك شده بر وفاداري مشتريان تاثير مستقيم دارند . به طور كلي براي دستيابي به وفاداري مشتريان كيفيت سرويس درك شده لازم است ولي به تنهايي نمي تواند باعث بوجود آمدن وفاداري در مشتريان شود و براي توسعه استراتژي هاي وفاداري مشتريان ديگر عوامل نيز بايد در نظر گرفته شوند چهارچوب مفهومي با تدوين يك چهارچوب مفهومي براي تحقيق به منظور بررسي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان و روابط بين آنها در بين شركت هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ايران توسعه داده شده است. همه اهداف، سوالات و فرضيه ها در قالب اين چهارچوب مورد بررسي قرار خواهد گرفت. در جدول (2-8) تعريف هر يك از ابعاد ذكر شده و در جدول (2-12) ارتباط بين متغيرهاي تاثير گذار بر وفاداري مشتريان همراه با منابعي كه اين ارتباط را در نظر گرفته اند آمده است. جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 12 تعاريف مفهومي ابعادتعريفكيفيت خدماتكيفيت خدمات دريافتي، از مقايسه آن چه كه مشتريان تصور مي كنند ارايه دهنده خدمات بايد عرشه كند(يعني انتظارات مشتريان) با آنچه كه ارايه دهنده خدمات عملا ارايه مي دهد، ناشي مي شود.(زيتامل و پاراسورامان،1387،29)ارزش درك شدهمنفعتي است كه مشتري در قبال هزينه پرداخت شده، بدست مي‌آورد. (اسكيلدسن و كريستنسن، 2008)رضايت مشتريرضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت ميشود به دست مي‌آيد." (برلي و همكاران، 2004، ماخذ: عبدلي و فريدون فر،1386)تصوير سازمانيمجموعه‌اي از عقايد و احساساتي كه نسبت به يك سازمان در عامه مردم وجود دارد(لي بلانك و انگوين، 1998)، (اندرسون و ليندستاد، 1998)، (کاندامپلی و هوی، 2007).هزينه جابه‌جاييهزينه هايي كه مشتري از جابه جايي از يك تامين كننده به تامين كننده ديگر متحمل مي‌شود.(لام و همكاران،2004)وفاداري مشتريقصد ونیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان.(زيتامل و ديگران،1996) در مدل اندرسون و ليندستاد(1998)، وفاداري مشتريان ارتباط بين كيفيت خدمات، ارزش درك شده و رضايت مشتريان به صورت زير در نظر گرفته شده است: شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 11 مدل اندرسون و ليندستاد ارتباط بين رضايت مشتري، تصوير سازماني و وفادار ي مشتريان در مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007) به صورت زير ديده شده است: شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 12 مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007) همچنين در تحقيقات انجام شده توسط لي و كونينقام(2001)، لام و همكاران(2004)، چو و لو(2009)، آيدين و اوزر(2005) ارتباط بين هزينه جابه‌جايي و وفاداري مشتريان بدست آمده است. حال با توجه به مفاهيم گفته شده چهارچوب مفهومي تحقيق در شكل (2-13) نشان داده مي شود: center259715وفاداري مشتريانهزینه های جابه جاييرضایت مشتریانکیفیت خدماتتصویر سازمانیارزش ادراک شده00وفاداري مشتريانهزینه های جابه جاييرضایت مشتریانکیفیت خدماتتصویر سازمانیارزش ادراک شده شكل STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ شكل \* ARABIC \s 1 13 چهارچوب مفهومي تحقيق در جدول(2-13) زير ارتباطات بين عوامل ذكر شده در چهارچوب مفهومي و تحقيقات پيشيني كه اين ارتباطات را مورد تحقيق و بررسي قرار داده اند ذكر مي شود: جدول STYLEREF 1 \s ‏2 SEQ جدول \* ARABIC \s 1 13چهارچوب مفهومي تحقيق ارتباطات مدلتحقيقاتارتباط بين رضایت مشتریان و وفاداری مشتریانهوم و مورت(2010)ساها و تينگي(2009)پولاك(2009)رويگ و همكاران(2009)موليناري و همكاران(2008)لاي و همكاران(2009)لام و همكاران(2004)اندرسون و ليندستاد(1998)ارتباط بین تصویر سازمانی و وفاداری مشتریانونگ(2010)كاندامپلي و هوي(2007)اندرسون و ليندستاد(1998)لي بلانك و انگوين(1998)ارتباط بین هزینه های جابه جايي و وفاداری مشتریانچو و لو(2009)آيدين و اوزر(2005)لام و همكاران(2004)لي و كونينقام(2001)ارتباط بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانیكاندامپلي و هوي(2007)اندرسون و ليندستاد(1998)لي بلانك و انگوين(1998)لاي و همكاران(2009)ارتباط بین كيفيت خدمات و رضایت مشتریانونگ(2010)ساها و تينگي(2009)پولاك(2009)اندرسون و ليندستاد(1998)لي بلانك و انگوين(1998)ارتباط بین ارزش ادراک شده و رضایت مشتریانهوم و مورت(2010)رويگ و همكاران(2009)لاي و همكاران(2009)لام و همكاران(2004)هلير و ديگران(2003)اندرسون و ليندستاد(1998)ارتباط بین كيفيت خدمات و ارزش ادراک شدهلاي و همكاران(2009)هلير و ديگران(2003)اندرسون و ليندستاد(1998)لي بلانك و انگوين(1998) جمع بندي در اين بخش از تحقيق به بررسي مفاهيم خدمات،‌ مشتري، ‌وفاداري و رضايت مشتري پرداختيم و مدل هاي وفاداري مشتري را بيان كرديم. همچنين به بررسي كيفيت خدمات و عوامل تعيين كننده آن در مدلهاي موجود پرداختيم. در انتها شركتهاي كوچك و متوسط را تعريف كرده و اهميت اين شركتها را شرح داديم. كمتر مدلي به طور همزمان تاثير كيفيت خدمات و عوامل آن،‌ رضايت مشتري، تصوير سازماني و هزينه جابهجايي را بر وفاداري مشتريان سنجيده، ‌همچنين اين تحقيق مابين مشتريان شركت هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزاري، آزموده نشده است. منابع فارسي آذر، عادل؛ مؤمني، منصور. (1383). «آمار و کارُبرد آن در مديريت»، انتشارات سمت، جلد اول، چاپ دهم، تهران. ازکیا، مصطفی و دربان آستانه، علیرضا(1382) "روش های کاربردی تحقیق" کیهان، تهران، چاپ اول. الهي، ش.، حيدري، ب.، (1384)، مديريت ارتباط با مشتري، تهران: شركت چاپ و نشر بازرگاني بست، جان (1371)"روش های تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری" ترجمه حسن پارسا شریفی و نرگس طالقانی، رشد، تهران. جعفري، مصطفي و فهيمي، اميرحسين، (1379)، "ابزارهاي استراتژيك و فرهنگي مديريت كيفيت فراگير"، انتشارات موسسه فرهنگي رسا، تهران. حافظ نیا، محمدرضا ، (1382)"مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی" سمت، تهران، چاپ نهم. خاکی، غلامرضا، (1384) "روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی" بازتاب، تهران، چاپ دوم. روستا، الف.، ونوس، د.، ابراهيمي، ع.، (1378) ، انتشارات سمت ،مديريت بازاريابي، تهران. زيتامل و پاراسورامان(1387).كيفيت خدمات(بررسي و نقد مدل سروكوال و ارايه مدل هاي نوين)،(حيدرزاده.ك و حاجيها.ع مترجمين)، كساكاوش، تهران. ديواندري، ع.، دلخواه، ج.،(1384) تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت‌مندي مشتريان در صنعت بانكداري و اندازه گيري رضايت‌مندي مشتريان بانك ملت بر اساس آن. فصلنامه پژوهشهاي بازرگاني. 37، 185-223. سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1387)، روشهای تحقیق در علوم رفتاری، نشر آگه، تهران، چاپ شانزدهم. سكاران، اوما (1386)، روشهاي تحقيق در مديريت. برگردان: صائبي. محمد و شيرازي. محمود، مؤسسه عالي آموزش و پژوهش مديريت و برنامه ريزي، ، تهران، چاپ پنجم. سعادت،‌ محمد رضا (1391)، لزوم ارائه يك تعريف واحد و جامع براي بنگاههاي كوچك و متوسط،‌ موسسه مطالعات و پژوهش بازرگاني سيد جوادين، ر.، كيماسي، م.( 1384) مديريت كيفيت خدمات، انتشارات نگاه دانش، تهران. شاهين، آ.، تيموري، ه.،( 1387). وفاداري مشتري مفاهيم و الگوها، انتشارات جهاد دانشگاهي واحد اصفهان، اصفهان. عبدلي، ك.، فريدون فر، ص.، (1386).الگوهاي رضايت‌مندي مشتري. تدبير. 182،ص،. 34-36. قاسمی، روح اله (1389)، بررسی تأثیر «کیفیت روابط زنجیره تأمین» بر«عملکرد زنجیره تأمین» در صنعت خودروی ایران ( مطالعه موردی : شرکت سایپا)، پایان نامه ارشد رشته مدیریت صنعتی-گرایش تولید، دانشکده مدیرت دانشگاه تهران. كريمي، م.،( 1381). اهميت اقتصادي بخش خدمات. تعاون ، 129، ص، 14-16. مؤمنی، منصور و علی قیومی (1386)، تحلیل داده های آماری با استفاده از SPSS، انتشارات کتاب نو، تهران. يزداني، حميدرضا (1384). جزوه مدل معادلات ساختاري، تابستان منابع انگليسي Aydin, S., Ozer, G. (2005) "The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market", European Journal of Marketing, Vol.39 No.7/8 pp910-25 Brady,M.K. and Cronin, J.J. Jr.,2001, Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach. Journal of Marketing, 65, 34-49. Claudia Bobâlcăa,Cosmina Gătej(Bradu)b,Oana Ciobanua,(2012), “Developing a Scale to Measure Customer Loyalty”, Procedia Economics and Finance, Volume 3, Pages 623–628 Daniels, Shirley, (2000), " Customer Value Management", Work Study, 2000, Vol. 49, No. 2, 67-70 Eskildsena J; Kristensena K, (2008), "Customer satisfaction and customer loyalty as predictors of future business potential", Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 19, PP. 843 - 853. Finkelman, Daniel P. and Goland, Anthony R. (1990), "Customer's Once Can be Customers for Life", Information Strategy: The Executive's Journal, Summer, 1990, Vol. 6, Iss. 4, 5-9. Huber, F., Herrmann, A., Morgan, R.E. (2001) "Gaining competitive advantage through customer value oriented management", The Journal of Consumer Marketing, Vol.18 No.1 pp41-53 Hume M; Mort G. S., (2010), "The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts", Journal of Services Marketing, Vol. 24, PP. 170–182. Jones, M.A, Suh, J (2000) "Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis", Journal of Services Marketing, Vol.14 No.2 pp147-59 Kandamplully ; Jay;Hu,Hsin-Hui ,(2007),"Do hoteliers need to manage image to retain loyal customers?", International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 19 No. 6, pp. 435-443 Khalifa, A.S. (2004) "Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration", Management Decision, Vol.42 No.5 pp645-666 Lai F; Griffin M ; Babin B J, (2009) ,"How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom", Journal of Business Research 62,PP. 980 –986 Lam, S.Y., Shankar, V., Erramilli, M.K., Murthy, B. (2004) "Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a business-to-business service context", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.32 No.3 pp293-311 LeBlanc, G., Nguyen, N. (1996) "Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: an empirical investigation in financial institutions", International Journal of Service Industry Management,, Vol.7 No.2 pp44-56 Lovelock, Chrristofer (1991) Services Marketing, 2th ed, London, Prentice Hall Mittal, Vikas, Kumar, Pankaj and Tsiros, Michael. (1999), "Attribute-level performance, satisfaction, and behavioral intentions over time: A consumption-system approach", Journal of Marketing, Apr, 1999, Vol. 63, Iss. 2, 88-101. Naumann, Earl. (1994), "Creating Customer Value: The Path to Sustainable Competitive Advantage", Thomson Executive Press, Cincinnati, Ohio, USA. Olorunniwo, F. And Maxwell, K.H. And Godwin, J.U., 2006. Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the service factory. Journal of Services Marketing, 20 (1), 59-72. Rampersad, H. “75 Painful Question About Your Customers Satisfaction”, The Tqm Magazine, Vol.13, No.5, 2001. Rust, Roland T. And Oliver, Richard L. (2000), "Should We Delight The Customer?", Journal Of The Academy Of Marketing Science, Winter, 2000, Vol. 28, No. 1, 86-94 Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. and Berry, Leonard L. (1994), "Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Future Research", Journal of Marketing, Jan, 1994, Vol. 58, Iss. 1, 111-124. Parasuraman, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value", Journal of the Academy of Marketing Science, Spring, 1997, Vol. 25, No. 2, 154-161. Pollack B.L,( 2008)," The nature of the service quality and satisfaction relationship Empirical evidence for the existence of satisfiers and dissatisfiers", Journal of Managing Service Quality, 18 (6), 537-558. Pollack B. L., (2009), "Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty", Journal of Services Marketing, Vol. 23, PP. 42–50. Ruyter K., 1998, On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 14., p.499-513 Taylor S A; Celuch K; Goodwin K,(2004),"The importance of brand equity to customer loyalty", Journal of Product & Brand Management Volume 13 · Number 4 · pp. 217-227 Trasorras, R., Weinstein, A., Abratt, R. 2009. Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services. Marketing Intelligence & Planning, 27, 5: 615-632. Vickery, S.K., Droge, C., Stank, T.P., Goldsby, T.J. and Markland, R.E. (2013), “The performance implications of media richness in a business-to-business service environment: direct versus indirect effects”, Management Science, Vol. 50, pp. 1106-19. Wang C. Y.,(2010), " Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Switching Costs", Psychology & Marketing, Vol. 27, PP. 252–262. ZeithamlVA ; Berry L; ParasuramanA,(1996) , "The behavioral consequences of service quality", J Mark ;60(2),PP.31– 46. Zeithaml, V.A. (1988) "Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, Vol.52 pp2-22