پیشینه و مبانی نظری رضایت مشتری و تئوری خاکستری

پیشینه و مبانی نظری رضایت مشتری و تئوری خاکستری (docx) 49 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 49 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق رضایت مشتری و تئوری خاکستری مقدمه فصل PAGEREF _Toc419893353 \h 11 قسمت اول: رضایت مشتری PAGEREF _Toc419893354 \h 11 2-1-1- مقدمه PAGEREF _Toc419893355 \h 11 2-1-2- تعریف مشتری PAGEREF _Toc419893356 \h 12 2-1-3- ارزش مشتری PAGEREF _Toc419893357 \h 12 2-1-4- تعریف رضایت مشتری PAGEREF _Toc419893358 \h 12 2-1-5- سطوح رضایت مشتریان PAGEREF _Toc419893359 \h 13 2-1-6- سنجش رضایت مشتری PAGEREF _Toc419893360 \h 13 2-1-7- مدل شکلگیری رضایت مشتری PAGEREF _Toc419893362 \h 15 قسمت دوم: تئوری خاکستری PAGEREF _Toc419893364 \h 20 2-2-1- مقدمه PAGEREF _Toc419893365 \h 20 2-2-2- تعریف تئوری خاکستری PAGEREF _Toc419893366 \h 20 2-2-3- تئوري سیستم هاي خاکستري PAGEREF _Toc419893367 \h 21 2-2-3-1- مفاهیم اساسی سیستم هاي خاکستري PAGEREF _Toc419893368 \h 21 2-2-3-2- اصول بنیادی سیستمهای خاکستری PAGEREF _Toc419893370 \h 24 فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق مقدمه فصل بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و بهطور کلی مبانی نظری یک مفهوم، پیشنیاز شناخت و پیادهسازی آن مفهوم است. بر این اساس، فصل حاضر با هدف شناسایی مفاهیم مورد استفاده در این پژوهش در چهار قسمت ارائه میگردد. قسمت اول: رضایت مشتری 2-1-1- مقدمه در محیط کسب و کار امروز که پیچیدگی و رقابتی شدن آن روزافزون است، رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمانها است. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از کارکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. (فروزنده، 2003) رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کردهاند، به افزایش درآمد و سود منجر میشود. در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش میدهند. (کاووسی و سقایی، 2005) سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالاها یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالاها یا خدمات شرکت تشویق میکنند. لذا میتوان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان میگردد و درنتیجه افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال میآورد. تامین رضایت مشتری زمانی حاصل میشود که خواست واقعی مشتری تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او میخواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزشهای مشتریپسند میباشد. (کاوندی و شاکری، 1389) 2-1-2- تعریف مشتری مشتری بزرگترين سرمايه هر مؤسسهاي است. مشتري همه حقوق، مزايا و دستمزد ما را میپردازد. (تقی زاده و کرمانی،1390) مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف میکند و حاضر است بهخاطر آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. (خبیری، 1390) 2-1-3- ارزش مشتری ارزش، تفاوت بین مزایای دریافتی و هزینه پرداختی توسط مشتری برای رسیدن به آن مزیت است. مزایای حاصل، شامل درک مشتری از بهره بدست آمده از مشخصات محصول و خدمت و راهی است که تقاضا و نیاز مشتری به محصول یا خدمت را برآورده میسازد. (گودرزی و نامقی، 1389) امروزه جمله "مشتری تاج سر ماست"، دیگر یک شعار نیست ؛ بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمانها قرار گرفته است؛ بهطوری که بیانیه مأموریت سازمانهای مدرن بر محور مشتری تعریف می شود. محصولات و خدمات شاخصهایی از ارزش مشتری هستند که از طریق محصولات کیفی، خدمات برتر برای مشتری، قیمتگذاری عادلانه و غیره ارزیابی میشوند. ارزش مشتری را با قیمتی که مشتریان تمایل به پرداخت آن دارند و رضایت خاطر آنان از محصولات و خدمات اندازهگیری میکنند. (الکلتی، 2006) 2-1-4- تعریف رضایت مشتری رضایتمندي مشتري، احساس یا نگرش یک مشتري نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن میباشد. رضایتمندي مشتري نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل مینماید. ( استیری و همکاران، 1391) 2-1-5- سطوح رضایت مشتریان مشتريان ناراضي، كساني هستند كه براي برآوردن نياز خود به محل ديگري به جز شما مراجعه ميكنند. دربرابر هر مشتري ناراضي كه به شما شكايت ميكند، 25 مشتري ناراضي وجود دارد كه به شما شكايت نميكنند. هر مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به 8 تا 16 نفر ديگر منتقل ميكند. بيش از 90 % مشتريان ناراضي ديگر از شما خريد نميكنند. (استیری و همکاران، 1391) مشتريان راضي، از فرصتهاي بهتر از شما نيز استقبال ميكنند. مشتريان وفادار، با وجود پيشنهاداتي كه از طرف رقبا به آنها ميرسد، باز هم به شما مراجعه ميكنند. پرفسور کانو معتقد است که همه مشتریان با هم برابر نیستند؛ به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکت است. تحلیل قانون پارتو در نظام مشتری محور بیان میکند که 20 ٪ مشتریان، 80 ٪ درآمد ما را تأمین میکنند و مابقی یعنی ٪80 مشتریان فقط 20 ٪ کالا و خدمات ما را میخرند؛ لذا شناخت و سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است. (فیروزیان و همکاران، 1385) 65 تا 85 درصد مشترياني كه به عرضهكننده ديگري مراجعه كردهاند از عرضهكننده قبلي خود راضي بودهاند. مشتريان بسيار راضي، 6 برابر بيشتراز مشتريان راضي براي خريد دوباره مراجعه ميكنند و به طور ميانگين هر شركت بعد از پنج سال نيمي از مشتريانش را از دست ميدهد و جالبتر از همه اينكه هزينه جلب مشتري جديد 4 تا 10 برابر بيش از نگهداري مشتري قديمي است. (ونوس و صالحپور، 1385) 2-1-6- سنجش رضایت مشتری مدلهای سنجش رضایت مشتری برای شرکتهای خدماتی براساس نوعی تقسیمبندی، مورد توافق توفر و سباستین پافرا است، این تقسیمبندی شامل دو نوع عینی و ذهنی میباشد. مدلهای عینی رضایتمندی مشتری از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخصها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایتمندی مشتری منجر به وفاداری مشتری میشود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری میگردد. باتوجه به این توجیه، مدلهای عینی شاخصهایی مانند سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و ... را مدنظر قرار میدهند. مدلهای ذهنی براساس شاخصهای انتزاعی نمیباشد بلکه ادراک خود اشخاص از رضایتمندیشان میباشد. مدلهای ذهنی به دو دسته روشهای رویدادگرا (حادثهمدار) و خصیصهگرا (ویژگیمدار) تقسیم میشوند. روشهای رویدادگرا یا غیرقابل رایانهای شدن فقط توسط انسان پردازش میشوند و این روشها، روشهای کیفی هستند که براساس کشف رضایتمندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت میباشند. این تجارب مشتری به "زمان رویارویی با واقعیت" مشهورند. روشهای خصیصهگرا در دسته روشهای قابل رایانهای شدن طبقهبندی میشوند زیرا میتوان برای کاربرد آنها یک الگوریتم قابل یرنامهریزی ایجاد کرد. این مدلها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند. روشهای خصیصهگرا به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیمبندی میشوند. روشهای سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیرمستقیم رضایتمندی استفاده میکند که میتوان از آنها رضایتمندی را استنتاج نمود. این روشها برای سنجش رضایتمندی مشتری از روایی بالایی برخوردار نیستند زیرا استنتاجهایی که از معانی بعضی از شاخصها صورت میگیرد نمیتواند دقیق باشند یا حتی غلط هستند. روشهای صریح یا روشن، روش بهتری برای سنجش رضایتمندی مشتری ارائه میدهند زیرا آنها براساس ایجاد مقیاس رضایتمندی که میتواند تکبعدی یا چندبعدی باشند هستند. (میتاس و همکاران، 2005) 2247901114300سنجش رضایت مشتری0سنجش رضایت مشتری 208597529591000292417529591000 1333500153035مدلهای عینی0مدلهای عینی2990850153035مدلهای ذهنی یا مفهومی00مدلهای ذهنی یا مفهومی 299085018161000373380018161000 2295525124460روش رویدادگرا00روش رویدادگرا3790950105410روش خصیصه گرا00روش خصیصه گرا شکل 2-1) تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایتمندی مشتری (اقتباس از: توفر، 1999، ص301) 2-1-7- مدل شکلگیری رضایت مشتری فرایندهاي مختلف شکلگیري رضایتمندي مشتري را میتوان در مدلهاي مختلفی طبقهبندي نمود که این مدلها ارتباط میان رضایتمندي مشتري و محركهاي آن را ترسیم میکنند. معتبرترین مدل شکلگیري رضایتمندي مشتري، بر اساس نظریه عدم تأیید انتظارات بنا شده است. بر اساس این نظریه بطور کلی رضایت مشتري از محصولات و خدمات یک سازمان را میتوان در نتیجه دو متغیر شناختی دانست: انتظارات پیش از خرید و ناسازگاريهاي ادراکی پس از خرید. انتظارات پیش از خرید، باورهاي مشتري در خصوص پیشبینی محصول و ناسازگاري ادراکی از محصول هم تمایزات میان انتظارات پیش از خرید و ادارکات پس از خرید محصول را نشان میدهد. (جمال و ناصر، 2002 ) بر این اساس در صورتیکه مشتري انتظارات پیش از دریافت محصول را منطبق با ادراکات محصول دریافت شده ببیند، احساس رضایت نموده و از طرف دیگر اگر عملکرد ادراك شده از انتظارات مشتري کمتر باشد، مشتري عدم رضایت را تجربه خواهد نمود. 1647825285750کیفیت ادراک شدهکیفیت ادراک شده29718004762500 29718003009900412432540640رضایت مشتریرضایت مشتری 16478255715انتظارات0انتظارات شکل (2-2): مدل شکلگیری رضایت مشتری (اقتباس از جمال و ناصر، 2002، ص155 ) در این قسمت برخی از انتظارات مشتریان که از مطالعه ادبیات پیشین در خصوص رضایت مشتری بدست آمده است را ذکر میکنیم: قابلیت درک و وضوح اطلاعات عرضهشده هماهنگی یکپارچه بین تمام وظایف در ارتباط با مشتری تمرکز بر رضایت مشتری از خدمات جهت حفظ مشتری توجه به نگهداری مشتریان وفادار و کلیدی سازمان انعکاس ارزشهای مصرفکننده در طراحی فرایندها دانش بالای بیمه از مشتریان موجود تعامل هدفمند با تأمینکنندگان جهت تسهیل در امور مشتریان تقسیم وظایف به سطوح پایین جهت انعطاف و برآورده ساختن خواستههای مشتری ایجاد یک بانک اطلاعاتی جامع در مورد مشتریان سادهسازی فرایندها و کارها سرعت بخشیدن به زمان لازم برای حل مسئله توانایی بیمه برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان متناسبسازی خدمات و محصولات تشویق کارکنان فعال و مؤثر در مشتریمداری ایجاد تصویری خوب از بیمه در ذهن مشتری تصویب و ابلاغ مقررات کاری جدید جهت ارتباط مؤثرتر با مشتریان حرفهای بودن کارکنان تدابیر لازم جهت خنثی نمودن تأثیرات اقدامات رقبا بر ارتباط موجود با مشتریان بهبود در فرایندهای کسب در حفظ مشتریان موجود ایجاد ارتباط مناسب و مداوم جهت شناسایی رفتار مشتریان ارزش آفرینی برای مشتریان پرداخت بهموقع غرامت و صرف هزینههای اثربخش برای کسب رضایت مشتری توجه کافی به نیازهای بیمهگذاران شناخت نظرات مردم برای ارائه راهکارهای مفید جهت جذب مشتری در دسترس بودن کارکنان تلاش جهت حفظ طرز تلقی مثبت مشتری توسط بیمه دستهبندی مشتریان گوناگون بر اساس خصوصیات مشابه ایجاد مجاری ارتباطی مختلف برای ارتباط با مشتری توسعه و ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان برای بهبود خدمت مشتری تعامل حضوری و رودررو با مشتری توانایی و سرعت در حل مشکلات و حفظ مشتری لحاظ نمودن نظرات مصرفکننده در طراحی و اصلاح فرایندها نوع و روش ارائه خدمات توسط کارمندان و برخورداری از حس علاقه به مشتریان و همکاران جمعآوری اطلاعات کامل و کافی از مشتریان انعطافپذیری کارکنان در مواجهه با مشتریان مکانیزه و بروز کردن سیستمهای ارائه دهنده خدمات بیمه ارائه خدمات تخصصی به ازای گروههای مختلف مشتری توانمندسازی کارکنان شناسایی مشتریان وفادار و در نظر گرفتن خدمات ویژه برای آنها دریافت و ارزیابی انتقادات و پیشنهادات و شنیدن صدای مشتری اتخاذ تمهیدات لازم برای دستیابی به مشتریان جدید الزامی سازی تکریم ارباب رجوع طراحی روشهای متنوع ارتباط با مشتری تعهد نسبت به بهبود مستمر کیفیت خدمات شناسایی و اصلاح مشکلات موجود در واحدهای خدمترسانی مشتریان اصلاح و بهبود سیستمهای پشتیبان جهت تأمین رضایت مشتری اطمینان به کیفیت خدمات ارائه شده اعتماد به حفاظت از اطلاعات شخصی اطمینان کامل به شرکت بیمه کیفیت و مفید بودن مشورت دیر عمل کردن دولت به تعهدات خود و بیتوجهی به آن ویژگیهای مدیریتی منطقه محل زندگی (دوری و نزدیکی به سازمان، کارمندان و فعالیتهای سازمان) آموزش کارکنان در زمینه تعامل با مشتری دوستانه انجام شدن فرایندهای کار در ادامه به پالایش و طبقهبندی این مؤلفهها میپردازیم. قسمت دوم: تئوری خاکستری 2-2-1- مقدمه تئوری سیستمهای خاکستری اولین بار در سال 1982 توسط دنگ مطرح شد. سیستمهای خاکستری به سیستمهایی گفته میشود که حاوی اطلاعات ناقص شناخته شده و شناخته نشده باشند. این تئوری در مواردی مثل تجزيه و تحليل، مدل‌سازی، پيش‌بيني، تصميم‌گيري و کنترل میتواند مورد استفاده قرار گیرد. با توجه به جذابیتهای این تئوری و ناآشنا بودن این تئوری در کشور ما تا اندازه ای سعی شده است که در این مقاله به معرفی اين تئوري پرداخته شود. 2-2-2- تعریف تئوری خاکستری در دنیاي اطراف ما سیستمهاي گوناگون و فراوانی وجود دارد که هر روزه با آنها مواجه میباشیم و مجبور به تصمیمگیريهاي مناسب در مورد آنها هستیم. این سیستمها داراي اجزا و زیرسیستمهاي خاص خود میباشند که براي شناخت آنها بایستی علاوه بر شناخت این اجزا، روابط بین آنها و همچنین ساختار سیستم نیز معلوم گردد. اما اتخاذ تصمیمات درست نیازمند وجود اطلاعات کافی میباشد که درعمل کمتر سیستمی را میتوان یافت که تمام اطلاعات آن شناخته شده باشند. چرا که تعیین تمام اجزا و روابط بین آنها در بیشتر سیستمها یا غیرممکن بوده و یا بسیار پرهزینه و غیراقتصادي میباشد. سیستمهاي اجتماعی، سیستمهاي زیست محیطی، سیستمهاي اقتصادي، سیستم آناتومی انسان از جمله این موارد میباشند. در حال حاضر و با توجه به دانش فعلی بشر، براي مواجهه با این سیستمهاي پیچیده، مجبورهستیم که بسیاري از ابعاد این سیستمها را سادهسازي کرده و در طی این فرآیند، شاخ و برگ اطلاعات را حذف کنیم که گاهی در پایان، سیستم مدلسازی شده به یک «شیر بی یال و دم» شبیه خواهد شد و در بهترین حالت تصویر مبهمی از سیستم اصلی را بهدست میدهد که آن نیز فقط بخشی از اطلاعات را در اختیار ما قرار میدهد. از آنجا که همواره اطلاعاتی که از سیستمهاي دردست بررسی، حاصل میشود ناکامل هستند لذا عدم اطمینان نیز به عنوان جزء لاینفک این سیستمها همواره خودنمایی میکند که این امر به نوبه خود مواجهه و تصمیمگیري در مورد این سیستمها را با مشکل بزرگتري روبرو مینماید. اگر اطلاعات واضح و شفاف یک سیستم را بارنگ سفید و اطلاعات کاملآ ناشناخته یک سیستم را با رنگ سیاه تجسم کنیم در این صورت خواهیم دید که اطلاعات مربوط به بیشتر سیستمهاي موجود در طبیعت اطلاعات سفید(کاملآ شناخته شده) و یا سیاه( کاملآ ناشناخته) نیستند، بلکه مخلوطی از آن دو یعنی به رنگ خاکستري میباشند. بنابراین خاکستري بودن یک سیستم، امري مطلق و سیاه و سفید بودن آن، امري نسبی است. این گونه سیستمها را سیستم خاکستري مینامند. از آنجا که اصلیترین مشخصهي یک سیستم خاکستري، کامل نبودن اطلاعات مربوط به آن سیستم است لذا این موضوع، نقطه اساسی براي شروع بررسی این گونه سیستمها میباشد و هدف اصلی، بر کشف خصوصیات واقعی این سیستم ها در شرایط کمبود اطلاعات متمرکز شده است. (دیوید ، 1994) علاوه بر اینکه طبیعت پیرامونی ما سفید (پر از اطلاعات واضح) نیست و از طرفی سیاه (کاملا خالی از اطلاعات) هم نیست، بلکه بیشتر خاکستري (مخلوطی از سیاه و سفید) است، تفکرات و اعمال ما نیز مستقل از مقدار تحلیلگرایی و عملی بودن آنها، خاکستري هستند و در حقیقت، بشر از ابتداي خلقت تاکنون همواره با یک فضاي رابطهاي اطلاعات خاکستري با ابعاد چند گانه، مواجه بوده است. هدف تئوري سیستمهاي خاکستري و کاربردهاي آن ایجاد پلی بین علوم اجتماعی و علوم طبیعی است که در آن خاکستري به مفهوم فقر اطلاعات، نقص اطلاعات و عدم اطمینان می باشد. (دنگ، 1988) 2-2-3- تئوري سیستم هاي خاکستري 2-2-3-1- مفاهیم اساسی سیستم هاي خاکستري بیشتر سیستمها از جمله سیستمهاي اجتماعی، اقتصادي، کشاورزي، صنعتی، زیست محیطی و بیولوژیک بر مبناي زمینه و دامنه موضوع مورد مطالعه آنها نامگذاري شدهاند. اما نام سیستمهاي خاکستري بر اساس رنگ موضوع مورد مطالعه، انتخاب شده است. یکی از معروفترین اصطلاحات در این زمینه، عبارت جعبه سیاه است که درباره موضوعی به کار میرود که روابط و ساختار داخلی آن براي بررسیکننده کاملآ ناشناخته است. در این تئوري، کلمه سیاه بیانگر اطلاعات ناشناخته، کلمه سفید بیانگر اطلاعات کاملا شناخته شده و کلمه خاکستري بیانگر اطلاعاتی است که بخشی از آن شناخته شده و بخشی از آن ناشناخته باشند. سیستمهاي سیاه، سفید و خاکستري نیز به همین روال تعریف می شوند(لیو، 2006) به طور کلی در تئوري سیستم هاي خاکستري ، تمام سیستمها به سه دسته سفید، سیاه و خاکستري تقسیمبندي میشوند که قسمتهاي سفید نشاندهنده پیامهاي واضح در یک سیستم میباشند و قسمتهاي سیاه شامل پیامهاي کاملا ناشناخته هستند. ناکامل بودن اطلاعات و یا عدم اطیمنان در مورد اطلاعات بیانگر رنگ خاکستري براي سیستم میباشد. به عبارت دیگر عدم اطمینان خاکستري هم پیامهاي شناخته شده و هم پیامهاي شناخته نشده را در بر می گیرد. (دنگ، 1988) شکل زیر مفهوم یک سیستم خاکستري را به نمایش می گذارد. 1320165295910اطلاعات شناخته شدهاعداد خاکستریاطلاعات ناشناخته00اطلاعات شناخته شدهاعداد خاکستریاطلاعات ناشناخته132016583693000132016539560500 -400050217170ورودیمتغیرهای خاکستری00ورودیمتغیرهای خاکستری4555490285115خروجیمتغیرهای خاکستری00خروجیمتغیرهای خاکستری38385752825750828675282575132397522288500 38385752159008286752127251323340384810 38862002921082867546990 شکل (2-3) سیستم خاکستری (دانگ، 2006) در پژوهشهاي علمی، اقتصادي واجتماعی به طورمداوم با موقعیتهایی روبرو میشویم که اطلاعات موجود ناقص میباشند. مثلا در سیستمهاي الکتریکی به دلیل وجود پارامترهاي تصادفی جریان و ولتاژ، مشکل کنترل سیستم وجود دارد. یا در یک سیستم عمومی اقتصادي یا اجتماعی آنالیز تاثیر وروديها بر خروجیها بسیار مشکل است که این امر از شفاف نبودن تفاوت بین محیط داخلی و محیط خارجی و مشکلات موجود در تعیین دقیق مرز سیستم، ناشی میگردد. تعدد و گستردگی دامنه این گونه موارد به دلایل مختلفی از جمله، کمبود اطلاعات مدل سازي، عدم وجود یک مدل سیستمی مناسب، انجام نادرست مشاهدات ویا انتخاب و به کارگیري متغیرهاي کنترلی نامناسب میباشد. چهار امکان مختلف که میتوانند منجر به ناقص بودن اطلاعات شوند عبارتند از: (لیو، 2006) اطلاعات مربوط به عناصر و یا پارامترهاي سیستم ناقص است. اطلاعات مربوط به ساختار سیستم ناقص است. اطلاعات مربوط به مرزهاي سیستم ناقص است. اطلاعات مربوط به رفتارحرکتی سیستم ناقص است. معنی و مفهوم اساسی و بنیادین خاکستري بودن، در ناقص بودن اطلاعات تجلی مییابد. از منظر اطلاعات، هر سیستمی که داراي کمبود اطلاعات مثلا درباره ساختار ارتباطی، مکانیزم عملکرد، خصوصیات رفتاري و ... باشد به عنوان یک سیستم خاکستري دیده میشود. (دنگ، 1988) البته مفهوم خاکستري بودن را میتوان در شرایط مختلف و از زوایای گوناگونی تعمیم داد. جدول زیر جزییات این امر رانشان میدهد. (لیو، 2006) جدول (2-1): مقایسه بین سیستمهای سیاه، سفید و خاکستری سیاهخاکستریسفیداطلاعاتکاملا مجهولناقصکاملا معلومظاهرسیاهخاکستریسفیدفرایندجدیدجایگزینی جدید بجای قدیمقدیمویژگیآشوبناکپیچیدهمنظمنتیجهبدون پاسخپاسخ چندگانهپاسخ یکتا مشکل اصلی فراروي تحلیلگران در مواجهه با سیستمهاي خاکستري واقعی آن است که بایستی با وجود محدودیت دادهها، بتوانند ساختار ذاتی سیستم و روابط بین اجزاي سیستم را تعیین نمایند. بدین منظور تدوین یک متدولوژي براي رسیدن به درکی صریح از اینگونه سیستمها، ضروري است. از طرفی اطلاعات خاکستري چنین سیستمهایی ممکن است با همدیگر ناسازگار بوده و یا داراي وابستگی درونی بسیار زیاد باشند. لذا روابط بین اطلاعات خاکستري یک محور مطالعاتی دیگر را در زمینه سیستم خاکستري بنیان می گذارد. جداي از اینکه یک سیستم چقدر پیچیده باشد، درهرصورت اطلاعات رکن اساسی آن را تشکیل میدهد. در عالم واقعی، وقتی با یک سیستم مواجه میشویم فقط قسمتی از عناصر کیفی اطلاعات مربوط به آن براي ما شناخته شده است و حتی ممکن است که فقط به دامنه تغییرات معینی از این عناصر پی بیریم. لذا با توجه به این ابهام اطلاعات و کیفی بودن آن دانشمندان رویکردهاي جدیدي را مورد استفاده قرار داده اند که تئوري مشهور منطق فازي (مجموعه فازي) که در سال 1965 توسط "زاده" ارائه شد و باعث خلق سیستمهاي فازي گردید از مهمترین آن نمونه هاست. (دیوید، 1994) در مواجه با مشکلات مذکور و همچنین این واقعیت که منطق فازي، علیرغم لحاظ کردن ابهام سیستمها، اما همچنان ناکامل بودن اطلاعات را پوشش نمیدهد، در سال1982، دنگ از دانشگاه علوم و تکنولوژي هازمونگ چین اولین مقاله را در زمینه تئوري سیستم خاکستري تحت عنوان مسئله کنترل سیستمهاي خاکستري ارائه کرد و از آن پس تئوري سیستم خاکستري متولد شد. (دیوید ، 1994) تاکنون تئوري سیستمهاي خاکستري در زمینه.هاي بسیاري از جمله کشاورزی، اکولوژي، اقتصاد، زمین شناسی، هیدرولوژي، ورزش، ترافیک، مدیریت، محیط زیست، و بیولوژي استفاده شده است. به طور خلاصه ایده اساسی تئوري خاکستري را میتوان این گونه بیان کرد که با تمرکز بر اطلاعات جزئی یا محدود موجود از سیستم، تلاش میشود که تصویر کلی سیستم تجسم شود. 2-2-3-2- اصول بنیادی سیستمهای خاکستری در طی مراحل ایجاد و گسترش تئوري خاکستري اصول بدیهی و بنیادي زیر توسط دانشمندان مختلف ازجمله دنگ به عنوان زیر بناي این تئوري ارائه شده است. اصل بدیهی1) اصل تمایز اطلاعاتی: تمایز و اختلاف نشانگر وجود اطلاعات است. یعنی هر قطعه از اطلاعات بایستی حامل نوعی اختلاف باشد. تمام تفاوتهاي موجود بین موضوعات و وقایع طبیعی اطلاعاتی را براي ما فراهم کرده است که بتوانیم طبیعت آنها را بشناسیم. چنانچه قطعه اطلاعات I درك و فهم ما را درباره موضوعی تغییر دهد در آن صورت مسلما قطعه اطلاعات I متفاوت از آن چیزی است که در درك اولیه ما از آن موضوع وجود داشته است. هرچه قدر محتواي یک قطعه اطلاعات I زیادتر باشد، تفاوت موضوع با حالت اولیه آن بیشتر خواهد بود. (لیو، 2006) اصل بدیهی 2) اصل عدم یکتایی: هر مسئلهاي که داراي اطلاعات ناقص و یا نامعین باشد، پاسخ یکتا ندارد. به دلیل این اصل که از قواعد اساسی کاربرد تئوري سیستمهاي خاکستري است، هرکس میتواند با انعطافپذیري به مسئله نگاه کند و نتیجتآ به طور موثرتري به اهدافش برسد. اصل عدم یکتایی بهگونهاي راهبردي از طریق مفهوم اهداف خاکستري جنبه واقعی به خود میگیرد. این مفهوم در اصل تجمیعی از مفاهیم عدم یکتایی و حدودناپذیري اهداف میباشد. مثلا اگر یک دانش آموز دبیرستانی خود را فقط به قبولی در یک دانشگاه بهخصوص مقید نماید، در آن صورت شانس قبولی او در دانشگاه، بطور قابل ملاحظه اي، نسبت بهحالتی که چندین انتخاب براي خود قائل شود، کاهش مییابد. زیرا در حالت اخیر، وي داراي چند هدف میباشد که طبعا شانس رسیدن به یکی از آنها بیشتر است. اصل عدم یکتایی بعنوان یک درك جامع دیده میشود که در آن هر هدفی قابل پیگیري، هر اطلاعاتی قابل تکمیل، هر طرح ازپیش تعیین شدهاي قابل بهبود میباشد، هر ارتباطی میتواند هماهنگ شود، هر منطق فکري می تواند جهات چند گانه داشته باشد، هر درکی میتواند عمق یابد و هر مسیري می تواند بهینه شود. وقتی که امکان پاسخهاي چندگانه وجود داشته باشد یک فرد میتواند از طریق تجزیه و تحلیل قطعی و تکمیل نمودن اطلاعات به یک یا چند راهحل رضایتبخش دست یابد. لذا روش یافتن پاسخ بر مبناي اصل عدم یکتایی، روشی است که تجزیه و تحلیل کمی و کیفی را ترکیب میکند. اصل بدیهی 3) اصل حداقل اطلاعات: یکی از خصوصیات و ویژگیهاي تئوري سیستمهاي خاکستري این است که بیشترین و بهترین استفاده را از حداقل مقدار اطلاعات موجود، به عمل میآورد. اصل حداقل اطلاعات میتواند بعنوان یک تجمیع منطقی از کم و زیاد تعبیر شود. تئوري خاکستري میتواند حتی با استفاده از نمونههاي کوچک و یا اطلاعات ضعیف (ناچیز) مسائل داراي عدم اطمینان را بررسی نماید. بنیان این مطالعات برمفهوم فضاي اطلاعات کراندار (محدود شده) بنا شده است. این اصل قلمرو اساسی تئوري سیستم خاکستري براي نمایش تواناییهاي آن میباشد. مقدار اطلاعات قابل دسترسی، مرز جداکننده خاکستري و غیر خاکستري را تعیین میکند لذا کشف و استفاده از حداقل مقدار اطلاعات موجود، پایه منطق فکري درحل مسائل مربوط به تئوري سیستمهاي خاکستري را تشکیل میدهد. اصل بدیهی 4) اصل بنیان تشخیص: اطلاعات، پایه و بنیان هرچیزي است که مردم میفهمند و تشخیص میدهند. این اصل چنین بیان میکند که هرگونه تشخیص، بر پایه اطلاعات بنا شده است و با اطلاعات کامل و معین، امکان تشخیص قاطع براي مردم وجود دارد و براساس اطلاعات ناقص و نامعین فقط امکان تشخیص خاکستری، ناقص و نامعین براي آنها فراهم است . اصل بدیهی 5) اصل اولویت اطلاعات جدید :کارکرد یک قطعه اطلاعات جدید (تازه) از کارکرد یک قطعه اطلاعات قدیمی، بالاتر است. این اصل نکته کلیدي درباره اطلاعات به کار گرفته شده در تئوري سیستمهاي خاکستري را بیان میکند. در مدلسازي خاکستری پیشبینی خاکستری، تحلیل خاکستري، ارزیابی خاکستري و تصمیمگیري خاکستري میتوان با اعمال وزن بیشتر به اطلاعات جدیدتر، اثرات بهتري را به دست آورد. مدل جایگزینی "نو" به جاي "کهنه" ما را به این مهم میرساند که وقتی اطلاعات جدیدي فراهم میشود، تمایل به سفیدسازي عناصر خاکستري تقویت میشود. این اصل تجسمی از این حقیقت است که بطورکلی اطلاعات نسبت به زمان حساس هستند. اصل بدیهی6) اصل مطلق بودن (تمامیت) خاکستري بودن: ناکامل بودن اطلاعات یک امرمطلق میباشد. ناکامل بودن و عدم قطعیت اطلاعات یک اصل تام است و هر کامل بودن اطلاعات، امري نسبی و موقتی است و هنگامی که عدمقطعیت اولیه محو میشود یک عدمقطعیت جدید ظاهر میشود. لذا پیوسته درك و تشخیص انسان درباره دنیاي عینی نیز، از طریق تکمیل مداوم اطلاعات گسترش مییابد. چون تکمیل اطلاعات پایانناپذیر است لذا گسترش درك و تشخیص بشر از دنیا نیز بیانتها خواهد بود و بنابراین خاکستري بودن اطلاعات امري مطلق بوده و هرگز محو نخواهد شد(لیو، 2006) در هر سیستم عمومی مثلا سیستمهاي اقتصادي، اجتماعی، کشاورزي، اکولوژیک و سیستمهاي آموزشی عوامل متعددي موثر هستند که تاثیر متقابل آنها وضعیت و روند رشد و توسعه سیستم را تعیین میکنند. در تجزیه و تحلیل سیستمها معمولا تلاش میشود، عواملی که اهمیت بیشتري دارند و در آینده نیز بر توسعه سیستم تاثیر بیشتري داشته باشند و یا عواملی که کندکننده رشد سیستم هستند شناسایی شوند. اما عملا همیشه در هر سیستم، عوامل ناشناخته و یا کمترشناختهشدهاي نیز وجود دارند. براي تجزیه و تحلیل سیستمها با استفاده از تکنیکهاي آماري نقاط ضعفی مانند موارد زیر وجود دارد: در این روشها به مقادیر زیادي داده نیاز میباشد و در غیر این صورت ممکن است نتیجهگیري آماري با قابلیت اعتماد و قابلیت اطمینان مقبول، بهسختی حاصل شود. تمام نمونهها و جامعهها بایستی از یک توزیع احتمال نمونهاي معین تبعیت نمایند که در آنها، روابط بین متغیرهاي اصلی سیستم و متغیرهاي وابسته، روابطی خطی است که در دنیاي واقعی این حالت به ندرت اتفاق میافتد. معمولا به محاسبات طولانی و سخت نیاز میباشد. اغلب ممکن است نتیجهگیريهاي کمی با نتیجه تحلیلهاي کیفی سازگار نباشد که این موضوع باعث درك نادرست از سیستم موردمطالعه میگردد. قسمت سوم: سازمانهای بیمه 2-3-1- مقدمه موسسات بيمه از جمله نهادهاي مالي هستند كه در كنار تامين امنيت اقتصادي سرمايه، در ايجاد منابع مالي در فواصل زماني دريافت حق بيمه و پرداخت خسارتها، بهخصوص در بيمههاي بلندمدت ميتوانند موجب تحرك و پويايي و توسعه بازارهاي مالي شوند و با انباشت سرمايه زمينههاي لازم را براي رشد اقتصادي فراهم كنند. 2-3-2- مروری کوتاه بر تاریخچه بیمه با محوري شدن روزافزون روابط و كيفيت خدمات در كسبوكار و دستيابي به سود بيشتر از طريق داشتن مشتريان وفادار نسبت به جذب مشتريان جديد، استفاده از ابزارهاي بهبود عملكرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنين محيطي موفقيت بازار برابر است با اينكه يك سازمان بتواند حداكثر سودي را كه مقدور است از مجموعه مشتريان خود بدست آورد. براي اين منظور ضروري است كه مديريت سازمان به استراتژيهايي روي آورد كه بتواند از آنها براي توسعه و بهبود عملكرد خود و پيشي گرفتن از رقبا استفاده كرده و از همه مهمتر آنكه بتواند مشتريان را به مشتريان وفادار تبديل کند. ايجاد وفاداري در مشتري وابسته به ميزان رضايتي است كه مشتري از انجام معامله با سازمان در خود احساس ميكند. شركتهاي ارائهدهنده خدمات بيمهاي نيز مانند هر سازمان انتفاعي ديگري در پي كسب سود بيشتر و دستيابي به مزيتهاي رقابتي در دنياي رقابتي امروز هستند. شركتهاي بيمه نسبت به سود حاصل از روابط با مشتريان، بسيار علاقهمندند؛ زيرا آنان تحت فشار شديد رقابتي از سوي رقباي خود درصنعت قرار دارند. بر اساس اصل 44 قانون اساسي در زمينه خصوصيسازي فعاليتها، اولين شركت بيمه خصوصي در ايران در سال 1383 آغاز به كاركرد و بعد از آن از سال 83 تا 87، 15 شركت بيمه خصوصي به ارائه خدمات بيمهاي در كشور پرداختند. (عبدالوند و همکاران، 1387) تا پيش از آغاز بهكار شركتهاي بيمه خصوصي وظيفه ارائه خدمات بيمهاي بر عهده شركتهاي بيمه دولتي بود. از آنجاكه اين شركتها وابسته به دولت بوده و به پشتوانه سرمايههاي دولتي فعاليت ميكردند، بازاريابي و رعايت اصول بازاريابي در فعاليتهايشان بسياركمرنگ بود. اما شركتهاي بيمه خصوصي از آنجا كه بايد پاسخگوي سهامداران خود بوده و ميزان سودشان ارتباط مستقيمي با عملكردشان دارد، اين روزها با توجه به رقابت بسيار نزديك و تنگاتنگ با ديگر رقيبان خود در پي ايجاد بهبود عملكرد و سودآوري در بازار هستند. يافتن روشها و استراتژيهايي كه بتواند هر چه بيشتر به ايجاد، افزايش سهم بازار، افزايش سودآوري و رشد در حق بيمه منجر شود، دغدغه امروز اين شركتها است. بنابراين بررسي و تحقيق درخصوص عواملي كه میتوانند بر موارد نامبرده در يك شركت تاثير گذاشته، و باعث يافتن راهكارهاي مناسب شود، ضروري بهنظر ميرسد. 2-3-3- دیدگاههای مختلف در مورد بیمه سازمانهای بیمه درمانی مناسبترین گزينهاي است كه با ماهيتي مستقل، منابع مالي مورد نياز خود را از طريق مشاركت عمومي افراد سالم تأمين ميكند و نياز اين افراد را در زمان بيماري فراهم ميسازد. (مقدسی و حسینی، 2011) از ديدگاه فردي، بيمه با فراهم نمودن امكان پرداخت مقدار كمي پول، در حالتهاي عادي (نه بيماري) بهمنظور دريافت مقدار زيادي مزايا در وضعيتهاي غير معمول و خيلي مشكل (بيماري) منجر به ايجاد منفعت خالص ميگردد. از ديدگاه جامعه، بيمه روشي براي يك كاسه كردن (انباشت) خطر ميباشد. بنابراين مخاطرات يك فرد بهجاي اينكه توسط خود او پوشش داده شود، به وسيلهي افراد زيادي تحت پوشش قرار ميگيرد. در چنين شرايطي منافع كافي جهت پوشش مخاطرات، جمعآوري ميگردد. درضمن مشاركتكنندگان با آگاهي از برخورداري از مراقبتهاي سلامت به هنگام ضرورت، احساس آرامش رواني خواهند کرد. (عرب، 2010) 2-3-4- نقش بیمه شركتهاي بيمه از جمله نهادهاي مهم و محوري مالي هستند كه به موجب ماهيت فعاليتشان يكي از كانالهاي مهم پس انداز ميباشندكه علاوه بر تامين امنيت فعاليتهاي اقتصادي از طريق ارائه خدمات بيمهاي و بهكارگيري منابع مالي انباشته شده نزد خود در بازارهاي مالي ميتوانند نقش بسيار اساسي و تعيينكنندهاي در تحرك و پويايي در اين بازارها و تامين وجوه قابل سرمايهگذاري فعاليتهاي اقتصادي داشته باشند، بيمه نهتنها نقش يك واسطهگر مالي را ايفا ميكند بلكه از دو جنبه ديگر نيز ميتواند در اقتصاد نقش ايفا نمايد: نقش آن در جبران خسارت نقش آن به عنوان يك نهاد سرمايهگذار وقفه زماني بين دريافت حق بيمه و پرداخت خسارت در صورت وقوع، وجوه انباشته شده تحت عنوان ذخاير فني را فراهم میآورد كه در حقيقت امكان مشاركت فعال شركتهاي بيمه در بازار سرمايهگذاري را بهوجود ميآورد. بنابراين از ديدگاه عملكردي شركتهاي بيمه ميتوانند از دو كانال انباشت سرمايه و نوآوري فني روي رشد اقتصادي تاثير داشته باشند. با توجه به نقش انكارناپذير صنعت بيمه در جبران خسارت و جايگاه آن به عنوان يك نهاد سرمايهگذار و رويكرد واسطهگري مالي، بيمه ميتواند با ايجاد ارزش افزوده، به تشكيل درآمد ملي كمك شايان توجهي بنماید. (رحیمی کلور، 2012) بهبود كيفيت اداراك شده از سوي مشتري معمولا باعث افزايش سودآوري از طريق افزايش درآمد ميشود. درحاليكه بهبود بهرهوري فرآيندهاي داخلي منجر به افزايش سود از طريق كاهش هزينهها ميشود در چارچوب شركتهاي خدماتي فعاليتهاي مختلفي صورت ميگيرد بر اين اساس، اين كه بنگاهي نظير بيمه، چگونه ميتواند توان رقابتي را افزايش دهد (دیوانداری و همکاران، 2009)موضوعی است كه در اين مقاله با استفاده از تكنيك خاکستری و کانو فازی به شناخت متغيرهاي مهم پرداخته مي شود. قسمت چهارم: مدل کانو 2-4-1- مقدمه مدلهاي تحليل نيازهاي مشتري در گذشته، بر اساس اين فرض بنا شده بود كه ارتباط بين رضايت مشتريان و عملكرد ويژگيهاي كيفيت متقارن و خطي است. با همين فرضها پژوهشهاي زيادي براي شناسايي ويژگیهايي انجام گرفت كه ميتوانند بيشترين تأثير را بر رضايت مشتريان بگذارند و روشها و مدلهاي زيادي توسعه داده شدند. (صادقی مقدم و همکاران، 1391) 2-4-2- معرفی مدل کانو در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، پروفسور نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو به همراه همکارانش، مفهوم کیفیت را به صورت دو بعد میزان عملکرد و میزان رضایت مورد توجه قرار داد: میزان عملکرد خوب یک محصول یا خدمت میزان رضایت استفاده کننده (کارسک و همکاران، 2002) 263842590170رضایت0رضایت 30384759842500 3810000220345عملکردعملکرد2266950353695 2352675410845مدل کیفیت دوبعدی0مدل کیفیت دوبعدی شکل (2-4) مدل کیفیت دوبعدی كانو در مدل خود نيازمنديهاي مشتريان و يا به عبارت ديگر، خصوصيات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دوبعدي نشان داد. محور عمودي، ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي، ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پايينترين نقطه از محور عمودي نمودار بهترتيب بيانگر رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است، محل تلاقي عمودي و افقي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت عدمتعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي، نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است. (رضايي و همکاران، 1384) شکل (2-5) مدل كانو (صادقی مقدم و همکاران، 1391) ارتباط این دو عامل ما را به شش تعریف منحصر به فرد از نیاز تحت عنوان نیاز اساسی، نیاز تک بعدی یا عملکردی، نیاز مهیج، نیاز بی تفاوت، نیاز معکوس و نیاز سوال برانگیز رهنمون می سازد: نیازهای اساسی: نیاز اساسی مشتری به آن بخش از خصوصیات محصول، خدمت یا هر مقوله دیگر اطلاق میشود که در صورت ارضا شدن، اثر ناچیزی بر روی مشتری خواهد داشت، لیکن در صورتی که به طور کامل ارضا نشود موجب نارضایتی شدید مشتری خواهد شد. دلیل این امر توقع مشتری به وجود این ویژگیها در محصول است. (کارسک و همکاران، 2002) بهعبارتي ديگر، ارضاء كامل نیازهای اساسي محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم میآورد و براي پيروزي بر رقبا و دردست گرفتن بازار محصول كمك نمیكند. اين خواستهها ''ناگفتني'' يا ''تلويحي'' هستند.(طاهریکیا و همکاران، 1388) نیازهای عملکردی: آن دسته از نیازمندیهایی که موجب رضایت نسبی مشتری میشود، نیازهای عملکردی است. ارضاء این نوع نیازمندیها عموما رفتاری خطی دارند. به این معنا که با افزایش سطح ارضاء این نیازمندیها بهطور خطی رضایت مشتری افزایش مییابد. اهمیت نیازهای عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی میشود. نیازهای مهیج: نوع سوم نیازها که موجب رضایت مشتری در حد بالایی میشود، نیاز مهیج است. در این نوع نیاز، تهیج مشتری به این دلیل است که مشتری طرحها و مشخصههایی را در محصول یا خدمت میبیند، که انتظار آن را ندارد و یا حتی فکر نمیکند که انجام آن ممکن باشد. (کارسک و همکاران، 2002) به عبارت ديگر اين ويژگيها معيارهايي از كالا هستند كه بيشترين تأثير را بر رضايت مشتري از يك كالا يا خدمت خاص دارند. ارضاء يا تأمين اين ويژگيها باعث رضايت زياد مشتري ميشوند و چنانچه تأمين نشوند مشتريان احساس نارضايتي نخواهند داشت. (كورت ماتزلر و همكاران، 1998) نیازهای بیتفاوت: برخی از خصوصیاتی که در یک محصول وجود دارد، از طرف مشتری به عنوان یک نیاز کیفیتی شناخته نمیشود و بر روی رضایت وی تاثیری ندارد. یعنی در صورت اجرا یا عدم اجرای آن هیچ تغییری در میزان رضایت مشتری ایجاد نمیشود. بنابراین این دسته از نیازها را نیاز بیتفاوت مینامند. (لی و همکاران، 2008) نیازهای معکوس: برخی مشخصهها در محصولات وجود دارد که اجرای آنها نهتنها رضایت مشتری را برآورده نمیسازد، بلکه منجر به ایجاد نارضایتی از طرف مشتری میشود. وجود این خصوصیات در محصول یا خدمت باعث میشود که آن کالا را از چرخه رقابت خارج کند و هرچه این مشخصه در محصول بیشتر تقویت شود نارضایتی مشتری بیشتر میشود و به دنبال آن فروش آن کالا کاهش مییابد. (ماتزلر و هینترهابر، 1998) نیازهای سوالبرانگیز: بيانگر زمانی میباشد که مشتری سؤال را نفهميده باشد و يا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد. (هوسر و کلاسینگ، 1998) جدول (2-2) طبقهبندی نیازهای کانو A: نیاز مهیج (انگیزشی)R: نیاز معکوسQ: نیاز سوالبرانگیزM: نیاز اساسیO: نیاز عملکردیI: بیتفاوت 2-4-3- ایجاد پرسشنامه کانو نیازها و تقاضاها اعم از اساسی، عملکردی و مهیج به مانند نیازهای محصول بسوی مشتری روانه میشوند که آنها را در قالب پرسشنامه میتوان طبقهبندی نمود. برای هر شکل از محصول یک جفت از سؤالات تنظیم شده تا اینکه مشتری بتواند به یکی از پنج راه متفاوت پاسخ بگوید. سؤال اول در ارتباط با عکسالعمل مشتری است اگر، محصول آن خصوصیت را داشته باشد، (شکل عملکردی سؤال) و سؤال دوم در ارتباط با عکسالعمل مشتری است اگر محصول آن خصوصیت را نداشته باشد. (شکل غیرعملکردی سؤال) وقتی سؤالات تنظیم میشود، «اظهارنظر و عقیده مشتری « بسیار حائز اهمیت است. با ترکیب دو جوابی که از پرسشنامه عملکردی و غیرعملکردی به دست میآید در جدول ارزشیابی دو بعدی، خصوصیات و کیفیت محصول میتواند طبقهبندی شود. 2-4-4- مزاياي تقسيم بندي ويژگي هاي كالاها و خدمات به وسيله مدل كانو بسيار آشكار است: ويژگيها و خصوصيات كالاها و خدمات بهتر ادراك ميشوند. معيارهايي از كالاها و خدمات كه بيشترين تأثير را برروي رضايت مشتري دارند شناخته ميشوند و از تقسيمبندي ويژگيهاي كالاها به ابعاد اساسي، عملكردي و انگيزشي و... ميتوان براي تمركز و تأييد بر هر يك از آنها استفاده نمود. اولويتبندي توسعه كالاها، مثلاً سرمايهگذاري برروي بهبود الزامات اساسي در صورتي كه قبلاً در سطح رضايتمندانهاي قرار داشته باشند، زياد مفيد نمیباشد ولي بهبود در الزامات عملكردي و انگيزشي به دليل تأثير زياد در ادراك از كيفيت كالا و در نتيجه در سطح رضايت مشتريان مناسبتر میباشد. مزيت ديگر مدل كانو آن است كه به حداقل محاسبات رياضي نياز دارد و اطلاعات مربوط به سرعت جمعآوري ميشود. (باهاتاچريا و رحمان، 2004) كشف و ارضاء الزامات انگيزشي میتواند احتمال تمايز زيادي را براي توليدكننده به وجود آورد. چرا كه كالاهايي كه خصوصاً الزامات اساسي و عملكردي را ارضاء نمايند مانند هم و يكسان تلقي میشوند و درنتيجه به سادگي قابل تعويض با يكديگر ميباشند. مثلاً اگر شركتي اقدام به تحويل محصولات خود در درب منازل نمايد در چنين شرايطي اين شركت موجبات تمايز را با ساير شركتهاي موجود در صنعت خود فراهم آورده و باعث جلب رضايت مشتريان به سوي خود ميشود. در ضمن مدل كانو به اهميتي كه هر يك از ويژگيهاي كالاها در رضايت مشتريان دارند پي برده و درنتيجه بهعنوان پيشزمينهاي در فرايند ايجاد كالا ميتوان از آن استفاده نمود. (تن و پاويترا، 2001) قسمت پنجم: مدل کانو فازی 2-5-1- معرفی مدل فازی پیچیدگیهای ذهن انسان و تصمیمگیریهای وی خصوصا در محیطهای غیرقطعی باعث شده که بهجای استفاده از واژههای بلی و خیر، از واژههای زبانی و مبهم خوب، متوسط و ضعیف نیز بهره گیرد. برای بررسی و استفاده از این مفاهیم نادقیق، نظریه مجموعههای فازی و منطق فازی برای اولین بار در سال 1965 از سوی پروفسور زاده، ریاضیدان ایرانیتبار ارائه شد. یکی از اصولی که به مثابه پایه معرفتی منطق فازی، از سوی نظریهپردازان این نظریه مطرح میشود این است که "هر چیزی، تشکیکی (درجهای) است". در تفسیر این اصل، از برخی عبارات چنین برداشت میشود که مراد از اصل مذکور، پذیرش "نسبیتگرایی"، در منطق فازی است. (حسینزاده یزدی، 1387، ص 123) منطق فازی شامل طیف وسیعی از تئوریها و تکنیکها میباشد که براساس 4 مفهوم شامل: "مجموعههای فازی"، "متغیرهای کلامی"، "توزیع احتمال" و "قوانین اگر آنگاه فازی" (ین و لانگاری، 1999) تبیین میشوند. مجموعههای فازی و متغیرهای کلامی بهعنوان دو مفهوم بنیادین منطق فازی، بهطور گستردهای در ارزیابی کیفی مورد استفاده قرار گرفته است. نظریه مجموعه فازی، برای شرایط نبود اطمینان کاربرد دارد. فرمولبندی ریاضی بسیاری از مفاهیم و متغیرهای غیردقیق و مبهم، استدلال، کنترل و تصمیمگیری در شرایط نبود اطمینان براساس این نظریه ممکن میشود. (طاهری، 1378، ص1) مجموعه فازی مجموعهای است که قطعیت عضویت اعضا در آن رد شده و هر کدام از اعضا با درجه عضویت مخصوص بهخود (π) به آن مجموعه تعلق دارند. از سوی دیگر در موقعیتی که اطلاعات مورد نیاز کمی باشند بیان آنها بهصورت مقادیر عددی بلامانع است اما زمانی که تحقیق در فضای کیفی انجام میشود و دانش در آن دارای ابهام و سربستگی است، اطلاعات نمیتوانند بهصورت اعداد دقیق بیان شوند بهطوریکه در اکثر تحقیقات ذکر گردیده که بیشتر مدیران نمیتوانند یک عدد دقیق را برای بیان عقیده و نظر خود ارائه دهند و به همین جهت از ارزیابی کلامی بهجای ارزشهای عددی خاص استفاده میشود. (بچ، 2000؛ جروین، 1993؛ کاسپرزیک، 1986) در این موارد ارزشهای صحیح، ارزشهای فازی هستند (بهعنوان مثال درست، خیلی درست، کم و بیش درست، غلط، احتمالا غلط و ...) و این ارزشها بهعنوان ارزشهای متغیرهای کلامی قابل بیان بوده و ارزیابی دقیقتری را ارائه میدهند. (زاده، 1987) معمولا یک عبارت کلامی مناسب برای توضیح ابهام و سربسته بودن دانش افراد پیرامون مساله تنظیم میشود. سپس به هریک از مفاهیم درجه عضویتی در بازه {0،1} و متناسب با تابع عضویت مساله نسبت داده میشود. از آنجا که ارزیابی کلامی توسط افراد بهصورت تقریبی انجام میشود میتوان گفت که توابع عضویت مثلثی و ذوزنقهای برای تقابل با ابهام این نوع ارزیابیها مناسب است. (دلگادو، 1998) چندین محقق نشان دادند که تابع عضویت فازی میتواند اهمیت نسبی واژههای کلامی در ذهن ما را منعکس نماید. (دیر و سارین، 1979) بنابراین ما میتوانیم رویکرد تابع عضویت فازی را برای تبدیل عقاید کلامی به عددی، در مقیاس فاصلهای دنبال کنیم. (هیسائو، 2007) 2-5-2- پرسشنامه کانو فازی پرسشنامهي كانو، به دليل عدم اطمينان پاسخهاي مشتريان، بهطور دقيق نميتواند خواستههاي مشتريان را در مورد ويژگيهاي محصول بيان كند. در پرسشنامهي سنتي كانو، افراد مجبور ميشوند كه از ميان گزينههاي موجود، تنها يك گزينه را انتخاب كنند كه اين مطلب، مسئلهي عدم اطمينان در تفكر افراد را ناديده ميگيرد. (چن و سو، 2006) در هر دو پرسشنامههای کانو فازی و سنتی از مدل عملکردی و غیرعملکردی برای پاسخ دادن به احساسات مشتریان درباره محصول، استفاده میشود. اما، بزرگترین تفاوت در این است که در پرسشنامه کانو سنتی جوابدهنده، تنها مجاز به دادن یک پاسخ است و تنها میتواند احساسات سطحی درباره آن محصول را بیان کند. (آذر و شریعتیراد، 1391) براي نمونه، از مشتريان خواسته ميشود كه با انتخاب يكي از گزينههاي «من اين ويژگي را دوست دارم» ، «این ویژگی باید باشد» ، «برای من فرقی نمیکند» ، «میتوانم با آن کنار بیایم» ، «ترجیح میدهم این ویژگی نباشد» نظر خود را در مورد ويژگي ذكر شده، بيان كنند. اما انتخاب تنها يك گزينه ميتواند براي مشتریان مشکل باشد. درحالیکه پرسشنامه کانو فازی دارای انعطافپذیری بیشتری است و میتوان بیش از یک گزینه پاسخ داد و از این راه میتوان اطلاعات بیشتری درباره آن محصول به دست آورد. چنانچه پاسخدهندگان بتوانند در بيان احساسات خود، هر يك از گزينهها را بر اساس تابع عضويت فازي امتياز دهند، پاسخهاي بيان شدهي آنها به تفكرات انساني نزديكتر خواهد بود. بنابراين استفاده از منطق فازي منطقيتر بهنظر ميرسد. (لی و همکاران، 2008) قسمت ششم: پیشینه تحقیق در پژوهشی تحت عنوان "شناسایی و اولویتبندی عوامل موثر بر میزان رضایت مشتریان از محصول پودر آ.ب.ث شرکت کندر با استفاده از مدل کانو" پژوهشگر اقدام به شناسایی و اولویتبندی عوامل تاثیرگذار بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل کانو نموده است. صنعت مورد بررسی، صنایع شوینده و پاککننده و محصول مورد نظر پودر شوینده بوده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده نشان میدهد در گروه الزامات اساسی برچسب استاندارد، در گروه الزامات عملکردی قدرت پاککنندگی و در گروه الزامات انگیزشی قیمت و قابلیت استفاده برای انواع پارچه دارای اهمیت زیادی میباشند. (طاهریکیا و همکاران، 1390) در مقالهای که تحت عنوان "ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات سایپا با استفاده از مدل کانو" انجام شد، شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش با استفاده از مدل کانو تعیین گردید که محققین در این تحقیق ابتدا 21 عامل مؤثر بر رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات سایپا را شناسایی، سپس آنها را بر اساس مدل کانو طبقهبندی کرده و در نهایت اولویت هریک از آنها را در طبقه مشخص نمودند. به عنوان مثال یکی از عوامل شناساییشده نحوه برخورد کارکنان تعمیرگاه با مشتریان بوده که در نهایت پاسخهای داده شده این عوامل را در گروه الزامات عملکردی دستهبندی میکند، پس مشتری انتظار ارائه هرچه بهتر و بیشتر آن را داشته و در عین حال عدم وجود آن را بهسختی تحمل خواهد نمود، همچنین رتبه این عامل در گروه الزامات عملکردی پنج تعیین گردید. (وظیفهدوست و عطاالهی، 1386) در مقالهای دیگر تحت عنوان "تحلیل و بکارگیری مدل کانو در تأمین رضایت ارباب رجوع (مطالعه موردی: طراحی وبسایت)" به این موضوع پرداخته شد که امروزه مدیران به مجموعهای از ابزارها و روشهای سودمند نیاز دارند که بوسیله آنها بتوانند هرچه بهتر به نیازها و خواستههای مشتریان خود پی ببرند تا در نهایت آنها را در پروژههای خدمترسانی، تأمین نمایند. چراکه این نوع نیاز و خواسته مشتری یا ارباب رجوع است که کیفیت خدمت را برای وی تعریف کرده و حس رضایتمندی را در او ترغیب میکند.مدل کانو، متدولوژی است که بهوسیله آن اثرات اجزا و بخشهای محصول یا خدمت بر روی رضایت مشتری یا ارباب رجوع تعیین میشود. در این مقاله پس از تحلیل ابعاد و جنبههای مختلف مدل کانو، چگونگی استفاده از این مدل در طراحی یک وبسایت با توجه به نظرات مراجعهکنندگان آن معرفی و نحوه تعبیر نتایج بهدست آمده از نظرسنجی ارباب رجوع و چگونگی بهکارگیری آنها جهت مدیریت رضایت ارباب رجوع تشریح میشود، که در پایان این مقاله برای بهکارگیری هرچه بهتر این مدل برخی پیشنهادات پژوهشی و کاربردی ارائه شده است. (شفیعی رودپشتی و صالح اولیا، 1387) در تحقیقی تحت عنوان "شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر رضایت دانشجویان از خدمات ارائه شده توسط دانشگاه با استفاده از مدل کانو (مطالعه موردی: دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه) سنجش رضایت دانشجو با بهرهگیری از رویکرد فازی انجام شده و چهار فرضیه مورد آزمون قرار گرفتهاند: 1- بین قیمت (شهریه پرداختی) و رضایت دانشجویان ارتباط معناداری وجود دارد 2- بین کیفیت خدمات ارائه شده از سوی دانشگاه و رضایت دانشجویان ارتباط معناداری وجود دارد 3- بین دسترسی آسان به امکانات ارائه شده از سوی دانشگاه و رضایت دانشجویان ارتباط معناداری وجود دارد 4- بین رسیدگی به شکایات از سوی دانشگاه و رضایت دانشجویان ارتباط معناداری وجود دارد. پس از انجام آزمونهای آماری مربوطه هر چهار فرضیه فوق مورد تأیید قرار گرفت. در این تحقیق به بررسی رابطه متغیرهای شهریه پرداختی، کیفیت خدمات، دسترسی آسان به امکانات و رسیدگی به شکایات با رضایت دانشجویان پرداخته شد، حال آنکه در تحقیق حاضر 27 عامل به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت دانشجویان شناسایی گردید و به بررسی نوع تأثیر هر عامل بر روی رضایت دانشجویان بر اساس مدل کانو و در نهایت اولویتبندی این عوامل پرداخته شد. (زریباف و همکاران،1391) در مطالعهای با عنوان "ارزیابی نیازهای مشتریان بانک با استفاده از ترکیب، خوشهبندی فازی تاپسیس و الگوی کانو (مطالعه موردی: بانک شهر) محققان در زمینه کاربرد الگوی کانو در بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری، با استفاده از یک پرسشنامه 53 سؤالی و تعداد 384 نمونه آماری اقدام به شناسایی نیازهای مشتریان این سازمانها نمودند. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان کلیدی بانک توسعه صادرات ایران مستقر در شهر تهران بود. این مدل نیازهای مشتریان را در سه گروه نیازهای اساسی، نیازهای عملکردی و نیازهای انگیزشی قرار میدهد. در پژوهش دیگری با عنوان "بخشبندی مشتریان خدمات بانکی بر اساس منافع مورد انتظار مشتری (مطالعه موردی:مؤسسه مالی و اعتباری مهر)" تعداد 970 نفر از مشتریان مؤسسه مالی و اعتباری مهر بخشبندی شدند و این کار بر اساس معیاری بهنام منافع مورد انتظار مشتریان انجام شد. (اعتباریان و فرحبخش، 1387) در مقالهای تحت عنوان "ارائه مدلی برای تبیین اثر عوامل پشتیبان خلق ارزش و کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتریان خدمات مالی در کشور (مطالعه موردی: مؤسسه مالی و اعتباری مهر)" با هدف بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان خدمات بانکی با استفاده از رویکرد جدید اندازهگیری همزمان با کیفیت خدمات و عوامل پشتیبان خلق ارزش برای مشتری صورت گرفته است. نتایج بهدست آمده از آزمون مدلیابی معادلات ساختاری حاکی از آن است که هم عوامل کیفیت خدمات و هم عوامل پشتیبان خلق ارزش بر روی رضایت مشتریان خدمات بانکی اثر مثبت و معناداری داشتهاند، اما اثر عوامل پشتیبان خلق ارزش از اثر عوامل کیفیت خدمات بالاتر بوده است. (استیری و همکاران، 1391) در تحقیقی دیگر با عنوان "تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو با استفاده از مدل کانو"، در پی شناسایی و طبقهبندی نیازهای مختلف مشتریان از این محصول با هدف تخصیص بهینه منابع به هر دسته از این نیازها میباشد. این ویژگیها در طی این مقاله در گروه الزامات مهیج، عملکردی، اساسی و بیتفاوتی جای خواهند گرفت و بدین ترتیب میزان اهمیت هر ویژگی برای مشتریان مشخص خواهد شد. این مقاله تلاش میکند تا با تعمیق در موضوع رضایت مشتری، اهمیت این مطلب را در دنیای نوین تجارت متذکر شده و روشی را برای تحقق این هدف بیان کند. این هدف امکان تمایز کالای مورد نظر را از سایر کالاهای مشابه در بازار فراهم کرده و باعث بهوجود آوردن طیف وسیعی از مشتریان وفادار برای آن خواهد شد. (ونوس و صالحپور، 1385) ضمائم مراجع لاتین Arab, M. (2010). The health insurance system. Tehran, Iran: Jahad Daneshgahi Publication. A sun, kyung. young kim, dae. (2013). Does customer satisfaction increase firm performance? An applicationof American Customer Satisfaction Index (ACSI). International Journal of Hospitality Management 35. 68–77. Berger, Charles. Blauth, Robert. Boger, David. Bolster, Christopher. Burchill, Gary. Dumouchel, William. Pouliot, Fred. Richter, Reinhard. Allan, Shen. Diane, Timko. Mike, Walden. David, fall. (1993). Kano‘s methods for understanding customer-defind Quality,In: Center for Quality Management Journal, Vol. 4. Bhattacharyya, S. K. Rahman, zillur . (2004). Capturing The customer,s voice , The enterpiece of strategy making: Acase study in banking. European business review , vol. 16, No. 2 , pp. 128 - 138. Chang, S. H. Hwang, J. R. Doong, J.L. (2000). Optimization of the injection molding process of short glass fiber reinforced polycarbonate composites using grey relational analysis. Journal of Materials Processing Technology, 97 , 186–193. Cheng, S. P. Wang, R. Y. (2004). Analyzing hazard potential of typhoon damage by applying grey analytic hierarchy process. Natural Hazards, 33, 77–103. Chang, ping chang. (2006). Managing business attributes and performance for commercial namks. Journal of American Academy of Business, Vol. 9, no 1:104-109. Chen, Y. H. Su, C. T. (2006). A Kano-CKM model for customer knowledge discovery. Total Quality Management & Business Excellence, 17(5), 589-608. David, k. (1994). Grey system and grey relational model. ACM SIGICE Bulletin.20, 1-9. Deng, J. L. (1982). Control problems of grey system. Systems and Control letters, 1, 288-294. Deng, J. (1988).Introduction to grey system theory. The Journal of Grey Systems ,1, 1-24. Divandari, A. Aghazadeh, H. Nikoukar, G. H. (2009). Market orientation and business performance in iran. Journal of Management, I, 39-54. Dominici, Gandolfo. Palumbo, Federica. (2013). How to build an e-learning product: Factorsfor student/customer satisfaction. Business Horizons. 56,87-96. Dong, G. Yamaguchi, D. Nagai, M. (2006). A grey-based decisionmaking approach to the supplier selection problem Mathematical and Computer Modeling , Volume 46: 573-581. Elkelety, Ibrahim. (2006). Towards a Conceptual Framework for Strategic Cost Management- the Concept, objectives, and Instruments. Chemnitz University of Technology. Fang, M. Tzeng, G. (2004). Combining grey relation and TOPSIS concepts for selecting an expatriate host country, Mathematical and computer Modeling, 46: 1473-1490. Frozande, B.(2003). Marketing Management: analysis, programming, performing and control. Translated by. Tehran: Atropat press. Keiningham, T.L., Coil, B. Hamzaçebi, C. Pekkaya, M. (2011). Determining of stock investments with grey relational analysis. Expert Systems with Applications, 38, 9186–9195. Houser, J.R. Clausing, D. (1998) .The house of quality. Harvard besiness review, vol 32(5), PP 63-73. Imad, A. (2006). Methodology and theory measuring maintenance performance using a balanced scorecard approach. Journal of Quality in Maintenance Engineering, Vol. 12, No. 2. Jamal, Ahmad. Naser, Kamal. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 20 (4), pp. 146-160. Jung, Hyo Sun. Yoon, Hye Hyun. (2013). Do employeesʼ satisfied customers respond with an satisfactory relationship? The effects of employeesʼ satisfaction on customerʼ satisfaction and loyalty in a family restaurant. International journal of hospitality management 34. 1-8. Karsak, E. Sozer, S. Alptekin, S.(2002). Product planning in quality function deployment using a combined analytic network process and goal programming approach. Computers & industrial engineering, vol 44, pp 171-190. Kuo, Y. Yang, T. Huang, G.W. (2008). The use of grey relational analysis in solving multiple attribute decision-making problems. Computers & Industrial Engineering, 55, 80–93. Kurt Matzler & et al, (1998). How to delight your customers. Journal of Product & Brand Management. vol. 5, No. 2, pp. 6-18. Lee, Y.C. Sheu, L.C. Tsou. Y.G.(2008). Quality function deployment implementation based on fuzzy Kano model: an application in PLM system. computer and industrial engineering, vol 55, PP48-63. Lee, Y. C. Huang, S.Y. (2008). a new fuzzy concept approach for kanos model. Expert system with application. vol 36, PP 4479-4484. Li, G. D. Yamaguchi, D. Nagai, M. (2007). A grey-based decision-making approach to the supplier selection problem. Mathematical and Computer Modelling, 46, 573–581. Liu, S. and Y. Lin (2006). Grey Information Theory and practical Applications. springer,London. Matzler, K. Hinterhuber, H. (1998) .How to make product development project more successful by integrating kanos model of customer satisfaction into quality function deployment. Technovation,Vol 18(1), p25-39. moghaddasi,H. Hosseini, A. Asadi, F. Esmaeili, M. (2011). Problem of Health Insurance Systems and the Need for Implementation of a Reform Approach. J Health Adm. 14(44), 71-80. Muze, M. and Vevere, M. (2006). Measuring Customer Satisfaction in the State Social Insurance Agency. 4th Quality Conference for Public Administrations in the EU. Rahimi Koloor, H. (2012). The study of factors affecting the competitiveness of the insurance industry: using a structural equation model (SEM), Ph.D. Thesis in business management, tehran, payamnoor university. Tan, Kay. C. pawitra. (2001). Integrating SERVQUAL and kano model in to QFD for service excellence development. managing service quality ,vol. 11, No. 6 ,pp. 418 – 430. Toepfer, Armin. (1999). Customer satisfaction measure and increase, Second Edition, Luchterhand Publishing House, Germany. Tseng, M. L. (2010). Using linguistic preferences and grey relational analysis to evaluate the environmental knowledge management capacity. Expert Systems with Applications, 37, 70–81. Wu, H. Yan, W. Liu, S. (2007). Analysis of the efficiency of regional electricity input-output for China based on grey DEA model. IEEE, nl-4244-0991. Yen, J. Langari, R. (1999). Fuzzy Logic: Intelligence, Control, and Information. Prentice Hall. مراجع فارسی آرش، شاهین. صالحزاده، رضا. قندهاری، مهسا. (1391). ترکیب روش خوشهبندی، AHP و کانو برای توصیف خدمات بانک سامان (مطالعه موردی: شهرستان قم). پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره 16، شماره 1. آذر، عادل. شریعتیراد، مریم. (1391). طرح ریزی و بهبود بسط عملکرد کیفیت (رویکرد مدل کانو فازی(.فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی سال دهم، شماره27، صص:9-91. استیری، مهرداد. حسینی، فرشید. یزدانی، حمیدرضا. قلیپور، مجید. رایج، حمزه. (1391). ارائه مدلی براي تبیین اثرعوامل پشتیبان خلق ارزش و کیفیت خدمات بر روي رضایت مشتریان خدمات مالی درکشور (مطالعه موردي: موسسه مالی واعتباري مهر). فصلنامۀ علمی پژوهشی کاوش هاي مدیریت بازرگانی، سال چهارم، شماره 7، صص: 1-19. اعتباریان، ا. فرحبخش، م. (1387). شناسایی نیازهای مشتریان بانک توسعه صادرات ایران با استفاده از مدل کانو، توسعه صادرات، سال یازدهم، ش 73. بندریان،رضا. (1390). شناسایی و تعیین عوامل موثر در رضایت مشتریان در سازمانهای پژوهش و فناوری؛ مطالعه موردی: پژوهشگاه صنعت نفت. اندیشه مدیریت راهبردی 5 (1) شماره پیاپی 9 ،201-222. تقویفرد، محمدتقی. ملک، امیرمهدی. (1390). استفاده از روش تصمیمگیری خاکستری بهمنظور رتبهبندی شاخصهای کلیدی عملکرد و افزایش اثربخشی برنامههای استراتژیک. فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی سال نهم، شماره 22، صفحات 135-165. تقیزاده، هوشنگ. زینلی کرمانی، صادق. (1390). کاربرد شبکه های عصبی مصنوعی در بررسی ارتباط بین سرمایه اجتماعی و رضایت مشتری. فراسوی مدیریت 5 (19). تورپین، دومینیک، (1374) مترجم: شلالوند، عبدالعلی. هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتری، ماهنامه تدبیر، شماره 58، 34-47. حسینزاده یزدی، مهدی .(1387). جستاری در مبانی معرفتی منطق فازی. نشریه پژوهشهای فلسفی- کلامی، سال نهم، شماره چهارم، صص: 121- 146. داناییفرد، حسن. الوانی، سید مهدی. آذر، عادل. (1391). روششناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. انتشارات صفار، اشراقی، چاپ ششم. دباغی، آزاده. ملک، امیرمهدی. شفیعی، سعید. (1389). معرفی ابزار خاکستری ارزیابی فرهنگ سازمانی GOCAI و پیادهسازی آن در معاونت مهندسی ساختار و بهرهوری شرکت ملی نفت ایران. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت و منابع انسانی در صنعت نفت. رضايي، كامران. آشتياني، حسین. هوشيا ر، محمد رضا. وزيري، محمد. (( 1384 . رويكردي مشتري مدار به طرح ريزي و بهبود كيفيت محصول. نشر آتنا (RWTUV) ، چاپ سوم، تهران. رئیسی، احمدرضا. محمدی، عفت. نوحی، مجتبی. (1392). نقاط قابل بهبود و ارايه ي راهكارهاي ارتقاي كمي و كيفي بيمه هاي سلامت ايران؛ مطالعه ي كيفي. مدیریت اطلاعات سلامت، دوره دهم، شماره دوم. زریباف، مهدی. مختاران، ماهرخ. لاجوردی، مسعود. (1391). شناسايي و اولويتبندي عوامل موثر بر رضايت دانشجويان از خدمات ارائه شده توسط دانشگاه با استفاده از مدل كانو (مطالعه موردی: دانشگاه آزاد اسلامي واحد فيروزكوه). فصلنامه مديريت، سال نهم، شماره 28. سرمد، زهره. بازرگان، عباس. حجازی، الهه. (1376). كتاب روش هاي تحقيق در علوم رفتاري. موسسه نشر آگه، تهران. شفیعا، محمدعلی. عبداللهزاده، سهراب. پاشا آبگرمی، حسین. (1392). بكارگيري فرآيند تحليل سلسله مراتبي و كانوي تحليلي براي رتبهبندي ابزارهاي نظام استانداردسازي ملي. نشريه پژوهش هاي مهندسي صنايع در سيستم هاي توليد، سال اول، شماره اول، صص:73-83. شفيعي رودپشتي، ميثم. صالح اوليا، محمد. (1387). تحليل و به كارگيري مدل كانو در تامين )رضايت ارباب رجو ع( مطالعه موردي: طراحي وب سايت. سومين كنفرانس بين المللي مديريت بازاريابي. صادقیمقدم، محمدرضا. زارعی دودجی، ابوالقاسم. صادقیمقدم، علیاصغر. (1391). ارائه ي رويكرد فازي جدول ارزيابي مدل كانو براي تحليل و طبقه بندي ویژگیهای کیفیت. گروه بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران. دوره 4. شماره 3. 83-102. صمدی، عباس. اسکندری، سهیلا. (1389). بررسي تاثير كيفيت خدمات بر رضايت مشتريان بانك ملي شهرستان تويسركان(براساس مدل سروكوال). فصلنامه مدیریت 8 (21). طاهری، سید محمود. (1378). آشنایی با نظریه مجموعههای فازی، انتشارات جهاد دانشگاهی مشهد. طاهریکیا، فریز. فخاریان، میثم. لاجوردی، مسعود. (1389). شناسايي و اولويت بندي عوامل مؤثر بر ميزان رضايت مشتريان از محصول پودر آ. ب. ث شركت كندر با استفاده از مدل كانو. فصلنامه مدیریت. سال هشتم. شماره 22. عباسی، محمدرضا. محمودی میمند، محمد. امینی، محمدتقی. رحیمی کلور، حسین(1391). تحلیل روابط بین عوامل مؤثر بر مؤلفههای رقابتپذیری با استفاده از تکنیک همبستگی کانونی (مورد مطالعه: واحدهای ستادی شرکتهای بیمه شهر تهران). پژوهشنامه مدیریت تحول،سال چهارم شماره 7. عبدالوند، محمدعلی. حیدرزاده، کامبیز. متافی، هانیه. (1387). بررسی اثرات بازارگرایی بر عملکرد اقتصادی شرکتهای ارائهدهنده خدمت بیمه (مطالعه موردی: بیمه پارسیان). مجله پژوهشهای مدیریت، شماره 85. فرجی سبکبار، حسنعلی. مطیعی لنگرودی، سید حسن. یدالهی فارسی، جهانگیر. کریمزاده، حسین. (1391). رتبهبندی زمینههای توسعه گردشگری در نواحی روستایی، با استفاده از تاپسیس خاکستری (مطالعه موردی: نواحی روستایی شهرستان ورزقان). پژوهشهای روستایی، سال سوم، شماره یکم. کاوندی، رضا. شاکری، فاطمه. (1389). ارتقای رضایت مشتریان ایران خودرو از خدمات فروش و پس از فروش؛ تحلیلی بر نقشه عناصر کیفی با رویکرد سروکوال. مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج 5 (14). گودرزی، غلامرضا. رمضانپور نامقی، امین. (1389). بررسی نقش مدیریت راهبردی هزینه در رضایت مشتری؛ نمونه مطالعه، گروه صنعتی ایران خودرو، اندیشه مدیریت راهبردی، سال چهارم، شماره دوم، 149-182. محمدی، علی. مولایی، نبی. (1389). كاربرد تصميم گيري چند معياره خاكستري در ارزيابي عملكرد شركت ها. مديريت صنعتي دانشكده مديريت دانشگاه تهران، دوره 2، شماره 4، صص 125-142. مؤمنی، منصور. جام پرازمی، مونا. حسینزاده، مهناز. مهرافروز، محسن. (1393). ارایه رویکرد جدیدی برای ارزیابي سيستم های مدیریت دانش با روش تحليل رابطه ای خاکستری. مجله علمی-پژوهشی مدیریت تولید و عملیات، دوره دوم، شماره 2، صص:12-55. میرغفوری، سید حبیبالله. شفیعی رودپشتی، میثم. ندافی، غزاله. (1391). ارزیابی عملکرد مالی با رویکرد تحلیل پوششی دادهها (مورد مطالعه: شرکتهای مخابرات استانی). پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره 16، شماره 4. نوربخش، حسن. میرغفوری، حبیبالله. شفیعیرودپشتی، میثم. خبیری، وحیده. (1390). ارزیابی عملکرد بانک کشاورزی شهرستان یزد در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد BSC و کانو فازی. پایان نامه کارشناسی ارشد،مؤسسه آموزش عالی جهاد دانشگاهی استان یزد. وظیفهدوست، حسین. پروانه، عطاالله. (1386). ارزيابي رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش محصولات سايپا با استفاده از مدل كانو. فصلنامه مديريت بازاريابي دانشگاه ازاد اسلامي واحد علوم و تحقيقا ت تهران شماره 3، صفحه 90- 103. ونوس، داور. صالح پور، آزاده. (1385). تعيين عوامل موثر بر رضايت مشتريان از محصول شامپو با استفاده از مدل كانو. اولين كنفرانس بين المللي مديريت بازاريابي.