پیشینه و مبانی نظری مدیریت استراتژیک برند

پیشینه و مبانی نظری مدیریت استراتژیک برند (docx) 107 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 107 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

HYPERLINK \l "_Toc350839966" بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق PAGEREF _Toc350839966 \h 12 تعریف برند PAGEREF _Toc350839967 \h 12 تعریف مدیریت برند PAGEREF _Toc350839968 \h 13 تفاوت برند و محصول PAGEREF _Toc350839969 \h 14 مدیریت استراتژیک برند PAGEREF _Toc350839970 \h 17 ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc350839971 \h 19 روش های ارزیابی برند PAGEREF _Toc350839972 \h 20 تئوری های ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc350839973 \h 22 تئوری ارزش برند کلر PAGEREF _Toc350839974 \h 22 آگاهی از برند PAGEREF _Toc350839975 \h 23 وسعت و عمق آگاهی از برند PAGEREF _Toc350839976 \h 24 مزیت های آگاهی از برند PAGEREF _Toc350839977 \h 25 تصویر ذهنی از برند PAGEREF _Toc350839978 \h 25 برجستگی برند PAGEREF _Toc350839979 \h 27 عملکرد برند PAGEREF _Toc350839980 \h 28 تصویرسازی ذهنی از برند PAGEREF _Toc350839981 \h 28 قضاوت نسبت به برند PAGEREF _Toc350839982 \h 30 احساسات نسبت به برند PAGEREF _Toc350839983 \h 31 همنوایی با برند PAGEREF _Toc350839984 \h 32 نقاط اشتراک و نقاط افتراق PAGEREF _Toc350839985 \h 33 وفاداری به نام تجاری PAGEREF _Toc350839986 \h 35 سبد برند PAGEREF _Toc350839987 \h 35 ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری PAGEREF _Toc350839988 \h 35 ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه PAGEREF _Toc350839989 \h 36 محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه PAGEREF _Toc350839990 \h 37 بسط برند PAGEREF _Toc350839991 \h 38 مفهوم کلاسیک نام تجاری PAGEREF _Toc350839992 \h 39 شرایط تعمیم برند PAGEREF _Toc350839993 \h 39 رعایت تناسب در تعمیم برند PAGEREF _Toc350839994 \h 40 چک لیست تصمیم به تعمیم برند PAGEREF _Toc350839995 \h 41 انواع بسط نام تجاری PAGEREF _Toc350839996 \h 42 فشار بر نام تجاری از طریق بسط PAGEREF _Toc350839997 \h 48 واکنش عمومی به بسط نام تجاری PAGEREF _Toc350839998 \h 49 چند خطای کلاسیک PAGEREF _Toc350839999 \h 50 پیش بینی خطر کردن های بسط PAGEREF _Toc350840000 \h 51 هویت برند PAGEREF _Toc350840001 \h 51 ابعاد هویت PAGEREF _Toc350840002 \h 52 منشور هویت PAGEREF _Toc350840003 \h 53 ممیزی برند PAGEREF _Toc350840004 \h 56 عناصر برند PAGEREF _Toc350840005 \h 56 نام برند PAGEREF _Toc350840006 \h 58 URL PAGEREF _Toc350840007 \h 59 لوگو و نماد PAGEREF _Toc350840008 \h 60 کاراکترها PAGEREF _Toc350840009 \h 60 شعار PAGEREF _Toc350840010 \h 61 طنین PAGEREF _Toc350840011 \h 61 بسته بندی PAGEREF _Toc350840012 \h 61 کیفیت و ارزش ادراک شده PAGEREF _Toc350840013 \h 63 برچسب های خصوصی PAGEREF _Toc350840014 \h 64 راهبرد برند مشارکتی PAGEREF _Toc350840015 \h 65 بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین PAGEREF _Toc350840016 \h 68 الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر PAGEREF _Toc350840017 \h 69 ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ PAGEREF _Toc350840018 \h 80 ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی PAGEREF _Toc350840019 \h 87 ه) تحقیقات مارک بتی PAGEREF _Toc350840020 \h 96 و)تحقیقات مارتین رول PAGEREF _Toc350840021 \h 100 ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی PAGEREF _Toc350840022 \h 102 ح)تحقیقات آندریس استربینگر PAGEREF _Toc350840023 \h 111 بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق تعریف برند واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.[1] نام های تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند. نام های تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول «الف» را امروز به بار می آورد ، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الی آخر. نام تجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا می روند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته می شود و هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود. نام های جاری بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهت یابی شان را توصیف می کند. در حوزه لوازم خانگی ، برای مثال زیمنس به معنای دوام ، سرسختی و اعتماد است . زیمنس تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمانی را زنده می کند.هات پوینت معرّف عملی بودن ، استفاده با خیال راحت و آشنایی با دوست نزدیکی است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فیلیپس در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار ، هر نام تجاری بزرگ ، معنای خود را دارد.این معنا بسیار مهم است ، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات ، نوآوری و دیگر تلاش های نام تجاری در چه جهتی قرار می گیرد . یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن یا نوآوری تأکید دارد.درست به همان گونه که یک کلمه نمی تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد - زیرا یکی همواره بر دیگری غلبه می کند – هیچ نام تجاری نباید در تلاش باشد که تمامی معنای ممکن را دربرداشته باشد . هریک مسیر خود را می پیمایدو اثر خود را بر جای می گذارد. [2] نام تجاری با واژه های زیر مترادف است : هویت امضا اصالت تفاوت تمایز سرمایه اصلی کسب و کار معنی محصول ارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کننده راهنما و محرک انتخاب[3] تعریف مدیریت برند مدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تلاش هایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی، معرفی محصولات یا خدمات ، جا انداختن نام و جایگاه ، ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پیروز نماید. در واقع مدیریت برند ، فرآيند تفکر، گزينش و ترکيب ويژگي هاي پيدا و پنهان يک کالا ياخدمت به شيوه اي جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامين رضايت و وفاداري مصرف کننده ، موقعيت متفاوت و متمايزي را در ذهن مصرف کننده و بازار براي محصول ايجاد کند. مدیریت برند یک راهبرد است ، زیرا سازمان يا بنگاه اقتصادي رابه هدف هاي زير مي رساند: افزايش فروش و بالا بردن سهم بازار ايجاد ارزش براي افراد ذينفع رضايت كاركنان رضايت مشتري ايجاد ترجيح نسبت به نام كاهش حساسيت مشتري نسبت به قيمت افزايش سرعت گردش سرمايه جلوگيري از ورود رقبا به بازار فعلي رسيدن به حد رهبري بازار توسعه خط محصول وتنوع ورود به بازارهاي جديدوصادرات تفاوت برند و محصول محصول هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. به طور کلّی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد : سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است که مشتریان را با استفاده از محصول یا خدمت ارضا می کنند سطح عام محصول : کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند. سطح مورد انتظار محصول : مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به طور طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد. سطح برتری محصول : آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود . سطح ویژگی های بالقوه : شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهره مند شود. جدول (2-1) : پنج سطح مفهومی محصول سطحدستگاه تهویهمزیت ذاتیخنک کنندگی و ایجاد راحتیمحصول عامظرفیت خنک کنندگی کافی(با مقیاس BTU در ساعت) ، کارایی مناسب در مصرف انرژی ، ظرفیت ورودی و خروجی هوا و ...محصول مورد انتظاربراساس گزارش های رسیده از مصرف کنندگان برای یک دستگاه تهویه هوای بزرگ ، مصرف کنندگان انتظار دارند که این دستگاه دست کم از دو سرعت خنک کنندگی برخوردار باشد ، دریچه خروجی هوای قابل تنظم داشته باشد ، سیم برق آن دست کم 60 اینچ باشد ، یکسال ضمانت تعویض قطعات و کل دستگاه را داشته باشد و ...محصول برتربرخورداری از ویژگی های مطلوبی نظیر دستگاه کنترل از راه دور ، نمایشگر دمای هوای ورودی و خروجی دستگاه و دماسنج قابل تنظیم ، تنظیم کننده دما ، برخورداری از امکان تنظیم سرعت وزش باد ، امکان تعمیر رایگان دستگاه در محلمحصول بالقوهکار کردن بدون ایجاد سر و صدا ، امکان گردش باد خنک در تمام فضا و هزینه مصرف انرژی بسیار پایین مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند. این تمایز می تواند منطقی و کاملا ملموس باشد ( مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین ، احساسی نامشهود باشد(مرتبط با آن چه برند تداعی می کند) برندها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند .معنا و مفهوم خاص برندها برای مصرف کنندگان می تواند برداشت ها و تجربه های آن ها را از یک محصول تغییر دهد .هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریع تر می شود ،توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاهش ریسک ارزشمندتر می شود.[4] تمایز بین یک نام تجاری و محصول بنیادین است. محصول ، آن چیزهایی است که شرکت ها می سازند .آن چه مشتری می خرد نام تجاری است .مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آن ها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید سردرگم می شوند .نام های تجاری و قیمت ها ، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی ، راحت تر می کند. قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند.یک نام تجاری یک محصول نیست : منبع محصول ، معنا و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می کند. این باور گمراه کننده که نام های تجاری صرفا اسامی محصولاتند ، در گذشته به قدری قدرتمند بود که هرگاه به نظر می رسید که محصولی چرخه حیات خود را به پایان رسانیده است ، نام تجاری آن ها را نیز ، همراه با محصولات به دور می ریختند. پس از یک دوره زمانی ، محصول جدید منسوخ می شود و محصولی که عملکرد بهتری دارد جانشین آن می شود. این محصول جدید ، سابقه ایجاد شده توسط محصول موجود را به ارث می برد .محصولات تغییر می کنند ، نام های تجاری باقی می مانند. دیگر این تبلیغات نیست که محصول را به فروش می رساند ، این کار بر عهده نام تجاری است .دوباره در طی زمان ، نام تجاری در ایفای نقش خود به عنوان رابطی بین محصول و مصرف کننده به تدریج استقلال بیشتری خواهد یافت و خود را از معنای اولیه اش ، نظیر اشاره به خالق شرکت یا یکی از ویژگی های محصول ، جدا خواهد کرد. گرچه می توان پذیرفت که نام تجاری با یک محصول آغاز می شود ، اما خود محصول نیست.نام تجاری معنا و مفهوم محصول است.محصولات خود صدایی ندارند .اگر یک مشتری با یک ماشین لباسشویی بدون نام تجاری رو به رو شود ، سردرگم می شود.چگونه می تواند مطمئن باشد که از آن راضی خواهد بود؟ نام تجاری ، قصد خالق محصول را نشان می دهد : ارزش هایی که او برای ضمیمه کردنشان به این ماشین ، در جست و جوی آن هاست. در عرضه یک نام تجاری جدید، باید از منظری به آن نگریست که می خواهد یک نام تجاری واقعی شود و نه صرفا اسم محصولی که در تبلیغاتش می بینیم.یک نام تجاری جدید باید از ابتدا به عنوان یک منشور با هویت کامل در نظر گرفته شود ، به عبارت دیگر ما باید بر ارزش های عملکردی و غیر عملکردی همراه آن متمرکز شویم.[5] هرگاه یک نام تجاری خلق می شود ، دو راهبرد مختلف در مقابل آن وجود دارد : انتقال مستقیم معنای نام تجاری ، معنای خیالی و نیت آن از طریق ارتباط به مصرف کننده یا ساختن آن معنا به طور غیر مستقیم از طریق ترویج یک محصول معرّف .[6] جدول(2-2) : نقش برندها برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان نقش برندها برای مصرف کنندگاننقش برندها بر ای تولیدکنندگانشناسایی منشأ و سازنده یک محصولابزار شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی فرایندهای داد و ستدقراردادن مسئولیت ها بر دوش شرکت سازندهابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و ویژگی های منحصر به فرد آنکاهش ریسک ها و مخاطراتنشانگر سطح کیفیت برای مشتریان راضیکاهش هزینه های جست و جوابزار نزدیکی میان محصول و تداعی های مثبت و منحصر به فرد در ذهن مصرف کنندهتعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده محصولمنشأ مزیت رقابتیقلمداد شدن به عنوان ابزاری نمادینمنشأ دستیابی به مزیت های مالی و سودآورینشانگر کیفیت برندسازی با ایجاد یک ساختار ذهنی به مصرف کنندگان کمک می کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندهی کنند و به این ترتیب تصمیم گیری برای آن ها ساده تر می شود . کلید معمای برندسازی در این است که مصرف کنندگان بتوانند تمایزهای موجود میان برندها را در یک رده از محصول دیگر به درستی درک کنند و بشناسند. این تمایزات می توانند با ویژگی های کارکردی محصول یا سایر ویژگی ها و ملاحظات نامشهود و تصویر آن در ذهن مصرف کننده مرتبط باشند. مدیریت استراتژیک برند مدیریت استراتژیک برند به معنای طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد ، سنجش و مدیریت ارزش ویژه برند می پردازد . کلر فرایند مدیریت استراتژیک برند را بر مبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می دهد : شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان جایگاه سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری ها برخوردار شود. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است. هم چنین جایگاه سازی برند روشن کننده تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه برند را معرفی می کند. ترسیم نقشه ذهنی یک شیوه تصویرسازی از تفاوت های مختلف تداعیاتی است که در مورد یک برند در ذهن مصرف کنندگان به وجود آمده است .برای تمرکز بیشتر روی این که «یک برند نشانگر چیست؟» اغلب یکی از راه ها تعریف فلسفه برند (که تحت عنوان جوهره برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می شود) است . فلسفه برند عبارتی سه تا پنج کلمه ای است که مهم ترین جنبه های یک برند و تداعیات ذهنی اصلی آن را توضیح داده و در واقع DNA یا ویژگی های باطنی و ذاتی برند را نشان می دهد و مهم ترین جنبه های وجودی آن را برای مشتریان و شرکت معرفی می کند . برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند دستیابی به ارزش افزوده برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری ها به اندازه کافی از آن آگاه باشند و بتوانند با آن ها رابطه ای عمیق ، مثبت و منحصربه فرد برقرار کنند و بر پایه این رابطه ، تداعیاتی را در ذهن خود بسازند . فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه پارامتر وابسته است : الف) انتخاب عناصر یا هویت های اصلی تشکیل دهنده برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر ب)یکپارچه سازی عناصر برند با بهره گیری از فعالیت های بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش ج)سایر عوامل ایجاد کننده تداعیات ذهنی فرعی که به طور غیر مستقیم و در نتیجه ایجاد ارتباط با سایر موجودیت ها (مثلا شرکت یا کشور سازنده ، شبکه توزیع یا برند دیگر) تصویر برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کنند یا بهبود می بخشند. سنجش و ارزیابی عملکرد برند فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ممیزی برند است .ممیزی برند به مفهوم بررسی جامع برند است.ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است حفظ ، تقویت و توسعه ارزش ویژه برند حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است . اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه برند اتخاذ شود تا شیوه تاثیرگذاری راهبردهای برندسازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده اهداف آن است و چگونه با زمان ، محیط جغرافیایی و یا بخش های بازاری که در آن فعالیت می کنند ، منطبق باشند . هویت برند شخصیت برند تداعیات برند برای ایجاد واکنش های متمایز – که به افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری منتج می شود – بازاریابان بایستی اطمینان یابند که تداعیات از برند نه تنها مطلوب و خوشایند است ، بلکه منحصربه فرد نیز هست و برندهای رقیب از آن بی بهره اند. تداعیات منحصربه فرد ذهنی در مصرف کننده عاملی است که سرانجام به انتخاب می انجامد . مصرف کنندگان به تمام تداعیات خود از یک برند به یک اندازه اهمیت نمی دهند و در موقعیت های مختلف خرید یا مصرف نیز به طور یکسان به آن توجه نمی کنند. تداعیات از برند ممکن است موقعیتی یا وابسته به شرایط باشد و با توجه به خواسته های مصرف کننده در زمان اتخاذ تصمیم خرید یا مصرف تغییر یابد. [7] ارزش ویژه برند ارزش ویژه نام تجاری مجموع تمام تفاوت ها و تمایزهایی است که مشتریان از یک نام تجاری درک می کنند.ارزش ویژه نام تجاری یک ارزش ناملموس است. ارزش ویژه نام تجاری تنها در ذهن افراد جای می گیرد. نام تجاری نقش مهمی در برنامه های استراتژیک بازاریابی ایفا می کند. استراتژی ها و تاکتیک های متفاوتی برای تعیین ارزش ویژه نام تجاری وجود دارد. روش های ارزیابی برند روش‌هاي مختلفي براي ارزش گذاري نام تجاري وجود دارد كه مي‌توان آنها را در پنج رويكرد ذيل بررسي كرد رويكرد هزينه مبنا در اين رويكرد ارزش برند را از طريق تجميع تمامي هزينه‌هايي كه به‌صورت تاريخي به‌وقوع پيوسته‌اند تا برند در موقعيت فعلي خود قرار گيرد، بررسي مي‌كنند .اين هزينه‌ها عبارتند از تمامي هزينه‌هاي توسعه‌اي، هزينه‌هاي بازاريابي، تبليغات يا ساير هزينه‌هاي ارتباطي.اين رويكرد به علت اين كه ارتباط مستقيم و معناداري را بين سرمايه‌گذاري‌هاي مالي صورت‌گرفته و ارزش افزوده ايجاد شده توسط برند به وجود نمي‌آورد چندان موفق نيست. سرمايه‌گذاري مالي يكي از اجزاي بسيار مهم در ايجاد برند است. رويكرد بازار مبنا در اين رويكرد مبناي ارزش گذاري وجود مبنايي براي قياس در بازار است بالاترين قيمتي كه يك مشتري حاضر به پرداخت براي خريد نام تجاري است قياس‌پذيري هنگامي با مشكل مواجه مي‌شود كه برندها حسب تعريفي كه از خود ارائه مي‌دهند ‌بايد امري متمايز باشند و بر همين اساس قياس‌پذير نيستند. رويكرد درآمد مبنا در اين رويكرد ارزش برند از طريق ارزش خالص فعلي درآمدهاي آتي كه محصولات داراي برند مي‌توانند در مقايسه با ساير محصولات فاقد برند يا محصولات داراي برچسب عام بدست آورند،‌ محاسبه مي‌شود. رويكرد گزينه هاي واقعي برند براي مالكان خود گزينه هاي واقعي براي رشد آتي فراهم مي كند. اين گزينه هاي واقعي مي تواند شامل گزینه های زیر باشد : رشد جغرافيايي، رشد از طريق استفاده از كانال هاي جديد توزيع، رشد از طريق تمايز بيشتر، رشد از طريق استفاده از فرصت هاي جديد محصول و محصولات جديد، رشد از طريق امكان به دست آوردن دسترسي به بخش هاي بازار، عقب نشيني (كناره گيري) تسهيل شده منظور از ارزشيابي برند در رويكرد گزينه واقعي بررسي عملكرد سه متغير اصلي ذيل مي باشد: سود آوري، رشد و ريسك سودآوري: ميزان جريان وجوه نقد ايجاد شده توسط برند رشد: چشم انداز موجود براي افزايش جريان وجوه نقد ريسك: قابليت تغيير جريان وجوه نقد رويكرد تركيبي در اين رويكرد ارزش نام تجاري از ترکیب عوامل مالي و بازاريابي براي ارزيابي كامل و توانمند ارزش اقتصادي برند استفاده مي‌شود و ارزش ويژة برند و شاخص‌هاي مالي را با يكديگر در هم آميخته و رويكردي پذيرفته شده براي ارزش‌گذاري برند به‌شمار مي‌رود. تقسيم بازار: برند بر انتخاب مشتري تأثير مي‌گذارد، اما ميزان نفوذ آن هميشه به يك اندازه نيست و بستگي به بازاري دارد كه برند در آن فعال است. بازارهاي برند را به طوري كه همگن بوده و همپوشاني نداشته باشند، تفكيك می كنند. اين تفكيك را بر حسب معيارهايي نظير نوع محصول، مجاري توزيع، الگوهاي مصرف، پيچيدگي شيوه‌هاي خريد، موقعيت جغرافيايي و مشتريان موجود و جديد انجام می دهند. برند در هريك از قسمت‌هاي بازار ارزش‌گذاري ‌مي‌شود و مجموع ارزش‌هاي هريك از قسمت‌ها، مبنايي را براي كل ارزش برند مهيا مي‌كند. تحليل مالي: ميزان درآمدها و عايدات ناملموس هر برند را كه در بند 1 به‌دست آمده، شناسايي و پيش‌بيني می كنند. عايدات ناملموس عبارتند از: درآمد هر برند منهاي هزينه‌هاي عملياتي، ماليات‌ها و هزينة سرماية به‌كار گرفته شده. تحليل تقاضا: نقش برند را در ايجاد تقاضا براي محصول/ خدمت در بازار ارزيابي می كنند و اين‌كه چه ميزان از عايدات ناملموس قابل انتساب به برند است با استفاده از شاخص نقش برند تعيين شود. عايدي حاصل از برند عبارت است از حاصل ضرب اين شاخص در عايدات ناملموس. بهينه‌كاوي رقابتي : نقاط قوت و ضعف برند را به منظور محاسبه نرخ تنزيل محاسبه می كنند. اين نرخ نمايانگر ريسك مورد انتظار برند در آينده است. (از طريق شاخص‌هايي اندازه‌گيري مي‌شود كه با عنوان «امتيازهاي قدرت برند» مورد محاسبه قرار مي‌گيرند). اين بهينه‌كاوي رقابتي مشتمل بر ارزيابي بازار برند، ثبات بازار، موقعيت رهبري بازار، روند رشد، پشتيباني‌ها، موقعيت هاي جغرافيايي و حفاظت‌هاي قانوني است. محاسبه ارزش برند: ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلي عايدات آتي برند كه به وسيله نرخ تنزيل محاسبه مي شود. ارزش خالص فعلي هم دربرگيرنده عايدات دوره پيش بيني و هم شامل عايدات دوره آتي آن است، چرا كه بايد منعكس‌كنندة توانايي برند در ايجاد ارزش‌هاي آتي باشد.[8] تئوری های ارزش ویژه برند کاتلر از منظر مالی به ارزش ویژه نام تجاری پرداخته است. آکر به ارزیابی و ارزش گذاری ارزش وِیژه نام تجاری توجه کرده است. کِلِر با مبنا قرار دادن مشتری ارزش ویژه نام تجاری را مطرح کرده است. دو تئوری دیگر وجود دارد که ارزش ویژه را برمبنای کارمندان و تجارت ارزش ویژه را محاسبه می کنند. به دلیل آن که تئوری ارزش ویژه برند کلر مشتری محور بوده و به مصرف کننده توجه ویژه دارد ، آن را در این جا مورد بررسی قرار می دهیم . تئوری ارزش برند کلر اغلب در بحث برندها ، دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود : چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟ چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟ کلربرای پاسخ به این دو سوال ، مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یا مدل CBBE را معرفی می کند .مدل CBBE – همان طور که از نامش پیداست – بحث ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری (چه فردی و چه سازمانی) مورد مطالعه قرار می دهد. اساس مدل CBBE بر این است که قدرت برند در پس آموخته ها ، احساسات ، دیده ها ، شنیده ها و تجربه های مشتری از برند نهفته است .به عبارت دیگر قدرت برند ریشه در ذهن مشتری ها دارد . چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند ، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری ها تجارب مناسبی را از محصولات ، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی به دست آورند، به نحوی که در ذهن آن ها افکار ، احساسات ، تصورات ، باورها ، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند ایجاد می شود . مفهوم آکادمیک ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری عبارتست از : تاثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی - در خصوص آن برند – به جای می گذارد . در این تعریف سه مقوله مهم وجود دارد که ذیلا به آن ها اشاره می کنیم : ارزش برند ریشه در وجود تفاوت ها در واکنش های مشتری دارد. اگر هیچ تفاوتی درواکنش های مشتری ها وجود نداشته باشد ، هر محصول بی نام و نشانی می تواند به آن ها فروخته شود . تفاوت ها در واکنش های مشتریان ، در نتیجه آگاهی و دانش آن ها از برندها ایجاد می شود و این بدان معناست که آن چه آن ها در مورد یک برند آموخته اند ، حس کرده اند ، دیده اند و شنیده اند و به طور کلی تمام تجربه هایی که در طول زمان به دست آورده اند ، بر شکل دهی و ایجاد واکنش های مختلف در آن ها تاثیرگذار است . دانش مصرف کننده از برند شامل دو عنصر اصلی است : آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است .به عبارت ساده تر ، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است . به طور خلاصه ایجاد آگاهی از برند به مفهوم افزایش میزان آشنایی مصرف کنندگان از برند از طریق تکرار و مواجهه و تماس با آن است .این بدان معناست که هر قدر بر تجربیات مصرف کننده از یک برند با دیدن ، شنیدن و یا فکر کردن افزوده شود ، احتمال ثبت آن در حافظه افزایش می یابد. آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است . شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کننده در تایید مواجهه قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه آن برند به وی ارائه شود . به بیان دیگر ، زمانی که این فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است بازبشناسد؟ یادآوری برند عبارتست از توانایی مصرف کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود در شرایطی که رده محصول و نیازهای قابل ارضا توسط آن یا موقعیت خرید یا استفاده ، خود به عنوان اشاره یا راهنمایی در انتخاب برای وی مطرح شود . اگر تحقیقات شرکت نشان دهند که بسیاری از تصمیمات مصرف کننده در لحظه خرید اتخاذ می شوند – یعنی در جایی که برند ، لوگو ، بسته بندی و... به صورت فیزیکی در برابر چشمان وی قرار دارد – در این حالت شناسایی برند نقش بسیار مهمی دارد. اما اگر تصمیم گیری های مصرف کننده اغلب با بررسی قبلی و خارج از زمان و مکان خرید اتخاذ شود ، یادآوری نقش پر رنگی دارد. بنابراین افزایش سطح یادآوری برند نقش کلیدی برای شرکت های خدماتی و برندهای آن لاین دارد. وسعت و عمق آگاهی از برند عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال به خاطر رسیدن یکی از عناصر برند و سهولت این امر را برای مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد. به عبارت دیگر میزان آگاهی از برندهایی است که ما آن ها را به راحتی به خاطر می آوریم و از عمق بیشتری برخوردارند.وسعت آگاهی از برند نیز شاخصی است که گستره موقعیت های خرید یا استفاده ای را که در آن ها عناصر برند به ذهن فرد خطور می کنند ، مورد سنجش قرار می دهد. این شاخص تا حد زیادی به سازماندهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه فرد بستگی دارد. عمق آگاهی از برند روی احتمال خطور برند به ذهن تاثیر می گذارد در حالی که وسعت آگاهی از برند نشان دهنده موقعیت های مختلفی است که برند می تواند به ذهن فرد خطور کند . به طور مثال در رده نوشیدنی ها ، نوشیدنی های گازدار از بالاترین میزان وسعت آگاهی در ذهن مصرف کننده برخوردارندزیرا در موقعیت های مختلف قابل استفاده هستند.به بیان ساده تر فرد در هر لحظه از شبانه روز می تواند تصمیم بگیرد که نوشابه گازدار بنوشد .در حالی که سایر نوشیدنی ها نظیر آب میوه ، شیر و قهوه موقعیت های محدودتری برای مصرف دارند. سلسه مراتب محصول نشان می دهد که نه تنها عمق آگاهی مصرف کننده از برند مهم است ، بلکه وسعت این آگاهی نیز نقش بسزایی در انتخاب برند دارد. بنابراین فرد نه تنها باید حضور ذهن خوبی نسبت به برند داشته باشد و سهم کافی از ذهن خود را به آن اختصاص دهد ، بلکه باید بتواند در زمان و مکان مناسب این اطلاعات را از ذهن خود فرابخواند.در مورد بسیاری از برندها سوال کلیدی این نیست که آیا مصرف کننده می تواند برند را به خاطر آورد یا نه ، بلکه سوال اصلی این است که مصرف کننده کجاها و چه زمانی به آن برند فکر می کند و چندبار آن را به خاطر می آورد؟بسیاری از برندها و محصولات در موقعیت های استفاده فراموش می شوند. مزیت های آگاهی از برند مزیت ایجاد سطح آگاهی بالا از برند در ذهن مصرف کننده به سه دسته کلی تقسیم می شوند : مزیت های ناشی از یادگیری : گام اول در ایجاد ارزش ویژه برند ، «ثبت نام برند در ذهن مصرف کننده» است . اگر عناصر مناسبی انتخاب شده باشند ، این کار به سادگی انجام می شود. مزیت ناشی از تأمّل : قرار گرفتن برند در« مجموعه مورد تأمل مشتری » موجب می شود که برندهای رقیب به ندرت مورد توجه قرار گیرند و میزان یادآوری آن ها کمتر شود . مزیت ناشی از انتخاب :دستیابی به میزان آگاهی بالا نسبت به برند که بر انتخاب برند تاثیر گذاشته و آن را در رأس مجموعه مورد تأمل فرد قرار می دهد. تصویر ذهنی از برند عبارتست از ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تداعیات به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند.برای مثال می توان از رایانه های اپل نام برد .به محض شنیدن نام رایانه اپل چه چیزی به ذهن مصرف کننده خطور می کند ؟ چه پاسخی می دهد؟ این پاسخ می تواند دربرگیرنده واژه هایی نظیر خلاقیت ، زیبایی ، سیب گاززده(لوگوی این شرکت) یا هرچیز دیگری باشد . هرکدام از این واژه ها یکی از تداعیات ذهنی مصرف کننده در مورد این برند است . برندهای مختلف – حتی اگر همه متعلق به یک شرکت باشند یا یک محصول را ارائه دهند – مجموعه تداعیات مختلفی را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کنند. هرقدر فرد در زمینه اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته های فعلی خود از برند ، نزدیکی و رابطه برقرار کند ، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می گیرد . دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می کنند ، رابطه این اطلاعات با جزئیات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آن ها در طول زمان است. واکنش های متفاوت مشتریان – که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند – در احساسات ، ادراکات ، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه های تاثیرگذاری برندها نظیر انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید ، پاسخ ها نسبت به فعالیت های پیشبرد فروش و ارزیابی آن ها از تعمیم برندها منعکس می شود .[9] مدل CBBE ایجاد برند را به عنوان فرایندی شامل چندگام پی در پی معرفی می کند : حصول اطمینان از وجود رابطه ای تنگاتنگ میان هویت برند و مشتری ها و ایجاد تداعیاتی از برند در ذهن مصرف کننده با توجه به نیازهای خاص آن ها یا طبقه محصول ایجاد و تثبیت مفهوم جامع برند در ذهن مشتری ها یا ایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی های محصول استخراج واکنش های مناسب مشتری ها نسبت به این هویت و مفهوم برند تغییر واکنش های مشتری ها نسبت به برند با هدف ایجاد رابطه ای تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان مشتری ها این چهارگام نشان دهنده مجموعه ای از سوالات بنیادینی هستند که مصرف کنندگان در خصوص برندها از خود می پپرسند – دست کم به صورت ضمنی و پنهان در ذهن خود: توکیستی؟ (هویت برند) تو چیستی؟(مفهوم برند) من درباره تو چه فکر می کنم؟(واکنش ها و پاسخ ها نسبت به برند) من دوست دارم تا چه حد به تو نزدیک باشم و چه نوع تداعیاتی از تو داشته باشم؟(روابط با برند) باید توجه داشت که نردبان برندسازی با ترتیب این گام ها ، از هویت تا مفهوم و سپس واکنش ها و ایجاد رابطه با برند شکل می گیرد. این بدان معناست که ما نمی توانیم بدون ایجاد هویت برای برند خود ، مفهوم خاصی را در ذهن مصرف کننده ایجاد کنیم و پاسخ ها نسبت به برند بدون وجود معنا و مفهوم درست از آن رخ نمی دهند و بدون این که پاسخ های مناسبی را در مصرف کنندگان برانگیخته باشیم ، نمی توانیم به اجبار رابطه نزدیکی میان برند و مشتری ها ایجاد کنیم شکل(2-1) : مدل CBBE در ارزش ویژه برند برجستگی برند ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری هاست. برجستگی برند شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می سنجد که یک برند «چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود؟»مشتری ها تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارند و نقش برند در ذهن وی به صورت برجسته حک شده است ؟آیا به سادگی آن را به یاد می آورند و شناسایی می کنند؟ چه نوع اشارت ها و راهنمایی هایی برای این امر لازم است ؟ تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟ افزایش سطح برجستگی برند می تواند به افزایش مصرف منجرشده و حجم فروش را افزایش دهد.در بسیاری از موارد بهترین راه برای ارتقای سطح فروش برند ، بهبود نگرش های مصرف کننده نسبت به آن نیست ، بلکه وسعت آگاهی از برند و موقعیت هایی است که مصرف کننده در آن ها به فکر استفاده از برند می افتد.برندی که از عمق و و سعت آگاهی زیادی در ذهن مصرف کننده بهره مند باشد ، از سطح برجستگی بالایی برخوردار است به نحوی که مشتری همواره به خرید آن اقدام کند و در بسیاری از موقعیت ها و شرایط مصرف به آن بیندیشد. عملکرد برند شاخص عملکرد برند تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه می تواند نیازهای عملکردی مشتری ها را به خوبی پاسخ دهد ، برند از لحاظ شاخص های ارزیابی کیفیت ، چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای اقتصادی ، کاربردی ، زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند.پنج نوع ویژگی یا مزیت های زیرمجموعه عملکرد برند عبارتند از : عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل قابلیت دوام ، اطمینان و قابلیت تعمیر و استفاده دوباره محصول اثربخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول) ومیزان همدلی ارائه دهندگان خدمات با مشتری سبک و طراحی محصول قیمت محصول تصویرسازی ذهنی از برند عنصر دیگر مفهوم برند ، تصویرسازی ذهنی از آن است . تصویرسازی ذهنی از برند به ویژگی های برونی محصول یا خدمت – شامل شیوه های ارضای نیازهای اجتماعی و روانی مشتری – وابسته است .این عنصر شیوه تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می دهد و برخلاف عملکرد برند ، کمتر به نگرش افراد در زمینه واقعیات آن می پردازد.براین اساس ، تصویرسازی های ذهنی به جنبه های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می کنند و مصرف کنندگان تصاویر ذهنی را به صورت مستقیم (برگرفته از تجربه های خود) یا به صورت غیر مستقیم (برپایه تبلیغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان به دهان)کسب می کنند. بسیاری از دارایی های نامشهود می توانند با برند مرتبط شوند. اما چهار دسته اصلی آن ها عبارتند از : نیمرخ(خصوصیات برجسته) مصرف کننده موقعیت های خرید و مصرف شخصیت و ارزش ها تاریخچه ، میراث و تجربه ها تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می تواند در مورد ویژگی های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می کند . چنین تصویر ذهنی موجب می شود که مشتری در ذهن خود چهره ای ایده آل و تخیلی از برند تصور کند. چنین چهره ای اغلب عوامل جمعیت شناختی یا روان شناختی نظیر موارد زیر را در برمی گیرد : جنسیت سن نژاد سطح درآمد گروه دیگری از تداعیات مصرف کننده اعلام می کند که تحت چه شرایطی می تواند یک برند را خریداری یا استفاده کند. این گونه تداعیات ذهنی می توانند با نوع شبکه توزیع (فروشگاه های زنجیره ای ، فروشگاه های بزرگ و چند طبقه ،فروشگاه های مجازی و...) ارتباط برقرار کنند یا با فروشگاه های خاص و برخوردار از برند یا یک تارنمای خاص مرتبط شوند. تداعیات ذهنی مشتری نسبت به موقیعت های استفاده می توانند با زمان استفاده از برند در روز ، هفته ، ماه ، سال با موقعیت مکانی استفاده نظیر درون یا بیرون خانه یا با نوع فعالیت فرد در حین استفاده در چارچوب فعالیت های رسمی و غیررسمی مرتبط باشند. برندها می توانند با بهره گیری از تجربه های مشتری یا فعالیت های بازاریابی – مانند یک فرد – ویژگی های شخصیتی را به خود نسبت دهند و برندی مدرن ، سرزنده و هیجان انگیز جلوه کنند.برندها حتی می توانند ارزش هایی را با خود مترادف سازند. پنج بعد اصلی شخصیت برند(بادر نظر گرفتن ابعاد فرعی)عبارتند از : صمیمیت( متواضع ، باصداقت،سرحال و خوشرو) ، هیجان(با دل و جرأت ، سرزنده ، خلاق و به روز) ، شایستگی (قابل اعتماد ، با ذکاوت و موفق)، خبرگی(باکلاس و جذاب) و تنومندی(طبیعی ، بکر و خشن) در یک آگهی تبلیغاتی چهره ها ، تن صدا ، سبک آگهی ،میزان خلاقیت به کار رفته در آن و احساسات و عواطفی که با دیدن آگهی در فرد برانگیخته می شود ، همه روی شخصیت برند تاثیر می گذارد. برندها می توانند تداعیاتی مربوط به گذشته یا رخدادهای با ارزش در گذشته را در ذهن مشتری ایجاد کنند. این نوع تداعیات ، تجربه های منحصربه فردی ، بخش هایی از زندگی گذشته ، رفتارهای گذشته ، خاطره هایی از دوستان یا خانواده را به ذهن فرد می آورد و می تواند کاملا شخصی و متمایز از سایرین یا شبیه سایر افراد باشد. به عنوان مثال ، برخی از تداعیات نسبت به جنبه های برنامه بازاریابی برند نظیر رنگ محصول ، ظاهر بسته بندی ، شرکت تولید کننده ، کشور سازنده ، نوع فروشگاه ، رویدادهای فرهنگی یا ورزشی که این برند حامی آن ها بوده و افراد و چهره های سرشناسی که در آگهی های این برند قرار داشته اند ، ممکن است در ذهن هر فردی شکل گیرد . برندها می توانند با یکپارچه ساختن تمامی این تداعیات ، جلوه ای افسانه ای به خود گیرند و آروزها و رویاهای مشتری های وفادار خود را محقّق سازند و به این ترتیب ، نقشی نمادین در زندگی آن ها بازی کنند. قضاوت نسبت به برند قضاوت ها نسبت به برند عبارتند از ، عقاید فردی مشتری ها و ارزیابی آن ها از برند که با کنارهم قراردادن تمامی عملکردها و تداعیات و تصاویر ذهنی از برند شکل می گیرد.چهار نوع از این قضاوت ها مهم تر از سایر آن هاست : قضاوت در مورد کیفیت مصرف کنندگان می توانند مجموعه ای از نگرش ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشند، اما مهم ترین نگرش ها ، آن هایی هستند که با کیفیت ادراک شده ، ارزش مشتری و رضایت آن رابطه ای نزدیک دارند. قضاوت در مورد اعتبار اعتبار برند ، میزان ارزش و مقبولیت برند سازمان را براساس سه بعد ادراک فرد از تخصص سازمان ، قابلیت اعتماد سازمان و مطلوبیت آن مورد سنجش قرار می دهد.اگر برند در نگاه مصرف کننده خصوصیات زیر را داشته باشد : شایسته و نوآور باشد(تخصص سازمان) قابل اتّکا باشدو بتواند در بلند مدت مشتری ها را به خود جلب کند(قابلیت اعتماد برند) جذاب و سرگرم کننده باشدو ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد( مطلوبیت برند) در این صورت از اعتبار لازم نزد مشتری ها برخوردار است . به عبارت دیگر اعتبار ، شاخصی است که میزان علاقه مندی مصرف کننده به سازمان را (که برند متعلق به آن است) ارزیابی می کند. تأمل در خصوص برند تأمل بر برند تا حدودی وابسته به این امر است که تا چه حد مشتری ها آن را در انتخاب خود در نظر می گیرند.ممکن است مشتری ها برندی را معتبر بدانند اما تا زمانی که در مورد خرید آن تأمل عمیق نکنند و آن را با خود نزدیک احساس نکنند این برند فاصله خود را با آن ها از دست نمی دهد. برتری برند برتری برند شاخصی است که میزان منحصربه فردبودن وتمایز برند از سایرین را از دیدگاه مشتری می سنجد.آیا مشتری ها معتقدند این برند می تواند مزیت هایی را به آن ها ارائه دهدکه سایر برندها قادر به ارائه آن نیستند؟ احساسات نسبت به برند احساسات نسبت به برند عبارتند از : پاسخ ها و واکنش های هیجانی و عاطفی مشتری ها نسبت به برند. احساسات به برند هم چنین با جریان های اجتماعی که تحت تأثیر برند ایجاد می شوند در ارتباط هستند.موارد شش گانه زیر مهم ترین هیجانات و احساسات در بحث برندسازی به شمار می آیند که باید مورد توجه شرکت ها قرار گیرند : گرمی : زمانی که برند احساس آرامش بخشی را در مشتری ها ایجاد می کند و حس آسودگی و صلح و دوستی را در آن ها به وجود می آورد سرگرمی : این احساس باعث می شود تا مصرف کنندگان حس خوشی ، شادی ، سرور و سرزندگی را تجربه کنند. شور و برانگیختگی :به مصرف کنندگان حس زنده بودن و پرانرژی بودن را می بخشد. احساس امنیت: احساس اطمینان ، آرامش خاطر و امنیت را ایجاد می کند. پذیرش اجتماعی : ایجاد حس پذیرش فرد توسط اجتماع- که در نتیجه استفاده از یک برند در ذهن دیگران ایجاد می شود - موجب می شود که ویژگی های محصول به مصرف کنندگان نسبت داده شود و آن ها را در جایگاه اجتماعی برتری قرار دهد. احترام به خود : باعث می شود تا مصرف کننده احساس بهتری نسبت به خود و شخصیت خویش داشته باشد و از زندگی گذشته و حال خود احساس رضایت و غرور کند. همنوایی با برند هم نوایی با برند شاخصی است که تشریح کننده ماهیت این رابطه و میزانی است که مشتری ها احساس می کنند با برند«روی یک طول موج فکری» قرار دارندو با آن ها هم صدا و هم نوا هستند.هم نوایی شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتری ها با یک برند و میزان فعالیت هایی را که تحت تاثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می گیرد نشان می دهد(میزان تکرار خرید ، جست وجوی مشتری برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند ، حضور در رویدادهای فرهنگی و اجتماعی مرتبط با آن برند و برقراری ارتباط با سایر مشتری های وفادار). این دوبعد هم نوایی با برند می تواند در چهار رده تقسیم شوند : وفاداری رفتاری عبارتست از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق خاطر مشتری ها نسبت به برند.پاسخ به پرسش « به چه میزان مشتری ها یک برند را خریداری می کنند و در هر بار ، حجم خرید آن ها چقدر است؟»نشان دهنده وضعیت این شاخص در سازمان است. وجود وابستگی ها و وفاداری نگرشی برای ایجاد هم نوایی با برند ، مشتری ها باید نه تنها نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند ، بلکه آن را به عنوان برندی ویژه و متمایز بشناسند.به عنوان نمونه ، زمانی که مشتری از سطح وابستگی بالایی به یک برند برخوردار است ، اعلام می کند که «عاشق» این برند است و محصولات آن را به عنوان جزئی از دارایی های مورد علاقه خود مطرح می کند و استفاده از آن ها را یکی از «لذت های کوچک» زندگی خود می شناسد.ایجاد وفاداری بالا نیازمند ایجاد وابستگی نگرشی عمیق با استفاده از برنامه های بازاریابی به شیوه ای است که نیازهای مشتری ها را کاملا برآورده کند. ایجاد حس تعلق به انجمن ممکن است برند با ایجاد حس تعلق به انجمن مفهوم گسترده تری برای مشتری خود پیدا کند.همانندسازی فرد با صاحبان و مشتری های یک برند، منعکس کننده یک واقعیت مهم اجتماعی است .زیرا افراد به سایر مشتری های برند محبوب خود احساس وابستگی دارند و در حقیقت این حس را با سایر مشتری ها ، استفاده کنندگان ، کارکنان و تمام کسانی که به نوعی با شرکت ارتباط دارند و نماینده آن شرکت به شمار می آیند ، پیدا کند. آمیختگی فعالانه با برند قدرتمندترین شکل اثبات وفاداری به برند زمانی رخ می دهد که مشتری ها به یک برند متعهد شوند یا تمایل داشته باشند که زمان ، انرژی ،پول و سایر منابع خود را – فراتر از آن چه هنگام خرید یا مصرف صرف می کنند- به برند محبوب خود اختصاص دهند.در این حال مشتریان به سفیران و مبلغان برند تبدیل شده اند و به آن برند کمک می کنند تا ارتباطات خود را با سایر افراد توسعه داده و گره های ارتباطی قوی تری را با آن ها ایجاد کند. هم نوایی با برند و روابطی که مشتری ها با برندها ایجاد می کنند دو بُعد اصلی دارد : شدت : قدرت وابستگی نگرشی و حس تعلق به انجمن را در میان مشتری های یک برند می سنجد پویایی : بیانگر این است که مشتری چندبار برندی را خریداری یا مصرف می کند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیت های مرتبط با برند (فراتر از خرید و مصرف) متعهد است.[10] نقاط اشتراک و نقاط افتراق نقاط افتراقعبارتند از ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می سازند و براساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آن ها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است.براساس مدلCBBE تمامی تداعیات ذهنی را به دو دسته کارکردی(مرتبط با عملکرد) و انتزاعی(مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنند. مهم ترین ملاحظات در انتخاب نقاط تمایز ، این است که مصرف کنندگان آن ها را مطلوب بدانند و به این باور برسند که شرکت از امکانات متفاوتی برای ارائه برخوردار است.سه شاخص کلیدی مطلوبیت برای نقاط افتراق عبارتند از : مرتبط بودن مصرف کنندگان هدف محصول ، باید احساس کنند که نقاط تمایز مورد تاکید برند برای آن ها مهم بوده و با نیاز آن ها به این محصول مرتبط است منحصربه فرد بودن مصرف کنندگان باید احساس کنند که نقاط تمایز برند ، منحصربه فرد ، خاص و برتر از رقبا است باورپذیری برند باید بتواند دلایل قابل باور و امکان پذیری را برای انتخاب به مشتری ها ارائه کند.شاید ساده ترین رویکرد انتخاب یک ویژگی منحصربه فرد برای تمایز محصول است تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک برخلاف نقاط افتراق ، لزوما منحصر به یک برند نیستند، بلکه در میان برندهای مختلف شرکت هستند.نقاط اشتراک شامل دو دسته هستند : در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت .نقاط اشتراک در سطح رده محصول ، نمایانگر شرایط لازم( و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند.این نقاط در سطح ویژگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند.مشتری ها به استفاده از خدمات بانک ، بودن در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمی اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که امنیت نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد ، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه های خودپرداز در اختیار داشته باشد.نقاط اشتراک در رده محصول زمانی نقش کلیدی بازی می کند که برند ، تعمیم یافته و محصولات و خدمات جدیدی را با نام خود معرفی می کند. به بیان دیگر ، هرقدر برند فعالیت خود را در سطح رده های متفاوت و نامتشابه تعمیم دهد ، توجه به نقاط اشتراک در رده فعالیت ، ضروری تر خواهد شد و این ویژگی ها باید در سطح مناسب به مشتری برآورده شوند.در تعمیم برندها توجه اصلی بازاریابان باید ابتدا بر نقاط اشتراک و سپس بر نقاط افتراق متمرکز شود. نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند. به بیان دیگر ، اگر برندی در این شاخص ها در سطح «نقطه سربه سر» فعالیت کند - در حالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند – می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.[11] وفاداری به نام تجاری با ایجاد رضایت و وفاداری ، نام تجاری وارد قراردادی مجازی می شود که آن را برای بازار ، الزامی می کند. در عوض ، نام تجاری به طور خودکار نظرات مساعدی را نسبت به هر محصول جدیدی که روانه بازار کند ، کسب می کند. این تعهد دو جانبه ، این امر را که چرا سقوط مقطعی محصولات برخی نام های تجاری ، لزوما به محو آن ها از بازار نمی انجامد ، تبیین می کند. یک نام تجاری در دراز مدت مورد قضاوت قرار می گیرد. همیشه یک حاشیه امنیتی برای افت وجود دارد. وفاداری به نام تجاری ، فرصتی برای بازیابی خود می بخشد. [12] سبد برند سبد برند سازمان مجموعه ای از تمامی برندها و رده های برندهایی است که هر شرکت برای فروش به خریداران در یک رده خاص از محصولات ارائه می کند . این پرسش که در هر بازار باید چند نام تجاری داشت ، مورد علاقه هر دست اندر کار حرفه ای بازاریابی است .بسیاری از شرکت ها می بینند که صندوقچه آن ها پر از توده ای از نام های تجاری در انواع و اقسام مختلف است که اکثرا میراث گذشته اند. همان طور که شرکت ها رشد می کنند ، گرایش طبیعی به سمت خلق نام های تجاری جدید پیدا می کنند. با این حال ، زمانه تغییر کرده است و شرایط امروزی همه را به «کاستن» فرا می خواند. ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری با در نظر گرفتن هزینه حمایت از یک نام تجاری ، هر تلاشی در جهت مدیریت مالی تعداد زیاد ، موجب پراکندگی می شود و از ظهور یک نام تجاری جدید ممانعت می کند. هدف از نام تجاری ، آن نیست که صرفا نام آن بر روی محصولی گذاشته شود، بلکه باید معنایی تحصیل کند و این معنا باید از طریق ارتباطات منتقل شود . روش های تولید متمرکز شده اند . اهمیت عوامل بهره وری و هزینه های رقابتی در صحنه بین المللی ، منجر به تجدید گروه بندی کارخانه ها ، واحدهای تولید و فعالیت های تحقیق و توسعه شده است. زمانی که محصولات متنوع از کارخانه ای مشابه بیرون می آیند ، صندوقچه بسط یابنده نام تجاری توجیه چندانی ندارد. هم چنین یکی از جنبه های آزار دهنده از دید مشتری سردرگمی حاصل از وجود تعداد کثیری نام تجاری است ، به ویژه زمانی که فرد ملاحظه می کند که یکی از هدف های طبیعی نام تجاری ، بخش بندی و ساختار دهی بازار است. بین المللی کردن نام تجاری عامل دیگری برای فروکاستن از تعداد برندهاست. امروزه ، در بسیاری از مناطق ، مرزهای کشوری معنای خود را از دست داده اند . سبک زندگی ، طبقه و انتظارات دیگر فقط منحصر به یک کشور نیست ، ولی باید به سطح اروپایی یا جهانی مربوط شود. سرمایه لازم برای حضوری معنادار در سطح جهان ، شرکت ها را وا می دارد که فقط تعداد معدودی نام تجاری داشته باشند تا بتوانند رویکرد نام تجاری چندگانه را اتخاذ کنند – یا فقط یک نام تجاری برای راهبرد نام تجاری واحد برگزینند. قبل از تصمیم گیری درباره تعداد نام تجاری ، نیاز به تجزیه و تحلیل هدف نام تجاری در یک بازار معین است. هر بازاری می تواند بر حسب محصول ، انتظار مشتری یا نوع مشتری بخش بندی شود.مثلا بازاری که به شش بخش تقسیم شده است ، لزوما شش نام تجاری نمی طلبد. این امر بستگی به کارکرد آن ها دارد : کدام یک می خواهند باشند : نام تجاری حامی ، منبع ، محصول یا چترگونه ؟ هم چنین از تأثیر اهداف دراز مدت شرکت و شدت رقابت نیز نباید غافل شد. برای مثال ، شرکت های کوچک یا متوسط ممکن است بر آن باشند که از نام تجاری کمتری نسبت به آن چه به طور معمول ضروری محسوب می شوند ، حمایت کنند. با این کار ، آن ها می توانند در شکل مالکیت فامیلی باقی بمانند. در غیر این صورت ، ناچار خواهند بود که به جست و جوی حمایت مالی شرکت های بزرگ تر بپردازند. ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه با توجه به مزیت آشکار سیاست نام تجاری واحد ، چه چیز حضور در بازار را با حمایت چند نام تجاری ، ضروری می کند ؟ در وهله اول ، توسعه بازارهیچ نام تجاری منفردی ، به تنهایی نمی تواند موجب گسترش بازار شود. حتی اگر از آغاز ، حضور انفرادی را شکل داده باشد و خود بازاری را خلق کرده باشد ، توسعه آن به دست دیگر شرکت کنندگان سپرده می شود . حضور جمعی شماری از مشارکین به ارتقای چنین بازاری کمک می کند. نام های تجاری چندگانه ، امکان پوشش بازار را فراهم می کنند. هیچ نام تجاری منفردی نمی تواند به تنهایی بازار را پوشش دهد. با بلوغ بازار ، مصرف کننده نیاز به واگرایی پیدا می کند و بازار ، بخش بندی می شود. درست همان طور که یک صفت نمی تواند در آن واحد دو ویژگی را مشخص کند ، یک نام تجاری نیز نمی تواند چندین هدف متفاوت را بدون خطر از دست دادن معنای خود ، تأمین کند. وجود نام تجاری چندگانه برای دفاع از یک نام تجاری اصلی در جنگ قیمت ، اساسی است . عرضه یک نام تجاری حاشیه ای ، امکان یک ضد حمله سریع بر روی قیمت را توسط این نام تجاری کوچک به منظور فرسودن آن نام تجاری که جنگ قیمت را آغاز کرده است ، فراهم می آورد. ضمنا حاشیه های سود نام تجاری پیشتاز نیز تنزل نمی کند. نام تجاری پیشتاز ، مسئول سودآوری کل طبقه محصول است ، بنابراین باید حفاظت شود. وجود نام های تجاری چندگانه ، زمانی که حفاظت از تصویر نام تجاری اصلی الزامی است ، یک ضرورت است. یک نام تجاری عمده نباید با وصل شدن به ابداعی که موفقیت آن تضین نشده است ، به خطر بیفتد. نظام خرده فروشی نیز بر تکثیر نام تجاری تأثیر دارد.هریک از فروشگاه های خرده فروشی ، هدف خاص خود را دنبال می کند .این هدف متناسب با مشتریانی است که به آن جا می آیند. هر نام تجاری در بازارها و مجاری توزیع مختلف ، موقعیت گذاری خواهد شد. هم چنین ، نام های تجاری بین المللی نیز گاهی ناچارند به دلیل حساسیت های فرهنگی و سیاسی ، همتای خود را داشته باشند. محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه صندوقچه نام تجاری چندگانه معنایی ندارد ، مگر آن که در دراز مدت ، نام های تجاری ، قلمرو خود را به چنگ آورند. این امر ، همواره اتفاق نمی افتد .باید اذعان کرد که اگر کسی اعماق هر مجموعه از نام های تجاری مرتبط را بکاود ، همیشه به تفاوت های عجیب و غریبی در تصویر آن ها خواهد رسید ، ولی این امر به تنهایی درهم ریختگی نام های تجاری را توجیه نمی کند. هر نام تجاری باید معنای خاص خود را داشته باشد. این واقعیت ، رویکردی منضبط را در برخورد کامل با نوآوری های جمعی نام های تجاری یک شرکت ، طلب می کند. اگر یک نوآوری به همه نام های تجاری بخشیده شود ، آن نام تجاری که بیشترین آمادگی را برای بهره برداری از آن دارد ، منابعی در اختیار نخواهد نداشت که از آن ابداع سود جوید ، زیرا خود ابداع بین تعداد زیادی تقسیم شده است نکته دیگر این که خرده فروش ، تمامی دامنه ها را نمی خواهد ، بلکه بخشی از آن را انتخاب می کند. بنابراین ، یک تولیدکننده ناچار است ببیند که درون فروشگاه ، کدام نام تجاری برای معرفی نوآوری انتخاب می شود. محدودیت دیگر به مدیریت هزینه مربوط می شود. حتی اگر استدلال نام تجاری چندگانه اساسا به سمت ساختار قیمت رقابتی هدایت نشود ، در تطبیق بهتر با نیازهای خاص بازار ، عامل قیمت هنوز به عنوان یک اشارتگر کلی عمل می کند. نام های تجاری پیش پا افتاده بسیار زیادی بوده اند که فقط از نظر شکل ظاهر بسته بندی با هم تفاوت داشته اند و اعتماد متصور و قاطع به نام تجاری را درهم شکسته اند. تشابه بین محصولات نباید به نقطه ای برسد که تفاوت متصور بین نام های تجاری را به خطر اندازد. فراگرد های بازاریابی مانع دیگری را بر سر راه صندوقچه نام تجاری چندگانه می اندازد. عموم مردم باید از معنای هر نام تجاری ، با سرمایه گذاری دائمی بر روی تبلیغات ، آگاه شوند.این امر نیاز به بودجه ارتباطات درازمدت برای هر نام تجاری دارد ، که در برخی از بخش ها ممکن است کمرشکن یا فراتر از امکانات شرکت باشد(اگر بخواهد از تحصیل یا ادغام شدن اجتناب کند).[13] بسط برند هنگامی که شرکت ها وارد بازارهایی می شوند که قبلا در آن ها حضور نداشته اند ، هرچه بیشتر و بیشتر به خلق یک نام تجاری جدید تحت اسم یکی از نام های موجودشان دست می زنند. چرا نام های تجاری بسط داده می شوند ؟ شرکت ها دریافته اند که نام گذاری تجاری صرفا به معنای اقدام در زمینه ارتباطات با مشتری یا طرح های گرافیکی بسته بندی نیست، بلکه دلالت بر یک الگوی کامل رفتاری دارد. نام تجاری فقط زمانی باقی می ماند و به مقصودش می رسد که دائما خود را با بهبود محصولات و تطبیق آن ها با انتظارات همیشه بالای مصرف کننده به پیش ببرد. جست وجوی گسترده ترین بازار ممکن ، تنها راه حمایت از هزینه های فزاینده تحقیق و توسعه و سرمایه گذاری صنعتی است .تنها راه دستیابی به این بازار وسیع تر ، تبلیغات است.هزینه بالای تبلیغات حمایت از تعداد بیش از حد نام های تجاری را محدود می سازد . راه جایگزینی وجود ندارد مگر متمرکز شدن بر تعداد محدودی از نام های تجاری مهم و اصلی . بنابراین بسط نام تجاری از تمرکز تلاش ها بر معدودی نام های تجاری حاصل می شود. بسط نام تجاری هزینه ها و خطر کردن های محصول جدید را ندارد.یکی از مطالعات اخیر او سی اند سی نشان می دهد که فقط 30 درصد از نام های تجاری جدید ، بیش از چهارسال دوام می آورند.با این حال ، زمانی که محصولات جدید تحت اسم نام تجاری موجود فروخته می شود مدت بقای آن ها 50 درصد است. مفهوم کلاسیک نام تجاری مفهوم کلاسیک نام تجاری بر این معادله مبتنی است : 1 وعده یا نفع به مصرف کننده = 1 محصول = 1 نام تجاری این مفهوم کلاسیک موجب افزایش شمار نام های تجاری می شود. اگر یک نام تجاری فقط به یک محصول فیزیکی و یک وعده مربوط باشد، بنابر این اصل ، نمی توان از آن برای پوشش دادن سایر محصولات استفاده کرد. چنین مفهومی ، فرصت چندانی به بسط نام تجاری نمی دهد. در واقع ، نام تجاری نام فرمول یا مواد تشکیل دهنده می شود. تنها بسط ممکن ، توسعه خط تولید است که یا با افزایش دائم سطح عملکرد(مثلا نام تجاری شماره پیاپی می گیرد مانند تاژ1 ، تاژ2 و...)یا با اضافه کردن به شکل و اندازه برای پاسخ گویی به آخرین عادات مصرف کنندگان (مثلا کارتنی ، بشکه ای ، گالنی و...)و یا با افزایش تنوع (مثلا پشم وولایت و پارچه هایی از جنس مواد مصنوعی وولایت) انجام می گیرد. این مفهوم محدود کننده است و نمی تواند بین تاریخچه نام تجاری و واقعیت وجودی آن تمایز قائل شود. یک نام تجاری که به عنوان یک تک محصول پدیدار می شود، صرفا یک نام برای یک محصول است.[14] شرایط تعمیم برند برای یک تعمیم برند مناسب، باید چهار شرط زیر محقق شوند: مصرف کنندگان باید برند اصلی را خوب شناخته و از آن تداعی های مثبتی داشته باشند حداقل، باید برخی از تداعی های مثبت برند اصلی (مثل: قدرت، محبوبیت، یا منحصر به فرد بودن برند) توسط تعمیم برند در ذهن مصرف کنندگان تحریک شوند. تداعی های منفی برند اصلی نباید منتقل شوند. تعمیم برند نباید تداعی منفی ایجاد کند تعمیم برند نباید به ویژگی های مثبت برند اصلی لطمه بزند مصرف کنندگان نباید ویژگی ها یا تداعی های جدید منفی که در برند اصلی مشاهده نشده است را در تعمیم برند مشاهده کنند. در شرایط ایده آل، موفقیت یک تعمیم برند به توانایی آن در موارد زیر بستگی دارد : ایجاد ارزش ویژه برای برند تعمیم یافته در رده کالای جدید مشارکت برند تعمیم یافته در افزایش ارزش ویژه برند اصلی تعمیم برند عمودی : تعمیم برند می تواند در بخش بالای بازار که متقاضی برندهای گران تر است، یا در بخش پایین بازار که حساسیت بیشتری به قیمت دارد صورت گیرد.منطق اصلی تعمیم عمودی برند این است که ارزش ویژه برند اصلی می تواند به بالا و یا به پایین بازار منتقل شود تا به این ترتیب، برای مصرف کنندگانی که در غیر این صورت آن برند را در نظر نمی گرفتند هم مناسب باشد. جدول(2-3) : مزایا و معایب تعمیم عمودی برند معایب تعمیم عمودی برند مزایای تعمیم عمودی برند سردرگمی و سرخوردگی مصرف کنندگانی که عادت به خرید در یک محدوده قیمتی خاص داشتندایجاد تداعی های مثبت نسبت به برند اصلی عدم استقبال از تعمیم های بالای بازار که می تواند موجب لطمه به اعتبار برند اصلی شودارضای حس تنوع طلبی مصرف کنندگان موفقیت تعمیم برند در بخش پایین بازار می تواند به تصویر برند اصلی لطمه بزندعمر دو باره پیدا کردن یک برند تعمیم عمودی در بخش های پایین و بالای بازار می تواند موجب کاهش فروش برند اصلی شودتسهیل تعمیم های آینده برند رعایت تناسب در تعمیم برند باید بین برند اصلی و برند تعمیم یافته تناسب وجود داشته باشد. این تناسب می تواند در مورد ویژگی ها و فواید کالا- محور و یا غیر کالایی (شرایط یکسان مصرف یا نوع مصرف کننده) باشد. از جمله انواع تناسب ها می توان به موارد زیر اشاده نمود: مهارت های ساخت: هوندا متخصص ساخت انواع موتور در اندازه های مختلف و رده های مختلف کالایی است مکمل بودن: کلگیت می تواند از خمیر دندان به مسواک تعمیم پیدا کند جانشین بودن: قهوه و چای نوع کاربرد: یک برند کارکرد- محور (مثل تایمکس) می تواند به کرنومتر، باتری، و ماشین حساب تعمیم پیدا کند. یک برند پرسییژ- محور (رولکس) می تواند به گردن بند و حلقه تعمیم یابد پیوستگی رده کالا: شرکت پرایس فیشر کالاهایی مثل عروسک، وسایل حمام و صندلی ماشین مخصوص بچه را که همه برای بازار بچه ها طراحی شده اند، با یک برند واحد عرضه می کند. چک لیست تصمیم به تعمیم برند آیا برند اصلی ارزش ویژه عمده ای دارد؟ آیا تعمیم برند توانایی لازم برای ایجاد ارزش ویژه را داراست؟ آیا تعمیم برند در راستای چشم انداز برند اصلی قرار دارد؟ آیا تعمیم برند از نظر مصرف کنندگان بازار هدف منطقی به نظر می رسد؟ آیا تعمیم برند موجب ایجاد یک جایگاه رقابتی مناسب در رده جدید کالا خواهد شد؟ آیا تعمیم برند می تواند از بروز تداعی های منفی در رده کالای جدید جلوگیری کند؟ تعمیم برند چه تاثیری بر ارزش ویژه برند اصلی خواهد گذاشت؟ آیا تعمیم برند ریسک های منفی و احتمال تضعیف برند اصلی را به حداقل محدود خواهد کرد؟ آیا تعمیم برند شانس های جدیدی برای تعمیم های بعدی به وجود خواهد آورد؟ آیا ویژگی های برند تعمیم یافته با ویژگی های رقبا در رده کالای جدید کوس رقابت می زند و به مقدار کافی از آنها متمایز است؟ برنامه های بازاریابی چگونه می تواند موجب افزایش ارزش ویژه برند تعمیم یافته شود؟ آیا سازمان منابع و مهارت های لازم برای انجام تعمیم برند را در اختیار دارد یا باید آنها را تامین کند؟ چگونه می توان تاثیرات تعمیم برند بر برند اصلی را مدیریت نمود؟[15] انواع بسط نام تجاری بسط نام تجاری معنای وسیع تری از گسترش دامنه محصولات دارد. دومی به تنوعات در یک محصول منفرد اشاره می کند : اشکال مختلف عرضه محصول(برای مثال واکس اسفنج دار کفش نوع جدیدتری از واکس های معمولی در قوطی هاست) در اندازه های مختلف(بسته بندی های خانواده یا فردی و نظایر آن) در طعم ها یا مزه های مختلف در این جا باید بین بسط پیوسته و مداوم و بسط ناپیوسته تمایز قائل شویم . یک نام تجاری مربوط به شمع اتومبیل می تواند کاربرد خود را به دیگر لوازم اتومبیل(باتری ، برف پاک کن و...)توسعه دهد.یک نام تجاری عمده در حوزه نورشناسی می تواند به فتوکپی بسط یابد. یک نام تجاری ورزشی می تواند تمام لوازم ورزشی را در برگیرد. به این نوع از بسط ها ، بسط پیوسته یا مداوم گویند. بسط های ناپیوسته ، از پیوند های فن شناختی – پل فیزیکی بین محصولات – فاصله می گیرند. در آن جا تنوع حقیقی مشاده می شود .برای مثال خرده فروشان ، تمامی حوزه کالاهای مصرفی و یا حتی بادوام را پوشش می دهند. بنابراین بعضی از بسط ها بسیار فراتر از قلمرو اولیه نام تجاری خود می روند، در حالی که برخی دیگر در مجاورت آن باقی می مانند.حالت دوم ، چشم انداز نام تجاری را محدود می کند – نام های تجاری متخصص – در حالی که نام های تجاری با طیف گسترده (فیلیپس ، جنرال الکتریک) از حالت اول تبعیت می کنند. تعمیم برند زمانی رخ می دهد که شرکتی برند خودرا به بازارهای کاملا جدید معرفی کند. تعمیم خط به این مفهوم است که برند فعلی با ورود به بخش جدیدی از بازار ، تنوع ، طعم ، اندازه و... محصول خود را افزایش دهد و گزینه های بیشتری از آن محصول را پیش روی مشتری ها قرار دهد.تعمیم رده ، برند فعلی را به رده های مختلف محصول وارد می کند. تعمیم محصول برای برندی که از تصویر ذهنی مثبت برخوردار است ، سرمایه گذاری روی دانسته های مشتری ها را امکان پذیر کرده و میزان آگاهی از برند را افزایش می دهد. به طور کلی و چارچوب بنده شده انواع بسط برند عبارتند از : رده کالانام برندفعلیجدیدفعلیتعمیم خطLine extensionرده تعمیمCategory extensionجدیدسبد برندMultibrandsبرند جدیدNew brands شکل(2-2) : انواع بسط برند تعمیم خط : استفاده از برند اصلی برای محصول جدیدی که در دل همان رده محصول قرار داشته، اما بازار هدف متفاوتی دارد (مثلا، یک محصول را در طعم، شکل، رنگ، ترکیبات، اندازه بسته بندی و یا با کاربرد جدیدی عرضه می کنند).به طور متوسط، 80% تا 90% محصولات عرضه شده در هر سال از تعمیم خط استفاده می کنند.شرکت های تولید کننده مواد لبنی از این استراتژی استفاده می کنند. اهداف استفاده از این استراتژی: تامین کم هزینه و کم خطر خواسته مصرف کنندگان برای تنوع بیشتر استفاده کامل از ظرفیت هایتولیدی استفاده از فضای طبقات فروشگاهی بیشتر چرا تعمیم خط مورد استقبال است ؟ براساس تحقیق کوئلچ و کنی عوامل موثر در اقبال شرکت ها از استراتژی تعمیم خط را می توان به شرح زیر خلاصه نمود: بخش بندی مشتریان: تعمیم خط یک استراتژی کم هزینه و کم خطر برای ارضای نیازهای بخش های مختلف بازار است اشتیاق مصرف کنندگان: کاهش وفاداری مشتریان به برند و اتخاذ تصمیم خرید در محل فروشگاه، موجب شده که داشتن یک خط کامل برند باعث جلب توجه بیشتر مشتریان شود. گستره قیمت گذاری: تعمیم خط موجب می شود بازاریاب ها بتوانند محصولات متنوع را با تغییرات گسترده قیمتی عرضه کنند. ظرفیت مازاد: تعمیم خط امکان استفاده کاملتر از ظرفیت های تولیدی را به وجود می آورد. سود کوتاه مدت: بسیاری از بازاریاب ها تاثیر تعمیم خط را مثل تاثیر سیاست های ترویج فروش، سریع و کوتاه مدت می دانند که با خطر کم باعث افزایش سود می شود. فشردگی رقابت: تعمیم خط موجب پر کردن فضای قفسه های فروشگاه ها می شود. برند های معتبر با سرعت بیشتری از تعمیم خط استفاده می کنند تا با این ترتیب هزینه پذیرش برندهای جدید یا برندهای خصوصی به قفسه فروشگاه ها را برای رقبای کوچکتر سخت تر کنند فشار شبکه توزیع: رشد و تنوع مراکز توزیع مختلف که غالبا متقاضی برندهای خاص و مناسب بازار هدفشان هستند، ارائه تعمیم خط متنوع تر را ضروری نموده است. خطرات تعمیم خط تعمیم خط بیش از حد موجب از دست دادن معنی و مفهوم برند در ذهن مصرف کنندگان می شود تعمیم خط بیش از حد موجب سردرگمی و ناراحتی مصرف کنندگان می شود (150 برند غلات صبحانه در قفسه فروشگاهها وجود دارد) افزایش فروش یک برند خاص می تواند به بهای کاهش فروش سایر اقلام همان خط منجر شود تعمیم رده استفاده از موفقیت یک برند برای عرضه کالاهای جدید یا اصلاح شده در رده های کالایی دیگر (مثلا، نام باربی از عروسک به لوازم آرایشی، لوازم برقی، کتاب فروشی، لوازم ورزشی، و حتی گروههای موسیقی با همان نام تعمیم داده شده است).شاید بتوان از اشی مشی، به عنوان مصداقی از برندهای ایرانی که از این استراتژی استفاده می کنند نام برد. اهداف استفاده از این استراتژی: شناسایی و پذیرش فوری محصول جدید صرفه جویی درهزینه های تبلیغات محصول جدید خطرات تعمیم رده احتمال شکست تعمیم رده ها وجود دارد (برندهایی مثل: غذای حیوانات هینز ، جوراب شلواری بیک، آدامس لایف سیور). تعمیم رده می تواند موجب تضعیف ذهنیت از برند اصلی در ذهن مصرف کنندگان شود. شکست تعمیم رده، به مجموعه محصولات دارای یک برند لطمه می زند. استفاده از تعمیم رده برای برخی محصولات (مثلا، شیر تکزاکو، یا روغن نباتی بوینگ) مناسب نیست . تعمیم رده بیش از حد، به جایگاه سازیصورت گرفته در ذهن مصرف کنندگان در مورد برند اصلی لطمه می زند. سبد برند استفاده از برند های جدید در یک رده خاص کالایی (شرکت پی اند جی در هر یک از رده های کالایی خود برندهای جدید و متعددی را عرضه می کند).مانند ده نوع پودر رختشویی با ویژگی های گوناگون اهداف استفاده از این استراتژی: پاسخگویی به انگیزه های متفاوت خریداران، به ارائه ویژگی های گوناگون اختصاص فضای بیشتر در فروشگاه ها حمایت و تقویت برند اصلی، با ارائه برند (های) جناحی و فرعی خطرات سبد برند ممکن است هر برند سهم بازار اندکی را به خود اختصاص داده و سود آور نباشد شرکت هایی که از سبد برند استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند). برند جدید استفاده از برند جدید برای ورود به عرصه رقابت در رده کالایی که هیچکدام از برندهای موجود یک شرکت مناسب آن نیستند (مثلا. تویوتا برای ورود به عرصه اتوموبیل های لوکس، از برند لکسوس استفاده کرد؛ یا شرکت ژاپنی میتسوبیشی از برندهای متفاوتی مثل، تکنیکس، پاناسونیک، ناسیونال، و کواسربرای خانواده های مختلف محصولاتش استفاده می کند). اهداف استفاده از این استراتژی: هدف قرار دادن بخش های مختلف بازار ایجاد شانس استفاده از تعمیم های آتی در برند جدید ایجاد ذهنیت جدید در مورد شرکت خطرات برند جدید شرکت هایی که از برند جدید استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند). مصرف کنندگان و خرده فروش ها در بازار کالاهای مصرفی نگران برندهای پر تعدادی هستند که تمایز زیادی به یکدیگر ندارند. اخیرا، شرکت های بزرگی مثل پی اند جی و فریتولی و سایر شرکت های بزرگ عرصه کالاهای مصرفی به استراتژی مگابرندروی آورده اند (برندهای ضعیف خود را وجین می کنند و منابع مالی خود را صرف آن برندهایی می کنند که بتوانند در رده کالایی خود سهم بازار اول یا دوم را به خود اختصاص دهند.[16] بهتر است رویکرد تخصصی داشته باشیم یا گسترده؟ نمی توان یک پاسخ کلی به این سوال داد.باید به یاد داشته باشیم که نام تجاری مخیّر است و می تواند هر مسیری را که می خواهد در پیش گیرد.اگر راهبرد شرکتی این است که بر روی «یک» اسم سرمایه گذاری کند تا در هزینه تبلیغاتش صرفه جویی شود در صدد است یک نام تجاری با طیف گسترده برای خود انتخاب کند. هر بسط به یکی از چهار طریق زیر بر نام تجاری و ارزش ویژه آن تأثیر می گذارد : برخی بسط ها سرمایه نام تجاری را استثمار می کنند. به لطف نام تجاری ، محصول به فروش می رود. این در مواردی است که محصول مورد نظر به سختی از رقابت موجود در بازار ، متفاوت می شود. اگر این عمل به کرّات انجام شود – برای مثال از طریق سیاست اعطای امتیاز – دارایی سرمایه ای نام تجاری به دلیل پیوستگی آن با محصولات متعدد پیش پا افتاده ، ته می کشد. بعضی بسط ها ارزش ویژه نام تجاری را نابود می کنند.زمانی که بسط از بالا به پایین باشد ، خطر نیز بالا می رود. برای مثال ، نام تجاری فلامینیر که اکنون دیگر وجود خارجی ندارد ، بر آن شد که با حضور در تمامی بخش ها، بازار فندک را پوشش دهد: فنکد های گران قیمت ، متوسط قیمت و یکبار مصرف .این کار به نابودی منجرشد.بسط به بخش فندک های ارزان قیمت اعبتار شرکت در بخش بالا، یعنی فندک های گران قیمت که منافع شرکت را تأمین می کرد ، از بین برد. برخی بسط ها تا آن جا که به دارایی سرمایه ای نام تجاری مربوط می شود ، تأثیری خنثی دارند.محصول صرفا با آن چه از نام تجاری انتظار می رود همخوانی دارد. جای شگفتی است که چگونه در حوزه لوازم الکتریکی خانگی ، نام های تجاری غالبا اعتبار خود را از محصولاتی بیشتر ، بیش از آن چه عملا تولید می کنند ، کسب می کنند. بسط های معینی به توسعه نام تجاری و مراقبت از آن یاری می رسانند. این بسط های پرزایش هستند. آن ها نام تجاری و هسته آن را احیا می کنند و موجب تجدید حیات ارزش های پایه ای آن به شکلی تازه و قدرتمند می شوند. فشار بر نام تجاری از طریق بسط اگر کسی مایل باشد که یک نام تجاری را از گسیختگی و خرد شدن به قطعات منفصل در جلوی چشمان خریدار محافظت کند ، توجه به پیش نیازهای بسط گسترده یه یاری او خواهد آمد. هرچه بسط نام تجاری ، طبقات بیشتری از محصولات غیر متشابه را در برگیرد ، بیشتر باید به معنای عمیق تر نام تجاری نزدیک شود . این دیدگاه فرض می کند که فقط یک معنا وجود دارد و یا نام تجاری ظرفیت کسب یک معنا را دارد. در غیر این صورت ، بسط موجب از بین رفتن معنای نام تجاری می شود و به مقام ساده ای از نام تجاری یک کارخانه تنزّل خواهد کرد. برای انسجام بخشیدن به بسط هایی که هرچه بیشتر و بیشتر از هم فاصله می گیرند ، نام تجاری از پیکر خود جدا و بر منبع الهام و نظام ارزش هایش متکی می شود و به این ترتیب اجازه می یابد که برای هر یک از محصولات خود معنایی فراهم آورد. یک نام تجاری که می کوشد محصولات بسیار زیادی را پوشش دهد ، تضعیف می شود ، قدرت یکپارچگی خود را از دست می دهد و شکست می خورد. همان گونه که اگر به یک کش حلقه ای ، تعداد زیادی شیء آویخته شود ، دچار ضعف می گردد ، بسیاری از نام های تجاری بیش از اندازه بسط یافته نیز ، به همین دردسر مبتلا می شوند. به زبان ساده تر ، نام های تجاری فاقد عمق و هویت، غیر از پیکر (یک محصول یا یک فرمول) ، نمی توانند بسط هایی با دامنه وسیع تر را حمایت کنند. اگر بسط یابند ، تنزل می یابند و به سطح یک نام تجاری نخستین رجعت می کنند – که نام تجاری کارخانه ای است و فقط اصلیت آن را تضمین می کند. این گونه نام ها تضعیف می شوند و معنایی جز یک شماره نخواهند داشت . برخلاف نام های تجاری که ابعاد بیش از اندازه به آن ها داده می شود ، از برخی دیگر بهره کشی اندکی می شود. این نام های تجاری فقط حوزه باریکی از محصولات را پوشش می دهند و در دل آن ها رمز و رازهایی نهفته است که می توانند معنای خود را به پهنه وسیعی از محصولات ببخشند. واکنش عمومی به بسط نام تجاری به نظر می رسد که در زندگی واقعی ، دیدگاه عموم ، حوزه های مشروعی را تعیین می کند : مناطق طبیعی که یک نام تجاری حق دارد به آن جا قدم گذارد و مناطق دیگری که حق ورود به آن ها را ندارد. بنابراین نام تجاری باید از محدودیت خود آگاه باشد.نام تجاری نمی تواند اراده خود را به مصرف کنندگان و یا مشتریان صنعتی تحمیل کند. تغییرات نام تجاری از مراحل خطرناکی عبور می کند و هیچ گاه به طور خودکار تحمیل نمی شود. اگر صحبت از قلمرو نام تجاری می شود ، به معنای آن است که این قلمرو مرزهایی دارد که بسط نام تجاری را محدود می کند. کدام عوامل ، پذیرش بسط یک نام تجاری را بیشتر تبیین می کنند؟ اولین عامل ، تصویر کلی نام تجاری است که از بسط حمایت خواهد کرد. آیا نام تجاری سابقه ای به طور کلی قوی ، مناسب یا ضعیف دارد؟ مشتریان آماده اند که فقط یک بار نام تجاری شناخته شده را امتحان کنند.این گفته به معنای آن نیست که فقط نام های تجاری قدرتمند قابل بسط هستند. برعکس ، برای آن دسته از نام های تجاری که فقط تصویری مناسب دارند ، حیاتی است که به محصولاتی بسط یابند که بتوانند خون تازه ای به آن تزریق کنند و زندگی جدیدی به آن بخشند. در چنین مواردی ، این نام تجاری نیست که محصول را به فروش می رساند ، بلکه محصول است که از نام تجاری حمایت می کند. عامل دوم ، مستقل از عامل اول ، متوجه توانایی تولیدکننده این محصول جدید است .در این جا ، جامعه درباره مهارت و دانش فنی آن سوال خواهد کرد و می پرسد که آیا قادر است منابع مالی و انسانی لازم را برای تولید و تجاری کردن محصول یا خدمت ، بسیج کند؟ سومین عامل در شکل ظاهری محصول جدید در کنار محصولات موجود نهفته است، آیا متناسب با این دامنه محصولات به نظر می رسد؟ عامل چهارم به دشواری متصور برای ساختاین محصول جدید مربوط می شود. ساخت محصولات در بعضی از طبقات آسان به نظر می رسد. بنابراین مصرف کننده برای این بازار ، تنوعی متصور نیست و همه محصولات را سر و ته یک کرباس می داند.اگر مردم دریابند که یک نام تجاری از اسم خود بهره برداری می کند تا محصولاتش را به فروش رساند – محصولاتی که از بقیه بهتر نیستند- در برابر این نوع بسط سر به شورش خواهند زد. چند خطای کلاسیک داشتن دید محدودکننده از نام تجاری بسیاری از شرکت ها درک محدودی از نام تجاری خود دارند و آن ها را به عنوان اسامی توصیفی در نظر می گیرند.بنابراین ، برنامه ژنتیکی نام تجاری فقط شامل تنوعی محدود از محصولاتی می شود که این نام را با خود دارند. ممانعت از نام تجاری برخی مواقع تولیدکنندگان بر این باور هستند که محصولشان با نام تجاری قدیمی تر نمی تواند با محصولات جدید و مدرن تداعی شود. لذا نام تجاری را یکه و تنها به حال خود رها می کنند. این کار فقط موجب تقویت تصویر از مدافتاده و عتیقه شده نام تجاری می شود و از صلاحیت آن برای بسط بیشتر می کاهد. هنگامی که گذشته برای آینده تصمیم می گیرد یکی از دلایل ایجاد قید و بندهای اضافی برای نام تجاری ، در تأکید بر روی تصمیمات گذشته نهفته است.مصرف کنندگان همان پیش فرضی را ندارند که مدیران درباره نام تجاری دارند. برای سال های سال ، مارس یک آب نبات چوبی بود تا بالاخره شرکت تصمیم گرفت که از ارزش ویژه نام تجاری بهره برداری کند و بستنی مارس ، شکلات مایع مارس و قرص های شکلات مارس را عرضه کند. بسط ها می توانند نام تجاری را تضعیف کنند فرصت طلبی و بی ثباتی هویت در برخی از بازارها ، یک نام تجاری ، طبقه محصول را نمایندگی می کند. هیچ نام تجاری از نوع الگوی نخستین نباید به خود جرئت دهد وارد طبقاتی از محصول شود که از قبل الگوی نخستین دیگری در آن ها موجود است. هنگامی که چنین اتفاقی روی می دهد نام تجاری ، اقتدار مخالف خود را به رسمیت می شناسد و گرایش پیدا می کند که به کنجی بخزد. دام محصول پیش پا افتاده زمانی که از نظر کیفیت ، تفاوت محسوسی بین یک محصول بسط یافته و رقبایش وجود نداشته باشد ، عمل بسط می تواند به واسطه شهرت نام ، در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش شود ، ولی در بلند مدت بر نام تجاری و اعتمادی که می بخشد تأثیر معکوس می گذارد ، با تداعی آن با محصولی که مصرف کننده بلافاصله در نمی یابد که چه برتری مشخصی بر دیگر محصولات مشابه دارد.زمانی که نامی ، خواهی نخواهی برهر چیزی که دم دست باشد ، گذاشته شود ، معنای خود را از دست می دهد. مکمل ها هیچ تضمینی نمی دهند. این صرفا خود محصول نیست که تعیین می کند که بسط امکان پذیر است یا خیر ، بلکه این مقبولیت اصول اصلی نام تجاری است که آن را امکان پذیر می کند. درک روشن از هویت نام تجاری خود پیش بینی خطر کردن های بسط بسط نام تجاری در سطح روانشاختی سه فرضیه را مطرح می نماید : این که تداعی های مثبت نام تجاری به محصول جدید منتقل خواهد شد این که تداعی های منفی ، محفوظ باقی می ماند این که ویژگی های مثبت نام تجاری ، زمانی که در مورد محصول جدید به کار رود ، منفی نخواهد شد.[17] هویت برند هویت چیست؟ برای مثال ، ما از «کارت شناسایی» (که ممکن است اشکال گوناگون نظیر گذرنامه ، گواهینامه رانندگی ، کارت ملی و... داشته باشد) صحبت می کنیم، ابزاری شخصی و غیرقابل انتقال برای اثبات این که چه کسی هستیم و چه ویژگی های معینی داریم؟.هویت همان چیزی است که از یک منبع واحد بیرون می آید و برحسب نمادها ، پیام ها و به خود محصولات منتقل می شود.به هنگام صحبت درباره هویت ، پرسشی در خصوص پایداری و تداوم مطرح می شود. کارت شناسایی ، روزآمد می شود .افراد ممکن است از نظر منزلت اجتماعی و شکل ظاهری تغییر کنند ، ولی در اصل همان اثرانگشت را دارند. علائم گرافیکی نام تجاری قطعا باید دستخوش تحول شوند، خود تبلیغات نیز این گونه است ، ولی این امر توانایی نام تجاری برای حفظ یگانگی و پایداری خود را در طول زمان به پرسش می گیرد. معنای دیگر هویت در عبارت «بحران هویت» نهفته است . برچسبی که روانشناسان ، برای مثال به گروه های معینی از نوجوانان می زنند. نوجوانان برای «یافتن» خوشان ، از روی این و آن مدل سازی می کنند. نوجوانی که در آرزوی تبدیل شده به فلان هنرپیشه یا ورزشکار است ، یک احساس کمبود را بروز می دهد . این تغییرات مستمر یک خلأ عاطفی را ایجاد و یک سوال اساسی را مطرح می کند: «من واقعی کدام است؟» . در مطالعه گروه ها یا اقلیت های اجتماعی ، ما غالبا از «هویت فرهنگی» صحبت می کنیم که به موجب آن افراد از طریق تاریخ ، ارزش ها و یا احساس مشارکت در یک طرح مشترک به یکدیگر وابسته می شوند. اگر از این معانی مختلف درس هایی بیاموزیم ، داشتن یک هویت یعنی بودن شما ، همان طور که هستید ، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان . جوهر هویت نام تجاری در پاسخ به این پرسش ها نهفته است که به یک نام تجاری معین مربوط می شود: فردیت آن چیست؟ آرمان ها و اهداف بلند مدت آن چه هستند؟ ثبات آن تا چه اندازه است؟ ارزش های آن کدامند؟ حقایق بنیادین آن کدامند؟ علائم شناسایی آن چه هستند؟ این شش پرسش به تعریف نام تجاری اشاره می کند و در واقع می تواند منشور آن را بنا نهد. ابعاد هویت یک نام تجاری برای آن که قدرتمند باقی بماند ، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.مفهوم هویت برپایه سه شاخصه فرمول بندی می شود : دوام انسجام واقع گرایی هویت ، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است ، مستعد آرمان گرایی ، بی ثباتی یا فرصت طلبی نیست. منشور هویت هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری در یک منشور شش وجهی ترسیم نمود : پیکر : یک نام تجاری در وهله اول یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رویت باشند (باذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آیند) یا نهفته(گرچه با این حال ، قابل تشخیص).پیکر اساس یک نام تجاری است . در قیاس با ساقه گل ، که گل بودن آن از بین می رود – پیکر تکیه گاهی عینی و مستقل است. پیکر پایه سنتی ارتباطات و متناظر با کاردانی نام تجاری و موقعیت گذاری معیارش است.پیکر کیفیات خود را از محصولات کلیدی یا برجسته نام تجاری می گیرد. برای مثال پیکر روسیگنول به چوب اسکی مربوط می شودو پیکر سالامون به بست های نگه دارنده وابستگی دارند. به همین دلیل است که روسیگنول یادآور سرگرمی و تحرک است و سالامون یادآور دقت و امنیت. شخصیت : هر نام تجاری شخصیتی دارد. نام تجاری یک منش کسب می کند. اگر همان گونه که غالبا اتفاق می افتد ، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم ، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمنا از محصولات یا خدمات حرف می زند.سیتروئن آرمان گرا ، پژو محافظه کار و آتاری عاشق رقابت و چالش است . راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو یا یک حیوان فراهم کنیم. نباید نام تجاری را صرفا به پیکر و منش محدود کرد. فرهنگ : نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود. محصول ، تجسم فیزیکی و ناقل فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است . فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی نام تجاری محسوب می شود .اپل محصولی است از فرهنگ کالیفرنیاکه همواره نمادی از کشفیات جدید علمی بوده است. ریشه های فرهنگی سیتروئن ، آرمان مهندسان آن را شکل می دهد – پیشرفت از طریق به کارگیری علم . مرسدس بنز با نظم و استحکام ، مظهر ارزش های آلمان است.آدیداس یک فرهنگ جمعی را تجسم می بخشد ، برخلاف نایک وریباک که مزیت فردگرایی را برجسته می سازند. آدیداس به ورزش های جمعی نظیر فوتبال مرتبط است. نام های تجاری صرفا هویت به محصولات نمی بخشند بلکه آن ها را مشروع نیز می کنند .فینداس را نمی توان فقط نامی دانست که به مجموعه ای از غذاهای منجمد داده شده است .این نام تجاری صدای مخالفی بود علیه اهمیتی که عوامل فرهنگی ، مذهبی و طبقه اجتماعی برای عادت صرف وقت زیاد برای غذا خوردن قائل بودند.فینداس اعلام کرد که زنان دیگر نباید به خود به عنوان یک زن کدبانو بنگرند. فینداس می خواست آنان را از تمامیت این فرهنگ دور کند. اگر این محصول چنین اصراری براشارات ضمنی فرهنگ جدید نمی داشت ، آیا تا کنون دوام می آورد؟ رابطه : یک نام تجاری ، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرملموس را بین افراد فراهم می آورد.رابطه دیور ، پر زرق و برق تر است، تا حدودی نمایشی و در معنای بالندگی متظاهر به این تمایل که مثل طلا می درخشد. در مورد بانک کاتز ، این رابطه حامل حسن انتخاب در سراسر جهان است.درِ این بانک بر روی همگان گشوده نیست، بلکه مشتریانش را نظیر اکثر باشگاه های معتبر ، خود انتخاب می کند. بازتابش : یک نام تجاری ، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد.هدف نام تجاری ، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می کند اما بازتابش لزوما هدف نیست بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می دهد. یعنی نوعی همانندسازی است. گرچه بازتابش کوکاکولا محدود است(افراد جوان) ، ولی مشتریان بسیار گسترده تری دارد، چنین تناقضی را می توان با همانندسازی بزرگسالان با ارزش های جوانی تبیین کرد.خریداران نام تجاری نمی خواهند آن گونه که هستند تصویر شوند، بلکه با این خرید می خواهند خود را به عنوان کسانی که در یک نام تجاری معیین خبره اند ، بنمایانند. خودانگاره : اگر بازتابش آینه بیرونی هدف باشد ، خودانگاره آینه درونی هدف است . ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معیّن ، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم.برای مثال بسیاری از دارندگان پورشه صرفا به خود قبولانده اند که توانایی خرید چنین اتومبیلی را دارند .چنین خریدی ممکن است با دورنماهای شغلی شان ناسازگار باشدو تا حدودی خطر کردن برسر تحقق آن ها باشد .بنابراین ، یک نام تجاری به عنوان یک انگیزه اجباری برای «خود بهبودی» عمل می کند. از این روست که متن تبلیغاتی پورشه بر مسابقه با خود تأکید می ورزد ، تنها مسابقه ای که هیچ گاه پایان نمی گیرد. مطالعات نشان می دهد که وقتی مردی یکی از محصولات لاکوست را می خرد ، اگر هم اهل ورزش نباشد ، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند. شکل(2-3) : ابعاد هویت برند به طور مثال ابعاد هویت شرکت ماکارونی سازی : پیکر : تولید انواع ماکارونی شخصیت : خلاق و نوآور و ارایه کننده محصولات جدید فرهنگ : تامین کننده غذای سالم و بهداشتی خود انگاره : احساس بهترین بودن ،مشکل پسند بودن بازتابش : مورد قبول همه افراد رابطه : علامت همه کسانی که به سلامت غذای خود اهمیت می دهند ابعاد سمت چپ شامل پیکر ، بازتابش و رابطه ابعاد اجتماعی اند که به نام تجاری تجلی بیرونی می بخشند.هرسه ابعاد مشاهده شدنی اند. ابعاد سمت راست شامل شخصیت ، فرهنگ و خودانگاره آن هایی اند که در خود نام تجاری گنجانیده شده اند ، در درون روح آن.[18] ممیزی برند ممیزی برند عبارت است از بازبینی یکپارچه و همه جانبه با هدف شناسایی منابع ایجاد ارزش ویژه برای آن.طرح ممیزی برند ، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که با هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه های قوت و ضعف آن اجرا می شود و هدف نهایی آن ، ارتقای سطح ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان یا مصرف کنندگان است.مدیریت ارشد سازمان با اجرای طرح ممیزی برند در می یابد که آیا برنامه هاو منابع ارزش آفرین برند سازمان از وضعیت رضایت بخشی برخوردار است؟ آیا تداعیات ذهنی مصرف کنندگان از برند ، مثبت و مطلوب است و نیازمند تقویت بیشتر است؟آیا برند، تمایز خود را با رقبا از دست داده و نیازمند تعریف نقاط افتراق بیشتری است؟ چه فرصت های نهانی پیش روی برند سازمان قرار دارندو چه چالش هایی می توانند در آینده ، ارزش ویژه برند سازمان را تحت تاثیر قرار دهند؟ عناصر برند عناصر برند ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری سازی هستند و می توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند.اصلی ترین عناصر برند عبارتند از : نام تجاری ، طرح گرافیکی یا لوگو ، نمادها، کاراکترها، شعارها،URL ، طنین ،چهره های سرشناس ، بسته بندی یا هر نوع علامت یا نشانه منحصربه فرد متعلق به برند. معیارهای انتخاب عناصر برند : به طور کلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد: قابلیت به خاطرسپاری شناسایی آسان به یادآوری آسان میزان معناداری تشریحی ترغیبی میزان محبوبیت جذاب و سرگرم کننده برخوردار از جلوه های تصویری و کلامی برخوردار از جذابیت های زیبایی شناسی قابلیت انتقال در رده محصول و در میان سایر رده های محصولات گوناگون در مرزهای جغرافیایی یا فرهنگ های گوناگون قابلیت انطباق انعطاف پذیر قابل به روز رسانی قابلیت حفاظت از نظر حقوقی از نظر رقابتی سه معیار اول در زمره استراتژی های تهاجمی در بازاریابی قرار دارند . به ایجاد ارزش افزوده برند منتهی می شوند. با وجود این ، سه معیار دوم در ارتقا و حفظ ارزش ویژه برند در مواجهه با فرصت ها و محدودیت های مختلف نقش تدافعی بازی می کنند. نام برند نام برند یکی از انتخاب های بنیادین است، زیرا اغلب نقش اصلی در میان عناصر برند بازی می کند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه محصول به صورت فشرده ، مختصر و مفید ارائه می دارد. نکاتی پیرامون نام گذاری: آگاهی از برند نام هایی که ساده هستند ، به راحتی تلفظ و نگارش می شوند ، آشنا و با مفهوم هستند، متفاوت و منحصربه فرد می باشند و می توانند میزان آگاهی برند را در ذهن مصرف کننده تا حد زیادی افزایش دهند. نام برند باید از مفهوم و تلفظ روشن ، قابل درک و به دور از هرگونه ابهام برخوردار باشد نام برند باید برای مشتری های هدف ، آشنا و معنادار باشد تا بتواند با ساختار دانسته های آن ها از برند منطبق شود[19] خطرات اسم های توصیفی در نود درصد از موارد ، تولیدکنندگان دوست دارند که اسم نام تجاری ، محصولی را که دربرمی گیرد ، توصیف کند. آنان عاشق آنند که اسم ، عمل محصول را توصیف کند یا بگوید چه هست.جست وجو برای اسم هایی که دلالت بر محصولی می کنند ، نشان دهنده درک ضعیف از این امر است که نام تجاری چیست و سرنوشت آن واقعا چه چیزی را ایجاب می کند. همان گونه که شرح دادیم ، نام تجاری محصول را توصیف نمی کند بلکه آن را متمایز می کند. نام تجاری محصول نیست ، اسم هر نام تجاری نباید آن چه را که محصول انجام می دهد ، توصیف کند، بلکه باید نشان دهد یا پیشنهاد کند که نام تجاری چیست – معنای آن چیست.هنگامی که برای یک نام تجاری ، اسمی انتخاب می شود که محصولی را توصیف می کند – به عبارت دیگر یک نام ژنریک که عملکرد محصول را بازگو می کند – با ورود محصولات تقلیدی یا ژنریک به بازار، دیگر آن اسم ، نام تجاری مورد بحث را متمایز نمی کند.انتخاب یک نام توصیفی ، پس از مدتی نام تجاری را به یک محصول ژنریک تبدیل می کند.کوئیک برگر ، استاربرگر ، برگرکینگ جملگی از لحاظ اسم مشابهند ولی تقلید از مک دونالدز مشکل است. جلوگیری از تأثیرات زمان بسیاری از نام های تجاری ، آن گاه که موعد تحول طبیعی آن ها در اثر گذشت زمان فرا می رسد ، متوجه می شوند که خود به دست خود ، چنان دست و پایشان را بسته اند که مانع تحقق این تحول می شود.مثلا کالُر با فناوری حرارتی تداعی می شود(اتوهای بخاری و سشوارها) و جایی برای یخ چال باقی نمی گذارد. بین المللی فکر کردن به هر نام تجاری ، باید ظرفیتی داده شود تا بتواند به سمت بین المللی شدن پیش برود. بسیاری از نام های تجاری خیلی دیر متوجه محدودیت هایی می شوند که نامشان برای ورود به بازارهای خارجی ایجاد می کند.برای مثال درخواست نایک برای ثبت اسم خود در برخی از کشورهای عربی رد شد.قبل از این که تصمیم گرفت شود تا نام تجاری به دیگر کشورها برده شود ، باید توجه کافی به نحوه تلفظ آن ، تصویری که ممکن است در برخی از کشورها ایجاد کند و استفاده آن در جاهای دیگر ، مبذول گردد.[20] URL URL مشخص کننده مکان صفحات روی شبکه اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دامین شناخته می شوند. حجم وسیع URL های ثبت شده اغلب موجب می شود تا شرکت ها به استفاده از واژه های نواورانه و ناآشنا روی آورند و با انتخاب این نام ها به عنوان برندهای جدید خود ، سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند.یکی از موضوعاتی که شرکت ها در بحث URL با آن مواجه می شوند حفاظت از برندها در برابراعطای دامین همنام بدون کسب اجازه از آن هاست.در چنین شرایطی شرکت می تواند از دارنده فعلی URL همنام با برند خود شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپی برداری و استفاده غیرمجاز تحت پیگیر قانونی قرار دهد.بهترین کار این است که قبل از مواجهه با چنین مشکلی و هنگامی که شرکت گزینه های معدودی را به عنوان برند مناسب خود انتخاب کرده ، تمامی ترکیبات آن گزینه ها را ثبت کند تا به این ترتیب قبل از معرفی برند نهایی به بازار امکان دسترسی به URL وجود داشته باشد. لوگو و نماد لوگو یکی از عناصری است که به عنوان یکی از شیوه های نمایش خاستگاه ، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه ای طولانی دارد.لوگو دامنه وسیعی از جلوه های تصویری را از طرح منحصربه فرد در نگارش نام شرکت ها یا علائم تجاری تا طرح های انتزاعی در برمی گیرد. لوگوها و نمادها اغلب به راحتی قابل شناسایی هستند و به عنوان شیوه ای ارزشمند در معرفی برند شناخته می شوند. اگرچه ممکن است مصرف کنندگان علیرغم شناسایی آن ها نتوانند رابطه مناسبی میان این عناصر و محصول یا برند خاص ، برقرار سازند.یکی دیگر از مزایای لوگو ها در برندسازی ، تطبیق پذیری آن هاست .به بیان دیگر از آن جا که لوگوها اغلب به عنوان شیوه های ارتباطی غیرکلامی شناخته می شوند ، می توانند در تمامی فرهنگ ها و تمام رده های محصولات به عنوان عامل ارتباطی مشتری ها و شرکت نقش داشته باشند.هم چنین لوگوها برخلاف نام ها می توانند به سادگی در طول زمان تغییر یابند و با نیازهای سازمان منطبق شوند. کاراکترها کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیت های برگرفته از زندگی واقعی هستند . کاراکترهای برند اغلب از طریق فعالیت های تبلیغاتی معرفی می شوند و می توانند نقش کلیدی در مبارزات تبلیغاتی شرکت ها و طرح بسته بندی های آن ها ایفا کنند. برخی از کاراکترها از شخصیت های انیمشین و برخی دیگر از شخصیت ها و چهره های واقعی الگوبرداری می کنند. کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرح های تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند ، می توانند به سادگی توجه مشتری ها را جلب کنندو در ایجاد آگاهی از برند نقش مهمی دارند.هم چنین می توانند برای نفوذ برندها به بازار راه گشا باشند و به مشتری ها کمک کنند تا مزایا و منافع کلیدی محصولات خود را به ساده ترین شیوه ها به مشتری ها منتقل سازند. استفاده از کاراکترهای برخوردار از ویژگی های انسانی موجب افزایش میزان محبوبیت برند و شناسایی آن به عنوان برندی سرگرم کننده و جالب نزد مصرف کنندگان می شود. علاوه بر آن ، برقراری ارتباط میان مصرف کننده و برندهای برخوردار از کاراکتر، سریع تر و ساده تر رخ می دهد.کاراکترهای مشهور اغلب به قدری ارزشمند می شوند که شرکت های می توانند با اعطای لیسانس بهره برداری از آن ها ، درآمدهای سریع و بی دردسری برای خود ایجاد کنند و با استفاده درست از این کاراکترها ، میزان مواجهه مشتری ها با برند خود را افزایش داده و بر ارزش ویژه برند خود بیفزایند.بیشتر کاراکترهای برند می توانند برای رده های دیگر محصولات نیز مورد استفاده قرار گیرند و یا انتقال ویژگی های برتر محصول ، به سرعت بر موفقیت سایر محصولات جدید معرفی شده به بازار تأثیر گذارند. شعار شعار عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در مورد برند به مشتری ها منتقل می سازد.شعارها ابزارهای قدرتمندی در برند سازی به شمار می آیند. زیرا همانند نام برند از اثربخشی چشم گیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه برند نقش موثری دارند. به بیان دیگر ، شعار در نقش یک بازوی قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی های منحصربه فرد برند آگاه می سازد.مهم ترین نقش شعارها، تقویت جایگاه برند و توسعه نقاط تمایز مطلوب در میان مشتری های هدف است. طنین طنین ها ، پیام های موزیکالی هستند که در معرفی برند به کار گرفته می شوند. این پیام ها که اغلب توسط موسیقی دانان حرفه ای طراحی می شوند ، معمولا آن قدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند.طنین می تواند به عنوان شعار موزیکال برند قلمداد شود . به دلیل ماهیت موزیکال ، طنین به ندرت می تواند مانند سایر عناصر برند قابل انعطاف و انتقال باشد.تداعیات ناشی از طنین بیشتر می تواند جنبه های احساسی ، شخصیتی و سایر ویژگی های نامشهود را در ذهن مشتری ها ایجاد کند.شاید بتوان گفت که طنین ها با ارزش ترین عنصر در ایجاد و تقویت آگاهی از برند برای مشتری ها هستند و اغلب نام برند را به شیوه ای هوشمندانه و جذاب تکرار می کنند و این کار فرصت رمزگشایی از پیام های برند و درگیری ذهنی بیشتر را برای مشتری ها فراهم می آورد. بسته بندی بسته بندی به معنای فعالیت های طراحی و تولید ظروف و پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند از تاریخچه ای طولانی برخوردار است.هم از دیدگاه مصرف کننده و هم از دیدگاه مشتری بسته بندی باید از ویژگی های زیر برخوردار باشد : برند را بشناساند اطلاعات تشریحی و ترغیبی در زمینه برند و محصول ارائه کند حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد نگه داری از کالا را در منزل ساده تر سازد فرایند استفاده از محصول را آسان کند ملاحظات ظاهری و زیبایی شناسی مربوط به بسته بندی ، در برگیرنده ویژگی های اندازه ، شکل ، جنس ، رنگ ، نوشتار و طرح های گرافیکی بسته بندی است . نوآوری در فرایندهای چاپ امروزه این امکان را به بازاریابان داده تا از تصاویر گرافیکی جذاب و خیره کننده بهره برده و با استادی تمام ، پیام های جذاب و رنگارنگی بر روی بسته بندی ها ثبت کنند و به این ترتیب در لحظه «تعیین سرنوشت»(لحظه خرید) بر مصرف کننده تأثیر بگذارند. بسته بندی می تواند به عنوان یکی از شیوه های شناسایی برند و انتقال اطلاعات در مورد ایجاد یا تقویت تداعیات ارزشمند از آن تلقی شود. نوآوری های ساختاری در بسته بندی می تواند نقطه افتراق مهمی ایجاد کرده و حاشیه سود شرکت را افزایش دهد. بسته بندی های جدید هم چنین می توانند به توسعه بازار محصول و دستیابی به بخش های جدیدتر بازار منجر شوند.به دلیل وجود تمایزات اندک در میان محصولات یک رده ، نوآوری در بسته بندی می تواند دست کم در کوتاه مدت باعث برتری برند در رقبا شود.گاهی اوقات بسته بندی با عباراتی هم چون «پنج ثانیه پایانی بازاریابی» ، «رسانه پایدار» یا «آخرین فروشنده» توصیف می شود. روان شناسی بسته بندی : بسته بندی می تواند بر حس چشایی تاثیرگذار باشد بسته بندی می تواند بر ارزش محصول تاثیر گذارد بسته بندی بر رفتار مصرف تاثیرگذار است بسته بندی می تواند بر شیوه استفاده از محصول تاثیر بگذارد تمامی مجموعه عناصر برند در کنار یکدیگر هویت برند را شکل می دهد.هویت برند به مفهوم یکپارچگی عناصر برند و تاثیرگذاری آن ها بر آگاهی و تصویر ذهنی برند در نزد مشتری هاست.[21] جدول(2-4) : شاخص های انتخاب عناصر برند عناصر برندشاخص هانام برند و URLلوگوها و نمادهاکاراکترهاشعارها و طنیننوشتار روی بسته بندیمیزان به خاطر سپاریبا هدف افزایش یادآوری و شناسایی برندمفید در شناسایی برندمفید در شناسایی برندبا هدف تقویت یادآوری و شناسایی برندمفید در شناسایی برندمیزان معناداریبا هدف تقویت تداعیات ذهنیمفید در تقویت تداعیات ذهنیمفید در ایجاد تصاویر غیر مرتبط با محصول و ساختن شخصیت برندقادر است همه نوع تداعیات ضمنی را در ذهن فرد ایجاد کندمی تواند همه نوع تداعیات ضمنی را در ذهن فرد ایجاد کندمیزان محبوبیتبا هدف فراخواندن تصاویر نوشتاری در ذهنمفید در فراخواندن جاذبه های تصویر در ذهنمی تواند ویژیگ های رفتاری انسانی را ایجاد کندمی تواند تصاویر نوشتاری را در ذهن برانگیزدمی تواند جذابیت های تصویری و نوشتاری را در ذهن فرد برانگیزدقابلیت انتقال و انعطافمحدودبسیارعالیمحدودمحدودمناسبقابلیت انطباقدشوارعلامت قابل طراحی دوباره استدر برخی موارد قابل طراحی دوباره استقابل تغییر و اصلاح استاغلب می تواند تغیییر بایدقابلیت حفظ و پشتیبانیعلیرغم وجود برخی محدودیت ها ، در سطح مناسبعالیعالیعالیبه سادگی قابل کپی برداری است کیفیت و ارزش ادراک شده کیفیت ادراک شده به معنای ادراک کلی مشتری ها از کیفیت یا برتری محصول یا خدمت در مقایسه با سایر گزینه های موجود در بازار و با توجه به اهداف استفاده و کاربردهای آن است.مطالعات بسیاری در زمینه شناسایی ابعاد کیفیت محصول انجام گرفته است که نتایج به دست آمده به این شرح است : عملکرد : سطح کارکرد مشخصات ابتدایی و اصلی محصول خصوصیات : ویژگی های ثانویه محصول که مکمل ویژگی های اصلی هستند کیفیت تطبیقی: میزان انطباق ویژگی های محصول با انتظارات و مشخصات مورد نظر مشتری قابلیت اطمینان : سطح اطمینان از عملکرد محصول در طول زمان و در هر بار خرید دوام و ماندگاری : طول عمر مورد انتظار محصول قابلیت ارائه خدمات : سهولت ارائه خدمات پس از خرید محصول سبک و طراحی : ویژگی های ظاهری و توانایی ایجاد حس کیفیت در مشتری ارزش ادراک شده محصول توسط مصرف کننده باید از هزینه های تولید و فروش آن بالاتر باشد. برچسب های خصوصی برچسب های خصوصی یا برندهای فروشگاهی عبارتنداز کالاهایی که توسط خرده فروشی ها و سایر اعضای شبکه توزیع بازاریابی شده و به فروش می رسد.برچسب های خصوصی نباید با کالاهای ژنریک و بی نام و نشان اشتباه گرفته شوند. کالاهای ژنریک با بسته بندی بسیار ساده و بدون درج هرگونه اطلاعاتی در مورد محصول و عرضه کننده آن به دست مشتری نهایی می رسند. مزیت برندهای فروشگاهی این است که از هزینه کمتری در مقایسه با سایر برندها برخوردارند و محصولات خود را با قیمتی کمتر از برندهای تولیدکننده یا برند ملی به مشتری عرضه می کنند و به همین دلیل از جایگاه مناسبی در رقابت برخوردارند.بنابراین جذابیت اصلی این محصولات برای مشتری ها صرفه جویی در هزینه هاست.برندهای فروشگاهی اغلب به طور متوسط بین 25 تا 30 درصد از حاشیه قیمت پایین تری برخوردارند. با توجه به آن چه گفته شد ، برندهای فروشگاهی یا برچسب های خصوصی در زمره رقبای قدرتمند برندهای ملی و تولیدکننده به شمار می آیند.تولیدکنندگان برای پیشی گرفتن از برچسب های خصوصی ، روش های متنوعی را به کار می گیرند.اول این که متخصصان بازاریابی برندهای تولیدکننده تلاش می کنند تا با کاهش قیمت ها و هزینه های سربار خود ، مهم ترین و اصلی ترین تمایز برندهای فروشگاهی را از آن ها سلب کنند و برای خود نقطه اشتراک ارزشمندی را با این رقبا تعریف کنند.هم چنین با استفاده از تکنیک های دیگری تلاش می کنند تا با تعریف و افزودن نقاط افتراق خود ، تهدید برچسب های خصوصی را کمرنگ سازند.شرکت های تولیدکننده با افزایش سرمایه گذاری بر فعالیت های تحقیق و توسعه با هدف بهبود کیفیت کالاها و معرفی و به کارگیری نوآوری های جدید در محصولات ، تلاش می کنند تا تمایز میان خود و رقبا را افزایش دهند.علاوه بر آن ، این شرکت ها با صرف بودجه های کلان برای فعالیت های بازاریابی و پیشبرد فروش خود درصدد تاثیرگذاری بیشتر بر آگاهی مشتری ها از برند خود و ترغیب آن ها به خرید بر می آیند.یکی دیگر از واکنش های برندهای تولیدکننده به برچسب های خصوصی ، حذف سیاست های تعمیم برندو تمرکز تمامی تلاش های آن ها بر تعداد محدودی از برندهاست.هم چنین بسیاری از شرکت ها با طراحی برندهای جدید و تعریف آن ها در زمره برندهای ارزان قیمت و ارائه دهنده تخفیف های عمده تلاش می کنند تا بر سر راه برندهای فروشگاهی ، رقبای تازه نفسی را به وجود اورند. بسیاری از بازاریابان با اتخاذ رویکردهای تهاجمی و سیاست های پشتیبانی قانونی تلاش می کنند تا تهدیدات این رقبا را به تدریج کمرنگ سازند. برخی دیگر از بازاریابان نیز با تامین برندهای فروشگاهی و قرار گرفتن در زمره تامین کنندگان و هم پیمانان آن ها تلاش می کنند تا بازی را به نفع خود تغییر دهند، یعنی به جای مقابله با رقبا ، از بازار مناسب آن ها به نفع خود بهره برداری می کنند.[22] راهبرد برند مشارکتی برند می تواند با ایجاد پیوند میان خود و برندهای شرکت های مشابه یا متفاوت ، تداعیات ذهنی مشتری های خود را بهبود بخشد.برند سازی مشارکتی که گاه اتحاد برندها یا تجمع برندها نامیده می شود – زمانی به وجود می آید که دو یا چند برند با یکدیگر هم پیمان شده و فعالیت های بازاریابی خود را به هر شکل ممکن با یکدیگر انجام دهند. مزیت های استفاده از برندسازی مشارکتی و اعطای لیسانس ارتقای ارزش ویژه برند با بهره گیری از شایستگی های دیگران استفاده از تجربه های دیگران کاهش هزینه های معرفی محصول توسعه مفهوم برند به رده های مرتبط منبعی برای کسب درآمدهای جانبی مشکلات استفاده از برندسازی مشارکتی و اعطای لیسانس کاهش سطح کنترل خطر ایجاد تاثیرات منفی بر ارزش ویژه برند تاثیرات بازخوردهای منفی مشتری ها کاهش تمرکز و شفافیت در فعالیت های برند ایجاد آشفتگی سازمان برای ایجاد برند مشارکتی قدرتمند، هردو(یا همه ی) برندهای هم پیمان باید از سطح آگاهی کافی در ذهن مشتری ها برخوردار باشند، تداعیات قدرتمند ، مطلوب و منحصربه فردی را در ذهن مشتری ایجاد کنند و بتوانند احساسات و قضاوت های مثبتی را در مصرف کنندگان ایجا نمایند.براین اساس یکی از شرط های لازم(اما نه کافی) برای موفقیت راهبردبرندسازی مشارکتی این است که برندهای هم پیمان به طور مجزا از ارزش ویژه برند مناسبی برخوردار باشند. مهم ترین پیش نیاز در تعیین موفقیت این راهبرد ، وجود تطابق و تناسب منطقی میان دو برند است ، به نحوی که با ترکیب و به هم پیوستن این برندها ، فعالیت های بازاریابی بتواند مزیت های هر یک از برندها را حداکثر ساخته در عین حال مشکلات ناشی از این اتحاد را به دست کم برساند. پیمان های استراتژیک میان برندها (نظیر راهبرد برندسازی مشارکتی)نیازمند این است که بازاریابان سوالات زیرا از خود بپرسند و بتوانند پاسخ مناسبی برای آن ها بیابند: ما از چه توانمندی هایی برخوردار نیستیم؟ ما با چه محدودیت های منبعی(کارکنان، زمان و سرمایه)مواجهیم؟ ما چه اهداف رشد یا نیازهای درآمدی داریم؟ در ارزیابی پتانسیل ها و فرصت های استفاده از راهبرد برندسازی مشارکتی و خرید و فروش لیسانس نیز ، بازاریابان باید این سوالات را از خود بپرسند: آیا این فعالیت اقتصادی سودآور است؟ این فعالیت جدید اقتصادی چگونه مارا در جهت حفظ یا تقویت ارزش ویژه برند یاری می کند؟ آیا این اقدام ، ارزش ویژه برند ما را با خطر کاهش ارزش مواجه می سازد؟ آیا این اقدام می تواند مزیت های جانبی را نظیر ارائه فرصت های بیشتر برای یادگیری در اختیار ما قرار دهد؟ یکی از موارد خاص استفاده از راهبرد برندسازی مشارکتی اتخاذ رویکرد برندسازی برپایه ترکیبات محصول است.در این رویکرد براساس برند اولیه ، ترکیبات یا قطعات به کار رفته در ساختار محصول ، ارزش ویژه برند مورد تأکید قرار می گیرد.برخی از ترکیبات و قطعات مورد نیاز محصول که توانسته اند برند موفقی را برای خود ایجاد کنند و به عنوان ماده اولیه در تولید بسیاری از برندهای مطرح دنیا معرفی شوند ، عبارتند از : تفلن (یکی از ترکیبات ضروری ظروف نچسب) ،دلبی (دستگاه کاهش پارازیت و اختلالات در بسیاری از تجهیزات صوتی و تصویری) و گور- تکس (به عنوان برند برتر در تولید انواع پارچه های ضد آب).برندهایی که درصدد استفاده از این راهبرد بر می آیند در واقع تلاش می کنند تا با افزایش سطح آگاهی مصرف کنندگان از محصول ،آن ها را نسبت به کیفیت و برتری ترکیبات خود متقاعد سازند و ازگرایش به سایر محصولاتی که از ترکیب بی نام و نشان برخوردارند ، بازدارند و به خرید محصولات خود ترغیب کنند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده ، برند ترکیبات محصول اغلب نشانه ای از کیفیت است. در یک مطالعه سه محقق با نام های گلیزر ، کارپنتر و ناکاموتو دریافتند که ذکر نام برند به عنوان ترکیبات محصول تاثیرات چشمگیری بر انتخاب های مصرف کنندگان دارد. این تحقیق نشان داد که مصرف کنندگان به صورت ناخوداگاه تحت تأثیر برتری ترکیبات محصول قرار گرفته اند و در نتیجه کیفیت محصول نهایی را در سطح بالایی ارزیابی می کنند. همسانی و قابلیت پیش بینی برندهای بهره مند از این رویکرد می تواند خطر خرید مصرف کننده را کاهش داده و وی را از کیفیت تصمیم خود مطمئن سازد.برندهای ترکیبات می توانند در نهایت به عنوان نقطه اشتراک در رده محصول مطرح شوند. نیازی نیست که مصرف کنندگان دقیقا بدانند ترکیبات مذکور چه تأثیری بر کیفیت دارد ، تنها دانستن این نکته که ترکیبات ذکر شده ارزشمند است ، برای آن ها کافی است.[23] بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین در این قسمت به سراغ تحقیقات انجام گرفته پیرامون راهبردهای معماری برند می رویم. مسائلی که در ادامه به دنبال آن هستیم شامل موارد زیر می شود : انواع گونه ها و استراتژی های معماری برند که در تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار گرفته اند کدامند؟ به عقیده محققان قبلی ، مزایا و معایب هر کدام از انواع معماری های برند کدام است؟ شیوه دسته بندی و چارچوب دهی معماری های گوناگون برند در نظر محققان قبلی چگونه بوده است ؟ معیارهای انتخابی که محققین معرفی کرده اند تا شرکت ها بتوانند براساس این معیارها به راهبردهای معماری برند برسند کدامند؟به تعبیر دیگر چه مولفه ها ، عوامل و پارامترهایی در انتخاب و طراحی معماری برند موثراند و محققان به آن اشاره کرده اند؟ شرایط ، ضوابط و چارچوب های بسط برند در نظر اندیشمندان حوزه برند چیست؟ چرایی و چگونگی بسط برند را چگونه توضیح داده اند؟ الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر ژان نوئل کاپفرر درکتاب مدیریت راهبردی نام تجاری بیان می کند که فعالیت های شرکت ، شش نوع رابطه بین نام تجاری و محصول را آشکار می کنند. هر یک نقش معینی را به نام تجاری وا می گذارد تا جایگاه شخصی و طرق داعی اش ( اسمی و/یا بصری) را با محصولاتی که شامل می شود، مشخص کند : نام تجاری محصول نام تجاری خط/ رشته نام تجاری دامنه نام تجاری چترگونه نام تجاری منبع (یا نام تجاری مادر) نام تجاری حمایت کننده راهبرد محصول - نام تجاری : قصد راهبرد محصول – نام تجاری ، تخصیص دادن یک نام منحصر به فرد ، به یک محصول است – یک نام تنها – تا آن را با موقعیت گذاری خاص خودش منطبق کند. این راهبرد به این نتیجه می انجامد که هر محصول جدید اسم شخصی نام تجاری خود را دریافت کند. از این راه شرکت ها یک صندوقچه نام تجاری دارند که با صندوقچه محصولاتشان منطبق است. موقعیت هایی که می توان از این راهبرد بهره جست، عبارتند از : برای شرکت هایی که توجه خود را بر یک بازار معین متمرکز می کنند.این یک ضرورت راهبردی است. در اجرای یک حمله جمعی به بازار شرکت می تواند چندین بخش با انواع مختلف انتظارات و نیازها را اشغال و به این وسیله سهم کلی خود از بازار را حداکثر کند . زمانی که این بخش ها چندان متفاوت نیستند ، انتخاب یک نام به ازای هر محصول ، به مصرف کننده کمک می کند تا هریک را متفاوت ببیند: یک ضرورت در زمانی که محصولات از نظر شکل ظاهری یکسان به نظر می رسند . پیوند زدن یک نام خاص به یک نوع نیاز ، واقعیت عینی تفاوت بین محصولات را پی ریزی می کند . مناسب شرکت های کاملا نوآور و مبتکر است که می خواهند موقعیتی را به خود اختصاص دهند . این امر به ویژه در بازارهایی که موفقیت تقلید کردن ها را تشدید می کند اهمیت دارد. این سیاست به شرکت ها امکان می دهد که در بازارهای جدید خطر کنند. این سیاست تلویحا به این معنی است که اسم شرکت از انظار عمومی دور نگه داشته شود .و با اسم تجاری متفاوت باشد . این کار آزادی خاصی به شرکت می بخشد تا به هرجا و در هر موقع که بخواهد برود مخصوصا به بازارهای جدید حجم تولید که باید این سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه و تجهیزات و هزینه های تجاری را توجیه کند راهبرد محصول نام تجاری را برای بازارهای رو به رشد مناسب تر می کند .در این جا فقط اندکی تلاش یا بخت معادل است با ظرفیت بالای محصول . زمانی که بازار اشباع است چنین امکانی وجود ندارد . از سوی دیگر در بازارهای تثبیت شده گاهی کشیدن دستی بر سر و روی یک نام تجاری موجود و انطباق دادن آن با نوآوری مورد بحث ، مزایای بیشتری نسبت به کوشیدن در راه تخصیص یک جایگاه محصول نام تجاری به آن از طریق عرضه آن تحت نام خودش دارد . مزایای این راهبرد عبارتند از : هر نام تجاری مستقل از بقیه است پس بازتاب عدم موفقیت یک نام تجاری تهدیدی علیه نام های تجاری دیگر و نام شرکت نیست رفتار خرده فروشان به نفع این راهبرد است . فضای قفسه هایی که خرده فروشان به یک شرکت اختصاص می دهند متناسب با تعداد نام های تجاری (بزرگ) آن است .زمانی که یک نام تجاری شماری از محصولات را پوشش دهد ، خرده فروش برخی از آن ها را برمی گزیند نه همه آن ها را معایب این راهبرد عبارتند از : اشکالات این راهبرد اساسا اقتصادی اند . سرمایه گذاری در این زمینه دل و جرئت می خواهد . هربار که یک محصول جدید عرضه می شود ، یک نام تجاری نیز عرضه می شود .با توجه به هزینه رسانه ای در بخش های مختلف صحبت از سرمایه گذاری شایان توجه بر تبلیغات و ترویج می شود خرده فروشان متنفر از خطر کردن بر محصولات آزمون نشده اند . فقط زمانی برای امتحان کردن آن ها وسوسه می شوند که تخفیف های زیادی شامل حالشان شود. فزونی شمار نام های تجاری محصول در یک بازار به دلیل ایجاد تمایز پایان نیافتنی هر چه دقیق تر در نوع – به شدت به بخت بازگشت سریع سرمایه فرد سرمایه گذار منوط می شود راهبرد خط/ نام تجاری : رنو انواع متعددی از اتومبیل می فروشد. از کلیوی کوچک گرفته تا بزرگ ترین مدل ها. هر مدل در انواع مختلف موجود است : دو در یا چهار در ، در اندازه های مختلف موتور ، دنده اتوماتیک یا معمولی.با این حال برای هر مدل یکی از انواع، باکارا نامیده می شود.باکارا یک خط نام تجاری است که مشخص کننده صندلی های چرمی ، تزئینات داخلی لوکس و نظایر آن است. خط / نام تجاری مفهوم خاص خود را به محصولات مختلف بسط داده است که می توان آن را نام گذاری تجاری موازی خواند. در صنعت لوازم آرایشی – بهداشتی شرکت ها از همین راهبرد استفاده می کنند.در یک زمان شماری از محصولات مکمل هم ، عرضه می شوند. برای مثال ، مردان طاس فقط در جست و جوی یک روش درمانی نیستند. آنان رشته کاملی از محصولات را خواستارند که همراه آن عرضه شوند : یک شامپوی ملایم ، یک لوسیون روزانه و نظایر آن خط پاسخی است به تقاضا برای محصولات شبیه با خصوصیات مکمل تماما تحت یک نام. یک خط می تواند با پایه قراردادن موفقیت یک محصول اصلی و عرضه انواع عملی محصولات دیگر با ماهیت نزدیک به هم برقرار شود . مزایای این راهبرد عبارتند از : قدرت فروش نام تجاری را بالا می برد و تصویر قدرتمندی از ثبات می سازد به تسهیل در بسط خط می انجامد هزینه های عرضه را کاهش می دهد معایب این راهبرد عبارتند از : خط دارای محدودیت هایی است .فقط باید محصولات جدید یا آن هایی که با محصول جدید پیوند نزدیک دارند را شامل شود . عمل گنجاندن یک ابداع قدرتمند می تواند توسعه آن را کُند کند . راهبرد دامنه / نام تجاری : نام های تجاری دامنه ای ، یک نام واحد و فقط یک وعده به گروهی از محصولات خود اعطا می کنند که سطح توانایی یکسانی دارند.در معماری دامنه - نام تجاری محصولات نام فعلی خود را حفظ می کنند.این نام های تجاری تمام محصولات خود را تحت یک وعده یا موقعیت گذاری جمع کرده اند . مزایای این راهبرد عبارتند از : از توزیع تصادفی ارتباطات با تمرکز بر یک اسم – اسم نام تجاری – و ایجاد یک آگاهی از نام تجاری که همه محصولات می توانند در آن سهیم باشند احتراز می کند . از طریق این آرایه نام تجاری با تبلیغ بر روی وعده مشخص خود ، ارتباط برقرار می کند. پالایش کردن مفهوم نام تجاری با تمرکز بر محصولاتی خاص ( یا محصولات ناقل) که از طریق آن ها نام تجاری به بهترین نحو می تواند معنا و سهم خود را ادا کند . این معنا سپس می تواند به دیگر محصولات قرار گرفته در دامنه که مستقیما ذکر نشده اند منتقل گردد هزینه معرفی این محصولات جدید نباید چندان بالا باشد معایب این راهبرد عبارتند از : شایع ترین مشکلات ابهام نام تجاری به هنگام بسط است . به عنوان مثال می توان به شرکت غذایی فینداس اشاره کرد. فینداس تمامی غذاهای خوشمزه منجمد را پوشش می دهد- 135 نوع و کیفیتی خوب ، روزآمد و متخصص در هر نوع از این گونه غذاها دارد . برای سال ها بر محصولات ارزان تر خود نامی گذاشت که نحوه تهیه آن ها را توصیف می کرد . این گونه اسامی ژنریک تمایزی ایجاد نمی کنند و هر نام تجاری دیگری می تواند اسم خود را بر محصولی با نحوه تهیه مشابه بگذارد . دو ضرورت آشکار وجود داشت : از یک سو باید با نام تجاری به نحوی رفتار می شد که فردیت خود را بیان کند از سوی دیگر باید به مصرف کنندگان کمک می شد تا از بین انبوه 135 محصول ، آن را که مورد علاقه شان است برگزینند . راه حل در یک معنای بینابین میان اسم ژنریک محصول و نام تجاری قرار داشت . برای نیل به این امر خطوط تولید خود را تغییر دادند. از جمله برای مثال غذاهای بی چربی شامل 18 غذا که با بسته بندی سفید قابل شناسایی بود ، سنتی شامل 9 غذا با جعبه های آلبالویی و غذاهای دریایی شامل 9 نوع ماهی و غذاهای جور وا جور در بسته بندی های آبی مشکل دوم به خاطر ارتباطات منفرد برای کل دامنه محصولات ناشی می شود . برای مثال زمانی که می خواهید ماهی لقمه بفروشید چگونه خود را با جامعه جوان سازگار می کنید ؟ از آن جا که پیام اصلی فینداس در واقع تنها پیام آن – برای فینداس فقط بهرتین خوب است – باید آن را به نحوی دستکاری کنند تا با ایده ماهی لقمه متناسب شود . راهبرد چتر / نام تجاری : کانن ، دوربین ، دستگاه های فتوکپی و تجهیزات دفتری را تماما تحت یک نام عرضه می کند. یاماها ، موتور سیکلت و نیز پیانو و گیتار می فروشد. میتسوبیشی علاقه مشترکی به بانک ها ، اتومبیل و لوازم خانگی دارد.همگی آن ها نام های تجاری چتری اند یعنی یک نام تجاری از چندین محصول در بازارهای مختلف – هر یک با ارتباطات و وعده ای مختص به خود (حتی گاهی با موسسه تبلیغاتی خاص خود) - حمایت می شوند . با این حال هر محصول نام ژنریک خود را حفظ می کند. مزایا این راهبرد عبارتند از : مزیت اصلی این راهبرد سرمایه گذاری بر یک اسم منفرد است . نام های تجاری چترگونه مورد علاقه شرکت های چند ملیتی که در سراسر جهان بازاریابی می کنند قرار می گیرند . با استقراری که از پیش یافته اند نام و سابقه آن ها در ورود به بخش ها یا حوزه هایی که از قبل حضور نداشته اند یک دارایی عمده محسوب می شود . این آگاهی از نام تجاری می تواند موجب تایید تقریبا آنی هم از جانب خرده فروشان هم از جانب جامعه شود .شرکت هایی که از چنین آگاهی بهره می گیرند ، نام تجاری چترگونه را برای بخش هایی که به سرمایه گذاری چندانی بر روی بازاریابی نیاز ندارند مناسب خواهند یافت. این راهبرد زمانی که به بازارهای راهبردی جدید وارد می شون د نیز صرفه جویی های شایان توجهی به همراه می آورد .امروزه در بسیاری از بازارها ایجاد آگاهی نسبت به یک نام تجاری جدید زمانی که مخارج تبلیغات ترویجی رقبا در نظر بگیریم دور از دسترس است .هزینه های تبلیغاتی مانعی برای ورودند. معایب این راهبرد عبارتند از : هر بخش سازمان ارتباطات خود را اداره می کند تا در بازاری که عمل می کند به بهترین نتایج دست یابد . درست است که هر یک از این بازارها کل نام تجاری در برابر یک یا چند نام تجاری تخصصی تر به نتیجه می رسد ولی آگاهی ایجاد شده از تاثیر چترگونه کفایت نمی کند . اگر قرار باشد نام تجاری موفق شود ، محصولات آن باید در هر بخش از بازار منافع خود را به ثبوت رسانند . مشکلاتی که در اداره کردن نام تجاری چترگونه بروز می کند ناشی از ناکامی در توجه به تقاضاهای آن است . گاهی در اثر تمایل به صرفه جویی از طریق ایجاد تنوع تحت یک نام چتری ، شرکت فراموش می کند که هدف بالاتر از همه کسب درآمد است .نام تجاری صرف نظر از میزان قدرت کانون و محصولات اصلیش زمانی که بسط می یابد آسیب پذیر می شود . اگر حادثه ای برای یک محصول رخ دهد می تواند بر دیگر محصولات زیر یک چتر نیز تاثیر گذارد . یک نام تجاری هرچه طبقات مختلف بیشتری را پوشش دهد بیشتر کش می آید و ضعیف تر می شود و نظیر یک کش لاستیکی نیروی خود را از دست می دهد. پس از آن فقط به یک نام ساده بر روی محصولات تبدیل می شود که منشأ خود را نشان می دهد: مهر یک سازنده اشاره به تضمین کیفیت فقط نام های تجاری قدرتمند با داشتن یک معنای دقیق می توانند از نظام میان بُر بزنند و محصولات ناهمگن را در برگیرند زیرا می توانند معنای خود را به این محصولات ببخشند . بزرگترین نقص برای یک نام تجاری بسط افقی نیست بلکه بسط عمودی است که از طریق آن نام تجاری می کوشد که تمامی سطوح کیفی و وضعیتی را پوشش دهد . یک اسم نمی تواند در آن واحد هم با محصولی سطح بالا باشد و هم با محصولی عادی تداعی شود آزادی عمل ناشی از یک نام تجاری چترگونه گاهی خود نام تجاری را با تاثیر چند پارگی مواجه می کند . این که مدیران هر بخش مجاز باشند که ارتباطات محصول خود را بر عهده بگیرند یک امر است ولی امر دیگر پذیرش شمار بیش از اندازه تنوع در سبک نام تجاری از یک بخش به بخش دیگر و از یک محصول به محصول دیگر است . مدیران آزادند که وعده های مبسوط بدهدند ولی این وعده ها باید هماهنگ با بازار معین آنان باشند . با این حال گرچه هر محصول هویت فردی خود را دارد شیوه بازگو کردن پیام باید در همه موارد یکسان باشد .نام تجاری باید به عنوان یک کل منسجم دیده شود حتی اگر در بخش های تجاری و صنعتی سازماندهی شده باشد . راهبرد منبع / نام تجاری : این راهبرد با راهبرد چتر / نام تجاری یکسان است با این تفاوت که در این راهبرد محصولات مستقیما نام گذاری می شوند . با این عمل ، آن ها دیگر تحت یک برچسب ژنریک قرار نمی گیرند. نظیر اودوتوالت یا اودوپارفوم – هر کدام اسم خودشان را دارند ، مثلا جاز ، پوآسون ، اوپیوم ، نینا، لولو و ... . این یک ساختار دو طبقه از نام تجاری است که به آن نام گذاری دوگانه گویند. در مفهوم نام تجاری منبع ، فرزندان می توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولی هنوز وابسته به روح خانواده هستند که حکم فرماست مزایای این راهبرد عبارتند از : مزیت نام تجاری منبع در توانایی آن برای ایجاد مفهومی از متفاوت بودن و عمق بخشیدن نهفته است . نام تجاری مادر ، می تواند معنا و هویت خود را در شیوه ای تغییر یافته یا غنی شده از طریق نام فرزندان تعالی بخشد تا بخش خاصی از مشتریان را جلب کند. معایب این راهبرد عبارتند از : خطری که نام تجاری منبع را همراهی می کند تجاوز کردن آن از محدوده های هویت اصلی نام تجاری مادر است . این نکته به معنای آن است که به هنگام بسط نام تجاری باید حد و مرزها به طور دقیق حفظ شوند . در درون حوزه فعالیت نام تجاری مادر فقط باید از اسم های اصیل استفاده شود . راهبرد حمایت / نام تجاری : برندهای پونتیاک ، بیوک ، اولدزموبیل و شورولت در آمریکا و اوپل و واکسهال در اروپا همه در یک چیز مشترک اند : جی ام. نام تجاری محصولات کاملا متنوعی را تحت نام های تجاری محصول ، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند ، تایید می کند . هر محصول آزاد است که اصلیت خود را نشان دهد. از این روست که نمادها و اسامی بسیار گوناگونی دارند. مزایای این راهبرد عبارتند از : مزیت اصلی این راهبرد اعطای آزادی بیشتر در مانوردهی است برای مثال به نستله چشم اندازه بی حد و مرز می بخشد . نستله زمانی که به عنوان یک نام تجاری منبع با تصویری خاص و مرتبط با غذای کودکان و با ریشه هایی در شکلات های مخصوص کودکان مطرح بود ، نمی توانست شامل بازار قهوه بازار سوپ و نظایر آن تحت یک نام واحد شود . این راهبرد یکی از کم هزینه ترین راه های محتوا بخشیدن به نام شرکت و رساندن آن به جایگاه یک نام تجاری است این شش نوع راهبرد نام تجاری ، تماما انواع موردی اند. در عمل شرکت ها هیئت های ترکیبی آن ها را در شکلی از نام تجاری حامی ، چترگونه ، دامنه ، برحسب محصولات به کار می برند. معیارهای انتخاب : هر یک از انواع راهبردهای نام گذاری تجاری ، محاسن و معایب خود را دارند که قبلا توصیف کرده ایم .با این حال ، از فهرست ساده ای از ضعف ها و قوت ها نمی توان قالب ساخت که یک شرکت طبق آن بتواند در یک بازار مفروض دست به انتخاب بزند. انتخاب یک سیاست نام گذاری تجاری ، عملی سبک شناختی نیست ، بلکه تصمیمی راهبردی برای ارتقای محصولات ، با داشتن یک هدف درازمدت در خصوص سرمایه نام تجاری که باید با توجه به سه عامل محدود کننده در نظر گرفته شود : محصول یا خدمت ، عادات مصرف کننده ، موقعیت رقابتی شرکت. تمامی شرکت ها باید برای اتخاذ تصمیم ها در مورد نام گذاری تجاری ، سرمش ها و خطوط راهنمای قاطعی داشته باشند. سرمشق ها به تصمیماتی که تاکنون بر مبنای ذهنیت هر مدیر اتخاذ شده اند ، عقلانیت و انسجام می بخشند و تبدیل به ابزاری برای توافق و تفویض اختیار می شوند. این امر ، آن گاه ضرورت بیشتری می باید که شرکت ، بین المللی باشد و محصولات بیشماری بفروشد. برای مثال ، جنرال الکتریکبرای کمک به مدیرانش در انتخاب یکی از چهار نوع سیاست های نام گذاری تجاری چنین سرمشقی را برای تصمیم گیری تدوین کرده است : غول اقتصادی : جی ای محصول یا شرکت را به عنوان یک نام تجاری منفرد نشانه گذاری می کند(جی ای سیلیکونز ، جی ای کرافت انجینز ، جی ای موتورز). در این جا جی ای به عنوان یک نام تجاری چترگونه عمل می کند. حمایتی : به وسیله آن ، جی ای در کنار نام یک محصول یا شرکت خاص قرار می گیرد (جی ای – ایکس) صاحب سهم : به وسیله آن ، از جی ای به شکل مجزا نام برده می شود(ایکس ، عضو گروه ج ای) محصول یا شرکت خودمختار : هیچ اشاره ای به جی ای نمی کند. نمودار گردش کار تصمیم گیری از شش معیار تشکیل می شود که یک درخت تصمیم را شکل می دهد : آیا جی ای شرکت را در کنترل دارد؟(بلی / خیر) آیا جی ای تعهداتی در این شرکت دارد؟ (بلی/خیر) آیا طبقه محصول دارای ارزش تصویری است؟(پویا/غیرپویا) آیا در این صنعت انتظارات کیفی از جی ای وجود دارد؟(بلی/خیر) ارزش ویژه هویت موجود چیست؟(ضعیف/قوی) تأثیری که بر تصویر جی ای می گذارد چیست؟(زیاد/کم) در زیر خلاصه از راهبردهای ذکر شده بیان گردیده است : محصول – نام تجاری : تخصیص یک نام تجاری خاص به یک محصول منفرد و یکتا (مانند محصولات شرکت پروکتل اند گمبل) خط – نام تجاری :: اختصاص یک برند خاص به دسته خاصی از محصولات شبیه به هم و یا مکمل هم (مانند شرکت خودروسازی رنو یا محصولات دو در ، چهار در ، دنده اتوماتیک یا معمولی و...) دامنه – نام تجاری : اختصاص یک نام تجاری خاص با یک وعده یکسان به یک دسته از محصول که توانایی یکسانی دارند. چتر – نام تجاری : یک نام تجاری از چندین محصول در بازارهای مختلف هر یک با ارتباطات و وعده ای مختص به خود (محصول نام ژنریک خود را حفظ می کند) .مانند کانن که دوربین ، دستگاه های فتوکپی و تجهیزات دفتری را تماما تحت یک نام عرضه می کند . منبع – نام تجاری : شبیه به استراتژی چتر – نام تجاری با این تفاوت که محصولات مستقیما نام گذاری می شوند و دیگر تحت نام ژنریک قرار نمی گیرند . نام تجاری منبع مانند فرزندانی هستند که می توانند نام کوچک خود را داشته باشند ولی هنوز وابسته به روح خانواده هستند. حمایت – نام تجاری : نام تجاری حامی محصولات کاملا متنوعی را که تحت نام های تجاری محصول ، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند ، تایید می کند . (نماد مشترک پونتیاک ، بیوک ، اولدزموبیل و شورولت در آمریکا دو حرف است : جی ام یا جنرال موتورز). در یک نام تجاری حامی ، محصولات از مسیرهای خاص خود تحت یک تضمین مشترک ساده تبعیت می کنند. [24] نمودار (2-1) : سطوح مختلف معماری برند کاپفرر ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی به چهار دسته استراتژی برندینگ اشاره کرده مزایا و معایب هر کدام را بر می شمارند.هر شرکتی در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می تواند به یکی از چهار روش زیر عمل کند : می تواند بر دامنه محصولاتی با نام و نشان تجاری معین بیفزاید(یعنی محصولاتی با شکل ها و اندازه های جدید که از مشتقات محصولات موجود در بازار می باشند ، عرضه کند) بر دامنه نام و نشان تجاری بیفزاید(یعنی محصولاتی جدید با همین نام و نشان تجاری عرضه کند) از نام هاو نشان های متعدد تجاری استفاده کند(یعنی برای یک دسته از محصولات از چند نام و نشان تجاری جدید استفاده نماید) نام هاو نشان های تجاری جدید به کاربرد گسترش خط محصول: منظور این است که شرکت اقلام دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری ، به شکل رنگ ، مزه ، محتوا یا بسته بندی جدید عرضه کند.مثلا شرکت دانون به تازگی چندین محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد ، هفت نوع ماست با مزه های متفاوت ، ماست بدون چربی و ماست در اندازه های بزرگ و اقتصادی. امکان دارد شرکت به چند دلیل بر خط محصولات خود بیفزاید: بخواهد برای مشتری تنوع ایجاد کند متوجه خواست مشتری شده و بخواهد آن خواست را مرتفع سازد به دلیل ظرفیت مازاد شرکت درصدد عرضه اقلام جدیدی برآید بخواهد در صحنه رقابت از شرکت های رقیب عقب نماند بخواهد فضای بیشتری را در قفسه ها فروشگاه های زنجیره ای اشغال کند گسترش خط محصولات ریسک هایی نیز به همراه دارد . شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور معنی ویژه خود را از دست بدهد.در گذشته ، هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می کرد ، می توانست به یک شیشه شش اُنسی دسترسی پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه های سابق است یا نوشابه های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی، با کافئین یا بدون کافئین؟شیشه ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید.حتی ، هنگامی که این اقلام ، فروش خوبی داشته باشد ، امکان دارد این فروش موجب کم شدن فروش اقلام دیگر (از همین نوع محصولات )شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می شود که بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه این که موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود. گسترش دادن نام و نشان تجاری : مقصود این است که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استفاده و به عمل آید.مثلا شرکت هوندا برای محصولات مختلفی نظیر خودرو ، موتورسیکلت ، برف روب ،چمن زن ، موتور قایق و برف پیما از همین نام ونشان تجاری استفاده می کند.گسترش دادن نام ونشان تجاری باعث می شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. هم چنین برای تبلیغات به هزینه های زیاد نیاز ندارد.(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه می شود).از سوی دیگر ، استراتژی مبتنی بر گسترش دادن نام و نشان تجاری می تواند ریسک هایی داشته باشد.امکان دارد گسترش دادن نام و نشان تجاری موجب مخدوش شدن تصویری شود که مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری اصلی دارند.اگر محصولاتی با نام و نشان تجاری شکست بخورد ، باعث می گردد که نگرش مشتری به سایر محصولاتی که با همین نام و نشان تجاری عرضه می شود ، تغییر کند. فراتر این که امکان دارد نام و نشان تجاری برای محصولی جدید مناسب نباشد، اگرچه آن محصول دارای ساخت عالی باشد و نیاز مشتری را ارضاء نماید.از سوی دیگر امکان دارد کاربرد بیش از حد یک نام و نشان تجاری باعث شود که جایگاه خاص این پدیده در ذهن مصرف کننده از بین برود. نام و نشان چندگانه تجاری : اغلب ، شرکت ها ، یک دسته از محصولات را با نام ها و نشان های تجاری چندگانه به بازار عرضه می کنند .شرکت پروکتر اند گمبل چندین دسته از شوینده با نام ها و نشان های متفاوت به بازار عرضه می کند. تعدد نام و نشان تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجود می آورد تا از فروشگاه ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات (در فقسه های خود) تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی مشابه با نام ها و نشان های تجاری متعدد در صدد برآید که از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. سرانجام امکان دارد شرکت ها نام هاو نشان های متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای مختلف عرضه می شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی رعایت شود. یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می دهد و شاید برخی از این اقلام چندان سودآور نباشند. در برخی موارد شرکت صلاح نمی داند که منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام ها و نشان های تجاری سودآور اکتفا کند.چنین شرکتی تعداد نام و نشان تجاری را کاهش می دهد وبرای عرضه محصولات با نام ها و نشان های تجاری جدید به روش دقیق تر عمل خواهد کرد. نام ها و نشان های تجاری جدید : این امکان دارد زمانی که شرکت محصولی جدید عرضه می کند ، هیچ یک از نام ها و نشان های تجاری کنونی درخور آن نباشند،از نامی جدید استفاده کند.برای مثال شرکت سیرز برای دسته های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام های تجاری به کار می برد.یا امکان دارد یک شرکت بر این باور باشد که برخی از نام ها و نشان های تجاری قدرت و جذابیت خود را از دست داده اند و باید در اندیشه نام و نشان تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرد شرکت دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد. درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری ، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان تجاری جدید عرضه کند ، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع ، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته بندی شده و آماده ، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسئله رو به رو می شوند که با وجود این همه نام و نشان تجاری آن ها را در نوعی بحران قرار خواهد داد. نوع محصولجدیدکنونیکنونینام و نشان تجاریگسترش نام و نشان تجاریگسترش خط محصولنام و نشان تجاری جدیدمحصولاتی با چند نام و نشان تجاریجدید شکل (2-4) : ماتریس انتخاب معماری برند کاتلر کاتلر و آرمسترانگ در ادامه به بحث درباره خط محصول ، آمیزه محصول می پردازند. تصمیم گیری درباره خط محصول : مقصود از خط محصول گروهی از محصولات است که با هم رابطه ای تنگاتنگ دارند، زیرا آن ها با روشی مشابه کار می کنند ، به دسته های مشخصی از مشتریان و در فروشگاه های شناخته شده ای عرضه می شوند و دامنه قیمت مشخصی دارند.مدیران خط محصول باید درباره طول خط محصول تصمیم بگیرند.اگر مدیر بتواند از طریق افزایش اقلام محصول بر ارقام سود خود بیفزاید،این خط بسیار کوتاه خواهد بود.اگر مدیر بتواند از طریق حذف اقلامی از حذف بر سود خود بیفزاید، این خط بسیار طولانی خواهد بود . طول خط محصول تحت تأثیر هدف ها و منابع شرکت قرار می گیرد.مدیریت باید خطوط محصول را به دقت تحت نظارت و کنترل قرار دهد.برای این منظور می تواند به صورت منظم به دو روش زیر بر طول خط محصول ، از طریق امتداد دادن خط تولید و از طریق پر کردن آن خط ، بیفزاید.امتداد دادن خط محصول زمانی رخ می دهد که یک شرکت خط محصول خود را از حد جاری فراتر بکشد.امتداد خط تولید می تواند به طرف پایین ، به سوی بالا یا به هر دو طرف باشد. برخی از شرکت ها در آغاز و در انتهای بالایی بازار قرار می گیرند وسپس خطوط تولید خود را به سوی پایین امتداد می دهند .امکان دارد شرکت معین به چند دلیل خط محصول را به طرف پایین امتداد دهد : شاید نخست به انتهای بالایی بازار رسیده باشد تا بتواند از نظر کیفیت تصویر خوبی از خود نشان دهد و سپس به طرف پایین حرکت کند شاید در برابر حمله شرکت های رقیب که انتهای پایین را مورد تاخت و تاز قرار داده اند ، واکنش نشان دهد شاید به دلیل آن باشد که منفعی را که در بازار ایجاد شده ، پر نماید ، چون در غیر این صورت زمینه برای جذب شرکت های رقیب آماده می شود . شاید شرکت دریابد که در انتهای پایینی ، رشد با سرعت بیشتری انجام می گیرد. به همین دلائل ، شرکت خودروسازی مرسدس بنز ، دامنه محصولات خود را در بخش انتهایی گسترش داد. امکان دارد شرکت هایی که در انتهای پایینی بازار قرار دارند ، بخواهند وارد بخش انتهایی بالایی بازار شوند. این اتفاق ممکن است به دلائل زیر بیفتد : امکان دارد نرخ رشد بالا یا سود بیشتر در بخش انتهایی بالای بازار آن ها را جذب کند بخواهند به عنوان تولید کننده تمام عیار جایگاه خود را تثبیت نمایند برای مثال ، جنرال الکتریک اجاق گاز بسیار پیشرفته ای تولید و عرضه کرد و هدف برآوردن خواست خانواده هایی بود که درآمدی بیش از صدهزار دلار در سال داشتند و در خانه هایی به ارزش 400 هزار دلار زندگی می کردند. شرکت هایی که در بخش میانی بازار جای دارند ، احتمالا تصمیم می گیرند که از دو سو خط تولید محصول را امتداد دهند. مهمان پذیرمعروف »ماری یوت» در صنعت مهمان پذیر خط محصول خود را از دوسو امتداد داد. با توجه به مهمان پذیرهای عادی ، مهمان پذیر مجللی به نام «ماری یوت مارکونر» برپا کرد تا بتواند به بخش بالایی بازار خدماتی عرضه کند . از سوی دیگر برای عرضه کردن خدمت به بخش پایین بازار تعدادی مهمان پذیر جدید به نام «فیرفیلد» اضافه کرد. به چندین دلیل شرکت ها می کوشند تا خلأ موجود در خط محصول را پر کنند. این دلیل ها به شرح زیر است : دستیابی به سود اضافی تلاش در راه برآوردن نیاز فروشگاه ها و واسطه ها تلاش در جهت استفاده از ظرفیت مازاد تلاش در راه قرار گرفتن در خط پیشرو و تبدیل شدن به شرکتی تمام عیار پر کردن منفذهایی تا مانع از ورود شرکت های رقیب شود به هر حال اگر نتیجه موجب بلعیدن اقلام کوچک تر و سردرگمی مشتری گردد ، پر کردن خلأ بازار موجب دردسر خواهد شد. شرکت باید مطمئن باشد که اقلام جدید با ارکان موجود متفاوت هستند. تصمیم گیری درباره آمیزه محصول : هر سازمان با چند خط محصول دارای آمیزه یا ترکیبی از محصول است. آمیزه یا ترکیب محصول عبارتست از مجموعه ای از همه خط های محصول و اقلامی از جنس که واسطه یا نماینده شرکت برای فروش عرضه می کند. آمیزه یا ترکیب محصول شرکت «آون» شامل چهار خط محصول عمده می شودکه عبارتند از : لوازم آرایش ، جواهرات، اجناس مُد و وسایل و لوازم خانگی . هر خط محصول شامل چند زیرمجموعه است. برای مثال ، لوازم آرایش به انواع مختلف تقسیم بندی می شود. هر خط محصول و زیر مجموعه آن از چند قلم جنس تشکیل می شود.بر روی هم آمیزه محصول این شرکت به 1300 قطعه جنس می رسد. برعکس در یک فروشگاه بزرگ کی مارت تا 170 هزار قلم جنس ، در شرکت 3 ام 60 هزار و در شرکت جنرال الکتریک 250 هزار قلم جنس تولید می گردد. آمیزه یا ترکیب محصول دارای چهار بعد مهم است : عرض : تعداد خطوط محصولی را که هر شرکت عرضه می کند طول : کل تعداد اقلامی است که شرکت عرضه می کند عمق : تعداد گونه هایی از کالاست که در هر خط محصول عرضه می شود سازگاری شرکت می تواند فعالیت های خود را به چهار طریق افزایش دهد : محصولاتی جدید بر اقلام موجود بیفزاید که در آن صورت بر عرض آمیزه محصول افزوده است.بدین طریق خطوط جدیدی از محصول به وجود می آیند که موجب شهرت شرکت در سایر خطوط محصول می شوند می تواند بر طول خطوط محصولات کنونی بیفزاید و به صورت شرکتی تمام عیار در آید می تواند گونه های بیشتری از هر محصول اضافه کند و بدین طریق بر عمق آمیزه محصول بیفزاید می تواند تنها در زمینه یک خط محصول تلاش کند [25] ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی درکتاب مدیریت بازاریابی خود به انواع استراتژی های برندینگ اشاره می کنند که این استراتژی ها عباتند از : مارک گذاری تولیدکننده : در این روش تولید کننده از دو شیوه مارک گذاری می تواند استفاده کند .روش اول مارک گذاری واحد برای چند محصول است که غالبا به آن استراتژی مارک گذاری خانوادگی گویند. مانند تولیدات مهرام ، یک ویک و ویتانا.این شیوه مزایای متعددی دارد.مصرف کنندگانی که از سس سالاد مهرام راضی هستند ممکن است به خرید مرباجات مهرام نیز گرایش پیدا کنند.با استفاده از این شیوه هزینه های کمتری برای تبلیغات صرف می شود. به همین دلیل انتخاب مارک یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است.هم چنین مارک گذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند . خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی هستند عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت می پذیرند.با این حال این شیوه معایبی هم دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین مارک هستند اثر منفی داشته باشد و هم چنین استفاده بسیار از یک مارک محصول ممکن است تصور عمومی از خط تولید محصول را مخدوش سازد. روش دیگر، انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی انتخاب می شود. این استراتژی وقتی مفید است که هر مارک محصول در بخشی از بازار ، عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها ، شامپوها و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در مقایسه با روش نام گذاری واحد برای چند محصول ، مارک گذاری مختلف برای محصولات متفاوت هزینه های ترفیع فروش بالاتری دارد. شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جدید ، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر مارک محصول ، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد. مارک گذاری خصوصی برای متقاضیان عمده فروش و خرده فروش محصولات : در این روش ، شرکت ها محصولات تولید شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند، برای مثال در فروشگاه های قدس ، تعاونی های شهر و روستا و فروشگاه های سپه بسیاری از اقلام با نام و مارک مورد نظر آن ها تهیه و عرضه می شود. این اقلام شامل کفش ، پوشاک و حتی ساعت است.تولیدکنندگان وقتی از این شیوه استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده ، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های ترفیع فروش به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. البته این کار مستلزم ریسک است ، چون فروش تولیدکننده به طور وسیعی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود. مارک گذاری مختلط : مارک گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولیدکنندگان ، محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند، زیرا خریدارانی که از مارک شرکت تولیدکننده راضی هستند با خریدارانی که از خرده فروشی ها یا عمده فروشی ها محصولات را خریداری می کنند ، تفاوت دارند. با اجرای استراتژی های مختلط در فروش لاستیک های اتومبیل با مارک های میشلین و سیرز ، شرکت میشلین که تولیدکننده اصلی است ، توانست در بازار وسیع تری محصولات خود را به فروش برساند. میشلین تولیدکننده معروف لاستیک در دنیا و سیرز بزرگترین شرکت خرده فروشی زنجیره ای در آمریکاست مارک گذاری ژنریک(بدون مارک) : در این شیوه ، تولیدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ و لوبیا و نخودفرنگی به بازار عرضه می شود. یعنی روی بسته بندی محصول ، شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این راهبرد برای عرضه داروها استفاده می شده است.بعضی از شرکت ها از این نوع مارک گذاری برای فروش محصولات انبار شده یا غیر مرغوب استفاده می کنند.[26] شکل (2-5) : فلوچارت معماری برند روستا و همکاران د) تحقیقات دیوید آکر دکتردیوید آکر در کتاب ساختن برند قدرتمند نموداری برای انواع شیوه های برندینگ ذکر می کند که به شرح زیر است شکل(2-6) : فلوچارت معماری برند آکر یکی از دستورالعمل ها جهت موفقیت استراتژیک ، ایجاد و اهرم سازی دارایی هاست.به وسیله آگاهی ،کیفیت ادراک شده ، تداعیات و وفاداری مشتری ، برند یکی از دارایی های قدرتمندشرکت خواهد بود. پرسش راهبردی آن است که این برندها چگونه می توانند اهرم شوند تا بتوانندوجودیت های کاری قوی تر و بزرگ تر ایجاد کنند؟شکل راه های گوناگون این مسئله را نشان می دهد.ساده ترین راه ایجاد بسط خط در همان طبقه محصولی است.اهرم سازی رو به بالا یا پایین برند در همان طبقه محصولی گزینه دیگری است که گاهی اوقات از لحاظ راهبردی ضروری است ولی ریسک های عمده ای در بر دارد. بسط برند یعنی تعمیم برند به دیگر طبقات محصولی راه حل نهایی برای اهرم سازی است.بسط برند می تواند به صورت ویژه و خصوصی باشد و یا به شکل راهبرد و جهت ایجاد بازه ای از برندها صورت گیرد.برندسازی مشترک نیز شیوه ای دیگر از اهرم سازی است . بسط خط بسط خط مدل جدیدی از محصولات در همان طبقه محصولی است .طعم های جدید ، بسته بندی های نو ،اندازه های جدید همه و همه شامل بسط خط می شوند. بسط خط می تواند منجر به افزایش هزینه بدون جبران افزایش ها در حجم شود و باعث ایجاد تمرکز کمتر در برند و سخت شدن ارتباطات می شود.به هر حال بسط خط منجر به گسترش کاربرد محصول ،ایجاد تنوع ، انرژی دادن به برند، مدیریت بر نوآوری و جلوگیری از رقبا می گردد.مشتریان وفادار به برند ممکن است برند را به دید یک تهیه کننده نیازهای یکتا و ویژه آنان بنگرند. مشتریانی که این نیازهای یکتا را ندارند ممکن است احساس کنند که برند برای آنان نیست.بنابراین یک برند قوی وفاداری را پرورش می دهد ، ولی به شکلی منحصر به فرد. بسط خط می تواند با تعمیم جذابیت برند، بر چنین مانعی فائق آید. بسط خط می تواند از افزودن یک منفعت کاربردی به محصول ظاهر شود .مانند بطری فشرده شونده مارگارین.با افزودن این منفعت کاربردی برند به سمت جذب مصرف کننده جدید می رود. نتیجه یک بسط برند هدفمند ایجاد یک بخش جدید اما با وفاداری بالادر بازار باشد که در برابر وعده های رقبا مقاومت می کند. ایجاد تنوع بسط خط می تواند به مصرف کنندگان وفادار راهی برای لذت بردن از تنوع بدون عوض کردن برند دهد. انرژی دادن به برند بسط برند می تواند منجر به انرژی دادن به برند گردد، مرتبط بودن ، علاقه مندی و رویت آن را تقویت کند،می تواند منجر به ایجاد پایه ای برای تمایز ، اثربخشی بیشتر در ارتباطات وبرانگیختن فروش گردد. مدیریت نوآوری های صحیح بسط خط کانالی آشکاربرای نوآوری های محصول است و میتواند موتوری قدرتمند جهت به دست آوردن مزیت رقابتی باشد.نوآوری در محصول منجر به ایجاد تمایز ،تقویت ارزش پیشنهادی برند ، توسعه کاربرد آن و جلوگیری از رقبا می شود. وقتی مجرای مشخصی جهت نوآوری در ساختار مدیریت برند نباشد ، افکار خلاق معمولا خاموش می گردند.برعکس ،وقتی اعضای تیم مدیریت برند می دانند که درهای برندشان به سوی بسط خط نوآورانه باز است مشتاقانه به سمت چالش ها می روند. جلوگیری از رقبا بسط خط یک مولفه بسیار تأثیرگذار مالی نیست که بتواند ارزش آن چنانی برای شرکت به همراه آورد. علی الخصوص برای برندهای رهبر بسط برند میتواند به لاحظ استراتژیک ارزنده باشد اگرچه از بازگشت سرمایه بالایی برخوردار نباشد. حرکت برند به سمت پایین امروزه بازارها از پوشاک گرفته تا کامپیوتربه شدت ارزش محور شده اند.هر روز مصرف کنندگان بیشتری از محصولات لوکس دل کنده و به برندهایی رو می آورند که با داشت هزینه کمتر ویژگی ها و کیفیت قابل قبولی دارد.برای مبارزه با این روند ،(یا برای استفاده از مزیت این مسئله)، شرکت ها به عرضه گونه های مختلفی از برندشان با قیمت کمتر می پردازند.پشت پرده این روند مصرف کنندگان به سمت ارزش چیست؟شرکت ها چگونه می توانند خود را با استراتژی برند که مناسب مقیاس های پایین دستی است منطبق سازند بدون ان که برند خود را ضعیف کنند؟ نیروهای پیشران یکی از نیروهای اصلی پشت افزایش حساسیت به ارزش و قیمت ، مازاد ظرفیتی است که از ترکیب رقبای جدید و بازار نسبتا استاتیک ایجاد شده است .رقبای جدید از قسمت برندهایی که تعمیم داده شده اند و از طبقه محصولی مجاور هستند و یا از برندهایی که از سایر بازارها(عمدتا از سایر کشورها)می باشند و یا از برندهای مغازه ای جدید یا بازآفرینی شده هستند در حال حاضر اغلب بر سر کیفیت رقابت می کنند ، می آیند. به دلیل آن که آنان اغلب محصولاتی برابر و مشابه تولید می کنند که نوآوری در آن ها وجود ندارد ،وعده ارزشی مشخص و خاص ، تازه واردان به بازارهمانند برندهایی که در مکان سوم یا چهار هستند را مجبور می کند تا روی چاشنی های قیمتی و رخدادهای فروش تمرکز کنند.در نتیجه مشتریان به این نتیجه می رسد که برندها تفاوت چندانی با هم ندارند.وفاداری به برند فرسوده می شود و مشتریان به ویژگی ها و قیمت می پردازند.مشتریان کمی هستند که حاضر به پرداخت برای برند لوکس می باشند.سهم بازار برای کسانی که سطح قیمت خود را حفظ کرده و پایین نمی آورند، افت می کند . حرکت به سمت پایین آسان است اماحفاظت از برند مشکل حرکت به سمت پایین آسان است ولی مشکلات و چالش هایی وجود دارد.بزرگترین چالش جلوگیری از آسیب دیدن برند است مخصوصا از جهت تداعیات کیفیت ادراک شده. چالش آن است که حرکت به سمت پایین منجر به تاثیر بر روی ادراکات برند می شود.روانشناسان بر این باورند که مردم بسیار بیشتر تحت تاثیر اطلاعات نامطلوب قرار می گیرند تا اطلاعات مطلوب. نباید این گونه تصور شود که رکت به سمت پایین همیشه ریسک آلود است .بلکه برخی مواقع برای برند حیاتی است .اگر محصول جدید بتواند به وسیله یک زیر برند از برند والد خود متمایز و جدا شود، ریسک کاهش می یابد. نکته کلیدی در کاهش ریسک جدا کردن زمینه جدید از بافت اولیه است . محصول به خودی خود یکی از راه های جداسازی زیر برند از برند والد است .اگر برند به طور آشکاری در خصوصیات ، کاربردها و استفاده ها از برند والد متمایز باشد ، ریسک کاهش می یابد. ارائه محصول در یک بازار هدف دیگر اگرچه به تنهایی نمی تواند نقطه تمایز ایجاد کند ، اما ی تواند تیرگی و عدم وضوح تصویر برند را کمتر کند زیرا مشتریان برند والد کمتر در معرض وعده های محصول جدید هستند. برند والد می تواند از راه برجسته سازی تمایز بین خود و زیر برند مدیریت گردد.به طور مثال خطی از ابزارها که به روز رسانی شده اند و دارای یک زیر برند هستند و در عین حال زیر برند صرفه جو و مقتصد می باشند ، معرفی گردند. حرکت برند به سمت بالا یک برند ممکن است که در سهم بازار و حجم رهبر باشد و از مزایای صرفه جویی به مقیاس بهره مند باشد. اما قیمت آن به وسیله مصرف کنندگان و خرده فروشان تحت فشاربوده علی الخصوص از زیر به وسیله قیمت برندها و برندهای مغازه ای. در این بافت و زمینه بخش دارای رشد جذاب معمولا در بالاتری نقسمت بازار قرار دارد.این قسمت از حاشیه بالاتری برخوردار بوده و معمولا جذاب است. استفاده از برند جدید هنگامی که برند موجود دارای کشیدگی زیادی باشد ، تنها گزینه کاربردی ایجاد یک برند جدید است.این گزینه اغلب همراه با هزینه های زیاد است و گاه نیز چندان امکان پذیر نمی باشد مخصوصا زمانی که هدف آن است که سومین یا چهارمین برند در ذهن و در ردیف های فروشگاهی باشد.گزینه جایگزین استفاده از یک زیر برند از ببرند موجود است تا بتواند به بخش بالای بازار نفوذ کند نقش زیر برند استفاده از زیر برند برای نفوذ به بخش بالای بازار دارای مزیت هایی است .اول اینکه از هزینه های ایجاد رویت و تداعیات برای برند جدید جلوگیری می کند .دوم آن که دارایی های اجرایی برند می تواند وعده ارزش دهد.سوم آن که زیر برند کیفیت ادراک شده را از برند اصلی کسب می کند . چند خطر هنگام حرکت به سمت بالای بازار وجود دارد .امکان آن وجود دارد که گونه لوکس برندبه وسیله مقایسه با برند اصلی منجر به آن شود که برند اصلی معمولی تر از ان چه قبل دیده می شد، به نظر آید.ممکن است برند اصلی اجازه ندهد تا برند لوکس به نهایت پرستیژ خود برسد.در بدترین حالت برند لوکس وسیله ای برای تمسخرکننده گردد. جداکردن زیر برند مشکل اصلی استفاده از زیر برند در حرکت به سمت بالای بازار ان است که برند در انتهای بالای بازار فاقد اعتبار است. چگونه می توان ادعایی باور کردنی بیان کرد که زیر برندی که تحت حمایت یک برند در طبقه متوسط است ، میتواند استانداردهای لازم برای لبه بالایی بازار را فراهم کند؟یکی از راه ها داشتن گلوله نقره ای در طول لبه بالایی بازاراست که نشانگر توانایی زیر برند برای انتقال است. زیر برندی که در مقیاس بالایی بازار است معمولا از واژه توضیحی مانند «ویرایش ویژه ،لوکس،حرفه ای،طلایی» استفاده می کند تعمیم برند راه دیگر برای اهرم سازی برند از طریق بسط استفاده از آن برای ورود و خلق مزیت هایی در یک طبقه محصولی دیگر است. ایجاد برندهای دامنه دهه 1990 ظهور مفهوم برند بود که منجر به آن شد تا شرکت ها به کسب و کارشان جور دیگری نگاه کنند. یک برنددامنه به دنبال خلق یک هویتاست که برای طبقاتی از محصولات به کار رود.برند دامنه را میتوان به عنوان نماد معینی که به مشتریان کمک می کند تا بین محصولات مختلف رابطه برقرار کنند.رابطه ای که ممکن است جا افتاده باشد. برندهای دامنه در برابر تعمیم برند دهه 1980 دهه تعمیم برند بود .یک برند قوی مشخص می شد و جست و جو به دنبال طبقات محصولی متناسب با این برند آغاز می گشت.تعیم برند روندی تدریجی دارد.چگونه یک برند می تواندمنجر به ذخیره پول ، کاهش ریسک و توسعه فروش و سود شود؟ مطابق شکل زیر محدوده معمولا یک طبقه محصولی واحد و هدف گذاری کوتاه مدت بوده است. برندهای دامنه در راهبردهای برند بیشتر جامع هستند تا تدریجی.هدف ایجاد یک برند قدرتمند که پایه کسب و کار باشد و مزایای رقابتی واقعی داشته باشد ، است. هسته مرکزی راهبرد برند دامنه ایجاد یک چشم انداز از یک هویت نهایی است که برند مالک آن است و خطوط محصول که برند از آن ها حمایت می کند ،به عنوان برند تضمین کننده یا مشوق هستند.در حالی که تعمیم برند به طور عمده به تصویر حال حاضر برند می پردازد ، چشم انداز برند دامنه هویت متفاوت در آینده برای برند است جدول (2-5) : معماری دامنه در برابر معماری تعمیم از نظر آکر برندهای دامنهبرند دامنهبسط برنداستراتژیکافزایشیتمرکز تصمیم گروه های طبقات محصولطبقه محصولمحدوده تصمیمبلند مدتکوتاه مدتبازه زمانی برند مشترک : یک برند می تواند به وسیله ورود به یک طبقه محصولی دیگر از طریق برندسازی مشترک (و نه تعمیم برند) اهرم سازی شود. یکی از انواع برندسازی مشترک تبدیل به محتوای برند شده از طریق یک برند دیگر است.شکل دیگر برندسازی مشترک داشتن برند مخلوط و مرکب است برندسازی مشترک به دنبال هم افزایی است.دو برند به همراه یکدیگر به دنبال تسهیم هزینه ها در برندسازی و کاهش ریسکدر جا انداختن محصول هستند. مشکل این روش در اجرا و هماهنگی بین دو سازمان استکه با سیستم ها و فرهنگ های سازمانی متفاوتی سر و کار دارند.[27] ه) تحقیقات مارک بتی مارک بتی در کتاب معنای برند تعریفی از معماری برند ارائه می دهد. او می گوید که معماری برند عبارتست از ساختاردهی و سازماندهی درون سبد برند را گویند. معماری برند شیوه هایی است که در سبد برند به کار می رود تا برای هر برند و نیز برای مجموعه آن ها نقش و وظیفه تعیین کند. جدول (2-6) : انواع معماری برند از دیدگاه مارک بتی مثالشیوه برندینگنوع معماریBMW,VIRGINبرندهای شرکتیبرند شرکتیCARNATIONبرندهای خانگیFORD FOCUSبرندهای دوگانهبرند ترکیبیOBSESSION BY CALVIN KLEINبرندهای تضمین شدهPANTENEبرندهای منفردبرند محصولی یا منفرد برند شرکتی : نام شرکت به عنوان برند مادر به کار می رود .این شیوه در جایی باید به کار رود که معنای اصلی برند شرکت مترادف یا دست کم در حال مترادف شدن با محصولات باشد. مزایا : منجر به هم افزایی و استفاده از صرفه جویی به مقیاس می شود این استراتژی در بازارهایی که دینامیک و پویا هستند و محصولات به سرعت از رده خارج می شوند کاربرد دارد. اگر یک خط محصول عوض شود یا با رده ای دیگر از محصولات جایگزین شود ، برای برندهای شرکتی مشکل خاصی پیش نمی آید اما اگر برندینگ از نوع ترکیبی باشد بیشتر تلاش های مرتبط با زیر برند و سرمایه گذاری بر روی آن تلف شده از بین می رود. معایب : اگر برند شرکتی بر روی طیف وسیعی از محصولات به کار رود می تواند به کوچک سازی و از بین بردن معنای برند منجر شود. برند خانگی : شرکت ها ممکن است نام های متنوعی برای هر یک از بخش ها یا خانه هایی که محصولات خود را در آن ترویج می کنند بگذارند.به عنوان مثال بستنی یونیلیور یا برند والز در انگلستان و استرالیا عرضه می شود. شرکت کواکر با آن که از برند شرکتی برای عرضه غلات خود استفاده می کند اما برای بازار اسباب بازی هایش از برند فیشرپرایس بهره می گیرد.شرکت مارس (تولید کننده انواع شکلات و اب نبات)نیز که به طور معمول از برند شرکتی استفاده می نماید ، به دلیل ناسازگاری خط محصول برای غذاهای حیوانات خانگی خود از برند پدیگری استفاهد می کند . برند دوگانه : در حالتی که یک برند شرکتی یا خانگی با یک برند منفرد ترکیب شود ، برند دوگانه به وجود می آید که برند منفرد به عنوان یک زیر برند به حساب می آید. رابطه بین دو برند رابطه ای پویا و تکاملی است. جایی که برند خانگی یا شرکتی به عنوان مرجع اصلی به حساب می آید ، زیر برند می تواند آن را تقویت کرده و متمایز کند و با افزایش یا تصحیح یا برجسته کردن تداعیات ، موجب توسعه برند مادر گردد.چون رابطه بین برند مادر و زیر برند قوی است(قوی تر از برند تضمینی) زیر برند می تواند روی برند مادر تأثیر عمده ای بگذارد. برند مادر و زیر برند می توانند به طور مساوی نقش پیشرانی داشته باشند. به طور مثال در برند ژیلت مچ 3 ، معنا و اعتبار «ژیلت» در بازار تیغ ها و اختراع تیغ نوآورانه ای که به وسیله« مچ3 » معرفی می گردد ، هر دو به تصمیم گیری برای خرید و وفاداری مصرف کننده مهم هستند. زیر برند می تواند به تنهایی معنی دار و ریشه ای باشد تا جایی که به عنوان چتری برای تمام خانواده محصولات در بسط محصول باشد. زیر برند اجازه ورود به سطح پایین بخش بازار را می دهد که البته این مسئله می تواند با ریسک در تداعیات همراه باشد. دو خطر بالقوه این کار عبارتند از : هم نوع خواری بسط رو به پایین می تواند منجر به تاثیر منفی روی تصویر برند مادر گردد. زیر برند باید بتواند برند مادر را در برابر این خطرات مصون دارد. برای هم نوع خواری ، ریسک باید به وسیله مرزبندی بین حیطه های «کیفیت پایین و خط قیمت» و «سطح بالاتر» کاهش یابد.به طور مشابه زیر برند می تواند به لبه بالایی بازار نیز نفوذ کند. در هر حالتی نکته مهم آن است که وقتی از زیر برند استفاده می شود آن ها باید به تصحیح ادراک از هسته اصلی برند مادر پرداخته و تداعیات جدید ایجاد کنند. برند تضمین شده : برند تضمین شده استقلا بیشتری نسبت به برند دوگانه دارد.در این شیوه برند محصول غلبه دارد اما با برندی دیگر تضمین می شود که معمولا برند دوم ، برند شرکتی یا خانگی است . برند تضمین کننده به دنبال حمایت و افزایش اعتبار به برند تضمین شده است ، در حالی که اجازه فاصله گیری را می دهدو حیطه استقلال آن را حفظ می کند. این مسئله ریسک آلوده شدن معنای برند را نیز کاهش می دهد.زیر برند و برند تضمین شده به شرکت ها اجازه می دهد تا محصولات جدید را با هزینه ای به مراتب کمتر از برند منفرد و نیز با ریسک کمتر نسبت به بسط برند و تضعیف شدن احتمال معنا و قدرت ان ارائه کنند. برند محصولی یا منفرد : این راهبرد به شرکت ها امکان می دهد تا محصولاتشان را براساس منافع کارکردی و نیازهای مشتریان در خطوط محصول متفاوت جایگاه یابی کنند. اگر برندهای منفرد پر هزینه اند و منجر به هم افزایی و صرفه جویی به مقیاس نمی گردند ، اما به شرکت ها این توانمندی را می دهند تا بخش هدف را به صورت فردی غالب شوند.برندهای منفرد اجازه ایجاد معنای یکتا و تداعیات خاص را دارند. مزیت دیگر این برندها اعلام و تجسم بخشیدن به یک محصول جدید با مزایای مشخص و متمایز است که این مسئله با استفاده از برند موجود یا زیر برند می تواند از بین برود. در عمل شرکت ها از مخلوطی از راهبردهای معماری برند استفاده می کنند. راهبردهای برندینگ برپایه عواملی چون خط مشی شرکت ، تاریخچه شرکت ، ساختار متداول بازار تعیین می شود. هم چنین مسائل مربوط به توزیع نیز می تواند موثر باشد.به طور مثال برای جلوگیری از تعارضات کانال توزیع و هم پوشانی بین مغازه های با مقیاس بالا ممکن است چند نوع برند تعریف شود.[28] شکل (2-7) : فلوچارت معماری برند از دید مارک بتی و)تحقیقات مارتین رول مارتین رول درکتاب استراتژی برند آسیایی بیان می کند که بسته به چرخه عمر شرکت ، سه راهبرد معماری برند رایج در شرکت های آسیایی قابل تشخیص اند که عبارتند از : راهبرد رشد ارگانیک زمانی که شرکت ها سبد برندهایشان را رشد می دهند بدون آن که برای این کار از ارزش ویژه سایر برندها استفاده کنند . شرکت ها تلاش می کنند تا رشد ارگانیک را از طریق بسط در یک بازار یکسان یا بازارهای متفاوت و کنترل کامل بر روی برندهایشان به منصه ظهور بگذارند .به طور مثال شرکت هواپیمایی سنگاپور از این راهبرد بهره می برد. یکی از مزیت های این راهبرد آن است که چون شرکت مالک تمام برندهاست ، این امکان برای شرکت وجود دارد تا راه های مختلفی برای جایگاه یابی و کسب شخصیت به کار برد.هم چنین این راهبرد آزادی عمل زیادی به شرکت می دهد تا روی برندهای خود سرمایه گذاری کرده و مدیریت مستمر و کامل بر روی آن ها داشته باشد. از معایب این راهبرد آن است که شرکت بالقوه قادر نخواهد بود به بسط برند در ذیل یک طبقه محصول یا یک بخش بازار بپردازد چراکه منابع زیادی برای این کار نیاز دارد. هم چنین ، به دلیل آن که برند با یک شخصیت و هویت خاص در ذهن مشتری شناخته می شود ، شاخه شاخه کردن آن در خطوط محصول متفاوت چالش برانگیز است. راهبرد رشد از طریق اتحاد زمانی که شرکت ها در یک اتحاد استراتژیک با یکدیگر متحد شده اند و نام های تجاری و استفاده از آن در انحصار تمام شرکت های حاضر در اتحاد است .هر دو شرکت از نقاط قوت ترکیب شده سود می برند و محصولات و خدمات برای برند هر دو شرکت اهرم می شوند.اتحاد استراتژیک معمولا زمانی رخ می دهد که شرکت ها به دنبال حیطه جدید هستند اما فاقد تجربیات مرتبط با آن حیطه می باشند. یکی از مثال های این راهبرد ،رهبر بازار موتورسیکلت در هند یعنی «هیرو هوندا» می باشد.این مثال یکی از موفق ترین مثال های اتحاد استراتژیک بین شرکت محلی هیرو در هند و شرکت موتورسیکلت سازی هوندا در ژاپن است. شکرت هیرو واقع در هند دارای ارتباطات محلی ،دانش بازار محلی ، شبکه توزیع ، شیوه ارتباطات بازاریابی و حس دقیق و صحیح از بازار محلی است . از سوی دیگر شرکت هوندای ژاپن دارای تکنولوژی ژاپنی و دسترسی به بازار بسیار نافع هندی که از طریق برند هیرو(یکی از شناخته شدن ترین برندها در هند) میسر است ، می باشد. مزیت این راهبرد استفاده از مشترک هر دو شرکت از بازار جدید ، کانال های توزیع ، بخش بندی بازار و محصول می باشد .محدودیت این روش در جایگاه یابی مغشوش و مدیریت ناکارا بر روی هویت برند می باشد. راهبرد رشد از طریق اکتساب زمانی که شرکتی سایر شرکت ها و یا برندهای آنان را جهت رشد بیشتر اکتساب می کند .از مثال های این راهبرد می توان به شرکت پی اند جی اشاره کرد که ژیلت را اکتساب کرد. برای یک ادغام و اکتساب موفق چهار فاکتور حیاتی لازم است که عبارتند از : حفظ درون داشت واستعداد های کلیدی قبلی ارتباطات حفظ مدیران کلیدی قبلی یکپارچگی فرهنگ سازمانی بین دو شرکت[29] ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی درپایان نامه فرایند مدیریت برند ، به نقل از کتاب مدیریت بازاریابی نوشته دکتر فیلیپ کاتلر به ماتریس برند – محصول اشاره می کنند که بیانگر تمام محصولات و برندهای یک شرکت است . ردیف های افقی این ماتریس برندها و ردیف های عمودی آن بیانگر محصولات شرکت است شکل (2-8) : ماتریس برند - محصول هر ردیف افقی از این ماتریس بیانگر بسط برند است یعنی به کارگیری یک برند ثابت و مشخص برای محصولات مختلف. هر ردیف عمودی از ماتریس بیانگر استراتژی سبد برند است ، یعنی مجموعه برندهایی که برای نام گذاری یک طبقه خاص از محصول به کار می رود. در این جا تعریف چند عبارت ضروری به نظر می رسد : خط برند : شامل تمامی محصولات اعم از محصولات اصلی یا محصولات حاصل از بسط خط یا طبقه که تحت نام یک برند فروخته می شوند. بنابراین هر ردیف از ماتریس یک خط برند است. سبد برند : مجموعه ای تمامی برندها و خط برندهایی که یک شرکت در یک طبقه محصولی خاص به مشتریان می فروشد.بنابراین هر ستون از ماتریس یک سبد برند است. خط محصول : گروهی از محصولات که در یک طبقه محصولی قرار دارند و به دلیل کارکرد مشابه ، مثل هم اند و به گروهی مشابه از مشتریان فروخته می شوند، به یک شیوه بازاریابی می شوند و در محدوده قیمتی مشابهی قرار دارند. یک خط محصول می تواند از برندهای مختلف تشکیل شده باشد یا یک برند مادر داشته باشد و یا به صورت برندهایی فردی که به شکل خطی بسط یافته اند ، باشد. آمیخته محصول : مجموعه ای از تمام خط محصول ها که یک فروشنده خاص برای مشتریان مهیا می کند. آمیخته برند : مجموعه تمامی خط برندهایی که یک فروشنده خاص برای مشتریان مهیا می کند. راهبردهای برندینگ : تصمیم گیری پیرامون نام برند ، لوگو ، نماد و سایر موارد عناصر برند که باید بر روی محصول جدید إعمال گردد. راهبرد برندینگ می تواند با بُعدعرضی(مانند رابطه برند/ محصول و استراتژی بسط برند) و یا بُعد عمقی (مانند رابطه برند/ محصول و سبد برند) آن شناخته شود.به طور مثال یک شیوه از راهبردهای برندینگ می تواند هم عمیق و هم گسترده باشد مشروط بر آن که شرکت دارای تعداد زیادی برند - که بسیاری از آن ها به طبقات محصولی مختلفی بسط داده شده باشند - باشد. بُعد عرضی راهبرد برندینگ : به تعداد و طبیعت محصولات مختلف که با برندهایی مرتبط می شوند و توسط شرکت به فروش می رسند، می پردازد. تصمیمات استراتژیک ناظر بر آن است که شرکت چه میزان خط محصول مختلف باید داشته باشد(عرض آمیخته محصول) و در هر خط محصول چه میزان تنوعی باید عرضه شود(عمق آمیخته محصول) عرض آمیخته محصول : لهمان و وینر سه دسته فاکتور تعیین کننده که جذابیت ذاتی طبقه محصول را تعیین می کند بر شمرده اند : فاکتور های تجمعی بازار اندازه بازار رشد بازار چرخه عمر محصول ادوار فروش فصلی بودن سودها و منافع فاکتورهای طبقه حمله تازه واردان قدرت چانه زنی مشتریان قدرت چانه زنی عرضه کنندگان رقابت موجود و فعلی تهدید کالای جانشین ظرفیت طبقه محصول فاکتورهای محیطی تکنولوژیکی سیاسی اقتصادی قانونی اجتماعی تمام این فاکتورها به نحوی در ارتباط با مصرف کننده ، رقابت و محیط بازاریابی هستند و باید جهت تعیین جذابیت ذاتی طبقه محصولی یا بازار ارزیابی شوند. تصمیم نهایی یک شرکت برای ورود به بازارها در نهایت باید با در نظرگیری توانایی و ظرفیت های شرکت و نیز اهداف و چشم اندازهای استراتژیک آن گرفته شود. عمق آمیخته محصول : همان گونه که درباره اندازه مناسب طبقه محصولی و بازارها باید تصمیم بهینه و مناسبی گرفته شود ، پیرامون راهبرد خط محصول بهینه نیز باید تصمیمی عاقلانه اتخاذ کرد. تحلیل خط محصول ، فهم شفاف و واضحی از بازار و هزینه وابستگی بین محصولات ارائه می دهد. به طور ویژه ، تحلیل خط محصول ، شامل آزمون درصد فروش و سود حاصل از هر یک از اعضای موجود در خط محصول می شود.این تحلیل هم چنین توانایی استقامت ورزیدن هر محصول در رقابت و ارضای نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی می کند. در ساده ترین شکل ، خط محصول بسیار کوچک است اگر مدیران بتوانند با اضافه کردن عضوی به خط محصول سودهای بلند مدت بیشتری به دست آورند. نیز ، خط محصول بسیار گسترده است اگر مدیران بتوانند با کاهش تعداد محصولات به سود بیشتری دست یابند.افزایش طول خط محصول به وسیله اضافه کردن محصولات متنوع و جدید منجر به گسترش پوشش بازار و نهایتا افزایش سهم بازار شده اما باعث بالا رفتن هزینه ها نیز می گردد. از دیدگاه برندینگ ، خط محصول های طولانی تر ممکن است منجر به کاهش پایداری و دوام تصویر برند شوند، مخصوصا اگر برندهای مشابهی مورد استفاده قرار گیرند. بعد از آن که سیاست های مربوط به طبقه محصول و خط محصول تعیین گشت ، باید به این سوال پاسخ گفت که کدام یک از عناصر برند برای کدام یک از محصولات باید به کار رود.به بیان دیگر ، باید تصمیم گیری شود که کدام محصولات باید به کدا برند ملحق شوند و نیز کدام برندها باید از چه صبقات محصولی حمایت کند. بعد عمقی راهبرد برندینگ : به تعداد و طبیعت برندهای مختلفی که در طبقه محصول به کار می رود و توسط شرکت به فروش می رسد می پردازد. دلیل اصلی استفاده از برندهای چندگانه در یک طبقه محصول ، پوشش بخش های مختلف بازار است .بخش های مختلف بازار ممک ناست واجد ملاحظات ویژه خود باشند یعنی بخش های بازار می توانند به لحاظ قیمت ، کانال های توزیع ، مرزهای جغرافیای و ...با هم متفاوت باشند.در بسیاری از مواقع از برندهای چندگانه استفاده می گردد چرا که یک برند نمی تواند به طور مطلوبی تمام تفاوت های بخش های مختلف بازار را پوشش دهد . سایر دلایل استفاده از چند برند در یک طبقه محصولی عبارتند از : افزایش حضور در ردیف های مغازه ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده جذب مشتریانی که به دنبال تنوع هستند و ممکن است به برندی دیگر گرایش پیدا کنند برای افزایش رقابت درونی بین برندهای شرکت برای رسیدن به صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی به طور کلی در طراحی سبد برند ، قانون اساسی آن است که بیشترین سطح بازار پوشش داده شود به طوری که مشتری بالقوه ای از قلم نیفتاده باشد. اما در عین حال باید حداقل همپوشانی بین برندها صورت گیرد به طوری که برندها بین خودشان برای جذب مشتری به رقابت نپردازند.هر برند باید یک بازار هدف مشخص و جایگاه یابی ویژه داشته باشد. علاوه بر ملاحظات گفته شده ، در زیر تعدادی از نقش هایی که برندها می توانند در یک سبد برند بازی کنند بیان می گردد : جذب بخش خاصی از بازار که در حال حاضر توسط برندهای دیگر شرکت پوشش داده نشده است به عنوان برند مهاجم به عنوان برند گاو شیرده و سودرسان به عنوان برند برای محصولاتی در پایین ترین سطح ورود جهت جذب مشتریان جدید به عنوان برند برای محصولاتی با پرستیژ بسیار بالا جهت افزایش پرستیژ و اعتبار کل سبد برند جهت حضور بیشتر بر روی طبقات خرده فروشی ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده جهت جذب مشتریان تنوع طلب که ممکن است به دنبال تعویض مداوم برند خود باشند جهت ایجاد رقابت در درون شرکت جهت رسیدن به نقطه صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی محققان این پایان نامه در ادامه به سلسله مراتب برند اشاره کرده و راهبردهای برندینگ ذکر شده توسط کاپفرر را بینا می کنند که ما قبلا آن را ذکرکرده ایم. بسط برند : بسط برند زمانی اتفاق می افتد که شرکت برند موجود تثبیت شده ای را جهت معرفی محصولات جدید به کاربرد. زمانی که برندی جدید با یک برند موجود ترکیب می شود بسط برند را می توان زیر برند نیز خواند. برند موجودی که منجر به بسط برند می شود ، برند مادر خوانده می شود. بسط برند را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد : بسط خط : زمانی اتفاق می افتد که برند مادر جهت نام گذاری یک محصول جدید که بازار هدف جدیدی را نشانه گرفته است و در عین حال در طبقه محصولی موجود که توسط برند مادر حمایت می شود ، به کار رود.بسط خط معمولا شامل طعم ،مواد تشکیل دهنده ، اندازه یا نحوه کاربرد متفاوت با محصولات قبلی است. بسط طبقه : زمانی که برند مادر جهت ورود به یک طبقه محصولی جدید به کار رود. بسط برند می تواند همه جور شکلی داشته باشد. یکی از متخصصان شناخته شده برندینگ – ادوارد تابر- هفت استراتژی عمومی جهت ایجاد بسط طبقه را بر می شمارد : معرفی محصولی یکسان با محصولات قبلی در شکل و فرمی متفاوت معرفی محصولاتی که برندی با طعم ، مواد تشکیل دهنده یا اجزای متفاوت و مجزا دارند معرفی محصولاتی مشابه و همجوار برای برندها معرفی محصولاتی که با تخصص ادراک شده از شرکت مرتبط اند معرفی محصولاتی که بر روی تخصص ادراک شده از شرکت سرمایه گذاری کنند. معرفی محصولاتی که منافع، ویژگی ها و خصوصیات متمایز و متفاوت برند را بازتاب دهد معرفی محصولاتی که بر روی تصویر یا پرستیژ متمایزو متفاوت برند سرمایه گذاری کنند. مزایای بسط : برای بیشتر شرکت ها مسئله این نیست که آیا برند باید بسط پیدا کند یا نه، بلکه سوال این است که کی و چگونه باید این اتفاق بیفتد. بسطی که به خوبی برنامه ریزی شده و خوب اجرا شود مزایای زیادی به همراه خواهد داشت .این مزایا در دوسته کلی «تسهیل پذیرش محصول جدید» و «بازخورد منافع به برند مادر و شرکت» قابل تقسیم اند : تسهیل پذیرش محصول جدید تقویت تصویر برند کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتریان افزایش احتمال آزمون و خطای محصول توسط مشتریان افزایش مصارف ترویجی کاهش هزینه معرفی و پیگیری برنامه های بازاریابی جلوگیری از هزینه های ایجاد و توسعه یک محصول جدید ایجاد کارایی در بسته بندی و برچسب گذاری بازخورد منافع به برند مادر و شرکت شفافیت در معنای برند تقویت تصویر برند مادر آوردن مشتریان جدید به حیطه برند و افزایش پوشش بازار تازگی و طراوات برند ایجاد امکانی برای بسط های بعدی معایب بسط : بسط برند تنها شامل مزایا نیست ، بلکه معایب و محدودیت هایی نیز دارد که در زیر به آن ها اشاره شده است : می تواند موجب گیج شدن ، سردرگمی و ناامیدی مشتریان گردد می تواند منجر به برانگیختن مقاومت خرده فروشان علیه بسط گردد می تواند تصویر برند مادر را خراب کرده یا نابود کند می تواند موفق شود اما منجر به هم نوع خواری فروش حاصل از برند مادر گردد می تواند موفق شود اما منجر به محو و از بین رفتن هویت در هر طبقه محصول شود می تواند منجر به تضعیف و رقیق شدن معنای برند گردد می تواند منجر به چشم پوشی شرکت از شانس ایجاد یک برند جدید شود فرصت های بسط برند : استراتژی های بسط برند باید به طور دقیق و سیستماتیک به شکلی که در زیر آمده است انجام گیرد : تعریف دانش مشتریان مشتاق و واقعی از برند(ایجاد نقشه ذهنی و مشخص کردن منابع کلیدی ارزش ویژه) مشخص کردن کاندیدهای احتمالی بسط براساس تداعیات برند مادر و تشابه و تناسب کلی بسط با برند مادر ارزیابی پتانسیل کاندیداهای بسط جهت ایجاد ارزش ویژه براساس سه فاکتور زیر : برجستگی تداعیات برند مادر مطلوبیت تداعیات استنتاج شده از بسط یکتایی تداعیات استنتاج شده از بسط ارزیابی بازخورد کاندیداهای بسط براساس چهار فاکتور زیر : شواهدی مبنی بر اقناع و قانع کنندگی بسط وجود دارد؟ شواهدی مبنی بر مربوط بودن بسط وجود دارد؟ شواهدی مبنی بر دوام و پایداری بسط وجود دارد؟ شواهد مبنی بر قدرت قوی بودن بسط وجود دارد؟ در نظرگیری مزایای رقابتی احتمالی که توسط مصرف کنندگان درک می شود نیز واکنش های احتمالی آنان طراحی کمپین بازاریابی جهت ایجاد بسط ارزیابی موفقیت بسط و تاثیر ان روی ارزش ویژه برند مادر راهنمای بسط : بسط برند در طی این سال ها مورد توجه بوده و مقالاتی چند در این باره نوشته شده است.خلاصه ای از مهم ترین نتایج این مقالات در زیر ارائه می گردد : بسط برند موفق زمانی اتفاق می افتد که برند مادر دارای تداعیات مطلوب بوده و تناسبی بین برند مادر و محصول بسط داده شده درک شود بر اساس دانش مصرف کننده از طبقه های محصول ، درک او از تناسب ممکن است بر مبنای کالاهای تکنیکال و کارخانه ای باشد و یا حتی ملاحظات سطحی تر مانند مکمل های موقعیتی یا ضروری بسط برندهای با کیفیت بالا جلتر و موفقیت آمیزتر از برندهایی با کیفیت متوسط می باشد. اگرچه هر دوگونه برند داای مرزهایی هستند برندی که نمونه یک طبقه محصول باشد مشکل بتواند خارج از این طبقه بسط یابد تداعیاتی که خصوصیاتی مشخص و تعیین شده دارند سخت تر می توانند بسط پیدا کنند ، نسبت به تداعیاتی که منافعی خلاصه شده دارند مصرف کنندگان ممکن است تداعیات مثبت در طبقه محصول اصلی را مننتقل کنند اما این تداعیات در بافت و زمینه بسط تداعیاتی منفی شوند مصرف کنندگان ممکن است تداعیات منفی بسط را حتی به واسطه ادراکشان از تداعیات مثبت ، درک کنند. بسط به طبقه محصولی که درست کردن آن ساده به نظر می رشد ، مشکل است .برخی از بسط های به ظاهر مناسب ممکن است به خاطر طبیعت محصول بسط یابنده از بین بروند یک بسط ناموفق زمانی به برند مادر آسیب می زند که تناسبی قوی بین آن دو برقرار باشد یک بسط ناموفق از رد گم کردن شرکت و معرفی بسط مشابه دیگری جلوگیری نمی کند.[30] ح)تحقیقات آندریس استربینگر آندریس استربینگر در مقاله: «مفهوم برند استراتژیک و استراتژی معماری برند – پیشنهاد یک مدل» ، تلاش کرده است تا با یکپارچه سازی سه زمینه تئوریک : تئوری مفهوم استراتژیک برند تئوری پردازش اطلاعات ریخت شناسی استراتژی های معماری برند به ارائه مدلی به نام BASE بپردازد که ابزاری اکتشافی برای تعیین راهبرد معماری برند است. برطبق تعریف اکر و یوآخیم تالر راهبرد معماری برند یعنی سازماندهی به ساختار سبد برند و مشخص کردن تعداد و نقش های برندهایی که یک شرکت در یک بازه محصولی به بازارهای هدف خود ارائه می کند. از نظر تعداد برند ، معماری برند در یک طیف قرار دارد که یک سر آن داشتن یک برند برای تمامی محصولات ارائه شده به تمامی بخش های بازار است و سردیگر آن داشتن برند محصولی و به ازای هر محصول یک برند به کاربردن است. برند شرکتی که به طور مخفف به آن C-branding گویند داشتن یک برند به ازای تمامی طبقات محصولی و بازارهای هدف است. شکل (2-9) : معماری برند شرکتی در برند محصولی یا P-brandingبه ازای هر محصول یک برند وجود دارد .این محصول می تواند با همین برند در بازار هدف های مختلفی عرضه گردد. شکل(2-10) : معماری برند محصولی در راهبرد برند بازار هدف یا T-branding شرکت بر مبنای بازار هدف به برندسازی می پردازد. یعنی به ازای هر بازار هدف یک برند دارد که بر روی یک سری از محصولات گذاشته می شود. شکل(2-11) : معماری برند بازار محور در راهبرد محصول / بازار یا PT-branding در هر یک از بخش های بازار برای هر محصول یک برند به کار می رود. شکل(2-12) : معماری برند محصول - بازار نهایتا در راهبرد برند خانگی ، یک برند اصلی واجد یک برند تضمین کننده یا زیر برند است.این زیر برندها می توانند از نوع P ، T یاPT باشند. شکل(2-13) : معماری برند خانگی چهار مفهوم استراتژیک برند در ادبیات موضوعی بیان شده است که عبارتند : مفهوم کارکردی: پیشنهاد محصولاتی با مزایا و منافع بالادر حوزه های زیر: برتری در تکنولوژی دوام و پایداری بالا اطمینان ارزشمندی مادی مفهوم تجربی: تجربه حسی از محصول به وسیله ساخت تداعیات با حواس پنج گانه مفهوم نمادی:ایجاد حالاتی مانند شخصیت ، ارزش و شأن در خریدار و کمک به ارتقای اعتماد به نفس و خویشتن دوستی او و نیز کمکدر جهت معرفی خویشتن اش به اجتماع مفهوم رابطه ای : تلاش برای بیرون کشیدن احساسات درون برند و منتشر کردن حس دوستی و فامیلی با برند مبتنی بر مفاهیم چهار گانه بالا ، منافع مصرف کننده و سبک پردازش عبارت خواهند بود از : کارکردی نمادین تجربی رابطه ای منافع چندگانه رابطه ای و کارکردی نمادین و کارکردی تجربی و نمادین شکل(2-14) : مفاهیم استراتژیک برند مبتنی بر این چهار مفهوم و انواع معماری های برند ذکر شده مدل BASE که تلفیقی از این دو دسته اطلاعات است :[31] شکل(2-15) : معماری برند با توجه به مفاهیم استراتژیک برند منابع و ماخذ منابع فارسی [1] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص4 [2] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 28-32 [3] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی [4] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص5-7 [5] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 94 [6] همان ؛ ص 100 [7] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص60-63 [8] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی [9] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص76-92 [10] همان ؛ ص 93- 115 [11] همان ؛ ص 164- 175 [12] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 34 [13] همان ؛ ص 206- 216 [14] همان ؛ ص 132-138 [15] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی [16] اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی [17] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص141- 165 [18] همان ؛ ص 53-72 [19] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص209-232 [20] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 264- 280 [21] کوین، لین کلر ؛ مدیریت استراتژیک برند؛ سیته ؛چاپ اول؛1389؛ص232- 265 [22] همان ؛ ص330-332 [23] همان ؛ ص 433-442 [24] کاپفرر، ژان نوئل؛ مدیریت راهبردی برند؛مبلغان؛چاپ دوم؛1389؛ص 168- 204 [25] کاتلر،فلیپ،آرمسترانگ،گری؛ اصول بازاریابی؛ ادبستان- جهان نو ؛چاپ هفتم؛ 1388؛ص376-386 [26] روستا،احمد،ونوس،داور،ابراهیمی،عبدالحمید؛مدیریت بازایابی؛سمت؛چاپ دوازدهم؛1387؛ص236-241 [32]اسلایدهای درسی دکتر محمد بلوریان تهرانی [33] سی واکر،اورویل،مالینز،جانز،کلودلرش،ژان؛ استراتژی بازاریابی؛دفتر پژوهش های فرهنگی؛چاپ سوم، 1389،ص 350-490 [36] روستا،احمد،سبزعلی یمقانی،کبری؛برندشناسی؛کلک سیمین؛چاپ اول؛1390؛ص 147-154 [37] رضوانی،حمیدرضا؛روش تحقیق در مدیریت؛مهربان نشر؛چاپ اول؛1390؛ص 32-42 [38] همان؛ ص 77-112 [39] همان ؛ ص 61-70 [40] همان ؛ ص 115-146 منابع انگلیسی [27] 1996,United States ,Free Press ,Building Strong Brands , David A.Aaker , p269-300 [28] 2008, United States , Routledge , Brand Meaning ,Mark Batey ,p159-189 [29] 2006,United States, PALGRAVE MACMILLAN ,Asian Brand Strategy,Martin Roll,p107-112 [30] 2008,Brand Management Process: How to Build, Measure and Manage Brand Equity , Abdelkader BOURBAB,Mohamed BOUKILI,p57-74 [31] Advances in Consumer Research (Volume 31) / 661, Strategic Brand Concept and Brand Architecture Strategy–A Proposed Model , Andreas Strebinger, Vienna University of Economics and Business Administration [34] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p89-91 [35] 2004, United States ,Free Press ,Brand Portfolio Strategy, David A.Aaker , p38-41