دانلود پروپوزال بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در شرکت های هواپیمایی (docx) 19 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 19 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
عنوان پايان نامهپروپوزال بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در شرکت های هواپیمایی
امضاء دانشجو: امضاء استاد راهنما: امضاء استاد مشاور: امضاء مديرگروه:
بسمه تعالي
شماره:
تاريخ:
فرم درخواست تصويب موضوع پايان نامه کارشناسي ارشد
عنوان پايان نامه:
بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در شرکت های هواپیمایی
اطلاعات مربوط به دانشجو
اطلاعات مربوط به استاد راهنما :
اطلاعات مربوط به اساتيد مشاور :
نام و نام خانوادگيتخصص اصليرتبه دانشگاهي يا درجه تحصيليشغل و محل خدمتآدرسپست الکترونيک
اطلاعات مربوط به پايان نامه
الف - عنوان پايان نامه
فارسي:
بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در شرکت های هواپیمایی
انگليسي:
A study on the effects of social Madia Marketing activivities on brand equity and customer respones in the airline industry
کلمات کلیدی: بازاریابی شبکه های اجتماعی، تصویر برند، آگاهی برند، تبلیغات شفاهی، ارزش برند، تعهد، پاسخ مشتری
ب- نوع کار تحقيقاتي: بنيادي نظري کاربردي عملي
ج- تعداد واحد پايان نامه : 6 واحد
د- بيان مساله ( شامل تشريح ابعاد، حدود مساله، معرفي دقيق آن، بيان جنبه هاي مجهول و مبهم، متغيرهاي مربوطه سئوالات پژوهش، منظور پژوهش)
در حال حاضر حدود دو میلیارد نفر از مردم کره زمین در شبکه های اجتماعی حضور داشته و زمانی بطور متوسط 3 ساعت در روز به آن اختصاص می دهند. در ایران بر اساس تحقیقات ایسپا (مرکز افکار سنجی دانشجویان ایران) 53 درصد مردم حداقل عضو یک شبکه اجتماعی هستند. رسانه های اجتماعی در حال منسوخ کردن روش های سنتی یافتن اطلاعات و خرید اشیاء هستند و به همین طریق، روش های اجتماعی و اقتصادی جدیدی در حال ایجاد هستند (سئو و پارک، 2018).شبکه های اجتماعی به پایگاه های اینترنتی اطلاق می شوند که هدف اولیه از برپایی و خدمات رسانی آن ها برقراری ارتباطات و تعاملات اجتماعی است (لو، 2011). به گزارشی در سال 2013 منتشر شد مشخص کرد رسانه های اجتماعی بر روی 90 درصد از کل خریدهای افراد تأثیر دارند (سئو و پارک، 2018).
بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی توجهات زیادی را به خود جلب کرده است. همین امر در صنعت هواپیمایی نیز صادق است. از اینرو بسیاری از شرکت های هواپیمایی به دنبال فرصت توسعه شبکه های اجتماعی خود به منظور کسب مزیت رقابتی بیشتر هستند که این مزیت شامل کاهش هزینه، برقراری ارتباط و تعاملات بیشتر، سطح رضایت بیشتر مشتری، قصد خرید مجدد، کسب اطلاعات بیشتر توسط مشتری، تعادل و تبادل اطلاعات بین مشتریان و ایجاد تمایز بین دیگر رقبا می باشد. رسانه های اجتماعی یک پلتفرم یا رسانه آنلاین تعریف می شود که تعاملات، کار مشترک و یا به اشتراک گذاری محتوا را آسانتر می کند (ریچرد و کخ، 2007). مطالعات علمی و تجربی بر روی رسانه های اجتماعی از زمان به وجود آمدن این اصطلاح در حال انجام است. این اصطلاح در سال 2004 در کنفرانس بلاگ آن کریس شیپلی، محقق برجسته و مؤسس گاید و ایرگروپ که در زمینه مشاوره بازاریابی برای شرکت های فن آوری اطلاعات تخصص دارد به وجود آمد (کانگ، 2001). یک شبکه اجتماعی مجموعه ای از سرویس های مبتنی بر وب است که این امکان را برای افراد بوجود آورد که توضیحات عمومی و خصوصی برای خود ایجاد کنند یا با دیگر اعضاء شبکه ارتباط برقرار کنند، منابع خود را به اشتراک بگذارند و از میان توضیحات عمومی دیگر افراد برای یافتن ارتباطات جدید استفاده کنند (بوید و السن، 2007). هنگامی که ویدئویی پخش شد و معروف شد که نشان می داد شرکت هواپیمایی آمریکا یک مسافر را به زور از هواپیما پیاده کرده، قیمت سهام شرکت افت کرد و کمپینی برای تحریم کردن این شرکت به راه افتاد. این حادثه اهمیت رسانه های مجازی را در صنعت هواپیمایی نشان داد و بر ضرورت مطالعه بر روی تأثیرات شبکه های اجتماعی تأکید داشت (سئو و پارک، 2018).
در حوزه فروش بلیط شرکت های هواپیمایی نیز، اینترنت یک ابزار سودمند خواهد بود اگر افراد درک نمایند که خرید بلیط از این طریق می تواند سریع تر، با قیمت مناسب تر یا با دسترسی به پرواز بیشتر در مقایسه با خرید از طریق آژانس های مسافرتی قابل انجام باشد (رویز مافی و همکاران، 2009). رسانه های اجتماعی بین فعالیت های بازاریابی یک شرکت و مصرف کنندگان یک رابطه فردی ایجاد می کنند و برای شرکت ها این فرصت را فراهم می کنند تا به مصرف کنندگان دسترسی داشته باشند (کلی و همکاران، 2010). اجزاء رسانه های اجتماعی نیز در مطالعات محققن مختلف بررسی شده است (کیم و کو، 2012). یکی از مشخصات شبکه های اجتماعی را تبلیغات دهان به دهان بیان کردند. عبارت تبلیغات شفاهی برای اولین بار توسط ویلیام وایت حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباط غیر رسمی در مورد ویژگی های یک کسب و کار یا خدمت در یک جامعه است (سوین و همکاران، 2007). تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود از نظر اطلاعات و هنجارها تأثیر بگذارد (بون، 1995). بازاریابی شبکه های اجتماعی به شرکت ها امکان برقراری ارتباط بهتر با مشتریان را برای خلق وفاداری برند می دهد. بر اساس یک مطالعه انجام شده، نتایج نشان داد که حداقل نیمی از کاربران فیسبوک و توئیتر بیان کردند که پس از برقراری ارتباط با شرکت ها از طریق شبکه‌های اجتماعی، تمایل بیشتری برای انجام تبلیغات شفاهی و قصد خرید داشتند (اردوفر و سیشک، 2012).
با توجه به اینکه رسانه های اجتماعی به کاربرانش دیدی نسبت به یک برند خاص می دهد، این کاربران در فضای مجازی با یکدیگر ملاقات می کنند و در مورد محصولات یا برندهای خاصی به تبادل نظر می پردازند (مانتینگان و همکاران، 2011). یکی از نکات در به اشتراک گذاشتن اطلاعات از طریق رسانه های اجتماعی، توانایی خود محتوا برای جذب مصرف کنندگان بیشتر به سمت برندهاست. برند و ارزش ویژه برند باعث ایجاد رقابت قابل توجهی برای سازمان می شود.
برند و ارزش ویژه برند عبارتست از دارایی ها و تعهداتی که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمت شرکت اضافه یا کسر میگردد (کلر، 2003). بنابراین هدف تحقیق حاضر، بررسی تأثیر مشارکت افراد در شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه خطوط هوایی است. این تحقیق در صدد پاسخگویی به این سئوال است که شبکه های اجتماعی چه تأثیری بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در صنعت هواپیمایی دارد. در تحقیق حاضر منظور از پاسخ مشتری، انجام تبلیغات شفاهی الکترونیکی و همچنین تعهد مشتری به شرکت هواپیمایی است. مشکل اصلی که تحقیق حاضر به آن می پردازد و محقق را بر آن داشته است تا این تحقیق را انجام دهد، درآمد کم ایران از صنعت گردشگری است. همچنین شرکت های هواپیمایی در بررسی که توسط محقق صورت گرفته است، اذعان داشته اند که درصد کمی از مشتریان آنها در شبکه های اجتماعی مشارکت داشته و نظرات خود را بیان می کنند. لذا انجام این تحقیق ضروری است.
ﻫ - اهمیت و ضرورت انجام پژوهش( بیان جنبه حیاتی بودن انجام پژوهش و کاربرد نتایج پژوهش)
کشور ایران از قطب های مهم گردشگری در جهان به شمار می رود و با برخورداری از سابقه ی دیرین تمدن و فرهنگ، طبیعت و شرایط اقلیمی گوناگون و عوامل دیگر از جمله زیارتگاه های متعدد، توانایی قرارگیری در جایگاه مناسب نقاط پرجاذبه گردشگری در سطح آسیا و بین المللی را داراست. ایران به لحاظ جاذبه های گردشگری و تنوع صنایع دستی به ترتیب جزء 10، 5 و 3 کشور اول جهان است. با توجه به گزارش شورای جهانی مسافرت و گردشگری در سال 2012، ایران در صنعت گردشگری، دارای رتبه چهارم در خاورمیانه و در میان 180 کشور جهان، دارای رتبه 36 ام می باشد (جعفری صمیمی و خبره، 1392).
بر اساس مطالعات انجام شده درآمد حاصل از جذب یک گردشگر خارجی با فروش 15 شبکه نفت برابری می کند و اگر این صنعت در کشور توسعه پیدا کند و تعداد فراوانی گردشگر خارجی به ایران بیایند، درآمد حاصل از توریسم می تواند جایگزین بخش های قابل توجهی از درآمد فروش نفت شود. در خصوص اشتغال زایی این صنعت در داخل کشور تنها می توان به این نکته اشاره نمود که در مقابل ورود 6 نفرگردشگر برای یک نفر در کشور ایجاد اشتغال می شود (کاظمی، نعیفوری، کلانترزاده، حاتمی، 1394).
یکی از ارکان اصلی صنعت گردشگری شرکت های هواپیمایی هستند. آمارهای سازمان توریسم جهانی حاکی از آن است که در سال 2010، ایران 438/2 میلیون دلار درآمد داشت. که این درآمد در سال 2014 و 2015 با به ثبت رساندن رشدی مداوم به ترتیب 841/3 میلیون دلار و 868/3 میلیون دلار رسیده است.
با توجه به این که امروزه استفاده از رسانه های اجتماعی در دنیا بسیار گسترده و همه گیر شده است و مصرف کنندگان به اطلاعات کسب شده از طریق رسانه های اجتماعی بیشتر از اطلاعات کسب شده از طریق فعالیت های بازاریابی و تبلیغات اعتماد دارند (مگنولد و فالدز، 2009، والمرت و پریکورت، 2008)، شرکت های هواپیمایی نیز به سمت استفاده از این شبکه ها سوق پیدا کرده اند. لذا انجام تحقیق در حوزه استفاده از رسانه های اجتماعی در شرکت های هواپیمایی حائز اهمیت است و نتایج آن می تواند راهگشای رشد و توسعه صنعت گردشگری در ایران باشد.
بازاریابی مبتنی بر رسانه ی اجتماعی، به این دلیل توجه زیادی به خود جلب کرده است که نرخ تبلیغات برای رسانه های اجتماعی حدود 55 درصد بیشتر از تبلیغات معمولی است، در حالیکه گزارش سال2013 بیان می کند که رسانه ی اجتماعی بر 90 درصد خریدها تاثیر می گذارد. این روندها در صنعت خطوط هوایی نیز مشاهده شدند که جایی که قطر ایرلاین بیش از 2 میلیون لایک در فیس بوک کسب کرد. در کره ی جنوبی، خطوط هوایی کره ای بیش از 0.7 و 0.54 و 0.38 میلیون لایک دریافت کرده اند، این تعداد هوادار و طرفدار نسبت به خطوط هوایی جهان کم است اما تعداد ان‌ها رو به افزایش است. مسافرانی که از رسانه ی اجتماعی خطوط هوایی استفاده می کنند، به طور مستمر افزایش می یابند و نسبت و اهمیت رسانه ی اجتماعی در فعالیت های بازاریابی در صنعت خطوط هوایی نیز به صورت قابل توجهی افزایش می یابد. علیرغم اهمیت بازاریابی رسانه ی اجتماعی در زمینه های مختلف و تعداد زیادی از مطالعات در مورد فعالیت های بازاریابی رسانه ی اجتماعی، بیشتر مطالعات بر تاثیرات بازاریابی رسانه ی اجتماعی بر رضایت مشتری یا نیت رفتاری تمرکز می کنند. اهمیت ارزش ویژه ی برند، یکی از نقاط مرکزی در مطالعات اخیر در مورد بازاریابی رسانه‌ی اجتماعی بوده است. با این حال، مطالعات اندکی، نقش ارزش ویژه ی برند را هنگام بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‌ی اجتماعی بر مشتریان کشف کرده اند.
و – سوابق مربوطه(پیشینه پژوهش): (بيان مختصر سابقه تحقيقات انجام شده پيرامون موضوع و نتايج تحصيل شده در داخل و خارج و نظريات علمي موجود در رابطه با مسئله)
پیشینه داخلی
1ـ فربود نیا و همکاران (1395) تحقیقی را با عنوان نقش شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند انجام دادند. این تحقیق در ایران و در شبکه فیس بوک انجام شده است. جامعه آماری تحقیق 384 نفر از خریداران فروشگاه ها بودند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت ترکیبی (کیفی/ کمی) بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها، آزمون معادلات ساختاری بود. نتایج تحقیق نشان از تأثیر گذار بودن متغیرهای (هویت)، (به اشتراک گذاری)، (شهرت)، (روابط)، (تبلیغات شفاهی) و (گروه) بر ارزش ویژه برند دارد.
2ـ آقازاده و همکاران (1395) تحقیقی را با عنوان بررسی نقش شخصیت برند در شکل گیری ارزش ویژه برند (مطالعه موردی اپراتور همراه اول) انجام دادند. این تحقیق در منطقه پنج تهران انجام شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها تکنیک روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بود. نتایج تحقیق حکایت از وجود اثر مثبت اما غیر مستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند دارد. همچنین اثر مستقیم متغیرهای اعتماد به برند و نگرش به برند بر ارزش ویژه برند مورد تأیید قرار گرفت.
3ـ حدادیان و همکاران (1393) تحقیقی را با عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش خرید اینترنتی در صنعت هواپیمایی انجام دادند. این تحقیق در ایران و شهر مشهد انجام شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی بود. با استفاده از نرم افزار لیزرل بود. یافته‌های پژوهش نشان می دهد که سه معیار کیفیت سایت اینترنتی، سودمندی و اعتماد بطور مستقیم و ریسک ادراک شده بطور غیر مستقیم بر تمایل به خرید اینترنتی تأثیر گذار هستند. علاوه بر این تأثیر عامل قیمت بر تمایل مسافران هوایی به خرید اینترنتی بلیط مورد تأیید قرار نگرفته است.
4ـ حسن پور و همکاران (1392) تحقیقی را با عنوان مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت های هواپیمایی (مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر) انجام دادند. این تحقیق در ایران و شرکت هواپیمایی ایران ایر انجام شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها آزمون همبستگی پیرسون و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس بود. یافته ها نشان می دهد که، رضایت، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و وفاداری از عوامل مؤثر بر شکل گیری تبلیغات شفاهی مثبت در مورد شرکت های هواپیمایی هستند.
5ـ عزیزی و همکاران (1391) تحقیقی را با عنوان بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری انجام دادند. این تحقیق در فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران انجام شد. نمونه ای به حجم 185 نفر از مشتریان فروشگاه ها انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها، روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بود. نتایج تحقیق نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند و حس تعلق به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج تحقیق حاکی از آن بود که اعتماد به برند بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند اثر معناداری دارد.
پیشینه خارجی
1ـ سئو و پارک (2018) تحقیقی با موضوع مطالعه اثرات فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری انجام دادند. این تحقیق در کشور کره جنوبی انجام شد. و نمونه ای به حجم 302 مسافر انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و به لحاظ ماهیت توصیفی بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزاری ایموس استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که فعالیت های بازاریابی در شبکه های اجتماعی بر تصویر برند تأثیر مثبتی دارد. و همچنین تصویر برند تعهد و تبلیغات شفاهی تأثیر مثبتی دارد.
2ـ چای و کو (2016) تحقیقی را با عنوان مشارکت اجتماعی مشتری در ارائه خدمات شبکه های اجتماعی و تأثیر آن بر ارزش ویژه مشتری نام های تجاری دنیای مد با شهرت جهانی انجام دادند. این تحقیق در کشور کره انجام شد. نمونه ای 650 نفری از کاربران شبکه‌های اجتماعی انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها تکنیک معادلات ساختاری بود. نتایج تحقیق نشان داد که میان دو موضوع انگیزه مشارکت مشتری در خدمات شبکه های اجتماعی و مشارکت اجتماعی مشتری ارتباط مثبت برقرار است. به طور خاص تأثیر مشارکت رسانه ای مشتری بر ارزش ویژه مشتری شدید ارزیابی شده است. همچین مشارکت مشتری با برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبتی دارد.
3ـ گودی و همکاران (2016) تحقیقی را با عنوان فعالیت های بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی تأثیر بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده انجام دادند. این تحقیق با تحلیل برندهای پیشرو در بخش کالاهای لوکس (باربری، دیور، گوچی، هرمس و لویسیس ویتون) انجام شد. نمونه ای 845 نفری از مصرف کنندگان برندهای لوکس (چینی، فرانسوی، هند و ایتالیا)، که از پنج برند مورد بررسی در رسانه های اجتماعی استفاده می کردند، انتخاب شدند. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی بود و از لحاظ ماهیت توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها تکنیک معادلات ساختاری بود. به طور خاص، این پژوهش به نمایش ارتباط بین تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی و پیامدهای آن (اولیت برند، حق بیمه و وفاداری) می پردازد. همچنین اقدامات بازاریابی رسانه های اجتماعی برند را به عنوان یک مفهوم جامع پنج جانبه (شامل سرگرمی، تعامل، به روز بودن، سفارشی سازی و واژه های مصطلح) اندازه می گیرد.
یکی دیگر از کارکردهای این پژوهش، پی بردن به تأثیر مثبت قابل ملاحظه بازاریابی در شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و دو جنبه اصلی ارزش ویژه برند یعنی آگاهی از برند و تصویر برند است. نتایج نشان داد که SMME بر ارزش ویژه برند و آگاهی برند تأثیر مثبتی دارد.
4ـ هودسون و همکاران (2015) تحقیقی تحت عنوان، تأثیر تعاملات رسانه های اجتماعی بر رابطه میان برند و مصرف کننده را انجام دادند. این تحقیق در بین مصرف کنندگان فرانسوی، انگلیسی و آمریکایی مورد بررسی قرار گرفت. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی بوده است. روش تجزیه و تحلیل داده ها، تحلیل واریانس بود. نتایج تحقیق نشان داد که رسانه های اجتاعی تأثیر مثبتی بر کیفیت ارتباطات بین مصرف کننده و برند دارد.
5ـ اردوفر و شیک (2012) تحقیقی را با عنوان تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری مشتری به برند انجام شد. روش تحقیق در کشور ترکیه انجام شده است. نمونه ای به حجم 338 نفر مشتری انتخاب شد. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی بود. روش تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نسخه 17 نرم افزار SPSS انجام شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که در شرایط زیر وفاداری مشتریان به برند بطور مستقیم تحت تأثیر قرار می گیرد. زمانی که برند (1) کمپین مفید؛ (2) محتوای مناسب؛ (3) محتوای عامه پسند ارائه می‌دهد و (4) در پلتفرم های مختلف ظاهر شده و برنامه های کاربردی در رسانه های اجتماعی ارائه می دهد.
ز- متغیرهای پژوهش:
متغیر مستقل: فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی
متغیر وابسته: آگاهی برند، تصویر برند، تبلیغات شفاهی، تعهد
ح – اهداف پژوهش (شامل اهداف علمي، کاربردي و ضرورت هاي خاص انجام پژوهش)
هدف کلی:
بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش برند و پاسخ مشتری
اهداف جزئی(اختصاصی):
1ـ تعیین تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر آگاهی برند
2ـ تعیین تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر تصویر برند
3ـ تعیین تأثیر تصویر برند بر تعهد
4ـ تعیین تأثیر تصویر برند بر تبلیغات شفاهی الکترونیک
5ـ تعیین تأثیر آگاهی برند بر تعهد
6ـ تعیین تأثیر آگاهی برند بر تبلیغات شفاهی الکترونیک
ط– فرضیه یا سوالات پژوهش:
1ـ فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی بر آگاهی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
2ـ فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی بر تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
3ـ تصویر برند بر تعهد تأثیر مثبت و معناداری دارد.
4ـ تصویر برند بر تبلیغات شفاهی الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارد.
5ـ آگاهی برند بر تعهد تأثیر مثبت و معناداری دارد.
6ـ آگاهی برند بر تبلیغات شفاهی الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ی- در صورت داشتن هدف کاربردي بيان نام بهره وران (اعم از مؤسسات آموزشي و پژوهشي و دستگاههاي اجرائي و غيره)
نتایج این تحقیق می تواند مورد استفاده مدیران و فعالان در حوزه های بازاریابی و همچنین صنعت گردشگری قرار بگیرد.
ک – جنبه جديد بودن و نوآوري طرح:
این تحقیق به بررسی تاثیر بازاریابی شبکه ی اجتماعی در شرکت های هواپیمایی می پردازد که هیچ تحقیق داخلی در این زمینه موجود نیست و به این موضوع نپرداخته است. همچنین متغیر جدیدی که در تحقیق حاضر بررسی می شود، متغیر پاسخ مشتری است که به لحاظ علمی یک نوآوری در این تحقیق نسبت به تحقیق های گذشته است.
ل- تعاریف نظری(مفهومی) و عملیاتی متغیرهای پژوهش:
تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیق:
1ـ آگاهی برند: آگاهی از برند توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریدار بالقوه در مورد یک برند به عنوان عنصر طبقه خاصی از محصولات است. یک برند فاقد آگاهی، تنها بر چسبی بی صدا و عاری از معنا، بر محصول است. آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد از برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می گردد. بدون وجود آگاهی از برند، نگرشی نسبت به نشان شکل نمی گیرد و قصد خریدی اتفاق نمی افتد (احمدوند و سرداری، 1393).
2ـ تصویر برند: تصویر برند بنا به تعریفی ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود. تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهده ی واقعیت باشد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراکات واقعیت دارد (ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389).
3ـ ارزش ویژه برند: آکر ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات برند که به اسم یا سمبل برند متصل می شود، و به ارزش یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا برای مصرف کنندگان آن شرکت، افزوده یا از آن می کاهد (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان، 1391).
4ـ بازاریابی شبکه اجتماعی: رسانه های اجتماعی یک برنامه، پلتفرم یا رسانه آنلاین تعریف می شود که تعاملات، کار مشترک و یا به اشتراک گذاری محتوا را آسان تر می کند. مطالعه علمی و تجربی بر روی رسانه های اجتماعی از زمان به وجود آمدن این اصطلاح در حال انجام است. این اصطلاح در سال 2004 در مرکز پژوهش جهانی مطرح شد که در زمینه مشاوره بازاریابی برای شرکت های فناوری اطلاعات تخصص دارد به وجود آمد. رسانه های اجتماعی بین فعالیت های بازاریابی یک شرکت و مصرف کنندگان یک رابطه فردی ایجاد می کند و برای شرکت ها این فرصت را فراهم می کند تا به مصرف کنندگان دسترسی داشته باشند (سئو و پارک، 2018).
5ـ تبلیغات شفاهی: اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود (انیو. بانرجی و لی، 2000).
6ـ تعهد: تعهد یک حالت روانی و درونی است و به افراد یا اشیاء دیگر مربوط می شود و میل مستمر و مداوم به حفظ رابطه است. محققان بیان کردند که مشتریان تعهد، حس تعلق به برندها، محصولات یا شرکت را دارند و بر سایر مشتریان تأثیر می گذارند. این امر مصرف کنندگان را به درک مزیت، مشارکت و حس تعلق تحریک می کند. مشتریان متعهد اهمیت زیادی برای شرکت ها دارند زیرا آن ها ارزش و منابع را با شرکت ها به اشتراک می گذارند و تلاش می کنند تا در سود و مزایای شرکت نقش داشته باشند و می خواهند جهت حفظ روابط وابسته با شرکت ها، عضوی از آن باشند (سئو و پارک، 2018).
7ـ پاسخ مشتری: در این مطالعه، پاسخ مصرف کننده، به پاسخ رفتاری و پاسخ احساسی تقسیم می شود و تأثیرات بازاریابی شبکه های اجتماعی، در خطوط هوائی بر تبلیغات کلامی و شفاهی الکترونیک را به عنوان پاسخ رفتاری و تعهد را به عنوان پاسخ احساسی مورد بررسی قرار می دهیم (سئو و پارک، 2018).
تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
1ـ بازاریابی شبکه اجتماعی: متغیر بازاریابی شبکه ی اجتماعی با استفاده از 6 سوال از منبع سئو و پارک (2018) اندازه گیری می شود. در تحقیق حاضر متغیر بازاریابی شبکه اجتماعی از طریق محرک های زیر اندازه گیری می شود:
ـ میزان سرگرمی در رسانه های اجتماعی.
ـ امکان برقراری تعامل از طریق رسانه های اجتماعی
ـ میزان به روز بودن رسانه های اجتماعی
ـ امکان سفارشی سازی رسانه های اجتماعی
ـ میزان ریسک ادراک شده رسانه های اجتماعی
- ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مشتری (سئو و پارک، 2018).
2ـ آگاهی برند: متغیر آگاهی برند با استفاده از 3 سوال از منبع سئو و پارک (2018) اندازه گیری می شود. در تحقیق حاضر متغیر آگاهی برند از طریق محرک های زیر اندازه گیری می شود:
ـ میزان آگاهی از برند شرکت هواپیمایی
ـ توانایی به خاطر آوردن لوگوی شرکت هواپیمایی
ـ آگاهی از ویژگی های شرکت هواپیمایی (سئو و پارک، 2018).
3ـ تصویر برند: متغیر تصویر برند با استفاده از 3 سوال از منبع سئو و پارک (2018) اندازه گیری می شود. در تحقیق حاضر متغیر تصویر برند از طریق محرک های زیر اندازه گیری می شود:
ـ نظر مشتری نسبت به رهبر بودن برند شرکت در صنعت
ـ توانایی به خاطرآوری تصویر برند شرکت
ـ نظر مشتری نسبت به مشتری مداری شرکت (سئول و پارک، 2018).
4ـ تبلیغات شفاهی الکترونیک: متغیر تبلیغات شفاهی الکترونیک با استفاده از 3 سوال از منبع سئو و پارک (2018) اندازه گیری می شود. در تحقیق حاضر متغیر تبلیغات شفاهی الکترونیک از طریق محرک های زیر اندازه گیری می شود:
ـ تمایل مشتری به بیان نظرات مثبت درباره شرکت در رسانه های اجتماعی
ـ تمایل به توصیه شرکت توسط مشتری در رسانه های اجتماعی
ـ تمایل به معرفی شرکت به دوستان توسط مشتری (سئو و پارک، 2018).
5ـ تعهد: متغیر تعهد با استفاده از 3 سوال از منبع سئو و پارک (2018) اندازه گیری می شود. در تحقیق حاضر متغیر تعهد از طریق محرک های زیر اندازه گیری می شود:
ـ حس تعلق مشتری نسبت به شرکت هواپیمایی
ـ میزان علاقه مشتری نسبت به شرکت هواپیمایی
ـ نظر مشتری نسبت به عملکرد آتی شرکت (سئو و پارک، 2018).
5- روش شناسی پژوهش
الف – روش پژوهش(از نظر نوع، هدف و زمان):
پژوهش حاضر با توجه به نتایج، کاربردی، از نظر زمان، مقطعی (حال نگر) و از نظر هدف و ماهیت در دسته ی تحقیقات توصیفی – پیمایشی می باشد. در این تحقیق نوع روابط بر مبنای تکنیک معادلات ساختاری است و مبنای تکنیک معادلات ساختاری ، روابط علت و معلولی می باشد، لذا می توان گفت که روش تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی است. تجزیه و تحلیل داده ها در محیط نرم افزار لیزرل انجام خواهد گرفت. تمامی متغیرهای مورد بررسی از طریق ابزار پرسشنامه اندازه گیری خواهند شد. تمامی سوالات پرسشنامه نیز بر مبنای طیف 5 گزینه ای لیکرت قرار دارند. برای اندازه گیری پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ و برای تعیین روایی پرسشنامه از آزمون تحلیل عاملی تاییدی استفاده خواهد شد.
ب- طرح پژوهش یا مدل مفهومی پژوهش
ویژگی های اصلی رسانه ی اجتماعی عبارتند از: تولید و مصرف محتوای مطلوب بدون محدودیت زمانی و مکانی. این امر نشان می دهد که رسانه ی اجتماعی از طریق مشارکت فعال مصرف کنندگان، تاثیر زیادی بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان یا تفکر ان ها در مورد برند دارد. محققان در سال2012 تاثیرات بازاریابی شبکه های اجتماعی برای برندهای لوکس بر ارزش ویژه ی مشتری را مطالعه کرده و دریافتند که بازاریابی شبکه های اجتماعی به طور قابل توجهی بر ارزش سهام، ارزش رابطه و ارزش برند تاثیر می گذارد. در سال 2015 گزارش دادند که زمانی که مصرف کنندگان برای استفاده از هشتگ های بازاریابی شبکه های اجتماعی تحریک می شوند، تاثیر مثبتی بر مشارکت مصرف کنندگان و ارزش ویژه ی برند دارند. این امر با نتایج مطالعات دیگر سازگار است که بیان کردند که تبلیغات بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت خدمات غذایی به طور قابل توجهی بر ارزش ویزه ی برند تاثیر می گذارند. در سال2016 فعالیت های بازاریابی رسانه ی اجتماعی که توسط برندهای لوکس انجام شد را مورد مطالعه قرار داده و بیان کردند که این تلاش ها به طور قابل توجهی بر اگاهی برند و تصویر برند تاثیر می گذارند. برای مطالعه ی کنونی، فرضیات زیر در مورد تاثیرات بازاریابی شبکه های اجتماعی بیان می شود.
فرضیه اول: فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی بر آگاهی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه دوم: فعالیت های بازاریابی شبکه اجتماعی بر تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
بازاریابی رسانه ی اجتماعی، این امکان را برای شرکت ها فراهم می سازد تا به راحتی و به سرعت با مصرف کنندگان خود ارتباط برقرار نمایند. از دیدگاه شرکت، مشارکت آن ها در رسانه ی اجتماعی، تاثیرات مثبتی را نسبت به تبلیغات سنتی ایجاد می کند. تعامل با مشتریان موجود و بالقوه، شرکت ها را توانمند می سازد تا تصویر برند مثبتی را ارائه دهند. بازاریابی رسانه ی اجتماعی و محصولات می توانند بازاریابی تبلیغات شفاهی و جریان مشتریان جدید را افزایش دهند، بدین معنا که رسانه ی اجتماعی ابزار قوی و مستحکمی برای ارتباطات است. در سال2003 تاثیرات قابل توجه ارزش ویژه ی برند بر پیامدهای تبلیغات شفاهی را بیان کردند. پارک در سال 2013، ارزش ویژه ی برند شرکت بر رفتار مشتری را بررسی کرده و بیان کرد که ارزش ویژه ی برند موجب افزایش تبلیغات شفاهی مثبت از طریق رفتار برند می شود.
تعهد، مولفه ی ضروری در رابطه ی بین شرکت ها و مصرف کنندگان است و مصرف کنندگان تمایل زیادی به اجتناب از مشارکت در فعالیت هایی دارند که بی ارزش و بی فایده هستند. مصرف کنندگان، روابط شخصی با برندهایی ایجاد می کنند که مشابه ان را با سایر افراد در زندگی روزانه ایجاد می کنند. مصرف کنندگان متعهد با برندی روابط برقرار می کنند که از ان برند اگاهی داشته، و ان برند را خریداری کرده و مورد استفاده قرار می دهند. تعهد، تعامل بین مصرف کننده و برند است. کیم و همکاران در سال2008 بیان کردند که ارزش ویژه ی برند را می توان از طریق رضایت مشتری، اعتماد و تعهد رابطه ایجاد کرد و ارزش ویژه ی برند تاثیر مثبتی بر بهبود تصویر بیمارستان ها دارد. محققان در سال 2015 برند را مورد مطالعه قرار داده و دریافتند که ارزش ویژه ی برند به طور قابل توجهی بر تعهد و ایجاد ارزش تاثیر می گذارد. فرضیات زیر درمورد ارزش ویژه ی برند و تبلیغات شفاهی و تعهد بیان می شوند.
فرضیه سوم: تصویر برند بر تعهد تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه چهارم: تصویر برند بر تبلیغات شفاهی الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه پنجم: آگاهی برند بر تعهد تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ششم: آگاهی برند بر تبلیغات شفاهی الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ج- جامعه و نمونه پژوهش:
جامعه ي آماري تحقيق حاضر تمامي مشتريان شرکت های هواپیمایی در اهواز مي باشند. با توجه به اينكه حجم جامعه آماري نامحدود است، از فرمول زير براي نمونه گيري استفاده مي شود:
n=[za/2×σε]2
za/2 اندازه متغیر در توزیع نرمال است که از جدول در سطح احتمال مورد نظر استخراج می‌شود. در اینجا با سطح اطمینان 95/0 معادل 96/1 می‌باشد. ε عبارت است از حداکثر خطایی که توسط محقق پذیرفته می‌شود. که در این تحقیق معادل 05/0 برآورد شده است. σ انحراف معیار است که در طیف 5 گزینه‌ای لیکرت به صورت زیر تخمین زده می‌شود:
σ=Maxx-Min(x)6
در طیف 5 گزینه‌ای لیکرت که به آنها مقادیر 1 تا 5 را اختصاص داده شده باشد، بزرگترین مقدار 5 و کوچکترین مقدار 1 خواهد بود و انحراف معیار آن برابر با:
σ=(۵-۱)/۶=۰/۶۶۷
بنابراین با عددگذاری در فرمول، حداقل حجم نمونه برای رسیدن به دقت مطلوب برابر با 683 نفر محاسبه می‌شود. البته در عمل از این حد فراتر رفته و تعداد بیشتری پرسشنامه (700) توزیع میگردد.
د- ابزارهای گردآوري داده ها (پرسشنامه، کارت مصاحبه، کارت مشاهده، کارت آزمون، فيش، جدول و غيره)
ابزار گردآوری داده ها در تحقیق حاضر پرسشنامه می باشد که معمول ترین ابزار گردآوری داده ها در تحقیقات میدانی است. پرسشنامه این تحقیق شامل 18 سوال است که همگی با استفاده از طیف ٥ گزینه ای لیکرت اندازه گیری می شوند. پرسشنامه این تحقیق از پرسشنامه تحقیق سئو و پارک (2018) استخراج شده است. محقق قبل از توزیع پرسشنامه اقدام به بررسی روایی و پایایی آن میکند. منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سؤالات مندرج در ابزار دقیقاً متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد. یعنی اینکه هم داده‌های گردآوری شده از طریق ابزار، مازاد بر نیاز تحقیق نباشد و هم اینکه بخشی از داده‌های مورد نیاز در رابطه با سنجش متغیرها در محتوای ابزار حذف نشده باشد (حافظ نیا، 1383). در این پژوهش روایی ابزار از سه بُعد مورد بررسی قرار خواهد گرفت. روایی صوری ، روایی محتوا و روایی سازه (روایی همگرا ، روایی واگرا). پایایی ابزار که از آن به اعتبار، دقت و اعتمادپذیری نیز تعبیر می‌شود، عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه‌گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود. به عبارت دیگر ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد (حافظ نیا، 1383). برای اندازه گیری پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده خواهد شد.
ﻫ- روش اندازه گیری متغیرها:
در تحقيق حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از شيوهی آمار استنباطی مورد تجزيه و تحليل قرار خواهند گرفت، و از تکنيک آماری مدل يابی معادلات ساختاری (تحليل مسير تاييدی) و تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده خواهد شد. فرضیه های تحقیق با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری مورد آزمون قرار خواهند گرفت. در این تکنیک مقدار آماره t برای هر یک از فرضیه ها با استفاده از نرم افزار لیزرل محاسبه می شود . از آنجایی که در این تحقیق سطح اطمینان 95/0 یا سطح خطای 05/0 مدنظر است، ضرایب مسیر مثبت با مقدار آماره t بزرگتر از 96/1 معنادار شناخته می شوند و فرضیه پژوهشی مرتبط با آنها مورد تأیید قرار می گیرد.
نام متغیرهاتعداد سوالاتمنبع استخراجطیف اندازه گیریفعالیت بازاریابی شبکه اجتماعی6سئو و پارک (2018)5 گزینه ای لیکرت1:کاملاً مخالفم2:مخالفم3:نظری ندارم4:موافقم5:کاملاً موافقمآگاهی برند3سئو و پارک (2018)تصویر برند3سئو و پارک (2018)تبلیغات شفاهی3سئو و پارک (2018)تعهد3سئو و پارک (2018)
و- مراحل انجام پژوهش:
مطالعه ی سوابق تحقیقاتی و ادبیات موضوع
نگارش پروپوزال
نگارش فصل دوم پایان نامه
تهیه پرسشنامه
سنجش روایی و پایایی پرسشنامه
توزیع و جمع آوری پرسشنامه
انجام تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم افزار
نگارش فصل 3 و 4 پرسشنامه
تحلیل و نتیجه گیری و نگارش فصل پنجم
ز- روش های تجزيه و تحليل داده ها (ابزار آماری):
در تحقيق حاضر اطلاعات به دست آمده با استفاده از شيوهی آمار استنباطی مورد تجزيه و تحليل قرار خواهند گرفت، و از تکنيک آماری مدل يابی معادلات ساختاری (تحليل مسير تاييدی) و تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده خواهد شد. فرضیه های تحقیق با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری مورد آزمون قرار خواهند گرفت. در این تکنیک مقدار آماره t برای هر یک از فرضیه ها با استفاده از نرم افزار لیزرل محاسبه می شود . از آنجایی که در این تحقیق سطح اطمینان 95/0 یا سطح خطای 05/0 مدنظر است، ضرایب مسیر مثبت با مقدار آماره t بزرگتر از 96/1 معنادار شناخته می شوند و فرضیه پژوهشی مرتبط با آنها مورد تأیید قرار می گیرد.
فهرست منابع:
1ـ احمدوند، ف. سرداری، 1. (1393). بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کنندگان، دو فصلنامه دانشگاه شاهد، سال بیست و یکم، شماره 4، 78ـ63.
2ـ ایمان خان، ن.، ایکانی، ص.، فخاریان، م. (1392). بررسی تأثیر تعاملات مشتری با مشتری بر رضایت، وفاداری و تبلیغات شفاهی (مورد مطالعه: دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی شهر سمنان)، فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره 32، 78ـ59.
3ـ ایمانی خوشخو، م. ایوبی یزدی، ح. (1389). عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، فصلنامه مطالعه گردشگری، شماره 13، 137ـ113.
4ـ آقازاده، ه.، امینی کسبی، ح.، جعفری، ع. (1395). بررسی نقش شخصیت برند در شکل گیری ارزش ویژه برند (مطالعه مورد: اپراتور همراه اول)، پژوهش های مدیریت در ایران، دوره 20، شماره 2، 20ـ1.
5ـ جلیلیان، ح.، ابراهیمی، ع.، محمودیان، 1. (1391). تأثیر تبلیغات دهانه به دهان الکترونیک بر قصد خرید مصرف کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپتاپ شرکت DELL)، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، 64ـ41.
6ـ حدادیان، ع.، باقریه مشهدی، ا.، هنرور با وجدان، ف. (1393). عوامل مؤثر رفتاری بر پذیرش خرید اینترنتی در صنعت هواپیمایی، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال نهم، شماره 27، 46ـ23.
7ـ حسنقلی پور، ط.، رهروی، 1.، عباچیان قاسمی، ر. (1392). مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت های هواپیمایی (مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر)، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 1، 60ـ41.
8ـ عزیزی، ش.، جمالی کاپک، ش.، رضائی، م. (1393). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره چهارم، 90ـ73.
9ـ کاظمی، ا.، یغفوری، ح.، کلانترزاده، م.، حاتمی، د. (1393). مقایسه اثر توریسم بر رشد اقتصادی در ایران و ترکیه، فصلنامه فضای گردشگری، سال چهارم، شماره 13، 17ـ1.
10ـ مزبودنیا، ب.، فرهنگی، ع.، سلطانی فر، م. (1395). نقش شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند، سال یازدهم، 19ـ7.
11ـ مظلومی، ن.، جلالی، ح. (1391). شبکه های اجتماعی و موفقیت سیاستگذاری گردشگری ایران، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم، شماره 18، 48ـ25.
12- Bone P. F. (1995). Word of mouth effects on short term and long term product judgments. Journal of Business Research, 32 (3), 213- 223.
13- Boyd, D. M, & Ellison, NB (2007). Social network site: definition, history, and scholarship, journal of computer- mediated communication. Business in sider, how facebook was founded, march 05, (2010). Retrieved January 04, 2011.
14- Chae, H., & Ko, E. (2016). Customer social participation in the social networking service and itsimpact upon the customer equity of global fashion brand, journal of Business research, 1-9.
15- Erdogmus, I. E., Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty, procedia social and Behavioral sciences, 58, 1353-1360.
16- Godey, B., Monthiou, A., pederzoli, D., Roker, J., Aiello, G., Donvito, R., (2016). Social media marketing efforts of luxury brand: influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 1-9.
17- Kang, Y. S, (2001). Social leadership. Midas books, seoul.
18- Kelly, L., Kerr, G., Drennan, J., (2010). Avoidance of adveriting in social networking sites: the teenage perspective. J. interact. Advert. 10 (2), 16-27.
19- Kim, A. J., Ko, E., (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. J. Bus. Res. 65 (10), 1480-1486.
20- Loh, A. (2011). A study on in fluence of trust, social identity, perceived risk and Ewom on consumer Decision making process in the context of social network site. Unpublished masters thesis in business adminis tration. School of management, Blekinge Tekniska Hogskola university, Sweden.
21- Muntingan, D. G., Moorman, M, smit, E. G., 2011. Intreoducing COBRAS: exploring motivations for brand – related social media use. Int. J. advert. 30 (1), 13- 46.
22- Richter, A. Koch, M., (2007). Social software status quo und zuknuft. Technischer Bericht, Nr. 2007-01. Fakultat fur informatik universitat der Bundesweher Munchen. http://www. Kooperationssys teme. de/ wp-content/uploads/richterkoch2007.pdf, Accesed date: 31 july 2017.
23- Ruiz- Mafe, C., Sanz- Blas, S., & Aldas- Manzano, J. (2009). Drivers and barriers to online airline ticket purchasing. Journal of air Transport Management, 15: 294- 298.
24- Seo, E. J., Park, J. w. (2018). A study on the effects of social media marking activities on brand equity and customer response in the airline industry, journal of air Transport management, 66, 36-41.
25- Simon, H., Li, H., Martins, R. Thomas J, M. (2015). The influence of social media interaction on consumer- brand relationships: A there- country study of brand perception and marketing behaviors, interm. J. of research in marketing,1-14.
26- Sweeny, J. C. Soutar G. N. & Mazzarol, T. (2007). Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives. European Journal of marketing, 42 (3/4), 344-364.
تاریخ و امضاء